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Unidad de Aprendizaje 1

CREAR LA MARCA

ÍNDICE 1.1

DEFINIR EL NEGOCIO .................................................... 2

1.2

EL NOMBRE ..................................................................... 6 1.2.1 Las palabras ......................................................................7 1.2.2 El registro de la marca .....................................................9 1.2.3 El logotipo ........................................................................10 1.2.4 Las letras..........................................................................11 1.2.5 El color..............................................................................14 1.2.5.1 Algunos términos...................................................15 1.2.6 La composición de los colores.....................................16 1.2.7 El significado de los colores .........................................17 1.2.8 La comunicación con el color.......................................18 1.2.9 Pantone, cómo denominar el color..............................20 1.2.10 Las formas, imágenes, símbolos..................................21 1.2.11 Los soportes....................................................................23

1.3

FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................... 23 1.3.1 PRESUPUESTOS Y TIEMPOS .....................................25 1.3.2 El presupuesto ................................................................25 1.3.3 El tiempo ..........................................................................27

PARA RECORDAR.................................................................... 28

1.1

DEFINIR EL NEGOCIO El primer paso que hay que dar para comenzar cualquier actividad empresarial es el

más importante: definir el negocio, crear su identidad. Podrá ser parecido a otros, pero será único e irrepetible. Necesitaremos pasión, ganas… energía, lo nombraré en ocasiones como “nuestro negocio” tanto si es para nosotros como si es un trabajo para un cliente. Nuestro trabajo tendrá mucha más calidad si lo pensamos en primera persona, aunque finalmente prevalezca el criterio del propietario. Debemos hacerlo desde la libertad que nos da el papel, es decir, podemos escribir e imaginar lo que queramos, más tarde ya se van introduciendo las modificaciones que vayan surgiendo a medida que avancemos en el proyecto. Lógicamente hay que moverse dentro de unos límites razonables puesto que vamos a crear un negocio con una serie de fines, entre ellos estará el de ganar dinero, pero además pueden estar por ejemplo el de rentabilizar un local en propiedad, dar salida a sobrantes de otro negocio, ejercer un oficio o profesión, relanzar nuestro negocio ya existente, etc. Cuando estemos definiendo el negocio, no podemos perder de vista en ningún momento los fines últimos. Es bueno escribirlos y tenerlos a mano. Detrás de una buena definición de negocio hay necesariamente un buen trabajo que ayudará a aclarar conceptos e ideas y, posteriormente, a tomar decisiones más rápido y con mejor criterio. Empecemos por preguntarnos: ¿En qué sector queremos vender y qué queremos vender? En el sector de la alimentación, como por ejemplo:  Fruta y verdura  Carne y derivados  Aves y caza  Ultramarinos  Delicatessen  Alimentos ecológicos  Herboristería  Pan y dulces  Pescado  Congelados 2

UNIDAD 1: Crear la marca  Comidas preparadas  Golosinas… O en el sector textil, como por ejemplo:  Ropa de niños  Ropa para jóvenes  Ropa para el hogar  Ropa de caballero  Ropa de señora O en otros sectores, como por ejemplo:  Muebles  Tapicería  Electrodomésticos.  Libros y prensa.  Antigüedades  Perfumes y cosméticos.  Artesanía  Regalos  Floristería  Juguetes  Complementos  Zapatos O en el sector servicios:  Peluquería  Centro de estética  Tintorería  Zapatero  Arreglos de ropa 3

Podemos también crear un tipo de negocio no convencional uniendo dos o más sectores. Imaginemos que estamos pensando en una frutería pero además de la fruta queremos vender pequeños electrodomésticos y utensilios de cocina para licuar, cortar, pelar fruta y también libros y CD relacionados. Estaremos entonces tocando varios sectores: fruta y verdura, libros y electrodomésticos. 

¿A quién queremos vendérselo o quiénes serán nuestros clientes?

Un público joven Amas de casa Solteros/as caprichosos Personas con trabajo estable Personas con alto poder adquisitivo Niños Jubilados Lectores Estudiantes Amantes del buen comer Restaurantes… La lista puede ser larguísima y por supuesto podemos querer vender a diferentes sectores de la población. Imaginemos que estamos pensando en montar un negocio donde se puedan comprar libros, prensa y algunas chucherías. Mis clientes potenciales serían lectores y estudiantes (libros y libros de texto), niños (golosinas, cómics y cromos) y amas de casa (revistas y prensa). 

¿Tenemos o no local?, ¿dónde queremos o tenemos que ubicar el negocio? Planta calle En un piso En un centro comercial En un mercado tradicional Compartiendo local con otro negocio En una nave industrial…

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UNIDAD 1: Crear la marca

Cuando hablamos del tema de la ubicación, es muy importante tener en cuenta a que público nos dirigimos. Por ejemplo, si estamos pensando en un supermercado, no sería muy adecuado un local situado en una entreplanta cuyo único acceso sea mediante el uso de una escalera. Pensemos que nuestros clientes quizá entren sin nada, pero saldrán con sus carritos cargados o bolsas, además, entre ellos habrá gente sin ningún problema de movilidad, pero también habrá personas mayores, padres o madres con carritos de niños. Sin embargo el mismo local podría servir (siempre que la normativa nos lo permita) para un negocio de videojuegos cuyo público es mayoritariamente joven y no suele tener ningún tipo de problema de movilidad, además de ser capaces de hacer casi cualquier cosa por conseguir el videojuego que buscan, y el peso y el volumen de la mercancía es pequeño. También tenemos que tener en cuenta qué población circula, en qué horarios, qué necesidades tiene, qué negocios hay en la zona, ¿coincide con nuestro target? Continuemos con el ejemplo anterior: si pensamos en un supermercado, una buena zona para nuestro local será un barrio nuevo, con muchas viviendas donde habrá parejas jóvenes con niños pequeños. Los negocios cercanos que nos ayudarían a vender podrían ser, por ejemplo, un mercado o cualquier otro negocio de alimentación que no sea un supermercado, también otros como una farmacia, una droguería, un banco, etc. En resumen, aquellos que generen transito de clientes potenciales. Para entender el planteamiento, tenemos un buen ejemplo en Barrabés. En origen era un bazar familiar situado en Benasque, un pueblo de 2.000 habitantes en el Pirineo de Huesca, sin tren, con una carretera de montaña como única vía de acceso y cuyos clientes eran mayoritariamente amantes de la montaña (escaladores y esquiadores).

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En el bazar se podía encontrar un poco de todo. Las nuevas generaciones fueron especializándose en material de montaña. En 1995 descubrieron Internet y decidieron crear una tienda on-line. Actualmente Barrabes.com es un portal de referencia en el mundo de la montaña, visitado diariamente por 20.000 personas y que tiene clientes en 40 países. El negocio ha crecido y actualmente se compone de 10 tiendas repartidas por España, una consultora y una editorial, entre otros. Es evidente que detrás del crecimiento de Barrabés hay muchos factores, pero sin duda su incorporación a Internet fue de gran peso. 

¿Qué conocimientos tenemos del sector?

Todos los negocios, en todos los sectores por simples que parezcan, tienen sus peculiaridades. Es muy importante, si somos novatos en el tema, informarnos. 

¿Quienes serán nuestros competidores directos? Negocios próximos, en otra ciudad. Negocios en Internet. Diferentes negocios en diferentes sectores. No tenemos un competidor como tal, nuestra idea es nueva…

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¿Qué nos diferenciará de nuestros competidores? Todos los negocios por parecidos que sean tienen diferencias, pensemos en nosotros como consumidores, ¿por qué decidimos ir a un establecimiento y no a otro? Porque tienen una marca que otro no tiene, por cercanía, porque puedo pagar con tarjeta de crédito, por la amabilidad del personal, por precio… Algunas diferencias surgirán sin que nosotros lo preveamos, pero de antemano debemos pensar algunas que puedan ayudarnos a atraer a nuestros clientes potenciales, al mismo tiempo que nos diferencian de nuestros competidores directos.

Estas preguntas y sus reflexiones pueden plantearnos otras. No dejemos sin analizar y pensar cualquier pregunta que nos surja. Cuando tengamos decididos y definidos los puntos anteriores debemos escribirlos y tenerlos presentes durante todo el desarrollo siendo simple modificar sobre la marcha.

1.2

EL NOMBRE

Ahora que ya tenemos claro nuestro proyecto de negocio, tenemos ante nosotros el reto de encontrar el nombre que lo represente. El nombre será el núcleo del logotipo, el punto de partida para los siguientes procesos creativos de la imagen del negocio. El nombre tiene que estar adaptado al entorno, al sector, a la época y transmitir el espíritu del negocio, pero además nos tiene que gustar a nosotros. Podemos encontrar ideas en una película, dando un paseo por una ciudad, por el campo, viendo una revista, leyendo un libro. Observemos e interpretemos nuestro entorno. Hagamos un pequeño ejercicio: imaginemos que venimos de un viaje donde hemos visto paisajes maravillosos de nieve y hielo. Como consecuencia de nuestra reciente experiencia decidimos que el nombre será “Baja temperatura”. Nos podría valer para una tienda de ropa joven, no aporta información pero puede transmitir un estilo, un espíritu. Si el mismo nombre se lo ponemos a un negocio de 6

UNIDAD 1: Crear la marca alimentación el público pensará que vendemos solo congelados. Si se lo ponemos a una tienda de deportes el público pensará que el negocio está especializado en deportes de invierno.

El nombre de esta librería nos define el negocio.

1.2.1 Las palabras Empecemos por decir que los nombres para los negocios están, como en muchos otros campos, sometidos a modas, y las modas suelen ser diferentes según los sectores. Ha habido épocas en las que lo moderno para los jóvenes era el idioma inglés, o el estilo y la calidad se comunicaban con un nombre y apellido, o un nombre con un adjetivo comunicaban directamente el espíritu del negocio. En resumen, que debemos mirar nuestro entorno, investigar en Internet y, si podemos, visitar otras ciudades o pueblos donde sepamos que hay negocios actuales relacionados o no con nuestro negocio, para conocer qué hay en nuestro entorno a día de hoy. Una vez tengamos claro qué está de moda y si queremos ceñirnos a ella o no, empezaremos a buscar nombres teniendo en cuenta los siguientes puntos: 

El idioma en el que queremos comunicar el nombre. Si nuestro negocio va a estar en una zona turística y nuestros clientes mayoritariamente van a ser extranjeros, quizá debamos plantearnos un nombre en inglés. O bien nuestro público será extranjero pero lo que queremos es enfatizar lo español, entonces utilizaremos palabras en español pero fácilmente pronunciables en otros idiomas. O queremos remarcar que nuestro negocio pertenece a una comunidad autónoma en la que tenemos un idioma propio, en cuyo caso utilizaremos el catalán, el gallego o el vasco. Tenemos que tener en cuenta a quién queremos vender y qué queremos comunicar.

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Una vez elegido el idioma y si lo dominamos, podemos consultar diferentes diccionarios (de significados, de sinónimos…) y buscar palabras, ello nos ayudará a tener ideas, a decidir qué nos parece adecuado y qué no, qué nos sugieren, qué nos transmiten, etc. Si no dominamos el idioma, debemos contactar con alguien que lo domine y nos pueda orientar en los matices de las palabras, pues podemos encontrarnos con dobles sentidos no deseados.

Empresa extranjera implantada en España, el nombre no se asocia a nada, es necesaria una fuerte inversión en marketing para que se asocie el nombre a los productos que venden.



Las letras y signos.

Tanto si elegimos el español como si elegimos otro idioma tenemos que tener en cuenta qué caracteres estamos utilizando y qué inconvenientes pueden acarrear. Sin ir más lejos, la palabra “español” contiene la letra “ñ”, la cual, para empezar, no siempre ha estado disponible en Internet, lo que limitaba su uso a negocios que no utilizaran Internet o a cambiarla por la letra “n”. Actualmente se puede utilizar, pero pensemos que un cliente que utilice un teclado sin la letra ñ no podrá acceder a nuestra marca desde Internet, luego estamos excluyendo a todos los potenciales clientes que no tengan acceso a teclados con “ñ”. ¿Afecta esto a nuestro negocio? Tanto si elegimos el español, como si elegimos otro idioma tengamos en cuenta qué letras o signos utilizaremos y qué inconvenientes o ventajas conllevan.

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UNIDAD 1: Crear la marca 

El significado del nombre.

Imaginemos que hemos elegido el español para nuestro nombre, idioma que en principio dominamos. Hay infinidad de palabras diminutivos, sustantivos, verbos… que varían de una comunidad autónoma a otra y ya no digamos si hablamos del otro lado del charco en Latinoamérica, pongamos algunos ejemplos: Chollo en Galicia es sinónimo de “trabajo”, mientras que en Castilla es sinónimo de “ganga”. Coger en España es sinónimo de “tomar”, mientras que en Argentina es sinónimo de “fornicar”. Patico en Aragón es diminutivo de “pato”, en Castilla se utilizaría “patito”. En definitiva, comprobemos si el nombre tiene varios significados o si se asocia a algún país o comunidad autónoma, y si ello influirá en nuestro negocio. 

Si vamos a tener página web.

Conviene saber que si nuestro nombre contiene alguna palabra relacionada con nuestro negocio, esto ayudará a tener mejor posicionamiento en los buscadores. Pongamos un ejemplo: Si nuestro negocio vende todo lo relacionado con acuarios y peces, cualquier nombre que contenga una de las dos palabras clave será bueno para nuestra página. Algunos ejemplos serían “El acuario de Pepe” o “El pez rojo”… o simplemente “Peces”. Hay que ir anotando los diferentes nombres que nos vayan surgiendo, incluso aquellos que no nos gusten demasiado. Seguramente llegará un momento en el que estemos saturados. Cuando esto suceda conviene dejarlo y cambiar de actividad totalmente. Retomaremos el tema más tarde y releeremos el listado, este nos ayudará a ver desde otro ángulo y observar otros matices o posibilidades. También podemos mostrar el listado a personas de nuestra confianza, para que nos den su opinión, quizás nos ayude a decidir. Finalmente debemos elegir dos o tres nombres y ordenarlos por orden de preferencia. 1.2.2 El registro de la marca Una vez que tengamos los nombres finalistas debemos saber si podemos utilizarlo en nuestro sector. Cabe la posibilidad de que el nombre se esté utilizando para un negocio totalmente diferente, lo cual no nos impedirá utilizarlo a nosotros, aunque sí debemos saberlo y pensar si nos puede perjudicar. Comenzaremos lógicamente por nuestro primer candidato. Para ello lo más práctico es consultarlo en la página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas (http://www.oepm.es/) y en el momento sabremos si el nombre está disponible o no. Si el primer nombre que hemos elegido está disponible podremos pasar al siguiente paso, que es registrarlo. Lógicamente si el primero no estuviera disponible lo intentaríamos con el segundo, y así sucesivamente hasta encontrar uno que no esté registrado. Podemos registrar el nombre on-line, ir personalmente a la oficina de Patentes y Marcas más cercana a nuestro domicilio o encargárselo a una gestoría. En cualquiera de los casos conviene saber que:

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    

Haber comprobado que el nombre no está registrado no nos garantiza que nadie lo haga posteriormente a nuestra consulta. Debemos tener cuidado a quién le comentamos nuestras ideas, pues no sería la primera vez que alguien registra el nombre con la única intención de revenderlo más tarde. El nombre se registra con fecha, día, hora, minutos y segundos. Lo que serviría para saber, en caso de registrarse dos veces en un mismo día, a quién le correspondería. Se puede registrar a nombre de una o varias personas, así como de una sociedad. Se puede registrar solo el nombre o también el logotipo, colores asociados, etc. Se puede hacer una autorización y delegar la gestión a otro. Hay que registrar el nombre para una o varias actividades o productos.

Una vez presentada la solicitud tendremos que esperar algunas semanas hasta que recibamos la documentación que nos autoriza a utilizar los datos registrados para la actividad registrada, lo cual no nos impedirá seguir avanzando en el proyecto. Si hemos decidido que tenemos o debemos tener una página web, seguiremos un proceso parecido al anterior. Lo primero es escribir nuestro nombre en un buscador y, si existe, tratar de escribir otros nombres parecidos que se puedan asociar fácilmente con el nombre que hemos o vamos a registrar. Si el nombre no existe pasaremos directamente al paso siguiente. Una vez conseguido el nombre para la página tenemos varios caminos. Si no somos expertos en páginas web y nuestros presupuestos nos lo permiten, lo primero es localizar un proveedor de confianza y encargarle todo el proceso con un presupuesto, a ser posible cerrado para evitar sorpresas desagradables. Otra fórmula sería encargarnos nosotros de conseguir el dominio, crear y diseñar la página y promoverla en Internet, pero todo ello nos llevaría a crear otro curso. 1.2.3 El logotipo Cuando hablamos del logotipo nos referimos a la imagen que nos representará. Una imagen que, cuando se vea, se asocie inmediatamente con nuestro negocio. Lógicamente el punto de partida será el nombre. El logotipo puede estar compuesto por el nombre completo (letras y números) o incompleto, unido o no a imágenes, o dibujos, o símbolos, o signos. En todos los casos irán asociados a uno o varios colores y podrá variar ligeramente con el tiempo.

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UNIDAD 1: Crear la marca

Pongamos como ejemplo El Corte Inglés. En origen el negocio se creó para vender trajes de caballero. En aquella época los trajes de caballero se hacían a medida, y tanto los sastres como los paños ingleses eran sinónimo de calidad. Todo ello dio lugar al nombre. La letra manuscrita hacía pensar en “lo hecho a mano”. El verde es un color que tranquiliza y junto con el blanco tenía y tiene buena visibilidad. El triángulo enmarcaba el nombre. El logo que hoy conocemos contiene letras, formas geométricas (triangulo) y el código de color (el verde y el blanco). La marca y el negocio han ido evolucionando con el paso del tiempo, pero el nombre, el verde y el triángulo siguen formando parte de la imagen del negocio actual y han sido el origen de los logotipos de muchos negocios que se han ido creando posteriormente, como por ejemplo Telecor, Opencor… Detrás de este logotipo hay muchos años y mucho trabajo, pero hoy en día si vemos escrito El Corte Inglés con sus letras características aunque no lleve el triángulo incorporado sabemos que asociado a este nombre podemos encontrar grandes almacenes, tiendas dentro de un centro comercial, outlets y sabemos qué empresa hay detrás y qué servicios ofrece. En resumen, el logotipo nos da mucha información solo con verlo. Por eso debemos conseguir que nuestro logo comunique la esencia de nuestro negocio. Un logo eficaz es aquel que se visualiza y memoriza bien, que se asocia rápidamente a la empresa, al negocio, a los productos o servicios que representa y que con el paso del tiempo no se queda obsoleto. 1.2.4 Las letras El primer consejo a la hora de elegir un tipo de letra es huir de las letras manuscritas, o no estandarizadas. Utilizar este tipo de letras, salvo que estén hechas por un profesional, puede llevarnos a cometer errores tipográficos y ortográficos. Además nos dificultará y posiblemente encarecerá procesos posteriores, pues tendremos que pasar a imagen el texto, algo que es posible pero poco práctico.

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La imagen es muy vistosa pero imposible de leer o de asociar a algo.

Por otra parte, tanto en el sistema operativo de Windows como en el de Macintosh podemos encontrar una variedad enorme de letras para elegir, con su nombre. Por todo ello es aconsejable utilizar letras estandarizadas de fácil acceso. Una vez dicho esto, tenemos que tener en cuenta a la hora de elegir el tipo de letra que: 

Todas las letras comunican algo y esta comunicación tiene que ir acorde con el negocio.

A continuación escribiremos lo mismo con distintos tipos de letras y con el mismo tamaño: Eligiendo letras Eligiendo letras Eligiendo letras Eligiendo letras Eligiendo letras ELIGIENDO LETRAS  Eligiendo letras Eligiendo letras Como podemos observar el texto dice siempre lo mismo, pero la forma de la letra nos transmite informalidad, clasicismo, cotidianeidad, o lo relacionamos con los cómics, con la prensa, etc. 

En función del nombre elegido para nuestro negocio, vamos a tener una longitud u otra, pero también va a influir la letra elegida, de tal modo que si el nombre de nuestro negocio es “El tulipán azul” y elegimos la letra Bodoni MT Poster Compressed nos quedaría un texto con una proporción bastante equilibrada, lo que nos facilitaría la adaptación a espacios más estrechos, además su aspecto alargado se asemeja a un grupo de tulipanes con su tallo.

El tulipán azul Pero si elegimos la Copperplate Gothic Bold nos quedará un texto mucho más horizontal que vertical, lo que quizá nos venga bien para el rótulo de la fachada, pero no para cualquier espacio más estrecho. El tulipán azul En resumen: conviene tener en cuenta la longitud de nuestro nombre. 

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Si tenemos un nombre largo y nos decidimos por una tipografía que no ayuda a ganar proporción vertical, siempre podemos escribir en dos tramos pero no debemos escribir en vertical. Los occidentales leemos mal en vertical.

UNIDAD 1: Crear la marca Por ejemplo: LA CASITA DE CHOCOLATE Podemos componerlo LA CASITA DE CHOCOLATE Pero en ningún caso debemos componerlo en vertical: L A

C A S I T A

D E

C H O C O L A T E

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

Como ya hemos comentado el nombre puede tener caracteres particulares de una lengua. El ejemplo más cercano es la ñ en el español. Si nuestro nombre la contiene, tenemos que comprobar que la tipografía elegida tiene la “letra”, el carácter o el número contenido en nuestro nombre. Nunca debemos inventar o modificar.

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Nuestro nombre lo reproduciremos en diferentes medidas y soportes. En la fachada, en las bolsas, en las tarjetas, en las facturas, quizá en prensa, en material para buzoneo, etc. En resumen, lo reproduciremos en diferentes tamaños, será visto desde diferentes distancias pero siempre deberá poder ser leído y reconocido. Si elegimos una tipografía con poca distancia entre letras o con formas complicadas, disminuirá su fácil lectura e identificación.

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La ortografía del idioma elegido en principio se debe respetar, salvo que al no hacerlo transmitamos el mensaje que pretendemos. Podemos poner como ejemplo un centro comercial situado a las afueras de Madrid, “Zielo” dirigido a clientes con un poder adquisitivo medio-alto. La imagen de exclusividad se transmite cambiando la “C” por la “Z”. Se puede hacer pero es arriesgado.



Conviene evitar tipografías con mucho carácter o muy exageradas, pues nos arriesgamos a que nuestro logo se asocie con ese tipo de letra y luego otro negocio o marca las utilice en otro sector que nos perjudique. Por otra parte este tipo de letras suelen estar sometidas a modas, lo que hará que nuestro logo envejezca. Imaginemos que vamos a crear un logotipo para un centro femenino de estética y queremos transmitir femineidad, para ello no debemos utilizar letras que simulan caras de mujer, se leen mal y se pasan de moda, es más práctico elegir tipografías amables y acompañarlas de un dibujo o silueta independiente del texto que se asocie con lo femenino.

1.2.5 El color El color es un capítulo importante que utilizaremos durante todo el curso. Comprender cómo influye, cómo cambia el aspecto, cómo modifica las sensaciones, etc. de un modo sutil y al mismo tiempo radical, es vital para poder utilizarlo adecuadamente.

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UNIDAD 1: Crear la marca Pongamos un ejemplo, imaginemos una camiseta de algodón 100% para un bebé de meses. La misma camiseta se ha fabricado en rosa, celeste y negro y en todas se ha serigrafiado el mismo logotipo, cuando vistamos a un mismo bebé con las diferentes camisetas podremos observar que: El tono de la piel no parecerá el mismo, la piel junto al negro parecerá más blanca que junto al rosa. Los colores interactúan entre ellos, dependiendo de qué colores hay alrededor, varía nuestra percepción. Cuando el bebé lleve puesta la camiseta negra parecerá más delgado que cuando lleve cualquiera de las otras dos. Los colores influyen en la percepción del volumen. Si entramos en una tienda y el bebé lleva la camiseta rosa, el personal del establecimiento dará por hecho que es una niña y al contrario si lleva la camiseta azul. Si lleva la negra no sabrán si es niño o niña, pero sí que los padres son muy modernos. En resumen, los colores llevan asociados mensajes según cómo y dónde los utilicemos. Podríamos seguir describiendo los diferentes efectos del color en la camiseta y lo que le rodea, pero por el momento tan solo se trata de ser conscientes de cómo el color influye y modifica la visión de un objeto. 1.2.5.1

Algunos términos

Antes de seguir debemos conocer algunos términos que nos aportan datos cuando hablamos de color: 1) Tono - Normalmente cuando se habla de tono, se habla de color, pero suele ir acompañado de un adjetivo: tonos cálidos (rojos, amarillos y naranjas, tonos fríos azules y verdes). 2) Brillo – El brillo de un color hace alusión a la intensidad del color, normalmente los colores primarios suelen tener la máxima intensidad. 3) Saturación – La saturación de un color es la pureza cromática, cuanto menos blanco tenga, mayor saturación. 4) Pigmento – Son las sustancias que nos proporciona el color sobre soportes físicos. 5) Escalas – Cuando partiendo de un color obtenemos otros añadiendo blanco o negro de manera progresiva. 6) Gama – Al hablar de gamas agrupamos los colores aplicando diferentes criterios: colores fríos, cálidos, solo marrones, etc. 7) Magenta –Color primario substractivo que se obtiene a partir del rojo y el azul, coloquialmente podríamos llamarlo fucsia.

1) Cyan – Color primario substractivo que se obtiene a partir del amarillo y del azul, recuerda al azul turquesa del mar en algunas playas tropicales.

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1.2.6 La composición de los colores Para todas las personas que trabajan con el color es necesario conocer el círculo cromático y saber su origen, y ese no es ni más ni menos que el descubrimiento de Isaac Newton, el cual todos hemos estudiado en el colegio y vamos a recordar. Isaac Newton descubrió que la luz blanca cuando perdía velocidad se descomponía en diferentes colores, algo que en la naturaleza había visto en muchas ocasiones al observar el arco iris. Este se origina al pasar la luz a través de las gotas de agua, pierde velocidad y se descompone. No vamos a profundizar en las cuestiones físicas, pero sí conviene saber que el color sin luz no existe, y que los colores los percibimos según y cómo la superficie de un objeto refleja parte del espectro de la luz blanca que recibe y absorbe los demás. O dicho de un modo más coloquial: cuando vemos un objeto blanco, está reflejando el 100% de la luz, cuando lo vemos negro absorbe el 100%, no refleja nada. El resto de los colores los vemos cuando el objeto refleja el color que percibimos y los demás colores los absorbe. El círculo cromático que habitualmente se utiliza está basado en los tres colores primarios (el amarillo, el rojo y el azul) a partir de los cuales se pueden obtener el resto. Normalmente se denominan colores secundarios los que se obtienen a partir de dos colores básicos. Si mezclamos el rojo con el amarillo obtendremos el naranja, si mezclamos el amarillo y el azul obtendremos el verde y, por último, si mezclamos el azul y el rojo obtendremos el violeta.

Los colores terciarios son aquellos que se obtienen al mezclar un color secundario con un color primario. El color blanco y el color negro no se suelen incluir en los círculos cromáticos, por sus peculiaridades. Ahora bien, según en que soporte vayamos a trabajar (papel, ordenador, etc.) los colores a partir de los cuales obtendremos el resto, varían:

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Síntesis sustractiva Cuando el color lo queremos obtener con pigmentos (lápices, óleo, acuarelas, etc.), se utilizan los principios antes expuestos para todos los colores, incluso para el negro, que podría obtenerse mezclando colores (aunque lo más práctico es comprarlo ya hecho). Pero la excepción es el blanco, que solo se puede obtener comprándolo o cuando se utiliza un soporte blanco (el papel) dejando este sin cubrir.

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Síntesis aditiva. Cuando el soporte sea la luz (el más habitual es el ordenador) los primarios cambian y pasan a ser el rojo, el verde y el azul, normalmente llamados primarios aditivos. Todos juntos producen el blanco y la ausencia de luz produce el negro.

UNIDAD 1: Crear la marca 1.2.7 El significado de los colores Aunque las connotaciones psicológicas de los colores en nuestra sociedad (hablamos de colores planos sin asociar a ninguna forma o volumen) no son aplicables al 100% en el diseño, conviene conocerlos, al igual que los usos más frecuentes: Blanco: como hemos visto es la unión de todos los colores al mismo tiempo, es la luz, puede evocarnos la pureza, la paz, la inocencia, el vacío, el infinito… El blanco aporta luminosidad, no compite ni distorsiona con el resto de colores, suele funcionar siempre bien como fondo. Negro: es la ausencia de color, de luz, de sonido, de movimiento, puede asociarse en ocasiones al mal, a lo negativo y a la muerte. El negro se puede utilizar para delimitar, perfilar, para dar sensación de lujo, de calidad, de modernidad, junto con el blanco adquiere un carácter elegante y gran visibilidad. Gris: es un color neutro, ni blanco, ni negro. Algunos autores lo sitúan en el centro, en zona neutra, transmite melancolía, tristeza, languidez y sobriedad. El gris tiene una gama muy amplia desde el blanco hasta el negro, ello junto con su carácter neutro y discreto hace que siempre podamos encontrar un gris que pueda combinar bien con casi cualquier color sin distorsionar, ni restar protagonismo a otros colores o formas. Amarillo: evoca rápidamente al sol, al calor, a la vida, la exaltación, la llamada de atención en algún punto hasta lo violento. El amarillo lo asociamos a las señales de tráfico, al oro, a todo lo llamativo. En combinación con el negro se obtiene un gran contraste y visibilidad. Naranja: nos infunde una sensación de vivacidad, de euforia, de calidez, de cobijo, de fuerza, de energía positiva. El naranja se puede utilizar siempre para transmitir energía serena, calidez. Rojo: es la energía en estado puro, la pasión, la sangre, el drama, la sensualidad, el amor, la llamada de atención, el estímulo, el peligro. El rojo en diseño está asociado a las señales de peligro, al amor pasional, a la navidad. El rojo sobre blanco gana en visibilidad, también sobre amarillo, aunque algo menos. Azul: es un color frío que crea distancia pero al mismo tiempo denota equilibrio. Lo asociamos con el mar y el cielo y con lo masculino. El azul posee una gran variedad de tonos, pudiéndose utilizar los oscuros del mismo modo que el negro, pero sin tanto dramatismo. Violeta: es el color del equilibrio, la notoriedad, el misticismo, la madurez. Al igual que el azul (no en vano está compuesto por azul y rojo) posee una gama inmensa que va desde el lila, asociado más a lo femenino, hasta el púrpura, asociado a lo ceremonioso. Verde: de todos es sabido que lo asociamos siempre a la naturaleza, a lo vegetal, a la vida, nos transmite tranquilidad, sosiego, esperanza, optimismo. En diseño se utiliza en todo lo que tenga que ver con lo ecológico, con la naturaleza y en ocasiones con el frescor y con la juventud. El verde es un color que según el tono puede ser difícil de armonizar con otros colores y cuando se combina con rojos y marrones debemos tener en cuenta que los daltónicos pueden tener dificultades para verlo.

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Marrón: es un color que asociamos al otoño, a la madurez, a la sobriedad cálida, a la tierra. En diseño no tiene un uso muy definido. Rosa: lo asociamos rápidamente a la ternura, al romanticismo, a lo femenino y en algún punto a lo cursi. En diseño se suele utilizar para todo lo relacionado con la mujer en casi cualquier edad pero sobre todo jóvenes, niñas y bebés. 1.2.8 La comunicación con el color Como vimos en el ejemplo de las camisetas para el bebé, el color cambia el mensaje de un mismo objeto. Veamos algunos conceptos que nos ayudarán a acertar con el color o colores que elijamos para nuestra marca. 

Las connotaciones culturales, sociales...

Ya hemos visto que todos los colores llevan inevitablemente asociadas sensaciones, arquetipos, pero conviene recordar que estas asociaciones pueden cambiar de una sociedad a otra, pongamos un ejemplo conocido: el color rosa que en las culturas occidentales asociamos a lo femenino, en La India es símbolo de virilidad. Las asociaciones pueden cambiar también con el tiempo, en las culturas occidentales poner todos los colores del arco iris en líneas paralelas de igual grosor hasta hace poco se asociaba solo con el arco iris, ahora se asocia también con los homosexuales y sus reivindicaciones. Nos interesa también estar al tanto de los códigos de color de nuestros competidores. Si utilizamos los mismos corremos el riesgo de que nos asocien con ellos, lo cual en principio no nos favorece. En resumen, tenemos que conocer y analizar a fondo el significado del color en nuestros clientes potenciales, en el sector en el que nos movemos y en la sociedad a la que nos dirigimos. 

El fondo, visibilidad según el contraste

Un logotipo siempre irá sobre un fondo, conviene que tengamos en cuenta que según el fondo que utilicemos ganaremos o perderemos visibilidad. Cuanto mayor contraste, mayor visibilidad. Destacaremos algunas combinaciones: Negro sobre blanco, utilizado desde hace siglos en los libros y probablemente la mejor combinación en cuanto a visibilidad se refiere. En marcas comerciales tenemos como ejemplo Zara.

Negro sobre amarillo, en algunos países utilizan esta combinación para las matrículas de los coches y lo hemos visto en el primer símbolo de la energía nuclear.

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UNIDAD 1: Crear la marca

Rojo sobre blanco, pensemos en la bandera de la cruz roja la cual necesariamente fue creada para tener una gran visibilidad. En el ámbito de las marcas podemos poner como ejemplo Nestlé.

Verde sobre blanco, se utiliza habitualmente en la señalización de evacuación de edificios, la marca de cervezas Carlsberg nos sirve como ejemplo en marcas comerciales.

Blanco sobre rojo, la internacional señal de STOP y la también internacional Coca Cola.

Amarillo sobre negro, utilizado generalmente en la señalización horizontal de obras en carretera.

Blanco sobre azul, muy utilizado en señalización tanto en interiores (el Metro de Madrid) como exteriores (autopistas) y por Facebook.

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Blanco sobre verde, Land Rover, BP (Britis Petroleum), Casa.

Rojo sobre amarillo, en señalización vial se utiliza en la señalización vertical de las obras y Kodak también lo utiliza desde sus comienzos.

Blanco sobre negro, lo podemos encontrar en el mítico logo de los cosméticos Chanel.

Como norma general podemos afirmar que los contrastes entre colores bien elegidos ayudan a ganar visibilidad. 1.2.9 Pantone, cómo denominar el color En la vida cotidiana nos referimos a los colores por su nombre. Cuando llegamos a una tienda de caballeros a comprar un traje y nos preguntan qué deseamos les describimos el tipo de traje que queremos y el color. Cuando nos referimos al color hablamos de azul, azul marino, marrón, beige… con ello no estamos precisando un color exacto, sino una gama de colores. No tenemos más que mirar la tienda y comprobaremos que hay diferentes beige, diferentes azules… Si estamos diseñando esta imprecisión no podemos permitírnosla. Para referirnos a un color tenemos que utilizar el código PANTONE. Este es un sistema creado a principios de los años sesenta en Estados Unidos para definir los colores con precisión y que se utiliza en el mundo entero por muchos sectores pero, principalmente, en las artes gráficas. Pantone edita anualmente unas guías compuestas por tarjetas de unas dimensiones aproximadas 15 x 5 cm. unidas entre sí por un remache que permite su apertura en abanico, lo que nos permite poder localizar la gama que buscamos rápidamente. En cada una de las tarjetas están impresas diferentes muestras de color de una misma gama. Debajo de cada muestra de color hay un código. Este código es el que debemos utilizar para referirnos al color. Tendremos en cuenta que los colores varían si el acabado es mate o satinado. Si compramos una “pantonera” debemos protegerla de la luz, pues esta altera el color. www.pantone-espana.com

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UNIDAD 1: Crear la marca

Pantone tiene también más productos para trabajar con el color como por ejemplo papel, rotuladores, etc. que se pueden comprar (sus precios son elevados) y se suelen utilizar para presentar los proyectos a los clientes. En resumen, el color o colores que elijamos así como la combinación de los mismos para el logotipo enviarán un mensaje igual de potente o más que el nombre en sí, y puede variar de una sociedad a otra. 1.2.10 Las formas, imágenes, símbolos Añadir un signo, un símbolo, una silueta, o un esquema bien elegido, dará fuerza al mensaje del logotipo y al mismo tiempo ayudará a su memorización. Ahora bien, para diseñar y elegir la silueta, símbolo, etc. nos conviene conocer algunas de sus características. Las formas suaves y redondeadas pueden transmitir suavidad, tranquilidad, amabilidad, dulzura, simpleza… Las formas rectas y angulosas pueden transmitir carácter, rigidez, rectitud, orden, agresividad… Los símbolos, denominamos símbolo a aquellas siluetas, trazos o signos que llevan asociado uno o varios mensajes. Algunos llevan teniendo el mismo significado desde hace siglos, como por ejemplo la cruz, todos los de la heráldica, los símbolos científicos… suelen ser monocromáticos. Otros son más recientes, como por ejemplo el lazo, que simboliza una lucha pacífica contra algo. El significado varía según el color, por ejemplo, el lazo rosa simboliza la lucha contra el cáncer de mama, el negro contra el terrorismo, o el rojo contra el SIDA

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