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• Andrea Cadena

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3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Pág. 414 1. ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor? Los sistemas de canales de marketing son un grupo de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores de

un bien o un servicio para su uso o

adquisición. En su

respectivo proceso de producción los bienes y servicios se dirigen a distintas trayectorias las cuales se culminan en la compra y en el consumidor final, siendo de suma importancia su utilización en una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección. La red de valor consiste en la generación de valor incluye relaciones valiosas con terceros como investigadores académicos y organismo de acreditación. La perspectiva de la cadena de suministro de una empresa considera los mercados como lugares de destino y equivale a una visión lineal de flujo. También es un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas. La red de valor incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de los proveedores, y a los clientes finales. La red de valor comprende también relaciones de valor con terceros, como investigadores académicos y agencias gubernamentales.

2. ¿Cómo operan los canales de marketing? Se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean. Los miembros del canal de marketing realizan una serie de funciones clave • Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros agentes y fuerzas del entorno de marketing. • Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras.

• Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otras condiciones, para que la transferencia de propiedad o posesión pueda llevarse a cabo. • Transferir los pedidos a los fabricantes. • Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del canal de marketing. • Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal. • Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de los productos físicos. • Ofrecer facilidades de pago a los compradores, a través de bancos u otras instituciones financieras. • Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra. 3. ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing? Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo. Al igual que en el caso de los productos, la segmentación de clientes por canal existe, y los especialistas en marketing deben ser conscientes de que los consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de compra Sin embargo, incluso un mismo consumidor podría elegir distintos canales para las diferentes funciones de una compra. Determinando por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra (económicos, sociales o experienciales). 4. ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las empresas? Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales. Selección de los miembros del canal: en la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios: sus años de operación, las demás líneas que manejan, su historial

de crecimiento y utilidades, su capacidad financiera, su capacidad de cooperación y la reputación de sus servicios. Capacitación y motivación de los miembros del canal: se debe llevar a cabo una implementación de programas de capacitación, de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios. Evaluación de los miembros del canal: Los fabricantes deben evaluar periódicamente

el

rendimiento

de

los

intermediarios,

comparándolo

con

estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y la cooperación en los programas de promoción y capacitación. Modificación del diseño y los acuerdos del canal: Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. En los mercados competitivos con pocas barreras de entrada, la estructura óptima del canal inevitablemente cambiará con el tiempo. El cambio tal vez implique agregar o abandonar a ciertos miembros del canal, adoptar o dejar de lado canales de mercado específicos, o desarrollar formas totalmente nuevas de vender los bienes. 5. ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los conflictos entre ellos? Es claro que las empresas tienen que reflexionar acerca de la estructura de su canal y determinar cuáles funciones debe realizar cada canal. Las empresas deben utilizar diferentes canales de venta: una fuerza de ventas directa para grandes clientes, el telemarketing para los clientes medianos y distribuidores para los clientes de menor tamaño. Sin embargo, deben estar atentas a los conflictos que pudieran surgir respecto de la propiedad de la cuenta. La existencia de algunos conflictos resulta constructiva, porque permite una mayor adaptación a un entorno cambiante; sin embargo, cuando hay demasiados conflictos la situación resulta perjudicial.

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Justificación estratégica Compensación dual Metas de orden superior Intercambio de empleados Membresías conjuntas Cooptación Diplomacia conciliación o arbitraje Recursos legales

6. ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y comercio móvil? Los temas clave en comercio electrónico son que Las empresas deben crear y operar cuidadosamente sus sitios Web de comercio electrónico. El servicio al cliente es fundamental. Garantizar la seguridad y la privacidad online sigue siendo importante. Los clientes deben sentir que el sitio Web es confiable por sí mismo, independientemente de que represente a una empresa tradicional con tradición de honestidad. En el pasado, los compradores tenían que esforzarse mucho para recopilar información sobre los proveedores internacionales. Los sitios Web B2B hacen que los mercados sean más eficientes, proporcionando a los compradores un acceso muy sencillo a grandes cantidades de información. El marketing móvil y el hecho de que una empresa tenga la posibilidad de identificar a un cliente o la ubicación de un empleado utilizando la tecnología GPS plantean problemas de privacidad. Al igual que muchas nuevas tecnologías, los servicios basados en la localización tienen el potencial de hacer el bien o el mal. En última instancia, necesitarán de escrutinio público y la regulación. Facilitando el método web móvil como ejemplo la adquisición de un producto en un una tienda virtual. Pág. 444 1. ¿A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en Internet, cuando tantas otras empresas han fracasado? Fue el primero en introducir innovaciones tecnológicas en el comercio electrónico, dándoles tiendas personalizadas a los clientes para que pudieran evaluar los libros

y encontrar información sobre los mismos, además posee una diversificada línea de productos y también es importante que se ha introducido en mercados como Reino Unido, Alemania, Francia, China, y Japón, a su vez se debe a las alianzas estratégicas con socios comerciales de diferente índole, lo cual permitió un buen desarrollo de canales de distribución logrando así un servicio de rapidez en la entrega de productos, logrando la satisfacción de su clientes a un bajo costo. Asimismo no se limitaron a la venta y promoción de su idea original que eran los libros, sino que poco a poco fue abriéndose hacia nuevas negociaciones y tipos de servicios a través de su plataforma. 

2. ¿Revolucionará el Kindle la industria editorial? ¿Por qué? Si porque cambia la manera en que las personas están acostumbradas a leer o enterarse de las principales noticias y temas de interés. Uno de los retos que su vez es una ventaja, es que Kindle proporciono a la industria de las editoriales, una reducción significativa de costos, en cuanto al tiraje, además de la masificación de sus publicaciones en las redes sociales. Donde ya no solo personas de la zona podían acceder a estas publicaciones, sino personas en otros países.  3. ¿Qué sigue para Amazon.com? ¿La informática en la nube es la dirección correcta para la empresa? ¿Cuáles otros caminos podría tomar para seguir creciendo?  Es ser la compañía del mundo más centrada en el cliente. El lugar donde la gente

pueda encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online. Bezos explica que el secreto de Amazon es crear demanda ofreciendo productos que son difíciles de conseguir. Pág. 445 1. ¿Cuál es una característica única en el proceso de gestión de canal de Costco? ¿Qué componentes podrían copiar o implementar otros minoristas?

La característica única de esta empresa es que compran directamente al fabricante, los productos son enviados a los almacenes de costco o aun deposito que reasigna los envíos a aquellos en 24 horas. Este proceso elimina el uso de intermediarios ya que desaparecen loa costos de almacenamiento, transporte entre otros. Otros componentes que deberían implementar otros minoristas es adoptar la estrategia de reducción de precios, de costo en prácticas y funcionales. 2. ¿En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más productos o promocionarse más? ¿Por qué? Pienso que deberían promocionarse más y puesto que muchas personas incluyéndome no conocen nada acerca de esta empresa y del funcionamiento que se lleva acabo, pienso que podrían adquirir un nivel más alto de que ya tienen respecto a la imagen.

3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución. El canal de distribución de coca cola la logística de distribución debe ir alineada a las estrategias de marketing es decir un segmentación de los clientes por tamaño –canal la cual también requiere una estrategia de segmentación de la logística de distribución manteniendo un nivel óptimo de costos. Un ejemplo de esta empresa es que no pueden atender el canal moderno de la misma forma en que atienden al mercado tradicional, tanto el tipo de vehículo como la frecuencia de despacho como el volumen y el mix del portafolio son distintos y es posible que lleve los indicadores de eficiencia y de servicio a una escala superior cuando hacen conciencia que un mismo modelo de logística de distribución no puede servir para todos los clientes. Se programan las entregas del

producto de acuerdo a un ruteo dinámico el cual optimiza la distancia recorrida y los recursos disponibles de acuerdo a las órdenes que fueron generadas de esta manera buscan estregar más productos mientras recorre menos kilómetros incrementando así la utilización los activos y obteniendo costos de distribución óptimos una vez programada las diferentes rutas se debe definir el patrón de carga de cada una de ella de tal manera que ayude a ser más eficiente la labor de carga como la de entrega en este punto el diseño del camión es clave para asegurar un optima utilización para finalmente halla un

3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18. 1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado? 2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos? 3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz? 4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados Empresariales? 5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta Más atractivos y evaluar el nivel de competitividad?