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Prof. Alicia Curbelo

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ENFOQUES En este apartado, nos dedicaremos a estudiar el orden en que se deben presentar los elementos mencionados para lograr nuestro objetivo -la reacción que buscamos- según las circunstancias. Hagamos, sin embargo, unas consideraciones previas. Un buen redactor de cartas comerciales, de las cuales depende muchas veces el éxito o el fracaso de un negocio, debe emplear algo de sicología para transmitir su mensaje. No pretendemos dar clases de sicología en este manual porque esa no es nuestra meta, pero creemos que algunas observaciones pueden ser útiles a este respecto.

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Corno veremos más adelante, la carta comercial produce una primera impresión física en el lector. Es decir, que el aspecto exterior de la misma le entrará primero por los ojos. Esta primera impresión es inconsciente o subconsciente. Sólo alcanza a nuestros sentidos. Lo que hace es "predisponernos “ bien o mal hacia la carta que tenemos ante nuestros ojos.

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Pero al leer la carta recibimos otra primera impresión más eficaz que se traduce en una reacción consciente. Esta reacción es ya objetiva y nuestra inteligencia participa en el proceso. En la medida en que la carta sepa plantear su mensaje, en esa misma medida el lector irá reaccionando hacia el mismo para bien o para mal.

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Es, por tanto, de todas maneras sumamente importante dar especial atención a la forma cómo y al orden en que se plantea el mensaje de la carta. Para no extendernos mucho sobre este punto diremos que los párrafos claves de la carta siempre serán el primero y el último: el primero, por el impacto que la primera impresión causa en el lector y, en consecuencia, por la reacción que de ahí se deriva hacia el resto de la carta; el último, por la última impresión que deja latente en su mente y, en consecuencia, por la acción o reacción que esta última impresión le inspire. Debemos, entonces, tener en cuenta lo que antecede en el momento de ponernos a escribir una carta comercial para hacerlo con la mentalidad adecuada. Hechas estas salvedades, digamos ahora que el primer paso para determinar el orden en que debemos presentar nuestras ideas es considerar el tipo de mensaje que deseamos transmitir. El mensaje puede: a) dar buenas noticias b) dar malas noticias, c) tratar de vender o convencer de algo.

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Para comprender mejor el punto de vista del otro y saber qué puede pasar por su mente, pensemos cómo reaccionaríamos nosotros mismos en cada circunstancia; a) si es buena la noticia, nos gustaría saberla de inmediato; b) si es mala la noticia, no nos gustaría recibirla de golpe; c) si nos quieren vender algo, nos tienen que atraer la atención sobre la oferta primero y luego convencernos muy bien. Entonces, sobre esta base, hagamos a continuación una discriminación de los mensajes para determinar cómo enfocar cada oferta.

a) Buena noticia: enfoque directo b) Mala noticia: enfoque indirecto e) Convencimiento: enfoque vendedor

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¿Qué quiere decir enfoque? Enfoque quiere decir el orden en que vamos a plantear las ideas o en que vamos a disponer los elementos del P.L.A.N. para obtener del lector precisamente la reacción que buscamos. Veamos cómo proceder en cada caso.

ENFOQUE DIRECTO

El enfoque directo es el que se emplea con más frecuencia en la correspondencia comercial de rutina. Dijimos antes que este enfoque se utiliza para trasmitir una buena noticia. Comencemos entonces por definir qué es una buena noticia. Buena noticia es el mensaje que el lector de la carta espera recibir de nosotros, y que es favorable para él o para sus intereses. Por ejemplo, si solicita un crédito y el crédito se le concede, ésta será una buena

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noticia para él. Si solicita mercancía y la mercancías se le envía exactamente de acuerdo con sus deseos, la noticia será buena para él. Si solicita información, folletos, catálogos, reservaciones de hotel, etc., y se procede de acuerdo con lo que nos pide entonces la noticia será buena para él. En todos estos casos, el mensaje que le vamos a transmitir es exactamente lo que él esperaba, o sea, son buenas noticias Puede suceder, sin embargo, que el lector no nos haya pedido nada en forma personal o directa. Se puede, en este caso utilizar también este enfoque en una carta comercial de rutina, pero en forma algo más atenuada es decir, no tan directa, pero sí haciendo hincapié en la buena noticia o en la argumentación positiva. De cualquier manera lo seguiremos llamando “enfoque directo".

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En estos dos casos, aun cuando decimos que la buena noticia es para el lector, no debemos perder de vista que esa misma noticia puede ser también buena para el redactor. ¿Por qué? Porque si se trata de un negocio o de una decisión favorable en primera instancia para el lector, en segunda instancia puede ser favorable también para el redactor. Al emplear el enfoque directo dando la buena noticia en el primer párrafo o lo más cerca posible del primer párrafo, lo que estamos buscando es la reacción favorable inmediata del lector, aun cuando la noticia en realidad sea buena para el redactor también.

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Dentro de este planteamiento, tenemos dos posibilidades para el empleo del enfoque directo. El primero, con antecedentes; el segundo, sin antecedentes. Veamos ahora estas dos posibilidades por separado.

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1. Con antecedentes. Cuando existen antecedentes, esto quiere decir que el lector ya ha hecho contacto previo con el redactor. Le ha pedido algo, quiere saber algo, espera recibir algo del redactor. Si el redactor accede a lo que le pide el lector y lo que se le tiene que decir es favorable primordialmente para él entonces así se le dice desde un principio, o sea, en el primer párrafo. Nosotros lo llamamos “argumentación positiva”, sobre la cual haremos mayor hincapié. El segundo párrafo servirá para referirse a los antecedentes, o sea, lo que nosotros llamamos en este caso “presentación de tema" sin darle demasiada importancia. Hacemos notar, sin embargo, que en algunos casos la argumentación positiva y la presentación de tema pueden estar fusionadas de alguna manera, incluso podrán estar combinadas en el mismo primer párrafo. El tercer o último párrafo será la definición de la situación y es lo que llamamos "negociación final", porque busca una decisión o finaliza el asunto. En conclusión, en términos generales las cartas de enfoque directo con antecedentes siguen la fórmula A.P.N. o (A.P.)N.

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2. Sin antecedentes. En este caso, como no existe relación previa entre los corresponsales, se hace necesaria una pequeña introducción que sitúe o ubique el asunto en la mente del lector. Es un paso previo a la parte esencial del mensaje. Esta pequeña introducción no debe pasar de una cláusula para no desvirtuar el verdadero sentido o motivo favorable del mensaje.

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También la presentación puede estar fusionada con la argumentación. Y será lo que llamaremos una presentación personal para que el lector sepa desde un principio quiénes somos nosotros o por qué le escribimos. El segundo párrafo contiene la buena noticia, o sea, la argumentación positiva o sustancia del mensaje sobre la cual nos podemos extender, acentuando lo positivo. El último párrafo cierra el asunto buscando una definición o dando el asunto por terminado. La fórmula, por lo tanto, para estas circunstancias es P.A.N. ENFOQUE INDIRECTO

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El enfoque indirecto es el que nos ayuda a transmitir una mala noticia en una carta comercial sin causar en el lector una reacción negativa hacia el redactor. ¿Qué entendemos por la mala noticia? Mala noticia es precisamente una noticia que el lector no espera recibir o un mensaje contrario a sus intereses. En este caso, parecería que la situación es negativa para el lector y positiva para el redactor. Esta es, en realidad, la verdadera situación en muchos casos: si la noticia es mala para el lector, lo más probable es que sea buena para el redactor, pero no debemos dejar traslucir esto. Debemos, por consiguiente, tener mucho cuidado en la forma como y el orden en el cual planteamos la situación al lector de modo que no causemos en él una reacción negativa. Es evidente que si planteamos la mala noticia en el primer párrafo, el impacto en el lector va a ser negativo también y lo va a transferir al resto del mensaje. Cuando el mensaje principal es negativo para el lector, el primer párrafo debe servir para ganar tiempo y, en cierto modo, para preparar el terreno para la mala noticia. Como primer párrafo podemos utilizar

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generosamente los antecedentes para introducir el tema. La presentación se hace aquí imprescindible e importante, pero hagámosla siempre en la forma más positiva que sea posible. La médula del mensaje (argumentación negativa) se va a centrar y a ubicar en el segundo párrafo, de manera que la posible reacción negativa de lector se vea atenuada. Debemos aquí tener presentes las recomendaciones que hemos hecho. Es decir, debemos buscar la forma de no emplear palabras negativas. trata de evitar en lo posible el uso de la palabra no al principio d e una cláusula, etc. ¿Por qué decimos esto? Porque si, además de tener que transmitir un mensaje negativo, nuestra manera de expresarnos es de por sí negativa. el resultado será más negativo aún. Por otra parte, no conviene extenderse en la argumentación negativa para no caer en posibles ofensas o provocar reaccionar irremediablemente negativas. En este caso, cuanto menos hablemos, mejor, Por lo tanto, la argumentación negativa debe ser breve y poco importante.

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El tercer paso en este proceso indirecto es tratar de volver a ser lo más positivos que sea posible en nuestro último párrafo para borrar el efecto negativo,

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que pudiera haber dejado nuestro mensaje y levantar nuevamente el tono positivo de la carta. Esto significa que como "negociación final" debemos utilizar en el último párrafo expresiones que transmitan ideas positivas. (Ver ejemplo en la página siguiente.) En conclusión: La fórmula para el enfoque indirecto es P.a.N. con acento positivo en el primer y último párrafo. En otras palabras, hagamos un emparedado de la mala noticia. ENFOQUE VENDEDOR

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El enfoque vendedor tiene la finalidad primordial de lograr que el lector de la carta comercial actúe de acuerdo con la voluntad del redactor.

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En el caso del enfoque vendedor, no se trata simplemente de transmitir un mensaje comercial de rutina, ya sea bueno o malo, sino de inclinar la voluntad del lector hacia el objetivo que interesa al redactor. Como es evidente, este enfoque se utiliza primordialmente en las "cartas vendedoras, que son aquellas que efectivamente quieren vender u ofrecer, ya sea mercancía o servicios. Las cartas vendedoras recurren a un proceso psicológico más sutil que las cartas de enfoque directo o indirecto, que se limitan a transmitir un mensaje concreto de rutina, ya sea positivo o negativo. En este caso, tenemos un objetivo distinto y este objetivo es convencer.

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Veamos, entonces, el proceso del enfoque vendedor. Este proceso se divide en tres pasos importantes, pero el segundo de ellos, la argumentación, se subdivide a su vez en dos etapas, como veremos más adelante.

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1. Primer párrafo: lazo de interés. (Llamar la atención). El primer paso en una carta vendedora (o lo que es lo mismo, en el enfoque vendedor) es llamar la atención del lector en el primer párrafo. ¿Por qué? Porque el lector o bien no pidió que le escribieran o bien no tiene por sí mismo interés personal en lo que se le ofrece en esa carta. Si logramos llamar su atención como primera medida, leerá con interés lo que sigue. ¿Cómo, podemos llamar la atención del lector en el primer párrafo? Esto está ampliamente explicado bajo Lazo de interés. Así que la primer medida para el primer párrafo de la carta vendedora es elegir el lazo de interés adecuado a nuestra carta. Lo que reiteramos ahora es que cualquiera que sea la fórmula elegida, debe escogerse muy bien la motivación porque la motivación precisamente va a servir para continuar con el proceso. Una vez establecido entonces el lazo de interés (de acuerdo con una determinada motivación), entramos en el segundo paso, que es la parte de argumentación. El enfoque vendedor, como queda dicho, es más sutil; así es que, para poder lograr el objetivo que se busca en forma paulatina, la argumentación se subdivide en dos etapas porque es más compleja. Sin embargo, para mantener coherencia. en esta explicación sigamos los pasos en orden correlativo.

2. Segundo párrafo: argumentación. Despertar el deseo o interés. Esta depende en gran medida del primer paso. La motivación que hayamos elegido para el “lazo de interés" va a pesar sobre esta etapa. Podremos despertar el deseo por lo que ofrecemos si la motivación que elegimos es orden intelectual. En caso de usar la "motivación combinada" se trabaja simultáneamente sobre el deseo y la necesidad. Lo que debemos hacer entonces para cumplir esta etapa es añadir argumentos a la motivación elegida. ¿Por qué? Porque la motivación impulsa a la inteligencia a elegir y la inteligencia impulsa a la voluntad a actuar. En otras palabras. produce una serie de reacciones en cadena que van llevando al lector por el camino que desea el redactor. En conclusión, si reforzamos la Motivación con buenos argumentos, cumplimos con esta primera etapa la argumentación.

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3. Tercer párrafo: argumentación. Lograr el convencimiento. Este tercer paso (segunda etapa de la argumentación) hace la oferta en forma concreta y argumenta en favor de la misma en cualquiera de las siguientes maneras: a) b) c)

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dando pruebas o razones sobre la bondad de lo que se ofrece dando datos, especificaciones, descripciones, etc., que ayuden a dar una mejor imagen de la oferta anticipándose a posibles objeciones, es decir, dando explicaciones sobre posibles argumentos que pudieran esgrimirse para rechazar la oferta dando cifras, estadísticas, fechas, nombres, etc., que respalden la seriedad o la bondad de la oferta

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Esta segunda etapa de la argumentación debe estar expresada con la fuerza necesaria para convencer. Por fuerza queremos decir que los argumentos que se expresen transmitan la verdadera esencia de la idea, que le hagamos llegar al lector no sólo la idea fría, sino toda la fuerza de los argumentos que hay detrás.

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4. Cuarto párrafo: negociación final. Impulsar a la acción. El último paso y verdadero motivo del enfoque vendedor es lograr que el lector haga o acepte finalmente lo que le propone el redactor. En este caso, la negociación final está claramente orientada o dirigida hacía la acción: la adquisición o la aceptación. ¿Cómo podemos lograr que el lector actúe de acuerdo con nuestros deseos? De tres maneras:

Sugerirle o sembrarle la idea de lo que debe hacer (según nuestros deseos pero sin que sea obvio) b) Facilitarle la acción propiamente dicha, ofreciéndole un número telefónico para que nos llame ofreciéndole la visita de un representante, adjuntando una tarjeta con franqueo pagado para que conteste o adjuntando un formulario para que lo llene c) Desafiarlo a que haga lo que le sugerimos

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En conclusión, lo que tenemos que lograr es que el lector no tenga excusas para no actuar como nosotros queremos. La fórmula para el -enfoque vendedor- es entonces L.A.A.N.

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Como vemos, el proceso del enfoque vendedor es tan sutil que va llevando de la mano al lector hacia el fin que busca el redactor. No olvidemos que, para empezar, el lector no espera recibir la carta vendedora y mucho menos hacer lo que el redactor quiere que haga.

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Cuando el contacto vendedor es personal y directo, existen otros recursos visuales, gestos, simpatía, etc., que apoyan la argumentación. En la carta, sin embargo, dependemos solamente de las palabras escritas. De ahí la enorme importancia que tiene saber dar el enfoque adecuado para lograr nuestro fin. El enfoque vendedor tiene mucha importancia cuando se desea primordialmente vender u ofertar y debe ser aplicado con la debida mentalidad.

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Es obvio que el enfoque de las cartas vendedoras tiene mucho que ver con las técnicas publicitarias para la redacción de avisos vendedores. Si observamos detalladamente la publicidad escrita, veremos que el esquema que se desarrolla sigue muy de cerca el mismo proceso, y que la única diferencia tal vez sea el uso de imágenes complementando el punto de máximo interés o la argumentación. (Ver ejemplo mostrado en la página siguiente.)

Resumen sobre enfoques

Como hemos visto, los distintos enfoques nos sirven para saber qué elementos deben utilizarse y en qué orden presentarlos para lograr del lector exactamente la reacción que busca la carta comercial. Podemos entonces resumir a grandes rasgos los tres enfoques que se utilizan con más frecuencia y distribuirlos en la siguiente forma:

Mensaje

Enfoque

Fórmula

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Buena noticia

Directo

A.p.N. p.A.N. (A.p.)N.

Mala noticia

Indirecto

P.a.N.

Convencimiento

Vendedor

L.A.A.N.

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Es conveniente mencionar que las iniciales de la fórmula indicada, corresponden, por supuesto, a los distintos elementos que manejamos en el aparte anterior bajo "P.L.A.N."