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• Andre Aules

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DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPíTULO, USTED SERÁ CAPAZ DE l. analizar la importancia de comprendef las 4. expl¡nln\>:,*,t-z)D*ss)):-2....:...:.-'

eía tloéa(le se eslaÁ conwtfténlo en hettamientas compet;t¡vas cruc¡ates. to" ¿",;1,,.._ de vanguardia esrát.i Ltsando soÍisticada ti""ongn á" i";ír:-;";]n de cómpü. para elaborar nejores pronósricos, controla¡ cosios de inventarios, l*ri"r"-r" iácar pedidos electrónicos a sus proveedores. enviar infbn¡ación entl.e sus tiendas, e incluso veirde¡ a los cliente dentro de las.tiendas. Estas empresas están utilizando sirt"-u, A"l..iuru Oe códigos de banas en las cajas, procesamiento de Íansacciones en línea, intercambio electrónico de dato:. televisión dentl.o de la tienda, y sistemxs de manejo de rnercancías meiorados. Trl rcz Io. rdelamo: mi5 imprc\ionJnte\ enia tecnologir de l¡r v'enra al detalle seln l. " rorma en que los detalllstas actuales se están conectando con sus clientes. Muchos ¡letalli:tas ya usan en fonna rutinaria tecnologías como _quioscos con pantallas tác1iles, tarjetas de clientes ieales, etiquetas y señales en anaqueies eléctrónicos, asistentes de compiur,",ur¡..,". inteligentes, sistemas de autoescaneo, y cxhibiciones vi¡tuales. por e.¡emplo, en su nue..a tienda piloto, Bloom, la cadena de comistibles del sudesre esra¿ouniJénse ¡¡od Lion, está usando tecnología para facilitar las compras de sus clientes:

,.Alguna rez hü esndo cn el pasillo de rinos de una tiend¡l de comesrible. 1 se ha senrido inlimjdado? pien,a que una

botella de Shir-az se ve muy bien, pero no está seguro qué va

con ella. Este es el tipo de problema que los créadoris del nuevo concepto en tiendas de Food Lion, llamado Bloom.

considelalon

) en el que u\arán la lecnoloeía para resolrerlo. Lr liendl conll¡ en h recnologia purn ,rul rui lu experiencia de comprrs ¡ a¡ udar r lo\ con\umidore\ a encontr-al. produc_

tos, obtener información, y pagar con más facilidaá. En la seccicjn dc rJnur. un qrriosco corlputar.iuado le permile e.ca nelr la bolell¡ ¡ obtener,upercncias part ser.vir el vino. Esle quiosco, y ot¡o situado en la sección de carnes, le permite

I

imprimil las recetas que se muestran en pantalla. Ocho esta ciones con pantallas táctiles y escáneres ubicados en la tienda

perlriten verificar el precio de un artículo o ubica¡lo en Tecnologia de venta al detalle: En su nueva tienda el Bloom, la cadena de cornestib/es del sudeste estadounidense mapa. Pala facilitlr l¡r cuenta de las cornptas y su pago, puede Food Lion está usando tecnología para facilitar las compras tomar un escinel manull personal

sus

piioto,

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y

después

Er pago se rcariza ,T'o.Jjf* zar los rrtrculos que hr relec.¡.rr¿.. ..ro le ayuda a rjurrurr. ,, .;;r;r;;";:;; y , evitar sorpresas a la hora de pagar. y ii va a comprar mÉai.inur,'lu tur_uaiu un mensaje a su escáner cuando su pedido está listo.25 "oulu

Expansión. global de los principales

y

posicionarnienro de marca

detall¡stas

;,r"t

Los detallistas con fbmraros únicos

¡sr¡n incursionando."¿n ,.r'.,n]."* o,;;;;;#"ü;_ 'olido chos se están expaldiendo intemacionalm-ente para escapar áe los me-üjos maOuros y satura dos de su país. Con los años. varios det¿rllistas est"a."y1á""r* giganiJJ_U.Oonata,s, Cup "R" Us- han .rdquidilo prominencia gtoUA como

lT;,l,t:tr

r?s-ut't'aao de su exrraordinaria están estableciendo rápirlamente 1500 tiendas en nueve paísei fuera de Esrauos uruoos. ve un potencfil interesante en el extuanjero. Tan só10 su división internacional obtuvo ventas por más de 56 mil millones ¿e ¿ótares, un'aum;;;J comparado con el año anterior y un 10 por ciento mayor que las veutas /oralcs cle su Jval Target. Los ingrc_ sos de sus operaciones intemacionale\ au-.nturon ." rná, d.i el año pasado.26 Sin embargo, los detallistas estadouniilenses se han qu.¿"Jo á"o. .n .u"nto a expansión gfbll ri,r. les comparu conrra europeos y asiáticos. TrÉce de los jO ¿"iuff;uu. más crandes ¡.rcr rruroo son empresas estadounidenses; y sólo dos han establecido tiendas fuera de Éstados

Otros, como Wal_Mar, ::,:"':,:: lT^TTjl^lr"e"t-Trrkering que lhora opera más de o"illi'll,l,l]1f1,,lxr_lvl¡rú.

i;;".."rro

j0;;;;;nto

unidos. De los l7 principares deta'istas no estadounidenr", ,.rto,u"r,'i: ¡"nen tiendas en por 1o menos diezpaíses. Entre ros deta istas que se han vuerto globar.r-"-r'tin ó*..rirr, ¿" Francia, ras -p,rr;; cadenas Metro y Aldi de Alemania, Royat Aholtt de 1", B;j;;,

i;co de cran Bretaña, pcrmercrdo.. yrohrn de Jrpdn. jis rjendr: de ,n".bL"a;n;;'.tlo;;r ) ll'EA de Suecia.. E.r uelil tsra oe oe5cuenlo lrcnce. ('affelour. :cgundo delalli\ta miis grande del mundo detr'ás de Wal-Mar.t, ha emprendido una agresiva r.nislón puru porición como de_ lallista internacionul de primer nir el: "^t.ná"r.ru El Can'efbur Group tiene intereses en mas de t 1,000 tien¡jas en 3l países de Europa, los

su

Asia y América Latina, incluyendrr 823 hipermercados.

g,

"i

i,á., de los

super_

capítulo

11

Venta aldeta|e y aJpor

m¿yor 35l

.-citd,r\.en furopa y de los hipermercarJos en el rnundo. C¡rrelou¡

. oc"r r Wal-M¡n cn r¡rio: mercado. emergenle\, qua inafuuan i,,:, *.ricu. Chjnr. ¡ la cuencr ¡:lel p¿crfico. g-..1 priri.,p"l ¿.ülii".? " : rlil y. Argentina, donde opera cerca de 1000 ,i";J;;, :; - r las 160 unidades de Wd-Mafi er esos puir"r. es p.in"ip"iá"tuliiü "".pffi;; :. :anjero en.C_hila. donde opera 240 tie"i". "f+á ¿" fri"i_ürua.'8"" . ucnca del Pa,.ifico. rin cont¡r """o" op.r,, fiS hin"r_ a Chinr. Ci¡rclour - 1 rd:l e.n r' plires. mientrr: qUe Wal_Mxn .olo opera lt uni¿r¿ei - :¡¡ del Sur En síntesis, Carefoul está dejando m;y drás ; W;iü;;en

- - ¡. rodos los merc¡dos luerr de America ¿.¡ Ná"". l" ¡"i." . .r del proveedor.

Alnque la promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas, pocos de ello' piensan mucho en Ia promoción. El uso de publicidad comercial, promoción de ventas, ventas personales, y relaciones públicas es en general irregular y poco planificado. Mucho' mayoristas practican ventas personales anticuadas un solo vendedor que habla con ur, solo cliente- en lugar de realizar una labor de equipo para vender', desat.rollar, y atender cuentas importantes. Los mayoristas también deben adoptar algunas de las técnicas de pro moción no personal que usan los detallistas: desanollar una estrategia de promoción gener,ry aprovechar mejor los materiales y programas de promoción de los proveedores. Por últi[ro, 7a plaTa es importante los mayoristas deben elegir su terreno e instlaciones con cuidado-. Es común que los mayoristas se establezcan en áreas de renta; impuestos bajos, y suelen invertir poco dinero en sus construcciones, equipos, y sistemas E resultado es que sus sistemas de manejo de materiales y procesamiento de pedidos a menud: son anticuados. Sin embargo, en años rccienles los mayoristas más grandes y vanguardista. están reaccionando al aumento en los costos invirtiendo en bodegas automatizadas y si'-

FIGURA 1 T.2 Decisiones de marketing de los

mayofistas

ü¿F,iiiitis 'l

t

-r¡s

de pedidos en lÍnea. Los pedidos se fincan a partir del sistena del detallista directahacia Ia computadora del mayorista, y dispositivos mecánicos toman los a ículos y i llevan automáticamente a una plataforma de embiuque, donde se anna el pedido. Casi los los nayoristas grandes están utilizando la tecnología para eféctuar sus actividades de , n¡abilidad, lacturación, control de invcntarios, y pronósticos de ventas. Los mayoristas -'rdemos están adaptando sus servicios a las necesidades de los clientes meta y enconftando --jtodos para reducir los costos de operación.

-:nte

TENDENCIAS EN LA VENTA AL POR MAYOR r industda dc la venta al por mayor (n.rayoÍeo) enfienta impoltantes letos. Sigue siendo .lnerable a una de las tendencias más duraderas de la última década: fe¡oz resistencia a los .rmentos de precio y depuración de ploveedores que no añaden valo¡ basado en el costo y la ,-.1idad. Los mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejorcs formas de satisfacer .! cambiantes necesid¿rdes de sus proveedores y clientes meta; se dan cuenta de que, a lir ,:ga. su única razón para existir es que agreguen valor al aumenlar la eticiencia y eficacia :: iodo el canal de marketing. Por ejemplo, Grainger, e] p ncipal mayorista estadounidense ,: 'umi|list¡os dc mantenimiento, reparación, y operación (MRO), tiene éxito al facilitar la Ja de los compradores comelciales e institucionales y de los vendedores que atiende (vea 1.l-.rrkering en acción 11.3). McKesson, el pdncipal mayorista de productos fhrmacéuticos, artículos para el cuidado :: la salud y de la belleza, y productos nédicos para el hogar, ofiece un ejemplo de venta . por mayol progl€siva. Pala sobrevivir, McKesson tiele que ser más efectiva en cuanto a - ri¡os que las sucursales de venta de los fabdcantes. Por ello, la compañía ha construido ::icientes bodegas automatizadas, ha establecido enlaces direclos por comptüadora con los .bdcantes dc medicamentos, y ha instalado un extenso sistema de abastecimiento ) cuentas :¡,r'cobrar en línea para sus clientes. Of¡ece a los detallistas fannacéuticos una amplia gama de ::cursos elect¡ónicos, como asistencia para 1a administración de suministros, búsquedas j. catálogos, rastreo de pedidos cn tiempo rcal, y un sistema de manejo de cuentas. También r,L creado soluciones como máquinas surtidoras de medicamentos automatizadas que ayuliln a los fifmacéuticos a reducir costos y mejorar su prccisión. Los detallistas incluso pueden usar el sistema de McKesson para nantencr perfiles rédicos de sus clientes. Los clientes de equipo médico y suministros médico-quirúrrgicos de \lcKesson reciben un gran surtido de soluciones en línea y hcnamientas de administración le suministlos, incluyendo un sistema de administración de pedidos en lítea e informa:ión en tiempo real soble productos y fijación de precios, disponibilidad de inventado, y .ituación de los pedidos. Según McKesson, agrega valor al canal "al ofiecer soluciones úni "-as de administración de insumos e itrformación que reducen los costos y mejoran la calidad Je sus clientes méclicos".3o

La distinción entre los grandes detallistas y los mayoristas cada vez es más borrosa. Muchos detallistas operan actualmente for-matos como clubes de venta al por mayor e hipermercados que realizan varias funciones de mayoiistas. A su vez, muchos mayodstas están creando sus propias operaciones de venta al detalle. Por ejemplo, SuperValu es el principal mayorista de alimentos de Estados Unidos, y es también uno de los mayores detallistas. Cerca del40 por ciento de los l9.5 mil millones de dólares en ventas de la compañía p¡ovienen de sus tiendas Bigg's, Cub Foods, Save-A-Lot, Farm Fresh, Hornbacher's, Laneco, Metro, Scott's Foods, Shop 'n Save, y Shoppers Food Warehouse.3l Los nayoristas seguirán aumentando los servicios que pr€stan a los detallistas ñjación de precios a1 detalle, publicidad cooperativa, infomes de marketing y administración, servicios de contabilidad, transacciones en línea, y otlos . El aumento en los costos, por una parte, y la demanda de mayores servicios, por la otra, tenderá a reducir las utilidades de Ios mayoristas. Quienes no encuentren folmas eficientes de entregar valor a sus cligntes, no tardarán en ser relegados. Sin embargo, el creciente uso de sistemas computarizados, auto matizados, y basados en la web ayudará a los mayoristas a limitar los costos de pedido, embarque, y mantenimiento de inventados, elevando su pr.oductividad. Por último, al enfrentar un clecimiento lento e[ sus mercados nacionales y acuerdos como el Tratade de Libre Comercio de América del Nortc, muchos mayoristas gr.andes se están globalizando. Por ejemplo, en l99l , McKesson compró a su socio canadiense Provigo. Ahora la conpañía recibe cerca del 3 por ciento de sus ganancias totales de Canadá. Su

grupo lnformation Solutions open ampliamente en América del Nofie, el Reino Unido, y otros países europeos.

Venta al detalle y al por

mayor 355

35ó

larta iri,eE Diseñodeunaestrategiadem¿rketingimpusadaporelconsumidorymezcl¿der¡arketing

m4&RKmYnN& Hru

&ü€eüN [11t-l

Grainger: ¿Facilita la vida y la vuelve más eficaz tanto para compradores como para vendedores? Posiblemente Grainqer es el líder de mercado más grande del quejamás se ha escuchado.Es un negocio de 5 mil millones de dólares que ofrece más de 500,000 productos y componentes a más de 1.6 millones de clientes. Sus 582 sLrcLrrsales en Estados Unidos y Canadá y su innovador sitio web manejan más de

conocidos en elmundo.Sino lo cree, visite www.qrainger.com y busque focos.Para lo más especializado:

100,000 transacciones al día. Los clientes de Grainqer incluyen a organizaciones que van de\de 'áb'icas. talleres mecánico5. y trendas de comestibles, hasta escuelas y bases

nas de su catálogo están dedicadas a llaves de tubo,y ofrece nLreve tamaños dife rentes de qatos hidráulicos, gran surtido de cascos con

militares.La mayor parte de los negocios esta dounidenses se localizan a 20 minutos de una sucursal Grainger. Entre sus clientes se cuen-

tan importantes compañías como Abbott Laboratories, General Motors, campbell Soup Compan, American Airlines, lt4ercedesBenz, y el Servicio Postal de Estados Unidos. Graingertambién opera uno de los sitiosweb B-2-B con mayorvolumen de ventas. Deestemodo,¿cón o es que usted jamas ha escuchadosobreGrainger? Probablemente

porque Grainger es un mayorista. Y como casi todos los mayoÍistas, operan detrás de escena, vendiendo sólo ¿ otros neqocios. Además,Grainger opera en el mundo no muy glamoroso del suministro de mantenimiento, reparación,y operación (MRO). Pero aúnque no se sepa mucho sobre Grainger, sus clientes lo conocen muy bien y también lovaloran.Através de su red de sucursales, centros de servicio, representantes de

ventatcatálogos,y sitio webGrainger enlaza

a

sus clientes con los suministros que necesitan

para operar sin problemas sus instalaciones; desde focos, limpiadores y vitr¡nas, hasta tuer cas y tornillos, rnotores, válvulas, herramientas eléctricas, y equ¡po de pruebas. Grainger es por mucho el mayorista MRO más grande de Estados Unidos. Un periodista de la industria señala:"Si la industria estadounidense es una máquina,Grainger es su lubricante'l

Grainger sirve como un importante vrnculo entre miles de fabricantes de sumini5tros MRO por un lado y millones de clientes industriales y comerciales por el otro. Opera

con una propuesta de valor simpletfacilitar y redLrcir los costos de sus clientes para que

puedan encontfar y comprar sLrrninistros f\4RO.Comlenza actuando comot¡enda de un¿ sola p¿rada para la compra de productos para el mantenimiento de instalaciones. La mayo

ría de los clientes dirá que Grainger vende de todo-, desde lo mas co"nún hastd lo más espe(ialiTado. Por cjenp o, tiene en existencia miles de focos, todos los focos

de

rodo

Grainger vende 19 mode los diferentes de máquinas para limpiar el piso,49 pági-

logotipos bajo licencia de la NFI- y el artículo número 64V22, un estante expen dedor automático de 36.40 dóla res con capacidad para dos recipientes de 1

9alón de Gatorade. Según una leyenda corporativa, lGraingerl es el único lugar donde los trabajadores del ducto de Alaska han podido encontrar un repeLente de

el pr¡nc¡pal mayorista de sumin¡svas de manten¡m¡ento,repatac¡ón,y operac¡ón (l\4Ra), ene éxito al facil¡tar la v¡da y hace a mós eÍic¡ente para todo e¡ canal de motketing.

S Gra¡nqer,

osos polares durante la épo

decelo. Además de facilitar que los clientes encuentren los productos que necesitan, ca

Grainger también les ayuda a hacer más eficiente el proceso de adquisición. Para la mayor parte de las compañías, comprar suministros MRO es un proceso muy costoso. De hecho, el 40 por ciento del costo de los suministros MRO provienen del proceso de compra, incluyendo encontrar un proveedor, negociar el mejor acuerdo, hacer e¡ pedido, recibirlo, y pagar la factura. Grainger busca continuamente reducir ios costos asociados con la adquisic;ón de suministros f\4RO,tanto interna como externamente.Un analista dice: "Grainger reducirá su búsqueda y los costos de su proceso por articulo, en vez de tener que pedir'10 cosas de I0 diferentes empresas, tendrá una sola factura. Es muy poderoso'j Un¿ compaiia des( Lbrió que a trabaja.

con Grainger recortab¿ pl liempo de requi sición de L¡RO en más del 60 por ciento;y los tiempos de entrega disminuían de días a horas. Su cadena de sum¡nistro se redujo de 12,000 proveedores a 560. lo cual dism

ruyó

los costos significativamente. De manera similar, una gran compañía productora de madera y papel aprecia el valor del surtido de Grainqer y su eficaz procesamiento de peoidos. Soli(il¿ dos rerc:os de sus surrinis

tros en el sitio web de Grainqer a un costo

anual de adquisición de sólo 300,000 dólares. En comparación, para el resto de sus requerimientos,la compañía trata con más de 1300 pequerio\ distribLidore\ a un (osto de ddqu slción de 2.4 millones de dólares al año,ocho veces más del costo de tratar con Grainger por la mitad del volumen.Como resultado,l¿ compañía está buscando formas de compr¿r todos sus sumin¡stros a Grainger.

Quizás usted piense que ayudar a los clientes a eñcontrar lo que necesitan fácil y eficientemente sería suficiente para man rener a Grainger en la ( ima de ld montana i\¡RO, pero Gra¡nger va más allá. En un nivel más extenso, crea relaciones duraderas con \us (lientes al ayud¿rlos a enLontrdr \o/uc¡o¡es a todos sus problemas de MRO. Actuando como consultores,los representantes de ventas de Grainqer ayudan a los compradores ¿ mejorar su cadena de suminjstro, reducir sus inventarios,y hacer más eficientes sus operaciones de almacenamiento. Las sucursales... son la base de los gerentes teÍitoriales de Grainger que proporcionan ¿yud¿ en obr¿ de insla'a(ioaes grandes... lLos representantes puedenl recorrer una fábrica o un complejo de oficinas, o ¡ncluso un hotel, y sugerir a sus administradores

exactamente qué suministros necesitan para mantener el lugar en forma adecuada, inclusive les pueden decir cuántos galones de limpiadorde alfombras necesitarán cada

i

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Asl e' (o'¡o Gr¿inqer \abe Por 7 000 o. oJe ua holct Bi,rmore tiPai. \L e\lros rPplesent¿Ttes pJeoen

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. .. ¿ lüe"d de un eorficio v sabe qrre : r: oroduL Los necesita el ( l:enrelfdice -

:o:esidente ejéc.tlivo dp markell,1o

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servicio de Graingerl

. ,jnoer ha l¿nzado un¿ )e''e de Dro' valor a su : -:' d ieñados Para agregar a traejemplo' Por mercancías. de . , :: : Js¿ _

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Sell'Grairger ion rá< opilao¿ ¿ p¿r'ir de los cliendaro( dero i"rdu.trl¿ ' hl(tori¿l de

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para ayuoar a'os repre-enl¿ntps de ro'ua'ones a l¿\ necFsida' ,

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I "naont.urpor ejemplo' Lln cliente pide :.::: cliente.Si, i somb¿ p¿/a u5¿fla con qu n'r(o' cau\l'

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".presenrarte y ( ds( o' dé o"; aoapru,u ,u-bil.n gudnles asta oisponrbl.. no Lrlo altl( ,rn si l"""rl¿"i. f ü,'" ¿" ¿",o, idelliri(a producto( dlr''

nos Para cumPllr con el Pedido Ir.tnoet tdmbien Ofrer evaror ¿'l-lt Cllencon tes a travé;de sus vínculos e influencias los proveedores. ja,on e\ el dire'Lor de ooela' o-

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Ln¿... 'on'pdnl¿ en él Jepon¡uus pt¡uadas y comunllarias

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cor¡p'ejo' 'L r omp¿1a inaLouro su 'luevo qerent'á lenl un C''rné1\' Chri\ ,e oidió " ¿veri' ror'rat d. Gr¿rlqe. qLre lo ¿yLldar" a que qLrar el numPro y t po de en)eres'ijos ¿ un ll¿m¿r .e.esiLar'¿. ClemenS rndndo

|-"0."r".,un," de Newell RL'bbern¿id

(ompulador¿ oorldril p,oq,¿n'" do cor¡o'lto qJe olodJlo en de \J'111 )0 r"inrto* unu rutonuble cadel¿ traodjo Clemens ñr(Tro. De n ¿ner¿ simirar, para Electric General de .on un vendedor

i" o'"r"n,¿,on.rna v.n

'1

.aotr,'a e' a po'ciento del rruy tr¿gmenr¡do los brenes l\/RO -.r, ¿clo e't¿douniden'e depdrd crFcér' PFro tso oeia mLcho espdcio

¿orovecnar l¿5 opoltunioades' Glainger

n¡r¡

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en(ontr¿1do nl.ov¿dor¿oqr'ga'u"lot'Nue\Lro sislena ha(e socios y proveedo'es 5é¿n n¿t

i"¡" ."qri, .os

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oue nuesiro'

.ficientes; o:,e Fred loeop vicepre5idPrte .le ¿dm;nistra(ion de prooucto de Gta-nget' lv eso b.neticio a toda la (ddena de sLl'ninis

dé tio:ine'esu o"t¡'"t gerenle de 'a sucurs¿l no

C'u¡nq",.n Ror¡ulus, M;chigan dic':"5' ,horráno', liempo'a los clientesl y dlnero

no regrecada vez que acuden [a nosotros]'

ano támparas , ad"dosdno< envF¿de(¿da

sarán'l

.ástr¿ c¿mo cum¡iata untipo diferente de

"The New DeallSa/es F,r€ries: Extr¿ctos de Dale Buss de 2002' pp 25 30;y & l\latket¡nq I'Xanager¡ent')unio Wd¡ehouetq q Distributionl urlev,"Redifinin aolleen Go oO0 oD 2E-10 Vea anb éñ t,,"0'"

,"Jrli"noo ¡ut'u"r" los ro'

os,Iarnbien le

ilu'l1inafóao oe h¿loqenLro meldli( o como rlacér

a'on pn.u'iJou'u tut pisldsdehielo proporc'o cue Gone,¿r Ele rric rnF hüb;e"¿ diré lmpFnsdblel g' er¿ ar'* ose'ervicio n"do estrLlctLrra Eastin."Pero Grainger tiene esa poder de compra Ellos ñe proporc!onan de

Gra'ngel Asl que yd r'¿ e'cuLnado sob/e

éxrlo ¿lt¿cil'' ar la vida t',ucáta mar"riciente para sus comprado-

un mafori.taiue r,'nt

i

)

dc il'',.""rlt".,, ¿" i, ,enra ¡l dctalle' los p'irciprles eltipo' lururo lo'delalli:las') que lornan il,r'ñ"".,lt. 0".'tfones lo' nÚsnro- tetn¿'

o"'trf a Dcspuet errrnitrttrno' cu mflyor plll'' "n'",rl ii't.i".io"..'t los tna¡ori'tu' \unque.cn anos leclen' en licndils' ia, ranrt. ll detllle 'e electuan en considenblemente' crecido han i". 1". t""ü i""i" ¿e tienda detalle ;ffia.]';;"i-,;" q'" tu"hus tiendas de venta al t

ma)or''e ii"*" J""¡lr' independienle'- un niirnefo cada-\e/cot¡''rrrtltvr hoio algurra lorma dc olgrnizrcicin "." """"¿; aos mcyt'ri5la' t¡mhien h¡n e¡perlmclrrruu o conlractual un aumento en i"-¡iÁ, ,".l"nt"t en su entotrlo' sohre todonue\o\ rino\ de ii.';r""áni';;;;etitirrs: han enlrenrildo tccnoloeids' v nrre\¡\ mi' crisente' de.imponanle' prrtc por ""'i;;'t;;;;',-¡l;;rc' de cñmpra tlirectr ;:';;;t;,;.'

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25 de ñatza de LOA2'pp 20'221

Pro."re ¿'o L pdloBrdn'LFr'

p 20;'WW tntlúst;rc| Dtsh tbúron )'Jñ o de 2004 i.,"."

esas oPortunidades'l

al Jell meditc Io 'rplendido 'ohre la veni:l de lo' ultimo el que ru" caórrulo en e'te ;.T";;;;;i; de drtlrrhucron Lo J"r'.upiturot qu" tral¿n 'ohre lo' c¡nale' y iri../o ou. e'tudi¿rmt'' en e\te crpllulo fue l¡ lr¡tura]ezJ

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res v vendedores industriales y comerciales' q-,rn;¡q p5 t;oer oel metcaoo Gr¿rnget 'olo

(ur cl.\cubrir .omo Fasrin oodll¿ camblar

PAuSA PARA DESCANSAR E¡ucione.e irqul

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qLlén fabr'canIé oe altlcJlo< p¿ra el hogdt

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nes de instalaciones de IRV Management' que n'anejd ¡ltal¿r ;ones

Detroii E' (onl ¿ e'l po'\Lrs ;ntluencia' con

arF¿ merropolll¿n¿ oe

357

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Putñ dP ".;-o\-I r5ol:/Caa¡an/arcr't"' e G'arnge 2005 c r'! Book

"lr*-¿e o¿".¿s

p

otr¿ ¡nto,m"c on consult¿da en wwwgrainger'com' ¿gono de 2005

Kl REPAso DE coNcEPros ".

1

y Explique los roles que detallistas de canal el iiJv"iittu. a"sempeñan en

distribución.

consisten en muchas Las ventas al detalle y al por mayor serr icio' de]. pttnto biene' rn que licr 1 ;;,,";;;i"'i"' rirrra ol d?lallt tnctuye ,te-oroilu, ci,,n Jr punlo Lle uso l ¡¡ lJ \erla directíl en que interrienen r.,rt". l" para surso hnales "lt;tiáj¿er consumidores los ;; bi"";t y servicios a La ventd al por navttr, íncluve n"go.;ot ;;tt;"""l,;;;" bicne' i,ul¡' l¡s ¡ctir idlde: que inlerviencn en la renta de en u'drlos a o 'us I ."rriai". a quiana, u"n ¡ rerenderlo' lunciones' mtlcha' de\empeñ¡n '"""..i"t L

p'omo.ion ;;:"td"t;;1,".-t,,uolirla' ";i'tu ¡

ld comprr

) de\arollo

lmn' flagmentoiic;n tle lore'' Jlmacenrmienlo riesgos'umtnt'de ná",,.ion. linriciamiento aicptacicin de rncrcad" 1 prcstrciótr de 'erricio' ) l;;oi ;¡;;;;;;

l.-.,t:u¡"..

ssesoría admilistlativa.

I

358

!'arte

t.es

Diseñodeunaestrategiademarketingimpusaclaporelconsunridorymezclademarketing

2.

res industriales) y los nxayoñstas de servício

tiendas, la venta al detalle sin tiendas de por medio ha estado crcciendo con mucha mayor rapidez que la venta en tiendas. Los detallistas de tiendas se puedén clasiñcar a su vez según la ' antiJad del renic¡t) que plestln rrulo\ervicio. serr icio limitado o seNicio c ompleto),la línea de productos q\e vel¡'den (tiendas de especialidad, tiendas departamentales, supermercados, tiendas de conveniencia, supertiendas y empresas de servicio), y sus precios relatívos (tiendas de descuento y detallistas de precio rebajado). Hoy en día muchos detallistas se están uniendo en organizaciones de detallistas corporativas y contractuales (cadenas corporativas, cadenas

4.

Describa los principales tipos de detall¡stas y proporcione ejemplos de cada uno. Los detallistas pueden clasificarse como detallístqs de tíenda y detall¡stos sín fíendas de por medio. Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se vende a tmvés de

voluntarias, y cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicia, y conglomerados de comerciantes),

3.

ldentifique los princ¡pales tipos de mayoristas y pfoporc¡one ejemplos de cada uno,

Los mayoristas se clasifican en tres grupos. En el primer grupo, los comerc¡antes mayorírl¿¡.t asumen la propiedad de la mercancía. Este tipo incluye los mq,:lorí;tas de servic¡o conzplefo (cometciantes con ventas al por mayo¡ distribuido-

linítado (mayo-

ristas de pagar y llevar, mayoristas camioneros, proveedores intemediarios, operadores a consignación, cooperativas de productores, y mayoristas de pedido por correo). El segundo grupo e\ el de los , .rrrcdores y cgen les. quienes no asumen la propiedad de la mercancía sino que se les paga una comisión por ayudar en la compraventa. Por último, las szcarsales y oJicinas de ventas del fabricante son negocios al por mayor no operados por mayoristas, a quienes se busca pasar por alto.

Explique las de

-

las conpañías grandes emplean alguna combinación dc las dos estrategias. Por ejem:---,i utiiiza publicidad en medios nasivos y promoción entre consumidoles pam ataerlos . :us productos, y una numerosa fueza de ventas, así como promociones comerciales, pan -::Lr sus productos a través de los canales de distribución. En años recientes, las compañías iuctos de consumo han dejado de usar cie¡tas porciones de atracción de sus mezclas en

i::,ai ;riii.*

iil i¡i .¡i.ir,,rlr

Estrategia de promoción que ¡equiere del

Lrso

de a fuerza

-

-

l i,taiili

!r{¡

j

¡

d¿i "1i:r';:lr,iiór

en promoción entre los consumidores

para crear una demanda que atraerá os productos a través de los canales de

distribución.

más porciones de empuje. Esto ha provocado la preocupación de que podrían estar

-

Jesan'ollar sus estrategias de promoción las compañías consideran muchos factores, e\ tipo de pt oducto !/o mercedo y Ia etapa tlel cíclo de t ida del producto. Por ejem- importancia de las diferentes her¡amientas de plomoción varía etrtre los mercados de -ro v los industriales. Las compañías de empresa-a-consumidor (B2C) generalmente .n rnás 1a estrategia de "atracción", invifiiendo una proporción mayor de sus fondos en :;idad, seguida de pron.roción de ventas, ventas personales y, al hnal, relaciones públiPor contraste, los mercadólogos B28 tiendel a utilizar más la estrategia de "empuje" al

:nt

'::-irlamayorpaÍedesusfondosenventaspersonales,seguidasdepromocióndeventas,

.:

:idad. y relaciones públicas. En general, las ventas personales se utilizan más para aflí,:ios \, fiesgosos y en mercados con pocos y grandes vendedores.

t¡URA 12.2

EsÍategia de promo(ión de empuie (ontra estrateqia de atra(dón Actividades de marketing del productor (ventas pefsonales,

Activjdades de mar\eting del reveldedor (ventas personales, publicidad, promoción de ventas, otras)

Estrategia de empuie

Actividades de rnarketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)

Estrateqia de atracción

¿

Esüategia de promoción que requlere del gasto cuantioso en publicidad y

'r-.:ndoventasacortopl¿rzoaexpensasdelvalorcapitaldemarcaalargoplazo.

-

de

distribución.

::

: :e

de ventas y

promoción cor¡ercial para empujar el producto a través de os cana es de

37O

i;r'ir!'.:,:::

Diseñodeunaestrategiademarketlnglmpulsadaporel.onsumiclorymezcladem¿rketinq

Ahora quc henos examitado el concepto de comutlicaciones integradas de narkcting 1, los factoles que las compañías k)man en cuenta al discñar sus nezclas de promoción, estudia¡emos nás de cerca las heramientas de comunicaciones de marketing c.specíficas.

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- : .i r: EWffiiÍi;iit:lr:i

i,

Estaciónese durante unos minutos. Recapitule y vincule las partes del capÍtulo que ha IeÍdo hasta ahora. r

r .

¿Cómo se relacionan entre si los conceptos de comun¡cac¡ones jntegradas de matket¡ng GIM) y mezcla de promoc¡ón? ¿Cómo ha afectado el cambiante entorno de las comunicaciones las maneras en que las compañias le comunican al cliente información sobre sus productos y servicios? Si usted decidiera comprar un automóvil nuevo, ¿dónde podría escuchar acerca de los diferentes modelos que

están disponibles? ¿Dónde busc.?ri.¡ tal ¡nformación?

Publicidad La publicitlad se remonta a los ¿rlboles de la historia cscr.ita. Los romanos pintaban pare des para anulciar pelcas de gladiadores. y los fenicios promovían sus mcrcancías pintanclo imi'rgenes en grancles piedras localizadas a 1o largo de las rutas dc caballería. La p;blicidad modcrna, sin embargo. ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes cst¡douni denses gastan en publicidad cetca de 26,1 mil millones de dól¿res cada año, y en toclo el mundo se gasta un cstimíldo dc 5-50 mil miliones de dólares en anuncios. proctcr & Gamble.

il,?il1:]áiHffi:,ilT,ffill",lii;¡ÍJ,!iT,l;]iifr:i,l:1,1:,::'Ji?:::i3]iilÍ:ir" Aunque la publicidacl es más usada por las compañítis comercialcs, también la utilizan una amplia gama de otganizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos meta. De hecho, la orgitnizición que ocupa el vigésimo quinto lugar en cuiinto a gastos en publicidad no tiele fines de lucr.o: el gobierno

il{i"i:$1.":Tr.#}f

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iJ,':l',Jil:ilffi :tii: ;nl'ru,

La di|ección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarojlat un plograma de publicidad (vea ia ñgura 12.3). estqble(:ar los objefívos .Le ld publ¡cídotl, e,\f4,

'n':,',i,'"1,:;:';i:í:,",::::::':::;í:,::;:izi:';,::,í::,:.:,:,::;"!,i?i:,'ii,::,1,!;::",ones F 5 T,q_ E L H

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*tl::#:,H,'j:'*",i.:j:jl"íi$:::,:x{,::!;::í:RIT;:l::'i"""'"x,::i;:Ji'i; FIGURA 12.3

Principales dedsiones de publiddad

Decisiones de mensaje Estrategia del mensaje

Establecimiento de obiet¡vos Objetivos de comuntcacton Objetivos de ventas

Decisiones de presupuesto

J\ v

Ejecución del mensaje

Enfoque costeable Porcentaje de Parjdád competitiva Objetivo y tarea

Decis¡ones de médios Alcance, frecuencia, Principaleé tipos de medios Vehículos de comunicación específicos

de los medios

,:::iFílulii

1l

Comunicar v¿loralcliente:publicidad,promoción de ventas,y re ¿clones

:zcl¿ de marketing, las cuales definiri'rn la labor que la publicidad debe efectuar dentÍo del .: rglama total de marketing. Lh objet¡vo de publi(idad es una laóo| de comunicación específica a realizarse con un -¡lico ,?¿ld dcntro de un ¡reriodo especíñco. Los objctivos de publicidad se pueden clasi: :rr según su propósito prrnalo. inlbrmur ¡tersuadir, o recordar. En la tabla l2.l se dan : :¡Iplos de cada uro de estos objetivos.

,i.ir:ri..¡ll"r:

¡lr

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públi.as 371

tr

l¡,' , r¡ :r,¡

Ldbor de comunicación específica

un público meta especÍfico durante un periodo específico. ¿ ser realizada con

La publít:itlad informdlir,¿r se usa intensamente cuando se está inLroduciendo una catenueva de productos. En este caso, el objetivo es generi,lr una demanda primaria. Por : :1rplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informal a los consumido--. sobre los beneficios en cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo. - tubLicidad persua,rira aclquiere mayor importancia a medida que aumcnta 1a competen. -\c1uí, el objetivo de la compañía es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una : qLre los reproductores de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar de convencer . consumidorcs de quc.r¿l marca es la que ofrece mayol calidad por su dinero. Cierta publicidad peLsuasiva se ha tr-ansfbrmado en publicídad cotnparatba, enl^ c\a\ , . ;ompañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas. -. :ublicidad riomparativa se ha utilizado en productos como refrescos, cervezas, analgé-

..ía

-..conput¿rdoras,baterías,rentadeautomóviles,yta{ctasdecrédito.Porcjemplo,ensu

.:ca campaña comparativa, Avis se posicionó liente al Iíder del mercado, Her1z, al asegu -- Somos Ia rúnero dos, y por ello nos eslbrzamos nás". En fechas más recientes, Suave mostró anurcios que presentaban a una mujer de helmosa -,::llera prcguntando si usaba "¿Suave o Matrix? Lo puedcn adivinar?". El anuncio explicaba ..-.ués que no se podía adivinar porque los productos Suave para el cabello eran tan bue. ;onro los productos Matrix, "aunque Matrix cuesta cinco veces m¡is". De mane¡a sinilar, ::.G. comparaba su Tidc with Bleach con Oxy 10. En el anuncio, los consumidores emba,rrn tintura de yodo, salsa de tomate, lodo, y césped en una camisa blanca que después se :taba a la mitad y sc trataba con los dos detergentes. Mientlas esto ocunía, se escuchaba de :do la canción 'Anythirg You Can Do I Can Do Better". Desde luego, Tide realizó un mejor .::rajo para remover las manchas. Pcro los anunciantes debcn utilizar la publicidad compara.r con cautela. Es muy f!ecuente que tales anuncios provoquen rcspuestas pol paÍe de los - :inpetidores, ello produce una guena publicitaria que ninguna de las partes puede ganar. La pttblicídatl tle recordalorio resulta muy inportante en el caso de productos madu' pues logra quc los consumidorcs sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las '. ::1¡ciones con el cliente. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola están diseñados, pri.:,rrdialmente, para cre¡ir y mantener la ¡elación de la marca Coca Cola, no para informar ni ::rsuadif a colto plazo a la gente de que comprc el produclo.

ESTAELECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUELIEITARIO .

producto. Sin importal el método usado, el establecimiento del prcsupuesto es una tarea fácil. Aquí, examinaremos cuato métodos comunes empleados

:,1ar1para cada

:.:blicitario no

TABLA 12.1

Publiddad informativa

Posibles objetivos de la publicidad

Sugerir usos nuevo5 par¿ un producto

Corregir impresiones falsas

lnform¿r al merado de un cambio de precio

Reducir eltemor de los compr¿dores

Explicar cómo funciona el producto

Crear una lmagen de la compañí¿

Publicidad petsuasiva Crear preferencia de ¡¡arca

Persuadir a los clientes para comprar ya

Provocar el cambio hacla la propia marca

Persuadir a los clientes para recibir una visita de

A4odificar ¿s percepciones del cliente acerca de los atributos del producto

Publicidad de rerordatorio crear y mantener las relaciones con el cliente

Recordar a los cljentes dónde cornprár el producto

Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en elfuturo cercano

l\¡¿ntener el producto en la mente de los consuraidores durante periodos fuera de ter¡porada

372

Partetres

Dlseñode una estrategia

cle

marketing impulsada por el consumidor y mezcla de r¡arketing

para fijar el presupuesto total de publici dad. el Lnétodo costeoble, el método ¿e potcetxtaie de ventcti, el nréto,ti cte paridatl coitpetitívcl, y el m.étodo de objetivo ¡'tarea.t3 tll

Método costeable Algunas

¡'," '1?.liJ sio:! 9 ¡!:t lr li..

Fijar el presupuesto de promoción en el niveLque,en opinión de la dirección,la

compañía puede pagar.

compañías usan el método costeable: fijan el presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Las pequeñas compañías a menudo emplean este método, previendo que la compañía no podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. EI pulto de pa ida son los ingtesos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los gastos de capital, y luego se apaÍa una porción de lo restante para publicidad. Lo malo es que este método de presupuestación ignora totalmente

los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar la pubJicidad en e1 último lugar de los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que lapublicidad es crucial para el éxito de la compañía. El resultado es un presupuesto de promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del mercado a largo plazo. i'!iÉf

ii¡ii. :j,i! !r{rqi;iÍ;::

it:, ai'¿'t t:t\1..1:'

Determinar el pre!upuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actua es o plonosticadas, o como un pofcentaje del precio de

venta unit¿rio,

¡¡1!¡t,]dr: i1"

i.i;riil¡a! .: tti'a";i.li';ia

rl

Establecer el presupuesto de promoción iguaLando los gastos de los

competidores

Método del porcentaje de ventas

Otras compañías utilizan el método del porcenpresupuesto de ptomoción como cierto porcentaje de el el cual detemina taje de ventas,

las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario Este método tiene las siguientes veltajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta, y las utilidades por unidad. Sin embargo, a pesar de süs ventajas, este método tiene pocas justificaciones. Considera erróneamente que las ventas son la c¿¿rta de la promoción, en vez del resultado Basa el pre supuesto publicitario en la disponibilidad de tbndos, en vez de en las necesidades y oportunidades de marketing. Las marcas más glandes tienden a recibir más publicidad, la necesiten o no. Mientras que las marcas defectuosas o más pequeñas reciben menos apoyo aunque quizás sean las que más 1o necesiten. Además, bajo el método del porcentaje de ventas, el presupuesto va¡ía de acuerdo con las ventas anuales y es difícil planificarlo a largo plazo. Por último, este método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentfe especí .fco, excepto lo que se ha hecho en el pasado o 1o que están haciendo los competidores.

Método de paridad competitiva Otras compañías

emplean el método de par¡dad promoción para presupuesto igualar los gastos de los comy su de establecen competit¡va, petidores. Vigilan 1a publicidad de sus competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la indusÍia, los cuales se publican en tevistas o asociaciones de comercio. y luego fijan sus presupuestos con base en el ptomedio de la industria. Dos argumentos apoyan este método. Pdmero, los presupuestos de los competidores representan Ia sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos aryumentos es válido. No hay bases para creel que los competidores tienen una mejor idea de lo que una compañía debe gastar en promoción que la propia compañía. Las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay pruebas de que los presupuestos basados en la paddad competitiva evitan las gueras de promoción.

Método de objetivo y tarea lqé?oric i¡+ ¿'hj*iil.i¡

:J

it'rtáti

Creación del presupuesto de

promoción r¡ediante (l)

la

deflnición

de objetivos especificos, (2) la

I ! ¡

determin¿ción de

as tareas a

efectuarse para alcanzat esos objetivos, y (3) La estir¡ación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propLresto.

El método más lógico para fijar el presupuesto de promoc:ión es el método de obietivo y tarea, según el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuestación implica (1) dehnir objetivos específicos de promoción, (2) determinar las tareas que deben efectuarse para alcanza| esos objetivos, (3) estimar los costos de realizar dichas tarcas. y (4) sumar estos costos pam obtener el presupuesto de promoción propuesto. El rnétodo de objetivo y tarea es el mejor método conocido para establecer presupuestos de publicidad poque obliga a la dirección a comunicar claramente sus supuestos acerca de la relación que hay entr e el dinero gastado y los resultados de la promoción, pero también es el método más diticil de emplear. En muchos casos, determinar cuáles tareas específicas lograrán objetivos específicos es un trabajo arduo. Por ejemplo, supongamos que Sony desea un 95 por ciento de nivel de conciencia para su último modelo de videocámara durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitados específicos y programas de medios deberá emplear Sony para lograr este objetivo? ¿,Cuánto cost¿\rían esos mensajes y el tiempo en los medios? La dirección de Sony tendrá que considerar estas preguntas, aunque no sea 1ácil iesponderlas.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGfA PUBLICITARIA Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales; crear ruerzsajes publicitarios y seleccionar nerllos publicitarios. Ante ormente, muchas compañías consideraban menos importante la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de

\ CairítuloX2 Comunicarvaloralcliente:publicidad,

promoción deventas,y relaciones púb

icas 373

:r\ajes. El departamento creativo elabolaba prinero buenos anuncios, y luego el depar :nto de medios seleccionaba los mejores medios para IlevaL esos anuncios a los públicos Era con.rúrn que esto causara fiicciones entre creativos y planificadores de medios. Sin embargo, hoy en día, la fragmentación de los mcdios, su elevado costo, y las estra ::::i más concentt'adas de markeling por objetivo han plomovido la importancia de la funr de planiñcación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía : 3 los nensajes y los medios que los comunican. Eütre las campañas publicitadas más - :trbles basadas en colaboraciones estrechas entre medios y creativos está 1a campaña pio: ...r del vodka Absolut, diseñada por V&S Absolut Spirits.

-:

-:::.

Desde su icónica campaña "bottle" que inició en 1979, el equipo Absolur y su agencia de publicidad se rcúnen cada año con un gran número de revistas para fijar el

programa de medios de Absolut. Posteriormente, el departamento creativo de la agencia crea anuncios especíñcos para cada medio. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, altamente dirigidos hacia los públicos de los medios en que aparccen. Por ejemplo, un anuncio 'Absolut Bravo" en programas para teatro tiene rosas que adornan una botella tl'ansparente, mientrts que las revistas de negocios tienen un desplegado 'Absolut Merger". En revistas del á¡ea de Nueva York. los anuncios 'Absolut Manhattirn" mLlestan una foto de Mao¡attan tomada desde un satélite en la que el Parque Central asume el distintivo contorno de una botella de Absolul. En Lond¡es, los anuncios muestran la famosa entrada a la residencia del Primer Ministlo b tánico localizada en el número 10 de Downing Street, donde la puefa tiene la forma de una botella de Absolut. Un anuncio'Absolut Pdmary", colocado durante la época de elecciones primarias, mostró a la conocida botella salpicada de fango. En el anuncio 'Absolute Love", transmitido en febrero para celebrar el día de San Valentín, se mostraba a dos botellas de Absolute abrazadas, y su silueta se iluminaba por medio de un brjllante corazón situado en el fondo. En algunos casos, los c¡eativos incluso han desar¡ollado anun cios para revistas que todavía no están en el programa, como el ingenioso lnurlcio 'Absolut Centerfold" para la revista P/ayúo¡ En el anuncio aparecía una botella playmate transparente y sin ningún adomo ("busto: 11 pulgadas, cintura: 1 I pulgadas,

I

-os p anificadores de rnedlos para el vodka Absolut trabajan con los creativos para diseñar anuncios dirigidos a públicos de -aCios específicos. "Absolut Bravo" aparece en programas y carteles de ieatro. "Absolut London" muestra la famosa entrada a a ':s dencia del Primer lMinistro británico localizada en el número 10 de Downing Sireet.

37

4

parie

:t¡

es

Diseño de una estrateqi¿ de marketing impulsada por el conslrmidor y mezcJa de marketing

caderas: I I pulgadas"). En total, Absolut ha creado más de 1500 anuncios para la campaña, que ya tiene rnás de dos décadas de duración. En una época en que los costos de los medios se han disparado y los canales de comunicación están satumdos, un¿l

colaboración más estrecha enffe la gente de los medios y los directores crertivos ha producido grandes recompensas para Absolut. En gmn parte gtacius a su novcdosa publicidad, Absolut sigue siendo el principal vodka importado en Estados Unidos y la miuca de licores número tres en general. Los anuncios de Absolut han desarollado una especie de culto de seguidores, y Absolut es una de las tres marcas originales que se iniluyeron en el Amc can Advefiising Halt of Fame.la

Creación del mensaje publ¡(itar¡o Por grande que sea el presupuesto, la publicida. sólo puede lener éxito si los come¡ciales captan la atención y comunican bien. Los bucno' mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y satul ado entomo publicitario actual. El núme¡o promedio de canales de televisión que llega a los hogares estadounidenses se ha disparado. desde 3 en 1950 hasta más de 100 en la actualidad, y los consumidole. tienen más de 21,000 revistas para e1egir15 Añádase a esto el sinnútmero de estaciones d; radio y una oleada continua de catálogos, anu¡cios por correo directo, anuncios en ventanr' emergentes elr intemet y por colTeo electrónico, medios externos, y el bombardeo continu, de anuncios sobre el consumidor tanto en su casa como en su trabajo y en todos los puntr'. intermedios. Un experto calcula que una pe$ona prcmedio está expuesta a cerca de 16[¡ anuncios al día; otró da una cifra sotprendénte de 5000 anuncios diarios.16

Eliminación de Ia sdtufdción, Si este bombardeo con anuncios molesta

a algunos con\1.' midores, también causa graves ptoblemas a los anunciantes. Tomemos pol ejemplo la situ: ción que enfrentan quienes se anuncian en las cadenas televisivas de Estados Unidos. Suelc: pagal en promedio 372,000 dólares para producir un comercial de 30 segundos. Despué. cada vez que se muestl'a, por lo rcgular pagan 300,000 dólares o más por 30 segundos itiempo de publicidad dumnte un programa popular en las horas de mayol audiencia; pag. aun más si se tata de un plograma con público especialmente numeroso como Americ,'' ldol ($i685,000), S¿inriroi; ($413,000), o un evento de gran importancia con.ro el Super Bor' (hasta $2.6 millones por 30 segundos).17 Después, sus anuncios se apretujan con muchos otros comerciales, anuncios, y protnoci, nes de la cadena, lo que da un total de más de 15 minutos de material fuera de progranaciri: por hora de mayor audiencia, más de 21 rninutos por hota diurna. Tal saturación en la teler:sión y en otros medios de publicidad ha creado una areciente hostilidad en el ambiente publicrtario. De acuerdo con un estudio reciente, el 65 por ciento de los estadounidenses dice que sc: "constantemente bomb¿udeados con demasiada" publicidad, y cerca de dos tercios decla¡i: que su opinión sobre la publicidad es "mucho más negativa que hace algunos años".18 Hasta hace poco, los televidentes eran un público más o menos caulivo para los anu:ciantes. Pero 1a magia digital actual ha proporcionado a los consumidores un nuevo conjunt de alternativas de infomación y enfetenimiento. Con el desarrollo de la televisión por cat' y satélite, intemet, el video por evento (VOD), y las rentas de DVD, Ios televidentes actual-. poseen mucho más de dónde elegir La tecnología digital también los ha provisto de un arli nal de armas para seleccionar lo que quieren o no quieren ver. Cada vez más, los televide tes están eligiendo,?¿; ver'los anuncios. "Elirninan" los comerciales al adelantar'los progr: mas grabados. Con el control rcmoto pueden apagar instantáneamente el sonido durantei.: comercial o "recorrer" rápidamente otros canales para ver qué más hay. Un estudio recier::reveló que la mitad de los televidentes cambia de canal cuando inicia 1a pausa comercial. Sumado a1 problema está el rápido crecimiento de los sistemas tipo TiVo de grabador.. digilales de video (DVR). Aproximadamente un 8 por ciento de los hogares estadouniden'., ya cuenta con tecnología DVR, y se espera qlre aumente al 40 por ciento para el año 2009. E ejecutivo de una agencia publicitaria llama a los sistemas DVR "mala hierba electrónica". ' C¡ el tiempo, 1a canlidad de personas que los usan para eliminar los comerciales erosionará co::-pletamente la confianza en los anuncios de 30 segundos", declara. De malera sirnilar, se espe:que el número de televidentes de VOD se cuadruplique en los próximos cinco años. Estos te.: videntes podrán observar la programación bajo sus propios términos, con o sin comerciales. Por lo tanto, los anunciantes ya no podrán introducil a 1a fuerza los rnismos viejos nre -' sajes a consumidores cautivos usando los medios tradicionales. Si quieren capLar y reter-la atención, los n.rensajes publicitarios actuales deben estar mejor planificados y ser m., imaginativos, entrctenidos, y agradables para los consumidor€s. "Un comercial tiene cr-. sobresalir del resto y apoderarse de los televidentes elr ul1o a tres segundos, o están acat'.dos", dice un ejecutivo de publicidad. "La inte[upción o ruptura como premisa fundamen:de marketing" ya no funciona, dice otro. "Se tiene que crear un contenido lo suflcientemer::. inLeresante, útii o entretenido, para invital [a los consumidores]".20

Cor¡unicarvalor¿ ciente:publicldad,promoción deventas,yrelacionespúblicas

Dc hccho, muchos mercad(rlogos se están uniendo ahora a una nueva fusión de publici dad y entretenimiento llamacla "Madison

& Mne". Probablemente

Lrsted ha

escuchado sobre

\4adison Avenue: la calle neoyorquina quc alberga las oficinas centlales de muchas de las agencias de publicidad nís grandes de Estados Unidos. Quizás también lraya escuchado al-qo acerc¿r de Hollywood & Vine, la intersección de Hollywood Avcnuc y Vine Str-eet ubi cada en Hollywood, Califomia, que por muchos años ha sido el corazón simbrilico de la industria del entreteninienlo estadoul'ridense. Ahora, Madison Avenue y Hollywood & Vine \e están uniendo para fornal una nueva intersección: Madison & Vlire, Ia cual replesenta la lusií)ll de la pr.ibliciclad y el entretenimiento en un esluerzo por eliminal la saturación y crear nucvas avcnidas para llegar a los consumidores con mensajes más atractivos (vea Marketing en acción 12.1).

Estrategia del mensdje. El pdmer paso pam crear Ílensajes publicitalios eficaces consiste en decidir qué rnensaje en general se comunicará a los consumidores, es decil, planear una ¿.rtt'ategia deL nens(lje. El prop(isito dc la publicidad es loglal que los consumidores piensen en el ploducto o la conpañía, o que reaccionen de cierta manera. La gente sólo reaccic,na si pienu que hacerlo le beneliciará. Pol ello. el desanollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la idcntiñcacitin dc I os benefcios para el clicntc quc pucden ser aprovcchados como atr-írctivos

publicitarios. De manera ideal, la estr-ategia del mensaje publicitado es una consecuencia directa de la más anplia estrategia de posicionamiento y valor pala el cliente de la compañía. Los planteamientos de ulra estrategia del mensaje suelen ser bosquejos llanos y dircctos de los bcncficios y dc los plrntos de posicionamicnto donde cl anunciante quiele poner énfasis. I-uego, el anunciante debe desarollar un concepto creetíto de gran fuelza -"gran idea"- que dé vida a la estr¿tegia del mensaje en una lbrrna distintiva y memorable. En esta etapa, ias ideas de mensaje sencillas se convierten en grandes campañas publicitarias. Por 1() rcgular, un redack)r y un directol altístico fbrrnan equipo para generar muchos conceptos cr-eativos con la esperanza de que uno de esos conceptos lesulte ser la gran idea. El concepto creativo podría sul€ir como una visualización, una frase, o una combinacitin de ambas cosas.

I

[Jn nuevo desafío pub c tario: La nueva o a de serv c os digitales para grabar v deo, como TiVo, han an¡ado a los televidentes con un arsenal de nuevas arr¡as dig ta es. El ejecutivo de una agencia publicitaria llama a TiVo "rrala hierba é ectrónica".

375

376

i:!.1e!r+:: Diseñodeunaestrategiademarketlngimpulsadaporelconsumidorymezcaclemarketlng

M&&ffiKffiYfiruffi Madison & Vine:

ffi&ü

&ffiffi&ffiru

La nueva intersección de la

entretenimiento

ublicidad

se habí¿ :

tate p¿r¿

de pri¡': Bienvenido a la siempre concurrida intersección de Madison &Vine,donde la industria de la pLiblicidad se encuentra con la industria

del entretenimiento. En el saturado entorno publicitario de hoy, lMadison Avenue sabe que debe encontrar nuevas maneras de ¿traera oi ( on\Lrridotes, tt¿rtos de anrnr io.,, con mensajes más atractivos. ¿La respuesta? iEl entretenimientol ¿Y quién sabe más de entretenímiento que la gente de Hollywood &Vine? El término Mdd6on & y¡re representa la fusión de la publicidad y elentretenimiento. Puede tomar dos formas primariasrel "ddver ta¡nment"o el entreten¡m¡ento de marco. El objet;vo del advetta¡nment es e aboftt anunc¡os tan entretenidos por sí mismos que a genre quield ver'o'. F\ pub icid¿d por iivi tación en lugar de por intrus¡ón.Tal vez usted piense que no hay ninguna posibilidad de que se observen anuncios a propósito. Piense de nuevo. Por ejemplo, el Super Bow se ha con vertroo pr Lr é\. dpdrdte d,lua' de advertain ment. Decenas de millones de personas sintonizan el 5uper Bowl cada año para ver tanto los entretenidos anuncios como eljuego. Y en lugar de lamentarse de los sistemas TiVo y DVR, muchos anunciantes los están utilizando como un nuevo medio para mostrar útiles o entretenidos anunc¡os que los consu

midor.r re¿lmeri. quieran ver voluntari¿ mente. Por ejemplo, Best Buy creó un escapa-

rate TiVo que ofrecía a los suscriptores la oportunrd"d de ver do' vrdeo' er, u\ivo\, ganar un disco compacto, y teneÍ acceso a seis viñetas de productos de entretenimiento. Sesenta y tres por ciento de los suscriptores de TiVo entraron al escaparate, y se quedarolr

ahí un promedio de 3.36 minutos. Lo interesante es que un estudio reciente reveló que los usuarios de DVR no necesariamente evitan iodos los anun(ios.Segun elestud o un 55 por ciento de los ielevidentes quitó su dedo del botón de adelanto para observar un comer-

elaño anterior. La naturaleza de la colocacicpuede va'iar enorme'lente. desde ui rio.c_ vistazo a un envase de Tropicana colocac: en la mesa de la cocina del programa I'.

cial entretenido o interesante, y algunas veces ;ncluso lo vera má5 de und vez.'Si el ¿nun, ro

realmente es entrefenido,no le cambiaslseñala un observador de la industria."Tal vez incluso harás todo lo posible por ver o de nuevo'l Además de hacer más entretenidos sus d¡Lncios normales los anunc,dnté\ lambrer están creando nuevas formas de publicidad

que se ven meno' ' omo anurcios y

Sopranos en HBO, hasta incluir los productc!

en elguión del programa. Por el precio adecuado, una marca puec: incluso obtener el papel princip¿l en un prc grama popular. Por ejemplo, en su segunc: tempoftda,The Apprc¡rtice de Donald Trumc

ma9

como peliculas cortas o programas. Por ejemplo,American Express creó una serie de entretenidos anuncios de cinco minutos que sólo se podían ver en Línea,llamados "webisodios'l

cidad i¡: un episa petian p:

dentifr:: presenl:

genelo: trado p. con

Ta¿s

delgr!. mejor

y donde aparecÍa Jerry Seinfeld. Un webi-

i'

Ta

sodio presentaba a Seinfeld con Superman. cuando un delincuente callejero robaba el nuevo reproductor de DVD de Seinfeld, e homo.e dF d,éro ¿p¿rear¿ en ¿ccion y atrap¿ba al ladrón, dañando en el proceso ei 'eprodLrctor DVD de Jerry. Por \uerle. Sprn-

más b-" matca c

empeza en un p:

Cu¿_

su dec-

feld lo co'1'rpro,o'l sJ ldljel¿ Am.ri(an

"Sueñc: al rega.:

Express, así que el daño estaba cubierto. Los

webisodios de American Express evitan la charlatanería forzada, confiando rnejor en un entretenimiento suti ."Estamos tratando de crear un contenido que las personas realmente quieran ver'; dice un ejecutivo de marketing de American Express. Hasta ahora, ha funcionado. El creativo y atractivo anurcio web de Seinfeld y Superm¿. atrajo a 1.1 r¡illones de visitantes en sus primeras dos 5emanas de presentación. El entreteniñiento de marca lo ¡ntegraciones de marca) implica convertir la marca en una parte inseparable de otra forma de entretenimiento. La forma de entretenimiento de marca más común es la colocación o inte gr¿ción de productos incluir marcas como aacesorios apropiados dentro de la programación-. En total,los anunciantes pagaron un estimado de 4.25 mil millones de dólares en colocaciones de productos el año pasado, un aumento del 23 por ciento comparado con

Gener¿l King, p¿, por epis: toso pro:

estLrd c

de 28,r:

sento:: de prc: rentes:

Poster': bros c. cambi".

opral^. elcan_:

labo¡: de dc: millo': gratLi:

]

Bienven¡do a lúad¡san & Vine.Tal cama sugiere la partada de este l¡bro,en el soturado entarno

publ¡citar¡a actual, lv|od¡san Avenue debe encontrar nup\ a< nanqas de aúaet a los contumida!e: haftos de anuncias,con mensajes más atrcct¡vos,

lLa respuestoT

¡El

entreten

¡m

iento!

El concepto creativo sirve cono guía para elegir los atrlctivos publicitarios específicos que sc usalán cn una campaña publicitalia. Los atru(tivos pu.b1i¿l¡¿¡rios deben poscer tres características: prinero, deben ser sígrtifLctttivos, y dcstacar los beneticios que hacen al pro ducte mírs deseable o interesante para los consun-ridores. Segundo, 1os atlactivos deben ser creíbles consumidoles deben cleel que el producto o servicio les propolcionalá los prometidos. beneficios-los Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que más convenga dcstacar. Por esto. y como telcera característica, los atlactivos también deben set (listitlt¡ros nostrar qué aspecto del producto es mejor que los atr-ibutos de m¡rcas de la corrpctcncia . Por ejemplo. el beneñcio más significativo de tener un reloj de pulsera es

"Tier: en l¿:

emo:: p: P.-

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que

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Ejecut Leal

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i-rirriirir'r:r Comunic¿rvaloralcllente:publicidad,promocióndeventas,yre¿clonespúbicas

:: _¡bia convertido en un exuberante escapa ..: oar¿ la ntegrdcion dp m¿r r¿s. Compaa tas

::

crimer orden como Procter & Gamble, i-1eral Motors, Staples, Unilever, y Burger -j, pagaban de 1 a 4 millones de dólares - .pi\odio p¿ra irteg.¿. sLs mdft ds ¿l e\i

-::c

programa. La mayor parte de esta publi

: :ad lndirecta ha sido muy provechosa.

En

-

episodio, los equipos de Apprent¡ce co.f,an por promovet una nueva variación del :.-iifri.o arest de P&G.lJn concurso en línea -':sentado en combinación con el programa e o er Í'ayor tr¿fico e1 ur di¿ j¿m¿s reqis:_:Co para ei sitio web de una marca de P&G, :: _ más de 3 millones de visitas. Un portavoz grupo de cuidado oralde P&G lo llamó"La -:jor inversión quejamás hemos hecho'l Tal vez ninguna compañía ha obtenido -,:s beneficios de tales integraciones de -.rca que la división GM de Pontiac. Todo :^1pezó con un extraordinario regalo hecho :¡ un popular programa de televisiónl Cudndo fhe OWah W¡n{rcy Sho^, in,Lió -

-:

:

::

:-r decimonovena temporad¿ con el tema 5ueños salvajesJOprah electrificó al público regalar a las 276 personas presentes en el =studio un Pontiac G6 sedán nuevo con valor re 28,400 dólares. El prograr¡a también pre9'ro e5(enas dé Oprdh ¿yud¿1do e1 la linea re producción del G6 y alabando las dife'entes caracterÍsticas del auto. En programas

r

losteriores, Oprah entrevistó a dos miem: os del pub co pa"d 5dber rono habian .ambiado su vida los Pontiac. Los regalos de Oprah establecieron nuevos parámetros en el campo del entretenimiento de marca. Esta labor le costó a Pontiac cerca de 8 millones de dólares, pero generó un estimado de 20 millones de dólares en cobertura de medios gratLrita y relaciones públicas favorables. -iere un v¿lor de reco"nenda( ó-1, ur g ro ea as rela( o're5 prbl r a'. .r u4¿ cone\ion

ernocional'jdijo un experto en marcas."Es algo por lo que no se podría haber pagado.'l

Pontiac continuó rápidamente con ofra ntegración de producto sorprendentemente

exitosa,estavezen ÍheAppr"er ceConsiderado en genef¿|, omo La integr¿ciol de mdr(¿ má\ exitosa a lafecha en Ihe Apprent¡ce,PonIiac lo utilizó para anunciar un proqrama nacional de pedjdos anticipados para su nuevo automóvil de dos plazas Solstice. En un programa que incluía fotografías del elegante nuevo modelo y charlas sobre sus beneficios,los equipos de The Apprent¡ce üabajaton noches enteras para crear los folletos de promoc¡ón para Solstice. El resultado fue que el tráfico del sitio web de Pontiac se disparó un 1400 por ciento la noche que se transmilió elepisodio,y cerca de

41,000 personds llpndron la' fo'mas de 'egistro en línea. Cuando el auto salió a la venta a las 2 p.l\4.del siguiente día, Pontiac vendió I000 vehículos en 4l minutos y 7100 en l0 dÍas, agotando todos los Solstice que había pla-

neadovenderen elaño. Creado originalrnente pensando en la televisión, el entretenimiento de marca se ha extendido con rapidez hacia otros sectores de la industria del entretenimiento. Es usado ampliamente en películas, como los lentes de sol Ray Ban en Men ll1 8/dck o el elegante concepto delauto Audien /,Robo¿Y cuando

Dreamworks construyó la terminal para su película The Tem¡nal, junlo con United Airlines, más de 35 compañías aportaron millones de dólares para construir tiendas reaJes

-Brookstone,

Books, Paul

Discovery Store, Borders

l\4itchell

y tiendas funcionales

de comida rápida como Starbucks, Baskin Robbins, Burger King, y Baja Fresh. Si usted observa cuidadosamente, verá también colocaciones de producto sutiles y no muy sutiles en juegos de video en línea, revistas, sitios de internet, e incluso en obras musicales de Broadway. Por ejemplo, el guión de Sweet Chdrity se escribió de nuevo para presentar en escena altequila Gran Centenario de José Cuervo. Así, Madison & Vine es e/ nuevo lugar de reunión para las indusirias de la publicidad

y el entretenimiento. Cuando se

realizan

bieñ, el advertainment y el entreten¡miento

de marca pueden producir grandes dividendos.Sin embargo,los expertos advjerten que puede ser peljgroso cruzar Madison &Vine.Se preocupan de que hacer demasiado entretenido\ lo' ¿nuncios podría de.vi¿r el mens¿je de marca del vendedor, y los consLrmidores

recordarían el inteligente anuncio, pero se olvidarían de la marca o del anunciante. Y también perciben que la intersección se ha congestionado mucho.Con todos estos nue vos formatos de anuncios y colocaciones de producto, Madison & Vine amenaza con aumentar la satL¡ración que debia eliminar.

También existe preocupación por el resent¡miento y las reacciones violentas que podrían albergar algunos clientes potenciales. Ciertos programas de televisión están plaga dos de integraciones de producto.Y progra mas que anuncian demasiadas marcas como Ameican ldolcontienen en promedio más de 66 tomas de colocaciones de producto por hora. En el segLrndo trimestre de 2005, los 10 programas televisivos más importantes que contenían más colocaciones incluían 11,579 "anuncios de marca'j¿En qué punto decidi rán los consumidores que la intersección de Madison & Vine está demasiado congestionada ytomarán una ruta diferente?

emplo de Pontlac fue ada ptado de extractos de Gail Schiller,"Wln, Draw for Bumett BÁfting;The Hottywood Repor¿er 1 de jun io de 200s, consultado en wwwhoLlywoodreporter.com;y ie¿n Ha llday y Claire Atklnson,"Ponti¿c Gets r\4ajor Mlleage out of $8 [4]llion 'O p rah' De al", Adven¡sinq Age,20 de