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CASOS EN MARKETING & MICROEMPRESA FLORENCIO EL CONFECCIONISTA FERNANDO ZELADA BRICEÑO MERCADEANDO S.A [email protected] www.mercadeando.com FLORENCIO EL CONFECCIONISTA Luego de la fiesta de bautizo de su sobrina, Florencio Quispe Apaza descansaba boca arriba sobre su cama, en el segundo piso de su casa ubicada en la 8ava cuadra de la Av. Tiahuanaco en Zárate, empresario de la rama de confecciones, perteneciente a un gremio de su distrito, llegó a Lima en 1986 procedente de Huancavelíca. No se consideraba un hombre rico, pero gracias a la aplicación constante que hacia del MARKETING, su taller tenia una producción regular que le permitía tener ingresos como para mantener a su familia y reinvertir en su negocio. Abriendo parcialmente sus ojos, Florencio recordaba sus inicios como productor de confecciones, las dificultades, las desilusiones, los esfuerzos y finalmente el pequeño éxito que lo acompañaba hasta la actualidad. ...Todo comenzó en 1988, cuando Florencio perdió su empleo en una gran fábrica de textiles y confecciones de Surquillo, y decidió poner su propio taller de confección de Prendas de Vestir. GRAFICO No 1

.......Hasta 1991, realizaba sus labores de producción-comerciante en una forma bastante desordenada, compraba sus insumos en Gamarra como todos, calculaba sus costos de material y de mano de obra, y aplicaba márgenes de utilidad para fijar sus precios. Pero las ventas no eran planificadas, dependía de los clientes con los que se topaba y la relación que establecía con ellos era bastante débil y variable. Por esta falta de previsión y planeamiento su empresa había crecido lentamente, hasta que la crisis económica en 1992 redujo sus posibilidades de venta y su pequeño taller queso casi paralizado. .Ahora en 1997, luego de reflexionar sobre su situación y el origen de sus problemas, comenzó a leer algunas revistas que contenían artículos sobre Marketing y Ventas, y se dio cuenta de algunos aspectos como los siguientes:

GRAFICO N° 2

Primero... Que las ventas habían disminuido en gran parte porque el consideraba clientes a cualquier hijo de vecino que se le pusiera en frente, así tuviera 20 o 45 años y no se había concentrado en la atención de un tipo determinado. Sus prendas las vendía a empleados públicos, a ambulantes, a minoristas, así como a colegios donde estudiaban chicos de clase alta (en estos conocía a la directora - había trabajado como gasfitero en su casa hace 5 años quien le hacia los pedidos) GRAFICO N° 3

Como consecuencia de ello, vendía en forma dispersa y le era imposible obtener buenos precios ya que el que mucho abarca poco aprieta. En las revistas consultadas, leyó sobre los “ segmentos de mercado ” y decidió aplicar dichos conceptos a su negocio. Así, Florencio decidió concentrar sus esfuerzos de venta hacia el sexo femenino, de clase media-media, estudiantes con edades entre 16 a 20 años, residentes en los distritos de Magdalena, Pueblo Libre, Surco, Barranco.

GRAFICO N° 4-

Segundo Se dio cuenta también que le faltaba diseñar el producto adecuado para sus clientes, así como determinar la influencia de la competencia y las modificaciones que debía realizar al producto para venderlo mejor. Revisó algunos artículos publicados por el señor José de la Cruz de Mercadeando S.A., y como primera referencia entendió que el proceso productivo de un determinado bien no puede estar desligado de su comercialización: producción y ventas deben ir d la mano, pues el propósito de toda producción es su colocación en el mercado. Este había sido siempre el gran problema de Florencio: producía lo mejor que podía y como mejor le parecía, sin tomar consideración lo que el mercado realmente deseaba. “ Pero....Y ¿cómo puedo saber lo que el mercado quiere? ” se preguntaba. GRAFICO N° 5

Siguiendo la lectura, se enteró que existe una tendencia o un comportamiento que generalmente se cumple para los diferentes estratos sociales del mercado. Este comportamiento, sobre todo en épocas de crisis, esta dado por los HABITOS DE CONSUMO que mantiene estos sectores, respecto a los diferentes tipos de productos. (ver gráfica 1). Hay productos básicos (comida), no básicos (muebles) y de lujo (cuadros), y grupos de la población de ingresos Altos, Medios, Bajos y su comportamiento mas o menos es como sigue:

GRAFICA 1 Productos/Ingresos ALTO MEDIO BAJO

Básicos Mantiene Mantiene Sustituye

No Básicos Mantiene Sustituye Elimina

De lujo. Sustituye Elimina Elimina

GRAFICO N° 6

Tercero Siguiendo con la lectura, descubrió que los compradores de los diferentes estratos tienen sus RAZONES para adquirir un producto determinado (ver gráfica 2) Esto significa que normalmente los compradores se guían por estas razones para elegir entre un producto y otro, y en la medida que Florencio las conociera podía mejorar sus productos para que tengan aceptación y por tanto se vendan más. GRAFICA 2 Productos/Ingresos ALTO MEDIO BAJO

Exclusividad X

Moda X X X

Utilidad X

Precio X X X

GRAFICO N° 7

Cuarto Finalmente, y dado que el factor “ moda ” juega un papel preponderante en las decisiones en las decisiones de compra de la población femenina juvenil - segmento

que escogió -, le prestó especial atención a esto. Siguiendo con la lectura de los artículos comprendió que la moda tiene un comportamiento descendente en la pirámide social, esto es, comienza en los estratos altos, pasa a los medios y de allí llega a los estratos socioeconómicos más bajos. Claro ejemplo de ello fueron las Bermudas para caballeros que se vendieron bastante en 1989, ropas de baño un poco mas largas de lo normal que aparecieron primero en unas pocas boutiques de distritos de clase alta, a las pocas semanas se vendían en Higuereta y otras zonas de clase media, y a los 3 meses se podían encontrar en cualquier mercadillo de zonas de bajos ingresos.

GRAFICO N° 8

Recién entonces Florencio sintió que conocía algo del mercado y podía entrar a él con mayor facilidad.....Florencio continua recordando el momento en que decidió confeccionar nuevos modelos, lo hizo a través de un seguimiento de las ultimas tendencias de compra de las jóvenes en Miraflores, San Isidro y la Molina, y le llamo la atención unas blusas que se exhibían en “ Company ” - una boutique de ropa exclusiva en Miraflores ” - hechas con una tela muy fina y suave estampada con arabescos de múltiples colores y formas, que le llamaban “ Chalisse ”.Las blusas se vendían con la etiqueta “ Company” y el precio era altísimo , pese a lo cual, se vendían con bastante facilidad. En lo personal, a él no le gustaba el modelo, “es demasiado colorinche...”pensó; “mejor hago otro modelo con chalisse sin estampar y le pongo como marca una variación de mi nombre, algo así como “ Floral”, para enseñarle a mi casera que soy famoso...”

GRAFICO N° 9

Quinto Afortunadamente antes de empezar la nueva producción recordó el Marketing e hizo algunas preguntas entre las chicas que se encontraban curioseando en las tiendas, y se dio cuenta que su blusa “ Floral ” iba a ser un fracaso, primero porque era un nombre que nadie conocía y segundo porque a muchas chicas les sonaba a fragancia de desodorante, champú o jabón. Decidió entonces copiar el modelo de la blusa que encontró en la vitrina, pero sin ponerle la marca, y empezó a producir aprovechando que las chicas son chismosas por naturaleza y no podían dejar de comentar entre ellas sobre un nuevo modelo de blusa que apareció en Miraflores, a precio más cómodo. Durante 5 semanas las ventas fueron estupendas y prácticamente agoto su producción vendiendo a las tiendas y boutiques de las zonas seleccionadas, pero luego de este periodo sus ventas comenzaron a declinar y no sabia porque. GRAFICO N° 10

Sexto Continuo con sus lecturas de Marketing y decidió realizar una evaluación del mercado, para lo cual hizo un registro de todos sus clientes y preparo una encuesta muy simple, como la que se presenta al final (Anexo 1). Esta evaluación le permitió saber con mayor claridad que pensaban los clientes de su producto, y los problemas que debía resolver para poder mantener su ritmo de ventas anterior. Del resultado de la encuesta, se dio cuenta que a las chicas no les gustaba que los

tonos del hilo que empleaba se alejen mucho del color predominante en el estampado de la tela, cosa que el hacia porque le salía mas barato. Muchas de ellas señalaron también que seria más vistoso se le añadieran botones o accesorios dorados. Tomando en cuenta estas opiniones, regreso a su taller y a los pocos dais saco una nueva producción adecuada a los requerimientos encontrados. GRAFICO N° 11

Pasadas 3 semanas, Florencio se dio cuenta que otros productores de diferentes zonas de Lima habían copiado su idea - copiador que le copia a copiador tiene 100 años de perdón y ya existían en el mercado decenas de modelos muy similares al suyo.Por otro lado, los comerciantes textiles ya se habían pasado la voz y en toda Gamarra se podía encontrar decenas de Chalisse de miles de colores a precios bajos: se encontró frente a una competencia que amenazaba sacarlo del mercado. GRAFICO N° 12

Séptimo Preocupado, volvió a consultar sus artículos de Marketing, llegando a la conclusión que debía introducir mejoras en la presentación de su producto, ya que la mayoría de competidores vendían con marcas que las chicas consideraban “ misias ”.Se dio una vuelta por las boutiques de clase media-alta pensando en la posibilidad de sacar una marca y noto que muchas de las marcas que más se vendían parecían extranjera, ya que estaban en otro idioma. .Pensó entonces que para que las chicas elijan sus blusas, debía encontrar una marca con la que se identificaran, esto es, que les guste y les sea atractiva. Visitando los colegios de secundaria y algunos Institutos, escuchaba mucho sobre un dúo salsero venezolano denominado “Servando y Florentino ”, y que estaba en plena moda

GRAFICO N° 13

Cuando vio al grupo en la televisión le pareció que eran huachafos, pero de hecho las chicas no pensaban lo mismo, y el tal Servando las tenia de cabeza a la mayoría. Hizo algunos cambios adicionales a sus blusas y les puso la etiqueta “ Florentino ”, ya que se parecía a Florencio para que, tomando en cuenta lo que leyó en otros artículos de Marketing del señor Benjamín León, desarrollara Ventajas Diferenciales para su producto. Las Ventajas Diferenciales son aquellas características de un producto que no las tienen otros similares en el mercado, y por tanto, permiten al cliente individualizarlo y preferirlo sobre los demás. Las Ventajas Diferenciales de las blusas de Florencio eran: Moda, Marca y combinación exclusiva de colores; enfatizar dichas características, le permitió ganarse un espacio en la preferencia de sus consumidores, y por ello siempre lo tenían en cuenta al momento de comprarse blusas para ir a fiestas o para ocasiones especiales

GRAFICO N° 14

Octavo Pasadas 7 semanas, sus modelos fueron nuevamente copiados, sus productos desplazados y las ventas volvieron a caer. Buscando una alternativa de solución a su problema encontró en las publicaciones de los Sres. De la Cruz y León de Mercadeando S.A., que el comportamiento de sus ventas en el mercado era absolutamente normal, ya que formaba parte del Ciclo de Vida del producto. Todos los productos que existen en el mercado son como los seres humanos, nacen (se lanzan), crecen (se venden con rapidez), mantienen una etapa de madurez (ventas estacionadas) y mueren (la gente ya no lo compra).

GRAFICO N° 15

En su caso particular, y casi en todo el sector microempresarial, este CICLO DE VIDA se veía influido por la existencia de una gran competencia, esto es, muchos productores de zonas como San Juan de Lurigancho, Comas, Villa El Salvador, San Juan de Miraflores, Gamarra, etc., destinaban las ventas de sus productos al mismo segmento del mercado que Florencio. Cuando lanzó su primera producción, las blusas de Chalisse eran una novedad y la gente estaba dispuesta a pagar más, pero ya las cosas no eran igual, “Servando y Florentino ” habían bajado en popularidad por los sucesos de la Feria del Hogar y eran ahora los del grupo “ Torbellino ” en quienes mas se fijaban las chicas. GRAFICO N° 16

Noveno Para no perder su mercado, con las tiendas a las que vendía y les ofreció una rebaja adicional en precios para que s e puedan desarrollar ofertas que mantengan las ventas, pero implicó reducir sus márgenes de utilidad. Decidió entonces hacer una diversificaron de mercados, esto es, ya no produciría solamente para chicas jóvenes de clase media-media, sino que buscaría otros segmentos en el mercado. Estudiando las posibilidades de atender al segmento de caballeros, de edades entre 35 y 45 años, de clase socio-económica alta, le pidió al sastre de la esquina, que era su choche, un terno prestado, se afeito y tomo contacto con una boutique exclusiva de prendas en algodón en el Jockey Plaza.

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Luego de conversar un rato con el Administrador, Florencio le ofreció fabricarle una línea exclusiva de T-Shirts y Sweat Shirts con aplicaciones bordeadas hechas a mano, algodón Pima 40/1, y los que no llevarían ninguna marca ideada por el mismo sino la etiqueta con el nombre de la tienda. Atendiendo a dos mercados distintos, uno de mujeres jóvenes de estratos socio-económicos medio-medio y otro de señores de clase alta, nuestro personaje no desaprovecho en adelante posibilidades de ampliar nuevos mercados y buscar nuevos clientes, lo que le valió ampliar su taller y modernizar sus maquinarias en 2 años.

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Siendo las 6:00 a.m. sonó el reloj despertador que tenia en su mesa de noche y como todos los días y, como todos los idas desde hace tres años, se levanta antes de que cante el gallo de Doña Filomena - su vecina - se pone la ropa de trabajo y va a su taller ubicado a dos cuadras. Sin embargo, algo ha cambiado en los hábitos de Florencio, ahora cuando camina por la calle, espera en el paradero, sube al micro, o toma un emoliente, siempre se fija en la ropa de las personas, pensando la mejor manera de encontrar nuevos clientes y el mejor producto para satisfacerlos.

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Trabajar arduamente, 10 horas al día, y pensar en como hacer Marketing en cada minuto de esas 10 horas, se han transformado ahora en parte de su vida, para el éxito de su empresa.“El éxito es apenas un poco de suerte, envuelta en trabajo arduo y parejo ” Gusravo Knuth

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ANEXO#1 ENCUESTA PARA LAS TIENDAS CLIENTES 1. ¿Cree Ud. que el producto es bueno?............................................................. 2. ¿Le parecen bien a los compradores los colores en que vienen las blusas? Guinda Rojo Rosado Azulino

Si Si Si Si

No No No No

Verde

Si

No

Otros: Detallar: ................................................................ 3. ¿Las compradoras le han hecho comentarios sobre algún detalle que quisieran cambiar de la blusa? Si No ¿En qué consisten? 4. ¿Cree que es buena idea la inclusión de broches o accesorios dorados y plateados?................................................................................................ 5. ¿Cree que los diseños deben de cambiados?..............................................................................................

ser

ANEXO 2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA PARA LAS TIENDAS CLIENTES 1. ¿ Cree Ud. que el producto es bueno? ¿Por qué? Si 90% No

10%

Esta de moda Se ensucia rápido Buen acabado Se puede mejorar 2. ¿Les parecen bien a los compradores los colores en que viene las blusas? Guinda Rojo Rosado Azulino Verde Otros Lila/Fuxia

Si Si Si Si Si

63% 94% 75% 15% 89%

No No No No No

37% 6% 25% 85% 11% 10% 90%

3. ¿Las compradoras le han hecho algún comentario sobre un detalle que quisieran cambiar de la blusa? Si

67%

No

33%

¿En qué consiste? Ponerle greviches y adornos Cambiar los hilos, que sean al tono Mejorar la costura del cuello Hacer tallas XL, XXL, para las gorditas. 4. ¿Cree que es buena idea la inclusión de broches o accesorios dorados y plateados? Si 96% No 4%

5. ¿Cree que los diseños deben ser cambiados? ¿Por cuáles? Si 45%

No

55%

El mismo tipo pero con más escote. Con cuello tipo marinero. Más locos Lic. Luis Fernando Zelada B. MERCADEANDO S.A