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• Laura Cepeda

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TRABAJO FINAL

ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada

a

distribución

la de

denominación

venta vino

de

y con

origen

Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus

ventas

han

ido

en

aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran

calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la

estrategia

y

acciones

que

formarán

la

ruta

de

implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa. ● Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia. Durante las últimas décadas el mercado del vino ha estado caracterizado por una notable inestabilidad derivada, entre otros aspectos, de los desajustes entre la oferta y la demanda, los cambios en la coyuntura económica, el desarrollo de nuevas vías de comercialización directa, la fuerte competencia en los mercados internacionales o la preferencia de los consumidores.

Durante los últimos cinco años, el consumo de vinos ha descendido 0,6 litros por persona aunque el gasto ha aumentado 1,4 euros per cápita. Aunque cabe destacar que en la familia de vinos y espumosos, la evolución del consumo per cápita durante el periodo 2014-2018 ha sido distinta para cada tipo de producto. Respecto a la demanda de 2014, el consumo de vinos con DO/IGP ha aumentado pero, por el contrario, en espumosos y vinos sin DO/IGP se ha producido una reducción. Victor

J.

Cedeño.

(2019).

Análisis del consumo de vino en España:

hogares

extradoméstico. Sitio

y

Mercasa.es web:

https://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7-Analisis_del_consumo _de_vino.pdf

La realidad de la profesión vinícola en España nos muestra que cada vez son más las empresas que buscan contratar a especialistas en el mundo de

la

vinicultura

frente

a

profesionales de

otros

campos que

tradicionalmente se venían contratando para hacer frente a la nueva situación del mercado. Ejemplo de ello lo tenemos en Bocopa que cuenta con una amplia plantilla de profesionales y especialistas en el sector. El Grado de Enología busca capacitar a los futuros trabajadores del sector en el conjunto de actividades que se refieren a los métodos y técnicas de cultivo del viñedo y a la elaboración de vinos, mostos y otros derivados, el análisis de los productos elaborados y su almacenaje, gestión, conservación, así como la capacitación de aquellas actividades relacionadas con las condiciones técnico sanitarias del proceso enológico. Micelanea. (1 de marzo, 2019). La competencia en el sector vinícola profesionaliza

el

sector.

Emotools

Sitio

web:

https://emotools.es/la-competencia-en-el-sector-vinicola-profesionaliza-el-s ector/ A continuación se presenta un gráfico del ranking de las empresas españolas de vino con los mayores valores de venta en 2018

Statista

Research

Department. (19 nov. 2019). Ranking de las empresas

españolas

de

con

los

valores

de

vino

mayores

venta en 2018. Statista Research Department Sitio

web:

https://es.statista.com/estadisticas/473799/principales-empresas-de-vinopor-facturacion-en-espana/

● Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España. Según el European B2C Ecommerce Report 2019, la media europea de compradores por internet ha aumentado un 14% a lo largo del presente año, superando al crecimiento del 12% registrado en 2018. Un aumento imparable que también ha dejado su reflejo en nuestro país. En España, el aumento del e-commerce ha dado esa cifra tan cuantiosa que acabamos de citar, a la que acompaña un incremento del 20% en el número de compradores digitales. Las tiendas online no dejan de aparecer y de ofrecer facilidades, y eso está generando un entorno en el que las compras por internet se están convirtiendo en la primera opción. ABC economía. (27/01/2020 ). El boom del e-commerce en España, un fenómeno

digno

de

estudio.

ABC

economia

Sitio

web:

https://www.abc.es/economia/abci-boom-e-commerce-espana-fenomeno-d igno-estudio-202001270935_noticia.html Según las investigaciones, a la que ha tenido acceso Vinetur, sitúa a dos bodegas radicadas en Castilla y León como las que mayor presencia consiguen en la venta online. Se trata de los gigantes Bodegas Mauro y Bodegas Protos, cuyos productos están disponibles en 124 de las 240 tiendas evaluadas. Les sigue en el ranking, con presencia en 115 tiendas, el Grupo Pesquera, que engloba a las bodegas Tinto Pesquera, Condado de Haza, Dehesa La Granja y El Vínculo. Con muy poca diferencia se sitúan la burgalesa Pago de los Capellanes, con vinos a la venta en 114 tiendas online, y Emilio Moro, emblema de la Ribera del Duero, en 113. Jose Antonio Sanjurjo. (28 de Diciembre, 2018). Las quince bodegas españolas con mayor presencia en la venta online. Vinetur Sitio web: https://www.vinetur.com/2018122849015/las-quince-bodegas-espanolas-c on-mayor-presencia-en-la-venta-online.html

2. Análisis de la situación interna. ● Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento. En aspectos regionales, España forma parte del top 20 de los países con mayor consumo de vino al ocupar el puesto 16 de la lista con 21,3 litros al año por habitante. Aún con todo, Ofertia apunta en su infografía que «los españoles bebemos la mitad que nuestros vecinos portugueses (43,8 litros per cápita) y franceses (46,4 litros per cápita)». Anónimo. (Enero,2015). Vinocracia, una infografía sobre el consumo de vino . Tecnovino Sitio web: https://www.tecnovino.com/vinocracia-una-infografia-sobre-el-consumo-devino/

En aspectos más específicos, la respuesta al mayor consumidor de vino en españa se resumen en hombres de más de 35 años y con un nivel de ingresos medio. Así se extrae del estudio de la EAE School of Business que hace un análisis a nivel internacional, nacional y por autonomías del tipo de consumidor de vino. Más allá del titular y de los perfiles puramente sociodemográficos y socioeconómicos, hay muchos aspectos de interés en cuanto a las diversas tipologías de los consumidores de vino y las preferencias de éstos.

A mayor edad, el consumo de vino aumenta, lo que nos deja con una penetración del vino entre los jóvenes de entre 18 y 34 años es de un 26%. Anónimo. (2020). ¿Cuál es el perfil del consumidor de vino en España?. Jean

Leon

Blog

Sitio

web:

https://www.jeanleon.com/cual-es-el-perfil-del-consumidor-de-vino-en-espa na/

● Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior. Debilidades: Elephant es una empresa joven con integrantes que quizás no tengan una una experiencia suficiente para sobrellevar ciertas situaciones que salen de lo cotidiano.

El equipo de Elephant no es lo suficientemente grande para competir dentro del top 20 de las empresas productoras de vino más grandes a nivel internacional. Fortalezas: Elephant es una compañía integrada por un grupo, en su mayoría joven, llenos de creatividad e imaginación.

La compañía cuenta con buenas relaciones con diferentes organizaciones integradas por jóvenes de entre 20 y 35 años de edad. Amenazas: Existe un gran número de empresas veteranas tanto a nivel nacional como internacional.

A nivel social y económico nos encontramos en una crisis que ha provocado la baja en las ventas del vino. Oportunidades: Las empresas vineras son muy tradicionales en cuanto a la imagen, lo que nos facilita lograr una diferenciación en la presentación de forma más llamativa.

España cuenta con vasto territorio sin explotar, el cual podríamos aprovechar para cultivar nuestros propios frutos de orígenes caribeños.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta. Objetivos cualitativos: 1. Conectar emocionalmente con nuestros clientes a través de campañas publicitarias que transmitan las emociones con que queremos ser reconocidos y que atraiga tanto a nuestro target como adultos de más de 35 años. 2. Crear una marca que inspire confianza sobre las demás por medio de intachable calidad y buena presentación gráfica. Objetivos cuantitativos: 1. Vender 2,2 millones de hectolitros en un período de un año, lo que significa una venta de 24,3 millones de botellas mensuales o en otras palabras el 10% de las ventas totales que España, en general, suele vender a nivel nacional e internacional en un año. J. Galán, D. Alameda y J.M. Abad. (Abril, 2018). El vino en el mundo: Italia el que más produce, España el que más vende y EE UU

donde

se

lo

beben.

El

país

Sitio

web:

https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_2 32432.html 2. Fidelizar el 2% de la población joven de entre 20 y 29 años, lo cual equivale

a

95,142

jóvenes

en

un

período

de

un año.

Anónimo. (2019). España - Piramide de población. Datosmacro Sitio web: https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/ espana

4. Elaboración y selección de las estrategias. Productos. Vinos espumantes de frutas exóticas como: arándanos azules, carambola, pitahaya, etc, con colores vibrantes para llamar la atención de nuestro target y tomar ventaja para una diferenciación de la mayoría. Además, dentro de

nuestros

productos,

como

segunda

entrada, tenemos accesorios del vino como: paño

antigoteo,

aireador,

sistema

de

conservación, etc. Precio. En promedio, el precio del vino en España es de 7,5 euros y considerando la baja entrada de nuestro target nos mantendremos en los 7 euros. Al mismo tiempo consideraremos opciones más exóticas, con mayor calidad, aunque nunca superando los 12 euros. Distribución. El método de distribución será mixto, además de una distribución exclusiva en tiendas nacionales e internacionales en donde haremos uso del lovemark, también comercializaremos vía internet, haciendo de la comercialización flexible. Se deberá tomar en consideración lo siguiente: Estados unidos, Reino Unido y Alemania son los país de mayor volumen de importación de vino y Portugal es el de mayor consumo per cápita. Promoción. La forma de promoción será a través de redes sociales en donde se filtraran a los amantes del queso, los libros, estar al aire libre o quienes gustan del picnic, jazz, etc. De igual forma, en eventos y/o presentaciones en reconocidas bibliotecas, bares y restaurantes se realizará publicidad de nuestro producto dando una muestra del mismo en pequeños envases decorados con frutas y/o decoraciones que agreguen un valor llamativo positivo.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta. A continuación se presentarán unas tablas de inversión en productos, personal, herramientas, entre otros con sus respectivos costos promediados en dólares y bajo la tasa de pago de los estados unidos.

Inversión de productos. Aunque el producto estrella de Elephant no aparezca en la lista, acá podemos encontrar uno de los vinos más conocidos, incluso por aquellos que no tienen ningún tipo de interés en estos, el vino tinto. Dicho esto, podemos tener una idea del costo por litro de este. Anónimo. (9 de agosto, 2019). Cuánto cuesta elaborar vinos y mosto. Infouco de la

página

https://infouco.com/cuanto-cuesta-elaborar-un-litro-de-vino-y-mosto/

web:

Inversión de personal

Inversión en herramientas

Inversión en Publicidad Online Anónimo.

(14

de

julio,

2017) Cuando cuesta una campaña

de

marketing

digital. Delos de la página web: https://www.delosdigital.com/es/blog/cuanto-cuesta-una-campana-de-marketing-di gital Conclusiones. La empresa tendría unos costes fijos mensuales de US$4,813 que engloban lo que es el personal y las herramientas necesarias para llevar a la compañía a la modalidad online. Por otro lado, sabemos que el costo por click en google ADs es de US$1.72 para lo que se tiene un presupuesto de unos US$1,700; además

de un presupuesto destinado específicamente a las redes sociales de unos US$8,000 que equivaldría a 10,800 clicks o interacciones con los usuarios de estas redes.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.

Una de las formas de medición es a través de la comparación así que cualquier cambio interno o externo que afecte nuestro método de accionar sería rápidamente identificado y se procedería a cambiar el esquema de acción.

También se podrían realizar encuestas con algún tipo de remuneración no necesariamente en monedas, sino en artículos propios de la marca, de manera que solo estarían interesados en colaborar un público verdaderamente interesado por el vino. Sumado a esto, está una razón de obtener respuestas directas de clientes, usuarios o consumidores.

Bibliografía.

Victor J. Cedeño. (2019). Análisis del consumo de vino en España: hogares y extradoméstico.

Mercasa.es

Sitio

web:

https://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7-Analisis_del_consumo_de_vi no.pdf Micelanea. (1 de marzo, 2019). La competencia en el sector vinícola profesionaliza el sector. Emotools Sitio

web:

https://emotools.es/la-competencia-en-el-sector-vinicola-profesionaliza-el-sector/ Statista Research Department. (19 nov. 2019). Ranking de las empresas españolas de vino con los mayores valores de venta en 2018.

Statista

Research

Department

Sitio

web:

https://es.statista.com/estadisticas/473799/principales-empresas-de-vino-por-fact uracion-en-espana/

ABC economía. (27/01/2020 ). El boom del e-commerce en España, un fenómeno digno de estudio. ABC economia Sitio web: https://www.abc.es/economia/abci-boom-e-commerce-espana-fenomeno-digno-e studio-202001270935_noticia.html Jose Antonio Sanjurjo. (28 de Diciembre, 2018). Las quince bodegas españolas con

mayor

presencia

en

la

venta

online.

Vinetur

Sitio

web:

https://www.vinetur.com/2018122849015/las-quince-bodegas-espanolas-con-may or-presencia-en-la-venta-online.html

Anónimo. (Enero,2015). Vinocracia, una infografía sobre el consumo de vino . Tecnovino

Sitio

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https://www.tecnovino.com/vinocracia-una-infografia-sobre-el-consumo-de-vino/

Anónimo. (2020). ¿Cuál es el perfil del consumidor de vino en España?. Jean Leon

Blog

Sitio

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https://www.jeanleon.com/cual-es-el-perfil-del-consumidor-de-vino-en-espana/ J. Galán, D. Alameda y J.M. Abad. (Abril, 2018). El vino en el mundo: Italia el que más produce, España el que más vende y EE UU donde se lo beben. El país Sitio web: https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html

Anónimo. (2019). España - Piramide de población. Datosmacro Sitio web: https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/espana Anónimo. (9 de agosto, 2019). Cuánto cuesta elaborar vinos y mosto. Infouco de la

página

web:

https://infouco.com/cuanto-cuesta-elaborar-un-litro-de-vino-y-mosto/

Anónimo. (14 de julio, 2017) Cuando cuesta una campaña de marketing digital. Delos

de

la

página

web:

https://www.delosdigital.com/es/blog/cuanto-cuesta-una-campana-de-marketing-di gital