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LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX DETERMINAN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO O SERVICIO Gerardo García Caro El presente ensayo describirá la definición de marketing mix con sus variables tradicionales conocidas como las 4P del marketing como el son producto, precio, distribución y promoción; su importancia a que se combinen con mucha coherencia para lograr complementarse entre sí para lograr los objetivos de posicionamiento definidos para el producto o servicio ofrecido por la empresa. A lo largo del tiempo las empresas han ido mejorando constantemente en técnicas para lograr un mejor desarrollo en el campo de sus ventas, siguiendo un proceso planificado al crear, comunicar y entregar valor hacia un mercado objetivo para obtener una ganancia. Es así como la palabra marketing o mercadotecnia es aplicada en el ámbito empresarial y definida por distintos aspectos en la materia: Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"; para Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente" y para Stanton, Etzel y Walker: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". En los años 60’s, se implementó una forma mejorada de utilizar el marketing, llamándolo marketing mix o mezcla de mercadotecnia, que consiste en estrategias que

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utilizan las personas encargadas del marketing para alcanzar los objetivos de la organización. Estas estrategias, denominadas por Phillip Kotler en 1967 como las 4P del marketing o marketing 1.0 que son Producto, Precio, Plaza y Promoción; son las herramientas básicas y tradicionales del marketing para crear productos, poner a prueba un modelo de precios distribuirlos y promoverlos: 1) Producto, que representa la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño, características, marca y el empaque del producto. 2) Precio, que es definido como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto. 3) Plaza (distribución), que comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta y 4) Promoción (comunicación) definidas por las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a sus clientes objetivos para su adquisición. Con estos conceptos bien aplicados, la empresa es eficiente, obtienen ganancias y satisfacen necesidades para muchas personas. Para los años 80’s el marketing evolucionó y las empresas decidieron aprender más sobre a quién le venden; así nacen nuevos conceptos como el aspecto humano, su entorno y sus procesos. Las empresas pasan de sólo hacer un buen producto y satisfacer necesidades, a entender a sus clientes a través de grandes bases de datos y con un monitoreo del movimiento de sus clientes, o como lo denomina Kotler: el Marketing 2.0; es decir en el Marketing 1.0 la empresa llega a la mente del cliente y capta su atención satisfaciendo su necesidad, y el marketing 2.0 la empresa llega al corazón del cliente puesto que conoce mucho más del mismo cliente, y se acerca mucho más a sus necesidades. En los tiempos modernos, hay un nuevo concepto que es el Marketing 3.0 apelando al alma del consumidor en el que se conoce no sólo al cliente y sus necesidades; si no que se establece que el cliente no sólo es una persona interesada en el

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producto, sino más bien una persona preocupada por el medio ambiente, la pobreza en el mundo y en general un marketing basado en valores para impactar a los clientes atrayéndolos así a adquirir sus productos. La mayoría de empresas están enfocadas sólo en el Marketing 1.0, un porcentaje menor están enfocadas en el Marketing 2.0 y un porcentaje mucho menor están en el Marketing 3.0. Sin embargo, hablar que una empresa sólo enfoca el Marketing 1.0, no significa que esté obsoleta si no que una buena estrategia de marketing integrada tiene que incluir todas estas partes partiendo de las principales estrategias pilares definidas por las 4P´s. Finalmente, todos estos modelos y estrategias, son utilizados para hacer que el producto o servicio sea recibido de la manera deseada por la empresa y hacer que los clientes objetivo sepan en que se diferencian de los otros competidores al ofrecer diferencias y no sólo similitudes, es decir; definimos así el posicionamiento de un producto o servicio. Por ejemplo, en la empresa Starbucks no sólo se aseguran de ofrecer que el café esté fresco y que tenga lo necesario; su posicionamiento es por dar un café y toda una experiencia en un lugar agradable para disfrutar un café. Las empresas pueden establecer muchas formas de posicionamiento, es así que utilizando únicamente las 4P del marketing mix, se pueden obtener posicionamientos muy distintos. David Aaker, profesor de la Universidad de California en Estrategias del mercadeo, propuso una manera muy sistemática acerca de cómo posicionarse: a) Posicionamiento basado en las características del producto, por ejemplo la empresa Claro posiciona su servicio basado en la mayor cobertura que sus competencias: “Claro es cobertura” ; b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad, apoyados en las cualidades de su producto, por ejemplo Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad; c) Posicionamiento respecto al uso, ligando un producto o servicio a un determinado uso o aplicación; bebidas hidratantes, vitaminas

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especiales, etc, d) Posicionamiento orientado al usuario o clase de usuarios que se sienten ligados a la marca o producto, d) Posicionamiento por el estilo de vida, enfocándose en intereses o actitudes de los consumidores; y e) Posicionamiento con relación a la competencia, determinándose por ejemplo las ventajas o ingrediente adicional que se tiene frente a otro producto similar. Kotller, (1998), propuso seis alternativas de posicionamiento de un producto: 1) Posicionamiento por atributo, cuando una empresa establece su posicionamiento, con base en el desempeño producto. 2) posicionamiento por beneficios, mencionándose al producto o servicio como líder en determinado beneficio. 3) posicionamiento por uso/aplicación, presentando al producto como el más apropiado para determinada aplicación o situación, 4) posicionamiento por usuario, asociando al producto a una determinada categoría de usuario o estilo de vida, 5) posicionamiento por competidor, comparando en forma implícita o explícita con el producto del competidor y 6) posicionamiento por categoría del producto, enfatizando las características frente a los otros productos o servicios. Es así como una empresa que decide posicionarse como líder en precios, o de precios más bajos en sus productos, puede no tener mucho énfasis en la calidad de su producto, haga poca publicidad y tenga que tener una distribución extensiva; asimismo, una empresa que decida tener un posicionamiento como líder en calidad, lo más probable que tenga un precio alto, mucha publicidad pero distribución poco intensiva. Es por ello que dependiendo del grado de intensidad en la combinación en los elementos del marketing mix en forma coherente, determinan el tipo de posicionamiento que le queremos dar al producto o servicio de la empresa. Con el uso de estas herramientas y estrategias que ofrecen los recursos del marketing mix, se logran que los productos o servicios brindados tengan el posicionamiento deseado con respecto a los

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demás competidores del sector para tomar decisiones que lleven a una empresa a un efectivo posicionamiento, en el mercado local, nacional o internacional. Si una empresa adopta su posicionamiento en la dirección correcta, podrá competir en ventaja frente a los cambios en el mercado, aprovechando las oportunidades que se presenten.

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Referencias: 

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Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina El marketing científico aplicado a Latinoamérica.

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Arraiga, L. Avalos, M y De la Torre, M (2012). “Marketing mix: la fortaleza de las grandes empresas".

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Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.

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Mora, F. (2002). El posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del consumidor.

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Serralvo, F. (2005). Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio conceptual en Brasil y en España.