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• Joselyn Lara Serrano

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Los grupos de intereses

El ser humano es sociable por naturaleza, desde tiempos remotos ha tenido la necesidad de agruparse para lograr mejores condiciones de vida.

Ing. Jorge Vanegas Ruiz, PhD

CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS DE INTERÉS.

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¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS ?

Los grupos de interés (stakeholders) son los actores sociales con los que se relaciona la compañía, los cuales son afectados positiva o negativamente por la acción de la empresa y pueden afectar a la misma en un momento determinado

De esta colaboración surge el concepto del Stakeholder Engagement (Compromiso con los Grupos de Interés) como una relación estratégica, un proceso continúo entre la compañía y aquellos grupos que influyen en la misma

“La responsabilidad de las empresas por su impacto en la Sociedad" Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar una estrecha colaboración con las partes interesadas. Comisón Europea , 25.10.2011.

• No hay una lista genérica que sirva para todas las empresas. • Incluso en la misma empresa evoluciona con el tiempo.

La empresa tiene una responsabilidad – que da lugar a obligaciones concretas frente a diferentes públicos o grupos, porque los stakeholders tienen intereses (exigencias o demandas) legítimos referentes por ejemplo, a la seguridad del producto, a la no discriminación en el trabajo, a la protección del medio ambiente, etc.

¿ QUIÉNES SON LOS STAKEHOLDERS ? MINORIAS

MUJERES

INTERNACIONAL ANTIGUOS EMPLEADOS NACIONAL

GOBIERNO

EMPLEADOS

LOCAL

SINDICATOS/ ASOCIACIONES EMPLEADOS

EMPRESA

PÚBLICO EN GENERAL GRUPOS MEDIOAMBIENT

INVERSORES PARTICULARES

COMUNIDAD

INVERSORES

ONG’S

ANALISTAS

PROVEEDORES

CONSUMIDORES CONSUMIDORES EN GENERAL

INVERSORES INSTITUCIONALES

CLIENTES

PROVEEDORES

SOCIOS

MODELO DE STAKEHOLDER ENGAGEMENT El objetivo de este modelo es proporcionar un marco de actuación en las relaciones con los Stakeholders, dando a conocer las fases necesarias para implantar una política de compromiso con los Grupos de Interés.

Las herramientas y modelos utilizados son una guía genérica de cómo planificar y gestionar una relación eficiente. No es un modelo detallado, no pretende ser un “traje a medida” sino un patrón por dónde empezar a modelar ese traje.

Clasificación de grupos de interés

Stakeholders primarios: son aquellos que tienen un interés directo en la organización y su éxito. Stakeholders secundarios: son aquellos que tienen un interés público o especial en la organización

: están incluidos dentro de la estructura de la empresa : son actores que se relacionan con la empresa

LOS GRUPOS DE INTERESES E INTERESES MÁS RELEVANTES, PUEDEN CLASIFICARSE COMO GRUPOS INTERNOS Y GRUPOS EXTERNOS: GRUPOS DE INTERESES INTERNOS 

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Socios y accionistas: Beneficio o incremento del valor de la empresa  Rentabilidad y liquidez de las inversiones Transparencia de las operaciones y proyectos  Participación y control de la gestión Directivos: Poder de decisión y control: capacidad de gestión  Influencia, pestigio e ingresos  Desarrollo de ideas y capacidades propias  Maximización del valor de la empresa

Trabajadores: Salario, prestaciones sociales, seguridad, higiene y salud laboral  Promoción personal y humana  Capacidad de interlocución: participación

GRUPOS DE INTERESES EXTERNOS CLIENTES:

Libertad de elección real  Calidad y justa elación calidad-precio Información calra y veraz sobre los productos y servicios  Garantía de la seguridad y salud  Servicio posventa 

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Proveedores:  Aceptación de los principios de libre mercado  Capacidad de pago Información clara de las posibilidades comerciales Competidores: Respeto de las marcas y de la propiedad industrial  Respeto a las reglas de la libre competencia  Reciprocidad de las relaciones  Cumplimiento de los compromisos  Cooperación en la políticas empresariales

Cuando hablamos de responsabilidad social empresarial, hablamos de stakeholders... • Las empresas “responsables” son conscientes que son el centro de atención de una compleja red de stakeholders, con intereses en muchos casos contrapuestos

Las estratégica de compromiso con los Stakeholders produce unos claros beneficios: MEJORA EN LA GESTIÓN DE RIESGOS: considerando los grupos de interés, las claves de su entorno, sus preocupaciones y expectativas nos ayuda a prevenir e incluso evitar posibles conflictos futuros.

MEJORA LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y EL VALOR DE LA MARCA: al entablar canales de comunicación efectivos con sus Stakeholders. LAS ORGANIZACIONES OBTIENEN INFORMACIÓN CLAVE: y de primera mano, que produce mejoras en sus productos y procesos (favorece la innovación) MAYOR CREDIBILIDAD FRENTE A LOS STAKEHOLDERS: al permitir a estos conocer y sentirse partes del negocio y su proceso de toma de decisiones. ESTAR EN CONTACTO CON LOS STAKEHOLDERS es estar en contacto con las fuerzas que modelaran el futuro de la empresa y del sector.

Pero también tiene riesgos. ¿Cuáles son los riesgos? Todas las actividades tienen sus riesgos y trabajar con personas es por naturaleza bastante impredecible, por lo que es necesaria una buena gestión de los mismos donde se consideren los riesgos potenciales desde el principio de la relación.

Los principales riesgos son: REPUTACIONAL: Al igual que lo indicamos como un claro beneficio, si la relación no produce los resultados previstos puede malograr la reputación.

RIESGO DE INCUMPLIR CON LOS COMPROMISOS o que existan expectativas no realistas sobre los resultados de esos compromisos SECUESTRO: Se está utilizando el proceso de compromiso con los Stakeholders como una herramienta de marketing, política… RELACIONAL: Un proceso mal llevado puede causas daños importantes a las relaciones.

Grupos de interés

• Muy a menudo las relaciones con los grupos de interés se realizan de una forma intuitiva o reactiva, un acercamiento estratégico permite una mejor relación que produce beneficios para ambos.

Grupo de Interes Consumidor Responsable

Nos permite ver el coste que en términos medioambientales, explotación de los trabajadores, etc., teniendo la producción del bien como la visión, a la hora de elegir

Grupo de Interes Consumidor Responsable

¿El cliente (consumidor) esta realmente interesado en la responsabilidad social corporativa (RSC) y el consumo responsable? ✓ El 19% compra productos ecológicos en alimentación, aunque sean más caros ✓ El 31%, procura que la ropa y complementos sean producidos en países que respeten los derechos humanos. ✓ El 25% a la hora de comprar se fija en que el producto o servicio tenga • Etiquetado o informe de su impacto en el medioambiente. ✓ El 12% cada vez recuerda y tiene más en cuenta los proyectos sociales de las grandes empresas.

✓ El 24% le importa, a la hora de la compra, el lugar de procedencia del producto.

Grupo de Interes Modelo de Compromiso

Marco de actuación para implementar una política de compromise con los grupos de Interés.

• •

Es una guía genérica No es un “traje a medida”

Fase Seguimiento

Fase Estratégica

Fase Comunicación

Fase Identificación

Fase Planificación

Grupo de Interes Fase Estratégica

El objetivo de esta fase es saber las razones para desarrollar el compromiso con los Stakeholders y como se alinean estas con los objetivos estratégicos de la empresa. Para que la relación con los Stakeholders sea eficaz debe alinearse con las estrategias globales de la empresa y ser relevante. El establecer objetivos estratégicos en esta acción de compromiso es un paso esencial para integrar este modelo en la empresa.

En esta fase lo que se plantea son los aspectos estratégicos del compromiso que queremos con nuestros Stakeholders.

Puede haber diferentes razones por las que una empresa quiere implantar un modelo estratégico de compromiso con los Stakeholders: Entender los impactos que sus actividades causan en los grupos. Para definir sus valores, su misión, visión, estrategia. Por un verdadero compromiso personal de la empresa. Por una mejora en la gestión del riesgo.

Otras razones: Para evitar o solventar una crisis Mejorar la reputación corporativa

Las razones de este compromiso determinan la forma de comprometer y las expectativas que los grupos tienen sobre la empresa.

Grupo de Interes Fase Estratégica

Para que la relación con los grupos de interés sea eficaz debe :

• alinearse con la estrategia de la empresa y ser relevante. Es un error empezar a planificar una relación, muchas veces de forma reactiva, sin antes haberse hecho estas preguntas básicas

Establecer desde el principio lo que realmente se puede cambiar como resultado de la participación es crítico para no crear excesivas expectativas en los grupos de interés.

Grupo de Interes Fase Estratégica ✓ ✓ ✓ ✓

¿Por qué quiere nuestra empresa relacionarse con los grupos de interés? ¿A quién debe consultar, comprometer? ¿Qué temas desea tratar? ¿Qué desea lograr y cómo se sabrá si es ha tenido éxito?

Definiendo el alcance de la política global de compromiso también deberíamos hacernos las siguientes preguntas: ¿QUÉ ES LO QUE REALMENTE PODEMOS CAMBIAR Y CUANTO? Establecer desde el principio de la relación, lo que realmente se puede cambiar como resultado de la participación es crítico para no crear excesivas expectativas en los grupos de interés.

Hay que establecer unos límites a los cambios que el compromiso puede producir.

Grupo de Interes Fase Identificación

Es posiblemente una de las fases más importantes. La empresa debe identificar sus grupos de interés ya que estos esperan ser reconocidos. También es importante entender que no todos los Stakeholders englobados en un mismo grupo o subgrupo tienen por qué tener las mismas preocupaciones o expectativas y aun teniéndolas es posible que su opinión o sus prioridades sean distintas.

Grupo de Interes Fase Identificación Algunas preguntas que nos podemos hacer para establecer prioridades pueden ser: ¿Qué grupos de interés son influyentes en nuestra empresa, en nuestra comunidad en nuestro sector…? ¿A que grupos de interés afectamos con nuestras decisiones, con nuestros procesos y actividades? ¿Qué grupos de interés pueden producir mayores riesgos potenciales al ser excluidos del procedimiento? Que grupos de interés nos pueden aportar nuevas ideas (sobre el proceso de producción, sobre los productos, sobre el modelo de negocio)

Grupo de Interes Fase Identificación

Para identificar y priorizarlos vamos a utilizar una matiz de los grupos de interés. Es una forma de representar la variedad de los diferentes grupos, esta herramienta es de uso general para todos los sectores y empresas, siendo estos tan diferentes existen múltiples matrices, será la empresa la que tenga que elegir la que sea más útil para ella o incluso utilizar una variedad o una mezcla de ellas.

Grupo de Interes Fase Identificación

La identificación de los Stakeholders se puede hacer bajo muchos criterios:

Grupo de Interes Fase Identificación

Con estos criterios se han realizado innumerables matrices, algunas de las que son utilizadas habitualmente son: • PODER VS. INTERÉS: Es una matriz fácil de entender, pero con una limitación clara: cuál es el sentido de saber que un grupo tiene poder y está interesado (posiblemente sea un grupo activo) si la matriz no nos indica la posición (a favor o en contra) del grupo de interés. • INTERÉS VS. ACTITUD: Siendo esta matriz de nuevo fácil de entender peca de la misma limitación que la anterior. Sabemos la actitud pero no sabemos si tiene el poder y la influencia para apoyar o bloquear nuestras acciones.

Grupo de Interes Fase Identificación ES POSIBLEMENTE LA FASE MÁS IMPORTANTE. Encontrar el equilibrio justo y que ningún grupo “importante” sea excluido es esencial para dar credibilidad y legitimidad al proceso Para identificar y priorizarlos vamos a utilizar una matiz de los grupos de interés. A la hora de escoger una matriz para el modelo hemos tenido en cuenta 3 dimensiones que son importantes a la hora de establecer una relación de Stakeholders: • El poder o capacidad de influencia en la organización: Por la posición que ocupan en la organización (pilotos en una línea aérea), por la influencia derivada de su credibilidad como experto o líder. • El interés en la empresa y sus actividades: (actividades no solo productivas sino sociales y medioambientales) que les llevara a ser activos o pasivos. • La actitud hacia la e mpresa y sus actividades: actitud de soporte o resistencia.

Grupo de Interes Fase Identificación

Las dos primeras dimensiones se ven reflejadas en la matriz a través de los diferentes cuadrantes. La tercera dimensión la vamos a incorporar a la matriz en forma de círculos cuyo color y superficie va a depender de la actitud de soporte o resistencia y del grado del mismo. El color rojo indicara que el grupo de interés tiene una posición de resistencia hacia la empresa y el verde de soporte.

Grupo de Interes Fase Identificación

El tamaño del círculo nos dará una indicación subjetiva del grado de resistencia o soporte de esos grupos de interés. En esta matriz vemos como nuestros clientes son un grupo de interés que tiene un nivel de poder alto y un alto nivel de interés y que dicho interés es de soporte.

Grupo de Interes Fase Identificación

Como se puede ver en la matriz los Stakeholders se dividen en cuatro grupos: Grupo

Acciones a realizar

GRUPO A

ð Poco o ningún esfuerzo ð Riesgo muy bajo por el bajo poder e interés del grupo ð No hay ninguna acción especifica

GRUPO B

ð Aún teniendo interés tiene poco poder de influir ð Riesgo bajo por el poco poder que tiene ð Comunicación: Sirve la política general de la empresa

GRUPO C

ð Pueden tener conocimiento o no de su grado de influencia ð Si tienen conocimiento el riesgo puede ser mayor, por el bajo interés no suelen causar perjuicios ð Comunicación: mantener satisfehas expectativas, que suelen ser bajas

GRUPO D

ð Se debe satisfacer las necesidadses y expectativas (poder alto y alta posibilidad de ejercerlo) ð El riesgo es alto si nose tienen en cuenta sus expectativas ð Comunicación: primordial en este grupo. Elaborada y bidireccional

Tipo de comunicación

INFORMAR

INFORMAR CONSULTAR

CONSULTAR INVOLUCRAR

P INVOLUCRAR COLABORAR EMPOWER

Grupo de Interes Fase Identificación

PRINCIPALES BENEFICIOS

Permite clasificar a los Stakeholders e identificar a los grupos que pueden influenciar las decisiones de la empresa y su vez estar afectados por las mismas. Permite a la empresa buscar formas de mejorar su comunicación basado en los intereses de los Stakeholders, enfocando sus esfuerzos en maximizar la eficacia del compromiso en aquellos Stakeholders con alto poder e interés para consensuar decisiones estratégicas. Además de clasificar y posicionar a los diferentes Stakeholders nos permite ver que acciones se pueden realizar para intentar cambiar de cuadrante aquellos Stakeholders que soportan a nuestra empresa.

Grupo de Interes Fase Identificación

El Stakeholder definitivo es aquel que tiene los tres atributos.

Grupo de Interes Fase Planificación En las relaciones con los Stakeholders : • hay siempre un grado de “flexibilidad” en el que debemos aprender sobre la marcha. • Las empresas suelen empezar esta planificación con aquellas empresas con las que ya mantenían una relación y conocen bien. • O bien lo utilizan como solución a un problema de comunicación o a una crisis con alguno de sus Stakeholders

Grupo de Interes Fase Planificación Si bien la planificación es diferente para cada empresa (depende mucho de los objetivos planteados en la primera fase, de la cultura empresarial de la empresa, de los Stakeholders a los que se quiere comprometer…) hay unos aspectos básicos que todas deberían tener en cuenta. Un índice de un plan podría ser:

Grupo de Interes Fase Planificación

Se expone la situación actual en cuanto a políticas de comunicación y compromiso y las experiencias y resultados de acciones anteriores, se debe especificar: • Información trasmitida a cada grupo y canal a través del cual se transmitió. • Reuniones mantenidas con grupos de interés y resultados. • Organizaciones, grupos o colectivos a los que se ha informado o consultado. • Principales asuntos tratados y preocupaciones expresadas por los Stakeholders. • Respuestas de la empresa, compromisos y acciones de seguimiento. • Forma de documentar las actividades realizadas.

Grupo de Interes Fase Comunicación

Hasta llegar a una relación de compromiso con los Stakeholders se suele atravesar por diferentes estadios (Curva de compromiso), esto nos indica es que es mejor que conozcan antes de entender y aceptar antes que comprometerse. Para recorrer la curva se utilizan diferentes modelos de comunicación según el grado de involucración.

Grupo de Interes Fase Comunicación

Para recorrer la curva del compromiso se utilizan diferentes modelos de comunicación según el grado de involucración. Entrar en el compromiso con una mente abierta incrementará las oportunidades de beneficio mutuo.

Cuando se invite a los grupos a participar, se deberá ser claro sobre el grado de influencia que tendrán. No hay nada peor en la participación que comunicar a mitad del “camino del compromiso” que las principales decisiones ya han sido tomadas y que su participación no va a influir en las decisiones adoptadas.

Grupo de Interes Fase Comunicación

PRINCIPIOS BASICOS DE LA COMUNICACIÓN ✔ SER TRANSPARENTES La forma más importante de conseguir la confianza de los Stakeholders son la transparencia y el compromiso. Hay que adoptar una política de comunicación en la que debe existir un principio general de transmitir toda la información.

La falta de información puede llevar a la desinformación y al rumor que pueden dañar seriamente la reputación de una empresa y puede llegar a que los Stakeholders no superen los escollos de “DECISIÓN DE NO INVOLUCRARSE”.

Grupo de Interes Fase Comunicación ✔ APLICAR “BUENAS PRÁCTICAS” ■ Dar la información en etapas tempranas. Dar información general desde un principio indicando claramente la política de la empresa, lo que se puede cambiar y lo que no y cuáles son los siguientes pasos. ■ Dar información objetiva. Decir las cosas como son, sin exagerar las buenas noticas o ocultando las malas. Transmitir los datos aunque solo sean estimaciones. Es más seguro decir que nuestra empresa pretende crear 20 puestos de trabajo durante el año que decir que crearemos muchos trabajos.

■ Asegurar la accesibilidad a la información. Pensar como les gustaría recibir la información a nuestros Stakeholders y en fases posteriores preguntarles.

Grupo de Interes Fase Comunicación

✔ SOPESAR RIESGOS Y BENEFICIOS Habrá situaciones en las que transmitir ciertas clases de información en situaciones sensible puede conllevar riesgos. Revelar ciertos datos sobre producción o diseño de nuevos productos en las etapas iníciales del lanzamiento a tus competidores puede suponer un riesgo elevado. Estos factores deberán ser tenidos en cuenta para saber cuánta, cómo y cuándo revelar la información.

Grupo de Interes Fase Comunicación ✔ GESTIONAR INFORMACION SENSIBLE Hay determinados temas que se pueden malinterpretar o dar lugar a expectativas, es importante en estos casos una gestión particularizad. Tal vez una comunicación individual cara a cara puede solventar los problemas de desinformación ya que se pueden abordar en el momento con datos objetivos. En estos casos de posible malinterpretación o expectativas excesivas es bueno: Adaptar la información a los diferentes Stakeholders Presentar los hechos y datos de la manera más transparente posible. Explicar las posibles incertidumbres y sus límites (explicar los posibles escenarios el peor, el mejor y el más probable.) Explicar que acciones no necesarias por parte de los Stakeholders y como se utilizaran en el proceso de toma de decisiones. Explicar lo que los Stakeholders pueden hacer para ayudar y a quien pueden contactar.

Grupo de Interes Fase Comunicación

Cada nivel representan un mayor grado de compromiso por ambas partes.

Grupo de Interes Fase Comunicación

Grupo de Interes Ejemplo uso de las redes sociales El mayor reto es el contenido que queremos transmitir. Para ello necesitamos saber: • Qué es la RSC para la empresa ? • Que temas principales afectan a la empresa? • Con que temas quiere darse a conocer la empresa? Pasos para establecer una historia convincente: Ajuste de los parámetros • Cómo se van a usar los medios sociales? • Esta la empresa cómoda abordando temas difíciles? • Qué tipo de temas se van a discutir?

Quién va a ser el responsable de la comunicación? • CEO, RSC, Jefes de departamento, Community Manager. Conseguir que las personas suban a bordo • Qué canales usamos: Twitter, Facebook, Linkedin, Internos…

Grupo de Interes Fase seguimiento y medición Se puede pensar que lo más iportante ya se ha hecho y que el proceso está acabado y nos estaríamos confundiendo. Es necesario hacer uso de las nuevas experiencias, datos, conocimientos y convertirlos en decisiones, en nuevos planes de acción.

Esta fase está compuesta de tres procesos: ✓ Acción: con los nuevos conocimientos debemos plantearnos cambios estratégicos y operativos y volver a planificar la relación. ✓ Información y feedback de todo el proceso para todos los participantes e interesados. ✓ Revisión del proceso de compromiso en sí para aprender de los aciertos y errores.

Grupo de Interes Fase seguimiento y medición

Una evaluación final deberá comprobar:

Si se han cumplido los objetivos estratégicos planteados al principio del proceso. Incidencias y desviaciones así como las acciones encaminadas a corregirlas. Si ha cumplido las expectativas y demandas de los participantes. Si se han cumplido las condiciones en cuanto a alcance, calidad, coste y plazo… Si se han llevado a cabo los principios y buenas prácticas en el proceso de comprometer.

El papel de las empresas en la sociedad ha evolucionado enormemente en gran parte a la “presión” de los diferentes grupos de interés que ganan peso e influencia en las decisiones y en el devenir mismo de la empresa.

Este mayor peso específico que tienen los Stakeholders debe ser tenido en cuenta por las empresas y debe buscar una relación de compromiso sincera a largo plazo Aquellos que sepan aprovechar las experiencias y los recursos que los Stakeholders puedan compartir, que entiendan las expectativas y necesidades y que las hagan parte de su estrategia serán actores principales del progreso.