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• Mercedes Venster

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Primer capítulo El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Las necesidades humanas son estados de carencia. Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. También viene determinado por la sociedad a la que pertenece y se describen como los objetos que satisfacen esas necesidades. Demandas: deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta. Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor, es decir prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que satisfará sus necesidades. La propuesta de valor se materializa mediante una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Las ofertas de marketing incluyen entidades tales como personas, lugares, servicios, organizaciones, in formación e ideas. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por posee y utilizar un producto y el coste de obtención de ese producto. Los consumidores se dormán una serie de expectativas acerca del valor de las diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Éstas se basan en experiencias de compras pasadas, en opiniones de amigos y en la información y las promesas del vendedor y la competencia. El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. Los clientes satisfechos volverán a comprar y contarán a otros sus experiencias positivas. El valor para el cliente y el nivel de satisfacción son pilares fundamentales para el desarrollo y la gestión de las relaciones con el cliente. Intercambio, transacciones y relaciones El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Una transacción consiste en un canje de valores entre dos partes: una parte X a la otra, y a cambio recibe Y.

El marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con el público objetico, siempre en relación a un producto, servicio una idea o a cualquier otro objeto. Los vendedores buscan construir fuertes conexiones económicas y sociales mediante la promesa y la consecuente concesión de un valor superior.

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio. En marketing se ve a los vendedores como un sector y a los compradores como un mercado Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores. El éxito de una empresa no sólo depende de sus propios actos sino de la medida en que el sistema al completo satisface las necesidades de los consumidores finales. Gestión del Marketing La gestión del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la captación, el mantenimiento y la ampliación de clientes mediante la generación, la oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente. Gestión de clientes y gestión de demanda La gestión del marketing no se ocupa de atender a todos los clientes de todas las maneras posibles. Lo que se pretende es atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. No se debe ocupar por tanto únicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de modificarla e incluso reducirla. El desmarketing es el marketing cuyo propósito consiste en reducir la demanda temporal o permanentemente. Su objetivo no es acabar con la demanda, sino únicamente reducirla o modificarla. Enfoques de la gestión de marketing La gestión del marketing se describe como la realización de ciertas tareas con el fin de construir relaciones rentables con un público objetivo.

Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco conceptos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social El enfoque de producción Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo coste sea reducido. La gestión se debe centrar en la mejora de la producción y en la eficacia de la distribución. El enfoque de producción es una filosofía que resulta útil en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede su oferta; en este caso la gestión de la empresa debe buscar el modo de aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el coste de un producto es demasiado alto y se necesita reducirlo a través de una mejora de la productividad. El enfoque del producto Mantiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un mayor número de características innovadoras. Asío la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas a sus productos.

El enfoque de ventas Sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción. Este enfoque es típicamente practicado con productos no buscados, es decir aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente. Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. El enfoque de marketing Sostiene que para quela organización consiga sus objetivos deberá identificar las necesidades y los deseos s de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia Supone una filosofía de observar y responder con el cliente siempre como elemento clave. El trabajo consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes.

El enfoque de marketing social Sostiene que la organización debe identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y a continuación ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. El enfoque de marketing social requiere que los especialistas comerciales mantengan un equilibrio entre tres importantes actores a la hora de establecer sus políticas de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. Gestión de relaciones con el cliente Proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. Esta nueva postura entiende el marketing como la ciencia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. Las empresas se dan cuenta de que la pérdida de un cliente significa mucho más que la pérdida de una venta,. Perder a un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor realizaría a lo largo de su vida, es lo que se conoce como valor de vida del cliente, el cual se define como el valor de la serie de compras que realiza un consumidor a lo largo de su vida. Valor de la vida del cliente: valor de la serie de compras que realiza un consumidor a lo largo de su vida

Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor: Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota de mercado. Los pilares de la creación de relaciones: valor para el cliente y su satisfacción Valor para el cliente: un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor percibido (evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta de marketing respecto a las de la competencia). Los clientes no evalúan los valores y los costes del producto de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. (Ejemplo de Fedex, su rápido servicio y sus altos costos; a diferencia del correo cuyo servicio es

similar y sus precios son mucho mas bajos. Resultados: los consumidores optan por Fedex) Satisfacción del cliente: Diferencia entre la percepción de experiencia real y las expectativas iniciales. Depende de los resultados obtenidos con un producto en relación con las expectativas del comprador. Si los resultados del producto cumplen sólo parte de las expectativas del cliente éste quedará insatisfecho. Si los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedará satisfecho. S los resultados superan las expectativas, el cliente quedará altamente satisfecho o maravillado. La clave es que las expectativas de los consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que les pueden procurar. Aunque las empresas centradas en el cliente buscan procurar a los consumidores un nivel de satisfacción mayor respecto a la competencia, no intentan maximizar la satisfacción del cliente. El objetivo del marketing es generar valor para el cliente, pero de una forma rentable. Relación entre satisfacción del cliente y fidelidad Los clientes satisfechos producen diversos beneficios para la empresa. Son menos sensibles respecto al precio; hablan positivamente de la empresa y se mantienen fieles durante periodos más largos. A medida que aumenta la satisfacción aumenta la fidelidad. Eso significa que las empresas deben apuntar alto si quieren conservar sus clientes., El maravillar a un cliente crea una relación emocional con un producto o un servicio y no simplemente una preferencia racional. Esto, a su vez crea una fidelidad mayor por parte del cliente. Aumentar la “cuota del cliente” Además de conservar a los buenos clientes, les pretende aumentar constantemente su cuota de cliente (cuota que obtienen de las compras de sus categorías de productos por parte del cliente). Una forma de hacerlo es convertirse en el único proveedor de los productos que el consumidor adquiere en ese momento; o convenciendo al cliente para que compro productos adicionales a la empresa. Una de las mejores maneras de aumentar la cuota del cliente es mediante la venta cruzada: la cual supone conseguir más negocios a partir de los consumidores de un producto mediante la venta de ofertas adicionales. Ejemplo de la empresa que empezó pintando edificios y luego les ofreció servicios de seguridad, comida, etc…

Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo Es sumamente importante conservar a los clientes y desarrollar su valor en el tiempo Capital cliente: suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. El objetivo de la gestión de relaciones con el cliente es conseguir un capital cliente elevado. Ejemplo de Cadillac, cuyos clientes eran mayores, su cuota de mercado era bueno pero su capital cliente no. Aunque en un principio llegó a vender mucho más que BMW (imagen joven y vigorosa capta clientes más jóvenes), hoy día BMW vende más que Cadillac. Niveles e instrumentos de relación con el cliente Una empresa puede crear valor y satisfacción añadiendo beneficios económicos a su relación con los clientes. Muchas empresas ofrecen en la actualidad programas de marketing de frecuencia que recompensan a los clientes que compran con frecuencia o en grandes cantidades. Un segundo acercamiento es el de añadir beneficios sociales. Muchas empresas patrocinan la pertenencia a clubes que ofrecen a sus miembros descuentos especiales y crean comunidades. Un tercer enfoque para la creación de relaciones con el cliente consiste en añadir lazos estructurales. Fedex ofrece links en la red para evitar que sus clientes se marchen a la empresa de competencia. Los clientes pueden utilizar Internet para encargar envíos y controlar su estado a a cualquier hora y lugar del mundo. La gestión de relaciones con el cliente supone que los especialistas en marketing se deben centrar en la gestión de sus clientes así como en la de sus productos. Pero hay que tener en cuenta que tampoco se quiere tener relaciones con todos los consumidores. Siempre hay clientes indeseables para la empresa. Retos del marketing en el nuevo milenio de las conexiones Los principales desarrollos del marketing según nos adentramos en el nuevo milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexión. Tecnología para las conexiones Las principales fuerzas que están detrás de esta nueva conectividad son los avances explosivos de la informática, de las telecomunicaciones, de la información y de otras tecnologías aplicadas al mundo de las conexiones. La tecnología esta ayudando a las empresas a distribuir productos e manera más

eficaz y efectiva y de comunicarse con los consumidores individual o en grandes grupos. Internet: La fuerza motriz más importante detrás de la era de las conexiones es Internet. Es un inmenso y creciente entramado de redes y computadores conectados entre sí que conecta a individuos y negocios de todo tipo entre sí. Las empresas lo están empleando para construir unas relaciones más cercas con los consumidores y colaboradores del proceso de marketing y para vender y distribuir sus productos más efectiva y eficazmente. Conexión con clientes cuidadosamente seleccionados Actualmente la mayoría de los especialistas del marketing se ha dado cuenta de que no interesa la conexión con cualquier cliente. Ahora se usa un marketing segmentado en el que se selccionan cuidadosamente grupos más pequeños e incluso clientes individuales. Gestión selectiva de relaciones proceso que usan muchas empresas y que emplean el análisis de rentabilidad del cliente para descartar a los clientes menos rentables. Conexión a lo largo de la vida del cliente El objetivo ya no es conseguir beneficios por cada venta, sino obtener beneficios a largo plazo mediante la gestión del valor de la vida del cliente y del capital del cliente total de la empresa. Conexión directa El marketing directo está hoy en pleno auge, pues se busca una mayor conexión con el cliente y una disponibilidad de 24/7. Los pañales Pampers son vendidos a través de miles de minoristas, pero tienen una página web para construir relaciones con padres jóvenes ofreciendo información y ¿consejos sobre cambios de pañales. Conexión con colaboradores del proceso de marketing Gestión de relaciones con colaboradores: trabajo conjunto con colaboradores de otros departamentos de la misma empresa y con otras empresas cuyo fin consiste en generar más valor para los clientes. Conexiones dentro de la empresa Todos los empleados deben centrarse en el cliente. Las empresas están vinculando todos los departamentos con el fin de crear más valor para el

cliente y se están creando equipos de funciones cruzadas para atender a los clientes.

Conexión con colaboradores externos El marketing se conecta con sus proveedores, con colaboradores del mismo canal o incluso con la competencia. Muchas empresas forman parte de redes interconectadas y dependen en gran medida de sus colaboraciones y asociaciones con otras empresas. Gestión de la cadena de suministro: los canales del marketing está compuestos por distribuidores, minoristas y todos aquellos que conectan a la empresa con sus compradores., La cadena de suministro se refiere a un canal más amplio que va desde las materias primas de los componentes hasta los productos finales que se entregan a los compradores. Cada eslabón de la cadena de suministro produce y recibe sólo una parte del valor total generado por la cadena de distribución al completo. Se trata a los proveedores y distribuidores como colaboradores en la creación del valor para el cliente. Alianzas estratégicas: las empresas buscan cuidadosamente colaboradores que puedan completar sus puntos fuertes y compensar sus puntos débiles. Ejemplo de “unión entre Microsoft, Dell e Intel Conexiones globales Los especialistas del marketing están conectados globalmente con sus clientes y sus colaboradores. En la actualidad, casi todas las empresas se ven afectadas por la competencia mundial. Las empresas no sólo intentan vender en el extranjero más bienes de lo que fabrican en casa, sino que buscan proveedores y componentes en otros mercados. Así los directivos de todos los países están adoptando una visión mundial y ya no local del sector de cada empresa. Las empresas vencedoras en el siglo que viene serán aquellas que hayan entablado las mejores redes globales. Conexiones con los valores y las responsabilidades sociales A medida que los movimientos de protección medioambiental y del consumidor se afianzan, se apela al marketing para que asuma una mayor responsabilidad por impacto social y medioambiental de sus acciones.

Las empresas con miras más anchas aceptan de buena gana sus responsabilidades con el mundo que nos rodea. Ven las acciones de responsabilidad social como oportunidades para hacer las cosas bien haciendo el bien. Buscan obtener beneficios, pero atendiendo a los mejores intereses de los consumidores y de la comunidad a largo plazo.

Ampliación de las conexiones El marketing se ha convertido en uno de los pilares de las organizaciones sin fines lucrativos como universidades, hospitales, museos… El continuo crecimiento de la aplicación del marketing en organizaciones sin fines lucrativos y en el sector público ´presenta nuevos y emocionantes retos para los expertos en marketing. El nuevo mundo del marketing en conexión Las empresas modernas están mejorando su conocimiento acerca de los consumidores y las conexiones con los clientes. Están buscando clientes rentables y están buscando formas innovadoras de captarlos y mantenerlos. Están estableciendo conexiones mas directas con los clientes y empleando más los medios de comunicación e integrando sus comunicaciones de marketing transmitiendo mensajes consistentes y con significado a través de los contactos con los clientes.