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22/05/2014

THE GILLETTE COMPANY MACH 3 Caso de estudio Parcial 2 Gerencia Internacional

Alejandra Escalante Escobar

Alejandra Escalante Escobar

THE GILLETTE COMPANY MACH 3 Caso de estudio Parcial 2 Gerencia Internacional

¿Cuáles son las estrategias, los objetivos y las ventajas competitivas de Gillette? ESTRATEGIAS      

Gestiona su negocio desde una perspectiva global y a largo plazo. Acumulación constante de conocimientos científicos en líneas de negocio fundamentales. Ofrecer productos innovadores basados en importantes avances tecnológicos Tener la capacidad de producción anual de billones de productos sin defectos combinando eficacia, fiabilidad y rentabilidad. La materialización de ideas innovadoras en productos útiles de uso diario, vendidos a precios razonables. Con sus negocios fundamentales: el cuidado personal, la energía portátil y el cuidado oral, la empresa posee una cartera extraordinaria de marcas globales. Estando en una posición de crecimiento, ya que la amplia gama de productos Gillette, en sus distintas categorías y precios, atraen cada vez a más consumidores nuevos.

OBJETIVOS La comercialización inteligente de tecnologías superiores para lograr un liderazgo mundial, en negocios globales, estables y de gran volumen, con un potencial enorme basado en el desarrollo normal del mercado, así como en nuevos productos que estimulan el crecimiento.

VENTAJAS COMPETITIVAS 

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Este gigante de los productos de consumo basa su ventaja competitiva en la calidad, el valor agregado en el cuidado personal y en productos de uso personal, y asimismo, se encuentra comprometida en crear valor para el accionista mediante un crecimiento sostenido de los beneficios. Una fidelidad sólida y duradera hacia la marca por parte de los consumidores en todo el mundo, mediante las ideas innovadoras en productos útiles de uso diario a precios razonables.

¿Cuáles fueron las afeitadoras lanzadas por Gillette con anterioridad a la Mach 3? Safety Razor (1901)

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Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971)

Gillette Good News! (1976)

Gillette Atra (1977)

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Gillette Atra Plus (1985)

Gillette Sensor (1990)

Gillette Sensor Excel (1995)

¿Cómo se realizó el lanzamiento global de la Mach 3? La nueva afeitadora, que recibiría después el nombre de Mach 3, fue lanzada con bombos y platillos a mediados de 1998. En lo que hace a hojas y afeitadoras, a Gillette no le alcanzo con lanzar un producto verdaderamente innovador. La empresa hasta logró convertir al marketing en una ciencia cuantitativa, asignándole tiempo y recursos a sus planes con una precisión y una implementación propias del ámbito militar. Gillette invirtió otros US$ 300 millones en la comercialización del nuevo producto, convirtiendo a la Mach 3 en la única afeitadora del mundo que cosechó mil millones de dólares. Las ventas sobrepasaron con creces a las de la Sensor y la Sensor Excel, que dominaron el mercado en su momento y superaron ampliamente las expectativas más optimistas de Gillette. 3

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A pesar del escepticismo que reinaba en buena parte de la prensa financiera -que la consideraba demasiado cara y engañosa- en sólo seis meses la Mach 3 se convirtió en la máquina de afeitar más vendida en América del Norte y Europa.

¿Cuáles fueron las dificultades a superar durante el proceso? 

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Crear una propuesta de valor para el consumidor, para que de esta manera los consumidores den el primer paso de probar el nuevo producto de la compañía: “Mach 3 : la afeitada más al ras, con menos pasadas y menor irritación” Desarrollar una tecnología superior que haga que la gente la pruebe. Tenía que funcionar tanto para el trabajador de Des Moines como para el ejecutivo de Milán. La mayoría de los hombres, necesitan entre 100 y 500 pasadas cuando se afeitan, volviendo a recorrer la misma zona de la cara una y otra vez. Por lo tanto, había que construir un puente de conexión entre una afeitada al ras y una afeitada que no causara irritaciones.

¿Cómo se determinó el pricing o la política de precios? Los estudios que se hicieron para fijar la política de precios se remonta a las investigaciones de mercado que se hicieron con la maquina Atra. Gillette rastreo con mucho cuidado la información sobre el uso de las máquinas de afeitar determinando que los hombres utilizaban en promedio de 30 a 32 cuchillas por año, cantidad que disminuyo con el lanzamiento de la Sensor a algo más de 25 y se esperaba a que con la Mach 3 disminuyera aún más. De acuerdo con los cálculos que la compañía realizo, se fijó un 35% más en el precio de la Mach 3 en comparación con la Sensor Excel. Esto basado también en las pruebas de uso por parte del consumidor, en donde se le aumento el precio a las máquinas y las preferencias por parte de los consumidores mejoro significativamente. Para que el producto llegara al mercado con todo éxito, Gillette siguió pautas estrictas sobre publicidad, marketing y promoción. Todo, desde el packaging a los exhibidores de los puntos de venta pasando por las ventas minoristas, se creó teniendo en mente un solo público y no individualidades regionales.

¿Fue fundamental el uso del modelo de derivación? A El uso del modelo de derivación fue fundamental ya que este indica cómo invertir los recursos de la compañía y que share obtendría. Con la implementación de este modelo, supieron que gastaban más en Italia que en Alemania, ya que le mercado italiano prefiere afeitadoras descartables y por consiguiente tuvieron que gastar más recursos en publicidad. Todo esto proporciona la información necesaria para crear un plan final.

¿Cuáles son las marcas existentes de Gillette? ¿Relacionar las marcas con su respectiva categoría de negocios? 

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Rasuradoras: Fusion ProGlide Manual Razor con tecnología FlexBall Fusion proglide silvertouch razor con tecnología FlexBall

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Rastrillo Fusion ProGlide Fusion Proglide Styler Rastrillo Fusion ProGlide Silver Touch Fusion M3 Power Mach 3 Turbo Gel y Espumas para Rasurar: Fusion proglide Hydragel Transparente Gillette fusión proglide Gel fusión hydragek Gel y espuma Series Espuma clásica Gel sensitive Cuidado para la piel: Pro Series After Shave Series Desodorante: Antitranspirante Clinical Odor shield anti-perspirant/deodorant Clear gel with power beads anti-perspirant/deodorant Body Wash

¿Hubo un lanzamiento posterior a la Mach 3? ¿Cuál fue? ¿Cuáles son las características del nuevo producto?    

Mach 3 Power Mach 3 Turbo Mach 3 Sensitive Power Mach 3 Sensitive

¿Cuenta Gillette con un shop online? ¿Cuáles son los productos por marca y categoría que se comercializan por Internet? Gillette si cuenta con un Shop Online, estos son los productos que se comercializan en Estados Unidos.     

Rasuradoras Repuestos Gel y espumas Cuidado de la piel y cremas para después de afeitar Antitrasnpirantes y desodorantes.

¿Cómo valoran los consumidores a la Mach 3? ¿Es la marca más reconocida en España?

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Alejandra Escalante Escobar

Los consumidores valoran muy bien a la Mach 3. La mejor calificación es la calidad del afeitado, pues dicen sentirse muy cómodos con los resultados al afeitarse. La calificación más baja es la relación calidad precio, manifestando que consideran que el precio es un poco alto en comparación a otras cuchillas de afeitar.

¿Qué es lo que has aprendido con este estudio de caso? Al realizar el análisis del estudio de caso de la compañía Gllette, he aprendido que no siempre hay que estar inventando cosas nuevas para llegar a ser líderes en el mercado mundial, sino que hay que mejorar e invertir en el producto estrella de la compañía ofreciendo a los consumidores siempre algo nuevo que lo satisfaga y de paso lo fidelice a la marca. También aprendí que es muy importante invertir recursos a hacer estudios de mercado, ya que cada región es diferente y por consiguiente sus preferencias y costumbres. Todo esto con el fin de poder invertir mejor los recursos evitando pérdidas y maximizando la posibilidad de aumentar la participación en el mercado de los productos de la compañía. Por otra parte, me pareció muy interesante la alianza estratégica que tiene Gillette con Duracell porque son dos empresas completamente diferentes y con sectores de mercado distintos, y aun así lograron hacer una alianza en la que los dos se ven beneficiados.

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