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• Sheyla Florencio

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ESTRATEGIAS DE KOTLER: Kotler establece cuatro tipos de estrategias competitivas: las estrategias del líder, del retador, del seguidor y del especialista. 1. ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO. En la mayoría de las industrias existe una empresa reconocida como líder. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Generalmente va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. A pesar de que puede no ser admirada, su dominio es reconocido por las otras empresas; es un punto de referencia para la competencia, tanto para el retador como para el seguidor e incluso para el especialista que la evita. Por lo tanto, la empresa dominante si quiere continuar siendo el número uno, requiere actuar en tres frentes: primero, la empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del mercado. segundo, debe proteger su actual cuota de mercado, mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas. tercero, puede intentar incrementar su cuota de mercado, incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante. *LOS Líderes del Mercado los más conocidos son: GENERAL MOTORS (automóviles), KODAK (Fotografía), PROCTER & GAMBLE (productos de consumo), COCA-COLA (Refrescos), McDonald's (comida rápida), etc. Si la empresa dominante quiere continuar siendo el número uno.Requiere actuar en tres frentes: 1) La empresa debe encontrar formas de Expandir La Demanda Total Del Mercado 2) Debe proteger su actual cuota de mercado, mediante Acciones Defensivas Y Ofensivas Efectivas. 3) Intentar incrementar Su Cuota De Mercado, incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante. 2. ESTRATEGIAS DEL RETADOR. Las empresas que ocupan la segunda, la tercera o posiciones inferiores en una industria son denominadas "rastreadoras". Algunas de ellas son de gran dimensión como Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse y Pepsi-Cola. Estas empresas pueden adoptar dos posturas diferentes: atacar al líder u a otros competidores en un intento de incrementar su cuota de mercado (retadores) o no molestar (seguidores). ESTRATEGIAS GENERAL DE ATAQUE. **ATAQUE DE FLANCOS: **ATAQUE POR RODEO. **ATAQUE EN BYPASS. **ATAQUE DE GUERRILLAS.

3. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR Es desarrollada por un competidor que posee una cuota de mercado reducida que adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado y actúa concentrándose en los segmentos en los que goza de mejor posición a través de una mayor especialización que le permita mejorar la rentabilidad en detrimento de la diversificación. 4. ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS El objetivo perseguido en las estrategias del especialista, es ser cabeza de ratón en vez de cola de león. Esta estrategia competitiva, de acuerdo a Kotler, es una de las estrategias genéricas más analizada en donde la clave de ella es la especialización en un nicho que debe poseer cinco características: representar un potencia de beneficio suficiente, tener un potencial de crecimiento, ser poco atractivo para la competencia, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa, poseer una barrera de entrada defendible

Líder Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que tiene, objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. La que lidera las ventas o los objetivos. Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de marcas de equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en general) podríamos determinar que, en un mercado mundial y en el año 2014, Nike fue la marca líder, por ejemplo. La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición, deberá desarrollar unas determinadas estrategias competitivas. Las veremos en otro artículo. Retador Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que está en segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a corto o medio plazo, de disputar la primera posición al líder, de retarlo. Puede que, en un determinado mercado, haya más de un retador. Puede que en otros Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que si Nike fue en 2014 la marca líder, Adidas, al ser la segunda empresa en cuota de mercado, fue la “retadora”. El retador tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder para desbacarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de ellos pueda dicutirle la posición de retador. Para ello deberá desarrollar también una serie de estrategias que veremos en otro artículo. Seguidores Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de una determinada categoría. Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que serían, Nike y Adidas aparte, el resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por Arena, Speedo, Kappa, Converse o Under Armour. El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing (tanto de producto como de precio, distribución y comunicación) que la singularicen para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas. La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar incluso a convertirse en líder.

Especialista en nicho Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del resto por la vía de especializarse en un submercado, o “nicho de mercado”, con posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado. Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sería el caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado o nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la práctica de otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”, mientras que en el submercado o nicho de la natación, es líder, superando ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más que seguidoras. A tener en cuenta Las figuras de líder, retador y seguidores no son fijas y estáticas: varían según el mercado que se analice desde un punto de vista territorial, y según el período de tiempo analizado. Por ejemplo, una marca puede ser líder de un mercado nacional (en España, En Estados Unidos…) pero no serlo a nivel continental (Europa, América) o mundial. Google fue, en el año 2014, el buscador de internet líder en Estados Unidos y a nivel mundial, y en cambio no lo fue en China, por ejemplo. Puede darse también que en dos países contíguos dos empresas se alternen los roles de líder y retador. Por ello, es importante, al hablar de líderes, retadores y seguidores, concretar el espacio territorial al que nos estamos refiriendo. Por otra parte, desde un punto de vista temporal, una marca puede ser líder durante un trimestre pero no serlo en el cómputo global del año. Por ello, cuando analicemos quiénes son los líderes, retadores y seguidores de un determinado mercado, también hemos de especificar el período de tiempo al que nos referimos. Por último, es importante tener en cuenta que, a la hora de estudiar la posición de mercado de diferentes empresas, marcas o productos, siempre hemos de hacer los análisis entre empresas, marcas o productos de una misma categoría.