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• Kristina B

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blue ocean strategy

Noncustomer Exercise

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Life in the 1900 s

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Life in the 1900 s

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Life in the 1900 s

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Life in the 1900 s

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Shaving in the 1900 s

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Shaving in the 1900 s

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Shaving in the 1900 s

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Shaving in the 1900 s

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Shaving in the 1900s

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Shaving in the 1900 s

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Shaving in the 1900 s

Obtained with permission from © Roy Export Company Establishment © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Shaving in the 1900 s

Obtained with permission from © Roy Export Company Establishment © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Who are the existing  customers of the industry

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Who are the existing  customers of the industry

• Medium/high‐income

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Who are the existing  customers of the industry

• Medium/high‐income

• White‐collar workers

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Who are the existing  customers of the industry

• Medium/high‐income

• White‐collar workers • Barbers

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What are the key competing  factors of the industry?

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What are the key competing  factors of the industry?

• Life‐lasting razors

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What are the key competing  factors of the industry?

• Life‐lasting razors

• Forged blades

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What are the key competing  factors of the industry?

• Life‐lasting razors

• Forged blades • Size of blade

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What are the key competing  factors of the industry?

• Life‐lasting razors

• Forged blades • Size of blade • Price of razor

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Who are the noncustomers?

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Who are the noncustomers?

• Occasional shavers

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Who are the noncustomers?

• Occasional shavers

• Low‐income

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Who are the noncustomers?

• Occasional shavers

• Low‐income • Women

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The Three Tiers of Noncustomers

Shaving  Market

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The Three Tiers of Noncustomers

Shaving  Market

1st Tier Noncustomers:  occasional shavers

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The Three Tiers of Noncustomers

Shaving  Market

1st Tier Noncustomers:  occasional shavers

2nd Tier Noncustomers: low‐income

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The Three Tiers of Noncustomers

Shaving  Market

1st Tier Noncustomers:  occasional shavers

2nd Tier Noncustomers: low‐income

3rd Tier Noncustomers: 

women

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Shaving was not yet a common habit

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Shaving was not yet a common habit

Many people found it a hassle to shave 

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In 1900, less than 26 million people lived  in metropolitan cities where there were  barbershops…

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1 st Tier: Occasional Shavers

The remaining 66 million lived in  nonmetropolitan territory and could not easily go to the barbershop

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2 nd Tier: Low Income

• 40% of total population had low incomes

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2 nd Tier: Low Income

• 40% of total population had low incomes

• 2 million people unemployed 

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2 nd Tier: Low Income

• 40% of total population had low incomes

• 2 million people unemployed  • 30 million below the poverty level

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3 rd Tier: Women

• 37 million (49%)

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3 rd Tier: Women

• 37 million (49%)

• 12 million between 20‐39

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3 rd Tier: Women

• 37 million (49%)

• 12 million between 20‐39 • Can they realistically go to the barbershop?

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What are the factors that  kept them from shaving?

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

What are the factors that  kept them from shaving?

• Price

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What are the factors that  kept them from shaving?

• Price

• Safety

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What are the factors that  kept them from shaving?

• Price

• Safety • Ease of use

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What are the factors that  kept them from shaving?

• Price

• Safety • Ease of use • Maintenance‐free

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What are the factors that  kept them from shaving?

• Price

• Safety • Ease of use • Maintenance‐free • Fashion and image

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Acting on our understanding of  noncustomers ERRC Grid

Eliminate

Raise

Reduce

Create

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Acting on our understanding of  noncustomers ERRC Grid

Eliminate

Raise

Life‐lasting razors Forged blade

Reduce

Create

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Acting on our understanding of  noncustomers ERRC Grid

Eliminate

Raise

Life‐lasting razors Forged blade

Reduce

Create

Size of blade Price

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Acting on our understanding of  noncustomers ERRC Grid

Eliminate

Raise

Life‐lasting razors Forged blade

Safety  Ease of use

Reduce

Create

Size of blade Price

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Acting on our understanding of  noncustomers ERRC Grid

Eliminate

Raise

Life‐lasting razors Forged blade

Safety  Ease of use

Reduce

Create

Size of blade Price

Maintenance‐free  Fashion & image

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Gillette’s Safety Razor

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Gillette’s strategic move

• In 1903 Gillette invented a safety razor with  disposable blades

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Gillette’s strategic move

• In 1903 Gillette invented a safety razor with  disposable blades

• The razor required a small initial investment

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Gillette’s strategic move

• In 1903 Gillette invented a safety razor with  disposable blades

• The razor required a small initial investment • Gillette changed the business model of the industry

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Gillette’s strategic move

FROM

FROM

TO

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Gillette’s strategic move

FROM High‐priced razor

FROM

TO Low –priced razor

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Gillette’s strategic move

FROM High‐priced razor Forged blade

FROM

TO Low –priced razor Stamped steel blade

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Gillette’s strategic move

FROM High‐priced razor Forged blade Thick and wide blade

FROM

TO Low –priced razor Stamped steel blade Narrow and thin blade

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Gillette’s strategic move

FROM High‐priced razor Forged blade Thick and wide blade Unsafe

FROM

TO Low –priced razor Stamped steel blade Narrow and thin blade Safe

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Gillette’s strategic move

FROM

FROM

TO

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Gillette’s strategic move

FROM Difficult

FROM

TO Easy

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Gillette’s strategic move

FROM Difficult Complex honing and  stropping process

FROM

TO Easy

Disposable blade

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Gillette’s strategic move

FROM Difficult Complex honing and  stropping process

Unfashionable

FROM

TO Easy

Disposable blade

Fashionable

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Strategy canvas High

Low

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Strategy canvas High

Straight Razor Low

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Strategy canvas High

Gillette’s Safety Razor

Straight Razor Low

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Strategy canvas High

Eliminate

Gillette’s Safety Razor

Straight Razor Low

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Strategy canvas High

Eliminate

Reduce

Gillette’s Safety Razor

Straight Razor Low

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Strategy canvas High

Eliminate

Reduce

Raise

Gillette’s Safety Razor

Straight Razor Low

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Strategy canvas High

Eliminate

Reduce

Raise

Create

Gillette’s Safety Razor

Straight Razor Low

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Breaking the value‐cost trade‐off

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Breaking the value‐cost trade‐off Life‐lasting  razors

Forged  blade

Size of  blade

Cost savings

Low cost

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Breaking the value‐cost trade‐off Life‐lasting  razors

Forged  blade

Size of  blade

Safety

Ease of  use

Maintenance‐ free

Fashion &  image

Cost savings

Low cost

Differentiation

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Breaking the value‐cost trade‐off Life‐lasting  razors

Forged  blade

Size of  blade

Safety

Ease of  use

Maintenance‐ free

Fashion &  Low image pricing

Cost savings

Low cost

Differentiation

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Breaking the value‐cost trade‐off Life‐lasting  razors

Forged  blade

Size of  blade

Safety

Ease of  use

Maintenance‐ free

Fashion&  Low image pricing

Cost savings

Low cost

High volume

Differentiation

Attracting  the mass © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Breaking the value‐cost trade‐off Life‐lasting  razors

Forged  blade

Size of  blade

Safety

Ease of  Use

Maintenance‐ free

Fashion&  Low Image pricing

Cost savings

Low cost

High volume

Create a  blue ocean

Differentiation

Attracting  the mass © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Breaking the value‐cost trade‐off Life‐lasting  razors

Forged  blade

Size of  blade

Safety

Ease of  use

Maintenance‐ free

Fashion&  Low image pricing

Cost savings

Low cost

Create a  blue ocean

Differentiation

Replacement of  blades sales

High profitable  growth High volume

Attracting  the mass © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales, Blades millions

6 5 4 3 2 1 0 1903              1905                    1907                 1909                1911           1913       1915  © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales, Blades millions

6m

6 5 4 3m

3 2

1.1m 847,400

1 0

3.4m

14

98,909

1903              1905                    1907                 1909                1911           1913       1915  © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales,  Razors thousands

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1903             1905            

1907                    1909             1911        1913            1915  © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales,  Razors thousands

444,294

450

385,806

400

451,861 397,504

350 276,577

300 250

266,346

200 150 100 50 0

51

1903             1905            

1907                    1909             1911        1913            1915  © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Gillette’s strategic move

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Gillette’s strategic move

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Gillette’s strategic move

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Increasing the size of  its blue ocean

• In the 1910s, hair removal for women started to  become fashionable

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Increasing the size of  its blue ocean

• In the 1910s, hair removal for women started to  become fashionable

• Lengths of skirts and dresses reduced

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Increasing the size of  its blue ocean

• In the 1910s, hair removal for women started to  become fashionable

• Lengths of skirts and dresses reduced • This triggered Gillette to introduce the Milady  Décolletée

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Gillette’s strategic move

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Increasing the size of  its blue ocean

• During WWI, soldiers needed to be clean‐shaven in  order to fit the gas mask properly

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Increasing the size of  its blue ocean

• During WWI, soldiers needed to be clean‐shaven in  order to fit the gas mask properly

• It became imperative for them to shave

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Increasing the size of  its blue ocean

• During WWI, soldiers needed to be clean‐shaven in  order to fit the gas mask properly

• It became imperative for them to shave • Gillette partnered with the US army, selling 3.5m  razors and 32m blades

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Increasing the size of  its blue ocean

• During WWI, soldiers needed to be clean‐shaven in  order to fit the gas mask properly

• It became imperative for them to shave • Gillette partnered with the US army, selling 3.5m  razors and 32m blades

• When they returned home they were heroes. It  became fashionable to be clean‐shaven. © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales,  Blades million

17

6m

6 3.4m

5

3m

4 3 2 1 0

14

98,909

1903             1905            

847,400

1.1m

1907            1909            1911            1913       1915  © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales,  Blades million

17m

17

6m

6 3.4m

5

3m

4 3 2 1 0

14

98,909

1903             1905            

847,400

1.1m

1907            1909            1911            1913       1915  © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales,  Razors thousands

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 444,294

600 400 200

276,577

266,346

397,504 451,861

385,806

50 1903          1905             1907        1909       1911          1913          1915      1917     1919 © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Annual sales,  Razors thousands

2000

2.3m

1800 1600 1400 1200 1000 800 444,294

600 400 200

276,577

266,346

397,504 451,861

385,806

50 1903          1905             1907        1909       1911          1913          1915      1917     1919 © INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Shaving Trivia:  Origins of the barber pole

• Before 1745, barbers also performed surgery

© INSEAD Blue Ocean Strategy Institute

Shaving Trivia:  Origins of the barber pole

• Before 1745, barbers also performed surgery

• Bloodletting was a popular medical practice

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Shaving Trivia:  Origins of the barber pole

• Before 1745, barbers also performed surgery

• Bloodletting was a popular medical practice • The spiraling red and white stripes symbolized blood  and bandages

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