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• Rebeca Zoe Ramirez Plata

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ENTORNO GLOBAL DE MERCADEO El Mercadeo o Marketing es uno de los procesos administrativos más importantes desarrollados por las organizaciones, su impacto y alcance es ineludible y su adecuada gestión permite vislumbrar y garantizar un futuro sólido a cualquier empresa. La palabra marketing o mercadeando, es la acción y efecto de negociar productos/servicios. Ciertos autores definen el marketing de múltiples formas. Por ejemplo, Philip Kotler reconocido como el padre de la mercadotecnia y Gary Armstrong (2012) afirman “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros” (p.6). Igualmente, McCarthy y Perreault (2001) proponen: El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente. (p.8) y finalmente la American Marketing Asociation (2013) plantea “la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Aunque la gran cantidad de conceptos que los diferentes expertos han desarrollado frente al tema se puede concluir que el marketing son todas aquellas actividades que se desarrollan en la organización en pro de identificar con antelación las necesidades de los clientes y/o mercado objetivo con el fin de satisfacerlas generando valor y así obtener beneficio para la organización al captar, retener y fidelizar a los clientes a través de un producto o servicio. El marketing se centra en identificar y valorar las características de sus clientes a fin de crear, modificar o cambiar su oferta de un determinado bien a las características identificadas en su mercado objetivo, basados en: • Actividades publicitarias. • Fuente estratégica de la promoción de ventas. • Estrategia de combinación de la promoción de ventas y publicidad. • Proceso estructurado de ventas. Para la aplicación de Marketing o Mercadeo existen tres pasos fundamentales que son: • Administración de datos: se crea una base de datos de los mercados objetivos. • Diseño e implementación de estrategias: una vez identificados los clientes y sus necesidades, se arman estrategias de comunicación entre la empresa y ellos para establecer mecanismos que permitan desarrollar una lealtad mutua. • Retroalimentación: se establece una política clara de retroalimentación, la cual debe de ser implementada después de realizar los primeros contactos de prueba y de manera plena o posterior a su implementación total. Así mismo es importante tener presente diez claves a la hora de realizar marketing directo:      

El mercado es dinámico y está en permanente evolución. Los clientes no son fieles. La competencia es cada día más fuerte y agresiva. El segmento de mercadeo determina el mercado objetivo. El marketing permite estar en la rutina del mejoramiento continuo. Con el marketing se desarrollan estrategias de fidelización.

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El marketing es la clave para mejorar las ventas de las empresas. El marketing permite identificar nuestra posición en el mercado. El marketing genera mayores parámetros de crecimiento y sostenibilidad. El marketing se convierte en la mejor alternativa de inversión.

En la actualidad el aumento en la complejidad del entorno y el vertiginoso avance tecnológico, económico, social y competitivo han generado en las empresas la necesidad de implementar y reforzar constantemente la función del marketing. Esta evolución se diferencia en tres fases:   

El marketing basado en la producción. El marketing basado en las ventas. El marketing basado en el cliente.

Una de las nuevas prácticas empresariales en materia de marketing es priorizar nuevas actividades. Tales como: a. La nueva competencia: Condiciona el éxito empresarial al desarrollo de estrategias que permitan enfrentar a un cliente protegido por las leyes y exigente por su variedad y conocimiento. Todas las empresas deben buscar ser competitivas en todas sus áreas de operación. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y amenazas; así como del posicionamiento de la organización en los diferentes mercados y segmentos. b. Nichos de mercado: Los consumidores se sienten importantes cuando la empresa los atiende de manera directa, brindando respuestas personalizadas, enfocadas a su reclamo y no al reclamo masivo. c. Flexibilidad empresarial: frente a un mercado tan dinámico y exigente las estructuras rígidas solo llevarán a la desaparición de las empresas. Al hacer referencia al entorno de Marketing se define como todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas). (Según Mintzberg). Está formado por dos distintos subentornos que denominamos como: El Macromarketing: Se reconoce como macromarketing al agregado de todos los bienes y servicios de toda una nación para el beneficio de la sociedad en pleno. El macromarketing genera utilidades económicas, las cuales pueden clasificarse en las siguientes referencias: Utilidad de forma o de convertibilidad: Hace referencia a la conversión de un bien económico en otro bien económico, para comercialización o consumo. Utilidad de uso temporal y espacial: Permite la posibilidad de tener en los diferentes mercados bienes, que por factores como el clima de dicho país, no dispone de forma inmediata a precios justos. Algunas actividades importantes del Macromarketing: 

Control de la compra y venta de mercancías a nivel interno y con los mercados internacionales.

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Control, vigilancia y estructuración de las cadenas de distribución, particularmente de la cadena de frio, fletes de carga, transporte seguro y almacenaje bajo condiciones sanas de los productos. Estructuración de las condiciones de financiación de acuerdo a las variables financieras del mercado.

El Micromarketing: Se reconoce como la forma en la cual las empresas dirigen sus actividades del marketing y su estructura de una forma adecuada en la asignación de recursos para el beneficio de sus clientes; el micromarketing puede ser una serie de actividades organizacionales centradas en los usuarios. Para tipificar el micromarketing se debe mirar bajo diferentes puntos de vista, para ello se presentan las siguientes variables del mismo. Producción: se establecen políticas internas que lleven a la producción de la empresa a las condiciones y necesidades de los consumidores. Ventas: vender sólo lo que el cliente necesite, produciendo lo que se vende y estableciendo una política de inventarios mínimos necesarios. Consumidor: es la base de la toma de decisiones de las empresas modernas y de vanguardia. En síntesis, podemos decir que un buen marketing es imprescindible a la hora de dirigir las estrategias de nuestra organización garantizando éxito y estabilidad. Sin perder de vista que las empresas compiten continuamente por conseguir la atención del consumidor adaptándose a las necesidades y exigencias de estos. Del mismo modo, la competencia cambia constantemente a medida que surgen nuevas tecnologías y cambian las barreras de entrada a los mercados internacionales, y las empresas que sobrevivan en el tiempo serán aquellas que comprendan el cambio y lo lideren.