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• Juan Sebastián González Rodríguez

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Sunil Gupta, editor de la serie

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Mercadeo

LECTURA + ILUSTRACIONES INTERACTIVAS

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Mercadeo Digital ..................................................

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SUNIL GUPTA

Harvard Business School

JOSEPH DAVIN

Harvard Business School

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8224 | Publicado el 31 de julio de 2015

Tabla de contenido

1 Introducción .............................................................................................................................................3 2 Lectura imprescindible ............................................................................................................................9 2.1 Mercadeo de salida .......................................................................................................................... 9

2.1.1 Anuncios de búsqueda..........................................................................................................9 2.1.2 Anuncios de presentación ..................................................................................................19 2.1.3 Medición de la eficacia del mercadeo de salida ................................................................26

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2.2 Mercadeo de entrada ..................................................................................................................... 34

2.2.1 Lograr que lo encuentren ....................................................................................................35 2.2.2 Crear el contenido ...............................................................................................................36 2.2.3 Optimizar la página de aterrizaje ........................................................................................37 2.3 Redes sociales ............................................................................................................................... 37 2.3.1 Escuchar las conversaciones sociales ..............................................................................38 2.3.2 Participar en las conversaciones sociales ........................................................................40 2.3.3 Amplificar el mensaje y crear defensores .........................................................................42 2.4 Tecnología móvil............................................................................................................................ 44 3 Lectura complementaria........................................................................................................................49 3.1 Los big data y la ciencia de los datos .......................................................................................... 49 3.2 Personalización y privacidad ........................................................................................................ 51

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4 Términos Clave ......................................................................................................................................53 5 Como lectura adicional..........................................................................................................................55 6 Notas finales...........................................................................................................................................56

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7 Índice ......................................................................................................................................................60

Sunil Gupta, profesor de la cátedra Edward W. Carter de Administración de Empresas en la Harvard Business School, y Joseph Davin, doctorando de Harvard Business School 2015, desarrollaron esta Lectura fundamental.

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Copyright © 2015, Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.

1 INTRODUCCIÓN

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a tecnología digital ha cambiado la forma en que los consumidores buscan información, se relacionan entre sí y compran productos y servicios. Este

nuevo comportamiento del consumidor, a su vez, ha alterado radicalmente la

manera en que las empresas se involucran con los consumidores y

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construyen marcas. Las cookies digitales hacen un seguimiento de los clientes

mientras navegan por la web. Los sitios web de contenido protegido (por ejemplo, Pinterest, Digg o Scoop.it)b y los sitios web de contenido compartido (por ejemplo, SlideShare, ScribD o YouTube) c no solo permiten a las personas alcanzar un nuevo nivel de expresión propia, sino que también ofrecen nuevas herramientas de mercadeo. Las tecnologías de las redes sociales, tales como Facebook y WhatsApp, d brindan a los consumidores la capacidad de crear o compartir contenidos que llegan a un amplio público en tan solo unos segundos. Y la penetración sin precedentes de los teléfonos celulares ha generado vastas oportunidades, especialmente en los países emergentes, donde grandes poblaciones de consumidores no tenían

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previamente acceso a Internet de banda ancha.

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Todo esto significa que la tecnología digital ha hecho posible que las compañías comprendan mejor el proceso de decisión de sus clientes y sus posteriores debates boca a boca e sobre el producto. Los ejecutivos ya no dependen únicamente de encuestas, registros de ventas y grupos de sondeo para conocer el mercado. No solo pueden escuchar directamente qué dicen las personas sobre sus

b

Pinterest es un sitio web de "descubrimiento visual" para compartir y agrupar imágenes que se encuentran en línea en categorías que incluyen moda, comidas y bebidas, decoración del hogar, ciencia y turismo. Digg ofrece una imagen instantánea de noticias y debates populares al permitir a los lectores sugerir enlaces y "votar" por artículos interesantes. Scoop.it ofrece a empresas y particulares una valiosa gama de sofisticadas herramientas que les permiten agregar, interpretar y publicar textos y contenido visual.

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SlideShare permite a empresas y particulares compartir presentaciones e infografías; ScribD ofrece el mismo servicio, "similar a una biblioteca", para libros y documentos, y YouTube para contenidos en video.

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Facebook es una web de relaciones sociales que permite a los usuarios registrados crear perfiles, cargar fotos y videos, enviar mensajes y mantenerse en contacto con sus amigos, familiares y colegas. WhatsApp Messenger es una aplicación multiplataforma de mensajería instantánea que permite a los usuarios de teléfonos inteligentes intercambiar textos, imágenes, videos y mensajes de audio.

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Aunque la transmisión boca a boca puede darse tanto a través de Internet como sin estar conectado, aquí nos centraremos en las formas digitales del boca a boca que generan datos que las empresas pueden utilizar.

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productos, sino también saber quién está hablando de sus productos y, a veces, a quién. Disponer de esta información permite dirigir y vincular mejor los puntos de contacto de mercadeo con las ventas y el valor del ciclo de vida del cliente. Con un gasto en publicidad digital que alcanzó los USD 116.000 millones en 2013 y un pronóstico de crecimiento de más del 15 % anual (consulte la Figura 1), las empresas necesitan comprender cómo usar el mercadeo digital –el uso de canales digitales para involucrar e influir en los consumidores y comunicarse con ellos de forma eficaz– junto con el mercadeo tradicional. Esta es la razón por la que el mercadeo digital es el centro de esta lectura.

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FIGURA 1 Crecimiento de la publicidad global digital, 2008-2013

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Fuente: Mary Meeker, "Internet Trends 2014—Code Conference", 28 de mayo de 2014, http://s3.amazonaws.com/kpcbweb/files/85/Internet_Trends_2014_vFINAL_-_05_28_14-_PDF.pdf?1401286773, consultado el 21 de enero de 2015. Datos de PWC Global Entertainment y Media Outlook, 2013. Reimpreso con autorización de Kleiner, Perkins, Caufield y Byers.

Sin embargo, ya hay indicios de que las empresas están perdiendo oportunidades importantes. En Estados Unidos, por ejemplo, la proporción de presupuestos de mercadeo gastados en medios digitales permanece baja en comparación con la cantidad de tiempo que los consumidores dedican al uso de estos medios (consulte la Figura 2). Aunque las empresas estadounidenses incrementaron de forma significativa el gasto total digital en 2013 hasta casi el 26 % del presupuesto en publicidad, la Figura 2 muestra que todavía pierden la oportunidad de llegar a usuarios en línea, que representan casi USD 30.000 millones en ventas potenciales.

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frente al gasto publicitario en cada medio, 2013

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FIGURA 2 Tiempo que los consumidores de Estados Unidos dedican a los medios

Fuente: Mary Meeker, "Internet Trends 2014—Code Conference", 28 de mayo de 2014, http://s3.amazonaws.com/kpcbweb/files/85/Internet_Trends_2014_vFINAL_-_05_28_14-_PDF.pdf?1401286773, consultado el 21 de enero de 2015. Gasto en publicidad basado en datos del IAB para todo el año 2013. Reimpreso con autorización de Kleiner, Perkins, Caufield y Byers.

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Claramente, el mercadeo digital requiere un nuevo enfoque para llegar a los consumidores e involucrarlos. Esta lectura ofrece un marco para aumentar la eficacia de las empresas en la asignación de presupuestos en los medios electrónicos y proporciona una visión general del conjunto de tecnologías de mercadeo disponibles en el escenario digital. Tenga en cuenta que esta lectura no se centra en la estrategia digital o en los nuevos modelos de negocio que han utilizado la tecnología digital para trastocar los sectores existentes.

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En el contexto digital, una empresa debe administrar muchos elementos diferentes en constante movimiento. Necesita considerar los medios pagados (por ejemplo, un anuncio de televisión de 30 segundos), los medios propios (por ejemplo, publicitarse en su propio sitio web) y los medios ganados (por ejemplo, la información compartida por el consumidor en Facebook y Twitter). Otras fuentes de información para los consumidores, como los sitios web de reseñas (por ejemplo, Yelp) y la publicidad boca a boca, pueden reducir la necesidad de publicidad tradicional o amplificar su eficacia. Esta enorme gama de opciones puede dejar paralizados a los gerentes de mercadeo. De hecho, la cantidad de datos a los que se accede de forma digital es sorprendente. En un solo minuto, en 2014, hubo 2.500 millones de elementos de información compartidos (shares) en Facebook, 4 millones de búsquedas en Google y un gasto de USD 830.000 en compras en línea en Amazon. 1 A medida que más y más consumidores crean contenidos en línea o acceden a ellos, los ejecutivos deben aprender a aprovechar el mercadeo digital para influir en su conducta.

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La Figura 3 ofrece un marco de referencia para el mercadeo digital mediante los cuatro elementos clave que exploraremos en esta lectura. El mercadeo de salida hace referencia a las formas en que las empresas llegan a los consumidores. Esta ha sido la forma de operar del mercadeo tradicional (publicidad en medios impresos, en radio y en televisión). El mercadeo digital de salida está formado fundamentalmente por anuncios de búsqueda y anuncios de presentación. El mercadeo de entrada hace referencia a la forma en que las empresas se aseguran de ser encontradas cuando los consumidores buscan un servicio o producto. Dado que las empresas han de alinear sus sitios web con los procesos de búsqueda del consumidor así como con los algoritmos de los buscadores, ha surgido un proceso completamente nuevo llamado optimización para buscadores (SEO).

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Las redes sociales abarcan plataformas digitales donde los consumidores son activos creadores de contenidos (por ejemplo, sitios de reseñas de productos, Twitter, Facebook) para influir de forma poderosa en las decisiones de compra de otros consumidores. Las empresas participan activamente en estas plataformas para comunicarse con los clientes de formas innovadoras y ofrecerles sus servicios. Por último, la tecnología móvil ha cambiado la forma en que los consumidores buscan y compran productos y servicios, al mantenerlos conectados en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto presenta desafíos únicos para los ejecutivos de mercadeo.

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FIGURA 3 Un marco de referencia para el mercadeo digital

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Algunas interacciones entre el consumidor y la empresa emplean una combinación de los distintos procesos mencionados. Para ver un ejemplo, consulte el inserto "El papel de la publicidad nativa".

El papel de la publicidad nativa

La publicidad nativa es una forma de publicidad en línea en la que las marcas crean

contenidos patrocinados que se mimetizan con cualquier historia principal o contenido

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editorial de un artículo. En BuzzFeed, por ejemplo, Starbucks patrocinó el artículo "10 emojis de verano que sin duda deberían existir" y Pepsi creó "¿Qué deberías hacer antes de que se acabe el verano?", que solo se distinguían de los artículos de

información habituales por incorporar las etiquetas amarillas "Patrocinado por" y los logotipos de la compañía (consulte la Figura 4). La publicidad nativa crea contenidos atractivos para atraer la atención de los consumidores que cada vez ignoran más tanto la publicidad digital como la no digital.

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FIGURA 4 Publicidad nativa de Pepsi y Starbucks

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Fuente: Josh Constine, “BuzzFeed’s Future Depends on Convincing Us Ads Aren’t Ads”, 12 de agosto de 2014, http://techcrunch.com/2014/08/12/buzzhome/, consultado el 21 de enero de 2015.

El uso de la publicidad nativa se incrementa rápidamente como alternativa a los anuncios digitales tradicionales. A diferencia de los anuncios en Internet, cuyas desalentadoras tasas de clics (CTR) se sitúan alrededor del 0,02 %, las de la publicidad nativa en BuzzFeed pueden ascender hasta entre un 1 % y un 3 %.2 En 2013, BuzzFeed realizó aproximadamente cincuenta campañas de publicidad nativa cada mes para grandes corporaciones multinacionales, como General Electric (GE), PepsiCo y

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Google. En 2014, prácticamente todos los editores de noticias en línea, desde The Atlantic hasta el New York Times, ofrecieron oportunidades de publicidad nativa.

Para tener éxito, las historias patrocinadas han emulado la voz y el tono de los artículos "editoriales" no patrocinados (por parte de escritores/periodistas neutrales e

independientes) en el sitio web. Por ejemplo, como se ve en la Figura 5, el artículo no patrocinado "100 imágenes increíbles tomadas desde aviones" se transformó en "Las 50 fotografías más hermosas tomadas desde aviones", de JetBlue, y "28 lugares increíblemente hermosos que no parecen reales" se convierte en el artículo de

publicidad nativa de la BBC America "Diez lugares increíblemente hermosos que

probablemente no conozcas". La publicidad nativa tiende a usar medios enriquecidos (páginas web con videos o anuncios interactivos); es, en general, compatible con los

dispositivos móviles y está diseñada para fomentar la suficiente difusión en las redes

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sociales como para que el contenido pueda volverse viral.

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FIGURA 5 Artículos adaptados para la publicidad nativa

Fuente: adaptación de "BuzzFeed—The Promise of Native Advertising", Felix Oberholzer-Gee, HBS n.º 714-512. Copyright 2014 por el presidente y los miembros de Harvard College.

Quizás no sea sorprendente que la publicidad nativa haya ganado la atención no solo de los publicistas, sino también de las asociaciones empresariales y de organismos

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gubernamentales reguladores, que están preocupados por la desaparición de la línea que divide el contenido editorial del patrocinado. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos está analizando la publicidad nativa en busca de prácticas engañosas. Sin embargo, los comerciantes avispados continuarán explorando esta nueva

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herramienta como parte de su estrategia de mercadeo digital.

En la Lectura imprescindible que se presenta a continuación examinaremos en detalle cada uno de los cuatro elementos principales del mercadeo digital. Concluiremos con dos Lecturas complementarias que exploran el papel de la inteligencia de datos en el mercadeo digital y el modo en que los asuntos relacionados con la personalización y la privacidad afectan al sector.

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2 LECTURA IMPRESCINDIBLE 2.1 Mercadeo de salida

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En el mercadeo de salida, primer elemento de nuestro marco de referencia digital, una empresa inicia una conversación y envía un mensaje a los consumidores objetivo. En los canales digitales, el mercadeo de salida toma la forma de anuncios de búsqueda y anuncios de presentación. 3 En esta sección explicamos los fundamentos de tales anuncios, incluidos los indicadores y la rentabilidad, las estructuras industriales clave y los temas esenciales para los gerentes de mercadeo. Cerramos con los desafíos de la medición de la efectividad del mercadeo de salida.

2.1.1 Anuncios de búsqueda

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El ochenta por ciento de los inicios de sesión en Internet en PC y computadoras portátiles comienzan con una búsqueda de algún tipo. Es así como los buscadores, como Google, Yahoo! Search, Baidu (China) o Yandex (Rusia), se han convertido en la puerta de entrada de Internet. 4 Dado que la mayoría de los consumidores buscan términos específicos y después abren enlaces donde explorar, en lugar de comenzar con URL específicas, los anuncios que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda son puntos poderosos de interacción.

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Piense en una consumidora de Estados Unidos que busca ideas para sus próximas vacaciones. Abre Google y escribe las palabras clave "vacaciones en la playa" en la barra de búsqueda. En respuesta, Google devuelve enlaces orgánicos (enlaces a sitios web basados en su relevancia o popularidad para el usuario, por los cuales las empresas no pagan nada), así como enlaces pagados (también llamados enlaces patrocinados o anuncios de búsqueda, por los que las empresas pagan). Estos enlaces pagados en general aparecen por encima de los enlaces orgánicos o a su lado, en una columna (consulte la Figura 6).

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FIGURA 6 Ejemplo de anuncios de búsqueda en un buscador

Fuente: resultados de búsqueda para "vacaciones en la playa" (beach vacation), Google.com, consultado el 23 de noviembre de 2014.

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La Figura 6 muestra que varias empresas (por ejemplo, Expedia y Cheapcaribbean) han comprado anuncios de búsqueda para las palabras clave "vacaciones en la playa". Observe que el enlace a Expedia aparece como anuncio pagado (en la parte superior de las opciones) y en los resultados de búsqueda orgánica (en la tercera posición). Las empresas pueden realizar una oferta (este proceso se expondrá más tarde) por palabras individuales ("playa" y "vacaciones"), así como por frases ("vacaciones en la playa"), y las búsquedas de los consumidores que usen diversas combinaciones de palabras clave darán diferentes resultados. Consulte el inserto "Mercadeo con buscadores (SEM)" para conocer el proceso paso a paso en la creación de publicidad de búsqueda.

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Mercadeo con buscadores (SEM)

Para crear anuncios de búsqueda, las empresas suelen seguir un proceso de cuatro pasos. 1

Primero, la empresa debe responder tres preguntas fundamentales sobre las palabras clave:

• ¿Para qué palabras clave debe hacer una oferta? Por ejemplo, "vacaciones en

la playa" y "vacaciones de verano" podrían ser relevantes para el sitio web de Expedia. La opción se rige por la categoría de producto o de servicio, por el

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segmento objetivo y por el grado de competencia entre las palabras clave. • ¿Cuánto debería ofertar por palabra clave? Los buscadores no cobran un precio fijo por los anuncios de búsqueda; en cambio, usan una subasta

generalizada de segundo precio5 que cobra a los anunciantes por cada clic. Cuanto más alta sea la oferta, más probabilidades habrá de que el anuncio aparezca en un lugar más visible.

• ¿Cuál es el presupuesto total disponible para los anuncios de búsqueda? La decisión se basa en la eficacia y la rentabilidad de estos.

Entonces se lanza la campaña publicitaria. Cada vez que un consumidor busca las palabras clave por las que la empresa ha hecho una oferta, el anuncio puede aparecer si está lo suficientemente bien posicionado para figurar en la página de resultados de búsqueda. El buscador decide qué anuncios mostrar en función de la envergadura de las ofertas de cada empresa, así como de la "calidad" de sus anuncios (un tema que trataremos más adelante). Si se muestra el anuncio, no tiene costo para el anunciante en este momento; solo cuando un consumidor efectúa un clic en un anuncio, el anunciante incurre en un costo, que es igual a la cantidad de la oferta. Si 1.000 consumidores hacen clic en el anuncio y el importe de la oferta es USD 0,10 por clic, la empresa incurre en un costo de 1.000 x USD 0,10 = USD 100.

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Después de elegir las palabras clave, el equipo creativo de la empresa diseña los anuncios de búsqueda que aparecerán en las páginas de resultados a las que están vinculadas. En general, las palabras clave también aparecen en el texto del anuncio de búsqueda para mejorar la posición visual y la relevancia del anuncio para los consumidores.

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La empresa también prepara varias páginas web diseñadas específicamente para que los consumidores aterricen después de haber hecho clic en sus anuncios. Estas páginas de aterrizaje (que, en general, no son las páginas de inicio) muestran contenido más relevante para la búsqueda de cada producto o servicio en particular.

Palabras clave de compra Ya que los consumidores que buscan la misma información o producto podrían utilizar diferentes palabras o términos, las carteras de palabras clave requieren

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un control y administración cuidadosos, dado que las posibles elecciones para representar una sola idea son muy numerosas. Por ejemplo, TripAdvisor, el sitio web de turismo más grande del mundo, adquirió más de cien millones de palabras clave en 2010. 6 El número de palabras clave puede multiplicarse por motivos como los siguientes:

Un solo producto puede requerir variaciones sobre el mismo tema. Por ejemplo, un consumidor que busca hoteles en Los Ángeles podría buscar "hotel en Los Ángeles", "hotel en Hollywood", "habitación en LA" u "hotel de tres estrellas en Los Ángeles". Cada variación amplía el número de palabras clave asociadas con una sola idea de búsqueda.

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Las palabras clave en distintos idiomas llegan a clientes de diferentes perfiles demográficos.

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Los errores ortográficos y tipográficos son habituales, así que las empresas pueden comprar errores ortográficos comunes de palabras clave (aunque, a medida que los buscadores incorporan la corrección automática y las sugerencias de escritura, es cada vez menos frecuente).

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Las palabras clave negativas pueden ser necesarias para evitar que los anuncios aparezcan en algunas búsquedas. Por ejemplo, una empresa de belleza puede estar interesada en un consumidor que busca "tratamientos para la piel" pero no "tratamientos para el cáncer de piel". Al eliminar "cáncer", la empresa evita perder dinero en búsquedas que tienen poca probabilidad de producir una conversión.

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Ahora, analicemos los dos tipos de palabras clave que las empresas pueden comprar: de marca y genéricas.

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Palabras clave de marca. Las empresas, a veces, compran sus propias palabras clave de marca. Por ejemplo, mientras que es probable que las palabras clave "formación de directivos en Harvard Business School" pongan el sitio web del programa ejecutivo de Harvard en la parte superior de los resultados de búsqueda orgánicos, un competidor podría hacer una oferta por un puesto de anuncio de búsqueda en la página de resultados que esté mejor posicionado que el enlace orgánico de Harvard, lo que podría desviar a participantes potenciales (consulte la Figura 7). Ofertar por la marca propia ayuda a defenderse contra esta posibilidad, y también mejora el rendimiento orgánico. Un estudio mostró que los anuncios de búsqueda ayudaron a incrementar las tasas de clics de los enlaces orgánicos de la misma empresa en un 25 %.7 Por lo tanto, desde los puntos de vista de ataque y de defensa, ofertar por palabras clave de marca tiene sentido.

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FIGURA 7 Comprar palabras clave de marca

Fuente: resultados de búsqueda para "Formación de directivos en la Harvard Business School" (Harvard Business School executive education), Google.com, consultado el 23 de noviembre de 2014.

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Palabras clave genéricas. También es útil que las empresas realicen una oferta por palabras clave genéricas o de categoría. Por ejemplo, Hilton puede hacer una oferta por "hoteles en Bangkok". Esto tiene dos objetivos. El primero es que el consumidor puede no estar buscando Hilton en concreto, o incluso puede tenerlo entre sus opciones, pero el anuncio podría influir para que haga clic y explore Hilton. El segundo es que, incluso si el consumidor no hace clic en el anuncio, podría percatarse de que existe un Hilton en Bangkok y buscar más información en otro momento.8

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La empresa debe supervisar su cartera de palabras clave de marca y genéricas. Las empresas sofisticadas usan scripts (códigos informáticos programados que ejecutan tareas automáticamente) para hacer esto, aunque se requiere un monitoreo manual para evaluar la popularidad de los términos de búsqueda, adaptarse a los cambios lingüísticos o posicionar palabras clave para responder a las tácticas del competidor. La mayoría de los buscadores ofrecen servicios para ayudar a las empresas a elegir palabras clave. AdWords, de Google, por ejemplo, ofrece su Keyword Planner, como se muestra en la Figura 8.f También puede ver el Video 1 para obtener información sobre cómo planificar una campaña en AdWords.

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Para obtener información sobre cómo usar Keyword Planner, de Google, consulte estas instrucciones; para obtener una guía sobre la creación de una buena lista de palabras clave, consulte estos consejos.

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FIGURA 8 Keyword Planner de Google AdWords

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Fuente: Google, "AdWords Help: Using Keyword Planner to Get Keyword Ideas and Traffic Forecasts" https://support.google.com/ adwords/answer/2999770, consultado el 23 de noviembre de 2014.

VIDEO 1 AdWords: planifique su campaña

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2ruHiVl

Fuente: Video cortesía de Google, Inc.

Pagar por palabras clave

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La siguiente decisión consiste en cuánto ofertar por cada palabra clave seleccionada. Los estudios de seguimiento del movimiento ocular muestran que los consumidores se centran en la parte superior de los resultados del buscador y van prestando cada vez menos atención a medida que bajan por la página. La Figura 9 muestra los resultados de uno de esos estudios, un mapa de zonas calientes que describe el tiempo que las personas dedican a ver diferentes partes de un sitio web de búsqueda. Los campos rojo y amarillo indican que la parte superior izquierda de la página recibe la mayor atención, convirtiéndose en la posición de anuncio más valiosa y, en consecuencia, la más costosa. Esta zona es denominada por los comerciantes triángulo dorado. Entre los anuncios de la parte derecha, las posiciones superiores atraen la mayor atención.

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FIGURA 9 El "triángulo dorado" para los resultados de los buscadores

Fuente: Miratech, "How Users Behave on a Google Search Results Page", http://miratech.com/blog/eye-tracking-google1.html, consultado el 23 de noviembre de 2014. Reproducido con autorización.

Aunque los diversos buscadores comenzaron con diferentes enfoques sobre la licitación de palabras clave, han convergido en un sistema común en el que se usan dos factores para determinar el posicionamiento de un anuncio en una página: la valoración de la calidad y la oferta del costo por clic.

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La valoración de la calidad del anuncio de búsqueda, asignada por el buscador, se determina según la relevancia que tiene el anuncio para el consumidor (se mide por la tasa de clics prevista o real, o por el número de clics dividido por las impresiones) y la calidad de la página de aterrizaje (una medida para esto es la tasa de rebote, o cuánto tardan los consumidores en abandonar el sitio web después de llegar a él). Esto significa que la forma en la que las empresas crean anuncios de búsqueda y páginas de aterrizaje es tan importante como la cantidad que ofertan por los anuncios. g La oferta de costo por clic (CPC) es el importe que la empresa ofrece por una palabra clave en particular. Como se señaló anteriormente, las palabras clave que atraen mayor tráfico también tienen un mayor costo. Este varía significativamente por categoría de producto. Por ejemplo, las compañías de telecomunicaciones pagan un promedio de USD 1,35 por palabra clave; en cambio, en los bufetes jurídicos el promedio es de USD 5,82.9 El importe que oferta una empresa depende de la competencia, de su presupuesto de búsqueda, de los clics esperados y de la tasa de conversión (el porcentaje de clics por visitante que da

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Para obtener información sobre cómo mejorar la valoración de calidad de las palabras clave de una empresa, consulte estas instrucciones.

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como resultado la venta de un producto o una acción deseada, como suscribirse a un servicio).

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Sin embargo, aunque una posición más alta en un sitio web atrae la mayor atención del consumidor, podría no ser la posición más rentable para un anuncio. Aunque la tasa de clics disminuye cuando la posición es más baja, la tasa de conversión puede incrementarse, ya que los consumidores que hacen clic en enlaces con posiciones más bajas muestran implícitamente mayor interés en esas empresas. 10 Las pruebas, mediciones y análisis continuos son esenciales para descubrir la mejor posición y la oferta óptima para cada conjunto de palabras clave. Evaluación de la eficacia de los anuncios de búsqueda

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A diferencia de la publicidad en medios tradicionales, la evaluación de la eficacia de los anuncios digitales es relativamente simple, ya que las empresas pueden hacer un seguimiento de los consumidores automáticamente después de haberlos expuesto a un anuncio en línea. Se utilizan diferentes indicadores para medir la eficacia de los anuncios de búsqueda. Las impresiones, o la cantidad de veces que un anuncio de búsqueda es visto por los consumidores, muestran el alcance de un anuncio. Pero como la simple exposición no indica que los consumidores hayan sido influenciados, ni siquiera que se hayan fijado en el anuncio, los buscadores no cobran a las empresas por las impresiones. Un mejor indicador de la eficacia de la publicidad son la tasa de clics (CTR), o cantidad de clics por impresión, y la tasa de conversión. En la mayoría de los anuncios de búsqueda, la tasa de clics es de un solo dígito. La Figura 10 muestra estos indicadores para una campaña de búsqueda de BBVA Compass Bank.

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Sitio

Gasto en medios

Impresiones

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FIGURA 10 Indicadores usados para evaluar los anuncios de búsqueda de un banco

Solicitudes completadas

Tasa de clics (CTR)

Tasa de conversión

USD 288.000

5.575.637

234.963

3.717

4,21 %

1,58 %

MSN

USD 37.000

897.406

50.242

663

5,60 %

1,32 %

SuperPages

USD 70

116.922

1.410

16

1,21 %

1,13 %

Yahoo!

USD 177.000

4.435.709

165.166

2.419

3,72 %

1,46 %

Unified Marketplace

USD 14.000

503.563

20.652

292

4,10 %

1,41 %

Total

USD 516.070

4,10 %

1,50 %

op yo

Google

11.529.237

472.433

7.107

Nota: la tasa de conversión se define aquí como el porcentaje de clics que conduce a una solicitud completada de una cuenta corriente.

Fuente: adaptación de "BBVA Compass: Marketing Resource Allocation", HBS n.º 511-096, de Sunil Gupta y Joseph DaviesGavin. Copyright 2011, por el presidente y los miembros de Harvard College.

No

tC

Como ejemplo, veamos algunos cálculos para el sitio web de Google. La figura muestra que BBVA Compass Bank gastó USD 288.000 en anuncios de búsqueda en Google, que produjeron casi 5,6 millones de impresiones o exposiciones y cerca de 235.000 clics, que representan una CTR de 234.963/5.575.637, es decir, un 4,21 %. La oferta de costo por clic (CPC), el importe promedio de oferta por diversas palabras clave que llevaron a los consumidores a hacer clic en el anuncio de búsqueda de BBVA, fue de USD 288.000/234.963, es decir, de USD 1,23. La empresa pudo realizar un análisis detallado del CPC para todas sus palabras clave y, de este modo, optimizar su gasto. Casi 3.700 de estos clics dieron como resultado una solicitud completada de una cuenta corriente, lo que significa una tasa de conversión de 3.717/234.963, es decir, de un 1,58 %. Al combinar estos indicadores con el margen de beneficio y el costo de los anuncios de búsqueda, podemos calcular la rentabilidad de estos últimos: =

(impresiones × tasa de clics × tasa de conversión × margen) – costo del anuncio de búsqueda

Do

Rentabilidad del anuncio de búsqueda

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

17

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rP os t

Por ende, para BBVA Compass Bank, si cada solicitud completada de una cuenta corriente tiene un beneficio de USD 100, la rentabilidad de colocar un anuncio de búsqueda con Google es: Rentabilidad del (5.575.637 × 4,21 % × 1,58 % × USD 100) – USD anuncio de búsqueda = 288.000 = (3.717 solicitudes completadas × USD 100) – USD 288.000 = USD 83.700

op yo

(Tenga en cuenta que la cantidad de solicitudes completadas en estos cálculos es levemente diferente de la real, debido al redondeo de las tasas de clics y de conversión).

Aunque se usa habitualmente, este cálculo de rentabilidad no tiene en cuenta diversas consideraciones, como la atribución del anuncio, que se discutirán más adelante. No obstante, este análisis proporciona un buen primer paso para determinar la eficacia y el retorno de la inversión (ROI) de los anuncios de búsqueda. La Ilustración interactiva 1.1 proporciona una herramienta basada en la web para realizar tales cálculos. ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1.1 Retorno sobre la inversión de la publicidad de

tC

búsqueda y de presentación (vista de búsqueda)

Do

No

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva: bit.ly/hbsp2G9hN6k

Nota: el costo por adquisición (CPA) se define como el costo total dividido por el número total de clientes (o compras o compradores) captados, generalmente usado en negocios contractuales como tarjetas de crédito o software de alquiler (SaaS).

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

18

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rP os t

2.1.2 Anuncios de presentación

Si bien los anuncios de búsqueda están diseñados para acciones o ventas inmediatas, los anuncios de presentación pueden tener dos objetivos: pueden diseñarse como anuncios de búsqueda para una acción inmediata o como los anuncios en TV o impresos con el objetivo de incrementar la conciencia de marca. Si bien los consumidores ven un anuncio de búsqueda solo cuando están buscando mediante una palabra clave específica, los anuncios de presentación pueden aparecer en un sitio web que la marca considere relevante para su público objetivo. Por ejemplo, Citibank puede publicitar su tarjeta de crédito entre los consumidores que visiten el sitio web del Wall Street Journal.

Do

No

tC

op yo

La Figura 11 muestra ejemplos seleccionados de los tipos de anuncios de presentación que podría usar una empresa.

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

19

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No

tC

op yo

rP os t

FIGURA 11 Tipos seleccionados de anuncios de presentación

Fuente: red de anuncios de presentación de Google "Display Ad Formats", http://www.google.com/ads/displaynetwork/build-yourads/ad-formats.html#tab=rich-media-ads, consultado el 24 de abril de 2015.

Do

Facebook ofrece una herramienta de evaluación que ayuda a las empresas a administrar sus campañas de anuncios de presentación y sus presupuestos (consulte el Video 2). VIDEO 2 Ads Manager: una guía de anuncios de Facebook/Facebook para negocios Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2B4XaT4

Fuente: Video cortesía de Facebook, Inc.

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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rP os t

El sector de los anuncios de presentación

En comparación con los anuncios de búsqueda, donde un reducido grupo de grandes empresas de buscadores dominan la escena, los anuncios de presentación son parte de una industria fragmentada que abarca muchos participantes diferentes en distintos roles a lo largo de la cadena de valor.

op yo

El lado izquierdo de la Figura 12 enumera algunos tipos de anunciantes que desean comprar espacio digital para anuncios y llegar a los consumidores. Estos varían entre grandes empresas de productos de consumo, como Procter & Gamble, hasta pequeñas empresas emergentes. Las grandes corporaciones, en general, contratan agencias de publicidad para ayudar a administrar su campaña publicitaria y sus procesos de compra, mientras que las empresas pequeñas pueden usar herramientas en línea disponibles a través de Google AdSense y servicios similares. En el lado derecho están los editores de contenidos que desean vender espacio a los anunciantes en sus sitios web. Estos pueden ser desde grandes editores, como el New York Times, hasta pequeños sitios web o blogs personales. La tasa publicitaria que rige cada sitio web depende de diversos factores, como su tráfico, su prestigio y los datos demográficos de los clientes que atrae.

tC

La Figura 12 también enumera dos tipos de intermediarios que ayudan a conectar a los anunciantes (compradores) con los editores (proveedores). Las redes de anuncios agregan el suministro de espacio publicitario de una diversidad de editores y lo combinan con la demanda del anunciante. Además de comprar y vender espacio publicitario, las redes de anuncios también desarrollan algoritmos propios para ayudar a sus clientes a optimizar los anuncios en varios sitios web. En 2014, había más de cuatrocientas redes de anuncios solo en Estados Unidos.

Do

No

Los mercados de anuncios automatizan el ajuste entre anunciantes y editores usando un proceso de licitación en tiempo real. Al igual que los mercados de valores, que ponen precio a las acciones de la compañía según la oferta y la demanda, el mercado de anuncios decide la ubicación y el precio de los anuncios al usar la oferta y la demanda del panorama publicitario. El mercado de anuncios ahora representa un tercio de las colocaciones de anuncios de presentación, un número que se espera que se incremente hasta la mitad de la publicidad gráfica en los Estados Unidos para el año 2017. 11 Estos dos tipos de intermediarios conectan a compradores y vendedores en la mayoría de las transacciones de espacio publicitario. En algunas ocasiones, los grandes anunciantes también compran directamente a los grandes editores. Además, existen diversas plataformas del lado de la demanda (DSP) y plataformas del lado de la oferta (SSP). Las DSP funcionan como intermediarias de los compradores y les ayudan a administrar el inventario de publicidad a lo largo de múltiples mercados y redes de publicidad en una sola interfaz. Del mismo modo,

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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las SSP son proveedoras de contenidos o intermediarias de los editores, a los que ayudan a obtener los mejores precios de los diversos compradores para su inventario de espacio publicitario. Por último, existen muchos proveedores de datos que venden datos de navegación de los usuarios y otras informaciones que puede ayudar a los anunciantes a dirigir sus anuncios de manera más eficaz.

op yo

FIGURA 12 Escenario de la industria de publicidad de presentación

Fuente: LUMA Partners, "Display LUMAscape", http://www.lumapartners.com/lumascapes/display ad-tech-lumascape/, consultado en octubre de 2014.

tC

Evaluación de la eficacia de los anuncios de presentación

Do

No

Los anuncios de presentación pueden comprarse de dos formas, según su meta. La primera se basa en las impresiones, donde el CPM (costo por mil impresiones) es un indicador común. Cada vez que un consumidor ve un anuncio gráfico, la compañía incurre en un costo, sin importar si el consumidor hace clic en él. Un anunciante puede elegir el precio del CPM si su meta es generar conciencia o imagen de marca. Sin embargo, es más probable que elija el segundo sistema de precios basado en los clics, si está llevando a cabo una campaña de respuesta directa, con el objetivo de maximizar los clics y las tasas de conversión. La empresa de investigación Millward Brown Digital utilizaba una metodología de control y prueba para medir el impacto de los anuncios de presentación en indicadores de marca como la conciencia de marca, la preferencia y la intención de compra. En un análisis de datos de 6.400 campañas publicitarias gráficas entre los años 2008 y 2010, los investigadores descubrieron un impacto significativo de los anuncios de presentación en las mediciones de marca (consulte la Figura 13).

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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op yo

rP os t

FIGURA 13 Impacto en la marca de los anuncios de presentación

Fuente: DoubleClick and Dynamic Logic, "Better Brand Engagement with Display Formats", http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/Better-Brand-Engagement-with-DisplayFormats-Feb-2012.pdf?sfvrsn=4, consultado el 23 de noviembre de 2014. Reimpreso con autorización de Millward Brown Digital.

Do

No

tC

Si la meta de los anuncios de presentación es generar clics y conversión, su eficacia puede medirse usando los mismos indicadores utilizados para los anuncios de búsqueda, como las tasas de clics y la tasa de conversión. La Figura 14 muestra un ejemplo de estos indicadores para el banco descrito en la Figura 10. Esta figura enumera diversas redes de publicidad usadas por la agencia del BBVA Compass Bank para anuncios de presentación, el dinero gastado en cada red de publicidad y la cantidad de impresiones, clics y solicitudes de cuenta de consumidores completadas que recibió el banco.

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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rP os t

FIGURA 14 Indicadores usados para evaluar los anuncios de presentación de un

banco

Red de Gasto publicidad medios

Tasa Solicitudes de Tasa de en completada clics conversió Impresiones Clics s (CTR) n

USD 176.000

97.466.342

34.777 2.934

0,04 %

8,44 %

Tribal Fusion

USD 107.000

38.780.477

21.861 1.002

0,06 %

4,58 %

Casale

USD 90.000

64.222.377

38.450 881

0,06 %

2,29 %

Revenue Science

USD 74.000

24/7 Real Media

USD 62.000

InterClick

USD 38.000

Otros

USD 87.000

Total

USD 634.000

op yo

AOL

30.949.214

11.572 862

0,04 %

7,45 %

13.979.255

4.635

577

0,03 %

12,45 %

12.678.327

9.643

411

0,08 %

4,26 %

50.703.224

18.238 523

0,04 %

2,87 %

308.779.216

139.176 7.190

0,05 %

5,17 %

tC

Fuente: adaptación de "BBVA Compass: Marketing Resource Allocation", HBS n.º 511-096, de Sunil Gupta y Joseph DaviesGavin. Copyright 2011, por el presidente y los miembros de Harvard College.

La rentabilidad de los anuncios de presentación que fijan su precio según el costo por mil impresiones (CPM) se puede calcular como se muestra a continuación:

No

Beneficio CPM de = anuncio gráfico

impresiones × [(tasa de clics × tasa de conversión × margen) – costo por mil impresiones o CPM/1.000]

Algunos canales (por ejemplo, Facebook) valoran los anuncios de presentación en función del costo por clic (CPC).

Do

Beneficio CPM de anuncio gráfico

=

impresiones × tasa de clics × [(tasa de conversión × margen) – costo por clic]

En la Figura 14, los indicadores relevantes para la primera red de anuncios listada, AOL, son los siguientes (asumiendo un margen de beneficio por solicitante de USD 100): CPM = (USD 176.000 ∕ 97.466.342) × 1.000 = USD 1,81 CTR = 34.777 ∕ 97.466.342 = 0,04 % 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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Tasa de = 2.934 × 34.777 = 8,44 % conversión

CPC = USD 176.000 ∕ 34.777 = USD 5,06

Beneficio del = 97.466.342 × (0,04 % × 8,44 % × USD 100 – USD 1,81 ∕ 1.000) = anuncio gráfico USD 117.400 o más fácil, (2.934 solicitudes × USD 100 margen) – (USD 176.000 costo de anuncio) = USD 117.400

op yo

(Tenga en cuenta que los cálculos que usan CTR y tasa de conversión pueden diferir debido al redondeo).

Las Figuras 10 y 14 muestran que, en comparación con los anuncios de presentación, los anuncios de búsqueda en este ejemplo tienen una CTR más alta (Google = 4,2 %; AOL = 0,04 %), un CPC más bajo (Google = USD 1,23; AOL = USD 5,06), pero también una tasa de conversión más baja (Google = 1,58 %; AOL = 8,44 %). Consulte la Ilustración interactiva 1.2, relativa al retorno sobre la inversión de la publicidad de búsqueda y de presentación (vista de pantalla), que incorpora estos cálculos en una herramienta web. ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1.2 Retorno sobre la inversión de la publicidad de

búsqueda y de presentación (vista de pantalla)

Do

No

tC

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva: bit.ly/hbsp2RNwRb9

Mejora de la eficacia de los anuncios de presentación Las empresas utilizan a menudo anuncios contextuales –anuncios que coinciden con la temática del sitio web– para mejorar la eficacia del anuncio gráfico. Por ejemplo, un anuncio de automóviles en un sitio web de reseñas de automóviles

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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probablemente rinda mejor porque no solo atrae con éxito al cliente objetivo (una persona que está interesada en automóviles), sino porque también puede brindar información útil al consumidor. Otra forma de mejorar la eficacia es usar un anuncio de gran visibilidad; en general, una ventana emergente o un video de reproducción automática. Aunque suelen ser molestos para los consumidores, los medios de alta visibilidad son eficaces para captar la atención del consumidor. Sin embargo, no contribuyen al incremento de la eficacia publicitaria si un anuncio ya es contextual. 12

op yo

Los anuncios de reorientación son anuncios de presentación mostrados a consumidores que ya han visitado antes el sitio web de una empresa. Por ejemplo, si un consumidor observó unos zapatos Skechers en Skechers.com, su visita creó una cookie. Si, más tarde, este consumidor busca libros o lee las noticias, puede aparecer un anuncio reorientado a partir de esa cookie para recordarle los Skechers. Los anuncios reorientados funcionan mejor cuando el consumidor está buscando activamente en la categoría del producto. 13 Los anuncios reorientados en exceso, sin embargo, pueden ser percibidos como "acosadores" y crear sentimientos adversos hacia la marca. 14

Do

No

tC

Los anuncios de presentación metamórficos representan un nuevo enfoque para mejorar el desempeño del anuncio gráfico. A diferencia de los anuncios impresos, que son estáticos, estos anuncios de presentación varían para las diferentes personas que visitan la misma página web. Se seleccionan mediante algoritmos a partir de una cartera de anuncios potenciales basados en atributos conocidos del consumidor (por ejemplo, sitios web visitados y datos demográficos). En una prueba de campo, al establecer correspondencias entre los anuncios de presentación y el estilo cognitivo inferido (cómo procesan la información los individuos) en base a las páginas que la gente decidía mirar, las tasas de clics casi se duplicaron. El aumento en la eficacia se atribuyó al hecho de que algunas personas son persuadidas por hechos y números, mientras que otras comprenden conceptos a través de gráficos. En otra prueba con una web de automóviles, al establecer correspondencias entre los anuncios y el estilo cognitivo, la etapa de compra y la preferencia por el tipo de automóvil se produjeron más del triple de CTR, así como un aumento significativo de la consideración de la marca y la intención de compra. 15

2.1.3 Medición de la eficacia del mercadeo de salida Hasta el momento, hemos discutido la medición de la eficacia de los anuncios de búsqueda y gráficos basándonos en las impresiones o CTR. Mientras que estos enfoques simples se usan con frecuencia, las empresas están comenzando a abordar las complejidades inherentes a la medición de la eficacia de las campañas de mercadeo de salida con más precisión. En esta sección examinaremos cinco

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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rP os t

aspectos relacionados: correlación frente a causalidad; atribución, dinámica, interacción en línea/tradicional y valor del ciclo de vida del cliente. Correlación frente a causalidad

op yo

Un experimento de campo a gran escala realizado en eBay desafía la medición de la eficacia de los anuncios de búsqueda mediante el uso de métodos tradicionales. 16 El estudio reveló que las mediciones de los clics y las ventas electrónicas no prueban necesariamente que la publicidad en línea fuera la causa de un incremento de las ventas. Además, las palabras clave de marca parecen no tener beneficios medibles a corto plazo y, en general, los retornos sobre los anuncios de búsqueda son mucho más bajos que las estimaciones convencionales. Los autores del estudio argumentan que los indicadores tradicionales ignoran el hecho de que muchos consumidores que hacen clic en un anuncio de búsqueda podrían haberlo hecho en los resultados orgánicos o haber comprado el producto de todas formas. Es decir, los métodos tradicionales simplemente relacionan clics y ventas, mientras que solo un estudio experimental puede revelar la causalidad. En respuesta a este estudio, un portavoz de Google dijo:

tC

Los estudios propios de Google, basados en resultados de cientos de anunciantes, revelaron que más del 89 % de los clics en anuncios de búsqueda fueron en aumento y que el 50 % de ellos aumentaron incluso cuando había un resultado orgánico de búsqueda del anunciante en una posición superior. Dado que los resultados difieren tanto entre los anunciantes y que están influenciados por muchos factores diferentes, alentamos a los anunciantes a experimentar con sus propias campañas.17

No

Los hallazgos contradictorios de los estudios de eBay y Google demuestran que la cuestión de la correlación frente a la causalidad está abierta a más investigación.

Do

Atribución

¿Cómo pueden determinar con mayor precisión las empresas el papel de un determinado anuncio digital en una compra? Antes de realizar cualquier compra en línea, un consumidor puede involucrarse con una marca a través de diferentes canales. Por ejemplo, puede conocerla a través de la publicidad en la televisión o en la prensa, estar influenciada por anuncios de presentación en Internet y terminar comprándola haciendo clic en un anuncio de búsqueda. Una medida de eficacia usada comúnmente, la atribución del último clic, otorga todo el crédito de la venta al anuncio de búsqueda, incluso si otros canales influyeron en el recorrido

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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rP os t

del consumidor para decidir la compra. La Figura 15 muestra un ejemplo de la influencia de diversos canales en distintas etapas de una decisión de compra.

Ignorar el impacto de los medios que ayudaron al consumidor en su proceso de decisión puede exagerar la eficacia de los anuncios de búsqueda que

op yo

FIGURA 15 El papel de los canales digitales en una decisión de compra de muestra

Fuente: adaptación autorizada de “Think with Google, The Customer Journey to Online Purchase”, http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html, consultado el 24 de noviembre de 2014.

Do

No

tC

generalmente están asociados con la última interacción. Varios expertos han comenzado a abordar el problema de la atribución usando la diversidad de enfoques mostrados en la Figura 16. Los cinco primeros (última interacción, primera interacción, lineal, retraso y basado en la posición) se usan con frecuencia, pero son modelos ad hoc, sin base científica. Los dos últimos, basado en un modelo y basado en un experimento, son enfoques más rigurosos para evaluar la eficacia del anuncio. Las evaluaciones basadas en un modelo usan datos existentes sobre las interacciones del consumidor con cada anuncio o búsqueda junto con su recorrido de compra para modelar el efecto de cada interacción. Los experimentos asignan anuncios a grupos de tratamiento y control al azar; las diferencias en la respuesta o conversión entre los dos grupos se pueden atribuir a la exposición a los anuncios.

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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rP os t

No

tC

op yo

FIGURA 16 Modelos de atribución

Do

Fuente: adaptación de "Attribution Modeling Overview", Google Analytics Help, https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en, consultado el 25 de octubre de 2014.

Dado que los anuncios de búsqueda y de presentación no funcionan de forma aislada, los modelos de atribución necesitan tomar en cuenta su interacción. Por ejemplo, un estudio realizado por Microsoft y comScore descubrió que los anuncios de búsqueda y de presentación juntos incrementan la intención de compra más que cualquiera de los canales por separado, 18 y diversos experimentos académicos descubrieron que ignorar la interacción de las dos formas de medios puede llevar a subestimar la eficacia de los anuncios de presentación 19.20

8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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Dinámica (impacto demorado de la publicidad)

op yo

Para muchos productos y servicios costosos o complejos (por ejemplo, los automóviles o las cuentas de inversiones), la compra de un consumidor puede no ocurrir inmediatamente después de ver un anuncio. En cambio, los consumidores suelen dedicar varias semanas o meses usando reiteradamente múltiples fuentes de información en línea y tradicionales, incluidos los sitios web de reseñas, para buscar y decidir entre alternativas, generando un fenómeno que Google ha dado en llamar el "Momento cero de la verdad (ZMOT)". La Figura 17 describe un mapa de zonas calientes para búsquedas de automóviles que muestra cómo la mayoría de los consumidores realizó intensas búsquedas de información durante varios meses antes de comprar definitivamente un automóvil. El modelo convencional de medición de la eficacia de la publicidad se centra de forma inherente en los efectos a corto plazo de los anuncios e ignora sus efectos potenciales a largo plazo. Pero la medición de los efectos a largo plazo es muy compleja, a menos que un modelo tome en consideración minuciosamente todos los demás factores que podrían haber cambiado durante el transcurso del tiempo. FIGURA 17 Patrón temporal de influencia sobre búsquedas de automóviles del

Do

No

tC

consumidor

Fuente: Jim Lecinski, Winning the Zero Moment of Truth (Palo Alto, CA: Think with Google, 2011), PDF eBook, página 25, https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf, consultado el 23 de noviembre de 2014.

Un estudio que utilizó un modelo de series multivariadas de tiempo para la campaña de publicidad digital de un banco descubrió que ignorar los efectos 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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rP os t

dinámicos o a largo plazo de los anuncios subestima el ROI hasta en un 40 %.21 Este estudio también descubrió que el efecto dinámico fue mucho más fuerte para los anuncios de búsqueda que para los anuncios de presentación, lo que sugiere que el banco debe trasladar una mayor parte de su presupuesto en publicidad digital a anuncios de búsqueda, incluso después de contabilizar el efecto de atribución sobre los anuncios de presentación.22 Interacción en línea/tradicional

op yo

La mayoría de las empresas utilizan canales en línea y tradicionales para el mercadeo. Esto representa dos desafíos clave para los gerentes: (1) comprender la interacción o sinergia potencial entre el mercadeo en línea y el tradicional y (2) evaluar el impacto del mercadeo en línea sobre las compras tradicionales y viceversa (también denominado compra multicanal).

Do

No

tC

Sinergia entre el mercadeo en línea y tradicional. Los consumidores basan sus decisiones de compra tanto en informaciones en línea como tradicionales. Un estudio descubrió que las interacciones en las tiendas y, en general, las tradicionales eran tan importantes como las interacciones en línea y el boca a boca en muchas categorías de productos. De hecho, una experiencia tradicional en una tienda minorista fue clasificada como muy influyente para las decisiones de compra del consumidor en las que disponer del personal adecuado era importante (por ejemplo, ropa, calzado, productos de cuidado personal y productos de belleza) y donde la experiencia de la vida real era especialmente valiosa (por ejemplo, automóviles, productos de cuidado de la salud de venta libre, bienes para el hogar y comestibles). 23 Un estudio para una compañía de automóviles descubrió sólidas interacciones entre los canales de mercadeo en línea y tradicionales. Cuando la empresa tomó en cuenta ambos canales, descubrió que el gasto óptimo en mercadeo tradicional debía reducirse en un 12 % y que para los canales en línea debía incrementarse en un 7 %24 (consulte el inserto "Optimización de los recursos de mercadeo en línea y tradicionales"). En conjunto, estos estudios sugieren que las empresas pueden tener un mal desempeño si planifican presupuestos de publicidad en línea y tradicional por separado. La integración satisfactoria de sitios en línea y tradicionales requiere creatividad. Por ejemplo, la campaña de Coca Cola en Hong Kong utilizó una aplicación para teléfonos inteligentes que interaccionó con un anuncio presentado en TV y en salas de cine. Al sacudir el teléfono inteligente durante el anuncio, los consumidores recibían descuentos o promociones especiales de Coca Cola. Esta campaña no solo involucró a los consumidores, sino que también generó actividades de alta visibilidad que estimularon el mercadeo boca a boca. En un día, la aplicación logró el lugar número uno en la tienda de aplicaciones de la ciudad y generó más de 380.000 descargas en un mes 25 (consulte el Video 3). 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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Chok! Chok!"

rP os t

VIDEO 3 Campaña publicitaria multipantalla de Coca Cola en Hong Kong: "Chok!

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2uoCvZP

Fuente: video cortesía de McCann Worldgroup Hong Kong Limited.

Optimización de los recursos de mercadeo en línea y tradicionales "La mitad del dinero que gasto en publicidad es un

op yo

desperdicio; el problema es que no sé qué mitad". (Atribuido a John Wanamaker)

¿Cómo deben asignar los gerentes los recursos de mercadeo entre los canales tradicionales y digitales? Consulte la Figura 18 para obtener el modelo de una empresa de productos electrónicos.

Do

No

tC

FIGURA 18 Análisis de asignación de publicidad

Fuente: reimpresión de "Advertising Analytics 2.0", Wes Nichols, Harvard Business Review, marzo de 2013. Copyright © 2013, Harvard Business Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.

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Compras en canales múltiples. Al igual que los consumidores están expuestos a anuncios de diferentes canales mediáticos, también se sienten cómodos comprando en diferentes canales de distribución. Por ejemplo, un consumidor puede ver el anuncio en línea del minorista y decidir visitar su tienda física para comprar el producto. En este caso, los simples indicadores de CTR y tasas de conversión subestiman significativamente la eficacia de los anuncios en línea. O consideremos ahora una empresa de belleza que posee tiendas en línea y tradicionales. Muchos consumidores usarán su tienda en línea para investigar y luego irán a la tienda física a probar los productos y a hacer la compra de forma tradicional. Si esta empresa tratara cada canal de distribución por separado y evaluara el desempeño de sus gerentes de comercio electrónico y de tiendas físicas, sancionaría severamente al gerente de comercio electrónico por mal desempeño, incluso si el sitio web es crucial para dirigir ventas a las tiendas físicas.

tC

Dado que algunos de los anunciantes más grandes como Coca Cola, Unilever y General Motors realizan la mayor parte de sus ventas a través de sus canales minoristas, es extremadamente importante para ellos conocer el impacto de sus anuncios en línea sobre sus ventas tradicionales. Por este motivo, las empresas están comenzando a realizar experimentos para comprender la eficacia intercanal de los anuncios. Las plataformas de publicidad como Facebook pueden ayudar: IKEA realizó un experimento y descubrió que se produjo un incremento del 11 % en las visitas a las tiendas entre aquellos consumidores que fueron expuestos a anuncios en Facebook frente a un grupo de control idéntico que no fue expuesto a los anuncios. 26 Valor del ciclo de vida del cliente

Do

No

Aunque muchas empresas todavía miden la eficacia de sus anuncios en línea usando las tasas de clics, los estudios muestran que la CTR no tiene correlación con el ROI. Las empresas, entonces, necesitan ir más allá de la CTR y evaluar la eficacia de las campañas publicitarias a partir de su impacto sobre las ventas o de la rentabilidad. Pero, ¿cuál es la medición correcta de la rentabilidad? La mayoría de las empresas utilizan márgenes de beneficios de ventas inmediatas para evaluar el ROI de una campaña publicitaria. En muchos casos, sin embargo, las empresas deberían usar el valor del ciclo de vida del cliente, o rentabilidad a largo plazo, para evaluar su eficacia. Por ejemplo, un banco puede descubrir que es más barato captar nuevos clientes a través de canales en línea que mediante canales tradicionales, lo que podría alentarlo a trasladar recursos de mercadeo a los canales en línea. Pero también es posible que los clientes captados a través de canales en línea sean más sensibles a los precios, ya que prefieren buscar ofertas. En otras palabras, los clientes captados a través de canales en línea pueden tener tasas de retención más bajas y, en consecuencia, un valor del ciclo de vida más corto que los captados a través de canales tradicionales. Para una discusión 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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detallada del concepto de valor del ciclo de vida del cliente, consulte la Lectura fundamental: Gestión del cliente (HBP n.º 8162).

2.2 Mercadeo de entrada

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Si el mercadeo de salida es parecido a buscar una aguja –en este caso, una venta o un cliente– en un pajar, el mercadeo de entrada es como usar un imán para atraer a ese cliente. En lugar de buscar clientes potenciales a través de la publicidad, el mercadeo de entrada posiciona a la empresa como el objetivo que los consumidores buscan. Mientras que el mercadeo de salida intenta colocar un anuncio en la mejor posición posible de la página de resultados de la búsqueda, el mercadeo de entrada se centra en asegurarse de que, en las búsquedas de palabras clave que realizan los buscadores, los enlaces orgánicos de una empresa aparezcan antes que los de la competencia. Existen dos fuerzas que impulsan la creciente importancia del mercadeo de entrada: la influencia de la publicidad, que es cada vez menor, y el auge de las búsquedas de los consumidores. En Estados Unidos, aproximadamente el 86 % de los telespectadores se saltan todos los anuncios y el 84 % de los consumidores de entre 25 y 34 años han abandonado un sitio web por culpa de los anuncios "inútiles o intrusivos". 27 Al mismo tiempo, el 82 % de los consumidores estadounidenses examinan los productos en Internet antes de comprarlos. 28 El mercadeo de entrada es una forma de atraer a los consumidores creando contenidos como blogs, podcasts, guías y optimización para buscadores (SEO) para que, cuando los consumidores busquen la información, encuentren una empresa concreta, así como su marca y sus productos o servicios.

Do

No

La Figura 19 representa los pasos básicos involucrados en el mercadeo de entrada. En esta sección, nos centraremos en las fases de "atraer" y "convertir" planteando tres preguntas principales a los gerentes de mercadeo: 29 ¿Cómo me encuentran los consumidores?; ¿qué contenido debo crear para atraer a los clientes potenciales?; y ¿cómo optimizo mi sitio web para atraerlos? En la parte inferior del embudo del mercadeo de entrada entran en juego la gestión de ventas ("cerrar") o la gestión del cliente ("deleitar"), aspectos que no abordaremos en esta sección (consulte el Video 4 para obtener más información sobre el mercadeo de entrada).

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FIGURA 19 Pasos del mercadeo de entrada

Fuente: HubSpot, "The Inbound Methodology", http://www.hubspot.com/inbound-marketing, consultado el 25 de octubre de 2014. Reimpreso con autorización.

VIDEO 4 Entrevista con el director ejecutivo de HubSpot, Brian Halligan, sobre el

mercadeo de entrada 2.0

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2I7qgTs

Fuente: cortesía de David Meerman Scott, estratega de mercadeo y ventas, http://www.davidmeermanscott.com/

2.2.1 Lograr que lo encuentren

Do

No

tC

Cuando un consumidor utiliza un buscador como Google, se encuentra con los enlaces orgánicos en un orden concreto. Dado que los estudios demuestran que la mayoría de los consumidores solo consultan los primeros enlaces orgánicos de la primera página de resultados de la búsqueda, las empresas tienen que buscar formas de aparecer en esos ansiados primeros puestos de los buscadores. Siguiendo con este ejemplo, en primer lugar, las empresas deben entender cómo funciona Google. Este motor hace dos cosas: primero, indexa las páginas web de la misma forma que el catálogo de una biblioteca; después, clasifica estas páginas web en función de su relevancia e importancia para las búsquedas que realizan los consumidores. El proceso de obtener una mejor posición en los resultados de búsqueda se denomina optimización para buscadores (SEO).h La clasificación de Google se basa en dos factores clave: la relevancia y la autoridad. La relevancia indica con qué grado de precisión puede Google hacer coincidir la consulta de un consumidor con una página web concreta. Este parámetro se basa en factores como el título y el contenido de la página y en las metaetiquetas (líneas de código de la sección principal de una página web que contienen información adicional sobre su estructura). La autoridad de una página es el indicador de Google de su importancia en función del número y la autoridad h

Para obtener más información sobre este tema, consulte la guía de SEO de Google.

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de otras páginas web vinculadas a ella. Google mide la autoridad de las páginas web usando su propio algoritmo, PageRank, basado en la tesis doctoral de su cofundador, Google Larry Page. PageRank se propone evaluar la importancia y la credibilidad de los trabajos académicos basándose en el número de artículos de terceros que se citan y a los que se hace referencia en un trabajo en concreto. Una cita de un trabajo de terceros que a su vez contenga un gran número de citas mejora la autoridad de un documento informativo.

op yo

Por lo tanto, el mercadeo de entrada requiere dos acciones clave. En primer lugar, la empresa debe asegurarse de que su sitio web cuenta con contenido, palabras clave y metaetiquetas que mejoran su relevancia en una búsqueda concreta. Así, conseguirá una mejor clasificación en la lista de resultados orgánicos de un buscador. Para ello, debe anticipar las palabras clave y las consultas de búsqueda que los consumidores utilizarán. En segundo lugar, la empresa debe encontrar formas de obtener vínculos de entrada de otras páginas web para forjar su autoridad, lo cual puede conseguir creando contenido especializado.

2.2.2 Crear el contenido

tC

La creación de contenido para el mercadeo digital tiene dos objetivos principales. El primero es dar respuesta a las preguntas y necesidades de los clientes, más allá de la información básica del producto. El segundo es elaborar un contenido fiable, original e interesante que mejore su autoridad y anime a otras organizaciones y personas a vincular sus sitios web con el suyo.

Do

No

Para alcanzar el primer objetivo, las empresas deben adoptar una visión global, orientada al cliente, y encontrar maneras de resolver los problemas del consumidor, al margen de cualquier conexión inmediata y directa con la venta de productos. Aunque en el proceso el consumidor puede acabar comprando el producto a la competencia, la empresa habrá mejorado su relación con él y habrá aumentado su conocimiento y su necesidad del producto. Por ejemplo, Home Depot, el mayor minorista del mundo especializado en mejoras del hogar, tuvo en cuenta lo que piensan los clientes al realizar un proyecto de mejora doméstica. Para igualar los consejos prácticos que sus representantes ofrecían en las tiendas minoristas, la empresa incluyó nuevos videos y blogs en su sitio web para proporcionar consejos generales sobre mejoras en el hogar. Al aumentar la relevancia del sitio web para los consumidores, también lo hizo su tráfico web. De la misma forma, las empresas de cosméticos han pasado de anunciar, simplemente, sus productos a crear videos en línea ofreciendo consejos sobre cómo aplicar el maquillaje. Estos videos abordan las necesidades informativas de los consumidores y, al mismo tiempo, presentan los productos de forma orgánica, sin un guion que les suene como un anuncio.

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Para alcanzar el segundo objetivo –crear contenido original que anime a otros sitios web a vincularlos a su web–, el contenido debe contribuir a la reputación de la marca de la empresa. Por ejemplo, Whole Foods no solo escribe en su blog sobre comida y recetas, sino también sobre un estilo de vida sostenible y orgánico. American Express dirige una plataforma en la que los propietarios de pequeñas empresas pueden formular y responder preguntas y, al mismo tiempo, la empresa escribe artículos de diversos temas de negocios, como liderazgo, mercadeo y tecnología. Así, American Express puede convertirse en la referencia especializada a la que acudir no solo para temas de crédito, sino también para todo lo relacionado con los negocios. De alguna forma, todas las empresas tienen el potencial de convertirse en editores. Al igual que ocurre con las revistas tradicionales, la organización debe nombrar a un encargado de crear, gestionar y distribuir su contenido en línea.

2.2.3 Optimizar la página de aterrizaje

tC

Conseguir que el consumidor haga clic en un enlace orgánico supone solo la mitad del trabajo; la otra mitad es decidir qué contenido incluir en la página de aterrizaje para convertir al consumidor en cliente. En este punto, la experiencia del usuario es de vital importancia. Utilizar grupos de sondeo de consumidores para probar el diseño del sitio web (incluido el uso de los colores, las formas de los botones, la posición, la redacción y los logotipos) puede revelar a una empresa qué opciones de estilo resultarán más eficaces con sus clientes objetivo. Por ejemplo, cuando una agencia gubernamental estadounidense rediseñó su sitio web para mejorar la usabilidad, el índice de éxito de tareas casi se duplicó, el tiempo de realización se redujo y la satisfacción de los usuarios aumentó.30

Do

No

2.3 Redes sociales

Mientras que el mercadeo de salida y de entrada se ocupa de las interacciones entre la empresa y el consumidor, las redes sociales son una potente herramienta que permite crear y compartir información e ideas en todo el mundo. Por ejemplo, en el ámbito de la política internacional, Facebook y Twitter fueron clave en las revueltas de la Primavera Árabe de diciembre de 2010. 31 En términos de salud pública, el desafío del cubo de hielo, "Ice Bucket Challenge", que aumentó la concienciación y la financiación de las investigaciones médicas sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), comenzó en Boston y se extendió rápidamente al resto de Estados Unidos y, en última instancia, a todo el mundo. Entre el 1 de junio y el 1 de septiembre de 2014 se compartieron en Facebook más de diecisiete millones de videos del Ice Bucket Challenge, que vieron más de 440 millones de personas unas 10.000 millones de veces (consulte este enlace de Facebook para acceder a una representación gráfica). En la cultura internacional, Gangnam Style, un video 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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pop ideado por el músico surcoreano Psy en julio de 2012, se visualizó más de dos mil millones de veces en YouTube en dos años.

op yo

Scott Cook, cofundador de Intuit, resume la importancia de las redes sociales para las empresas: "Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es; es lo que los consumidores se dicen unos a otros que es".32 La transmisión boca a boca y las interacciones sociales son ahora factores influyentes clave en el proceso de compra. La consultora de dirección estratégica McKinsey & Company estima que entre el 20 % y el 50 % de todas las compras proceden de recomendaciones boca a boca. Los investigadores han descubierto que es tres veces más probable que una persona comience a usar una aplicación móvil si un amigo también la adquiere.33 Otros estudios han descubierto que los clientes obtenidos mediante la publicidad boca a boca valen dos veces más que los atraídos por otros canales.34 Además de crear nuevos clientes, las interacciones sociales también contribuyen a retener a los clientes existentes. Un estudio de una red de operadores de telefonía móvil reveló que la probabilidad de que un cliente se pase a la competencia aumentaba un 80 % si un amigo lo hacía. 35 En esta sección, exploraremos cómo utilizan las redes sociales los gerentes para atraer a los consumidores: escuchando las conversaciones sociales, participando en los debates, amplificando los mensajes y creando defensores.

2.3.1 Escuchar las conversaciones sociales

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Las conversaciones que se mantienen en las redes sociales contienen una valiosa información que las empresas aprovechan para diferentes propósitos.

Do

No

Comprender a los clientes. A diferencia de las encuestas, donde las preguntas están predefinidas, o de los grupos de sondeo, que preguntan solo a algunos clientes, las redes sociales ofrecen un foro para que las empresas escuchen y comprendan las actitudes y comportamientos de los consumidores a mayor escala y con más detalle. Por ejemplo, PatientsLikeMe proporciona una plataforma para los pacientes, normalmente aquellos sometidos a tratamientos médicos de importancia, como, por ejemplo, un trasplante de órganos, o que sufren enfermedades crónicas como el ELA o la esclerosis múltiple. En esta plataforma pueden compartir sus experiencias personales sobre la enfermedad y conocer a otros pacientes que se encuentran en la misma situación. Aunque normalmente reciben consejos especializados de sus médicos, muchos desean informarse y compartir temas de autocuidado, como, por ejemplo, cómo lidiar con los efectos secundarios o con el dolor. Las empresas farmacéuticas también pueden aprender de las conversaciones de los pacientes. Uno de los ejecutivos de PatientsLikeMe observó lo siguiente: "Novartis se asoció con nosotros de manera significativa para crear una comunidad de pacientes con trasplantes de órganos y conocer sus experiencias". 36 Las asociaciones entre empresas y plataformas de

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redes sociales abren numerosas posibilidades para detectar y analizar las necesidades del consumidor y así adaptar los productos, el precio y la comunicación adecuadamente.

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Percepciones de la marca. ¿Cómo perciben su marca los consumidores? ¿Qué les gusta de ella y qué no? ¿Con qué la asocian? Estas son preguntas fundamentales para un gerente de marca. Para responder a ellas, las empresas suelen llevar a cabo estudios personalizados a fin de generar mapas perceptivos. Además, las millones de conversaciones sociales informales que mantienen los consumidores también pueden servir para saber lo que opinan. Utilizando técnicas de análisis de sentimientos y explotación de textos las empresas pueden crear mapas de asociación en tiempo real (consulte la Figura 20 para ver un ejemplo de este tipo de mapa de la marca Nike). 37 Para obtener más información sobre los mapas perceptivos, consulte la Lectura fundamental: Posicionamiento de marca (HBP n.º 8197). FIGURA 20 Mapa de asociación de marcas usando los datos de conversaciones

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No

tC

sociales

Fuente: adaptación de "Brand Association Map", The Nielsen Company, 2009, http://www.nielsenonline.com/downloads/us/BAM_sUS.pdf, consultado el 7 de febrero de 2014. Información con derechos de autor © 2014, de Nielsen Company; con autorización para utilizarla aquí. El mapa de asociación de marcas es un producto descatalogado.

Satisfacción del cliente y comportamiento futuro. Las conversaciones sociales y las reseñas en línea revelan la satisfacción de los consumidores con un producto y predicen su futuro comportamiento de compra. Por ejemplo, los consumidores consultan habitualmente las opiniones sobre hoteles en TripAdvisor o sobre restaurantes en Yelp antes de hacer una reserva. Un estudio 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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reveló que una estrella más en las clasificaciones de Yelp se tradujo en un aumento de entre el 5 % y el 9 % en las ventas de un restaurante. 38 Otro estudio observó que los programas de televisión de los que se habla en numerosas comunidades tuvieron mejores resultados que aquellos de los que solo se hablaba en una comunidad. 39 En otro estudio, las interacciones entre los miembros de una comunidad en línea animaron a los consumidores a gastar más en libros, música y películas, sobre todo los participantes más activos y conectados en la plataforma.40

2.3.2 Participar en las conversaciones sociales

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op yo

En lugar de, simplemente, escuchar lo que dicen los consumidores en las redes sociales, las empresas también pueden participar activamente y dar forma a la conversación. Por ejemplo, Starbucks creó un sitio web, "My Starbucks Idea", para hacer sugerencias sobre sus productos con el objetivo de conseguir nuevas ideas de los clientes. La plataforma conecta entre sí a los entusiastas y les permite participar en la comunidad de la marca mientras que los empleados de Starbucks revisan el contenido e implementan las ideas seleccionadas. A mayor escala, Communispace gestiona cientos de comunidades en línea reclutando a miembros que se ajusten al perfil objetivo de sus empresas cliente. El equipo de Communispace alienta las conversaciones para ayudar a sus clientes corporativos a conocer el comportamiento y las necesidades no satisfechas de sus clientes. El fabricante de galletas y dulces Nabisco lanzó su "paquete de 100 calorías" basándose en esas aportaciones.

Do

No

Al participar en las redes sociales, también se crean oportunidades para un potente mercadeo en tiempo real. Cuando se produjo un apagón durante el Super Bowl de 2013, las empresas más avispadas aprovecharon la situación para conectarse con los consumidores a través de las redes sociales (Figura 21). Aquel día, el número de seguidores de Oreo en su cuenta de Instagram aumentó de 5.000 a 34.000 en cinco horas. 41

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FIGURA 21 Participación en las redes sociales durante el apagón del Super Bowl

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en 2013

Fuente: Twitter.com, consultado el 25 de octubre de 2014.

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No

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Por supuesto, los clientes también utilizan las redes sociales para airear sus quejas, y esperan una acción inmediata. Una encuesta reveló que el 72 % de los clientes espera una respuesta a sus quejas en las redes sociales en menos de una hora. Responder a tiempo puede reparar el daño o incluso generar sentimientos positivos hacia la marca 42 (consulte el inserto "Cuando las redes sociales se convierten en el enemigo").

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Cuando las redes sociales se convierten en el enemigo Las redes sociales pueden ser un arma de doble filo. Por un lado, los

consumidores pueden promocionar una marca y compartir información y

contenido con otros consumidores, lo que genera conciencia y sentimientos

positivos hacia una empresa. Sin embargo, los consumidores también pueden utilizarlas para airear sus experiencias negativas en público. Cuando la

transmisión boca a boca es negativa y toca una fibra sensible en una red social, puede extenderse rápidamente como un incendio descontrolado y convertirse en un desastre de relaciones públicas.

op yo

Por ejemplo, después de que la aerolínea United Airlines dañara la guitarra del músico Dave Carroll por no tratarla con cuidado, él compuso una canción llamada "United Breaks Guitars" ("United rompe las guitarras"). La canción se

convirtió en un éxito de YouTube y generó mala prensa para la aerolínea. Causó tal efecto que la empresa ahora utiliza este video en su programa de formación para empleados (consulte el Video 5).

VIDEO 5 United Breaks Guitars .

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2pKyzgF

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Fuente: video cortesía de Dave Carroll Music, Big Break Enterprises, Inc. y Curve Productions, Inc

Las redes sociales también pueden arrastrar a las empresas a escándalos de gran escala. Piense en el empleado de Taco Bell que, en 2013, publicó en su página de Facebook una fotografía en la que aparecía lamiendo 30 tortillas para tacos. La foto llegó a manos de los medios de comunicación de noticias nacionales. Taco Bell respondió rápidamente respaldando su política de

No

manipulación de alimentos, despidiendo al empleado y comprobando que las tortillas en cuestión no se sirvieron a los clientes. Si desea conocer más ejemplos de fracasos en las redes sociales, consulte este artículo.

Do

Fuente: Jared Wiener, Zach Fannin y Kristi Berner, "'United Breaks Guitars': Hot on YouTube", ABC News Blog, 9 de julio de 2009, http://blogs.abcnews.com/theworldnewser/2009/07/united-breaks-guitars-hot-on-youtube.html. Susanna Kim, "Licked Taco Bell Shells Not Served to Customers, Company Says", ABC News, 5 de junio de 2013, http://abcnews.go.com/Business/taco-bell-licked-taco-shells-served/story?id=19328741.

2.3.3 Amplificar el mensaje y crear defensores Las empresas pueden aprovechar las redes sociales para amplificar su mensaje y crear defensores de la marca. Tremor, una empresa fundada por Procter & Gamble en 2002, utiliza su comunidad de más de un millón de madres para 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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generar reconocimiento mediante el boca a boca y el respaldo de los consumidores más influyentes. Twitter, junto con la empresa Bluefin Labs, que adquirió en 2013, ofrece a sus clientes Twitter Amplify, un servicio que "permite a las empresas y marcas de medios de comunicación detectar lo más emocionante de la televisión y compartirlo con los seguidores y el público en Twitter". 43 Para amplificar sus mensajes a través de las redes sociales y crear defensores de marca, los ejecutivos deben comprender tres cosas: (1) por qué los consumidores comparten el contenido, (2) qué contenido comparten y (3) cómo lo comparten.

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Por qué. Los consumidores comparten información por razones intrínsecas y extrínsecas. Las motivaciones intrínsecas incluyen recompensas intangibles para los clientes, como el estatus social. Por ejemplo, Yelp organiza eventos especiales para los miembros de la "élite" que aportan contenido (por ejemplo, escribiendo reseñas de restaurantes o de dentistas). Al otorgarles el estatus de VIP, Yelp motiva a estos miembros para que defiendan el sitio web y aumenten la popularidad de la página entre sus amigos. Las motivaciones extrínsecas incluyen incentivos tangibles, como recompensas económicas o productos gratuitos. Por ejemplo, Ford Fiesta contrató a agentes para que utilizaran automóviles Fiesta de forma gratuita a cambio de crear contenidos originales, como videos y entradas de blog, y distribuirlos ampliamente entre el público objetivo de Ford Fiesta. Dunkin' Donuts contrató a tres mil agentes en algunas ciudades piloto para que difundieran información sobre sus ofertas entre 180.000 personas, lo que produjo un 18 % más de ventas en los mercados de prueba en comparación con el mercado de control.44

Do

No

Qué. A fin de estimular las motivaciones intrínsecas para compartir, el contenido debe conectarse emocionalmente con el público. Los estudios sobre los anuncios de videos virales revelaron que lo que más participación genera es seguir una estrategia de publicidad de eficacia probada: comenzar el anuncio con un tono alegre para captar inmediatamente la atención de la audiencia, crear una montaña rusa emocional para mantenerla, sorprenderla para que lo comparta (no conmocionarla: los videos impactantes pueden ser interesantes, pero probablemente se compartan menos), y, por último, dirigirse a los clientes objetivo que más probablemente compartan el video. 45 Probablemente, los consumidores comparten más a menudo en las redes sociales los anuncios más entretenidos, pero los comerciantes deben ser conscientes de que estos no son necesariamente buenos para la empresa, ya que puede perderse el mensaje de la marca 46 (consulte el Video 6). VIDEO 6 Simbiosis publicitaria: la clave de los videos virales Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2uoB5yt

Fuente: © 2013. Video cortesía de Harvard Business School. Todos los derechos reservados.

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Cómo. Para mejorar la probabilidad de que los anuncios se conviertan en virales, ¿debe una empresa dirigir los mensajes a una audiencia amplia (por ejemplo, un servicio de noticias en Facebook) o a personas específicas a través de una comunicación personalizada? La Figura 22 proporciona ejemplos de varias opciones. Algunos estudios han demostrado que, aunque la personalización tiene una mayor influencia sobre los pocos que lo reciben, transmitir los mensajes a un público amplio se traduce en un mayor número de conversiones.47 Unas sencillas revisiones pueden cambiar drásticamente la influencia que ejercen los iguales sobre sus amigos y conocidos. En un caso, con tan solo agregar un botón de "compartir" en una aplicación se aumentó la influencia entre iguales en la compra de un producto en más de un 400 %.48

No

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FIGURA 22 Panorama de productos virales

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Fuente: reimpresión de "Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral", de Sinan Aral y Dylan Walker, Harvard Business Review, junio de 2011. Copyright © 2011, por Harvard Business Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.

2.4 Tecnología móvil Independientemente de si hablamos de mercadeo de entrada, de salida o a través de las redes sociales, el mercadeo digital requiere de un hardware que conecte a los usuarios a Internet. Cada vez más, los consumidores utilizan una combinación de varios dispositivos para permanecer conectados, como

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computadoras portátiles, teléfonos celulares y tabletas. El porcentaje de navegación en la web que se realiza en los dispositivos móviles se está disparando, sobre todo en Asia y África (consulte la Figura 23). La existencia de la tecnología móvil influye significativamente en las decisiones de compra. Una encuesta reveló que entre el 40 % y el 60 % de los consumidores utilizaba su teléfono inteligente mientras se encontraba en una tienda para conocer los precios de la competencia y, como resultado, el 17 % decidía comprar el producto en otro lugar. 49 Google publica un manual sobre dispositivos móviles en el que se documenta la forma en que los clientes utilizan los dispositivos móviles de forma global.

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geográfica

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FIGURA 23 Proporción del uso total de la web en dispositivos móviles por región

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Fuente: Mary Meeker, "Internet Trends 2014—Code Conference", 28 de mayo de 2014, http://s3.amazonaws.com/kpcbweb/files/85/Internet_Trends_2014_vFINAL_-_05_28_14-_PDF.pdf?1401286773, consultado el 21 de enero de 2015. Datos de StatCounter, 14 de mayo. Reimpreso con autorización de Kleiner, Perkins, Caufield y Byers.

Do

Las diferencias de atributos físicos entre las computadoras personales portátiles y de sobremesa y los dispositivos móviles, así como la forma en que los consumidores los utilizan, requieren distintas estrategias para atraer a los consumidores. En primer lugar, un sitio web diseñado para navegar desde una computadora no es necesariamente adecuado para el formato de un celular. Una encuesta reveló que el 57 % de los consumidores que utilizan una tecnología móvil, como los teléfonos inteligentes, no recomendarían un sitio web que no estuviera optimizado para la navegación en dispositivos móviles; el 40 % acabó visitando el sitio web de la competencia debido a la pésima experiencia de usuario. 50 En segundo lugar, ya que los dispositivos móviles tienen pantallas más pequeñas, las personas se sienten menos predispuestas a leer durante largos 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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periodos de tiempo. Esto hace que los dispositivos móviles resulten más adecuados para contenidos visualmente atractivos, como fotos, mapas y juegos (consulte la Figura 24). Además, como escribir en un dispositivo móvil no es tan fácil como en una computadora, las búsquedas de palabras clave tienden a ser más cortas y las sesiones suelen contener menos búsquedas. Esto afecta a la gestión de palabras clave y a la estrategia de precios de los anunciantes; las palabras clave no solo deben ser más cortas, sino que las empresas también tienen que pujar más por ellas para que alcancen unas clasificaciones más altas. Hacer que el nombre de una empresa subiera una posición en las clasificaciones de los buscadores aumentó el CTR en un 25 % en las computadoras portátiles y de escritorio y un significativo 37 % en los dispositivos móviles. 51 FIGURA 24 Idoneidad del contenido visualmente atractivo para la tecnología móvil,

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agosto de 2013

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Fuente: Statista, http://www.statista.com/chart/1567/photos-maps-and-games-are-mobile-first-content/, consultado el 30 de marzo de 2015. Reimpreso con autorización.

En tercer lugar, los teléfonos celulares suelen contener distintos tipos de información sobre los consumidores que las computadoras. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar la característica de ubicación geográfica en los dispositivos portátiles para mejorar los mensajes de mercadeo basados en la ubicación. Los clientes que se encuentren 1,6 km más cerca de una tienda, por ejemplo, tienen un 23 % más de posibilidades de hacer clic en el anuncio. 52 Finalmente, mientras que en una computadora los comerciantes corporativos interactúan con los consumidores casi únicamente a través de un navegador web, el 86 % del tiempo que los consumidores pasan con los teléfonos inteligentes se 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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dedica al uso de aplicaciones o pequeños programas de software, no a navegar por Internet. Así pues, los anuncios de presentación o de búsqueda que funcionaron bien en las computadoras solo llegarán al usuario de un teléfono inteligente el 14 % de las veces. Consulte el inserto "Aplicaciones, no anuncios" para obtener una descripción de los desafíos de mercadeo que la tecnología móvil representa para los comerciantes.

Aplicaciones, no anuncios

op yo

Los comerciantes expertos han adoptado el mercadeo móvil porque se trata del

mercadeo donde los consumidores pasan cada vez más tiempo. Como resultado, se espera que el gasto en publicidad móvil global se triplique y pase de los USD 31.000 millones de 2014 a USD 95.000 millones en 2018.53 Sin embargo, una estrategia de mercadeo móvil eficaz no puede basarse únicamente en los principios que han funcionado en formatos más amplios de computadoras portátiles o de escritorio. En primer lugar, algunos consumidores consideran que los anuncios dentro de las aplicaciones o los anuncios de banner resultan intrusivos e irrelevantes tanto en computadoras como en dispositivos móviles. Además, medir la eficacia de los anuncios móviles con la métrica de CTR puede resultar engañoso debido al "fenómeno del dedo gordo" (hacer clic involuntariamente o de forma imprecisa, especialmente en pantallas

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táctiles).

Además, un anuncio de búsqueda que funcionó bien en una computadora de escritorio puede no funcionar bien en una pantalla móvil. Los consumidores pasan más del 86 % del tiempo de pantalla de sus teléfonos celulares con aplicaciones.54 Además, no es fácil hacer destacar una aplicación ante el consumidor: un usuario habitual de un teléfono inteligente tiene entre cuarenta y cincuenta aplicaciones, de las cuales utiliza

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regularmente entre diez y quince. Esto plantea un nuevo desafío para los comerciantes: cómo hacer que los consumidores descarguen la aplicación de su marca. Por ejemplo, un consumidor habitual no tiene ninguna motivación para descargarse una aplicación de Coca Cola o del jabón Dove, a lo que se suma que las formas tradicionales de llegar a los usuarios, con anuncios de presentación o de banner, no parecen funcionar en los teléfonos inteligentes.

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Por eso, las empresas necesitan crear aplicaciones que proporcionen un valor único a los consumidores. Por ejemplo, cuando el minorista de alimentación del Reino Unido Tesco se introdujo en el mercado surcoreano, su investigación mostraba que buena parte de sus consumidores objetivo iban a trabajar en tren y detestaban ir al supermercado después de trabajar. Así pues, llenó las estaciones de metro con un "estante virtual" de sus productos (consulte la Figura 25). Un consumidor que esperara su tren podía sacar su teléfono inteligente y utilizar la aplicación de Tesco para explorar y encargar los alimentos del estante virtual, que se entregarí

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en su domicilio en un periodo especificado de tiempo. Tesco daba a los consumidores una razón de peso para descargar su aplicación, resolviendo su "problema" de ir de compras a la compra, una estrategia de mercadeo móvil que aumentó su

participación de mercado significativamente en un breve periodo de tiempo.

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FIGURA 25 Tienda de alimentación "virtual"

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Fuente: Park Ji-Hwan/AFP/Getty Images.

Fuente: adaptación de "For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads", de Sunil Gupta, Harvard Business Review, marzo de 2013. Copyright © 2013, Harvard Business Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.

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El panorama digital se desarrolla rápidamente. Mantener el ritmo del mercadeo digital presenta importantes retos; unas buenas prácticas de tan solo un año de vida pueden quedarse rápidamente obsoletas. Sin embargo, los medios digitales también ofrecen fantásticas oportunidades para que las empresas conecten con los consumidores de formas originales y novedosas. Cumplir los desafíos requiere una forma de pensar creativa y diferente sobre la conducta subyacente del consumidor, alcanzar y atraer a los consumidores, las métricas y la estructura organizativa.

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3 LECTURA COMPLEMENTARIA 3.1 Los big data y la ciencia de los datos

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En esta sección, nos centramos en los desafíos y en las aplicaciones exitosas de los grandes volúmenes de datos –big data– y de la ciencia de los datos en el mercadeo y en otras funciones comerciales. Big data se refiere a amplios volúmenes de datos variados que entran a alta velocidad (lo que a menudo se denomina las tres "V" de los grandes volúmenes de datos). La ciencia de los datos es el proceso analítico: cambio de formato, exploración y modelado de datos para formar las decisiones de los comerciantes. Combinados, estos pasos pueden producir importantes cambios en el mercadeo digital. Se han documentado algunos ejemplos en la lectura, como el análisis del comportamiento de navegación en Internet a fin de adaptar los sitios web para que encajen con ciertos estilos cognitivos, o el uso de las redes sociales para construir una visión completa del consumo de contenido en varias pantallas. Aquí examinamos algunos de los desafíos que tienen que ver con el uso de los big data y la ciencia de los datos y ofrecemos ejemplos de éxito adicionales.

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El primer desafío es conseguir los datos y la técnica de análisis correctos. No importa la magnitud de los datos incorrectos; su mera existencia puede distorsionar los resultados. En una ocasión, una amplia encuesta realizada a los usuarios de Xbox dio lugar a una atípica predicción de sus votos en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos. En cuanto se controlaron los datos demográficos, se corrigió la desviación y la siguiente predicción coincidió con otros datos de votación. 55 Desde el punto de vista del análisis, los big data no pueden explicar todo el comportamiento del consumidor. Algunos problemas de mercadeo requieren la visualización de los datos y un análisis exploratorio, mientras que otros requieren modelos estadísticos y de aprendizaje de máquinas. Algunas preguntas se pueden responder por correlación, mientras que hay situaciones que requieren un modelo o experimento informal. Encontrar la herramienta adecuada para el conjunto de datos requiere una experiencia que, por otra parte, escasea. McKinsey Institute calcula que, para 2018, los Estados Unidos podrían enfrentarse a una escasez de hasta 190.000 trabajadores con destrezas analíticas. 56 El segundo desafío es que enfrentarse a los big data requiere que muchas unidades de negocio diferentes trabajen en equipo. El departamento de informática necesita recibir los datos y almacenarlos correctamente. En las empresas, los directivos de recursos humanos se enfrentan al desafío de contratar a personas con el talento apropiado para que extraigan la información de los datos

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y promover un tipo de estructura organizativa que permita difundir los hallazgos en la empresa. A su vez, los departamentos de mercadeo y operaciones deben aplicar la información a la generación de ingresos o a la gestión de costos. Por esta razón, muchas empresas cuentan con un director de Servicios de Información que rinde cuentas al director de Mercadeo o colabora estrechamente con él.

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Una vez que las empresas abordan estos dos importantes desafíos, pueden recoger grandes beneficios. Por ejemplo, la ciencia de los datos ha cambiado la forma en que se produce la fijación de los precios en línea. La cadena de grandes almacenes Macy's utiliza información de la demanda en tiempo real para fijar el precio de 73 millones de productos en línea cada hora. 57 Algunas empresas de calificación crediticia como FICO están explorando el uso de fuentes de datos alternativas, como las redes sociales, para fijar el precio del riesgo de los créditos, sobre todo en los países en vías de desarrollo, donde los aportes de datos de calificación crediticia tradicionales pueden no estar disponibles. 58 Uber, la empresa de transporte basada en una aplicación móvil, utiliza un aumento variable de las tarifas (el denominado "surge pricing") que ajusta dinámicamente los precios de acuerdo con la oferta y la demanda en función de la ubicación geográfica.59 Airbnb, una empresa de alquiler vacacional que incluye hospedaje de espacios compartidos, ideó un modelo predictivo basado en varias fuentes de información, incluidos datos de la propiedad alquilada y del vecindario. Así pues, este sitio puede sugerir precios de alquiler a los usuarios que ofrecen alojamiento a través de la plataforma. 60 Airbnb, una empresa de alquiler vacacional que incluye hospedaje de espacios compartidos, ideó un modelo predictivo basado en varias fuentes de información, incluidos datos de la propiedad alquilada y del vecindario. Así pues, este sitio puede sugerir precios de alquiler a los usuarios que ofrecen alojamiento a través de la plataforma.

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Las promociones también se han visto afectadas por la ciencia de los datos. Vincular la información basada en la ubicación geográfica a las características del producto y las necesidades de los consumidores es uno de sus usos. Pantene, una marca de cuidado del cabello de Procter & Gamble, varió sus clientes objetivo según los patrones de clima de su código postal. Al adaptar los productos anunciados a la experiencia de los consumidores con diferentes condiciones climáticas (por ejemplo, humedad frente a sequedad), la empresa aumentó las ventas un 28 %.61 La ciencia de los datos tiene la oportunidad de transformar las operaciones. UPS optimiza las rutas de sus conductores entre 6 y 8 segundos, lo que ahorra 85 millones de millas de conducción, 10 millones de minutos de tiempo de inactividad y cerca de 650.000 galones de combustible al año. 62 La gestión de inventario en tiempo real de Kimberly-Clark mejoró los pronósticos del inventario entre un 20 % y un 35 %, lo que ahorró a la empresa millones de dólares.63 Los sensores de GE en los motores de reacción y las turbinas de viento

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podrían conllevar un ahorro de cientos de miles de millones de dólares en varios sectores.64

La interminable búsqueda de nuevos talentos e innovaciones por parte de las organizaciones también podría evolucionar con la ciencia de los datos. Knack, una empresa de aplicaciones móviles, ofrece juegos a los consumidores, cuya elección de juego genera datos que establecen coincidencias de comportamiento con los empleadores. Las estadísticas sobre juegos específicos seleccionados también predicen qué empleados tendrán las mejores ideas de innovación según su forma de jugar.

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Al final, los big data y la ciencia de los datos tienen el potencial de mejorar la toma de decisiones de la empresa de manera significativa. Pueden tener un gran impacto positivo en la estrategia de mercadeo corporativo, lo cual requiere que varias unidades de negocio trabajen conjuntamente para utilizar el análisis correcto de los datos adecuados.

3.2 Personalización y privacidad

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El mercadeo digital no solo llega a los consumidores en los espacios nuevos, también puede hacer un seguimiento de los datos del consumidor a fin de dirigir y personalizar su experiencia con la empresa en el plano personal.

No

Está demostrado que la personalización funciona. Adaptar los sitios web para que coincidieran con los estilos cognitivos de los consumidores aumentó la intención de compra en un sitio web casi un 20 %.65 Los anuncios que se dirigen directamente a un individuo prácticamente han duplicado el CTR en comparación con los orientados a los consumidores, basándose simplemente en datos demográficos y de interés.66 Los anuncios reorientados tienen CTR más altos en la etapa de compra apropiada. 67

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Dirigirse a los consumidores para el mercadeo directo es una herramienta de eficacia probada. Sin embargo, el mercadeo digital lo lleva a nuevos niveles: (1) incorporando datos detallados y (2) automatizando la personalización en la propia máquina (por ejemplo, en un servidor o teléfono inteligente). Esto pone al alcance de las empresas un gran poder. No obstante, la personalización puede aumentar la preocupación por la privacidad del consumidor. Aunque el 73 % de los consumidores prefiere que las empresas utilicen sus datos personales para hacer su experiencia de compra más relevante, más del 50 % teme que sus datos corran peligro. 68 En general, los consumidores se sienten cómodos compartiendo información personal con marcas y empresas de confianza, aunque el hecho de que cíclicamente se

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produzcan robos de datos personales en línea genera una desconfianza también hacia esas marcas. Además, la falta de transparencia y la frecuente actualización o revocación de las políticas de privacidad alimentan las dudas del consumidor. Por eso, algunos países, especialmente en Europa, imponen pautas aún más estrictas que las de los Estados Unidos para la recopilación y uso de información privada. Por último, los consumidores empiezan a preguntarse por qué los proveedores de terceros y las empresas de investigación de mercado deben beneficiarse de la venta de sus datos sin compartir los beneficios con ellos. Un nuevo conjunto de empresas de reciente creación, como Handshake, del Reino Unido, ofrecen una plataforma donde los consumidores pueden vender sus datos personales. 69 La compañía calcula que los usuarios pueden ganar entre GBP 1.000 y GBP 5.000 al año.70

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4 TÉRMINOS CLAVE

anuncios de búsqueda Tipo de publicidad contextual en el que los propietarios de un sitio web pagan una tarifa de publicidad, normalmente basada en la tasa de clics o en las visualizaciones del anuncio, para que los resultados de búsqueda de su web aparezcan en las primeras posiciones.

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anuncios de presentación Publicidad gráfica de Internet que aparece junto al contenido de las páginas web, la mensajería instantánea, las aplicaciones o el correo electrónico, entre otros. Estos anuncios tienen tamaños estandarizados y pueden incluir texto, logotipos, imágenes o, más recientemente, medios enriquecidos (videos). También es conocido como anuncio de banner. boca a boca (en mercadeo) Método de mercadeo que confía en las interacciones sociales informales para promocionar un producto.

buscadores Programas que buscan en la web documentos que contienen las palabras clave especificadas y devuelven una lista de resultados. Un buscador es, en realidad, una clase general de programas, pero el término a menudo se utiliza para describir específicamente sistemas como Yahoo!, Google y Bing.

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cambio de formato Proceso de convertir manualmente, clasificar o asociar los datos de un formato básico a otro que permita un consumo más cómodo de los mismos con la ayuda de herramientas y algoritmos semiautomatizados.

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cookies Información que almacena en una computadora un sitio web, que recuerda las preferencias del usuario. Las cookies permiten a los comerciantes personalizar las páginas web para los usuarios identificados, pero a los defensores de la privacidad les preocupa que, al rastrear las cookies, se puedan recopilar registros a largo plazo de los historiales de navegación de los individuos.

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costo por clic (CPC) Indicador de la publicidad en Internet que se puede definir sencillamente como "la cantidad de dinero invertida para conseguir que los usuarios hagan clic en un anuncio". El costo por clic se utiliza como mecanismo de facturación en el modelo de publicidad de pago por clic. etiquetas Categoría que describe el contenido de un sitio web, un favorito, una foto o una entrada de blog. Las etiquetas ofrecen una forma útil de organizar, recuperar y encontrar información. impresiones Cada vez que se muestra un anuncio en línea. Muchos sitios web venden espacio publicitario según el número de impresiones mostradas a los usuarios. También se conoce como visita.

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mapas perceptivos Resultado del proceso en el que los comerciantes piden a un grupo representativo de consumidores que comparen las marcas de una determinada categoría.

medios ganados Medios que se difunden cuando los clientes, la prensa y el público comparten el contenido de una empresa o debaten boca a boca sobre la marca de una compañía. Se estimula a través del mercadeo viral y de las redes sociales. medios pagados Se dan cuando una empresa invierte para pagar por las visitas, el alcance o las conversiones a través de la búsqueda de terceros, las redes de anuncios de presentación o el mercadeo de afiliación.

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medios propios Medios o canales creados y controlados por la marca. En Internet, esto incluye los sitios web, los blogs, las aplicaciones móviles o la presencia social de la marca en Facebook, LinkedIn o Twitter.

metodología de control y prueba Experimento controlado en el que los sujetos se distribuyen aleatoriamente en grupos de prueba o de control. optimización para buscadores (SEO) Proceso de usar las características que hacen que un sitio web aparezca en las posiciones más altas de un buscador, como el uso de palabras clave relevantes.

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pruebas A/B Experimentos en los que se revisa solo una variable. Las pruebas A/B suelen aplicarse al texto de un anuncio en el que se hace clic y al texto o diseño de una página de aterrizaje para determinar qué versión consigue mejor el resultado deseado. La diferencia entre las pruebas A/B y los experimentos de control y prueba es que, en el primer caso, los sujetos no se distribuyen aleatoriamente en dos grupos, porque a menudo no se pueden identificar (por ejemplo, los visitantes de un sitio web).

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sitios web de contenido protegido Tipo de sitio web que apoya la recopilación, organización y presentación en línea de contenidos relacionados con un tema o asunto concreto. Para la mayoría de las empresas, la curación de contenidos se utiliza con el objetivo de mejorar la optimización para buscadores (SEO). Una empresa que vincula varias partes de contenido sobre un tema específico aumenta su visibilidad cuando se busca ese tema. Un subtipo particularmente colaborativo de la curación de contenidos es la que se da en las redes sociales. sitios web de reseñas Sitio web en el que los usuarios o los encargados de escribir reseñas de una empresa pueden publicar sus calificaciones y opiniones sobre personas, negocios, productos o servicios. sitios web de contenido compartido Tipo de sitio web que apoya la publicación del material propio de un usuario (contenido). Compartir

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contenidos puede servir para dirigirse a un público con un interés específico en el nicho o con experiencia profesional. tasas de clic (CTR) Clic es el proceso de clicar en un anuncio en línea que nos lleva a la página de destino del anunciante. Tasa de clics (CTR) es el número promedio de clics por cada cien impresiones de un anuncio, expresado como porcentaje. La CTR es una forma de medir el éxito de una campaña publicitaria en línea de un sitio web en particular, así como la eficacia de una campaña de correos electrónicos.

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tecnología móvil Tecnología que no se basa en computadoras de escritorio o portátiles, como los teléfonos con acceso a Internet, los teléfonos inteligentes, las tabletas, la tecnología portátil (como Google Glass y los relojes inteligentes) y los dispositivos híbridos (como los phablets). valor del ciclo de vida del cliente Valor en dólares de una relación con el cliente, basada en el valor actual de los futuros flujos de caja previstos de dicha relación. Representa el umbral máximo de gasto para adquirir nuevos clientes.

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volverse viral Una imagen, video o enlace popular se vuelve viral cuando se difunde rápidamente entre la población al compartirlo frecuentemente con varias personas por correo electrónico o a través de las redes sociales. Viralidad se refiere al grado de difusión que cierto contenido de Internet ha alcanzado o puede alcanzar al compartirse en muy poco tiempo. Mercadeo viral se refiere a un enfoque de mercadeo que facilita y fomenta que las personas difundan un mensaje de mercadeo.

5 COMO LECTURA ADICIONAL

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Gupta, Sunil. "For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads". Harvard Business Review 91 (marzo de 2013): 70-75. Nichols, Wes. "Advertising Analytics 2.0". Harvard Business Review 91 (marzo de 2013): 60-68.

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Teixeira, Thales S. "The New Science of Viral Ads". Harvard Business Review 90 (marzo de 2012): 25-27.

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6 NOTAS FINALES

1 Josh James, "Data Never Sleeps 2.0", Domosphere (blog), 23 de abril de 2014, www.domo.com/blog/2014/04/ data-never-sleeps-2-0/, consultado el 29 de abril de 2015.

2 Felix Oberholzer-Gee, "BuzzFeed–The Promise of Native Advertising", HBS n.º 714-512 (Boston: Harvard Business School, 2014).

3 Otras herramientas de comunicación digital para cultivar clientes potenciales y existentes, como el mercadeo por correo electrónico, son pasos importantes que se deben seguir después del mercadeo de salida y de entrada; consulte https://hbr.org/2012/08/why-email-marketing-is-king.

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4 Bill Dyszel, "Eight Tips for Super Searching", PC Magazine, 5 de mayo de 2009, http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2346373,00.asp, consultado en febrero de 2014.

5 En una subasta generalizada de segundo precio, el licitador más alto paga el importe ofertado por el segundo licitador más alto. La teoría económica muestra que esta estrategia permite que los licitadores revelen su verdadera disposición a pagar. Para obtener más detalles, consulte el trabajo de Benjamin Edelman, Michael Ostrovsky y Michael Schwarz: "Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords", American Economic Review 97 (2007): 242–259, http://faculty-gsb.stanford.edu/ostrovsky/papers/gsp.pdf; y H. R. Varian: "Position Auctions", International Journal of Industrial Organization (2006), http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/2006/position.pdf. 6 Sunil Gupta y Kerry Herman, "TripAdvisor", HBS n.º 511-004 (Boston: Harvard Business School, 2011). 7 Anindya Ghose y Sha Yang, "An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets", Management Science 55 (octubre de 2009): 1605-1622.

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8 Oliver J. Rutz y Randolph E. Bucklin, "From Generic to Branded: A Model of Spillover in Paid Search Advertising", Journal of Marketing Research 48 (febrero de 2011): 87-102. 9 Jim Leichenko, "AdWords Cost per Click Rises 40% between 2012 y 2014", Adgooroo.com, 26 de junio de 2014, http://www.adgooroo.com/resources/blog/adwords-cost-per-click-rises-26between-2012-and-2014/, consultado el 29 de abril de 2015. 10 Ashish Agarwal, Kartik Hosanagar y Michael D. Smith, "Location, Location, Location: An Analysis of Profitability of Position in Online Advertising Markets", Journal of Marketing Research 48 (diciembre de 2011): 1057-1073.

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11 Joop Rijk, "More Than Half of All Display Advertising in the US Bought Through Programmatic Buying Platforms", JoopRijk.com, 20 de octubre de 2013, http://joopcrijk.com/rtb-and-non-rtb-programmicbuying/, consultado en febrero de 2014. 12 Avi Goldfarb y Catherine Tucker, "Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness", Marketing Science 30 (mayo/junio 2011): 389-404.

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13 Anja Lambrecht y Catherine Tucker, "When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising", Journal of Marketing Research 50 (octubre de 2013): 561-576. 14 Miguel Helft y Tanzina Vega, "Retargeting Ads Follow Surfers to Other Sites", New York Times, 29 de agosto de 2010, http://www.nytimes.com/2010/08/30/technology/30adstalk.html, consultado en febrero de 2014. 15 Glen L. Urban, et. al., "Morphing Banner Advertising", Marketing Science 33 (enero/febrero de 2014): 27-46. 16 Thomas Blake, Chris Nosko y Steven Tadelis, "Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment", documento de trabajo de eBay Research Labs, 6 de marzo de 2013, http://conference.nber.org/confer/2013/EoDs13/Tadelis.pdf, consultado el 29 de abril de 2015.

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17 Mark Sweney, "Google Keyword Advertising Is Waste of Money, Says eBay Report", The Guardian, 13 de marzo de 2013, http://www.theguardian.com/technology/2013/mar/13/google-keywordadvertising-wastes-money-ebay, consultado el 29 de abril de 2015. 18 Microsoft Advertising, "Search and Display, Better Together", 2011, http://advertising.microsoft.com/enus/WWDocs/User/display/cl/casestudy/922/global/MSA_SearchandDisplay4_4-case-study.pdf, consultado en febrero de 2014.

19 Pavel Kireyev, Koen Pauwels y Sunil Gupta, "Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising", document de trabajo de HBS n.º 13-070 (Boston: Harvard Business School, 2013). 20 Hongshuang (Alice) Li, P. K. Kannan, "Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment: An Empirical Model and a Field Experiment", Journal of Marketing Research 51 (febrero de 2014): 40.

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21 Pavel Kireyev, Koen Pauwels y Sunil Gupta, "Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising", documento de trabajo de HBS n.º 13-070 (Boston: Harvard Business School, 2013).

22 Michael Blanding, "Search vs. Display Advertising: Which Promises More Bang for the Buck?", Forbes, 15 de abril de 2013, http://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2013/04/15/search-vsdisplay advertising-which-promises-more-bang-for-the-buck/, consultado en febrero de 2014. 23 David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder y Ole Jørgen Vetvik, "The Consumer Decision Journey", McKinsey Quarterly 3 (2009): 96. 24 Prasad A. Naik y Kay Peters, "A Hierarchical Marketing Communications Model of Online and Offline Media Synergies", Journal of Interactive Marketing 23 (noviembre de 2009): 288-299. 25 AdForum, "Coca-Cola Chok! Chok! Chok!" McCann Erikson Hong Kong, http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34477321, consultado en febrero de 2015.

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26 Chris Smith, "Ikea’s Facebook Campaign Uses Mobile Data to Prove Effectiveness", The Guardian, 14 de mayo de 2014, http://www.theguardian.com/medianetwork/media-networkblog/2014/may/14/ikea-facebook-mobile-campaign, consultado en febrero de 2015. 27 Lauren Drell, "Inbound Marketing vs. Outbound Marketing", Mashable.com, 30 de octubre de 2011, http://mashable.com/2011/10/30/inbound-outbound-marketing/, consultado en febrero de 2015.

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28 Cory Munchbach, Tracy Stokes, Luca S. Paderni y Alexandra Hayes, "The Role of Digital in the Path to Purchase", Forrester, 27 de agosto de 2012, https://www.forrester.com/The+Role+Of+Digital+In+The+Path+ To+Purchase/fulltext/-/E-RES78961, consultado en febrero de 2015. 29 Un excelente libro que ofrece información detallada sobre el mercadeo de entrada es el de Brian Halligan y Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2010). 30 Three Ships, "Evaluating Your Website", http://files.www.three-ships.com/researchlibrary/evaluating-your-website-a-guide-to-user-experiencetesting/3S_Evaluating_Your_Website.pdf, consultado en febrero de 2015.

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31 John Pollock, "Streetbook", MIT Technology Review, 23 de agosto de 2011, http://www.technologyreview.com/ featuredstory/425137/streetbook/, consultado en febrero de 2015. 32 Patrick Sayler, "Listening to Social Media Cues Doesn’t Mean Ceding Control", Forbes, 4 de agosto de 2012, http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2012/08/04/listening-to-social-media-cues-doesntmean-ceding-control/, consultado en febrero de 2015. 33 Sinan Aral y Dylan Walker, "Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral" Harvard Business Review 89 (junio de 2011): 34-35. 34 Julian Villanueva, Shijin Yoo, Dominique M. Hanssens, "The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth", Journal of Marketing Research 45 (febrero de 2008): 48-50. 8224 | Lectura fundamental: MERCADEO DIGITAL

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35 Irit Nitzan y Barak Libai, "Social Effects on Customer Retention", Journal of Marketing 75 (noviembre de 2011): 24-38. 36 Sunil Gupta y Jason Riis, "PatientsLikeMe: An Online Community of Patients", HBS n.º 511-093 (Boston: Harvard Business School, 2011).

37 La información de Nielsen representa su opinión, basada en el análisis de los datos y la información, incluidos aquellos datos procedentes de muestras en hogares y otras fuentes no controladas por Nielsen; Nielsen no puede garantizar la precisión de la información. 38 Michael Luca, "Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com", documento de trabajo de HBS n.º 12-016 (Boston: Harvard Business School, 2011).

39 David Godes y Dina Mayzlin, "Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication", Marketing Science 23, n.º 4 (otoño de 2004): 545-560.

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40 Puneet Manchanda, Grant M. Packard y Adithya Pattabhiramaiah, "Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Customer Community", Marketing Science 34 (mayo-junio de 2015): 367-387.

41 Kelly Clay, "Marketing Meets Mobile During the Super Bowl—but Did It Work?" Forbes, 4 de febrero de 2013, http://www.forbes.com/sites/kellyclay/2013/02/04/marketing-meets-mobile-during-thesuper-bowl-but-did-it-work/, consultado en febrero de 2015. 42 Lithium, "Consumers Will Punish Brands That Fail to Respond on Twitter Quickly", 29 de octubre de 2013, http://www.lithium.com/company/news-room/press-releases/2013/consumers-will-punishbrands-that-fail-to-respond-on-twitter-quickly, consultado en febrero de 2015. 43 Twitter, "Twitter Amplify", https://biz.twitter.com/twitter-amplify, consultado en febrero de 2015. 44 Brian Cavoli, "Dunkin’ Donuts", BzzAgent.com, 1 de febrero de 2010, http://www.bzzagent.com/blog/ post/dunkin-donuts/, consultado en febrero de 2015.

45 Thales Teixeira, "The New Science of Viral Ads", Harvard Business Review 90 (marzo de 2012): 25-27.

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46 Thales Teixeira, Rosalind Picard y Rana el Kaliouby, "Why, When, and How Much to Entertain Consumers in Advertisements? A Web-Based Facial Tracking Field Study", Marketing Science 33 (noviembre/diciembre de 2014): 809-827. 47 Sinan Aral y Dylan Walker, "Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral", Harvard Business Review 89 (junio de 2011): 34-35. 48 Sinan Aral y Dylan Walker, "Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral", Harvard Business Review 89 (junio de 2011): 34-35.

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49 Jason Spero y Johanna Werther, "The Mobile Playbook", Google, http://www.themobileplaybook.com/ uk/#/cover, consultado en febrero de 2015. 50 Google, "The New Multi-Screen World Study", agosto de 2012, https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html, consultado en febrero de 2015.

Do

51 Anindya Ghose, Avi Goldfarb y Sang Pil Han, "How Is the Mobile Internet Different? Search Costs and Local Activities", Information Systems Research 24 (septiembre de 2013): 613-631. 52 Anindya Ghose, Avi Goldfarb y Sang Pil Han, "How Is the Mobile Internet Different? Search Costs and Local Activities", Information Systems Research 24 (septiembre de 2013): 613-631. 53 eMarketer, "Driven by Facebook and Google, Mobile Ad Market Soars 105% in 2013", 19 de marzo de 2014, http://www.emarketer.com/Article/Driven-by-Facebook-Google-Mobile-Ad-Market-Soars10537-2013/1010690, consultado en febrero de 2015. 54 Simon Khalaf, "Apps Solidify Leadership Six Years into Mobile Revolution", Flurry.com, 1 de abril de 2014, http://www.flurry.com/bid/109749/Apps-Solidify-Leadership-Six-Years-into-the-MobileRevolution#. VOkHP7DF_mA, consultado en febrero de 2015.

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55 Wei Wang, David Rothschild, Sharad Goel y Andrew Gelman, "Forecasting Elections with NonRepresentative Polls", International Journal of Forecasting (10 de septiembre de 2014): 980-991.

56 James Manyika, et al., "Big Data: The Next Frontier for Innovation, Competition, and Productivity", McKinsey Global Institute Report, mayo de 2011, http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_ frontier_for_innovation, consultado el 29 de abril de 2015.

57 Thomas H. Davenport y Jill Dyché, "Big Data in Big Companies", International Institute for Analytics, mayo de 2013, http://www.sas.com/resources/asset/Big-Data-in-Big-Companies.pdf, consultado el 29 de abril de 2015.

58 Stephanie Armour, "Borrowers Hit Social-Media Hurdles", Wall Street Journal, 8 de enero de 2014, http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304773104579266423512930050, consultado el 29 de abril de 2015.

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59 Uber, "Surge Pricing", blog de la empresa, http://blog.uber.com/tag/surge-pricing/, consultado el 29 de abril de 2015.

60 Drake Baer, "How Airbnb Solved the Mystery of Predictive Pricing", Fast Company, 27 de febrero de 2014, http://www.fastcompany.com/3026550/lessons-learned/how-airbnb-solved-the-mystery-ofpredictive-pricing, consultado el 29 de abril de 2015. 61 Claire Suddath, "The Weather Channel’s Secret: Less Weather, More Clickbait", Bloomberg, 9 de octubre de 2014, http://www.bloomberg.com/bw/articles/2014-10-09/weather-channels-webmobile-growth-leads-to-advertising-insights, consultado el 29 de abril de 2015. 62 "Saving Fuel: The Benefits of No Idling", comunicado de prensa de UPS, http://www.pressroom.ups.com/Fact+Sheets/ ci.Saving+Fuel:+The+Benefits+of+No+Idling.print, consultado el 29 de abril de 2015. 63 Terra Technology, "Kimberly-Clark", caso de estudio de Terra Technology, https://www.terratechnology.com/kimberly-clark/, consultado el 29 de abril de 2015.

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64 Jon Gertner, "Behind GE’s Vision for the Industrial Internet of Things", Fast Company, 18 de junio de 2014, http://www.fastcompany.com/3031272/can-jeff-immelt-really-make-the-world-1-better, consultado el 29 de abril de 2015. 65 John R. Hauser, Glen L. Urban, Guilherme Liberali y Michael Braun, "Website Morphing", Marketing Science 28 (marzo/abril de 2009): 202-223. 66 Catherine E. Tucker, "The Reach and Persuasiveness of Viral Video Ads", Marketing Science 34 (octubre de 2014): 281-296.

No

67 Anja Lambrecht y Catherine Tucker, "When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising", Journal of Marketing Research 50 (octubre de 2013): 561-576. 68 Rachel Serpa, "The Power of Permission: How to Reconcile Privacy and Personalization", Venture Beat, 11 de abril de 2014, http://venturebeat.com/2014/04/11/the-power-of-permission-how-toreconcile-privacy-and-personalization/, consultado en febrero de 2015. 69 Para obtener más información sobre Handshake, consulte http://handshake.uk.com/hs/index.html.

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70 Natasha Lomas, "Handshake Is a Personal Data Marketplace Where Users Get Paid to Sell Their Own Data", Techcrunch, 2 de septiembre de 2013, http://techcrunch.com/2013/09/02/handshake/, consultado en febrero de 2015.

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7 ÍNDICE

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Ads Manager: Facebook, 13 AdSense, Google, 14 AdWords, Google, 9 Airbnb, 36 Amazon, 4 American Express, 27 análisis de asignación de publicidad, 23 análisis de sentimientos, 29 anuncios contextuales, 18 anuncios de búsqueda, 4, 6-12, 17, 38 anuncios de presentación, 13 anuncios de medios enriquecidos, 5, 13 anuncios de teléfonos inteligentes, 34, 35 anuncios de texto, 13 anuncios emergentes, 18 anuncios en video de reproducción automática, 18 anuncios en video, 5, 18, 26, 28, 32 anuncios de presentación metamórficos, 18 anuncios de presentación, 4, 6, 13, 15-17, 18, 21, 34, 38 anuncios personalizados, 32, 37 anuncios reorientados, 18, 37 anuncios virales, 5, 32, 38 AOL, 16, 17 aplicaciones de teléfonos inteligentes, 22, 33, 35 aplicaciones, 2, 22, 28, 32, 33, 34, 35, 38 atribución del último clic, 19 autoridad, en búsquedas en la web, 26

Do

No

BBC America, 5 BBVA Compass Bank, 11, 16 big data (grandes volúmenes de datos), 36-37 buscadores, 8, 38 BuzzFeed, 5 cambio de formato, de datos, 36, 38 carteras de palabras clave, 8 ciencia de los datos, 36-37 Coca Cola, 22, 24 compras en canales múltiples, 22, 24 comunidades de marca, 30, 31 conciencia de marca, 13, 15, 26, 31 contenido orientado al usuario, 26 cookies, 2, 18, 38 costo por clic (CPC), 10, 12, 17, 38 costo por mil impresiones (CPM), 15, 17 creación de contenido, 26 crecimiento de la publicidad digital, 2, 3

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eBay, 19 editores de contenido, 14 enlaces patrocinados, 6 etiquetas, 5, 38 evaluación de la eficacia, 11-12, 15-17, 19-24, Facebook, 2, 4, 13, 17, 24,28, 31, 32 Ford Motor Company, 31

Home Depot, 26

op yo

gasto en publicidad, 3 General Electric (GE), 5, 37 Google, 4, 5, 6, 9, 12, 14, 17, 19, 21, 26, 33 guion, 9

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Dunkin’ Donuts, 31

imagen de marca, 15 impacto de marca, 15 impresiones, 11, 15, 16, 17, 19, 38 industria de anuncios de presentación, 14 intención de compra, 15, 18, 37 JetBlue, 5

Keyword Planner, de Google, 9 Knack, empresa de aplicaciones móviles, 37

Do

No

tC

mapas de asociación de marca, 29 mapas de zonas calientes, 9, 21 mapas perceptivos, 29, 38 marco de referencia para el mercadeo digital, 4, 7 medios ganados, 4, 38 medios pagados, 5, 6, 19, 38 medios propios, 4, 38 mejora de la eficacia, 18 mercadeo de boca a boca, 2, 4, 22, 28, 31, 38 mercadeo de entrada, 4, 25-27, 33 mercadeo de salida, 4, 6-27, 33 mercadeo digital, 2, 4, 5, 26, 33, 35, 36, 37 mercadeo con buscadores (SEM), 7 mercados de anuncios, 14 metaetiquetas, 26 metodología de control y prueba, 15, 38 modelo de atribución basado en un experimento, 20 modelo de atribución basado en un modelo, 20 modelo de atribución basado en posición, 20 modelo de atribución basado en regresión, 20 modelo de atribución de la primera interacción, 20 modelo de atribución de la última interacción, 20 modelo de atribución de retraso, 20 modelo de atribución lineal, 20 modelos de atribución, 20, 20

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oferta por palabras clave, 9-10 optimización de la página de aterrizaje, 27 optimización para buscadores (SEO), 4, 25, 26, 38

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momento cero de la verdad (ZMOT), 21 motivaciones para compartir información, 31 Nike, 29

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PageRank, 26 palabras clave de marca, 8, 19 palabras clave genéricas, 8 palabras clave y mercadeo, 7 PatientsLikeMe, 28 patrón temporal de búsquedas, 21 PepsiCo, 5 percepciones de marca, 29 plataformas del lado de la demanda (DSP), 14 plataformas del lado de la oferta (SSP), 14 políticas de privacidad, 37 problema de atribución en las decisiones de compra, 19-20 Procter & Gamble, 14, 31, 37 promociones, 22, 37 proveedores de datos, 14 pruebas A/B, 20, 38 publicidad nativa, 5

tC

recursos tradicionales de mercadeo, 5, 21, 22, 23, 24 redes de anuncios, 14, 16, 17 redes sociales, 2, 4, 28-32, 36 relevancia, 6, 7, 26, 26 rentabilidad, 6, 7, 10, 12, 17, 24 retorno de la inversión (ROI), 12, 17, 21, 24

Do

No

sitio web de contenido compartido, 2, 38 sitios web de reseñas, 4, 18, 21, 29, 31, 38 sitio web de contenido protegido, 2, 38 Starbucks, 5, 30 surge pricing, 36 Taco Bell, 31 tasa de conversión, 10, 11, 15, 16, 24 tasa de rebote, 10 tasas de clics (CTR), 5, 11, 16, 17, 19, 24, 33, 35, 37, 38 técnicas de explotación de textos, 29 tecnología móvil, 2, 4, 28, 33- 35, 36, 37, 38 Tesco, 35 triángulo dorado, 9 Twitter, 4, 28, 31 Uber, 36 United Airlines, 31 UPS, 37 valor del ciclo de vida del cliente, 2, 24, 38

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Whole Foods, 27

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op yo

Yahoo! Search, 6, 11 Yelp, 4, 29, 31

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valoración de calidad, 10 volverse viral, 5, 32, 38

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