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• RICARDO ANDRES SALAMANCA GIRALDO

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Cuarta edición

GERENCIA DEL

SERVICIO

La clave para ganar todos Jorge Eliécer Prieto Herrera

CO N T E N I D O

Presentación............................................................................................ XI Capítulo 1. La evolución del servicio............................................... 1 1. Evolución de servicio................................................................................ 1 2. Concepto de servicio................................................................................ 6 3. Marketing de servicios.............................................................................. 8 4. Atributos y cualidades del servicio......................................................... 11 5. Taxonomía de servicios............................................................................ 12 6. Clasificación de los clientes...................................................................... 14 7. Necesidades básicas del cliente................................................................ 18 8. Modelos de servicio al cliente.................................................................. 21 9. El servicio como producto....................................................................... 22 10. Razones para mejorar el servicio............................................................ 25 Ejercicios.................................................................................................... 30 Lectura de reflexión. Nunca subestime al cliente.................................. 31 Concesionarios de autos. Estudio de caso............................................. 32 Capítulo 2. La filosofía del servicio................................................ 33 1. La imagen de la organización.................................................................. 33 Ejercicio...................................................................................................... 37

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Gerencia del servicio

2. El sentido del compromiso...................................................................... 38 Ejercicio...................................................................................................... 40 3. Hagamos las tareas bien desde la primera vez....................................... 41 4. Las cuatro “C” del mercadeo de servicios.............................................. 45 5. La administración del servicio................................................................ 46 6. ¿Qué es un cliente?.................................................................................... 51 7. Capacitación para el servicio................................................................... 53 8. La inteligencia emocional........................................................................ 56 9. El servicio en frases................................................................................... 57 10. El ciclo del servicio.................................................................................... 59 Lectura de reflexión. La luciérnaga y el sapo......................................... 64 Caperucita roja. Estudio de caso............................................................. 65 Ejercicio...................................................................................................... 67 Capítulo 3. La gerencia del servicio................................................. 69 1. Componentes estructurales .................................................................... 69 2. Los momentos de verdad......................................................................... 76 Ejercicio...................................................................................................... 81 3. Los campeones del servicio...................................................................... 83 Ejercicio...................................................................................................... 85 4. La reclamación como oportunidad de servicio..................................... 83 Ejercicio...................................................................................................... 89 5. Cómo tratar a cada cliente según su personalidad............................... 90 6. El programa gerencial de servicio al cliente.......................................... 94 7. Los siete problemas en el servicio al cliente........................................... 95 8. El servicio como equipo........................................................................... 96 9. La inversión de la pirámide...................................................................... 98 10. El sistema de servicios.............................................................................. 101 Lectura de reflexión. Nuestros temores pueden ser imaginarios.............. 104 El mercadeo en Macondo. Estudio de caso.................................................. 105 Ejercicio............................................................................................................ 106 Capítulo 4. La calidad en el servicio................................................ 107 1. ¿Qué es la calidad en el servicio?............................................................ 107 2. La eficiencia y la efectividad en el servicio............................................ 111 3. Indicadores de calidad en el servicio...................................................... 112 4. La cortesía telefónica................................................................................ 114 Ejercicio...................................................................................................... 118

Contenido

5. Evaluación del servicio............................................................................. 119 6. ¿Qué es la satisfacción del cliente?.......................................................... 122 7. Normas de calidad en el servicio............................................................ 125 8. Síntomas del servicio deficiente.............................................................. 127 9. La voz del cliente....................................................................................... 128 10. La matriz de la calidad en el servicio...................................................... 133 Ejercicio...................................................................................................... 134 Lectura de reflexión. Las cinco “P” del éxito......................................... 135 El ascenso. Estudio de caso...................................................................... 136 Capítulo 5. El valor agregado en el servicio................................. 139 1. Elementos básicos..................................................................................... 139 2. El servicio en acción................................................................................. 141 3. La comunicación en el servicio............................................................... 142 4. El paso extra............................................................................................... 144 Ejercicio...................................................................................................... 146 5. La gestión de la relación con los clientes (GRC ).................................. 147 Ejercicio...................................................................................................... 152 6. El triángulo estratégico del servicio........................................................ 153 7. ¿Por qué se pierden los clientes?.............................................................. 154 8. Haga que sus clientes vuelvan.................................................................. 156 9. La empresa consagrada al cliente............................................................ 157 10. Características de un buen cliente.......................................................... 159 Ejercicio...................................................................................................... 161 Lectura de reflexión. El remero y sus jefes............................................. 162 Hotel de Lucho. Estudio de caso............................................................. 163 Bibliografía......................................................................................................... 165

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Gerencia del servicio

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Escuelas del servicio.............................................................................. 4 Figura 2. Enfoques del servicio............................................................................. 4 Figura 3. Marketing de servicios .......................................................................... 9 Figura 4. Atributos del servicio............................................................................ 11 Figura 5. Cualidades del servicio......................................................................... 12 Figura 6. Evolución de los clientes externos....................................................... 16 Figura 7. Necesidades básicas de los clientes...................................................... 19 Figura 8. Modelo de servicio al cliente................................................................ 21 Figura 9. Diseño de un modelo de servicio........................................................ 22 Figura 10. Dimensiones del servicio.................................................................... 24 Figura 11. Esquema general del sistema de servucción.................................... 24 Figura 12. Mapa de procesos para la prestación del servicio........................... 25 Figura 13. Proceso de construcción de la imagen corporativa......................... 34 Figura 14. Elementos de la imagen de una organización.................................. 35 Figura 15. Elementos del sentido del compromiso............................................ 39 Figura 16. Tipos de actitud en el servicio............................................................ 43 Figura 17. Las cuatro “C” del servicio................................................................. 46 Figura 18. Las fortalezas organizacionales en el servicio.................................. 48 Figura 19. La administración del servicio........................................................... 50 Figura 20. Servicio al cliente................................................................................. 53 Figura 21. El triángulo del servicio interno........................................................ 55 Figura 22. El ciclo del servicio.............................................................................. 60 Figura 23. Ciclo de servicio en un supermercado.............................................. 63 Figura 24. Elementos de la estrategia del servicio.............................................. 70 Figura 25. Las acciones del servicio..................................................................... 74 Figura 26. El servicio como sistema..................................................................... 75 Figura 27. Esquema de un momento de verdad................................................. 77 Figura 28. Matriz de momentos de verdad......................................................... 78 Figura 29. Momento de verdad de una corporación financiera....................... 78 Figura 30. El ciclo de los momentos de verdad.................................................. 80 Figura 31. Enfoques en el manejo de los reclamos............................................ 88 Figura 32. Tipos de clientes en el servicio........................................................... 94 Figura 33. Los equipos en el servicio al cliente.................................................. 98 Figura 34. La inversión de la pirámide del servicio........................................... 100 Figura 35. Comparación almacén tradicional y almacén moderno................ 100 Figura 36. El sistema de servicios......................................................................... 102

Contenido

Figura 37. Calidad del servicio y comportamiento del consumidor............... 108 Figura 38. Factores condicionantes del servicio................................................. 109 Figura 39. Matriz Importancia - Rendimiento................................................... 110 Figura 40. La rueda de la calidad en el servicio.................................................. 110 Figura 41. Indicadores de calidad en el servicio................................................ 112 Figura 42. Dimensiones y aspectos de la calidad del servicio.......................... 113 Figura 43. Proceso de la comunicación telefónica............................................. 114 Figura 44. Guía para la evaluación del servicio.................................................. 119 Figura 45. Modelo de satisfacción al cliente....................................................... 123 Figura 46. Ecuación de la satisfacción del cliente.............................................. 124 Figura 47. La voz del cliente.................................................................................. 130 Figura 48. Matriz de calidad en el servicio......................................................... 133 Figura 49. El valor agregado en el servicio......................................................... 140 Figura 50. Dinámica del servicio.......................................................................... 142 Figura 51. Proceso de la Gerencia de Relaciones con el Cliente...................... 148 Figura 52. Verbos del Call Center......................................................................... 149 Figura 53. Call Center por sectores industriales................................................. 151 Figura 54. El triángulo estratégico del servicio.................................................. 153 Figura 55. Tipos de relaciones con el cliente...................................................... 157 Figura 56. Empresa consagrada al cliente........................................................... 157 Figura 57. Compromiso y lealtad en el servicio................................................. 158 Figura 58. Matriz de fidelidad del cliente............................................................ 160

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P R E S E N TAC I Ó N

Las empresas han tratado de mejorar su eficiencia mediante la implementación de la filosofía del servicio al cliente. Por tal razón, en los últimos tiempos, las compañías de todo el mundo han dejado de centrarse en el producto que ofrecen, para ocuparse en la atención al cliente. Podría decirse que al momento de evaluar la rentabilidad, esta es su verdadera razón de existir. Sin embargo, conceptual y mentalmente somos cortoplacistas. Por tal razón, no logramos enfocar las actitudes de nuestros colaboradores a largo plazo, lugar en donde se sitúa el verdadero camino hacia la excelencia en el servicio. Es necesario que estas prerrogativas se conviertan en una filosofía, pues en muchas ocasiones este elemento se toma como un programa pasajero. El problema de fondo radica en que iniciar una estrategia de servicio, como cualquier otro proceso de cambio organizacional, implica un tiempo realmente largo, durante el cual se deben invertir todos los recursos disponibles de la institución para obtener el éxito del mismo. Algunos de los servicios que el cliente recibe en la preventa son: información, publicidad, educación, asistencia técnica, correo directo y demostraciones. En la venta recibe: interacción personal, condiciones de venta, características y disponibilidad de producto, requisitos y condiciones técnicas, despachos y garantías. En la posventa recibe: entrega oportuna, cumplimiento de la garantía, asistencia técnica, seguimiento de su satisfacción, evaluación del servicio, etc. Todo esto lo hace posible el cliente interno, las personas de su organización.

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Gerencia del servicio

Actualmente, salvo en mercados absolutamente sistematizados, la tecnología no genera ventajas competitivas. Si usted hace un listado de los elementos que diferencian su compañía de otras prestadoras de servicios afines, encontrará que su competencia tiene o puede conseguir, en corto plazo, exactamente las mismas ventajas competitivas que usted tiene. El único modo posible de conservar los clientes es superando a la competencia y la clave para esto está en el servicio. Así pues, el servicio al cliente se une a la cadena de suministro y genera políticas en materia de producción, sistema de inventarios, compra de insumos, técnica de ventas, etc. Así pues, podríamos decir que es a partir del cliente donde la empresa diseña estrategias de mercadeo, comercialización, comunicación, servicios y demás elementos necesarios para fortalecer su portafolio de productos, bienes y servicios. El caso típico, concreto y visible de este proceso son los cajeros automáticos. Cuando salieron al mercado, tener uno era una ventaja competitiva, pues era una garantía real. Actualmente, tener un cajero de estos no es una ventaja considerable para una entidad financiera, comercial, consumo masivo, de puntos especializados de venta. Sin embargo, carecer de este es un problema y más cuando no funcionan de manera adecuada y oportuna. Las organizaciones han cambiado radicalmente su mentalidad comercial. Se ha dejado de buscar vender por resultados, para vender a partir de la atención al cliente. De este punto se desprende que la diferencia comercial entre distintas organizaciones en la era del servicio es el talento humano: el ser, la persona, el empleado y el funcionario. Podríamos decir que la tecnología se adquiere más rápido que la modificación de la actitud del personal hacia el cliente. Uno de los problemas en las empresas modernas, en relación con el servicio, radica en que éstas prefieren tener la razón en lugar de arreglar los problemas de los clientes. Igualmente, otras organizaciones buscan descrestar al cliente con todo lo que saben. Sin embargo, hay clientes que tienen años de experiencia, conocimientos, y lo único que desean es satisfacer una necesidad específica. Lo importante dentro de la filosofía del servicio es tener una visión clara del valor agregado que el usuario, beneficiario, asociado o cliente espera de nuestra empresa. Por esta razón, es oportuno encontrar y satisfacer plenamente las necesidades reales de los clientes o aquellos servicios que no han notado que requieren. No nos podemos quedar en las necesidades de las personas, sino que debemos fijarnos en los beneficios adicionales que podemos generar. Así mismo, debemos diseñar estructuras organizacionales planas que entreguen verdadero poder a las personas que toman decisiones rápidas en el momento de la prestación del servicio. Los procesos de mejoramiento organizacional se deben elaborar pensando en el cliente y no en la empresa. Muchas veces los procesos son diseñados de adentro hacia afuera y no de afuera hacia adentro. Es decir, si usted diseña su proceso

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Presentación

de­trás de la ventanilla, nunca va a entender qué es lo que quiere, desea, necesita o siente realmente la persona que está en la fila de espera. La meta es prestar un servicio al cliente excelente, eliminando los problemas e inconvenientes causantes de la primera llamada del usuario. Hoy y mañana, todas las áreas funcionales de las empresas se tienen que reenfocar hacia la filosofía del servicio. En gran parte, esto se obtiene mediante la capacitación. Si esta no es implementada estratégicamente, puede ser desaprovechada, perdiendo el cliente interno la oportunidad de mejorar el balance social de la compañía a la cual pertenece. Tampoco se trata de implementar herramientas tecnológicas de moda. Lo que verdaderamente cuenta es tener un personal preparado y motivado, pues de lo contrario ninguna estrategia servirá. Con toda seguridad, este libro despertará en usted el interés y pasión por el servicio. Empezaremos con la revolución del servicio, identificando la filosofía del servicio, entendiendo la gerencia del servicio como sistema, conociendo la importancia de la calidad en el servicio para generar valor agregado. Así mismo, nos fijaremos en el modo como una forma de actuar personalizada, permanente y mejorada, partirá de la interacción con los usuarios de la entidad con la cual usted está comprometido. Aproveche esta oportunidad para formarse en la cultura organizacional del servicio, como parte de las prioridades que busca consolidar la gerencia moderna en cualquier empresa colombiana y extranjera. El único responsable de la validación de ésta magnífica propuesta editorial colombiana es usted mismo. Con su esfuerzo, capacidad, lealtad, honestidad, dedicación y responsabilidad en la lectura, el desarrollo de los ejercicios y talleres, la consulta de la bibliografía referenciada y, sobretodo, potenciando un cambio cualitativo en la actitud hacia quienes pagan nuestro salario: los clientes. Estimado amigo, estudiante, profesor, empresario y gerente, le presento el primer paso para comprobar que brindando un mejor servicio a aquellos que lo necesitan, incluso a usted mismo, el futuro de todos cambiará. Recuerde que la gerencia del servicio es la clave para ganar todos.

Si no puede encontrar un libro mejor sobre el servicio... compre este. El Autor

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Gerencia del servicio

U N A H I S TO R I A V E R D A D E R A Para comenzar su viaje fascinante por el mundo de la gerencia del servicio, le voy a regalar ésta historia, que según cuentan es muy verdadera. Esta es la historia de cuatro personajes de una organización llamados figurativamente Cada uno, Alguno, Cualquiera y Ninguno. En alguna oportunidad, se tenía que realizar un trabajo importante y Cada uno estaba seguro que Alguno lo haría. Cualquiera pudo haberlo hecho, pero Ninguno lo hizo. Alguno se disgustó por eso, ya que el trabajo era de Cada uno. Cada uno pensó que Cualquiera podría hacerlo, pero Ninguno se dio cuenta de que Cada uno no lo haría. En conclusión: Cada uno culpó a Alguno cuando Ninguno hizo lo que Cualquiera podría haber hecho. Reflexión: ¿Puede usted identificar quién fue al final el único perjudicado?

Presentación

AU TO E VA LUAC I Ó N I N I C I A L Antes de iniciar su proceso de aprendizaje sobre la gerencia del servicio, le sugie­ro responder las siguientes preguntas. No olvide que solo usted es el beneficiado. Es­ timado lector, llegó el momento de hacer un examen propio de manera seria y honesta. Cuando termine de leer el libro, haga una comparación con lo que aprendió. 1. ¿Qué entiende por calidad en el servicio?







2. ¿Cuál es el significado de cliente, usuario, beneficiario, asociado?







3. ¿Cómo debe ser la presentación personal de un empleado de su organización?







4. ¿En qué consiste el servicio que presta su entidad, unidad, división, área?







5. Enuncie tres derechos básicos del Cliente.







6. Describa el ejemplo de una empresa real en la que se ofrezca un buen servicio (almacén de ropas, ventanilla de una universidad, cafetería, supermercado, estación de gasolina, parqueadero, sala de belleza, entidad financiera, institución de salud, restaurante, etc.).







7. ¿Por qué la escogió? ¿Cuáles son los detalles que la hacen diferente a las demás?











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Gerencia del servicio

8. Enuncie las tres características que más le agradan y las tres que más le desagradan cuando recibe un servicio: Agradables

1.  2.  3. 

1.  2. 

Desagradables

3. 

9. ¿Cómo califica el servicio que ofrece su empresa, oficina, área, dependencia, sección o unidad de trabajo? Excelente

Bueno

Regular

Deficiente

¿Por qué? 

 10. ¿Quién es su cliente interno? 

 11. ¿Qué productos o servicios ofrece a su cliente interno?

  12. ¿Cuáles recibe de su cliente interno? 

 13. Elabore una visión donde el servicio sea el factor fundamental.

  14. ¿Cree usted que el servicio es intangible? Argumente.

  15. ¿Quiénes deben prestar el servicio en una empresa? Profundice.

  Yo dormía y soñaba que la vida era alegría, desperté y vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era alegría. R. Tagore

C APÍTULO 1

L A E V O LU C I Ó N DEL SERVICIO

1. Evolución del servicio La globalización de las economías y mercados, la confianza y la integridad de las empresas, el temor al futuro económico, la mezcla de razas, etnias y culturas, la incertidumbre del precio de las acciones, la fragilidad del empleo, el impulso de los activos intangibles, la tecnología de las comunicaciones y la informática, la equidad de género, el avance de los procesos administrativos e industriales, el conocimiento y experiencia de los empleados, las formas novedosas de distribución, la guerra de los inventos farmacéuticos, los cambios demográficos, el acelerado proceso de urbanización, los deseos de una mejor calidad de vida, la sofisticación de los consumidores y el incremento del ocio, son algunas de las tendencias del mundo que están cambiando las relaciones entre productores y compradores. Lo anterior hace que el consumidor sea el factor clave en la dinámica adquisición de productos y servicios, especialmente de servicios. Lo cual ha obligado a las empresas a diseñar nuevas estrategias para lograr la lealtad de sus clientes, haciendo uso de sistemas de valor agregado que satisfagan totalmente las necesidades variables y exigentes de los compradores, enmarcado siempre dentro del objetivo social de la empresa. El significado del valor que el cliente o usuario le dé al producto o servicio es la esencia del nuevo marketing de servicios, el cual debe ser claro y único para que se constituya en una ventaja competitiva basada en la fortaleza del cliente interno.

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Gerencia del servicio

Las empresas deben definir muy bien sus clientes. Actualmente, ya no se debe vender a cualquier persona, pues la lealtad es de doble vía: el cliente es leal a quien satisface sus necesidades y deseos. Así mismo, la empresa es leal trabajando para desarrollar mejores ofertas, guiadas siempre por los movimientos del mercado. Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos. Walt Disney

Así las cosas, las políticas de precio han dejado de ser el aspecto más codiciado, pues solo representa una compra. Por otro lado, una relación a largo plazo trae supervivencia, crecimiento y utilidad a la compañía. La Organización Mundial de Comercio-OIC. (2015) informó que los servicios a nivel mundial son responsables del 72% del PIB y del 82% del empleo mundial, del 42% de las transacciones comerciales, llegándose a estimar que en el 2020 cerca del 85% del total del comercio mundial estará constituido por las negociaciones en servicios. Por ejemplo, en Francia representan el 72%; en Alemania, el 60%; y en Estados Unidos, el 81%. Lo anterior equivale a decir que el comercio de servicios ha sido el de mayor evolución y crecimiento en los últimos tiempos, inclusive mayor que el comercio de productos y bienes. La OMC tiene el Acuerdo General sobre Comercio de Servicios (AGCS), el cual contiene las normas básicas para el comercio internacional de servicios. Allí se definen cuatro (4) maneras de hacer negocios. La primera forma se refiere a los servicios suministrados de un país a otro, la cual tiene una participación del 30% del comercio de servicios a nivel mundial; en este caso, podríamos nombrar los servicios de llamadas. La segunda forma hace énfasis en los consumidores o empresas que utilizan un servicio en otro país con una participación del 10%; podríamos hablar en este sentido del turismo internacional. La tercera forma se refiere a las empresas extranjeras que abren filiales o sucursales para suministrar servicios en otro país, con una participación del 55%; en este punto, podríamos hablar de un banco que abre una sucursal en el extranjero. La cuarta forma se refiere a las personas que se desplazan desde su país para suministrar servicios en otro país, la cual tiene una participación del 5% a nivel mundial en el comercio de servicios; un caso de esta situación es un asesor que se desplaza al extranjero para suministrar un servicio de tecnología de la información. Europa, Japón y Estados Unidos ya pasaron la etapa económica donde producir bienes era la actividad principal, para convertirse en las primeras economías de servicio del mundo. Aproximadamente el 58% de los gastos de los consumidores de estos países están destinados al servicio y más de las tres cuartas partes de la población empleada no agrícola se encuentra en el sector servicios. De este modo, se generan más de dos terceras partes del producto nacional bruto de estas naciones.

Capítulo 1. La evolución del servicio

En estas cifras no se incluyen aspectos referentes a los servicios industriales ni a las organizaciones no lucrativas, las cuales producen miles de millones de dólares e inciden en el comportamiento de millones de personas. En los próximos diez años, estaremos asistiendo a la globalización de los servicios. Esto se debería al impacto de las telecomunicaciones y de la informática, dos tecnologías que van a propiciar que las empresas mundiales de servicio sean más productivas y com­ petitivas que las empresas pequeñas e independientes. En Colombia, el sector de servicios representa el 68% del Producto Interno Bruto (PIB) y genera cerca del 78% de los empleos del país y el 21% de nuestras exportaciones. Estas se materializan en actividades como el turismo, transporte, salud, educación, telecomunicaciones, finanzas e investigación y desarrollo (DANE, 2015). Debido a que hay tantas modalidades de exportación de servicios y evasión tributaria, no se sabe a ciencia cierta quién y qué exportamos en esta materia. Para ello, se debe crear una cultura exportadora mediante la concientización empresarial, donde se asuma la actividad exportadora como una estrategia de crecimiento y desarrollo, y no como un sector marginal en donde prima el esfuerzo individual. Así mismo, se debe estructurar una red de información confiable y funcional, pensada con el objetivo de brindar mejores beneficios económicos y fiscales a los exportadores. En la evolución del servicio se distinguen tres escuelas. En primer lugar encontramos la nórdica, la cual fue liderada por Gronroos (1997) y Gummenson (1998), quienes han defendido que el servicio es una función empresarial en sí misma, en donde la relación entre clientes y proveedores tiene una dimensión actitudinal con énfasis cualitativo. En segundo lugar, encontramos la escuela americana, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithami (1991). Estos autores han defendido la relación entre la función calidad y marketing de servicios, aportando nuevos elementos al ya conocido marketing de productos mediante la metodología SERVQUAL, la cual consiste en evaluar la calidad del servicio mediante cinco aspectos: fiabilidad, sensibilidad, empatía, capacidad de respuesta, seguridad, cortesía, comunicación, empatía, conocimiento del cliente y demás elementos tangibles. Finalmente, nos encontramos con la escuela hispana, la cual ha sido liderada por estudiosos argentinos, colombianos y mexicanos como Leopoldo Barrionuevo (2009), Jorge Eliécer Prieto Herrera (2009) y Quijano Portilla. Entre sus elementos teóricos fundamentales, estos autores hacen énfasis en la voz del cliente, estudios de satisfacción, información cualitativa, datos negociables, comunicación proactiva, enfoque de la diferenciación, evidencias físicas, tangilibización del servicio, gestión empresarial y la investigación de mercados.

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Gerencia del servicio Figura 1. Escuelas del servicio

CLIENTE Escuela nórdica

Escuela americana

Escuela hispana

Escuelas del servicio

Enfoques del servicio al cliente Aunque algunos autores consideran que la gerencia del servicio es un enfoque total de la organización, es decir que toda la organización, en cada uno de sus diferentes niveles, procesos y sistemas, es responsable de asegurar la calidad de servicio al cliente, por razones didácticas describimos dos enfoques dentro de esta estrategia empresarial. Por un lado, nos encontramos con el enfoque de centro de utilidad, en donde un servicio es un C.U. Este se vende para satisfacer la necesidad de los consumidores y la totalidad de la operación, es la fuente primordial de ingresos para la compañía. Por otro lado, nos encontramos con el enfoque de servicios de apoyo. Cuando un servicio S.A. es usado para ayudar a vender un producto, se ofrecen diferentes faci­li­dades extras al cliente. Figura 2. Enfoques del servicio

SERVICIO Centro de utilidad

Servicio de apoyo Cliente satisfecho

El desarrollo de la economía y el mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna han hecho que muchas empresas, que dicen no tener lucro, hayan comenzado a adoptar estrategias y técnicas de la administración para mantenerse en un mercado cada vez más competitivo. Hace algún tiempo, estas empresas sin ánimo de lucro eran reacias al concepto de marketing y, más aún, al de marketing de servicios. Seguramente, esto ocurría porque sus directivos acariciaban la falsa creencia de que no tenían un negocio. Por ejemplo, especialmente, las iglesias o movimientos religiosos de nueva era no insertan publicidad en periódicos o revistas, sino que enviaban avisos informa­ti­

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Capítulo 1. La evolución del servicio

vos. Cuando sus partícipes visitaban los barrios populares para convertir y redimir al pueblo, no hacían venta personal sino desarrollaban una labor misionera, los adictos a su religión no compran fe sino que dan diezmos, ofrendas y contribucio­ nes especiales para la construcción o arreglo del lugar de congregación, oración o encuentro. Personalmente, yo llamo a estas estrategias espacio para el merchandi­ sing, pues bastaría ver las diferentes promociones y los novedosos servicios que se prestan en ellos. Las universidades de avanzada, aquellas que hacen gestión profesional de mercadeo y ventas, envían a sus colaboradores (auxiliares, secretarias, asistentes, profesionales universitarios y hasta docentes) para hablar con estudiantes de educación media, con sus padres u orientadores en sus respectivos colegios. Aunque sus directivos no llame a estos personajes vendedores de servicios, eso es exactamente lo que son. Estas personas muestran el producto, llevan a los probables clientes a la universidad, sustentan sus ventajas, exhiben sus programas, las formas de pa­go (sistema de precios), el sistema de becas (incentivos), licencias de funcionamiento, acreditaciones estatales (imagen de marca), convenios internacionales (alianzas estratégicas), bienestar universitario (valor agregado) y la nómina de docentes (oficiales de servicio). ¿Si todo esto no es vender, entonces qué es? Los directivos de estas instituciones educativas envían a sus representantes al cam­­po de batalla, porque saben que es posible tener los salones con los mejores equipos y ayudas didácticas que quieran, el mejor personal docente, un excelente soporte administrativo y tecnológico. Sin embargo, si la gente no se inscribe y, mejor aún, si no se matriculan en nuestras universidades, todo lo anterior no sirve para nada. ¿Se dio cuenta cómo ha evolucionado el servicio? En conclusión, podríamos decir que usted debe capacitarse en la calidad del servi­ cio por dos razones fundamentales. Por un lado, el primer motor de la empresa es el cliente y la pretensión de prestarle un servicio óptimo es nuestro deber máximo. Por otro lado, usted se encontrará con este libro, el cual debe leer con pasión y dedicación. Aproveche esta excelente oportunidad de progreso y mejoramiento profesional para usted y todos los colaboradores de su empresa. Si usted aplica todo lo que le sugiero, se enriquecerá el ambiente de trabajo y se mejorarán las relaciones in­ter­ personales de cada uno de nosotros, los actores del servicio. Así ganaremos todos.

Todas las empresas son empresas de servicios. Horovitz

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Gerencia del servicio

2. Concepto de servicio Aunque sería demasiado ambicioso tener un solo concepto de servicio, porque allí mismo se recogen significados diversos, presentamos varias propuestas para que usted, en la medida de su desempeño profesional, vaya construyendo la suya. Comencemos por anotar que etimológicamente servicio viene de la raíz servus – siervo. Su origen fue bélico y se refiere a los vencidos dejados por los ganadores de la guerra para que realizaran oficios humildes en las ciudades conquistadas. Sin embargo, a nivel empresarial, el servicio tiene otra concepción muy diferente. En muchas compañías de nuestro medio, el empleado es tratado como el siervo de la antigüedad (gleba). Este es explotado y no es tratado como el verdadero generador de riqueza, de bienestar colectivo, prestador del servicio y productor de utilidades. Ahora sí, le invito a escoger el concepto que más se asimile a su forma de pensar, sentir y actuar: “Los servicios son actividades identificables que requieren bienes de soporte y bienes de apoyo para satisfacer necesidades de un cliente”. Jorge Puentes Villamil “Es toda acción que usted hace para motivar a un cliente”. Jorge Eliécer Prieto Herrera “El servicio más que una actividad es una actitud, es un comportamiento de todos, es nuestra actitud hacia el cliente para satisfacer su interés, expectativa y necesidad”. Luis Alejandro Ávila Leal “El servicio es un intangible que solo se conoce en su real valor cuando se utiliza. Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir, por los que paga y en relación con el precio, la imagen y la representación de la firma que lo presta”. Gustavo Posada Moreno “Es un producto único que se debe comprender y manejar de frente a un producto manufacturado”. Yuli Stephanie Prieto Téllez “El servicio no es una moda o algo decorativo. Es la principal ventaja frente a la competencia”. Peter Druker

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Capítulo 1. La evolución del servicio

“Es un intangible cuyo valor agregado solo se conoce cuando se observa. La natu­raleza de ese valor está en la calidad del contacto personal llamado momento de la verdad”. Philip Kotler “El servicio es la forma de satisfacer permanente y totalmente las necesidades, de­seos, apetencias e inquietudes de un cliente”. Cristhiam Camilo Prieto Téllez “El servicio al cliente es como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto estado para que el resultado sea un servicio de calidad”. Nelson Fernández Lopera “Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha actividad”. Malcom Peel “El servicio es la producción de una experiencia de compra satisfactoria”. Joan Ginebra “El servicio a veces no lo vemos, pero lo sentimos, sobre todo cuando es malo”. Ricardo Hoyos Ballesteros “El servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los comportamientos de los empleados de la compañía”. Ingrid Theran Barrios “El servicio es lo que nos diferencia de la competencia”. Alberto Vega Turizzo “Momentos de interacción entre el cliente y la organización en los cuales el cliente se lleva una impresión”. Jairo Puerto Castro “Es la producción de una experiencia de compra satisfactoria”. Marlene Prieto Herrera “Es una parte de los beneficios que constituye el producto total”. Bernabé Andrade Rodríguez

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“El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para sa­tisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos”. Humberto Serna Gómez “Son todas aquellas acciones integradas que un fabricante brinda con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento, en el lugar adecuado, al precio ade­cua­­do y se asegure un uso óptimo del mismo”. Óscar René Martínez Mesa “Es la suma total de lo que hace una organización para satisfacer las expectativas de los clientes y producir su satisfacción”. Asset Skills “Es el reflejo de la personalidad del gerente de una empresa”. Jorge Esteban Prieto Theran “El servicio es el conjunto de estrategias que una o rganización implementa para satisfacer totalmente las necesidades, expectativas e inquietudes de sus clientes externos; de mejor manera a como lo hacen sus competidores”. Julio Flórez Andrade Lo más difícil de abrir es una mente cerrada. Leo Burnett

3. Marketing de servicios Cuando una persona llega a una tienda, supermercado o establecimiento comercial, siempre está esperando el mejor de los servicios. Esta persona espera el mejor trato posible, independiente que compre o no. Él sabe que sin su decisión positiva, el negocio no existiría. No es absurdo asegurar que todos nosotros hemos tenido una experiencia amarga de servicio, lo cual ha hecho que nuestro concepto e imagen del sitio sea negativa. Esto trae resultados funestos para el lugar donde nos encontramos, haciendo la compra o disfrutando algo. Según Jay C. Levinson (1990), el mercadeo es “todo lo que se hace para promover una actividad comercial, desde el momento en que se concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”. Así pues, el servicio se encuentra incluido en ese proceso de mercadeo o marketing de servicios. Lo anterior puede ser estructurado en tres fases: preventa, venta y postventa, las cuales pueden hacer una interrelación con cada una de ellas. El servicio en la preventa consiste en ofrecer al consumidor los productos que él desea. Estos se expondrán en las mejores calidades posibles, con la presentación

GERENCIA DEL

SERVICIO

Existen diferentes estrategias que las empresas utilizan para mejorar su eficiencia, como el mejoramiento del producto que ofrecen o la implementación de nuevas tecnologías, sin embargo no son suficientes para superar a la competencia. La clave para ello es el servicio al cliente, él es su verdadera razón para existir y por ello deben enfocarse en su satisfacción. El libro aborda el servicio al cliente desde diferentes perspectivas: la revolución de este, identificando su filosofía; la gerencia del servicio como sistema; su importancia para generar valor agregado; y la interacción con los usuarios. La obra va dirigida a estudiantes de pregrado y posgrado, y profesionales en administración, mercadeo, ingeniería industrial, comunicación, contaduría, economía, medicina, hotelería y temas afines.

Incluye Evolución de la filosofía del servicio. Gerencia y estrategia del servicio. Ilustraciones sobre la temática. Ejercicios y casos de aplicación.

Jorge Eliécer Prieto Herrera Administrador de Empresas, Especialista en Proyectos de Desarrollo, Especialista y Magíster en Docencia Universitaria. Profesor universitario, asesor y consultor organizacional nacional e internacional. Director y presentador de programas de radio enfocados en emprendimiento, gerencia, mercadeo, servicio, investigación, tecnología y docencia. Ha elaborado libros, revistas y material didáctico; es investigador y desarrollador de productos y servicios, entre otras muchas destrezas orientadas a la educación, la cultura política y el servicio al cliente interno y externo.

Colección: Ciencias empresariales Área: Mercadeo y ventas

ISBN 978-958-771-618-4

9 789587 716184

www.ecoeediciones.com

e-ISBN 978-958-771-619-1