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ETICA  Y   RESPONSABILIDAD   SOCIAL   EMPRESARIAL              

HECTOR  V EGA  

Tabla  de  contenido   Introducción  a  conceptos  básicos  de  ética  ......................................................................  3   1.  INTRODUCCIÓN  ...................................................................................................................  3   2.  LA  MORAL  ...........................................................................................................................  3   3.  LA  ÉTICA  ..............................................................................................................................  7   3.1.  TEORÍAS  Y  MODELOS  ÉTICOS  ..............................................................................................  7   4.  SIMILITUDES  Y  DIFERENCIAS  ENTRE  MORAL  Y  ÉTICA  ............................................................  9   Ética  y  relaciones  interpersonales  .................................................................................  11   ÉTICA  Y  RELACIONES  INTERPERSONALES  ...............................................................................  11   RELACIONES  INTERPERSONALES  ............................................................................................  13   ALGUNOS  PROCESOS  QUE  IMPACTAN  LAS  RELACIONES  INTERPERSONALES  ..........................  14   COMPORTAMIENTO  HUMANO  Y  RESPONSABILIDAD  ÉTICA  ...................................................  16   Ética,  relaciones  laborales  y  comunidad  .......................................................................  17   La  comunidad,  una  necesidad  indiscutible  .............................................................................  20   La  comunidad,  una  oportunidad  ............................................................................................  22   Responsabilidad  social  empresarial  ..............................................................................  24   RESPONSABILIDAD  SOCIAL  EMPRESARIAL  (RSE)  Introducción  ................................................  24   RSE  y  Ética  .............................................................................................................................  27   Contexto  General  ..................................................................................................................  28   Responsabilidad  Social  Empresarial.  Primera  tarea:  la  propia  organización  ...........................  30   1.  Responsabilidad  Social  Empresarial:  empezar  por  la  casa   ..................................................  30   2.  El  Libro  Verde  .......................................................................................................................  32   3.  RSE  interna:  un  buen  negocio  ..............................................................................................  34   Responsabilidad  Social  Empresarial  y  Medio  Ambiente  ................................................  38   
1.  Medio  ambiente  ..............................................................................................................  38   2.  RSE  y  medio  ambiente  .......................................................................................................  40   3.  Iniciativa  de  Reporte  Global  ...............................................................................................  42   4.  Tipos  de  empresa  según  su  respuesta  al  problema  medioambiental  ..................................  43   Responsabilidad  Social  Empresarial  y  su  relación  con  los  grupos  de  interés  ..................  46   Responsabilidad  Social  y  grupos  de  interés  Introducción  .......................................................  46   1.   Stakeholders  y  organización  ...........................................................................................  47   RSE  y  proyección  en  los  negocios  ..................................................................................  54   Responsabilidad  social:  emprendimiento  y  rentabilidad  Introducción  ...................................  54   Beneficios  para  el  negocio  .....................................................................................................  57   Negocios  Inclusivos  ...............................................................................................................  58   Marketing  responsable  ..........................................................................................................  60   Posicionamiento  de  marca  y  reputación  ................................................................................  61   Conclusión  ....................................................................................................................  64   Bibliografía  ...................................................................................................................  65    

Introducción  a  conceptos  básicos  de  ética      

1.  INTRODUCCIÓN       “La  ética  no  es  otra  cosa  que  la  reverencia  por  la  vida”  (Albert  Schweitzer).     En   esta   primera   sesión   se   desarrollarán   los   conceptos   fundamentales   de   ética   y   moral,   que   permitan   el   sustento   y   apoyo   necesario   para   una   comprensión   más   exacta  y  profunda  del  tema:  la  Responsabilidad  Social  Empresarial.     Hace  tiempo  los  conceptos  de  ética  y  moral  se  han  usado  de  manera  convencional   considerándose   casi   como   sinónimos.   Se   buscará   distinguir   y   tener   acceso   a   la   relación  que  cada  uno  de  estos  términos  tiene  en  las  decisiones  y  acciones  de  la   vida   del   ser   humano   primero   en   su   dimensión   personal   y   luego   en   su   expresión   laboral  compartiendo  funciones  con  otros.     Se  conocerán,  primero,  sus  definiciones,  implicancias,  connotaciones  y  las  teorías   desarrolladas  durante  diferentes  épocas  para  entender  a  cabalidad  cada  uno  de  los   términos   que,   posteriormente,   se   aplicarán   a   los   casos   de   responsabilidad   social   empresarial  y  otros  relacionados  con  ella.    

2.  LA  MORAL     Durante   toda   la   historia   de   la   sociedad   se   han   generado   conjuntos   de   normas   y   valores   de   aplicación   generalmente   prácticos,   que   son   compartidos   de   manera   consensuada  y  por  ello  se  transmiten  de  generación  en  generación,  evolucionando   lentamente   a   lo   largo   del   tiempo.   La   moral   muchas   veces   adquiere   fuertes   diferencias   con   respecto   a   otras   sociedades   y   épocas.   La   moral   ilumina   el   comportamiento   y   la   conducta   de   las   personas   que   integran   una   determinada   sociedad  y  el  individuo  como  tal  si  quiere  pertenecer  a  ella  deberá  aceptarla  para   formar   parte   del   grupo.   Moral   es   una   palabra   latina   que   habla   de   costumbre,   constituyendo  una  guía  para  el  buen  obrar.     Se   habla   de   moral   objetiva,   que   es   la   que   existe   como   un   hecho   social  

independiente  si  el  sujeto  decide  acatarla,  y  moral  subjetiva,  que  corresponde  a  los   actos  que  la  persona  como  tal  respeta  o  viola  de  acuerdo  con  sus  propios  códigos.     Entonces,  la  moral  es  una  realidad  generada  en  la  mente  de  las  personas,  a  nivel   social,  como  conjunto  de  normas  que  el  sujeto  ha  establecido  como  una  línea  de   conducta  directriz  de  sus  acciones  a  través  de  las  cuales  se  aprende  qué  debemos   hacer  y  qué  es  correcto.     Se   habla   también   de   moralidad,   concepto   en   el   que   se   involucra   el   juicio   que   se   asigna  y  el  modo  en  que  los  miembros  de  la  sociedad  califican  de  buenos  o  malos   los   actos   humanos.   Cuando   las   personas   no   cumplen   esas   normas,   se   habla   de   inmoralidad,   y   cuando   las   normas   que   se   comparten   pierden   su   fuerza   o   son   superadas  por  nuevos  conceptos,  se  habla  de  anomia,  que  produce  desconcierto  y   generalmente  desintegración  social.     El  ser  humano  en  sociedad  se  mueve  en  diferentes  esferas  y  ámbitos  de  interés,  en   los   que   puede   o   no   relacionarse   con   otros   o   involucrar   con   sus   acciones   y   las   consecuencias  de  estas  a  otros  seres  humanos  cercanos  o  distantes.  De  acuerdo   a  la  Teoría  de  Lawrence  Kohlberg,  el  hombre  va  avanzando  paulatinamente  a  través   de   una   serie   de   etapas,   que   se   dan   en   el   mismo   orden   para   todos   los   seres   humanos.     (Ver  información  complementaria  en    http://ficus.pntic.mec.es/~cprf0002/nos_hace/desarrol3.htmly   http://www.xtec.es/~lvallmaj/passeig/kohlber2.htm)   Se  distinguen  así:     •   Nivel   social:   en   este   inciden   de   manera   importante   los   valores   que   se   han   compartido  como  sociedad.     •  Nivel  legal:  a  través  de  los  conjuntos  de  leyes  que  rigen  los  países  o  sociedades   nacionales,  se  expresa  lo  que  se  define  para  estas  como    

correcto   o   incorrecto.   Existen   los   códigos   que   tienen   un   lenguaje   específico   institucionalizado   en   el   derecho   y   las   leyes.   Ahí   se   encontrarán   los   siguientes   lenguajes:   el   prescriptivo:   imperativo   (mandatos   y   peticiones)   normativo   (deber,   tener  que,  no  poder)  y  el  valorativo  (bueno,  malo,  justo).     •   Nivel   organizacional:   las   decisiones,   políticas   y   normas   adoptadas   por   una   empresa  o  institución  que  orienta,  a  su  vez,  la  ética  dentro  de  ella.     •  Nivel  individual:  según  lo  que  define  Kohlberg,  lo  que  se  entiende  individualmente   por  correcto  o  incorrecto  de  acuerdo  con  la  conciencia  y  los  valores  propios  de  la   persona  humana.  Estos  códigos  morales  personales  carecen  de  valor  si  el  individuo   no  los  practica.  Como  sujeto  tiene  la  libertad  de  aceptar  lo  que  debe  hacer.  En  las   sociedades  globalizadas  de  hoy  existen  normas,  incluso,  contradictorias.     A   la   luz   de   estos   conceptos   se   pueden   enfrentar   conflictos   morales   que,   especialmente  en  el  mundo  de  la  empresa  y  la  organización  de  hoy,  se  producen   con  más  frecuencia  de  la  deseada,  manifestándose  conflictos  de  normas  referidos   a  los  deberes  que  hay  que  cumplir,  los  que  producen  tensiones  que  requieren  de   una  reflexión  ética  para  la  toma  de  decisiones  adecuadas.     Pero   una   moral   que   se   precie   de   madura   no   podrá   ser   reducida   a   la   simple   aceptación  de  los  códigos  morales.  El  individuo  debe  tender  a  la  moral  autónoma,   respetando  la  moral  heterónoma  que  impone  la  sociedad.     Piaget   define   tres   etapas   en   la   moral   del   individuo,   las   que   se   deben   observar   considerando   que   los   tiempos   han   cambiado   y   muchas   sociedades   han   evolucionado  (Hernández,  2007):     Moral  obligatoria  (2  a  6  años):  las  órdenes  de  los  adultos  son  obligatorias  y  no  hay   capacidad  de  reflexionar  las  razones  muchas  veces  abstractas  de  las  normas.     Moral   de   solidaridad   entre   iguales   (7   a   11   años):   las   normas   se   imponen,   comprenden   y   asumen   especialmente   a   través   de   juegos   y   conductas   escolares,   surgiendo  así  los  conceptos  de  honestidad  y  justicia.    

Moral   de   equidad   (12   años   en   adelante):   ya   existe   una   clara   comprensión   del   altruismo,   el   desarrollo   del   interés   por   el   prójimo,   además,   la   comprensión   y   compasión.     Lawrence  Kohlberg     Kohlberg  identifica  tres  períodos.  En  el  primero,  estaría  la  pre-­moral,  en  la  que  se   califica  la  consecuencia  de  actos.  Las  cosas  son  buenas  o  malas  según  el  premio  o   castigo  recibido,  lo  que  implica  una  primera  etapa  de  obediencia  a  las  normas  para   evitar  el  castigo,  mientras  que  en  la  segunda  lo  correcto  es  cumplir  las  necesidades   y  los  propios  intereses.     En  el  segundo  nivel,  Kolhberg  se  refiere  al  individuo  identificado  con  el  grupo  y   que  trata  de  cumplir  un  rol  determinado  al  interior  de  la  sociedad.  Aquí  la  primera   etapa   se   refiere   a   hacer   lo   que   hacen   otros   para   ser   aceptado   y   cumplir   con   lo   esperado,  mientras  que  la  segunda  fase  de  este  nivel  se  refiere  a  que  lo  correcto  es   cumplir  con  el  deber.     En   el   tercer   nivel   autónomo   o   post   convencional,   el   sujeto   define   valores   y   principios.   Inicialmente   se   otorga   prioridad   y   se   relativizan   las   normas   y   la   etapa   final,  la  que  se  define  por  los  propios  principios  y  valores  escogidos  individualmente.     En  el  mundo  globalizado  de  hoy  no  hay  prácticas  culturales  universales.  En  algunos   casos,  desde  la  perspectiva  del  mundo  Occidental  se  mira  sin  comprender  algunas   normas   orientales   y,   entonces,   las   personas   se   sitúan   frente   a   un   relativismo   cultural,  que  lleva  a  un  cierto  relativismo  moral.  Las  normas  varían  de  una  sociedad   a  otra.  Si  bien  es  cierto  que  los  principios  son  universales,  la  aplicación  de  estos   cambia  de  un  lugar  a  otro.     El  reduccionismo  moral  lleva  a  olvidar  la  dimensión  personal  o  social  de  la  moral.   Se  reduce  el  análisis.  Esto  ocurre,  por  ejemplo,  en  el  sociologismo  que  tiende  a   explicarlo  todo  a  partir  de  las  diferentes  formas  en  que  se  organiza  la  sociedad,  de   esta  manera,  el  individuo  se  determina  por  las  condiciones  sociales  y  la  reflexión   ética  no  se  realiza  en  torno  al  ser  sino  sobre  el  deber  ser.    

 

3.  LA  ÉTICA       La  ética  se  entiende  como  una  disciplina  filosófica.  Busca,  a  través  de  la  reflexión   crítica  que  hace  muchas  veces  de  la  moral  imperante,  establecer  criterios  de  acción   y   la   evaluación   consecuente   de   esta   en   términos   de   bien   y   mal   de   acuerdo   con   motivaciones  y  consecuencias.  Se  podría  decir  que  la  ética  es  una  moral  pensada,   reflexionada,  criticada  a  la  luz  de  valores.  “El  lugar  interior  donde  cada  uno  decide”   (Farías  Gutiérrez,  Valenzuela  Acevedo,  2006,  p.  22).     Se   manifiesta   de   manera   importante   en   la   actuación   del   ser   humano   de   manera   individual  y  social,  al  igual  que  en  los  diferentes  ámbitos  de  la  vida  en  que  este  se   involucre.     Se  puede  distinguir:     Ética  descriptiva:  busca  describir  los  objetos  morales.     Normativa:  orienta  a  una  justificación  general  de  determinados  hechos.  Tiende  a   justificar   buscando   el   fundamento   y   por   qué   las   cosas   deben   ser   de   una   manera   determinada  sin  decir  explícitamente  qué  se  debe  hacer.     Meta  ética:  sobrepasa  la  ética  propiamente.  Es  una  nueva  reflexión  que  tiene  como   misión  el  estudio  de  los  métodos  y  procedimientos  que  justifican  una  determinada   ética  (Vigo,  1997).     3.1.  TEORÍAS  Y  MODELOS  ÉTICOS       Sócrates,   filósofo   griego   considerado   uno   de   los   más   grandes   maestros   de   la   filosofía  universal,  ya  en  los  últimos  tercios  del  siglo  V  a.  C.,  mencionaba  que  no  era   digno  del  hombre  basar  su  conducta  moral  en  principios  aceptados  sin  una  reflexión   y  examen  previos.  Es  por  ello  que  hizo  del  diálogo  la  más  importante  actividad  de   su  existencia  “y  al  detener  a  sus  conciudadanos  día  a  día  para  interrogarlos  sobre   sus  propias  actividades  y  sobre  el  sentido  de  sus  actos,  hizo  del  diálogo  la  actividad  

más  importante  de  Atenas”  (Giannini,  1992,  p.  34).     Considerando   que   la   ética   es   una   permanente   reflexión   de   la   moral,   aporta   principios.   Por   eso,   las   diferentes   teorías   que   se   revisarán   tienen   un   carácter   normativo   permitiendo   justificar   y   fundamentar   los   principios   y   normas   que   se   quieran  sostener.     Existe   una   diferencia   entre   norma   y   juicio   moral.   La   norma   indica   el   deber   ser,   mientras  el  juicio  califica  y  valora.  Las  teorías  buscan  la  justificación  de  normas  y   juicios.     La  doctrina  ética  de  Aristóteles  (eudemonismo,  realismo  aristotélico)  gira  en  torno   a  la  felicidad,  de  esta  manera  es  la  ciencia  práctica  del  bien,  considerado  este  como   aquello  que  todos  desean.  El  bien  de  las  cosas,  para  Aristóteles,  se  define  en  su   naturaleza,  que  está  en  búsqueda  constante  de  la  perfección.     El  estoicismo  (Zenón)  consiste  en  vivir  conforme  a  la  naturaleza,  lo  que  significa   vivir   de   acuerdo   con   la   razón.   Contener   las   pasiones.   Adecuarse   a   la   ley   natural   permite  alcanzar  la  rectitud.     El  hedonismo  (Epicuro)  considera  bueno  todo  aquello  que  genera  placer  y  malo   lo  que  implica  sufrimiento.     La   escolástica   (Santo   Tomás   de   Aquino)   se   basa   en   la   moral   católica   concretamente   en   las   virtudes   teologales:   fe,   esperanza   y   caridad;;   y   en   las   cardinales:  prudencia,  justicia,  fortaleza  y  templanza.     René   Descartes   plantea   un   ideal   ético   reducido   a   situaciones   provisionales,   mientras  el  individuo  puede  resolver  sus  dudas  teóricas.  Para  ello  propone:     •   La  evidencia  aceptando  solo  lo  que  no  admite  duda.  
   •   El  análisis  dividiendo  los  problemas.  
   •   La  síntesis  al  ordenar  los  pensamientos  de  menor  a  mayor  alcance.  
  

•   Las  comprobaciones  para  no  olvidar  nada.  
Emmanuel  Kant  ofrece  un  sistema   de  acuerdo  con  las  exigencias  de  la  razón  autónoma  e  ilustrada.  Sus  ideas   más   relevantes   dicen   relación   con   el   desinterés,   la   buena   voluntad,   la   primacía   del   deber.   Kant   considera   que   el   valor   humano   pertenece   al   ser   humano  como  tal.  
Carlos  Marx.  Su  concepción  antropológica  del  hombre   se   sitúa   en   tres   ejes:   la   praxis   (modifica   la   naturaleza   con   su   trabajo),   la   alienación   (especialmente   en   el   trabajo)   y   el   hombre   nuevo   (que   busca   el   cambio  a  una  sociedad  diferente).  
Federico  Nietzsche,  padre  del  nihilismo,   que   expresa   —como   sugiere   la   palabra—   una   negación,   un   escepticismo   radical  respecto  de  lo  que  puede  dar  sentido  y  valor  a  la  vida  (Giannini,  1992).   “Cuando  se  pone  el  valor  base  de  la  vida  no  en  la  vida  misma,  sino  en  un   más  allá,  esto  es  en  la  nada,  se  quita  a  la  vida  todo  valor  básico”  (Nietzsche   citado   en   Giannini,   1992,   p.   306).   
En   su   modelo   ético   se   encuentra   un   malestar   por   considerar   la   existencia   del   hombre   desde   una   moral   de   esclavos,  que  solo  es  posible  superarla  eliminando  su  causa  principal  que  es   el  cristianismo.  Para  el  nihilismo,  lo  único  que  justifica  la  moral  es  la  voluntad   de  dominio,  la  meta  que  se  busca  es  el  ideal  del  superhombre.  
Utilitarismo,   al   que   adscribe   Jeremy   Bentham,   que   en   1789   plantea   que   los   actos   humanos,  normas  e  instituciones  deben  ser  juzgados  según  la  utilidad  que   tienen,   es   decir,   de   acuerdo   al   placer   o   sufrimiento   que   producen.   Su   pensamiento  plantea  una  nueva  ética  cuyo  objetivo  es  la  obtención  del  mayor   bien  para  la  
   mayor  cantidad  posible  de  personas.  Se  vuelve  así  a  la  concepción  de  bien  como   placer  y  ausencia  de  dolor  (En  Encyclopedia  of  Philosophy  “Jeremy  Bentham”).    

4.  SIMILITUDES  Y  DIFERENCIAS  ENTRE  MORAL  Y  ÉTICA       •   Ambos  conceptos  son  normas  y  percepciones  de  lo  que  se  entiende  debe  ser.   Mientras  la  moral  ha  sido  transmitida  casi  de  generación  en  generación,  la   ética  es  el  conjunto  de  normas  explicitadas  y  adoptadas  por  el  conjunto  de  la   sociedad.  
  

•   La   moral   tiene   su   base   en   la   sociedad,   en   lo   que   se   considera   establecido   y   aceptado  por  el  grupo,  influyendo  muchas  veces  de  manera  poderosa  en  la   conducta  de  cada  uno  de  sus  integrantes.  La  ética,  por  su  parte,  surge  en  la   interioridad   del   ser   humano   que   reflexiona   a   la   luz   de   sus   conocimientos,   entorno   e   intimidad   logrando   conclusiones   de   su   propia   reflexión   y   que   iluminarán  sus  propias  elecciones.  
   •   La  moral  constituye  un  conjunto  de  normativas  que  van  de  la  sociedad  al  individuo,   esto   es   desde   lo   externo   al   individuo,   en   cambio,   la   ética   fluye   de   la   conciencia   del   ser   humano,   afectando   su   voluntad   y   expresándose   en   acciones.  
   •   Mientras  la  ética  manifiesta  un  carácter  axiológico,  en  la  normativa  de  la  moral   impera   lo   prescriptivo,   la   obligatoriedad   de   la   ley,   las   imposiciones   que   implican  sanciones  coercitivas  y  punitivas.  
   •   En  la  moral  se  destaca  la  presión  externa  y  el  temor  a  la  sanción.  En  la  ética,  el   fundamento  que  prima  es  el  valor  captado  y  aceptado  por  el  individuo.  Dicho   valor  ha  sido  descubierto  internamente  como  fruto  de  la  reflexión  del  sujeto.   
   •   Se  podrían  citar  tres  niveles  de  distinción:  
   o  Un  primer  nivel  está  en  la  moral  que  por  su  origen  externo  al  individuo  tiene  una   acción  de  tipo  impositiva  en  su  mentalidad.     o  La  ética  conceptual  es  un  conjunto  de  normas  que  tienen  su  origen  en  el  individuo   pudiendo   coincidir   con   la   moral   recibida   por   este   en   su   grupo   de   referencia.   La   característica  que  la  define  es  su  fundamento  interno  y  autónomo.     o  El  tercer  nivel  estaría  dado  en  la  característica  axiológica  de  la  ética,  porque  las   normas  adoptadas  son  el  fruto  de  una  reflexión  personal  sobre  los  valores  (Farías  y   Valenzuela,  2006).    

Ética  y  relaciones  interpersonales       ÉTICA  Y  RELACIONES  INTERPERSONALES       “La  Responsabilidad  Social  no  es  benevolencia,  es  una  exigencia  ética”     (Prehumana,  2002).     Las  definiciones  y  teorías  sobre  ética  y  moral  se  expresan  en  el  comportamiento  del   ser  humano  en  su  dimensión  social  junto  a  otros  y  al  medio,  sin  los  cuales  no  podría   sobrevivir.     Se  ha  afirmado  comúnmente  que  el  hombre  es  un  animal  político  y,  por  ende,  un   animal  social  por  naturaleza  (Politikón  Zôion,  Aristóteles).  Solo  como  individuo  no   puede   subsistir,   de   allí   su   instinto   gregario   que   lo   impulsa   a   vivir   con   otros   y   asociarse  de  manera  estable  formando  grupos  sociales.  Lo  que  distingue  al  hombre   de  los  animales  es  su  racionalidad.  Mientras  el  animal  agota  su  posibilidad  en  el  ser,   el  hombre  “orienta  su  vida  hacia  la  comprensión  de  las  primeras  causas  y  de  los   primeros  principios”  (Giannini,  1992,  p.  82).     Aristóteles  clasifica  los  actos  del  hombre  en:     •   Actos   poéticos,   que   tienen   su   fin   fuera   de   ellos   mismos,   los   no   queridos   por   sí   mismos,   sino   por   lo   que   ellos   producen   o   lo   que   de   ellos   deriva.   Por   ejemplo,   fabricación  de  objetos  de  uso  cotidiano  como  un  lápiz.     •  Actos  prácticos,  queridos  porque  representan  un  bien  en  sí  mismos.  Por  ejemplo,   contemplar  un  cuadro  o  realizar  un  acto  con  honradez  (Giannini,  1992).     León   XIII,   Papa   de   la   Iglesia   Católica   de   inicios   del   siglo   XX,   se   preocupó   tempranamente  de  la  cuestión  social  y  señala:  “La  experiencia  de  la  poquedad  de   las  propias  fuerzas  mueve  al  hombre  y  le  impele  a  juntar  a  las  propias,  las  ajenas”   (Encíclica  Rerum  Novarum,  cap.  37,  p.  444).  Así,  destacó  que  desde  la  procreación,   pasando  por  la  educación  y  muchos  otros  aspectos  el  ser  humano    

necesita  de  la  presencia  y  concurrencia  de  otros  para  cumplir  sus  propósitos  (Moral   Social,  2004).     Se  entenderá,  entonces,  el  concepto  de  sociedad  como  un  conjunto  de  personas   unidas   temporal   y   moralmente   con   un   objetivo   común   y   que   responden   a   una   autoridad  determinada.  Las  diferentes  formas  de  organización  social  son  también   una  manera  de  adaptación,  para  lograr  la  sobrevivencia.  Algunos  estudiosos  miran   este   fenómeno   desde   la   biología   (como   Schwartz   y   Ewald,   1968)   desde   la   observación  de  las  costumbres.  También  se  han  considerado  los  factores  culturales   que  han  dado  paso  a  la  propia  evolución  biológica  del  hombre.  De  este  modo  se   puede  deducir  que  el  hombre  es  fruto  del  doble  proceso  de  evolución  biológica  y   social.     El   origen   de   la   sociedad   surge   de   la   necesidad   del   hombre   de   dar   y   recibir,   comunicar   y   compartir.   El   hombre   nace   para   la   convivencia   y   así   la   sociedad   se   transforma  en  una  exigencia  para  la  persona  humana  en  la  búsqueda  del  ser-­con-­   otros,  a  través  del  crecimiento  y  desarrollo  transita  al  ser-­para-­otros.     Cuando  describe  al  hombre,  Heidegger  destaca  en  su  estructura  ontológica  de  su   existencia  el  “mit  sein  o  ser  con”,  es  decir,  el  hombre  en  relación  con  los  demás,  por   ello  la  imposibilidad  de  establecer  contacto  con  otros  seres  humanos  puede  llegar   a  tornarse  dramática  hasta  el  extremo  de  crear  un  compañero  imaginario  como  en   el  caso  de  la  novela  Robinson  Crusoe  de  Daniel  Defoe.     En  toda  sociedad  debe  haber  una  pluralidad  de  personas,  que  quieran  estar  unidas   por   un   tiempo   determinado   y   que   compartan   un   objetivo   común   por   el   cual   han   decidido  permanecer  juntas.     El  individuo  se  desarrolla  en  un  entorno  social  que  incluye,  además  de  las  personas,   las  condiciones  de  habitabilidad,  potenciales  laborales,  los  estudios  que  realiza,  su   nivel  de  ingresos  y  las  comunidades  a  las  que  adscribe  o  a  las  cuales  pertenece,   donde  las  características  culturales  van  también  a  definir  esos  entornos  y  marcarán   variadas  diferencias.    

El  proyecto  del  ser  humano  está  sujeto  hoy  a  nuevas  incertidumbres,  contingencias   y   complejidades.   Por   ello   en   las   relaciones   laborales   será   necesario   recurrir   a   la   reflexión  ética  de  muchas  situaciones  y  decisiones.    

RELACIONES  INTERPERSONALES       Este  concepto  se  refiere  al  espacio  de  interacción  con  otros  seres  humanos,  en  el   cual  el  individuo  se  realiza  como  persona  en  un  proceso  de  crecimiento  constante.   Juega   un   papel   fundamental   en   el   desarrollo   integral   de   la   persona,   porque   es   a   través  de  esta  dimensión  que  el  individuo  se  retroalimenta  con  el  reconocimiento  o   rechazo  de  sus  conductas  y  los  refuerzos  sociales  que  le  permitirán  su  adaptación   al  entorno.  El  ser  humano  se  conoce  a  sí  mismo  en  sus  carencias  y  potencialidades   a  través  de  un  efecto  de  espejo  en  los  otros  que  le  rodean.     Para   iniciar   esta   interacción   recíproca,   la   persona   debe   tener   ciertas   destrezas,   como:   capacidad   de   comunicarse   efectivamente,   saber   escuchar   al   otro   respetándolo  como  un  legítimo  otro  (Maturana,  1993),  tener  habilidad  para  plantear   solución  a  conflictos  y  la  expresión  auténtica  de  sí  mismo,  es  decir,  comunicar  al   otro   desde   una   transparente   honestidad.   Ya   Tomás   de   Aquino   consideraba   la   comunicación  como  un  factor  importante  entre  las  tres  razones  que  marcaba  para   explicar   la   tendencia   del   hombre   a   la   vida   en   sociedad:   no   bastarse   a   sí   mismo,   precisar  de  la  ayuda  de  otros  y  para  comunicarse,  necesidad  por  la  cual  crea  el   lenguaje.     La   comunicación,   entonces,   no   es   solo   una   necesidad   humana,   sino   que   una   poderosa  herramienta  que  permitirá  la  satisfacción  mutua  de  necesidades.  Se  debe   recordar  que  de  acuerdo  con  Harold  Lasswell,  importante  estudioso  del  proceso  de   la  comunicación  humana  de  la  primera  mitad  del  siglo  XX,  no  hay  comunicación  sin   intención,  pues  siempre  se  busca  un  resultado.  Desde  el  bebé  que  llora  pidiendo  su   comida,   hasta   mandatos   y   oraciones   sofisticadas   que   buscan   en   el   otro   una   reacción.   Se   habla   de   comunicación   para   la   acción,   es   decir,   comunicar   de   tal   manera  que  el  mensaje  produzca  los  efectos  necesarios  y  genere    

la   acción   esperada,   como   se   puede   observar   que   ocurre   en   la   comunicación   publicitaria,  por  ejemplo.     Así,  las  relaciones  interpersonales  determinarán  la  calidad  de  vida  del  individuo  en   la  medida  que  este  pueda  proyectarse  favorablemente  en  su  entorno,  encontrando   en  este  la  satisfacción  a  sus  diversas  motivaciones  y  necesidades.    

ALGUNOS  PROCESOS  QUE  IMPACTAN  LAS  RELACIONES  INTERPERSONALES       Existen   aspectos   ligados   a   la   percepción   que   influyen   en   las   relaciones   interpersonales,   ya   que   los   individuos   organizan   e   interpretan   las   observaciones   para  dar  significado  y  posibilitar  la  comprensión  del  mundo.  La  percepción  entrega   las  primeras  herramientas  del  pensar,  sentir  y  actuar  que  explican  diferentes  autores   de   la   Escuela   de   Santiago.   En   este   proceso   de   las   percepciones,   influyen   fuertemente  las  creencias,  los  pensamientos  y  los  valores  que  posteriormente  darán   paso  a  juicios  y  prejuicios  que  condicionarán  la  relación  (Tolosa,  2002).     Se   observa   que   las   personas   organizan   e   interpretan   la   información   a   fin   de   dar   significado  y  desarrollar  la  posibilidad  de  comprensión  de  su  mundo.     •  Los  pensamientos  y  sentimientos  serán  los  encargados  de  evaluar  y  analizar  lo   que  ocurre  en  el  entorno  y  en  las  conductas  de  quienes  rodean  al  individuo.  Los   juicios  no  podrán  tener  más  valor  que  la  información  que  los  produce.     •   Intencionalidad   y   objetivos   son   otros   dos   conceptos   ligados   a   las   relaciones   interpersonales,   porque   es   a   través   de   las   intenciones   que   el   individuo   se   dirige   hacia  las  metas  que  se  ha  fijado.  Los  objetivos  pasan  a  ser  las  metas  concretas,   que   aquellos   deseos   y   motivaciones   originales   buscaban   alcanzar.   Estos   dos   asuntos  son  cruciales  en  las  relaciones  de     trabajo,  ya  que  pueden  constituirse  en  una  fuente  principal  tanto  de  la  motivación   laboral  como  del  éxito  y  eficiencia  logrados.     •  La  acción  constituye  el  hacer  basado  en  los  elementos  anteriores.    

Se   pueden   distinguir   varias   etapas   en   una   relación   interpersonal,   teniendo   presente   que   se   producirán   según   resultado   del   compromiso   establecido   por   las   personas  involucradas  en  sus  opiniones  y  sentimientos.     Es   posible   observar,   a   su   vez,   cómo   los   comportamientos   positivos   y   negativos   influyen  en  el  desarrollo  de  las  relaciones  interpersonales  (Farías,  2006).     Comportamientos  negativos:     •   En   el   desarrollo   de   la   interacción   entre   personas,   complicarán   y   van   a   generar   ruido   las   acciones   de   control   excesivo   al   grupo,   los   juicios   constantes,   los   sentimientos   de   autoridad,   el   exceso   de   certeza   en   los   planteamientos   así   como   también  la  ausencia  de  posición  y  constante  neutralidad.     •  Este  tipo  de  relaciones  generan  usualmente  sentimientos  de  frustración  y  estados   de  ansiedad  entre  los  integrantes  del  grupo  y,  a  la  vez,  podrían  desarrollar  estados   de  enojo  que  se  pueden  manifestar  en  actitudes  negativas  y  en  ocasiones,  incluso,   de  agresividad.     Comportamientos  positivos:     •   En   este   caso,   se   caracterizarán   por   la   búsqueda   de   la   relación   a   través   de   un   lenguaje  claro  y  descriptivo,  que  permita  enfocarse  en  los  problemas  concretos.  La   manifestación  de  la  empatía  y  la  generación  de  sentimientos  de  igualdad  con  los   integrantes   permitirá   un   fluido   desarrollo.   La   relación   interpersonal   positiva   producirá  mayor  efectividad  ante  la  satisfacción  que     se  genera  entre  los  integrantes  que  se  sienten  llamados  a  manifestarse  de  manera   auténtica  al  sentir  confianza,  empatía  y  compañerismo.          

COMPORTAMIENTO  HUMANO  Y  RESPONSABILIDAD  ÉTICA       En  un  lugar  de  trabajo  se  identificarán  diferentes  grupos  que  se  formarán  de  acuerdo   al  tipo  y  número  de  personas  que  interactúan  entre  sí,  identificándose  y  sintiéndose   miembros   del   conjunto.   Se   puede   acceder   a   estas   relaciones   con   todas   las   características  que  se  tienen  como  seres  humanos:  con  los  sueños,  fracasos,  éxitos,   expectativas.  Esto  producirá  diferentes  lecturas  y  significaciones  de  los  mensajes   recibidos,  las  observaciones  realizadas  y  las  conductas  compartidas.     El  hombre  se  enfrenta  al  mundo  del  trabajo  necesitando  a  diario  integrar  equipos   que  le  permitan  alcanzar  los  objetivos  planteados;;  de  ello  se  desprende  el  concepto   universal  de  responsabilidad  que  debe  observar  el  comportamiento  humano.  Esto   implica  tener  presente  las  consecuencias  que  los  actos  individuales  provoquen.  De   este   modo   se   requiere   que   cada   individuo   reflexione   sobre   sus   acciones   y   cómo   estas   pueden   influir   en   sí   mismo,   en   el   entorno   y   en   la   confianza   que   genera   o   destruye  en  ellas  (Guillén,  2006).     Dado   que   el   ser   humano   es   incuestionablemente   libre,   se   debe   considerar   el   concepto  de  la  intervención  de  la  voluntad  en  cada  una  de  sus  acciones  y  omisiones.     En  su  libro  sobre  Ética  en  las  organizaciones,  Manuel  Guillen  Parra  se  refiere  a  los   diferentes  tipos  de  responsabilidad,  que  se  pueden  clasificar  en:     •   Responsabilidad   por   comisión   
Son   los   actos   directamente   voluntarios   realizados  con  la  clara  intencionalidad  de  alcanzar  objetivos.  Se  puede  decir   que  hay  responsabilidad  por  la  realización  de  la  acción  al  igual  que  de  las   consecuencias  que  estas  puedan  generar.  
   •   Responsabilidad  por  omisión  
Se  refiere  a  las  acciones  que  no  son  realizadas   cuando   se   considera   un   deber   su   cumplimiento.   Se   puede   distinguir   la   voluntad   directa   cuando   se   cuenta   con   todos   los   elementos   de   discernimiento   y   la   voluntad   indirecta   cuando   no   se   entrega   toda   la   información   o   advertencia.   Se   incluyen   también   los   actos   negligentes   o  

imprudentes.  
   •   Responsabilidad  indirecta  de  las  decisiones  
Este  concepto  hace  referencia  a   las   consecuencias   que   puede   generar   en   las   acciones   de   otros   la   acción   realizada  por  un  individuo.  En  este  caso,  se  puede  considerar  la  inducción   y  cooperación  referidas  al  comportamiento  de  terceros.  
   •   Responsabilidad   por   inducción   a   acciones   ajenas   
Considera   cualquier   acción  mediante  la  cual  se  incite  a  personas  a  comportarse  de  una  manera   determinada,   siendo   responsable   en   la   medida   en   que   pueda   influir   en   el   comportamiento  de  más  personas.  En  este  caso  se  incluyen  los  gobiernos,   que   deben   considerar   que   su   responsabilidad   no   queda   reducida   solo   al   ámbito  de  sus  decisiones  (Guillen,  2006).  
  

Ética,  relaciones  laborales  y  comunidad       “La   RS   es   reciprocidad   y   un   impulso   a   construir   una   comunidad   que   dé   sentido   de   pertenencia,   identidad,   vínculo   y   solidaridad   a   las   personas”   (Acción  RS  -­  Prohumana,  2002,  p.  10).     Desde   sus   capacidades   creativas   y   de   búsqueda   permanente   de   realización   personal  y  profesional,  el  hombre  se  inserta  desde  siempre  en  el  mundo  del  trabajo.   Cada  día  dedica  la  mayor  parte  de  su  tiempo  a  la  actividad  laboral  y,  por  ende,  las   relaciones  laborales  que  pueda  establecer  van  a  marcar  su  calidad  de  vida.     En   este   aspecto,   es   importante   recordar   brevemente   el   recorrido   que   hace   Alvin   Toffler   en   su   obra   La   tercera   ola,   a   propósito   de   las   diferentes   maneras   de   relacionarse  a  partir  del  trabajo,  del  ser  humano  de  acuerdo  a  épocas  históricas,   sociales,  económicas  y,  por  qué  no  decir,  productivas.  Se  comienza  en  la  economía   agraria,  en  la  que  el  modo  de  producción  implicaba  el  trabajo  alrededor  de  la  tierra   y,  generalmente,  en  familia;;  las  condiciones  de  comunicación  eran  muy  básicas  y   relacionadas  con  la  tradición  oral  de  valores  compartidos  de  padres  a  hijos.    

La  revolución  industrial  implica  nuevas  formas  de  producción.  Es,  para  Toffler,  “la   segunda  ola”,  el  hombre  lejos  de  casa,  en  grandes  usinas,  donde  la  comunicación   es  descendente  y  no  existe  la  posibilidad  de  retroalimentación.  Los  valores  ya  no   son   compartidos.   Surgen   distintas   ideologías   frente   al   concepto   del   trabajo,   la   importancia  del  capital  y  la  producción.     La  “tercera  ola”,  para  ese  autor,  está  situada  en  la  era  de  los  servicios,  la  aparición   de   la   computación,   la   conciencia   de   la   ecología.   Los   hogares   están   lejos   de   los   centros  de  producción  y  el  hombre  se  relaciona  con,  a  lo  menos,  dos  mundos:  el  del   trabajo  y  el  del  hogar  o  la  familia.  Los  valores  se  comparten  en  diferentes  ámbitos.   La  globalización  nuevamente,  en  este  aspecto,  juega  un  rol     importante,  ya  que  las  relaciones  laborales  van  recibiendo  el  impacto  de  diferentes   culturas,  renovadas  urgencias  y  muchas  veces  valores  contradictorios  con  los  que   se  ha  estado  acostumbrado  a  regir  en  la  toma  de  decisiones  (Alvin  Toffler,  1979).   Hay  un  nuevo  tipo  de  orden  social  que  genera  nuevas  relaciones  entre  los  actores   laborales  y  un  nuevo  tipo  de  vida  personal,  que  conllevan  una  nueva  valoración  de   la  concepción  ética.     Ya   la   relación   de   trabajo   no   está   basada   en   la   fuerza,   como   llamaba   Toffler   las   “baterías   vivientes”;;   las   aplicaciones   tecnológicas   y   la   reingeniería   de   procesos   demandan  altas  exigencias  de  competitividad  en  los  mercados.  De  esta  manera,  así   como  desaparecen  los  trabajadores  de  overol  y  los  empleados  de  cuello  y  corbata,   desaparece  también  el  peso  de  las  organizaciones  sindicales  que  resguardan  las   garantías  laborales.  El  alto  desarrollo  de  la  tecnología,  al  que  muchos  no  pueden   incorporarse,  produce  —a  su  vez—  altos  índices  de  desempleo.     Es  en  este  escenario  en  el  que  se  tiene  que  abordar  la  reflexión  sobre  la  ética  en  la   actividad  humana,  el  trabajo  y  la  regulación  de  la  conducta  que,  a  juicio  de  Humberto   Maturana   (1997),   se   desordena.   Cambian   los   principios   de   un   grupo   a   otro   y   se   comprende   que   las   personas   desarrollan   sus   concepciones   morales,   sus   ideas   e   incluso   su   ética   de   las   condiciones   concretas   en   que   se   basa   su   vida   práctica   y   cotidiana.   El   hombre   fruto   de   sus   circunstancias,   como   dejó   entrever   en   su   obra  

Meditaciones  del  Quijote  el  filósofo  español  Ortega  y  Gasset  (1914).     Desde  el  planteamiento  de  Toffler  al  pensamiento  de  Maturana  y  Varela,  se  puede   observar  que  el  individuo  del  siglo  XX  y  XXI  debe  enfrentar  las  relaciones  laborales,   tanto   con   la   empresa   como   con   sus   compañeros   de   trabajo,   en   medio   de   una   sociedad   que   no   fomenta   la   preocupación   por   el   otro   y   en   una   fórmula   donde   el   Estado  ya  no  juega  el  rol  omnipotente  de  ayer  y  se  limita  más  bien  a  la  supervisión   de  las  leyes.     Predomina,  de  acuerdo  a  los  autores  Maturana  y  Varela  (1997),  un  sistema  social   que  fomenta  el  individualismo  y  el  aislamiento,  se  puede  observar  incluso  un     nuevo   tipo   de   relaciones   que   se   establecen   a   partir   de   las   redes   sociales.   El   individuo  se  “conecta  y  desconecta”  de  acuerdo  a  sus  necesidades,  dando  paso  a   relaciones   fugaces   de   poca   consistencia.   De   ahí   que   el   autor   de   Amor   líquido:   acerca   de   la   fragilidad   de   los   vínculos   humanos   (Zygmunt   Bauman,   2009,   p.12)   habla  de  “estar  en  contacto  intercalando  períodos  de  libre  merodeo”.  Es  por  eso  que   hoy   las   redes   sociales   tienen   gran   aceptación,   las   relaciones   se   establecen   a   demanda  y  se  pueden  cortar  a  voluntad.     A  juicio  de  Maturana,  la  superación  de  estas  contradicciones  en  que  el  hombre  está   cada  vez  más  solo  y,  a  la  vez,  con  más  posibilidades  de  relacionarse  con  el  mundo   entero,  pasa  por  la  fundación  de  una  nueva  base  social  que  coloque  al  ser  humano   en   el   centro.   Para   Maturana,   debería   instalarse   una   renovada   preocupación   por   conocer  y  reflexionar  sobre  las  consecuencias  que  tienen  las  acciones  de  grupos   humanos  sobre  otros  seres  humanos.  Los  efectos  que  producen  las  decisiones  a   veces   de   pequeños   grupos   sobre   grandes   mayorías   y   eso   se   relaciona   muy   directamente   con   la   ética   y   la   Responsabilidad   Social   de   las   empresas,   que   intervienen   los   entornos   con   consecuencias   positivas   o   negativas   para   quienes   viven  en  su  alrededor.     Para  Maturana,  los  seres  humanos  son  animales  éticos  surgidos  de  la  historia  y  de   la   biología,   del   amor   e   interés   mutuos,   que   a   lo   largo   de   siglos   han   compartido  

alimentos,  han  colaborado  en  la  búsqueda  de  sus  objetivos  y  se  han  reproducido   para  sobrevivir.     A  su  entender,  la  ética  en  el  individuo  surge  como  una  emoción,  como  un  interés   por   el   otro,   asumiendo   la   responsabilidad   que   cabe   de   las   acciones.   El   autor   es   categórico   en   señalar   que   los   seres   humanos   lo   son   solo   en   la   medida   que   sus   acciones  en  el  amor  y  la  ética  sean  las  bases  de  la  coexistencia  y  convivencia.    

La  comunidad,  una  necesidad  indiscutible       Se  puede  definir  la  comunidad  a  partir  de  la  comunicología:  “personas  en  relación,   podemos   observar   una   manera   de   coordinar   conductas   y   emociones,   un   intercambio  o  una  relación  a  través  de  productos  comunicacionales  que  surgen  en   un  fluir  acordado  consciente  o  inconsciente  entre  los  individuos”  (Tolosa,  2006,  p.   77).   Para   los   estudiosos   de   la   comunicología,   desde   el   momento   que   existe   una   relación,  un  vínculo  directo  o  por  medio  de  productos  comunicacionales,  es  posible   establecer  una  comunidad.  Aunque  esta  se  plantee  en  torno  a  una  necesidad  no   resuelta,  a  un  conflicto  o  a  un  objetivo  de  cooperación.  Se  vuelve  al  análisis  anterior,   hoy  casi  es  imposible  mantener  ausencia  de  vínculos,  por  eso  se  habla  de  manera   figurada  de  la  aldea  global  y  de  comunidad  humana.     Las   comunidades   se   forman   por   la   definición   de   un   vínculo   y   de   una   cierta   comunicación  establecida.  Se  pueden,  incluso,  distinguir  tres  aspectos  básicos  de   acuerdo  a  la  mirada  de  Tolosa  (2006):     •  Cómo  se  configuran  y  relacionan  con  el  mundo,  cuáles  son  los  elementos  que  van   a  distinguir  su  experiencia  de  otros.     •   Cómo   constituyen   sus   espacios   relacionales,   cuáles   son   los   elementos   de   intercambio  y  los  productos  y  herramientas  comunicacionales  que  usan  entre   los  miembros.  
   •   Cuáles  son  las  identidades  que  comparten,  los  relatos  sobre  sí  mismos  y  sobre  la   comunidad.  Cómo  se  autoperciben  y  cómo  otros  las  perciben  de  acuerdo  a  

las   relaciones   que   materializan   entre   sí   y   con   otros.   
No   resulta   fácil,   entonces,   poder   hacer   un   corte   en   la   definición   de   una   comunidad;;   por   lo   general,  hay  una  ilusión  de  comienzo  hasta  que  se  dan  las  condicionantes   para   su   aparición   real.
La   sucesión   de   contactos   y   de   intercambios   de   diferentes  tipos  va  generando  una  memoria  colectiva  de  acuerdo  a  la  manera   de  relacionarse  con  el  ambiente  y,  
   especialmente,  de  estar  en  el  mundo.  Se  devela  así  el  concepto  de  mayanadi  para   distinguir  la  "memoriade  las  configuraciones  cognitivas  que  surgen  en  el  transcurso   de  nuestras  vidas  y  se  transforman  en  el  universo  de  posibilidades  que  determina   las  posibilidades  desery  hacer  de  las  personas  y  comunidades"  (Tolosa,  2006,  p.   37).  El  llamado  mayanadi  aparece  en  las  explicaciones  de  la  experiencia  vivida  por   la  comunidad  y  en  la  fijación  del  lenguaje  de  las  relaciones  que  se  establecen.  Esto   es   muy   común   y   observable   en   tribus   urbanas,   sectas   religiosas,   incluso   profesionales  de  una  organización  determinada  que  llegan  a  tener  su  propia  historia,   lenguaje  y  códigos  relacionales.     Al  estar  constituidas  por  personas,  por  individuos,  las  comunidades  son  dinámicas,   van   modificándose   permanentemente.   Aparecen,   desaparecen,   crecen,   cambian,   están  en  reinvención  permanente.  Aparecen  nuevos  escenarios  que  modifican  las   relaciones  anteriores.  Estas  reinvenciones  son  siempre  consecuencia  y  continuidad   de  las  relaciones  establecidas  previamente.     Se  puede  citar  el  caso  de  la  llegada  de  los  españoles  a  tierras  de  América,  allí  surge   la   irrupción   de   una   nueva   comunidad   que   nace   de   lo   desconocido,   pero   en   el   espacio  relacional  de  los  indígenas  y  nativos  del  continente  americano.  Este  ejemplo   se  podría  asemejar  hoy  a  cuando  nuevas  empresas  se  instalan  en  sectores  donde   comunidades   rurales   tienen   sus   tradiciones   y   costumbres,   el   encuentro   en   ocasiones  puede  resultar  casi  tan  fuerte  como  el  ya  citado.     Por   lo   anteriormente   expuesto,   es   de   vital   importancia   generar,   establecer   y   mantener   buenas   relaciones   con   la   comunidad.   Esto   debe   constituir   un   eje  

estratégico  de  mayor  importancia  en  las  empresas  de  hoy.  Y  eso  no  quiere  decir   que   sea   solo   con   las   comunidades   del   entorno,   sino   también   con   la   propia   comunidad  de  trabajadores  con  la  que  se  debe  alinear  la  información  de  manera  de   caminar  juntos  a  la  concreción  de  un  objetivo  común.     Hace  ya  mucho  tiempo  que  los  proyectos  de  inversión  deben  estudiar  de  manera   previa  el  posible  impacto  que  pueden  generar  en  la  comunidad  al  momento  de  la   instalación  de  sus  plantas  e  inicio  de  sus  operaciones.  Aunque  han  pasado  años,     no  se  puede  dejar  de  mencionar  el  caso  de  la  empresa  Lucchetti  en  Perú  (1995-­   2005)  y  las  enormes  dificultades  que  tuvo  con  la  comunidad,  que  al  final  dificultaron   las  actividades  generando  una  consecuencia  altamente  negativa  para  la  inversión   del  capital.  A  esto  se  unieron  problemas  de  índole  ética  y  moral  que  fueron  llevados   a  la  Corte,  produciendo  nuevos  problemas  y  dificultades.     Muchas  veces  los  estudios  entregan  información  sobre  las  consecuencias  negativas   o   positivas   de   una   nueva   instalación,   pero   la   empresa   no   considera   que   sea   necesario  tener  en  cuenta  los  aspectos  de  reputación  que  implicarán  sus  acciones.   Es  por  ello  que  resulta  aconsejable  relacionarse  previamente  con  los  dirigentes  y   los  diversos  actores  sociales  más  relevantes  de  las  comunidades  más  influyentes   del  entorno  social.    

La  comunidad,  una  oportunidad       Hay  muchos  que  consideran  la  presencia  de  comunidades  como  un  problema,  ya   que   se   cree   muchas   veces   que   es   más   fácil   dialogar,   conversar,   llegar   a   entendimiento  con  un  individuo.  Para  las  empresas  tampoco  es  fácil  poder  abrir  un   mundo  de  conversaciones  con  las  diferentes  comunidades  que  deben  enfrentar.     Existen  empresas  mineras  que  tienen  sus  casas  centrales  en  Europa,  sin  embargo,   deben   abrirse   al   conocimiento   de   las   comunidades   rurales   o   urbanas   de   los   diferentes   pueblos   donde   se   realiza   la   extracción   minera   propiamente   tal.   Para   lograr  el  establecimiento  de  una  verdadera  comunidad,  deben  realizar  encuentros,   seminarios,   trabajos   de   taller,   donde   mutuamente   vayan   produciéndose   los  

encuentros,  los  intercambios  de  ideas  para  poder  establecer  un  camino  único  que   los  lleve  a  la  realización  de  sus  logros  y  objetivos.  Esto  significa  un  costo  de  tiempo,   recursos  económicos,  sacrificio  de  horas  de  profesionales,  pero  significa  echar  las   bases  para  compartir  el  universo  de  posibilidades  que  les  permitirá  desarrollarse  en   las  claves  y  códigos  que  esas  comunidades  han  elaborado  en  su  larga  experiencia   de  vida.     Esta  memoria  compartida  y  el  conocimiento  mutuo  de  las  distinciones  establecen   las  posibilidades  del  ser  y  hacer  de  las  personas  que  forman  y  que,  a  la  vez,  son   también   formadas   por   esta   nueva   comunidad   que   nace.   La   memoria   común   o   mayanadi   surge   de   la   vivencia   del   vivir   en   el   relacionarse,   en   cómo   se   vive   la   experiencia  del  medio  ambiente  y  va  a  determinar  las  relaciones  entre  las  personas   entre  sí  y  con  otras  comunidades.     Mayanadi  no  significa  solo  el  conocimiento,  también  asocia  las  emociones  que  se   han  vivido  y  han  cristalizado  en  el  lenguaje.     Hay  que  tener  presente  que  no  es  posible  vincularse  a  una  comunidad  a  través  de   un  producto  comunicacional  único,  es  necesaria  la  creación  de  redes  de  productos,   que   además   deberán   ir   cambiando   de   acuerdo   a   los   nuevos   escenarios   que   se   vayan  generando  en  el  crecimiento  y  vida  de  la  comunidad.  Se  puede  mencionar  la   arquitectura,  la  organización,  la  alimentación,  en  fin,  una  serie  de  cuestiones  que   van  a  estar  comunicando  esa  memoria  colectiva  compartida.     Interesantes,   en   este   aspecto,   son   las   diversas   acciones   de   búsqueda   de   una   creación   de   comunidad   que   ha   desarrollado   Minera   Barrick   en   el   controvertido   proyecto  binacional  de  la  mina  de  oro  Pascua  (Chile)  Lama  (Argentina).  Incluso  se   ha   desarrollado   un   proyecto   de   recuperación   de   la   alfarería   diaguita,   a   fin   de   compartir  los  valores  de  la  población,  ya  que  Barrick  ha  realizado  un  programa  de   evaluación  previa  de:     ...  factores  sociales,  culturales,  ambientales,  gubernamentales  y  económicos.  En  las   comunidades  en  donde  opera  interactúa  con  los  residentes  locales,  los  gobiernos,  

las  organizaciones  no  gubernamentales,  las  agencias  internacionales  y  otros  grupos   interesados   para   facilitar   el   desarrollo   de   recursos   útiles   y   a   largo   plazo.   La   compañía  prioriza  esfuerzos  empresariales  que  contribuyan  a  realzar  la  capacidad   local   y   asume   el   compromiso   de   proporcionar   ayuda   financiera   mediante   donaciones,  presupuestos  y  políticas.  (Minera  Barrick,  para  ampliar  la     información,   visite   http://www.barricksudamerica.com/proyectos/pascua-­   lama-­ comunidad.php).     Hoy   existen   las   Corporate   Social   Initiatives   (CSI),   que   deben   ser   vistas   por   las   empresas  como  nuevas  oportunidades  para  desarrollar  su  creatividad,  implementar   nuevas   tecnologías   y   estratégicamente   buscar   y   encontrar   nuevos   mercados   a   través   del   diálogo   abierto   y   fecundo   con   las   comunidades   locales.   A   esta   tarea   deben  ser  integrados  los  trabajadores,  quienes  como  personas  pueden  establecer   los  compromisos  necesarios  para  hacer  realidad  este  loable  objetivo.    

Responsabilidad  social  empresarial      

RESPONSABILIDAD  SOCIAL  EMPRESARIAL  (RSE)  Introducción       “La  RS  tiene  un  carácter  comunicacional:  debe  practicarse  junto  a  otros,  en   referencia   a   otros,   construyendo   un   nosotros”   (Fundación   Prohumana,   2002,   p.7).     El   desarrollo   económico   y   social   ha   generado   grandes   avances,   pero   al   mismo   tiempo  se  han  producido  muchas  consecuencias  no  deseadas,  algunas  ni  siquiera   pensadas.   Esto   ha   provocado   la   necesidad   de   ampliar   la   capacidad   de   reflexión   para   que   el   hombre   comprenda   los   nuevos   signos   que   el   planeta   nos   envía   y   al   mismo  tiempo  explorar  aspectos  inéditos  de  la  vida  del  hombre  en  sociedad.     La  Responsabilidad  Social  (RS)  nace  con  la  capacidad  que  el  individuo  tiene  por   buscar  las  respuestas  a  sus  actos  en  razón  y  reflexión  de  su  autonomía  y  de  sus   propios   valores.   Se   vincula   con   un   ejercicio   profundo   de   la   libertad   que   el   ser  

humano  tiene  de  escribir  el  relato  de  su  propia  historia  (PROhumana,  2002).     Hacerse  responsable  de  los  otros  es  una  de  las  experiencias  más  profundas  de  la   existencia  humana.  Remite  al  ser  pasado,  al  ser  actual  y  a  lo  que  se  quiere  ser  en   el  futuro.     Pero  la  RS  no  es  un  discurso  abstracto,  de  buenas  intenciones,  tiene  indicadores   claros  y  concretos  que  se  expresan  en  las  definiciones  que  se  citan  a  continuación   como  una  forma  de  mostrar  diferentes  miradas  que  apuntan  a  un  solo  objetivo.     •   Para   la   Organización   Internacional   del   Trabajo   (OIT),   la   definición   de   la   responsabilidad  social  de  la  empresa  obedece  a  un  enfoque  basado  en  un  conjunto   integral  de  políticas,  prácticas  y  programas  centrados  en  el  respeto  por  la  ética,  las   personas,  las  comunidades  y  el  medio  ambiente  (Cortés,  2011).     •   Por   su   parte,   la   Comunidad   Económica   Europa   (CEE)   dice   que   la   creciente   sensibilización   de   las   organizaciones   por   utilizar   unas   prácticas   empresariales  que  satisfagan  las  preocupaciones  de  la  sociedad,  hace  que   sean  cada  vez  más  las  empresas  que  desean  asumir  de  manera  completa   su   responsabilidad   social,   utilizando   prácticas   más   honestas,   de   gestión   transparente,  incorporando  los  objetivos  de  los  trabajadores  en  los  objetivos   de  la  organización  y  respetando  el  medio  ambiente.  
   •   La  Unión  Europea  ha  creado  el  Libro  Verde  que  fomenta  un  marco  europeo  para   la  RSE,  en  él  declara  la  necesidad  de  “la  integración  voluntaria,  por  parte  de   las   empresas,   de   las   preocupaciones   sociales   y   medioambientales   en   sus   operaciones   comerciales   y   sus   relaciones   con   sus   interlocutores”   (Cortés,   2011,  p.  2).  
   •   La   Organización   para   la   Cooperación   y   Desarrollo   Económico   (OCDE)   elabora   directrices   a   partir   del   año   1976   para   este   tema.   En   el   año   2000   define:   “potenciar   el   aporte   de   las   empresas   multinacionales   al   desarrollo   sostenible   para   garantizar   una   coherencia   entre   los   objetivos   sociales,  

económicos  y  ambientales”.  (Cortés,  2011,  p.2)  
   •   World  Business  Council  on  Sustainable  Development  es  un  consejo  formado   por   160   empresas   internacionales   ubicadas   en   más   de   30   países,   que   se   refiere   a   la   RSE   como   “el   compromiso   de   las   empresas   de   contribuir   al   desarrollo  económico  sostenible,  trabajando  con  los  empleados,  sus  familias,   la  comunidad  local  y  la  sociedad  en  general  para  mejorar  su  calidad  de  vida”   (Cortés,  2011,  p.3)  
   •   Business   in   the   Community   UK   (miembro   de   CSR   Europe):   La   RSE   es   entendida  generalmente  como  la  expresión  del  compromiso  de  una  empresa   con   la   sociedad   y   la   aceptación   de   su   rol   en   ella.   Esto,   incluye   el   pleno   cumplimiento  de  la  ley  y  acciones  adicionales  para  asegurar  que  la  empresa   no  opera  a  sabiendas  en  detrimento  de  la  sociedad.  Para  ser  
   efectivo  y  visible  este  compromiso  debe  estar  respaldado  por  recursos,  liderazgo  y   ser  medible  y  medido  (Cortés,  2011,  p.3).     •  World  Economic  Forum  (WEF):  la  importancia  de  la  RSE  quedó  demostrada  en   2002   cuando   presidentes   y   directores   de   empresas   asociadas   al   WEF,   teniendo   clara  conciencia  de  que  hay  implicados  en  este  tema  una  cantidad  de  conceptos   que  se  usan  de  manera  equivalente  a  RSE  tales  como:  desarrollo  sustentable,  triple     cuenta  de  resultados y  otros,  identificaron  cuatro  acciones  necesarias  para  impulsar   lo  que  ellos  llaman  ciudadanía  corporativa  global  :  “Proporcionar  liderazgo,  definir   qué  quiere  decir  para  su  empresa,  hacerlo  realidad  y  ser  transparente  sobre  todo   esto”  (Acción  Empresarial,  2003,  p.  9).     •  En  Chile,  PROHumana,  una  institución  sin  fines  de  lucro  que  a  partir  de  1998  se   preocupa   activamente   en   el   país   de   los   temas   ligados   al   desarrollo   sustentable,   define  la  RSE  como:  “un  concepto  matriz  para  promover  una  nueva  ética  ciudadana   que   contribuya   a   impulsar   un   desarrollo   justo   y   sustentable,   así   como   una   democracia  participativa  de  verdad”  (Fundación  PROHumana,  2002,  p.  4).    

•  Para  Acción  Empresarial,  que  a  partir  de  2000  se  ocupa  de  estos  temas,  la  RSE   es   una   herramienta   de   gestión   empresarial,   una   nueva   visión   de   negocios   que   incorpora  la  preocupación  por  el  desempeño  económico  de  la  empresa  y  su  impacto   en  los  stakeholders.  Es  una  actitud  estratégica  que  se  manifiesta  en  la  capacidad   de   la   empresa   para   oír,   comprender   y   satisfacer   las   expectativas   e   intereses   legítimos  de  sus  diversos  públicos  (Acción  Empresarial,  2003,  p.  10).       Se  puede  apreciar  así,  a  la  vista  de  las  definiciones  anteriores  (hay  muchas  más  por   cierto)  que  el  concepto  de  RSE  es  dinámico  y  variable  en  el  tiempo,  ajustándose   paulatinamente  según  la  comunidad  local  y  la  empresa,  porque  debe  responder  a   las  expectativas  de  los  grupos  de  interés.    

RSE  y  Ética     Con  algunas  variaciones,  las  diferentes  definiciones  llevan  a  reflexionar  sobre  una   categoría  ética  de  mucha  fuerza,  la  que  busca  movilizar  y  dar  sentido  a  las  acciones   que  se  desarrollan  en  diferentes  niveles  de  la  sociedad.  Se  podría  decir  que  existe   una   nueva   forma   de   hacer   ciudadanía   y   de   enfrentar   el   trabajo   por   el   desarrollo   humano.     La   RSE   es   la   expresión   ética   de   la   preocupación   por   lo   público,   porque   implica   necesariamente  una  reflexión  y  una  toma  de  decisiones  a  propósito  de  la  realidad,   de  acuerdo  con  las  valoraciones  que  se  puedan  realizar  sobre  la  misma,  desde  la   justicia,  la  equidad  y  la  democracia.     De  esta  manera,  ser  responsable  socialmente  significa  desarrollar  una  razón  ética,   es  decir,  juicios  valorativos  sobre  el  acontecer  de  la  realidad  para  desde  allí  orientar   la  práctica.  La  RSE  precisa  una  disposición  a  comportarse  de  acuerdo  con  estos   criterios  generando  un  espacio  social  virtuoso.     Se   transforma   así   en   una   facultad   desarrollada   por   las   empresas   y   las   personas   para   comprender   su   rol   social   y   hacerse   copartícipes   de   la   construcción   de   una   sociedad   justa   y   solidaria.   Se   podría   decir   que   la   RSE   busca   la   expansión   de   la   expresión  “sentir  con  el  otro  y  actuar  de  acuerdo  a  un  sentido”  (PROHumana,  2002,  

p.   7).   Por   este   motivo,   la   RSE   tiene   un   permanente   carácter   comunicacional   tan   fuerte,   porque   debe   practicarse   junto   a   otros,   con   referencia   a   otros   buscando   siempre   generar   y   construir   espacio   para   una   nueva   comunidad   del   nosotros,   entendiendo   la   comunicación   como   un   proceso   básico   para   construir   la   vida   del   hombre  en  sociedad  (Tolosa,  2006).     Se  vuelve  al  concepto  del  hombre  en  sociedad,  tendiendo  siempre  a  la  formación   de  comunidades,  porque  no  puede  vivir  en  solitario.  La  RSE  en  su  reciprocidad  va   a  dar  sentido  de  pertenencia,  identidad  y  vínculos  de  solidaridad  a  las  personas,  ya   que   trasciende   los   intereses   particulares   y   corporativos   para   proyectarse   al   bien   público.   Se   debe   considerar   que   al   penetrar   en   el   fondo   de   la   realidad   humana,   trasciende  las  normas  jurídicas,  ya  que  en  su  esencia  está  el  concepto  permanente   de  no  hacer  el  mal  y  respetar  a  los  otros  como  se  quiere  ser  respetado.  Existe  una   empatía  moral  con  el  entorno  que  fija  las  metas  de  la  RSE:  solidarizar  y  compartir.     Las  conductas  que  generan  la  convicción  en  estos  valores,  van  a  producir  cambios   en  las  actitudes,  reorientación  en  las  prácticas  personales  e  institucionales  y  una   postura  crítica  frente  a  la  sociedad.  Por  esto,  la  RSE  se  considera  un  principio  ético   activo  que  da  ánimo  y  sentido  a  las  experiencias  individuales  y  colectivas  que  se   viven  en  la  sociedad  en  que  se  está  inmerso.    

Contexto  General       Las  primeras  manifestaciones  de  interés  en  asuntos  asociados  al  concepto  de  RSE   se  remontan  a  la  década  de  1950,  cuando  era  común  ver  diversas  manifestaciones   de  caridad  de  algunos  empresarios.  Las  actitudes  benéficas  surgen  recomendadas   por  Ivy  Lee,  llamado  padre  de  las  relaciones  públicas,  quien  en  la  primera  mitad  del   siglo   XX   se   integra   al   trabajo   de   comunicación   corporativa   y   visualiza   que   debe   haber   un   cambio   en   el   modo   de   relación   de   las   empresas   con   sus   públicos   y   el   entorno  social  (Cutlip  y  Center,  1963,  pp.55).     A  partir  de  la  década  de  los  50,  los  aportes  caritativos  van  en  aumento  gracias  a   reformas  tributarias.  Marca  un  hito  importante  la  recomendación  de  Ivy  Lee  respecto  

de  trasmitir  una  imagen  positiva  a  la  opinión  pública,  convenciendo  al  magnate  John   D.Rockefeller   de   crear   una   fundación   que   actuaba   como   mecenas   para   el   financiamiento  de  obras  sociales  e  incluso  de  becas  de  estudio  para  los     hijos  de  trabajadores  de  la  misma  empresa  de  Rockefeller,  contribuyendo  de  esta   manera  a  la  mejora  de  su  imagen  (Cutlip  y  Center,  1963).     En   la   década   del   60,   David   Rockefeller   del   Chase   Manhattan   junto   a   Thomas   Watson  de  la  IBM  y  otros  empresarios  fueron  quienes  plantearon  por  primera  vez  la   idea   de   la   responsabilidad   social   de   las   empresas.   En   la   década   siguiente   el   fenómeno  adquirió  fuerza  por  las  demandas  surgidas  desde  distintos  sectores  de  la   sociedad.     Apareció,  entonces,  un  líder  religioso  llamado  Leon  Sullivan  (Acción  Empresarial,   2003),   quien   elaboró   una   especie   de   marco   de   referencia   para   los   accionistas   e   inversionistas  para  decidir  dónde  se  debe  invertir.  En  el  contexto  de  esta  acción,  él   propuso,   por   ejemplo,   manifestar   la   desaprobación   a   las   empresas   sudafricanas   donde  reinaba  en  esa  época  un  violento  apartheid,  privándolas  de  inversiones  como   una  forma  de  castigar  su  política  discriminatoria.     Estados  Unidos,  Canadá  y  el  Reino  Unido  impulsan  la  idea  y  van  enseñando  a  los   consumidores  a  premiar  o  castigar  a  las  empresas  privilegiando  un  consumo  u  otros   de  acuerdo  al  comportamiento  social  de  las  empresas.     Las  firmas  empezaron  a  elaborar  códigos  que  normaran  las  conductas  incluso  de   sus  trabajadores  con  la  comunidad  y  el  medio  ambiente.     No   se   sabe   a   ciencia   cierta   el   momento   exacto   en   que   la   RSE   se   instala,   sin   embargo,   se   considera   que   la   caída   del   Muro   de   Berlín   marca   un   hito   de   importancia.  La  razón  es  que  los  gobiernos  se  dan  cuenta  que  deben  escuchar  a   los  actores  sociales,  porque  estos  tienen  mucho  que  aportar  y  decir  a  la  sociedad.   No  se  puede  negar  el  aporte  que  hace  a  este  proceso  la  tecnología,  que  permite   comunicación   inmediata   y   la   democratización   de   la   información,   a   la   vez,   que   actualmente  está  a  un  clic  de  pantalla  abierta  a  quien  quiera  o  necesite  acceder  a  

ella.     Las  empresas  entienden,  más  aún,  aceptan  que  este  mundo  es  complejo  y  que  su   capacidad  de  sobrevivir  y  expandir  el  negocio  está  no  solo  ligada  a  los  asuntos     comerciales  que  antes  atrapaban  toda  su  atención.  Hoy,  es  un  distintivo  de  la  nueva   economía  informar  no  solo  qué  se  produce  y  cuánto  se  gana,  sino  que  también  es   de  vital  importancia  para  el  futuro  de  la  organización  comunicar  cómo  se  gana.     A  juicio  de  Juan  Bravo  (2007,  p.  29),  la  responsabilidad  social  como  se  concibe  en   la  actualidad  busca  el  bien  común  atendiendo  “algo  que  está  inscrito  en  la  esencia   de  las  principales  religiones  y  concepciones  filosóficas”.  Un  bien  común  que  va  más   allá  de  los  intereses  personales,  fomenta  acciones  positivas  y  se  ha  transformado   en  una  condición  indispensable  de  convivencia  para  la  mejora  de  la  calidad  de  vida.     El  mismo  autor  se  refiere  al  doctor  Humberto  Maturana,  destacado  biólogo  y  filósofo   chileno,  que  destacó  que  la  tierra  es  como  un  gran  acuario,  un  ecosistema  formado   durante  millones  de  años  cuyo  equilibrio  es  la  conservación  de  la  vida  que  se  da  en   una   fuerte   dinámica   interna   a   través   de   una   “red   interconectada   de   seres   vivos”   (Bravo,  2007,  p.  31).     De   esta   manera,   se   podría   argumentar   que   la   Responsabilidad   Social   es   un   concepto  matriz  para  promover  una  nueva  ética  ciudadana,  que  ayude  a  impulsar   un   desarrollo   justo   y   sustentable,   a   partir   de   buenas   prácticas   sociales   y   de   un   comportamiento  ciudadano  activo.    

Responsabilidad  Social  Empresarial.  Primera  tarea:  la  propia  organización       1.  Responsabilidad  Social  Empresarial:  empezar  por  la  casa       “Me  gusta  venir  a  trabajar  a  esta  empresa.”
“En  las  mejores  empresas  esto  es   una  realidad.”  (Great  Place  to  Work).     La   Responsabilidad   Social   Empresarial   (RSE)   corporativa,   como   se   ha   revisado  

anteriormente,  tiene  un  fuerte  llamado  a  la  reflexión  ética  en  diferentes  ámbitos.  Al   mismo  tiempo,  se  considera  que  abarca  diferentes  espacios  de  la  organización.     Uno   de   estos   contextos,   quizás   uno   de   los   pilares   más   importantes,   es   que   actualmente   se   considera   objeto   de   la   RSE,   de   manera   privilegiada,   a   los   trabajadores  de  la  misma  empresa.  Durante  años  se  han  desarrollado  teorías  de   manejo   de   los   recursos   humanos   y   políticas   de   desarrollo   del   personal,   pero   se   considera  parte  importante  de  la  innovación  y  desarrollo  de  la  empresa  la  gestión   de   políticas   de   calidad   de   vida   de   los   trabajadores,   así   como   las   estrategias   de   comunicación   interna   que   se   emplean   como   herramientas   de   alineación   de   su   personal  frente  a  la  misión  y  objetivos  planteados.     Las  medidas  a  implementar  variarán  según  las  características  de  cada  empresa,  sin   embargo,   en   todas   deberá   generarse   el   factor   común   de   integrar   los   diferentes   estamentos  de  la  organización,  para  así  involucrar  a  cada  uno  de  ellos  en  el  proceso   integral.     Por   ejemplo,   una   empresa   que   apuesta   por   la   ecoeficiencia   (Contreras,   1993)   deberá   preocuparse   por   establecer   políticas   comunicacionales   que   permitan   mantener   informados   y   debidamente   comprometidos   a   todos   los   empleados.   De   esta   manera,   el   ahorro   energético,   el   cuidado   del   papel,   el   reciclaje   cotidiano   y   muchas  otras  acciones  se  realizarán  transversalmente  por  convicción,  conociendo   el  motivo  profundo  implícito  en  la  decisión  y  no  por  el  simple  hecho  de  cumplir  un     mandato.   Un   ejemplo   de   las   acciones   que   pueden   desarrollarse   en   torno   a   los   conceptos  de  la  RSE,  es  el  caso  de  la  Fundación  Las  Rosas  en  Chile,  que  atiende   a   ancianos   de   sectores   de   escasos   recursos   en   todo   el   país.   Muchas   empresas   colaboran   con   ella,   en   diferentes   aspectos,   ya   sea   en   reunir   fondos,   dotar   de   elementos  imprescindibles  para  la  atención  digna  de  los  ancianos  y  la  mejora  de   infraestructura,  entre  otras.  La  acción  se  completa  y  toma  sentido  cuando  cada  una   de   estas   empresas   no   solo   hace   la   entrega   de   recursos   económicos,   sino   que   además   involucra   a   sus   trabajadores   en   estas   tareas,   incluso,   haciendo   visitas   periódicas  a  los  hogares,  para  poner  un  rostro  y  personalizar  la  acción,  consiguiendo  

mayor  impacto  y  una  mejor  comprensión  de  la  acción  (Fundación  Las  Rosas,  2011).     Para  conseguir  la  necesaria  alineación  de  los  trabajadores,  es  preciso  implementar   diferentes  herramientas  de  comunicación  interna,  que  permitan  promover  acciones   que   generen   un   proceso   de   gestión.   A   su   vez,   dicho   proceso   debe   fomentar   actitudes  de  respeto  a  la  dignidad  y  el  honor  de  los  trabajadores.  De  esta  manera,   la  comunicación  interna  se  transforma  en  una  de  las  herramientas  fundamentales   para   fomentar   también,   como   consecuencia   de   lo   anterior,   el   compromiso   de   los   trabajadores  con  su  organización.     2.  El  Libro  Verde     La   RSE   no   puede   pensarse   considerando   solo   los   aspectos   externos   a   la   organización.  Lo  primero  es  atender  el  bienestar  de  quienes  laboran  en  ella.  Esto,   se  manifiesta  en  políticas  claras  de  salario,  posibilidades  de  desarrollo  y  ascensos,   bonos,  bonificaciones  y  otros  que  motiven  a  las  personas  al  mejor  desempeño  y,   por   cierto,   a   cumplir   con   las   condiciones   de   seguridad   de   acuerdo   con   las   características  de  las  faenas.     La  responsabilidad  social  corporativa  interna  aún  está  en  fase  de  concepción  básica   o  primaria  para  muchas  empresas.  Una  de  las  razones  es  que  existen  asuntos  y   temáticas  poco  tratadas  o  sobre  las  cuales  aún  no  hay  una  conciencia     manifiesta,  como  la  discriminación  y  la  sobreexplotación,  aspectos  que  exigen  un   análisis   riguroso   en   muchos   países.   Hoy   son   necesarias   la   implementación   de   políticas  y  medidas  concretas  y  tangibles,  para  que  las  declaraciones  de  interés  en   adscribir   a   los   postulados   de   la   RSE   no   queden   solo   en   declaraciones   de   buena   voluntad.  Es  importante  considerar  que  el  alcance  de  estas  medidas  y  situaciones   es  mayor  que  la  empresa,  porque  afecta  a  la  sociedad  en  su  conjunto  (Carneiro,   2004).     Uno  de  los  textos  emblemáticos  vinculados  con  la  responsabilidad  social  interna  es   el   llamado   Libro   Verde,   publicado   en   2001   por   la   Comisión   de   las   Comunidades   Europeas.   En   este   se   especifican   las   prácticas   responsables   en   lo   social,   que   inciden  en  el  desarrollo  interno  de  la  organización  y  que  pueden  afectar  a  la  gestión  

e  inversión  en  recursos  humanos.     Este   documento,   de   índole   global,   busca   el   planteamiento   de   un   amplio   debate   sobre  el  modo  en  que  la  Unión  Europea  busca  promover  la  RSE  tanto  en  Europa   como  en  el  mundo.  En  sus  objetivos  se  encuentra,  de  forma  especial,  aprovechar  al   máximo  las  experiencias  existentes.  Además,  se  busca  fomentar  el  desarrollo  de   prácticas   innovadoras   que   aumenten   la   transparencia   y   la   confianza   en   las   evaluaciones  y  validaciones  de  las  iniciativas  positivas  y  exitosas  en  la  materia.     El  texto  revisa  la  gestión  de  recursos  humanos,  considerando  que  ser  socialmente   responsable   no   solamente   implica   cumplir   plenamente   las   obligaciones   jurídicas,   sino   que   además   conlleva   invertir   en   capital   humano,   en   el   entorno   y   en   los   diferentes  actores  involucrados.     No  se  pretende  que  la  RSE  de  las  organizaciones  sea  considerada  sustitutiva  de  la   legislación   de   cada   país,   los   derechos   laborales   y   sociales   o   las   normas   medioambientales  vigentes.  El  Libro  Verde  promueve  que  en  países  donde  estas   legislaciones  no  entreguen  el  marco  jurídico  apropiado,  se  trabaje  en  ello,  para  el   mejor  desarrollo  de  la  vida  laboral.     Actualmente,  en  su  mayoría  son  las  grandes  empresas  las  que  han  escuchado  el   llamado  y  han  implementado  acciones  tendientes  a  la  RSE.  Esta  tendencia  se     observa   especialmente   en   las   empresas   transnacionales.   Estas   requieren,   obligadamente,   el   cumplimiento   de   estándares   de   comportamiento   que   muchas   veces  arrancan  de  casas  matrices  instaladas  en  el  hemisferio  norte.     Pero   ello   no   obsta   a   que   se   haga   un   fuerte   llamado   a   las   pequeñas   y   medianas   empresas  (PYMES)  a  que  asuman  su  cuota  de  RSE,  más  aún  considerando  que  en   Chile   representan   una   importante   cantidad   en   la   contratación   de   mano   de   obra   (Teixidó,  Chavarri  y  Castro,  2002)     También,  el  Libro  Verde  se  dirige  a  las  autoridades  públicas  de  diferentes  niveles  y   estamentos,   incluidas   las   organizaciones   internacionales,   las   ONG   e   incluso  

organizaciones  de  actores  sociales.  En  otras  palabras,  se  invita  a  la  sociedad  entera   a  descubrir  las  diversas  formas  de  involucrarse  para  colaborar  en  este  gran  desafío.     El  Libro  Verde  afirma  que:  “Una  ética  de  la  corresponsabilidad  nos  pide  un  alto  grado   de   innovación   social.   Se   trata   de   hablar   no   solo   de   las   consecuencias   de   lo   que   hacemos  sino  también  de  lo  que  queremos  hacer  y  de  lo  que  queremos  contribuir  a   construir”  (Comisión  Europea,  Libro  Verde,  2002).     Para  esto,  la  innovación  empresarial  no  puede  estar  solo  referida  a  las  instalaciones   y  a  la  incorporación  de  tecnologías  de  punta,  el  llamado  es  a  la  innovación  en  los   procesos  de  participación,  las  condiciones  de  trabajo  y  las  consecuencias  que  estas   pueden  generar  en  los  individuos  y  en  la  sociedad.  La  capacidad  empresarial  debe   hoy   incluir   acciones   que   permitan   abrir   el   diálogo,   ampliar   los   universos   de   conversaciones  con  y  entre  diferentes  actores  y  grupos  sociales  sobre  los  valores  y   actitudes.  Al  mismo  tiempo,  se  espera  que  exista  la  voluntad  de  generar  mensajes   y  prácticas  suficientemente  capaces  de  legitimar  a  la  empresa  ante  esos  mismos   actores  y  grupos  sociales.     3.  RSE  interna:  un  buen  negocio       La  organización  actual  necesita  una  imagen  aceptada,  una  buena  reputación  y  fama   frente   a   sus   públicos   internos   y   externos,   igual   que   ante   sus   consumidores   y   proveedores.  De  esta  manera,  busca  ser  elegida  y  favorecida  con  la  buena  opinión   de  su  entorno.  Muchas  empresas  hoy  se  suman  a  los  exámenes  para  optar  al  mérito   de   estar   entre   las   seleccionadas   en   el   Great   Place   To   Work.   Esta   iniciativa,   corresponde   al   Great   Place   to   Work   Institute,   Inc.   que   es   una   empresa   de   investigación   y   consultoría   gerencial,   con   oficinas   centrales   en   Estados   Unidos   y   muchas   afiliadas   alrededor   del   mundo.   Busca   ayudar   a   las   empresas   a   transformarse   en   grandes   lugares   para   trabajar.   Colabora   con   asesorías   y   consultorías,   escucha   a   colaboradores   y   evalúa   los   sitios   de   trabajo   dando   a   conocer  qué  hace  un  gran  lugar  para  trabajar.     En  Chile,  Revista  Capital  realiza  la  selección  junto  a  Robert  Levering,  cofundador   del   Great   Place   to   Work.   Anualmente   se   elabora   en   43   países   el   estudio   de   las  

mejores  empresas  para  trabajar,  clasificación  que  se  realiza  a  partir  de  1990.  Según   Levering,  la  meta  es  que  las  empresas  mejoren  su  ambiente  laboral.  A  su  juicio,  la   clave   está   en   el   desarrollo   de   la   confianza,   la   que   se   puede   ampliar   a   través   de   reuniones   informales,   el   uso   de   internet   y   las   redes   sociales,   recibiendo   la   retroalimentación   de   los   trabajadores,   lo   que   constituye   un   gran   vehículo   de   interacción.     En  entrevista  concedida  a  Revista  Capital  (N°  287),  Robert  Levering  asegura  que  si   se   consideran   como   ejemplo   los   casos   exitosos   de   empresas,   se   verá   que   “el   management   debe   enfocarse   en   dos   cosas.   Primero,   en   el   desarrollo   de   una   comunicación  transparente  entre  los  trabajadores  y  los  gerentes”.  A  su  juicio  esto,   constituye   un   elemento   crucial   para   la   construcción   de   la   confianza.   En   segundo   lugar,  da  mucha  importancia  al  reconocimiento,  es  decir,  apreciar  el  trabajo  de  los   empleados,  porque  esto  hace  que  las  personas  se  sientan  respetadas  y  valoradas,   lo  que  facilita  la  generación  de  confianza  mutua.     En  los  requisitos  que  deben  cumplir  las  empresas  que  postulan  a  ser  consideradas   buenos   lugares   para   trabajar,   se   declara:   “entendemos   que   un   Gran   Lugar   para   Trabajar  es  aquel  donde  usted  confía  en  las  personas  para  las  que  trabaja,  siente   orgullo  de  lo  que  hace  y  disfruta  con  las  personas  con  las  que  trabaja”  (Great  Place   To  Work).     Por  esto,  en  la  encuesta  que  deben  responder  voluntariamente  los  trabajadores  se   miden:     •   La  relación  entre  colaboradores  y  jefes.  
   •   La  relación  entre  colaboradores,  su  trabajo  y  la  compañía.  
   •   La   relación   de   los   colaboradores   entre   sí.   
Así   entonces,   en   esta   sociedad   del   conocimiento,  el  llamado  es  para  que  la  empresa  sea  capaz  de  atraer  a  su   espacio   laboral   los   mejores   talentos,   para   que   encuentren   espacios   profesionales,  donde  además  de  la  gratificación  salarial  sean  valorados  como  

espacios   de   desarrollo   personal.   
Una   empresa   socialmente   responsable   será  conocida  por  su  buena  relación  con  los  trabajadores,  los  vecinos  y  la   comunidad.  Para  ello,  se  deberá  contar  con  las  voluntades  de  cada  uno  de   los   actores   involucrados,   porque   no   es   resorte   exclusivo   de   la   empresa   lograrlo.  
(Es  posible  revisar  el  listado  de  las  35  mejores  empresas  donde   trabajar  

en  

Chile  

en  

el  

siguiente  

sitio:  

http://www.greatplacetowork.cl/best/lists.php?year=current&idListName=cl& detail=1&order=rank)   
Los   Tratados   de   Libre   Comercio,   en   el   contexto   globalizado   de   hoy,   exigen   que   las   empresas   certifiquen   sus   calidades   y   capacidades  a  través  de  diferentes  Normas  Internacionales  ISO.  La  Norma   SA  8000  se  enfoca  concretamente  a:  
La  mejora  de  condiciones  laborales  y   a   la   eliminación   de   las   malas   condiciones   de   trabajo,   el   respeto   a   las   condiciones  convenientes  de  prestación  de  la  actividad  laboral,  la  eliminación   de  la  discriminación,  y  la  
   desigualdad  en  las  empresas  y  el  fomento  de  Sistemas  de  Gestión  que  favorezcan   el  desarrollo  integral  de  los  trabajadores.  (Carneiro,  2004,  p.  118)     Esta   norma   se   refiere   a   los   asuntos   especialmente   relacionados   con   el   trabajo   infantil,   los   trabajos   forzados,   la   salud   y   seguridad   en   el   trabajo,   la   libertad   de   asociación  y  derecho  a  la  negociación  colectiva,  la  discriminación,  la  compensación,   medidas  disciplinarias  y  sistemas  de  gestión.     Se   destacan   algunos   puntos   que   resultan   fundamentales   como   resultantes   de   la   implementación  positiva  de  medidas  innovadoras  en  lugares  de  trabajo  (Carneiro,   2004):     •   Se  fortalece  la  confianza  y  lealtad.  
   •   Disminuye  el  ausentismo  laboral  y  los  permisos  médicos.  
   •   Se  atrae  a  mejores  empleados  y  se  les  retiene.  
  

•   Mejora  el  funcionamiento  financiero.  
   •   Se  incrementa  el  valor  de  la  empresa.  
   •   Aumenta  la  productividad.  
   •   Se  reducen  costos  operativos.  
   •   Se  fortalece  y  mejora  la  reputación,  lo  que  a  su  vez  es  bueno  para  el  
negocio.   
Por   esto,   la   empresa   moderna   de   hoy   no   puede   olvidar   la   prioridad   de   mantener   a   sus   trabajadores   en   buenas   condiciones,   además   de   comprometidos   y   motivados   por   los   objetivos   organizacionales,   lo   que   potenciará   la   lealtad   y   la   confianza,   con   el   necesario   resultado   de   mejor   y   mayor  productividad.  La  identificación  de  la  empresa  se  traduce,  a  la  vez,  en   menos   rotación   y   ausentismo.   Todos   estos   asuntos   son   necesarios   en   el   mundo   de   las   organizaciones   que   están   determinadas   por   la   competencia   global.  
   Es   importante   observar   cómo   los   públicos   consumidores   hoy   privilegian,   con   la   fidelización  de  sus  compras,  a  las  empresas  que  tienen  estándares  de  bienestar  de   su  personal  y  que  no  usan  trabajo  infantil.  Por  el  contrario,  a  las  empresas  que  no   se   han   puesto   al   día   en   materias   de   RSE   se   les   castiga   no   consumiendo   sus   productos.              

Responsabilidad  Social  Empresarial  y  Medio  Ambiente       “Los   navegantes   de   naos   de   vela   usan   la   fuerza   del   viento   para   llevar   sus   palabras  y  el  polen  de  las  flores”  (Laurenthis  Del  Portus.  Navegante  siglo  XIX,   citado  en  Memoria  de  Fundación  PROhumana).     Es  importante  en  esta  semana  observar  cómo  las  empresas  pueden  influir  en  temas   directamente  relacionados  con  el  medio  ambiente.  A  pesar  del  antropocentrismo  de   la  sociedad  actual,  las  funciones  del  medio  ambiente,  que  sirven  a  toda  la  actividad   humana   como   sustento,   resultan   desde   todo   punto   de   vista   incuestionables.   Se   pueden  distinguir  básicamente  tres  de  la  más  alta  importancia  (Fernández,  2005,  p.   143):     •   “Aportar  recursos  necesarios  
   •   Soportar  los  residuos  generados  
   •   Proporcionar  un  disfrute  estético  y  bienestar  espiritual”.    


1.  Medio  ambiente    
En   una   selección   de   artículos   de   Le   Monde   Diplomatique   sobre   ecología   y   desarrollo  sustentable  llamada  Salvar  el  Planeta  (Le  Monde  Diplomatique,  2003,  p.   89),   Gerard   Sournia,   investigadora   francesa,   plantea   la   siguiente   afirmación:   “el   clima,  rehén  de  los  lobbies  industriales”.  Además,  alude  a  la  subida  de  las  aguas  en   Venecia,  los  cambios  climáticos  dramáticos  que  se  producen  en  diferentes  países  y   regiones,   los   huracanes,   tsunamis   y   otras   catástrofes   naturales,   las   que   están   directamente  relacionadas  con  el  calentamiento  global  en  que  la  actividad  humana   tiene   un   rol   definitivo.   
No   existe   aún   una   definición   del   concepto   de   medio   ambiente,   no   obstante,   revisando   diferentes   textos,   se   puede   concluir   que   se   entiende   como   la   fuente   de   recursos   naturales   que   actúa   como   soporte   de   las   diversas  actividades  que  realiza  el  hombre  para  sobrevivir  en  el  planeta.  Por  esta  

razón,  condiciona  las  
   circunstancias   de   vida   de   las   personas   y   de   la   sociedad   global.   Comprende   el   conjunto   de   valores   naturales,   sociales   y   culturales   existentes   que   influyen   en   la   vida  del  ser  humano  y,  lo  más  importante,  en  la  vida  de  las  generaciones  venideras.   Por  eso  se  ha  acuñado  el  proverbio  sioux:  “No  heredamos  esta  tierra  de  nuestros   antepasados,  la  tomamos  prestada  para  nuestros  hijos”,  lo  que  se  complementa  con   el  siguiente  texto  de  Awanka:     “La   Tierra   nos   está   llamando   desde   las   entrañas   ultrajadas.
La   Tierra   nos   está   llamando  y  no  oímos,  pero  allí  está  sufriendo,
en  los  bosques  heridos,  resecos  y  en   los   animales   silvestres   abatidos.   ¿Por   qué   no   escuchamos   este   dolor   y   esta   agonía?
¿Acaso  el  hombre  no  es  Tierra  que  camina  y  Cielo  que  respira?,  entonces   lo  que  a  su  ambiente  hace,  a  él  le  volverá...”
(Recuperado  de  Blog  Mixcelaneas,   2007).     Al  hablar  de  medio  ambiente  no  nos  referimos  solo  al  tema  del  espacio  o  territorio   en   el   que   se   desarrolla   la   vida   humana,   también   al   resto   de   los   seres   vivos,   el   terreno,  la  disposición  de  las  aguas,  el  aire  y  la  libre  relación  entre  cada  uno  de  estos   elementos.     Tan  importante  es  el  concepto  que  incluso  globalmente  se  ha  asignado  el  5  de  junio   como  Día  Mundial  del  Medio  Ambiente.  Esto,  como  forma  de  llamar  a  la  toma  de   conciencia  sobre  este  asunto.     La  reflexión  acerca  de  este  tema  nació  en  Estocolmo,  en  1972,  en  la  Conferencia   sobre   Medio   Ambiente   Humano.   A   partir   de   entonces,   se   incluyó   la   dimensión   ambiental   en   la   agenda   política   internacional,   producto   de   la   enorme   expansión   industrial,   la   contaminación   de   ríos   y   lluvia   ácida   en   países   industrializados.   Los   movimientos  ecologistas  han  generado,  a  partir  de  la  década  de  1980,  un  nuevo     consenso.   Este   permite   vincular   las   problemáticas   del   medio   ambiente   con   el   desarrollo,  lo  que  se  concretó  en  la  Cumbre  de  la  Tierra  realizada  en  Río  de  Janeiro,  

Brasil,  en  1992.     El  informe  de  la  ministra  noruega  Gro  Brundtland  expresa  claramente  el  “desafío  de   compatibilizar  las  actividades  humanas  con  la  productividad  y  conservación  de  los   ecosistemas;;   si   es   que   la   especie   humana   desea   sustentarse   en   el   tiempo”   (Le   Monde  Diplomatique,  Selección  de  artículos,  2003,  p.  8).     Así,   la   dimensión   medioambiental   tuvo   que   ser   incorporada   a   los   escenarios   sociales,  políticos  y  culturales,  porque  interpela  de  manera  profunda  a  las  ideologías   y   a   las   diferentes   concepciones   de   desarrollo   haciendo   un   llamado   ineludible   al   desarrollo  sustentable.  Con  todo,  los  acuerdos  y  declaración  de  buenas  intenciones   formuladas   en   diferentes   congresos,   cumbres   y   encuentros   no   se   han   visto   traducidos   en   acciones.   Esto   lleva   a   la   búsqueda   permanente   de   la   toma   de   conciencia  sobre  el  necesario  uso  de  los  recursos  naturales  teniendo  presentes  las   tasas  de  renovación  para  la  mantención  del  equilibrio.  De  igual  modo,  las  emisiones   de   efluentes   deben   ser   realizadas   también   considerando   las   capacidades   de   asimilación  del  entorno.     Se   recurre   hoy   al   uso   y   abuso   de   productos   de   difícil   y   lenta   degradación   sin   considerar   las   consecuencias   que   estas   prácticas   conllevan.   Un   ejemplo   son   las   bolsas  de  supermercado  que  tardan  más  de  150  años  en  degradar  su  polietileno  o   las   botellas   de   plástico,   que   no   pueden   ser   atacadas   por   los   microorganismos   si   están  enterradas,  pudiendo  tardar  hasta  1000  años  en  degradarse.     Resulta  de  interés  visitar  el  sitio  web  Barrameda.com  donde  se  presenta  un  artículo   titulado  “Cuánto  tarda  la  naturaleza...”  en    http://www.barrameda.com.ar/articulo/resid002.htm    

2.  RSE  y  medio  ambiente       A   la   luz   de   la   realidad   descrita,   cada   día   son   más   necesarias   las   prácticas   responsables   con   el   entorno.   Las   personas   y   las   firmas   pueden   ignorar   que   la   sustentabilidad  económica  es  resultado  de  estrategias  medioambientales.    

Estos   temas   ya   no   están   vinculados   solo   a   las   grandes   empresas   ligadas   a   la   explotación   de   recursos   naturales,   como   lo   es   la   gran   minería   o   los   innovadores   sectores  pesqueros  que  hoy  pueblan  sectores  importantes  del  mar  con  salmoneras   o  la  pesca  indiscriminada.     Hoy,  cada  empresa  que  enfrenta  el  mercado  lo  hace  desde  los  cambios  que  va  a   producir  en  el  entorno,  por  eso  deben  realizarse  oportunamente  los  estudios  del  uso   de  biocombustibles  y  de  energías  alternativas  que  puedan  evitar  el  calentamiento   global.  Hoy  es  común  el  monitoreo  de  emisiones  de  carbono  recurriéndose  a  sus   mediciones  en  diferentes  tipos  de  instituciones.     En  1970,  el  Club  de  Roma  (un  organismo  internacional  que  desde  1968  ha  reunido   a  científicos  en  torno  a  la  problemática  de  cambios  en  el  planeta)  da  una  voz  de   alerta  al  hablar  de  los  límites  del  crecimiento.  Sin  embargo,  en  1983,  el  International   Centre  for  Theoretical  Physics,  en  Trieste  (Italia),  hizo  un  planteamiento  serio  sobre   los   aumentos   alarmantes   de   las   concentraciones   de   CO2   en   la   atmósfera   y   sus   efectos  sobre  el  planeta.  Entonces,  se  comenzó  a  hablar  del  impuesto  al  carbono  y   a  la  fijación  de  tasas  aceptables.  Todo  esto  propició  la  elaboración  y  adopción  del     Protocolo   de   Kioto en   1997,   firmado   por   muchos   países   y   asumido   de   manera   integral  por  lo  menos.  El  cambio  climático  no  es  el  problema,  es  el  síntoma  de  la   forma  en  que  se  ha  estado  agotando  el  planeta,  lo  que  se  une  a  tres  problemas:     •   La  población  mundial  supera  los  6.400  millones  de  habitantes,  de  los  cuales  cerca   del  40%  viven  en  pobreza  y  el  20%  en  miseria  absoluta.  
   •   El  medio  ambiente  está  dañado,  amenazado  por  la  desforestación,  se  han  perdido   especies  y  muchas  están  en  peligro  de  extinción.  
   •   Existe  un  panorama  político  global  que  debe  enfrentar  constantemente  conflictos,   muchos   suscitados   por   el   poder   del   control   de   combustible.   (Revista   Educación  Ambiental  Conama,  noviembre  de  2008)  
Chile  no  puede  ser  la   excepción   al   enfrentamiento   de   esta   problemática,   porque   su   economía   abierta  y  los  muchos  tratados  de  libre  comercio  que  ha  firmado  con  diferentes  

países   lo   obligan   a   tomar   medidas   y   a   implementar   estándares   internacionales   exigidos   para   la   exportación   de   productos.   Estos   nuevos   requisitos  han  acelerado  la  implementación  de  medidas  productivas  las  que   contemplan   la   protección   del   planeta,   los   recursos   naturales   y   el   entorno.   
Hoy   existen   importantes   segmentos   de   consumidores   que   no   solo   tienen   interés  de  conocer  la  composición  del  producto,  también  quieren  saber  las   condiciones   ambientales,   productivas   y   sociales   en   que   ese   producto   fue   elaborado.   La   sustentabilidad   económica   entra,   cada   vez   más,   en   directa   relación  con  la  sustentabilidad  social  y  ambiental  de  la  organización.  
Como   respuesta   a   esta   situación   existen   diferentes   medidas,   como   el   club   ambiental  más  grande  de  Chile  situado  en  la  Región  de  Antofagasta,  con  más   de  mil  forjadores  ambientales.  Estos,  son  niños  y  jóvenes  que  intentan  crear   hábitos   amigables   y   de   cuidado   del   medio   ambiente   en   sus   lugares   de   estudio,  trabajo  y  en  sus  hogares.  Apoyados  por  la  Comisión  Nacional  del   Medio   Ambiente   (CONAMA),   extienden   su   labor   a   la   misma   ciudad   de   Antofagasta,  Mejillones,  Calama,  Taltal  y  Tocopilla.  En  una  de  las  escuelas   donde   funcionan   estos   clubes,   la   Escuela   D58   Japón   de   Antofagasta,   la   profesora  a  cargo  Gilda  Ramírez,  comenta:  “Después  de  leer  un  reportaje  me   surgió  la  inquietud  y  pensando  dejar  algo  a  la  escuela  entusiasmé  a  los  niños   y  crearon  un  vivero  de  plantas  
   medicinales   que   tiene   ya   más   de   30   tipos   de   hierbas.   A   la   par,   mantienen   áreas   verdes  de  la  escuela,  educación  de  sus  pares  y  salidas  a  terreno  a  diversos  sectores   de  la  región  ricos  en  biodiversidad”  (Revista  Educación  Ambiental  Conama,  2008,   página  8).    

3.  Iniciativa  de  Reporte  Global       El  Global  Reporting  Initiative  (GRI)  es  una  instancia  creada  en  1997,  convocada  por   la   Coalición   de   Economías   Responsables   del   Medio   Ambiente   (CERES)   y   el   Programa  de  Medio  Ambiente  de  las  Naciones  Unidas  (PNUMA).  Esta  iniciativa  ha   desarrollado   una   guía   para   la   elaboración   de   un   informe   de   sostenibilidad,   cuya  

primera  edición  fue  en  2000,  la  segunda  en  2002  y  la  tercera  en  2006.  Su  misión  es   “mejorar   la   calidad,   rigor   y   utilidad   de   los   reportes   de   sustentabilidad   para   que   alcancen   un   nivel   equivalente   al   de   los   reportes   financieros.   Se   basa   fundamentalmente   en   la   implementación   del   triple   balance   (tripe   bottom   line)   económico,  social  y  medioambiental”  (EticAgro,  s.f.).     Al  mismo  tiempo,  el  GRI  está  destinado  a  medir  los  impactos  que  puede  producir   una  empresa.  Desde  esta  perspectiva,  la  lógica  indica  que  la  empresa  que  busca   siempre  ampliar  sus  mercados  debe  incorporar  el  concepto  de  la  eficiencia  en  el   uso   de   los   recursos   naturales   que   utiliza   para   su   producción.   Una   de   las   tareas   importantes  que  deberá  cumplir  es  minimizar  la  cantidad  de  desechos  liberados  y   tratar   de   lograr   el   menor   impacto   en   el   medio   ambiente.   Esta   tarea   debe   ser   enfrentada   de   manera   conjunta   con   sus   proveedores   y   clientes   para   llegar   a   la   elaboración  de  un  reporte  que  le  permita  medir  de  manera  positiva  el  impacto  de   sus  operaciones,  al  igual  que  el  tipo  de  bienes  y  servicios  que  ofrece  a  un  variado   mercado.    

4.  Tipos  de  empresa  según  su  respuesta  al  problema  medioambiental       Pese  a  lo  mencionado,  cada  empresa  puede  desarrollar  su  propia  respuesta  a  esta   problemática.   Los   autores   Dyllick,   Belz   y   Schneidewind   definieron   en   1997   categorías  de  empresas  de  acuerdo  a  las  actividades  que  desarrollan  en  torno  a   este  importante  tema:     1.  La  empresa  limpia:  busca   anticiparse   a   las   posibles   solicitudes   de   los   grupos   de   interés  y  del  mercado,  pero  —a  la  vez—  actúa  en  consecuencia,  buscando  mejorar   los  procesos  de  producción  empleando  tecnologías  no  contaminantes.     2.   La   empresa   eficiente:   se   preocupa   de   implementar   estrategias   ambientales   y   sociales   que   contribuyan   también   a   la   reducción   de   costos.   Son   empresas   que   hablan  de  ecoeficiencia,  ahorran  energía  y  materias  primas,  buscando  formas  de   producción  que  no  produzcan  exceso  de  desechos.      

3.   La   empresa   innovadora:   aborda   el   tema   medioambiental   de   manera   proactiva,   usándolo  como  un  medio  diferenciador  de  los  mercados  que  accede.  Muchas  veces   estas   empresas   —por   esta   actitud—   descubren   nuevos   espacios   de   mercado.   Característico  de  este  tipo  son  las  empresas  que  innovaron  rotulando  sus  productos   entregando  información  de  fabricación  o  de  contenido  en  caso  de  alimentos,  esto   como  un  plus.     4.  La  empresa  progresista:  plantea  en  su  misión  y  su  visión  objetivos  ambientales  y   sociales  definidos.  Busca  nuevos  mercados  desde  una  posición  de  influencia  en  la   sociedad,  participa  en  la  elaboración  de  nuevas  normas  que  regulen  los  procesos   y,  por  ello,  mantiene  estrecha  relación  con  organismos  ambientales  internacionales   y  ONG.     5.  Un  caso  para  reflexionar       La  Revista  Ya  del  diario  El  Mercurio  publicó  en  su  edición  1.467  de  noviembre  de   2011  el  artículo  “Réquiem  para  Quillagua”.  Este  se  refirió  a  la  contaminación  de  las   aguas   del   río   Loa   por   parte   de   una   importante   compañía   minera.   Esto   implicó   prácticamente  la  muerte  de  las  tierras  de  este  milenario  oasis  situado  a  tres  horas   de  Iquique  y  Antofagasta  en  el  Norte  de  Chile.     “La  contaminación  del  río  mató  peces,  camarones  y  fauna.  Los  animales  bebieron   agua  del  Loa  y  murieron.  Los  campesinos  regaron  sus  tierras  con  aguas  negras.  Y   Quillagua  ya  no  fue  la  misma”  (Revista  Ya,  noviembre  de  2011,  p.  24)     Hoy  sus  habitantes  deben  ir  a  las  ciudades  a  comprar  papas,  choclos  y  legumbres.   Sus  habitantes  aseguran:  “Aquí  en  este  pueblo  no  se  conocía  el  hambre”  (Revista   Ya,   noviembre   de   2011,   p.   24).   En   el   mismo   artículo,   Víctor   Palape,   que   como   dirigente  de  la  Junta  de  Vecinos  de  Quillagua  trabaja  por  sacar  adelante  su  oasis   perdido,  afirmó  lo  siguiente:     Jamás  olvidaremos  ese  día  de  1997  cuando  aparecieron  las  aguas  del  río,  espesas,   negras,  hediondas  y  llenas  de  espuma.  Una  contaminación  terrible  que  venía  de  las   quebradas  donde  las  mineras  (se  omite  el  nombre)  depositaron  el  xantato  y  otros  

productos   químicos.   Los   contaminantes   estaban   en   las   quebradas   que   jamás   habían  sabido  de  lluvias.  (Revista  Ya,  noviembre  de  2011,  p.  25)     Pero   el   cambio   climático   trajo   la   lluvia   a   quebradas   y   mesetas   inundándolas   y   desbordando  las  aguas  al  río.  Los  desechos  y  las  inesperadas  lluvias  produjeron  un   río  contaminado  que  fluyó  al  pueblo.     Los   ejecutivos   de   la   empresa   no   reconocieron   responsabilidades   ni   entregaron   indemnizaciones,  con  lo  que  cambió  la  vida  entera  del  pueblo.  Ya  no  se  cocinan  los   platos  típicos  como  la  carapulca  con  conejo,  chancho,  llama  y  verduras  frescas.  Ya   no  se  hacen  cazuelas  ni  majadas  porque  se  hace  difícil.     Cambió   la   forma   de   vivir   y   comer.   Tuvieron   que   dejar   de   ser   agricultores   para   transformarse   en   empresarios,   pero   no   todos   tenían   el   mismo   empuje,   el   daño   destruyó   la   comunidad   completa   y   muchos   habitantes   emigraron   a   ciudades   cercanas.   Sin   luz   y   agua   se   dificultó   permanecer   ligado   a   la   tierra   de   los   antepasados.   Muchos   para   subsistir   vendieron   sus   derechos   de   agua   lo   que   empeoró  la  situación.     Georgina  Soza  que  preside  la  Comunidad  de  Quillagua,  con  más  de  115  personas   que  luchan  por  sacar  adelante  el  pueblo,  declaró  que:  “El  pueblo  solo  tiene  luz  de   seis  de  la  tarde  a  una  de  la  mañana.  Y  agua  una  hora  por  día,  de  lunes  a  viernes.   Así  vivimos”  (Revista  Ya,  noviembre  de  2011,  p.  26.)     Este   caso,   entre   muchos,   ha   sido   elegido   por   ocurrir   en   Chile   y   estar   en   plena   vigencia.  Dos  tercios  de  sus  tierras  están  contaminadas,  pero  sus  habitantes  aún   tienen  esperanzas  de  recuperarlas  y  rescatar  su  derecho  al  agua.  Tienen  proyectos   de  cultivos  de  alfalfa  y  maíz  y,  por  otra  parte,  ganado  menor.     Con   riego   de   goteo   y   abono   con   guano,   es   posible   transformar   las   tierras   contaminadas  en  cultivables.  “Les  falta  financiamiento,  pero  les  sobra  esperanza”   (Revista  Ya,  noviembre  de  2011,  p.  27).    

Responsabilidad  Social  Empresarial  y  su  relación  con  los  grupos  de   interés      

Responsabilidad  Social  y  grupos  de  interés  Introducción       Toda   iniciativa   o   actividad   humana   que   se   emprende   en   un   lugar   determinado   impacta   e   involucra   a   determinados   grupos   de   personas   y   ambientes.   Cómo   se   relaciona  la  organización  y  cómo  dialoga  con  ellos  determinará  en  gran  medida  el   fracaso  o  el  éxito  del  negocio  o  del  objetivo.     Cuando   se   decide   abordar   tareas   de   Responsabilidad   Social,   la   relación   con   los   grupos   de   interés   es   considerada   como   uno   de   los   temas   más   importantes   por   realizar  antes  de  planificar  acciones  o  desarrollar  programas.     En  la  actualidad  se  considera  a  la  Responsabilidad  Social  Empresarial  (RSE)  como   una  consecuencia  de  las  interacciones  que  se  producen  entre  los  diferentes  actores   sociales   que   componen   el   mercado,   entendiendo   entre   estos   a:   trabajadores,   organización,  capital,  medio  ambiente,  comunidades,  consumidores,  proveedores,   accionistas,   inversionistas   y   grupos   de   presión.   De   esta   manera,   la   RSE   se   transforma  en  una  herramienta  que  la  empresa  usará  para  comunicarse  y  establecer   una  relación  junto  a  aquellos  que  pueden  verse  afectados  positiva  o  negativamente   por  su  actividad.     Por  ello,  la  organización  buscará  un  diálogo  permanente  para  encontrar  puntos  de   encuentro   con   los   llamados   grupos   de   interés.   Lo   que   redundará   en   series   de   acuerdos   y   beneficios   resultantes   de   la   inclusión   de   las   partes   involucradas   que   tendrán  un  espacio  para  manifestar  sus  puntos  de  vista  ante  la  toma  de  decisiones   que  puedan  afectarles.     Se   ha   instalado   progresivamente   el   concepto   stakeholders.   Este   se   refiere   a   personas,  grupos  de  interés,  organizaciones  y  comunidades  que  mantienen     relación  directa  o  indirecta  con  la  empresa,  ya  sea  que  estén  fuera  o  dentro  de  ella  

y  sean  o  no  afectadas  por  sus  actividades.     1.   Stakeholders  y  organización       A   juicio   de   Roberto   Fernández   Gago,   en   su   libro   Administración   de   la   Responsabilidad   Social   Corporativa   (2005,   p.   23),   a   partir   de   la   publicación   que   Edward  Freeman  hiciera  en  1984  Strategic  Management:  A  Stakeholder  Approach,   se  ha  estado  rastreando  constantemente  la  importancia  de  los  stakeholders  en  la   vida  empresarial.  Hoy  se  los  considera  como  “aquellos  grupos,  sin  cuyo  apoyo  la   organización  dejaría  de  existir”.     Freeman,   filósofo   y   profesor   de   administración   y   negocios   en   la   Universidad   de   Virginia,  se  preocupó  de  la  situación  de  los  grupos  de  interés  y  su  relación  con  las   organizaciones.  Fruto  de  sus  investigaciones,  en  1984  introdujo  una  definición  de   este  concepto  distinguiendo  en  sentido  restringido  a  los  grupos  e  individuos  sobre   los  que  la  organización  depende  para  su  supervivencia,  pero  considerando  también   de  manera  más  amplia  a  los  grupos  o  individuos  que  pueden  ser  afectados  por  el   logro  de  los  objetivos  de  la  organización.  Así  se  ha  podido  considerar  la  creación  de   herramientas   para   medir   los   procesos   de   relación   con   el   entorno   y,   según   estos,   realizar   una   planificación   estratégica   adecuada.   Freeman   concluye   que   es   necesario  considerar  a:  “cualquier  grupo  o  individuo  que  pueda  afectar  el  logro  de   los  objetivos  de  la  empresa  o  se  pueda  ver  afectado  por  el  mismo”  (en  Fernández,   2005,  p.  23).     Los   directivos   de   las   compañías   reconocen   cada   día   con   mayor   certeza   esta   realidad.   Por   tal   razón,   las   primeras   tareas   que   enfrentan   los   ejecutivos   de   una   empresa   son   reconocer,   clasificar   y   determinar   el   nivel   de   relación   que   la   organización  sostiene  con  diversos  grupos  de  interés,  para  así  realizar  una  suerte   de  mapa  que  posibilite  una  planificación  de  las  acciones  que  se  deben  emprender   con  cada  uno  de  ellos.  De  este  modo  se  encuentran  los  mecanismos  de     colaboración   apropiados   y   las   acciones   que   favorezcan   anticiparse   y   prevenir   posibles  conflictos.  En  este  plano  es  importante  el  trabajo  de  equipo  con  equipos  de  

comunicación  institucional  que  pueden  desarrollar  estrategias  y  herramientas  para   detectar  no  solo  los  públicos  objetivos  con  que  la  organización  debe  relacionarse  y   sostener  diálogos,  sino  además  con  aquellos  que  pueden  verse  impactados  por  sus   actividades.   Ejemplos:   Barrick   Gold   y   su   proyecto   Pascua   Lama,   la   situación   controversial  de  Lucchetti  en  Perú,  entre  otros.  Es  emblemático  el  caso  de  Nike,  que   en   1997   perdió   millones   de   dólares   ante   la   acción   liderada   por   ONG   que   denunciaron  que  en  Asia  algunos  de  sus  fabricantes  pagaban  salarios  inapropiados.   Siguiendo  con  los  ejemplos,  es  interesante  la  proactiva  decisión  de  Starbucks  de   desarrollar  una  política  de  atención  a  los  productores  de  café,  destinando  parte  de   sus   ganancias   a   su   particular   desarrollo.   Como   ejemplo   también,   hoy   se   pueden   comprar   productos   cosméticos   que   declaran   en   sus   etiquetas   no   hacer   test   en   animales   lo   que   claramente   les   favorece   frente   a   sus   consumidores   (Tironi   y   Cavallo,  2004).     La  situación  no  es  tan  simple  de  enfrentar,  porque  las  empresas  tienen  diferentes   actores  con  quienes  relacionarse  tanto  externa  como  internamente.  Además,  dichos   actores  son  cambiantes  según  los  diferentes  tiempos  y  situaciones.     Se   puede   considerar   como   grupos   de   interés   o   stakeholders   tanto   los   actores   internos  asociados  a  propietarios,  proveedores,  clientes  y  empleados,  mientras  que   en  los  grupos  de  interés  externos  la  lista  por  considerar  es  bastante  larga,  porque   puede   estar   relacionada   con   gobiernos,   proveedores,   organizaciones   comunales,   ecologistas,   la   competencia,   los   medios   de   comunicación,   los   consumidores   y   muchos  otros  que  puedan  estar  relacionados  de  acuerdo  al  sector  productivo  o  de   servicios.     Al  mismo  tiempo  hay  que  detectar,  conocer  y  tener  presentes  las  expectativas  de   los  grupos  de  interés.  Es  importante  investigar  oportunamente  qué  le  piden  o  qué   esperan   estos   de   la   organización   y   a   partir   de   ambos   estructurar   un   tratamiento   diferenciado,  el  que  permita  llegar  de  la  mejor  manera  a  cada  uno  de  ellos  y  sus   intereses.     Eugenio  Tironi  y  Ascanio  Cavallo,  en  su  libro  Comunicación  Estratégica.  Vivir  en  un  

mundo  de  señales,  proponen  el  siguiente  cuadro:    

  En  este  cuadro  se  puede  observar  qué  espera  cada  grupo  y  las  consecuencias  que   una  posible  insatisfacción  puede  tener  en  su  comportamiento.     Siguiendo   a   los   autores   mencionados,   no   se   puede   ya   pensar   que   las   organizaciones  que  se  han  globalizado  consideren  que  sus  conflictos  pueden  ser   acotados  espacialmente.  Es  claro  que  un  conflicto  con  una  comunidad  nativa  puede   ser  hoy  día  objeto  de  presentación  del  caso  ante  la  ONU.     Los   productos   de   mala   calidad   generarán   una   baja   en   las   ventas,   así   como   una   empresa   riesgosa   en   términos   económicos   atemorizará   a   los   inversionistas.   Las   malas  condiciones  de  trabajo  —se  ha  observado—  producen  insatisfacción  en  los   empleados,  lo  que  redunda  en  menores  índices  de  producción.  Este  fenómeno  ya   era  anunciado  y  objeto  de  estudio  durante  la  primera  década  del  siglo  XX  por  Elton   Mayo  en  sus  postulados  sobre  lo  que  él  llamó  el  “factor  humano”  (Edelberg,  G.,  s.   f.).     Por  su  parte,  Fernández  Gago  realiza  una  tipología  según  los  atributos  de  los  grupos  

de  interés,  atendiendo  a  tres  variables  de  importancia:  poder,  legitimidad  y  urgencia.     “La   Legitimidad   puede   ser   definida   según   Suchman   (1995:574)   como   una   percepción   o   asunción   generalizada   de   que   las   acciones   de   una   entidad   son   deseables,  adecuadas  o  apropiadas  dentro  de  un  sistema  social  de  normas,  valores,   creencias  y  definiciones”  (Fernández,  1995,  p.  30).     La   variable   de   poder   es   la   capacidad   que   tiene   una   de   las   partes   implicadas   en   imponer  a  la  otra  su  voluntad.  A  juicio  de  Fernández,  poder  y  legitimidad  pueden   aparecer   de   manera   simultánea   o   independiente,   otorgando   autoridad   a   quien   dispone  en  un  momento  de  ambos.     La  urgencia  es  “un  concepto  que  se  sustenta  sobre  dos  elementos:  por  un  lado  la   sensibilidad  del  stakeholder  ante  los  retrasos  que  pueda  haber  en  la  atención  a  sus   exigencias   y,   por   otro   también   la   importancia   que   cada   organización   concede   a   estas  reclamaciones”  (Fernández,  2005,  p.  30).     La  presencia  de  estos  atributos  determinará  el  nivel  de  urgencia  e  importancia  que   la  empresa  tendrá  que  considerar  en  la  atención  a  cada  uno  de  los  requerimientos.   La  ausencia  de  estas  variables  supondrá  la  pérdida  de  condición  de  stakeholder,   porque   la   organización   no   considerará   de   importancia   la   opinión   y   acciones   que   pueda  emprender.     Tipología     Fernández  Gago  citando  a  Mitchell  et  ál.  (1997)  distingue  siete  tipos  diferentes  de   stakeholders  los  que  se  pueden  agrupar  a  partir  de  tres  categorías  iniciales:  latente,   expectante  y  definitivos.     Los  Stakeholder  latentes  son  los  grupos  de  personas  que  poseen  uno  de  los  tres   atributos,   tienen   poca   relevancia   mientras   no   surge   una   necesidad   o   problema.   Pueden  ser  inactivos,  discrecionales  y  transformarse  en  exigientes.     •   Inactivos   tienen   cierto   poder,   pero   se   han   deslegitimado   al   estar   ausentes   y   porque   su   poder   está   inutilizado.   En   esta   situación,   no   se   consideran  

urgentes  sus  necesidades.  
   •   Discrecionales   son   aquellos   que   tienen   legitimidad,   pero   carecen   de   poder   y   urgencia,   por   ende,   los   directivos   de   las   organizaciones   pueden   o   no   dar   satisfacción  a  sus  necesidades.  
   •   Los  exigentes  son  molestos  para  la  empresa,  por  la  urgencia  con  que  reclaman   en   ver   satisfechos   sus   requerimientos,   pueden   ser   muy   insistentes.   Generalmente  se  necesitará  tener  cierta  cuota  de  poder  para  poder  llegar  a   la   solución   efectiva   de   los   problemas,   salvo   que   la   organización   actúe   comprendiendo   que   las   reclamaciones   son   claramente   legítimas.   
Stakeholders  expectantes  poseen  dos  o  tres  atributos  y  por  ello  su  actitud   es   más   activa   que   en   el   caso   anterior   de   los   latentes,   lo   que   hace   que   la   relación  con  la  empresa  sea  mayor.  
•  Dominantes  ostentan,  por  lo  general,   de   manera   simultánea   poder   y   legitimidad,   lo   que   garantiza   que   serán   escuchados  y  sus  requerimientos  tenidos  en  cuenta,  la  ausencia  de  urgencia   puede  mantenerlos  en  reposo,  pero  cuando  las  necesidades  aparecen  son   prontamente  atendidas.  
   •  Dependientes,  por  lo  general,  sus  peticiones  son  urgentes  y  legítimas,  pero  no   cuentan  con  el  poder  suficiente  para  hacer  valer  sus  opiniones  y  demandas,  esto   los  lleva  a  depender  de  otros  stakeholders  para  que  hagan  propias  sus  demandas   y   de   esta   manera   conseguir   su   apoyo.   Pocas   veces   las   empresas   reconocen   la   legitimidad  y  urgencia  de  las  peticiones  para  adoptar  decisiones  y  dar  respuesta.     •  Peligrosos,  al  carecer  de  legitimidad  pero  disponer  de  poder  y  con  la  convicción   de  que  sus  peticiones  deben  ser  atendidas  de  manera  urgente,  pueden  reaccionar   de  manera  peligrosa  para  la  relación  e  incluso  para  la  propia  organización.  Es  por   ello  que  identificar  y  comprender  las  necesidades,  las  inquietudes  de  estos  grupos,   para   anticiparse   proactivamente   a   sus   acciones   y   mitigar   sus   efectos,   será   un   asunto  de  gran  importancia.  Imposible  no  considerar  como  ejemplo  en  este  caso  a   los  encapuchados  que  aparecen  en  cada  caso  de  actividades  públicas  realizadas  

por   movimientos   sociales,   como   los   estudiantiles   o   de   otros   tipos   en   diversos   lugares  del  mundo.     Stakeholders  definitivos,  ellos  poseen  legitimidad,  poder  y  urgencia,  es  por  eso   que  reciben,  por  lo  general,  atención  inmediata,  porque  tienen  el  poder  necesario   para  que  con  la  mayor  celeridad  se  resuelvan  sus  legítimas  demandas.     Con   respecto   a   estos   tres   atributos   se   puede   considerar   que   la   urgencia   es   normalmente  de  carácter  circunstancial  y  coyuntural,  mientras  que  la  legitimidad  y   el  poder  son  variables  difíciles  de  modificar.     Una  nueva  fórmula:  Ombudsman     De   acuerdo   con   Fraser   Seitel   en   su   libro   Teoría   y   Práctica   de   las   Relaciones   Públicas   (2002),   las   investigaciones   indican   que   son   muy   pocos   los   clientes   insatisfechos  que  se  llegan  a  quejar.  Muchos  no  dirán  nunca  nada  y  la  gran  mayoría   opta   simplemente   por   no   volver   a   comprar   a   la   tienda   que   no   satisfizo   sus   necesidades.     Aunque  el  concepto  de  movimientos  de  consumidores  es  relativamente  nuevo,  en   Estados   Unidos   se   considera   que   ya   hubo   acciones   al   respecto   desde   1872,   y   fueron  los  periodistas  “revolvedores  de  estiércol  muckrackers  los  que  fomentaron  la   aprobación  de  una  legislación  para  proteger  al  consumidor”  (Seitel,  2002,  p.     486).  Así  todo,  las  cartas  con  quejas  eran  respondidas  de  manera  estereotipada,   muchas  veces  ya  impresas,  con  lo  que  ahorraban  tiempo  y  personal.     Una  segunda  ola  de  este  movimiento  surgió  entre  1927  y  1938.  En  Estados  Unidos   se   “protegió   a   los   consumidores   de   los   abusos   de   productores   anunciantes   y   minoristas   de   las   marcas   conocidas   de   productos   de   consumo”   (Seitel,   2002,   p.   486).     En   1960   el   movimiento   gana   fuerza   y   unidad   y   es   el   propio   presidente   John   F.   Kennedy  quien  propuso  que  los  consumidores  tuvieran  sus  propios  derechos  por   ley,  incluyendo  los  siguientes  puntos:    

•   Derecho  a  la  seguridad:  que  significa  protección  ante  productos  peligrosos  para   la  vida  como  por  ejemplo  reglamentar  publicidad  del  tabaco.  
   •   Derecho  a  la  información,  la  que  debe  proteger  de  etiquetados  falsas,  publicidad   engañosa  y  tener  información  suficiente  para  tomar  decisiones.  
   •   Derecho   a   elección:   tener   acceso   a   una   gama   de   productos   con   precios   competitivos.  
   •   Derecho   a   ser   oído:   significa   garantizar   que   los   intereses   de   los   consumidores   serán   considerados   cuando   se   formulen   políticas   de   gobierno.   
Muchas   empresas  que  tienen  conciencia  de  la  importancia  de  sus  grupos  de  interés   y  públicos  objetivos  han  creado  oficinas  del  tipo  ombudsman  o  defensor  del   pueblo.  Este  concepto  se  creó  en  Suecia  para  investigar  las  quejas  de  mala   atención  de  funcionarios  públicos.  Estas  oficinas  hoy  hacen  análisis  de  los   reclamos   y   ofrecen   un   lugar   centralizado   al   que   los   consumidores   pueden   hacer   sus   llamados   de   quejas   buscando   desagravio.   
Según   Seitel,   “Normalmente,   el   ombudsman   controla   las   dificultades   que   tienen   los   consumidores  con  los  productos...  tienen  que  inspirar  la  confianza  de  los  
   consumidores  e  influir  sobre  el  comportamiento  de  la  organización  para  mejorar  el   servicio”  (Seitel,  2002,  p.  496).     Las  frases  que,  a  su  juicio,  permiten  un  mejor  resultado  están  en  torno  a:     •   Asumimos  la  responsabilidad.  
   •   Gracias  por  comunicar  nuestros  errores.  
   •   Nos  ocuparemos  de  resolverlo.  
Cuando  no  hay  una  política  verdadera  de  interés   en   lograr   un   diálogo   abierto   con   los   stakeholders,   estas   frases   pierden   su   fuerza  y  valor.  Más  aún  si  se  piensa  en  empresas  y  organizaciones  que  hoy  

han   automatizado   sus   servicios   al   cliente   por   medio   de   grabaciones   impersonales   que   solicitan   marcar   números   y   asteriscos,   demostrando   ningún  interés  de  lograr  una  real  personalización  en  la  atención.  
Relaciones   con  inversores  
Para  una  empresa  es  fundamental  la  información  y  el  tipo   de   relaciones   que   establece   con   sus   accionistas   e   inversionistas,   quienes   conforman  uno  de  sus  más  importantes  grupos  de  interés.  
Para  Seitel  es   imprescindible   entregar   información   oportuna,   imparcial,   rápida   al   mayor   número   de   personas   comprometidas.   Se   pueden   recordar   casos   de   informaciones   clasificadas   que   han   permitido   acrecentar   fortunas   al   ser   entregadas   a   pequeños   grupos   de   accionistas.   
Los   profesionales   encargados   de   establecer   y   mantener   relaciones   con   los   inversionistas   deben   preocuparse   de   la   elaboración   de   memorias   anuales,   realizar   descripciones   del   negocio,   enviar   cartas   personalizadas   a   los   accionistas,   resúmenes   financieros,   invitaciones   a   asambleas   anuales.   A   través   de   internet,  según  Seitel,  “se  espera  de  una  empresa  con  visión  de  futuro  que   tenga  un  sitio  web  que  ofrezca  información  sobre  inversiones”  (Seitel,  2002,   p.  498).  
  

RSE  y  proyección  en  los  negocios       Responsabilidad  social:  emprendimiento  y  rentabilidad  Introducción       Se  ha  hecho  un  recorrido  que  va  desde  los  conceptos  de  la  ética  individual,  hasta   llegar  a  reflexionar  sobre  cómo  la  Responsabilidad  Social  Empresarial  (RSE)  tiene   sus   manifestaciones   en   la   comunidad,   los   trabajadores,   el   medioambiente   y   los   grupos  de  interés.  Pero  al  enfrentar  esta  semana  es  necesario  considerar  el  aporte   que  la  RSE,  después  del  recorrido  de  muchos  años  y  de  su  desarrollo  en  la  sociedad   global,  puede  hacer  a  la  empresa  y  a  la  organización.     Es   muy   cierto   que   se   ha   entendido   la   RSE   como   una   respuesta   necesaria   de   la  

empresa   al   entorno,   una   preocupación   activa   por   realizar   un   intercambio   que   conduzca  a  un  objetivo  superior,  en  el  que  se  fusionan  los  intereses  de  la  comunidad   y  la  empresa.     Dambisa  Moyo,  doctora  en  Economía  en  Oxford  y  con  estudios  y  publicaciones  en   Harvard,  define  la  RSE  de  la  siguiente  manera:     Demasiado  a  menudo  la  RSE  es  algo  aparte  del  negocio  del  día  a  día  de  operar  de   una  compañía.  Pero  apunta  al  corazón  del  negocio  y  no  se  puede  ver  como  algo   distinto  de  esto.  Significa  una  fuerza  laboral  contenta  y  sana,  donde  las  personas   están   motivadas   y   son   productivas   y   contribuyen   a   la   economía   (Moyo,   D.,   en   Revista  Sin  Fronteras,  2011,  pp.  31  y  32).     Agrega  que:  “Se  trata  de  asegurarse  que  los  Gobiernos,  las  ONG  y  otros  grupos  de   interés  también  vean  beneficios.  Si  no  podemos  hacer  esto,  entonces  no  estaremos   logrando  beneficios  para  nuestros  grupos  de  interés  y  no  lograremos     sustentar  nuestro  negocio”.  Cabe  destacar  que  Dambisa  Moyo  se  ha  incorporado   recientemente  como  miembro  activo  del  directorio  de  la  Minera  Barrick.     Teniendo   como   foco   el   buen   desarrollo   de   los   negocios,   en   esta   semana   se   revisarán   conceptos   relacionados   al   marketing   social,   posicionamiento   de   marca,   beneficios  de  establecer  un  plan  de  RSE  y,  finalmente,  la  oportunidad  que  significa   la  confección  de  reportes  sociales  de  cara  a  la  sociedad.     1.  Pilar  de  rentabilidad     Si  las  iniciativas  de  RSE  se  integran  planificadamente  a  las  estrategias  generales   de  la  empresa  y  se  vinculan  de  manera  cotidiana  con  sus  operaciones  diarias,  se   conseguirá  un  impacto  social  mayor  y,  a  su  vez,  el  aumento  del  compromiso  de  los   diferentes  estamentos  de  la  empresa  con  este  objetivo.     La  tendencia  indica  que  más  que  elaborar  conjuntos  de  acciones  de  RSE  en  ámbitos   sociales,  laborales  y  ambientales  se  considere  que  los  conceptos  de  RSE  pasen  a   integrar  e  influir  valóricamente  en  la  cultura  corporativa  de  la  institución,  generando  

así  una  misión  compartida  por  todos.     De   acuerdo   a   Porter   y   Kramer   (2006),   se   pueden   clasificar   las   acciones   de   RSE   orientadas  a  tres  focos  según  su  naturaleza:     •   Temas   sociales   genéricos
Son   aquellos   que   no   se   ven   directa   o   significativamente  afectados  por  las  acciones  de  la  empresa,  ni  tampoco  a  la   competencia.   Un   ejemplo   de   esta   situación   es   el   VIH   Sida   presente   en   la   sociedad,   puede   ser   genérico   para   una   minera,   pero   para   un   laboratorio   generará  impacto  en  la  cadena  de  valor  de  sus  productos.  
   •   Impactos   sociales   a   la   cadena   de   valor
Estos   son   temas   sociales   que   se   producen  por  las  acciones  de  la  empresa.  En  este  caso  se  puede  citar  como   ejemplo  la  contaminación  de  olores  que  
   deben   experimentar   comunidades   cercanas   a   determinadas   empresas   o   la   contaminación  de  las  aguas  por  operaciones  mineras.     •   Dimensiones   sociales   de   contexto   competitivo
Características   del   entorno   afectan   aspectos   claves   determinando   la   competitividad   de   empresas   en   lugares   donde   desarrollan   sus   faenas.   Un   ejemplo   claro   de   esto   son   las   zonas   de   explotación  minera  y  su  impacto  en  las  comunidades  aledañas  (Porter  y  Kramer,   diciembre  2006).     Este  planteamiento  obedece  a  una  mirada  generada  desde  la  empresa  hacia  afuera   y  desde  fuera  hacia  la  empresa.     Todo  lo  que  la  empresa  hace  tiene  un  impacto  negativo  o  positivo,  sean  acciones   relativas  a  recursos  humanos,  acciones  operativas,  de  logística  y  otras.     Hacia  dentro:  dice  relación  con  las  acciones  de  contexto  competitivo  que  podrían   afectar  a  la  empresa.  Tienen  que  ver  con:     1.  La  cantidad  de  recursos  disponibles  en  el  entorno.
2.  Las  reglas  del  juego  de  la  

competencia.
3.   Capacidad   y   calidad   de   la   demanda   local.
4.   Disponibilidad   de   proveedores  de  servicios  y  materias  primas  necesarias.     Estas   categorías   podrán   permitir   a   la   empresa   construir   una   planificación   que   aproveche  estratégicamente  las  oportunidades  de  acción  que  se  presentan.     Así   un   mismo   problema   puede   ser   abordado   por   diferentes   empresas,   desde   diversas  ópticas  y  de  esa  manera  implementar  y  sobre  todo  priorizar  las  acciones   por  desarrollar  como  respuesta.     La  RSE  aún  no  está  plenamente  instalada,  por  ende,  hay  empresas  que  desarrollan   programas  de  manera  proactiva  estratégica  y  otras  que  reaccionan  al  problema  o   se  mantienen  pasivas  sin  responder  a  los  requerimientos  del  entorno  social.    

Beneficios  para  el  negocio     Las  comunidades  empresariales  han  investigado  sobre  la  relación  existente  entre  la   RSE  y  el  exitoso  desempeño  financiero.  A  partir  de  1999,  se  empezaron  a  publicar   estudios   del   Business   and   Society   Review   que   revelan   que   “las   empresas   que   hacían   público   su   compromiso   con   códigos   de   ética,   tenían   un   desempeño   tres   veces  mayor  a  aquellas  que  no  lo  hacían”  (El  ABC  de  la  RSE  en  Chile  y  el  Mundo,   2003,  p.  34).  Así  también  la  Universidad  de  Harvard  reveló  que  las  empresas  que   equilibran  la  tenencia  de  sus  acciones  entre  inversionistas  y  empleados  muestran   tasas  de  crecimiento  cuatro  veces  mayor  y  tasas  de  empleo  ocho  veces  mayor  a   empresas  que  se  enfocan  solo  en  los  sectores  inversionistas.     IBM   ha   hecho   estudios   que   prueban   que   las   empresas   que   realizan   donaciones   corporativas   tienen   tasas   de   retorno   significativamente   más   altas   en   sus   inversiones,   David   Lewin   profesor   de   la   UCLA,   que   realizó   un   estudio   de   156   empresas   a   solicitud   de   IBM,   afirma   que   “la   filantropía   corporativa   puede   con   el   tiempo  fortalecer  el  desempeño  de  los  negocios”  (El  ABC  de  la  RSE  en  Chile  y  el   Mundo,  2003,  p.  35).     Se  ha  llegado  a  determinar,  incluso,  que  muchas  acciones  relacionadas  con  la  RSE  

reducen   costos   operativos,   especialmente   las   que   están   dedicadas   a   asuntos   relacionados  con  el  clima  laboral  y  con  el  medio  ambiente.  Es  importante  observar   e  identificar  las  empresas  que  incrementan  su  eficiencia  usando  material  reciclado   que   conduce   a   disminuir   los   gases   que   producen   el   efecto   invernadero,   incrementando  sus  costos  de  deshechos,  incluso  comercializando  materiales  que   pueden  ser  reciclables.     En  el  ámbito  del  manejo  de  los  recursos  humanos,  es  importante  revisar  la  situación   de  organizaciones  que  han  ganado  el  título  de  Empresas  en  las  que  es  grato  trabajar   y  que  generan  programas  de  conciliación  de  la  vida  laboral  y  personal.  Se  destaca   el  artículo  publicado  en  Revista  Ya  del  diario  El  Mercurio  Las  mejores  empresas   para  madres  y  padres  que  trabajan  (No  1469  p.  35)  en  que  se  recogen  testimonios   de  padres  y  madres  que  han  logrado  tener  un  buen     desempeño   laboral,   sin   descuidar   los   roles   paternos   y   maternos   gracias   a   la   implementación  de  programas  específicos.  Todo  esto  ha  disminuido  el  ausentismo   y   la   rotación   de   personal,   permitiendo   a   las   empresas   retener   a   sus   buenos   empleados.  Esto  a  largo  plazo  implica  un  ahorro  en  gastos  de  selección  de  personal,   contratación  y  entrenamiento.     Algo  que  aún  es  poco  implementado  es  la  instalación  de  programas  que  permiten  a   los  trabajadores  compartir  sus  conocimientos.  Según  El  ABC  de  la  RSE,  Ford  Motor   Co   y   BP   Amoco   han   ahorrado   cerca   de   600   millones   de   dólares   gracias   a   sus   programas  de  administración  de  la  gestión  de  conocimiento  colaborativo  entre  sus   trabajadores,  lo  que  claramente  para  ellos  ha  redundado  en  gratificaciones  que  van   más  allá  de  lo  salarial  (El  ABC  de  la  RSE,  Acción  RSE,  2003).    

Negocios  Inclusivos     Otra   forma   de   potenciar   los   negocios   y   realizar   acciones   concretas   de   RSE,   que   favorecen   el   negocio,   es   la   práctica   que   desarrollan   algunas   empresas   que   incorporan  en  sus  cadenas  de  valor  a  comunidades  de  bajos  ingresos,  mejorando   su  calidad  de  vida.    

La   modalidad   de   asociación   de   grandes   empresas   con   empresas   más   pequeñas   para  la  realización  de  proyectos  en  conjunto  no  es  un  asunto  que  tenga  que  ver  con   la  caridad,  sino  como  un  modelo  empresarial  competitivo  y  sustentable  en  el  tiempo.     A  juicio  de  Bárbara  Kunz  (febrero  2011):     Son  actividades  económicas  rentables  que  permiten  lograr  la  participación  de  los   más  pobres  en  cadenas  de  generación  de  valor  de  empresas,  de  manera  tal  que  los   de   más   abajo   de   la   pirámide   logren   capturar   valor   para   sí   mismos   y   como   consecuencia  mejorar  sus  condiciones  de  vida.     Esto  se  observa  en  muchas  empresas  que  tercerizan  algunas  de  sus  funciones  en   la  cadena  de  producción,  dando  la  oportunidad  a  pequeños  grupos  de  trabajadores   de  realizar,  ya  sea  como  pymes  o  micropymes,  tareas  determinadas.     Esta  participación  puede  canalizarse  a  través  de  dos  vías:     •   La   empresa   incorpora   a   las   personas   de   bajos   ingresos   como   proveedores,   vendedores,  distribuidores  de  bienes,  materias  primas  o  servicios.  
   •   Las  organizaciones  ponen  en  el  mercado  productos  y  servicios  que  satisfacen  las   necesidades   de   personas   de   menores   recursos   en   condiciones   más   accesibles   para   ellas,   permitiéndoles   ingresar   al   mercado   como   consumidores.   
La   cadena   que   se   establece   es   conocida   por   muchos.   No   resulta   extraño   encontrar   en   el   supermercado   mermeladas   fabricadas   por   una  comunidad  determinada,  en  la  que  generalmente  están  involucrados  los   vecinos  de  una  comuna.  Con  esta  oportunidad,  son  muchas  familias  las  que   acceden   a   esta   cadena   de   valor   que   va   de   menos   a   más.   
Los   negocios   inclusivos  deben  considerarse  como  una  actividad  empresarial  para  generar   rentabilidad,   no   ser   mirados   como   una   forma   de   filantropía.   
Hay   que   combinar  estratégicamente  la  sinergia  que  se  produce  entre  el  desempeño   eficiente  y  el  bien  común,  para  desarrollar  un  mutuo  beneficio.  
Es  importante   colocar  a  las  personas  de  menores  recursos  en  el  centro  de  la  cadena  de  

valor,  no  subestimarlos,  sino  considerarlos  parte  importante  del  negocio.  A  la   vez,  hay  que  estar  abiertos  a  las  alianzas  estratégicas  que  se  pueden  lograr.   
Los   beneficios   del   negocio   inclusivo   son   claros:   se   crea   empleo   y   se   contribuye   a   la   disminución   de   la   pobreza.   Hay   beneficios   directos   e   indirectos  para  las  comunidades  involucradas,  se  transfiere  conocimiento  y   tecnología  y  se  producen  efectos  positivos  en  el  ambiente  empresarial  y  su   entorno.  Todo  esto  mejora  la  
   competitividad  de  la  cadena  productiva  y  aumenta  la  reputación  corporativa  a  través   del  acercamiento  de  la  empresa  a  la  comunidad  y  el  entorno.    

Marketing  responsable       Las  empresas  cada  día  se  enfrentan  a  nuevos  requerimientos  de  los  consumidores.   Hasta  hace  algún  tiempo  bastaba  con  satisfacer  los  criterios  de  compra  tales  como:   precio,   calidad,   apariencia,   gusto,   seguridad,   disponibilidad   y   conveniencia.   Hoy   aparecen  otros  factores  que  los  consumidores  consideran  de  importancia,  como  es   confiar  en  la  empresa,  sentirse  identificados  con  sus  valores,  de  forma  de  afianzar   sus   lealtades.   Para   ello   deben   revisar   cómo   están   siendo   percibidas   por   sus   consumidores,  stakeholders  y  la  comunidad.     Las  actividades  de  una  empresa  con  sus  consumidores  se  pueden  resumir  en  las   siguientes  categorías:     •  Integridad  de  la  producción  y  calidad  de  los  bienes  de  servicios.  Los  consumidores   muestran  interés  en  temas  relacionados  con  el  origen  de  los  productos,  cómo  y  con   qué   fueron   fabricados,   condiciones   de   los   trabajadores,   nivel   de   contaminación,   entre  otros.     •   Información   y   envase.   Los   diferentes   tipos   de   stakeholders   exigen   información   oportuna  y  transparente  sobre  el  producto  o  servicio  que  se  ofrece.  También  hay   una  fuerte  tendencia  a  pedir  menos  gasto  de  envasado  a  fin  de  bajar  los  niveles  de   producción  de  desechos.    

•  Marketing.  En  este  aspecto,  las  empresas  y  organizaciones  deben  tener  especial   cuidado   en   la   elaboración   de   sus   mensajes   publicitarios,   no   usando   niños   o   develando  identidad  de  personas  que  creen  estereotipos  estigmatizantes.  También   deben  cuidar  las  alianzas  que  establecen  en  el  llamado  marketing  con  causa.     •  Ventas.  Muy  importante  es  la  confianza  que  se  logra  en  el  momento  mismo  de  la   venta  del  producto.  En  este  tema  es  importante  el  establecimiento  de     precios  fijos  en  determinados  productos  en  beneficio  de  los  consumidores.  Hay  una   marcada   tendencia   a   la   búsqueda   del   equilibrio   de   los   intereses   vendedor-­ comprador.     •   La   distribución   de   los   bienes   también   incluye   un   tema   ético   a   reflexionar.   Por   ejemplo:   el   acceso   que   pueden   tener   grupos   vulnerables   a   determinados   medicamentos   en   el   tercer   mundo   es   una   cuestión   a   debatir,   contrastado   con   el   permanente  marketing  del  tabaco.     Frente   a   estos   cuestionamientos,   un   grupo   de   10   transnacionales,   denominadas   “The   Market   Task   Force”,   han   planteado   una   orientación   basada   en   una   guía   de   principios   para   que   las   empresas   se   relacionen   de   manera   responsable   con   sus   consumidores  o  clientes.     En  ella  se  considera  el  respeto  a  los  clientes  tratándolos  de  manera  honesta,  apoyar   a  los  más  vulnerables  y  buscar  en  los  grupos  de  excluidos  posibilidades  de  entregar   beneficios   reales.   Proponen   asumir   y   controlar   el   impacto   de   los   productos   y   servicios   no   propiciando   el   mal   uso   de   productos   contaminantes.   En   sus   orientaciones   consideran   el   fomento   de   prácticas   de   RSE   en   la   cadena   de   producción  y  con  los  proveedores.    

Posicionamiento  de  marca  y  reputación       En  la  economía  globalizada  que  enfrenta  hoy  cualquier  organización,  la  imagen  de   marca  y  la  reputación  se  transforman  en  un  bien  altamente  valorado.  Las  prácticas   empresariales   en   la   actualidad   son   no   solo   conocidas,   sino   también   del   mayor  

interés  para  los  consumidores.  Ellas  pueden  generar  grandes  lealtades  y  fidelidad,   como  abandono.  Es  interesante  en  este  punto  volver  la  mirada  al  caso  La  Polar,  que   ha   perdido   muchos   de   sus   clientes   y   provocado   un   efecto   de   rebote   en   otras   grandes  tiendas  del  retail  chileno.     La  construcción  de  una  buena  reputación  permite  enfrentar  en  conjunto  empresa-­   stakeholders   los   tiempos   de   crisis,   y   es   que   la   incorporación   de   la   RSE   a   la   estrategia  empresarial  cumple  un  rol  fundamental  en  la  construcción  de  la  marca.     La  alineación  de  la  marca  con  actividades  de  RSE  debe  implementarse  a  través  de   un   plan   de   acción,   el   que   identifique   los   elementos   del   negocio   que   pueden   ser   apoyados  por  acciones  de  RSE  y  la  propia  marca.     Blomqvist  y  Posner  proponen  tres  tipos  de  enfoques  para  integrar  RSE  y  marketing   (MKT)  de  acuerdo  al  negocio:     •   Enfoque  integrado  en  que  MKT  y  RSE  trabajan  sincronizados.  
   •   Enfoque  selectivo,  las  actividades  de  la  RSE  se  refieren  a  asuntos  puntuales.  Esto   ocurre  especialmente  cuando  la  empresa  aún  no  asume  el  compromiso  de   RSE  completamente.  
   •   Enfoque  invisible,  cuando  las  actividades  de  RSE  juegan  un  rol  importante  en  la   vida   corporativa,   pero   su   rol   está   reducido   a   una   estrategia   de   comunicaciones  externas,  es  decir,  el  mensaje  está  subyacente  sin  formar   parte   explícita   de   las   estrategias   de   marketing.   
La   participación   activa   en   iniciativas   con   la   comunidad   genera   una   reputación   positiva   en   los   empleados   de   una   empresa.   “Según   un   estudio   del   Hill   and   Knowlton   y   Yankelovich  Partners,  los  estadounidenses  valoran  positivamente  a  aquellas   empresas   que   focalizan   sus   esfuerzos   filantrópicos   en   la   donación   de   productos  y  estimulan  el  voluntariado  de  los  empleados  en  la  comunidad”  (El   ABC   de   la   RSE,   Acción   Empresarial,   2003).   
Se   puede   decir   que   en   la   economía  actual  la  imagen  de  marca  y  la  reputación  están  entre  las  fortalezas  

más  valoradas.  El  marketing  responsable  fortalece  o  debilita  la  opinión  del   público,   como   la   buena   reputación   por   integridad   y   el   compromiso   con   los   consumidores  puede  generar  lealtad  y  confianza  y  construir  con  un  público   más  tolerante  un  espacio  de  confianza  en  tiempos  de  crisis.  
   A  modo  de  conclusión     El  seminario  Dar  esperanza  a  quienes  ya  lo  dieron  todo  fue  el  primer  encuentro  de   empresarios   de   recursos   humanos   y   RSE   de   diferentes   empresas   chilenas,   que   buscaba  además  fortalecer  vínculos  entre  la  Fundación  Las  Rosas  y  las  empresas   colaboradoras.  En  esa  ocasión,  Ricardo  García  Holtz,  gerente  general  de  Pesquera   Camanchaca  y  ex  presidente  ejecutivo  de  Seguros  Interamericana  (quien  lleva  ya   más  de  16  años  comprometido  en  este  tipo  de  acciones  de  RSE),  afirmó  que,  desde   el   punto   de   vista   de   los   negocios,   es   una   buena   oportunidad   para   las   empresas   considerar   acciones   de   RSE,   ya   que   estas   ayudan   al   menos   en   tres   puntos:   fortalecimiento   de   las   relaciones   al   interior   de   la   institución,   mejoramiento   en   la   relación  con  la  comunidad  y  la  creación  de  capital  social  (Seminario  Dar  esperanza   a  quienes  ya  lo  dieron  todo,  2011).     Al  mismo  tiempo,  destacó  cómo  el  establecimiento  de  relaciones  con  la  comunidad   permite  una  base  que  potencia  los  logros  del  negocio  y  protege  ante  contingencias   futuras,  resguardando  su  reputación  frente  a  eventuales  crisis.     Cerró   su   exposición   el   gerente   García   Holtz   diciendo:   “La   razón   para   estar   aquí,   además  de  lo  humano  y  espiritual,  es  porque  es  un  buen  negocio”  (Seminario  Dar   esperanza  a  quienes  ya  lo  dieron  todo,  2011).            

Conclusión   La  ética  no  constituye  un  asunto  que  se  enseña  con  clases  y  lecciones  específicas   para  la  toma  de  decisiones.  Es  una  materia  mucho  más  compleja,  porque  implica  la   reflexión  del  individuo  sobre  determinadas  cuestiones  de  sí  mismo  o  de  su  realidad,   de  la  sociedad  en  que  está  inserto  y  del  entorno.     Se  comienza  este  curso  con  las  definiciones  de  ética  y  sus  diferencias  con  la  moral,   porque  la  ética  ayudará,  de  modo  indirecto  muchas  veces,  a  la  toma  de  decisiones   en  diferentes  aspectos  de  la  vida  del  individuo.  Para  eso  se  requiere  contar  con  las   herramientas   que   iluminen   la   reflexión   y   den   paso   a   la   comprensión,   que   puede   derivar  de  la  inteligencia,  para  así  conducir  a  las  metas  propuestas  por  el  mejor  y   más  positivo  camino.     Se  puede  entender  que  la  ética  tiene  una  relación  directa  con  la  conducta  moral  del   sujeto  en  la  medida  que  ilumina  o  alienta  su  voluntad  en  la  toma  de  decisiones.     El   hombre   como   individuo   está   llamado   a   relacionarse   con   otros,   integrando   sociedades  para  buscar  mutuamente  la  satisfacción  de  necesidades  de  diferentes   tipos.     Esto  lleva  al  ser  humano  a  desarrollar  cotidianamente  diferentes  tipos  de  relaciones   interpersonales,   para   las   cuales   debe   perfeccionar   ciertas   habilidades   y   características.  Estas  le  permitirán  integrarse  a  los  grupos  humanos  con  empatía  y   capacidad  de  fomentar  la  comunicación  a  través  del  respeto  al  otro.     Se   observan   que   existen   procesos   que   apoyan   o   perjudican   las   relaciones   interpersonales.  Además,  se  generan  diferentes  responsabilidades  éticas,  que  es   preciso  considerar  de  acuerdo  al  ejercicio  de  la  voluntad  del  ser  humano.          

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