• Author / Uploaded
• Marcos López

Citation preview

U id d 03: Unidad 03 ESTRATEGIA COMPETITIVA A NIVEL INTERNACIONAL Política y Estrategias de Negocios II Ingeniería Comercial Profesora: Dra. Ana María Barra Salazar

Dra. Ana María Barra Salazar

Estructura de la Unidad 03 1.-Alternativas estratégicas para competir internacionalmente z z z

a) Estrategia Global b) Estrategia Multipaís C) Estrategia Transnacional

2.- Estrategias de entrada en mercados externos: z a) La exportación z b) L Los sistemas i t contractuales t t l z

C) La inversión directa en el exterior

Dra. Ana María Barra Salazar

1. Alternativas estratégicas para competir 1.-Alternativas internacionalmente

z

Una vez analizados los factores que influyen en el grado de globalización de la industria, se observan las alternativas estratégicas que la empresa tiene para competir con éxito en su industria, i d t i según ú su grado d d de globalidad l b lid d

Dra. Ana María Barra Salazar

Alternativas estratégicas g para p competir p internacionalmente

z

Según Dess y Lumpkin (2003) y Hill y Jones (2005), las dimensiones que determinan cómo compite una empresa en el ámbito internacional son las presiones para la reducción d ió de d costes t y las l presiones i para la l adaptación local

Dra. Ana María Barra Salazar

....la presión para la Reducción de Costos z

Se relaciona con la localización geográfica concentrada en sus instalaciones productivas p en áreas donde:

-

la utilización de factores (mo. mp.) sea más barata

-

se estandarizan los productos para actuar en forma homogénea en los distintos países. Dra. Ana María Barra Salazar

...la estandarización supone: z

Gustos y necesidades homogéneos entre los distintos países

z

Consumidores C id prefieren fi productos d t con menor precio y mayor calidad

z

Se pueden lograr economías de escala

Dra. Ana María Barra Salazar

....presión para la Adaptación Local

z

Los productos y servicios se ajustan a la demanda de los mercados locales

z

------Æ p plantear estrategias g diferentes p para cada país

Dra. Ana María Barra Salazar

..estas

dos presiones opuestas dan lugar a

tres alternativas estratégicas para competir en mercados internacionales

Dra. MARIA Ana MaríaBARRA Barra Salazar Dra. ANA SALAZAR

¿Qué Q é alternativas lt ti ESTRATEGICAS? Y ….. ¿para q ¿p qué MERCADOS?

Dra. Ana María Barra Salazar

Presiones p para reducir lo os coste es

p de Estrategia g Competitiva p Tipos Internacional ALTAS

Estrategia Et t i global

Estrategia E t t i transnacional

Estrategia Multipaís BAJAS BAJAS

ALTAS

Presiones para la Barra adaptación local Dra. Ana María Salazar

a) Estrategia Global z

La empresa que sigue esta estrategia es aquella que concede la máxima importancia a la reducción de costos

z

La forma de competir está dominada y controlada por la oficina central p

z

--Æ Æ fuerte coordinación e integración entre las actividades de la cadena de valor en los distintos países p Dra. Ana María Barra Salazar

Riesgos asociados z

Se debe considerar los costos de logística y aranceles al tener centralizadas las actividades

z

Se pierde capacidad de respuesta ante los cambios y necesidades de los clientes

z

Concentrar las actividades en un lugar hacen a la empresa dependiente de las condiciones de esa localidad Dra. Ana María Barra Salazar

b) Estrategia Multipaís

z

Enfasis en diferenciar la oferta de productos y servicios a objeto de adaptarlos a mercados locales

z

----Æ decisiones descentralizadas Dra. Ana María Barra Salazar

Riesgos asociados z

L adaptación La d t ió llocall aumenta t los l costos t de d lla empresa

z

La adaptación L d t ió d dell producto d t pueda d que no satisfaga ti f all cliente (ej. De los segmentos)

z

La adaptación local óptima la logra la empresa con el paso del tiempo

Dra. Ana María Barra Salazar

c) Estrategia Transnacional

z

Trata de aprovechar las ventajas de la estrategia global y la estrategia multipaís, tratando de equilibrar ventajas en eficiencia eficiencia, adaptación local y aprendizaje global

(Bartlett y Ghoshal, 1989)

Dra. Ana María Barra Salazar

z

Una empresa que persigue una estrategia transnacional quiere que cada d negocio i iindividual di id l piense i globalmente y actúe localmente g

Dra. Ana María Barra Salazar

Riesgos asociados z

La elección de una localización geográfica aparentemente óptima no garantiza que la calidad y el coste de los factores productivos sean lo óptimos

z

Se puede incurrir en los inconvenientes de la estrategia global y de la multipaís sin conseguir ninguna g de sus ventajas j

Dra. Ana María Barra Salazar

2.- ESTRATEGIAS DE ENTRADA

a)

La exportación

b)

Los sistemas contractuales Alianzas estratégicas

c)

La inversión directa en el exterior

Dra. Ana María Barra Salazar

a) La Exportación a.1 Exportación indirecta: -

Empresa adopta una posición pasiva

-

Deja en manos de los intermediarios toda la actividad internacional

-

No tiene el control sobre el proceso de venta en el extranjero e información de los consumidores Dra. Ana María Barra Salazar

a.1 Exportación indirecta Se lleva a cabo a través de: z Cías especializadas: actúan como departamentos de exportación para varias empresas al mismo tiempo; ej: agentes independientes; consorcios de exportación z

Red de ventas de otra empresa, del país de origen o de destino Dra. Ana María Barra Salazar

a.2 Exportación directa: -

La empresa participa de manera activa en la actividad exportadora La propia empresa realiza:

-

Búsqueda de contactos en el país de destino Investigación de mercados Fijación de precios Gestión de la cartera de marcas Distribución física Dra. Ana María Barra Salazar

a.2 Exportación directa

Se lleva a cabo a través de: z

Agentes g o representantes p del departamento p de exportación

z

Oficinas o delegaciones comerciales

Dra. Ana María Barra Salazar

¿ ¿Cuándo es recomendable la Exportación?

Dra. Ana María Barra Salazar

..la Exportación p es recomendable cuando: z

La empresa es pequeña y no tiene medios para fabricar en el exterior

z

Existe mucho riesgo g p político en el exterior o incertidumbre de las expectativas

-----ejerc: riesgo político Dra. Ana María Barra Salazar

...la exportación p no es recomendable cuando...... z

Cuando existen elevados costos de transporte de los productos

z

Cuando existen altas barreras de acceso a los mercados (como aranceles)

Dra. Ana María Barra Salazar

b) Los Sistemas Contractuales -

Son formas de inversión indirecta en que no se produce aportación t ió d de capital it l por parte t d de lla empresa originaria i i i

-

Transfieren derechos a empresas extranjeras a cambio de una contraprestación económica

-

Los derechos pueden ser: marcas, patentes o conocimientos específicos

-

Empresa que desea internacionalizarse accede a conocimiento del mercado local y la otra aporta habilidades tecnológicas o de diseño

Dra. Ana María Barra Salazar

b) Los sistemas contractuales

Las formas más usadas son: b.1 Licencias z Acuerdo contractual entre 2 empresas de distintos países z

Una concede a la otra el derecho a usar un proceso productivo productivo, una patente patente, una MR MR. a cambio de un pago fijo inicial, un royalty o ambos

Dra. Ana María Barra Salazar

Empresa licenciadora

z

La licencia es un medio para tener presencia en un mercado sin invertir capital en él.

….ejemplos ejemplos Dra. Ana María Barra Salazar

Empresa licenciataria

z

La licencia es un medio de acceder a una t tecnología, l í marca u otro t activo ti que le l costaría t í p y esfuerzo desarrollar mucho dinero,, tiempo internamente

Dra. Ana María Barra Salazar

b.2 Franquicias: Supone que el franquiciador cede su marca, tecnología, forma de hacer el negocio, etc; al franquiciado, siendo éste el responsable de la actuación en el mercado local, debiendo cumplir la empresa que obtiene la franquicia estrictas normas sobre la forma de llevar el negocio.

Dra. Ana María Barra Salazar

Ventajas de los sistemas contractuales

z

Ofrecen acceso a los conocimientos, directivos y políticas de marketing p g locales

z

No exigen una elevada inversión en capital o recursos humanos propios

z

Suelen generar una elevada tasa de retorno con un nivel de inversión inicial limitado

Dra. Ana María Barra Salazar

Inconvenientes de los sistemas contractuales

z

La necesidad de compartir los beneficios con el socio local en caso de éxito

z

Incurrir en costos para encontrar un socio adecuado

z

Complejidad para mantener un nivel de calidad homogéneo entre todas las unidades internacionales Dra. Ana María Barra Salazar

c) La inversión directa en el exterior

-

Supone un mayor compromiso de recursos propios en el extranjero

-

Permite un control completo de las actividades internacionales

Hay dos problemáticas que enfrentar:

Dra. Ana María Barra Salazar

a)

Si la inversión se hace compartida; surgen dos posibilidades: la creación de una empresa conjunta o de una filial propia (empresas conjuntas o joint ventures)

b)

Si la inversión se hace adquiriendo q una empresa p que ya opera en el país de destino (filiales o subsidiarias propias)

Dra. Ana María Barra Salazar

Empresas Conjuntas: Ventajas y desventajas

Ventaja: Puede ser una fuente de aprendizaje al beneficiarse de los conocimientos del socio local sobre el mercado , en caso que la cía. extranjera aporte el know-how tecnológico

D Desventaja: t j z

La cía.corre el riesgo de perder su know-how

z

No proporciona un control completo sobre las empresas

Dra. Ana María Barra Salazar

Filiales o subsidiarias propias: ventajas y desventajas Se tiene el control total sobre las operaciones, evitando la dirección compartida y la falta de flexibilidad de aquella

Ventaja: Es conveniente cuando la empresa necesita una coordinación estratégica global y cuando se intenta aprovechar ventajas en costos Desventajas: es e tajas z Es la alternativa más costosa z Existen grandes riesgos derivados del desconocimiento el nuevo mercado

Dra. Ana María Barra Salazar

Modo de entrada

Ventajas

Desventajas

Exportación

•

Posibilidad para lograr economías de localización y de experiencia

•

Bajos costos y riesgos

•

Acuerdos contractuales: Licencias y Franquicias

•

• •

•

• IInversiones i directas di t en ell exterior 1.- Empresas conjuntas

• • •

A Acceso all conocimiento i i t del socio local Reparto de costos y riesgos Dependencia política

• • •

•

Inversiones directas en el exterior 2.- Subsidiarias propias

• • •

Altos costos de transporte Barreras comerciales Problemas con los agentes locales de comercialización Incapacidad para una coordinación estratégica global Incapacidad para lograr economías de localización y de experiencia Falta de control sobre la tecnología IIncapacidad id d para una coordinación estratégica global Falta de control de la calidad Incapacidad para lograr economías de localización y de experiencia Falta de control sobre tecnología

Protección de la • Altos costos y riesgos tecnología Capacidad para una coordinación estratégica global Posibilidad para lograr Dra. Ana María Barra Salazar economías de localización y de experiencia

Análisis Comparativo de estrategias de Entrada en los Mercados exteriores