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RELACION ENTRE MARKETING Y ADMINISTRACION: MARKETING SOCIAL

MARIA FERNANDA BARRERA AREVALO JENNY ALEXANDRA RINCON TATIANA GONZALEZ

MERCADEO BASICO 2CN

25 Sept. 17 ENSAYO YANETH PEREZ LOPEZ

1. Introducción El propósito esencial de este ensayo es diferenciar el marketing y la administración principalmente la funcionalidad y la implementación del marketing social en las organizaciones, aspectos que la conforman, la importancia que tiene hoy en día para las empresas y su concepto en general. Inicialmente se desarrolla con su definición para tener por entendido su función y utilidad como base, el objetivo que tiene el marketing social en las organizaciones para su puesta en práctica por medio de procedimientos que contribuyen la aplicación de este de una manera correcta y sencilla La evolución y el avance que ha tenido mediante la historia, en el pasar de los años con sus antecedentes. Establecer las condiciones bajo las cuales se emplean los procesos y diferentes tipos de marketing social que tienen un rol bastante importante, su habitual procedimiento con claridad, focalizando su objetivo y desarrollo. Se resalta la diferencia que tiene el marketing social con el marketing comercial, los cuales contienen procesos similares pero su elaboración es totalmente distinta. Se hace un análisis en donde se evidencian las estrategias de mercadotecnia y el desarrollo social que tuvieron las compañías ALPINA, MRW Y COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES. Y por último se refiere a la conclusión sobre el análisis del marketing social, y la diferencia del marketing con la administración su relación en general y sus implicaciones.

2. Definición Surgiendo del concepto básico de marketing se extendieron varias ramas como es el mercado de relaciones, mercadeo integrado, engagement, mercadeo de contenidos y mercadeo social; este último es definido por P.Kotler como: “Es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”, además Lazer y Kelley se refieren al marketing social como “necesidad de un estudio de los mercados y sus actividades de un sistema social” por lo cual marketing social es satisfacer la necesidad del consumidor por medio de actividades coordinadas y organizadas, que a su vez permitan el cumplimiento de objetivos y metas, cuyas actividades son “identificar el problema social, estudiar a la población objetivo, detectar sus necesidades y con esta información poder diseñar, planear, administrar y desarrollar de manera integral los programas sociales a favor de los stakeholders, como el de la sociedad en general...” (Pérez, 2004). El marketing social es una búsqueda de satisfacción de la necesidad de un cliente o consumidor de tal manera que no afecte su integridad física y psicológica y que se asegure su bienestar 3. Objetivo

Tomado de: Fundamentos de marketing, 8 Edición, Kotler-Amstrong, 2008

La empresa tiene que tener sus estrategias para llegar al consumidor si en algún caso existe una inconsistencia se debe efectuar un plan de acción para que los consumidores conozcan la lealtad y la calidad de la empresa y de sus productos hacia ellos.

4. ANTECEDENTES Marketing social proviene del concepto de “responsabilidad social”. En la época del feudalismo surge la mercadotecnia, por medio de la escasez que se produjo, surgió la necesidad de hacer intercambio de bienes y valores entre la sociedad (Naghi, 1985). Con la nueva era de la economía del mercado y la tecnología inició, las empresas tuvieron que buscar nuevas estrategias. Kotler y Zaltman refirieron a la mercadotecnia como un rango que complementa el diseño, control e implementación de los esquemas orientados a influir en la adaptación de ideas sociales por medio de la planeación de un producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercado (kotler, et al 2002; Naghi, 1985; Acosta, 1984)

Se inicia en los años 80 en estados unidos por agencias gubernamentales, principalmente se refleja en los rangos de salud, en panoramas distintos los cuales usaron herramientas para el desarrollo como campañas para el bienestar de la sociedad e influenciar y producir cambios. “Francisco Abasca Rojas” y su libro Marketing social y ética empresarial; resalta el proceso del marketing social relacionados con la responsabilidad y ética organizacional en el cual indica cómo debe llevarse a cabo el procedimiento y aplicarlo en los proyectos sociales para prevenir cualquier inconsistencia y relaciona el marketing social como una estrategia.

5. TIPOS DE MARKETING SOCIAL. 5.1.Marketing social interno. Se refiere al desarrollo y a la fomentación de un cambio propio cultural de aquellos miembros que son responsables de la comunicación, es decir los políticos, los educadores, profesionales y todos aquellos que representan empresas, grupos sociales y sindicales. Es

imprescindible que os organismos e instituciones interioricen los valores y comportamientos que se pretenden transmitir.1 5.2 Marketing social externo. Tiene como objetivo dar a conocer los valores y las actitudes que deben primar de la sociedad de tal forma crean flujos de opinión para que de esta forma piensen, sientan y actúen.

Fuente: cuadro 5 extraído del documento Marketing social corporativo – Marisol Alonso Vázquez.

5.3 Marketing social interactivo. La capacidad que tienen los diferentes receptores de ser críticos y analíticos para poder establecer relaciones de causa-efecto a través de la presencia de valores, creencias y actitudes entre otras para un desarrollo social.2

1 2

Basado en el Documento marketing social corporativo. Marisol Alonso Vázquez 2003 Basado en el Documento marketing social corporativo. Marisol Alonso Vázquez 2003

Debe tenerse muy en cuenta a la comunicación en masa porque el enorme potencial en la formación de la personalidad, mentalidad motivaciones y estilos de vida de la sociedad en general.3 6. PROCESO DEL MARKETING SOCIAL. Uno de los conceptos del marketing es la planeación. Aquí los humanos buscan anticipar los acontecimientos para determinar el destino de su vida. Planear, ayudar a alcanzar las metas establecidas pronosticando las acciones propias y de la competencia. En mercadotecnia fortalece las investigaciones y se diseña para los requisitos de los clientes. En el marketing social es un proceso de varios pasos que involucran diferentes actitudes. “Se debe responder a cuatro preguntas para estipular los programas sociales. ¿Dónde estamos?, ¿A dónde queremos llegar?, ¿Cómo nos mantendremos en camino?” (KOTLER, 2002). Tenemos especificar ciertas preguntas para saber a qué meta u objetivo queremos llegar y de qué manera vamos a desarrollar esa meta. “Determina cinco etapas en las que distribuye ciertas acciones para la elaboración de los programas sociales. Así, enumera a la planeación, el desarrollo de mensajes y material, las pruebas, implementación y, evaluación y retroalimentación.” (kline, 1999). Seguimos un proceso y una determinada retroalimentación para determinar que estamos realizando bien y que metas alcanzamos siguiendo el proceso establecido.

3

Basado en el Documento marketing social corporativo. Marisol Alonso Vázquez 2003

“Destaca dos características para el proceso del marketing social, plantea la idea de que el proceso del marketing social es continuo y no es una actividad de un solo camino, en donde existe un orden entre el principio y el fin. Tomando la forma de un espiral en que los especialistas escuchan, planean, estructuran, prueban, implementan y repiten el círculo convirtiéndolo en un proceso interminable. Y la segunda característica es la de considerar como punto central a los consumidores. Las estrategias se deben enfocar con los resultados del estudio de la audiencia acerca de sus necesidades, deseos y percepciones. Al contar con el programa es importante hacer una prueba con el público meta, antes de que se implemente a gran escala. Después de la fase de prueba de implementación entra en acción y después de esta se monitorean las tácticas a fin de que las personas influenciadas correspondan a las de la audiencia meta.” (Andreasen, 1995) Debe haber un estudio y pruebas antes de implementar una acción de marketing social ya que se necesita saber si la planeación del objetivo y las metas establecidas son las correctas para tener un excelente resultado. “Propone cuatro pasos necesarios para desarrollar el plan de marketing: el primer movimiento consiste en definir los grupos de apoyo, contrarios o diferentes; la idea social debe reflejarse en un producto tangible por medio de la creatividad, imaginación e ingenio; se debe considerar el plan de medios que consiste en analizar los medios que permitan acercar el producto social al mercado meta de la forma más precisa y sencilla; en lo que respecta a la estrategia de cambios se deben ofrecer tareas regulares que acerquen el alcance de las metas a corto, mediano y largo plazo.” (Perez, 2004)

Fuente: Documento tesis marketing social.

Para solucionar un conflicto se debe conocer al respecto o si no hay suficiente información se recurre a la investigación. Se plante la solución al problema con: 1. Se debe conocer cuál es la epidemiologia del apuro social. 2. Indagar sobre qué tan común es el problema. 3. Que tan rápido aumentan los casos. 4. Quienes corren más riesgo de caer en conflicto. 5. Cuáles son los grupos en los que destaca el asunto.4 Tras encontrar el problema se buscan soluciones y visualizar aquellos puntos negativos, saber en qué posición está y hallar la forma de mejorar las acciones que se llevaron a cabo. 5

4 5

Basado en el documento tesis marketing social. Basado en el documento tesis marketing social.

En este sentido hay que mencionar el micro y el macro entorno. Los macros entornos son las variables del ambiente donde su control no está en las manos de la organización. El micro entorno aquí involucra agrupaciones con l organización puede trabajar por medio de alianzas. 6

Fuente: Documento tesis marketing social.

6

Basado en el documento tesis marketing social.

7. Comparación entre Marketing Comercial y Marketing Social

Desde nuestro punto de vista estos dos tipos de marketing son más parecidos de lo que creemos sus bases son muy similares ya que se fundamentan en “intercambiar un producto a un mercado meta para satisfacer sus necesidades” aunque debe ser importante distinguirlos el uno del otro es por esto que vamos a mencionar algunas similitudes y diferencias entre estos dos tipos de marketing. Principalmente estas dos clases tienen objetivos o actividades principales la del marketing comercial es “… orientar y estimular los deseos de los consumidores, mediante el conocimiento, prevención y satisfacción de necesidades.” (Andresean, 1995; Naghi, 1985) y la del marketing social es “… corregir cierta conducta y reconocen que los clientes solo actúan cuando creen que es parte de sus intereses, por lo que las estrategias de persuasión deben comenzar entendiendo las necesidades y deseos del publico meta” (Andresean, 1995; Naghi, 1985). La primera diferencia entre estas dos es el producto a promover “En la mercadotecnia comercial el producto gira en torno de los bienes y servicios que se ofrecen al mercado; mientras en el social se vende un cambio de conducta” (Acosta, 1985; Kotler et al, 2002) esto nos da a entender que el marketing social tienen más bases éticas y se preocupa por la integridad y seguridad de su consumidor y por lo mismo incentiva al cliente a realizar cambio es su vida. La segunda diferencia es las ganancias de las mismas actividades realizadas “las empresas no lucrativas que desempeñan el marketing social el producto social no beneficia, como en el caso comercial, lo individual, más bien favorece el bienestar social” (Acosta, 1985; Kotler et al, 2002) y la tercera diferencia es la naturaleza del producto comercial “… el producto comercial es la de ser tangibles; por el contrario, el producto que manejan las instituciones no lucrativas son intangibles, con mayor dificultad de colocar en los medios masivos” (Acosta, 1985; Kotler et al, 2002). Las dos clases de marketing buscan establecer las relaciones de intercambio en el caso de las opciones comerciales se busca intercambiar el bien comercial por valores monetarios que se han establecido previamente en comparación con el marketing social que busca el intercambio de “contratos” para definir una responsabilidad. (Acosta, 1985; Kotler et al, 2002; Naghi, 1985)

Como similitudes se puede tener en cuenta los siguientes: (Kotler et al, 2002) 

“Teoría del intercambio: El prospecto debe percibir que los beneficios excedan o equivalgan a los costos percibidos.



La investigación del mercado: Se deben investigar y entender las necesidades, deseos, creencias y actitudes de los adoptantes para poder crear estrategias efectivas.



Segmentación del mercado: Con base en las necesidades, deseos, fuentes y actitud actual de los diferentes segmentos de mercado.



Uso de las 4 P´s: Una estrategia eficaz requiere integrar el producto, precio, plaza y promoción no solo basarse en la publicidad.



Medir los resultados: la retroalimentación se evalúa y observa como un consejo libre para implementar los programas.



Orientación al consumidor: La oferta debe alcanzar al publico meta.”

8. Ejemplos

EMPRESA

OBJETO SOCIAL

MARKETING

MRW S.A

“…Empresa Española que “… *Plan de ayuda: las se ha dedicado a buscar la entidades sin ánimo de lucro fidelización de sus clientes obtienen

sus

servicios

y la captación de nuevos, abonado solo un 33.48% de mediantes

dichos la tarifa correspondiente en

programas, con el objetivo cada caso. de mostrar un caso real y *Plan realizar

un

sub25:

Los

pequeño estudiantes menores de 25

análisis… la estrategia se años y los soldados de basa en que la percepción reemplazo desplazados de que obtiene el cliente final al su

lugar

habitual

de

respecto a la empresa es a residencia pueden enviar o través de la operadora o del recibir gratuitamente de sus

trabajador que presta el familiares sobres y paquetes servicio. A modo de ejemplo (una vez al mes). sobre

el

grado

de *Plan ForUn: los familiares

compromiso con la empresa de

estudiantes

en

el

que se puede llegar a extranjero pueden enviarles alcanzar gracias

a las gratuitamente

iniciativas de tipo social… documentación cada mes. MRW dedica más de un 1% *Campaña Manos Libres: de la facturación bruta anual trasladan el equipaje de a acción social y casi nada a forma totalmente gratuita, publicidad...” Vásquez, Marketing corporativo

Alonso desde el hotel donde e M.

(2006) cliente se aloje hasta la social empresa

en

que

vaya

trabajar. Adscripción al programa ÓPTIMA: por la cual la empresa

asume

el

compromiso de que trabajen en la misma un mínimo de un 45% de mujeres en iguales condiciones que los hombres… *MRW ha colaborado de forma gratuita en campañas de recogida de material humanitario para Kosovo, Centroamérica,

Cuba,

Mozambique, etc.” Alonso Vásquez, Marketing corporativo

M.

(2006) social

COMPAÑÍA NACIONAL En esta compañía basa su *Cacao para el futuro: En DE CHOCOLATES

responsabilidad social en la 2010 se creó el fondo de fomentación y conservación capital

privado

CACAO

del cacao, a la promoción PARA EL FUTURO es un del uso de las TICS y la proyecto novedoso donde de entrega de alimentos

manera participativa se unen actores privados que aportan capital y agricultores que aportan mano de obra, para lograr negocios inclusivos con

productores

desarrollan

que

capacidades

para el mejoramiento de su estilo de vida y el de sus familias *Oriéntate al mundo en un Clic: El programa Oriéntate el Mundo a un Clic ha formado en sus 10 años de labores a más de 1.000 docentes en el uso de la tecnología aplicada al aula de clase y ha contribuido al mejoramiento

de

la

infraestructura

de

las

escuelas. En total, se han beneficiado

a

101

instituciones educativas, en 11 ciudades de Colombia, disminuyendo

la

tecnológica

en

brecha las

instituciones

educativas

públicas, al fomentar la utilización de las TIC. *Entrega

de

alimentos:

Mediante la donación de nuestros productos y aportes en dinero, contribuimos a mejorar la situación

de

carencia de alimentos en los sectores más necesitados. Impulsamos la labor de Saciar y los bancos de Alimentos del país, los cuales además de ser un puente entre donantes de alimentos y la comunidad, trabajan por el desarrollo integral de niños y ancianos de las comunidades más vulnerables7 ALPINA

“…hace parte de la forma *“Fortalecimiento como nos relacionamos con productivo

de

pequeños

el entorno en todos los ganaderos del cauca: ...El planos: económico, social y objetivo

del

proyecto

ambiental, y busca fortalecer gestionado en alianza con la la

sostenibilidad

de

la Gobernación del Cauca, fue

empresa y la de su entorno, el

de

incrementar

la

mediante la construcción de competitividad de la cadena relaciones a largo plazo con productiva láctea en catorce municipios 7

Tomado de la página oficial de la Compañía Nacional de Chocolates: https://chocolates.com.co/

del

los diferentes actores o departamento grupos de interés.”8

con

pequeños

1628

ganaderos

productores de leche. *Inclusión productiva de familias WAYÚU en la medida y alta Guajira: El proyecto

gestionado

en

alianza con el Ministerio de Relaciones Exteriores como socio

principal,

orientado tanto

a

incrementar

las

técnicas

está

capacidades agropecuarias,

como la disponibilidad y acceso a los alimentos de estas comunidades. *Colegios con Educación Alimentaria:...busca promover hábitos saludables en la comunidad educativa, compartiendo conocimientos herramientas

y sobre

los

alimentos y la manera en como estos inciden en la salud.”9

8

Tomado de la página web: Estrategias Alpina, Junio 3-2012, http://estrategiasalpina.blogspot.com.co/2012/06/estrategia-de-responsabilidad-social.html 9 Tomado de la página oficial de Alpina, http://fundacionalpina.org/proyectos.html

9. Conclusiones.

Para el éxito del marketing social se necesita una organización en el cual la investigación, el producto y el objetivo o consumidor meta debe ser muy claro por lo tanto se debe seguir un proceso que conlleva una planeación, investigación, acción y retroalimentación y que se de en este proceso un desarrollo de valores y estrategias en el grupo de trabajo para llegar a este fin u objetivo. Adicional la compañía que realice el proceso de marketing debe tener en cuenta sus ingresos para determinar el monto a utilizar en la parte publicitaria o en este caso en el desarrollo de planes y actividades que promuevan la responsabilidad social que ayuden a la misma a distinguirse de las demás en sus procesos de integridad social y de responsabilidad con sus clientes dándole al consumidor mayores razones para preferir sus productos sobre los de la competencia

10. Bibliografía



Andreasen. (1995).



kline. (1999).



KOTLER. (2002).



Perez. (2004).

 

Francisco abasca rojas (marketing social y etica empresarial).

(kotler, et al 2002; Naghi, 1985;Acosta, 1984)