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• Fatima Cornejo

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SAN MARTIN DE PORRES

FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL “Estudio de Mercadotécnica de Crema Huancaína Alacena”

Integrantes: Carranza Salazar Manuel Condori Chambi José Cuno Esenarro Alfredo Mejia Figueroa Eduardo Muñante Gonzales Javier

PROFESORA: Pilar Zevallos Ugarte

SECCIÓN: 42G

2013 – 1

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INDICE 1. Breve presentación del producto y la empresa.............................................5 1.1.

Descripción de la empresa ALICORP........................................................5

1.2.

Descripción del producto crema Huancaina AlaCena................................6

1.2.1.

Historia de AlaCena..........................................................................8

1.2.2.

Productos que ofrece Alacena.........................................................9

1.2.2.1.

Mayonesa AlaCenA .........................................................................9

1.2.2.2.

Mayonesa alacena receta light.........................................................9

1.2.2.3.

Salsa de ají alacena.......................................................................10

1.2.2.4.

Salsa de rocoto alacena.................................................................10

1.2.2.5.

Ketchup alacena.............................................................................11

1.2.2.6.

mayonesa picante..................................11

1.2.2.7.

Salsa golf........................................................................................12

2. Aspectos generales del sector de negocio..................................................12 2.1.

Sector industrial........................................................................................12

2.2.

Tasa de crecimiento del sector de negocio..............................................13

2.3.

Empresas que operan en el sector...........................................................16

2.4.

Consumo per cápita..................................................................................18

3. Aspectos macro ambientales.......................................................................21 3.1.

Demografía...............................................................................................21

3.2.

Factores económicos................................................................................22

3.3.

Factores socioculturales...........................................................................24

3.4.

Factores político legal...............................................................................26

4.

Factores tecnológicos............................................................................ 26. Aspectos Micro ambientales Que Afectan Al Sector................................27

4.1.

Competencia.............................................................................................27

4.2.

Intermediarios...........................................................................................28

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4.3.

Proveedores..............................................................................................29

5. Mercado.......................................................................................................30 5.1.

Mercado de Consumidores......................................................................30

5.2.

Demografía del Consumidor.....................................................................30

5.3.

Comportamiento de Compra del Consumidor..........................................32

5.4.

Proceso de Decisión de Compra..............................................................32

6. Segmentacion de mercado..........................................................................33 6.1.

Variables de Segmentación:.....................................................................35

6.1.2. Variables Demográficas:.......................................................................35 6.1.3. Variables Conductuales:.......................................................................35 6.2.

Proceso de Segmentación:......................................................................35

6.2.1 Identificación del mercado relevante:....................................................35 6.2.2. Seleccionar la base de la segmentación:.............................................35 6.2.3. Desarrollo de los perfiles de los segmentos:........................................35 6.2.4. Evaluación de los Segmentos:.............................................................35 6.2.5 Selección del mercado objetivo:............................................................36 6.3.

Análisis del público objetivo:.....................................................................36

6.3.1.

Descripción demográfica del grupo objetivo:.................................36

6.3.2.

Conclusiones del público objetivo..................................................36

7. Posicionamiento...........................................................................................37 7.1.

Ventaja competitiva del producto:............................................................37

7.2.

Estrategias de posicionamiento:...............................................................37

7.3.

Determinación del posicionamiento del producto:....................................37

8. Mezcla O Marketing Mix.................................................................................38 8.1. Variable Producto........................................................................................38 8.1.1 Niveles de Producto...............................................................................39 8.1.2 Decisiones en relación a la variable producto.......................................40 8.1.2.1 Porción consumible.............................................................................40 USMP-FIA 2013

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8.1.2.2 Marca:.................................................................................................41 8.1.2.3 Empaque.............................................................................................42 8.2 Variable Precio.............................................................................................43 8.2.1 Objetivos de la fijación de Precios.........................................................43 8.2.2 Estrategia de Precios.............................................................................43 8.3 Variable Plaza o Distribución........................................................................44 8.3.1 Diseño del Canal de Distribución...........................................................44 8.4 Variable Promoción o comunicación............................................................46 8.4.1 Mezcla Promocional o Mezcla de comunicaciones...............................46 8.4.1.1 La publicidad.......................................................................................47 8.4.1.2 Promoción de Ventas..........................................................................48 8.4.1.3 Venta Personal....................................................................................49 8.4.1.4 Relaciones Públicas............................................................................50 8.4.1.5 Publicity o publicidad no pagada:.......................................................50

9. Determinación Del Tamaño De Mercado.......................................................51 9.1 Mercado Total...............................................................................................51 9.2 Mercado Potencial........................................................................................52 9.3 Mercado Objetivo o Mercado meta..............................................................53 9.4 Mercado Real...............................................................................................53

10. Determinación De La Demanda...................................................................54 10.1. Pronostico de la demanda en mercado objetivo.......................................54 10.1.1. Evolución de la demanda....................................................................54 10.1.2. Demanda Futura.................................................................................55 11. Conclusiones................................................................................................56 12. Bibliografía....................................................................................................57

1. Breve presentación del producto y la empresa

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1.1. Historia de la empresa. A lo largo de los años Alicorp ha construido una historia de crecimiento y mejora operativa continua. Nuestra estrategia se basa en la consolidación del negocio actual, lanzamiento de nuevos productos, búsqueda de expansión internacional y adquisiciones. De esta manera, Alicorp afianza una sólida posición financiera respaldada por la innovación y desarrollo de su recurso humano, el cumplimiento de estándares internacionales de calidad y competitividad así como una conducta socialmente responsable. Con el correr de los años Alicorp ha experimentado una gran expansión y un importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales, alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. Ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo en diversas categorías. A continuación te presentamos un breve resumen de nuestra historia que resalta los retos asumidos por Alicorp.

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1.2. Descripción del producto

Producto hecho con un toque de sabor casero, fácil de manejar, abrir y guardad mantener refrigerado a un precio aceptable, con varias presentaciones. El producto crema Huancaína es una salsa a base de ají amarillo que pertenece a un al Sector de Producción y comercialización de alimentos de consumo masivo (SalsasHuancaína alacena). En gastronomía se denomina salsa a una mezcla líquida de ingredientes (fríos o calientes) que tienen por objeto acompañar a un plato. La consistencia líquida (o semi-líquida) de una salsa puede cubrir una muy amplia gama que puede ir desde el puré a la más líquida de un caldo. El objetivo de la salsa es acompañar a otras comidas como un aderezo mejorando el sabor, haciendo un contraste o complementando, es por este motivo que suelen ofrecer al paladar sensaciones relativamente marcadas que estimulen los sentidos del paladar y de los aromas. Las salsas suelen ser elaboradas de muchas formas pero uno de los procesos iniciales es a partir de un extracto de la substancia de uno (o varios) alimentos en un líquido. Las salsas se dividen en su mayoría por el uso que se le da a las mismas. Dentro del rubro de salsas, las de mayor auge en la Unión Europea son:

a) Salsas para pastas b) Salsas para ensaladas c) Otras salsas (tipo gourmet)

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

Presentaciones en envases de alacena

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1.2.1. Historia de Alacena

La empresa Alicorp revolucionó el mercado de mayonesas lanzando a Alacena. Este mercado estuvo dominado por Hellmann's y Maggi, marcas transnacionales, pero la nueva mayonesa casera se convirtió en poco tiempo en la nueva líder del mercado. Su estrategia se basó en desarrollar un producto superior en una categoría madura. Alicorp realizó una investigación de mercado que confirmó que la mayonesa casera era el estándar de consumo, por eso lanzo a Alacena. Uso como pilar más fuerte su sabor casero y se valió de esa preferencia para venderse como una auténtica mayonesa de casa que llegó rápidamente a ser del gusto del exigente paladar peruano. Actualmente 9 de cada 10 peruanos consumen mayonesa Alacena, la cual es considerada como el estándar de excelencia de la categoría. Sin duda, hoy en día Alacena es la marca más importante de la empresa Alicorp y eso se debe a un plan de marketing perfecto. Este plan uso una estrategia de posicionamiento por atributo, que sobre marcaba el sabor casero ye l toque de limón, y fue de esa manera que hizo sobre salir a Alacena del resto de mayonesas que ya estaban en el mercado.

1.2.2. Productos que ofrece Alacena 1.2.2.1.

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MAYONESA ALACENA :

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Los mejores ingredientes y la auténtica receta casera son el secreto del incomparable sabor de mayonesa AlaCena. El batido continuo de yemas frescas y chorritos de aceite vegetal logran una cremosa salsa, que al agregarle jugo de limón y otras especias, da la deliciosa mayonesa AlaCena, el rico sabor de casa.

1.2.2.2.

Mayonesa Alacena receta Light

Los mejores ingredientes naturales y una receta baja en calorías son el secreto del delicioso sabor de AlaCena receta Light. El toque justo de limón, combinado con  otras especias da como resultado una mayonesa Light con el rico sabor de casa.

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1.2.2.3.

SALSA DE AJÍ ALACENA

Ajíes cosechados y seleccionados de los Andes peruanos y la auténtica receta casera, le dan un sabor único a la Salsa de Ají AlaCena. Los ajíes se muelen hasta obtener una fina crema, se le agrega chorritos de aceite vegetal, gotas de limón y especias logrando el picante ideal para acompañar tus comidas. Salsa de Ají AlaCena, el rico sabor de casa.

1.2.2.4.

SALSA DE ROCOTO ALACENA

Del fruto fresco de la sierra del Perú y de una receta casera, se obtiene el auténtico sabor de la Salsa de Rocoto AlaCena. Los rocotos más rojos son molidos y sazonados con chorritos de aceite vegetal, gotas de limón y especias logrando ese picantito tan especial. Salsa de Rocoto AlaCena, el rico sabor de casa.

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1.2.2.5.

KETCHUP ALACENA

Una cuidadosa selección de tomates frescos y el toque ideal de dulce, hacen de AlaCena el Ketchup más rico y el mejor acompañamiento para tus comidas. Ahora podrás disfrutar del Ketchup AlaCena, el rico sabor de casa.

1.2.2.6.

MAYONESA PICANTE

Si te gustó con limón, ahora pruébala con un toque de ají. La deliciosa receta casera se mezcla con crema de ajíes y especias para darle a tus platos un saborcito particular y el picante ideal. Ahora podrás disfrutar de la nueva Mayonesa Picante AlaCena y el rico sabor de casa.

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1.2.2.7.

SALSA GOLF

La receta casera de Mayonesa AlaCena se combina con pasta de tomates frescos para obtener la nueva Salsa Golf AlaCena. Ahora podrás disfrutar del exquisito sabor de la Salsa Golf, con el rico sabor de casa que sólo AlaCena te puede brindar.

2. Aspectos generales del sector del negocio 2.1. Sector industrial Sector, tal como se ha definido en el presente estudio, hace parte de la actividad económica ELABORACION DE OTROS PRODUCTOS ALIMENTICIOS N.C.P., 1549 de la CIIU (Clasificación Industrial Internacional Uniforme), clasificación que tiene como propósito agrupar actividades de similares por categorías y de esta forma facilitar el manejo de información para el análisis estadístico y económico empresarial. Esta clasificación es utilizada por el Ministerio de la Producción peruano para presentar los resultados de la actividad productiva de las empresas. En particular agrupa las demás empresas de alimentos no clasificadas en los otros CIIU. Estas estadísticas, por estar construidas con base en la actividad de las principales empresas del sector, constituyen el indicador idóneo para determinar la evolución de la actividad nacional peruana de la elaboración de otros productos alimenticios, y la base fundamental del Índice del Volumen Físico de la USMP-FIA 2013

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clasificación 1549 que evidencia un débil recuperación de la producción del sector desde el año 2000 hasta la fecha, siendo significativos los resultados para el año 2002, en el cual el índice alcanzó un valor de 121.3.

2.2. Tasa de crecimiento del sector del negocio

Producto Bruto Interno, principal componente de la Oferta de bienes y servicios, registró en el primer trimestre del 2011 un crecimiento de 8,8% respecto a su similar periodo anterior. La producción mostró un comportamiento positivo en todas sus actividades, las que mostraron un mayor ritmo de crecimiento fueron las actividades de Pesca (16,2%), Manufactura (12,0%), Comercio (10,0%). También, aumentaron sus niveles de producción, las actividades de Otros Servicios (9,2%), Construcción con (8,1%), Electricidad y Agua (7,2%), Agricultura, Caza y silvicultura (2,9%) y Minería e Hidrocarburos (0,6%). Por su parte, los derechos de importación y los otros impuestos a los productos se incrementaron en 9,5%. •

En el grafico 1 se puede apreciar el crecimiento del sector 1549 que pertenece a la elaboración de otros productos alimenticios donde se toma el año 1994 como 100 llegando así en año 2010 152,89.

180.00 160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Grafico 1. Crecimiento en la elaboración de otros productos alimenticios

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Fuente: Ministerio de Producción

•

En el grafico 2 se puede apreciar el crecimiento del sector 1549 que pertenece a la elaboración de otros productos alimenticios donde se toma el año 1994 como 100 llegando así en año 2010 a 170,77.

180.00 160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Grafico 2. Crecimiento en la elaboración de otros productos alimenticios NCP. Fuente ministerio de la producción

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2.3. Empresas que operan en el sector En el siguiente cuadro se puede apreciar el número de empresas que forman parte de la división elaboración de productos alimenticios, grupo elaboración

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de otros productos alimenticios, y clase elaboración de otros productos alimenticios N.C.P.

Número de Empresas Código Grupo CIIU Elaboración de Productos Alimenticios y 15 Bebidas Elaboración de Otros Productos 154 Alimenticios Elaboración de Otros Productos 1549 Alimenticios N.C.P.

Fuente ministerio de producción

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Total

Total

Nacional

Lima

16,264

6,830

10,522

4,395

591

160

2.4. Consumo per cápita A continuación mostraremos un cuadro donde se puede apreciar las cantidades en litros de producción de jugos y refrescos diversos del año 2001 al 2010 obtenidos del ministerio de la producción, además de la población por año a nivel nacional obtenidos del instituto nacional de estadística e información.

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AÑO

KILOGRAMOS 2001

63734.89

2002

75687.26

2003

108657.71

2004

84304.4

2005

89163.59

2006

81871.38

2007

94699.56

2008

103218.46

2009

97297.34

2010

98456.56

2011

PERSONAS 26,366,533 26,739,379 27,103,457 27,460,073 27,810,538 28,151,443 28,481,901 28,807,034 29,132,013 29,461,933

133306.29 29,676,854

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RATIO 0.00242 0.00283 0.00401 0.00307 0.00321 0.00291 0.00332 0.00358 0.00334 0.00334 0.00449

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3. Aspectos Macro Ambientales 3.1. Demografía

La población del Perú se incrementa en 335 mil habitantes cada año, informó el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), que estimó así que al 30 de junio del 2012, habían 30 millones 135 mil 875 personas en nuestro país. Se estima que en los próximos 37 años, nuestro país registrará un crecimiento medio anual de 335 mil habitantes y que al 2021, alcanzaremos los 40 millones de habitantes.

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Una vez conocido esta división es anticipado decirlo pero se podría considerar un 28% de la población en condiciones de ser un comprador pasivo de la salsa Huancaína Alacena, es decir un potencial comprador que aunque no necesite la salsa Alacena, en el mañana puede ser un gran cliente. La consideración del 28% es respecto al 50% de la población mayor a los 25 años sumada al 20% de la población comprendida entre los 15 y 24 años de edad, ya que en nuestra sociedad, desde los 15 años una persona ya puede ser perteneciente al grupo de la población activa. El índice respecto al porcentaje de mujeres total es quizá el mejor índice que se pueda tener para la respectiva apreciación de la demanda en capítulos posteriores, ya que las amas de casa quieran consumir con más frecuencia. Al menos es la segunda Salsa de la marca Alacena más vendida durante estos dos

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últimos años, en el 2011 consiguió ubicarse en el segundo lugar de las ventas de productos de consumo masivo en el sector Salsas. 3.2. Factores Económicos

Alicorp es una empresa Peruana dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo y nutrición animal, que ha logrado posicionar sus marcas en países como Bolivia, Colombia, Chile, ecuador, Estados Unidos, Haití, Honduras Japón, Panamá y Republica Dominicana. Alicorp presenta una variedad de productos, siendo como uno de ellos las salsas.

Alicorp, la empresa más importante de alimentos de Perú, a través de su marca Alacena ha realizado hace unos 3 días el lanzamiento de un nuevo producto, Crema a la Huancaína.

La nueva crema Huancaína de Alacena acaba de ser lanzada al mercado hace unos días después de que ganara en la votación online que hizo la marca. 14,662

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votos la apoyaron por sobre la ocopa y la tártara para codearse con las otras cremas que ya comercializa AlaCena.

El avance estaría motivado por los nuevos productos, como la salsa de huancaína. Alicorp indicó que su producto Huancaína Alacena se ha convertido en la segunda salsa lista para servir más vendida, después de la mayonesa, superando a las salsas tradicionales. “Tradicionalmente la crema Huancaína se consumía sobre papas sancochadas, hoy con el ingreso de Huancaína Alacena y su intensa campaña publicitaria que incentiva el consumo en platos novedosos, se ha conseguido que los Tallarines a la Huancaína hayan prácticamente duplicado su penetración semanal de consumo e n los hogares de Lima”, explicó.

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Según un estudio realizado por GFK Conecta, el consumo de Tallarines a la Huancaína alcanzaba en abril del 2011 una penetración de 7.1% en los hogares de Lima, porcentaje que se elevó a 13.1% en agosto. Informó que para asegurar el aprovisionamiento de insumos para su salsa de Huancaína, Alicorp creó la Cadena Productiva con los Agricultores de Ají, ubicados en las provincias del sur y norte de Lima. A ellos la empresa les brinda asesoría técnica utilizando un paquete tecnológico que les permite mejorar sustancialmente sus prácticas de cultivo y optimizar los rendimientos de sus tierras. “Con la cadena aseguramos la obtención de un fruto adecuado, un abastecimiento continuo y un precio a futuro, sin intermediarios. Esta iniciativa está dentro del Programa de Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social que promueve la empresa”.

3.3. Factores Socioculturales El comportamiento del consumidor y sus estilos de vidas, los valores y las creencias están cambiando es así que vemos nuevas tendencias en el consumidor así por ejemplo las personas hacían su crema huancaína casera ahora compran Huancaína Alacena más seguido y sin motivo especial a que el mercado a evolucionado debido a las exigencias de los consumidores. La distribuidora de Alicorp ha roto con los esquemas de compra y venta. Crea estrategias para un nuevo público objetivo creciente que son los emigrantes que día a día van en aumento y crea una necesidad por cubrir para la empresa.

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3.4. Factores políticos legales

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Alicorp está registrada en la SUNAT y esta obligada a pagar sus impuestos y tributos correspondientes en cada mes con prioridad y puntualidad como lo dicta el estado En el Perú la política desde hace 10 años es estable porque se vive en democracia. Al estar en democracia la economía se incrementa y hace que el sector privado invierta más, porque tanto el producto y el consumidor están protegidos por las leyes. Por ser una empresa de distribución de productos de consumo masivo estamos sujetos a los cambios de la economía. Las mejoras y el buen desempeño de nuestra empresa están también ligados a los cambios tributarios que se realizan en el estado y su legislación

3.5. Factores tecnológicos Alicorp realiza una continua implementación en medios de comunicación internos en la empresa. Salsas Alacena cuenta con una planta renovada con tecnología que hace que el producto sea de muy buena calidad Cuenta con una adecuada cantidad de medios de transporte para realizar una buena distribución. Sporade cuenta con una muy buena gama de tecnologia que hace que el producto sea de muy buena calidad , cumpliendo con todos los estandares de calidad ISO , porque nosotros nos debemos a los cunsumidores y buscamos brindarle producto de buena calidad para satisfacer sus necesidades.

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4. ASPECTOS MICROAMBIENTALES QUE AFECTAN AL SECTOR

4.1. Competencia El mercado de Salsas se estima en 10,950 toneladas entre mayonesa y kétchup. Alicorp S.A.A. lidera ambos mercados con la marca Alacena, según las mediciones de mercado a Diciembre del 2009. Para el caso de Kétchup, se logra el récord histórico de embarques de la marca principalmente por las actividades de generación de prueba de producto. Los principales competidores son: Hellman’s en Mayonesas y Libby’s en el caso de Kétchup. En marzo de 2009, Alacena, relanzó al mercado su línea de salsas picantes: Ají y Rocoto Molido elaborados bajo una nueva tecnología que permitió lograr mejoras en los atributos claves de sabor, color y olor de las salsas. Este lanzamiento permitió un crecimiento de 86% en volumen con el producto Huancaína Alacena.

  

Marca: Alacena, Hellman’s, Maggi (directos) Molitalia, Fanny, Cerozzi, (indirectos) Sustitutos: Ocopa, Aji Tari.

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4.2. Intermediarios 

Mayoristas

En esta parte del canal de distribución salsas alacena se vende a grandes cantidades, venden a otras empresas u otros comerciantes como por ejemplo: supermercados (Mayorsa, Comercial Vega, Makro, etc.)



Minoristas

Salsas Alacena en este tipo de distribución se llega a vender por unidades, va directamente a los consumidores, también se vende por un amplio surtido de productos por ejemplo: supermercados (Wong, Metro; Plaza vea, Tottus, Vivanda), bodegas, minimarkets.

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4.3. Proveedores Las empresas o personas que ofrecen bienes y servicios a esta empresa Alicorp para que así le pueda permitir la elaboración de este producto Huancaína Alacena son: - Garuza Transportes S.A.C. - Almacenera del Perú S.A. - Alimentos Peruanos S.A. - Agricultores de los valles de Ica, Pisco, Cañete, Lima, Chancay, Huaral y Huaura

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5. Mercado

5.1. Mercado de consumidores 5.2. Demografía del consumidor



¿Quién es el consumidor?

Para identificar al comprador o consumidor se tiene que tener en cuenta factores fundamentales que se detallan a continuación:

 Edad En general los consumidores de salsas envasadas son los jóvenes pues los rangos de edad del grupo más significativo de consumidores es el de las personas de 17 a 25 años. El segundo grupo más significativo, también es joven pues es el de las personas de 26 a 35 años. Ciertamente, HUANCAINA ALACENA tiene una mayor demanda en el NSE A B Y C.

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 Género El consumo por género de salsas envasadas no es diferenciado ya que es consumido tanto por hombres y mujeres.

 Ciclo de vida familiar La mayoría son jóvenes de zonas urbanas que tienen como pasatiempos principales el mirar televisión, salir a comer o pasear con los amigos y familiares.  Ocupación La ocupación de estas personas. En su mayoría estudiantes ,que estudian y trabajan a la vez ,profesionales ,trabajadores dependientes e independientes.

 Ingresos (N.S.E.) En lo que se refiere a la demanda los sectores A y B cuentan con el mayor índice precisamente por el consumo de las presentaciones de mayor contenido del producto sin embargo en los sectores C y D se registra un crecimiento constante. USMP-FIA 2013

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5.3. Comportamiento de compra del consumidor  ¿Cómo se comporta cuando compra el producto?

5.4. Proceso de Decisión de compra



Reconocimiento de la necesidad insatisfecha:

Motivo de compra: deseo de una salsa con sabor casero para acompañar y complementar en las diversas comidas.



Identificación de alternativas: Mayonesa, Kétchup, Mostaza.



Evaluación de alternativas:

El producto está destinado a brindar un sabor casero tradicional y muy ligado a la cultura ya que la salsa a la huancaína es propia de las USMP-FIA 2013

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costumbres y tradiciones familiares en el país diferenciándola de las otras alternativas. El precio es asequible y similar al de la mayonesa o kétchup y está disponible en las bodegas, mercados y otros.

40

39.5 35.4

30 Mayonesa Aji Tari

32.2 Huancaina

10



12.6 Ketchup

Procesos de compra:

Que comprar: comprar salsas envasadas con sabor casero. Cuando comprar: frecuencia de compra y consumo Cuánto: volumen de compra Donde: lugar de compra y/o consumo Bodegas, supermercados y otros.

“Según la compañía de alimentos, el potencial de crecimiento del sector se encuentra en los niveles C y D, que focalizan su consumo en presentaciones de menor contenido (consumen en su mayoría la presentación pequeña de 100 ml), a diferencia de los sectores A y B que presentan la mayor demanda, debido a que consumen presentaciones de 500 gramos y hasta un kilo” Fuente: ALICORP “Alicorp utiliza dos tipos de canales de distribución: Tradicional y Moderno. El primero lo utiliza en bodegas, puestos de mercado, ya que podemos encontrar los diferentes tipos de salsa como huancaína, mayonesa, etc”. Fuente: ALICORP USMP-FIA 2013

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

Comportamiento post- compra (Satisfacción, Insatisfacción, Utilización). “Se puede concluir en este aspecto que la satisfacción no es general a la mayoría de consumidores les agrado el sabor y les pareció bastante natural y muy casero. Por otro lado (especialmente las amas de casa), prefieren prepararlo en casa ya que tienen la ventaja de darle el toque casero deseado”



Fuentes de información

La empresa ALICORP es una empresa reconocida y con gran variedad de productos. La publicidad tipo ATL es la utilizada en este caso ya que se trata de medios masivos especialmente TV, diarios e internet. Se difundió continuamente en el programa HOLA A TODOS, dirigido a las amas de casa, comerciales resaltando la imagen de los platos tradicionales, una página en Facebook para que los consumidores frecuentes del producto puedan dar sus opiniones y sugerencias.

6. Segmentación de mercado

En este proceso de segmentación de mercado el objetivo es poder determinar grupos más pequeños que sean homogéneos con respecto al mercado total que existe en el Perú, a los cuales estén dispuestos a comprar Salsa Huancaína Alacena. 6.1. Variables de Segmentación

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6.1.2. Variables Demográficas: -

NSE: A, B, C, y D

-

Género: Masculino y Femenino

-

Ocupación: Amas de casa

6.1.3. Variables Conductuales: 

Índice de uso: Usuario medio



Situación de compra: Ocasión ordinaria



Beneficios esperados: Acompañar la salsa con la comida y darle un buen gusto a sus comidas.

6.2. Proceso de Segmentación

6.2.1. Identificación del Mercado Relevante: La empresa Alicorp, fabricante de Salsa a la huancaína Alacena tiene como mercado relevante el de las salsas envasadas. 6.2.2. Seleccionar la base de la segmentación: Para este producto las dos variables de segmentación más importante es la demográfica y la conductual ya que está orientado a las amas de casa cuyas edades oscilan entre 18 y 35 años que desean acompañar sus comidas con salsa huancaína y darle ese gustito a su paladar, este producto está orientado a todos los niveles socioeconómicos.

6.2.3. Perfil del Segmento Objetivo Perfil 1: Segmentación Demográfica Hombres y mujeres cuyas edades oscilan entre 18 y 35 años de edad son las que más consumen este tipo de producto. Todas las personas pueden consumir este producto de cualquier nivel socioeconómico. USMP-FIA 2013

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Perfil 2: Segmentación Conductual Las amas de casa que desean acompañar sus comidas con salsas en este caso huancaína y darle ese gustito a las comidas. Con el

nombre de Salsa Huancaína Alacena la empresa Alicorp lanzo al

mercado este producto. Salsa huancaína Alacena llega al mercado nacional luego de analizar resultados de estudios de mercado según los cuales, en los últimos años, el consumo de Salsas se ha incrementado tanto en el público femenino como en el masculino. 6.3. Análisis del público objetivo 6.3.1. Descripción demográfica del grupo objetivo El público objetivo de la empresa está puesto para todos los niveles socioeconómicos, este producto va dirigido en especial a las amas de casa que gusten acompañar sus comidas con salsas en este caso nuestro producto Salsa huancaína Alacena. 6.3.2. Conclusiones sobre el público objetivo    

¿qué necesidades tiene el público objetivo que pudieran ser atendidas por nuestro producto? Salsa huancaína Alacena te brinda un producto de buena calidad la cual hace tus comidas más deliciosas. Salsa huancaína Alacena es una crema que ha incentivado el consumo de nuevos platos peruanos como tallarines a la huancaína. Salsa huancaína Alacena es un producto que tiene un envase que hace fácil su movilidad y

también tiene una conservación que hace durar más tiempo esta salsa. 7. Posicionamiento 7.1. Ventaja Competitiva del producto Salsa huancaína Alacena es una salsa que acompaña a las comidas peruanas a la hora de comer, precio accesible al consumidor de buena calidad y peruano. 7.2. Estrategias de posicionamiento Para establecer el posicionamiento de Salsa huancaína Alacena hay que seguir los 3 pasos 1- Identificar las posibles ventajas competitivas USMP-FIA 2013

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-

Estrategia orientada a personas, que les gusta acompañar sus comidas con salsas y darle buen gusto a sus comidas. Incentivar el consumo de nuevos platos peruanos con salsas. Menos inversión en publicidad y más valor en el producto. Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades. Muy buena presentación en saché y frascos

2- Elegir la ventaja competitiva adecuada y la estrategia de posicionamiento a usar El posicionamiento que se desea lograr es acompañar las comidas con Crema Huancaína, no importa tus habilidades en la cocina, ni siquiera es necesario que tengas buena sazón, ni cansarte para preparar los ingredientes, ahora puedes disfrutar de una deliciosa salsa sin mucho esfuerzo, gracias a Alacena. 3- Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido “El rico sabor de casa”

7.3.

“El

Determinación del posicionamiento del producto rico

sabor de casa”: Es la frase competitiva que usa para comunicar al cliente ventajas y beneficios o y es distinguida por los

Alacena sus atributos; demás.

8. Mezcla o marketing mix

8.1.

Variable producto

La crema huancaína AlaCena es un producto que ha sido elaborado de la manera tradicional , rescatando el sabor entrañable por parte de Alacena que nos hace recordar ese preparado por mamá como de igual manera se va para consumir una buena CREMA HUANCAINA que tenga un excelente sabor y que la calidad del producto justifique el precio, así mismo hay que USMP-FIA 2013

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considerar que por el estilo de vida del consumidor que ha venido cambiando en todo este tiempo es un producto el cual lo puedan consumir con la familia, amigos, etc. También cabe mencionar que la crema Huancaína contiene conservantes (SIN 171) que ayudan al producto a conservar mucho más tiempo a diferencia de una  CREMA HUANCAINA CASERA, ya que esta se puede malograr si no se refrigera. pero sin la necesidad de perder su principal atributo que es el sabor agradable que lo caracteriza dentro de las opiniones de los consumidores, y no dejando de lado el buen sabor, textura y color natural e intuitivo para la vista. A través del diseño y envase busca también otorgarle a la marca competitividad internacional. Para los diversos tamaños que pueda tener la CREMA HUANCAINA, en sachet’s de 90g, 450g y 900g.

8.1.1. Niveles de producto



Nivel básico Crema Huancaína AlaCena es una salsa hecha a base de ajíes amarillos como ingrediente principal finamente seleccionados junto con otros ingredientes de igual importancia que juntos hacen de la crema huancaína alacena un producto de gran aceptación ocupando el segundo lugar justo detrás de la mayonesa de la misma marca AlaCena.



Nivel real

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40

Siguiendo con la tendencia de crecimiento en el consumo de salsas, AlaCena lanzo al mercado crema huancaína, es elaborada en base ajíes amarillos queso, leche y conservantes para un mayor tiempo de uso refrigerante. El consumo de esta salsa genera en el consumidor un estado de satisfacción y añoranza. Contiene un sabor natural como si fuera recién hecho en casa.



Nivel Aumentando Crema huancaína posee un envase reciclable que protege el medio ambiente, sus conservantes ayudan a mantener más tiempo de uso el producto y posee una marca nacional que está respaldada por Alicorp.

8.1.2. Decisiones en relación al variable producto 8.1.2.1.

Porción consumible

La crema huancaína AlaCena

nos ahorra el tiempo de la preparación.  

La puedes conservar mucho más tiempo a diferencia de una   CREMA HUANCAINA CASERA, ya que esta se puede malograr si no se refrigera.  Si estas en una urgencia, esto te saca de apuros ya que lo puedes encontrar en cualquier mercado, super e hipermercado, bodega o autoservicio.  El tercer atributo importante que considera el consumidor al momento de elegir una buena salsa es “La calidad del producto” que está ligada a “la textura y color”, porque como sabemos: “Todo entra por los ojos”.  USMP-FIA 2013

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Otros atributos importantes que considera el consumidor al optar por una buena salsa es: “diversidad de presentaciones o variedad de canales de distribución”, el consumidor opta por diferentes alternativas de consumo del producto, sea en “FAST FOOD”, en SUPER/HIPERMERCADOS o en bodegas.  El envase viene en 3 tipos de presentaciones todos de un color amarillo muy resaltante y llamativo por su slogan de alacena:

  

Envase de 90g Envase de 450g Envase de 900g

8.1.2.2.

Marca

La marca es importante en el lanzamiento de un producto, ya que este debe dar una idea clara y novedosa del mismo, así mismo que sea un nombre no muy complicado que se fácil de recordar. 

Marca: AlaCena



Slogan: “su rico sabor de casa”.



A quién se dirige:

Hombres y mujeres de entre 18 y 35 años de edad son los que más consumen este tipo de productos USMP-FIA 2013

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La marca es fácil de recordar debido a que es breve y sencilla. “crema huancaína AlaCena” es un tipo de marca individual ya que la empresa productora de este utiliza un nombre distinto por cada producto.

8.1.2.3.

Envase

El producto se lanzó inicialmente en una presentación: amarilla, con envase de plástico, que contenía 90g el precio de S/.1.70; para uno de  450g, S/. 6.70 y para otro de 900g, S/.12.70.  También lanzaron al mercado la presentaciones: en tapa rosca y abre fácil; perfectas para toda ocasión, en el trabajo, en la playa, en el hogar y su único empaque es. Así Alicorp reafirma su visión de ser la mejor alternativa de productos de salsa elaborados en el país y el mundo, contribuyendo con el bienestar de sus consumidores, clientes y la sociedad.

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Algunas propiedades del envase de AlaCena son las siguientes: 

Nos ahorra el tiempo de la preparación. 



La puedes conservar mucho más tiempo a diferencia de una  CREMA HUANCAINA CASERA, ya que esta se puede malograr si no se refrigera. 



Si estas en una urgencia, esto te saca de apuros ya que lo puedes encontrar en cualquier mercado, super/hipermercado, bodega o autoservicio. 

8.2.

Variable Precio

8.2.1. Objetivos de la fijación de Precios El producto está orientado a ventas, debido a que es un producto de consumo masivo y debe generar ventas en cantidades considerables para generarle beneficios a la empresa. El precio de dicho producto parte sobre la base de 1.70 Nuevos Soles, el vendedor puede agregarlo un costo adicional dependiendo de los cosos que quiera cubrir o la ganancia que se proyecte.

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8.2.2. Estrategia de Precios El precio es el valor monetario

asignado a un bien o servicio que los

ofertantes están dispuesto a vender y los demandantes a pagar; partiendo de esto, Alicorp procedió a estimar el precio de su producto. Se fijó el precio según las condiciones de los competidores y además tomamos en cuenta los costos en los que incurre. La demanda y la oferta también deben ser consideradas para poder establecer el precio adecuado al producto. La estrategia que planteo Alicorp fue la de ingresar el producto en pleno crecimiento del sector salsas y con el éxito que le brindaba la mayonesa AlaCena ante esto entraron con un precio por debajo de la competencia para superar las expectativas de los consumidores, logrando accesibilidad en todos los NSE. Esto tuvo como objetivo, masificar el consumo de un producto casero. Crema huancaína AlaCena utilizó una estrategia de precios de entrada con relación a un producto innovador, orientado a la penetración de mercados. USMP-FIA 2013

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Para mejorar las ventas del producto, los supermercados optan por generar precios promocionales como la venta de llevas dos y pagas uno, etc. Posteriormente al ingreso del producto, Crema Huancaína AlaCena ha mantenido un precio razonable para llegar a todos los niveles económicos, pese a que en la actualidad es una salsa relativamente subida de precio, la calidad de esta genera confianza de compra en el consumidor para poder abonar lo necesario con el fin de ahorrar tiempo en la preparación manteniendo el sabor casero de siempre.

8.3.

Variable Plaza o Distribución

8.3.1. Diseño del Canal de Distribución Se refiere al recorrido que realizan los productos desde su producción hasta llegar a manos del consumidor final. La distribución del producto es de manera indirecta ya que la misión de hacer llegar el producto al consumidor final recae sobre los mayoristas y minoristas.

Se utiliza un canal de distribución tipo múltiple debido a la gran demanda del producto y porque se busca llegar a todos los consumidores potenciales. La intensidad de la distribución es Intensiva ya que se

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distribuye a un gran número de intermediarios pasando de mayoristas a detallistas y minoristas.

La distribución del producto puede darse un canal indirecto a través de supermercados: Plaza Vea, Tottus y Metro ya que a

la mayoría de

personas les gustaría encontrar este producto en supermercados. Se hará un trato directo con cada los representantes de estos supermercados para la colocación de nuestros productos.



O bien en tiendas minoristas, mercados y bodegas.

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8.4.

Variable Promoción o comunicación

8.4.1. Mezcla Promocional o Mezcla de comunicaciones En Alacena, el medio primordial, fue la televisión tanto para mayonesa que la pionera de esta marca hasta llegar a la crema huancaína. Las campañas de introducción también fueron validas ya que muy aparte de comerciales en televisión, se utilizaron materiales populares como afiches, encartes, paneles, el internet basado en el concepto de una programación orientada a la venta del producto notas de prensa, hojas de venta y volante informativo de producto. Las degustaciones, auspicios de diferentes programas de televisión y conferencia de prensa con especialistas ayudaron para que la marca destaque

y

sea

conocida

por

el

medio.

El objetivo de estos medios fue ganar presencia en los canales más importantes de televisión abierta, al igual que una mayor cobertura; es por eso que el total de recursos invertidos alcanzó casi los $3 490 566.50 en el periodo de exhibición. Por otra parte en el marco competitivo, para poder obtener una mayor diferenciación respecto a la competencia (Hellman’s entre

otros) también

invirtió una fuerte

suma

en

publicidad

de

aproximadamente $ 5 005 883.20.

8.4.1.1.

La publicidad

Es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar a las personas hacia una acción de consumo. Se analizó los siguientes medios de comunicación para la publicación del producto.

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

Radios y emisoras

 Internet: Se desarrolló un sitio web en la página principal del grupo Alicorp con el fin de mostrar:  Las características del producto  La atención de pedidos online  Buzón de sugerencias y/o comentarios  Los reclamos de los clientes  Localización de los principales puntos de venta de nuestro producto.  Promociones.

8.4.1.2.

Promoción de Ventas

Una de las principales promociones aplicadas es la de dos por uno en los supermercados: USMP-FIA 2013

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

Dos por uno: Se ofrecerá al público la compra de dos pagando solo una en fechas especiales como día de la madre, día del niño, entre otras. Estas promociones varían en función de la demanda, en conjunto con los ingresos y pérdidas que pueda generar el remate del producto. Asu vez Alacena también logro promocionar sus productos de salsas otorgándoles muestras gratis por un tiempo tales como los sachets (que sirven para Mac Donalds, KFC, etc.



Una forma de publicidad es la de lograr que empresas de ventas de alimentos como “FAST FOOD” lleguen a preparar alimentos utilizando nuestra CREMA HUANCAINA, tenemos el caso de KFC que ofrece un combo con la CREMA HUANCAINA de “ALACENA”. 

8.4.1.3.

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Venta Personal

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Debido a que en Lima y otras grandes ciudades de la capital, la venta de salsas puede darse en los mercados por la gran cantidad de bodegas, se considera que crema huancaína alacena posee como característica de promoción, las ventas personales.

8.4.1.4. Relaci ones Públicas El grupo ALICORP mediante su producto AlaCena, organiza eventos promocionales en diversos distritos, así como campañas dedicadas al consumo en los mercados o super mercados, ferias, entre otros: En las Semanas de Mistura 2012, fue partícipe de el consumo masivo de las personas dentro de la feria gastronómica hecha en nuestro país en diferentes platos típicos y degustaciones que se hacían en la feria.

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8.4.1.5.

Publicity o publicidad no pagada:

Como se mencionó en el punto anterior, crema huancaína alacena es expuesto en diversos eventos sociales sobre el consumo culinario, dichos eventos le generan publicidad no pagada al producto, así como notas periodísticas en los cuales ésta bebida hace presencia indirectamente ante todo el mundo.

9 Determinación Del Tamaño De Mercado A Partir de su lanzamiento en el año 2011 la salsa a la huancaína alacena ha ido ganando un lugar en el creciente mercado de salsas envasadas el cual esta en constante crecimiento.Un estudios de Ipsos Apoyo nueve de

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cada diez hogares suelen consumir salsas o cremas picantes con una frecuencia de cinco veces por semana. 9.1 Mercado Total

El mercado total de salsas envasadas está conformado por por personas jóvenes y jóvenes adultas que estudian y /o trabajan, personas que optan por seguir la tradición familiar del sabor casero hecho en casa y les gusta comer bien y con gusto.

9.2 Mercado Potencial Está representado por todas las personas de los diferentes niveles socioeconómicos que están en la capacidad de poder adquirir la salsa a la huancaína Alacena. En este caso la población de los segmentos C y D vienen a ser el mercado potencial con un porcentaje del 64% a nivel nacional. USMP-FIA 2013

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9.3 Mercado Objetivo o Mercado meta

Después de evaluar el mercado total y el mercado potencial de Huancaina Alacena obtenemos como resultado el mercado meta que viene a ser la porción del mercado a la cual el grupo ALICORP decide atender con el producto mencionado. Mercado meta = 17, 289,900 millones de personas * 64% Mercado meta = 11,065.536 millones de personas

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9.4 Mercado Real Esto representa la porción del mercado en la cual la empresa se ha hecho dueña efectivamente, es el consumo real del producto por parte de los consumidores, viene a ser la cantidad de personas que ha adquirido el producto.

10. Determinación De La Demanda

10.1. Pronostico de la demanda en mercado objetivo

10.1.1. Evolución de la demanda

AÑO 2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2011

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MES Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo

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KG 800000 990000 1200000 1400000 1600000 1950000 2300000 3150000 3896000

10.1.2. Demanda Futura

Con los datos de ventas que se realizó en el punto (10.1.1.) se puede hacer una línea de tendencia y hallar las ventas totales por kg totales que se venderán en el 2013. Y los primeros meses del 2014

Año

Mes

2013

Julio

3791245

2013

Agosto

4162245

2013

Setiembre

4919017

2013

Octubre

5297404

2013

Noviembre

5675789

2013

Diciembre

6054176

2014

Enero

6432561

2014

Febrero

6810947

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Kg por mes

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11. Conclusiones

Para lograr el éxito del producto se analizó el comportamiento y la tendencia del consumidor por los sabores tradicionales y propios de una cultura, lograr ese toque de sabor similar al que se hace en casa. Buscamos captar la atención de los niveles socioeconómicos altos y bajos gracias a la estrategia de liderazgo en costos, lo que permite ampliar su volumen de ventas y su imagen en el mercado La segmentación de mercado de salsas envasadas tiene muchas variables, las cual nos ayuda por medio del proceso de segmentación a poder definir el mercado objetivo. El posicionamiento que tiene Huancaína Alacena va en constante crecimiento

respecto

a

las

otros

productos

sustitutos

como

la

mayonesa,kétchup y otros ya que el consumidor opta por el sabor tradicional casero y que lo identifica con su cultura.

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