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• Ricardo Mejia

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ESTRATEGIA

El salto de Franz Koch, flamante CEO de la compañía, es artífice de la estrategia que busca reposicionar a la marca como líder en tecnología deportiva, innovación y estilo de vida en un segmento más joven. ENTREVISTA DE Nancy Díaz Cabañas

90. agosto-septiembre 2012

Foto: Gilberto Marquina Castillo

e Puma



en wobi.com

Estrategia 02 Innovación 03 Sustentabilidad 04 Posicionamiento 01

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El 21 de junio de 1970 no sólo se jugaba otra final de la Copa Mundial de Fútbol. El equipo de Brasil iba por todo. Si ganaba, sería su tercer triunfo y se llevaría la copa a casa. No iba a ceder ante su contrincante, Italia. Todo estaba listo para el puntapié inicial, cuando un jugador pidió unos segundos al árbitro. Las cámaras de televisión lo enfocaron: pese a la emoción y tensión crecientes, sin nervio, Pelé se arrodillaba para que el mundo lo viera atarse los cordones de sus zapatillas Puma. La estrella internacional del fútbol había firmado con la marca un acuerdo de patrocinio que perduraría toda su carrera. Edson Arantes do Nascimento —Pelé—, el argentino Diego Maradona, la tenista estadounidense Serena Williams, el futbolista camerunés Samuel Eto’o y el velocista jamaiquino Usain Bolt, el hombre “más rápido del mundo”, son algunos de los célebres deportistas que decidieron unir su imagen a la marca deportiva alemana. Y, a punto de cumplir 90 años de historia, con decenas de records mundiales y medallas olímpicas en su haber y un cómodo lugar en la vanguardia de la tecnología y el diseño deportivos, la firma con sede en Herzogenaurach, Alemania, busca también convertirse en “la empresa de estilo de vida más deseable y sustentable del mercado”.

El estratega Franz Koch aún no había sido nombrado CEO de Puma, cuando se empezó a concebir el plan estratégico a 2015 que debe conducir a la firma hacia esa meta. En 2009, el ejecutivo ocupaba el cargo de director del área de

Planificación Estratégica Global de la organización, puesto desde el cual fue un responsable de diseñar la estrategia de largo plazo de la marca. En ese momento, comenzó a gestarse el proyecto finalmente lanzado en 2010 y denominado “Plan de Crecimiento ‘Back on the Attack’” (“Al ataque nuevamente”). Esta estrategia fijó los resultados operativos esperados a cinco años y los estándares para alcanzarlos; el principal: la sustentabilidad. A dos años de haberse puesto en marcha, Koch, CEO global de Puma desde julio de 2011, revela en una entrevista con WOBI que los resultados positivos llegaron antes de lo previsto, y que está seguro de que los objetivos serán superados. “Estos logros son consecuencia de nuestro nuevo espíritu de innovación.” Oriundo de Luebeck, Alemania, Koch tenía 33 años cuando asumió el cargo de número uno y, aunque podría mostrarse orgulloso por este temprano reconocimiento, él afirma que, sencillamente, “va retrasado”. “Hace 18 años, mi antecesor, Jochen Zeitz, se convirtió en CEO con apenas 30. Así que ya me siento un poco viejo”, bromea.

Cambio en seis actos La crisis económica de 2008 obligó a Puma a emprender una transformación radical. “Pasamos por varias etapas, y ahora estamos desplegando el plan ‘¡Al ataque nuevamente!’. Es un proyecto de expansión con una visión a cinco años, que estima ventas cercanas a los US$ 5.000 millones para 2015”, explica Koch. Y agrega que los primeros resultados se obtuvieron en 2011, cuando la empresa

“Queremos que sea una marca más joven y que tenga una comunicación más cercana en el mundo digital con nuestros consumidores potenciales.” 92. agosto-septiembre 2012

Una vuelta de tuerca a la sustentabilidad La firma de ropa deportiva ha llevado el concepto de sustentabilidad a otro nivel. Su compromiso por transformar los procesos productivos y reducir su impacto ambiental no se limita a reciclar basura o impulsar el uso de la bicicleta. Al contrario; en 2011, Puma sorprendió con el primer Informe Anual Ambiental de Pérdidas y Ganancias (Environmental Profit & Loss Account EP&L). El EP&L otorga valores monetarios al daño que las operaciones de la compañía generan en el ambiente. En ese sentido es un esfuerzo único. El CEO Franz Koch asegura que la iniciativa no es una acción aislada por “parecer” sustentables. “La sustentabilidad es parte de nuestro ADN. Realmente creemos que debemos cambiar para tener un mundo mejor. Deseamos ser un modelo a seguir y pioneros en prácticas de sustentabilidad innovadoras.” En Puma, cada proyecto o iniciativa presentada por los empleados debe partir de un concepto de sustentabilidad. “Ser sustentable” también influye en la asignación de bonos. “De esta forma, inspiramos y motivamos al equipo para que se comprometa a incorporar variables ambientales y sociales en cada una de sus acciones y cada uno de sus proyectos”, precisa Koch. “Y si nuestras operaciones impactan en el ambiente de manera negativa, vamos a decirlo. Debemos ser transparentes para que la gente crea en nosotros.” De acuerdo con la última valuación realizada, el daño ambiental causado por los sistemas de fabricación de la firma asciende a US$ 184 millones. En su nueva estrategia corporativa, la compañía se compromete a reducir su huella de carbono en un 25 por ciento para 2015. Y ya se ha convertido en un ejemplo. Según Koch, varias empresas, y hasta gobiernos, se han mostrado interesados en su enfoque de análisis y medición.

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Capitán de equipo Tener 33 años y estar al frente de una firma global con casi 11.000 empleados es un gran reto. Sin embargo, para el líder de Puma, Franz Koch, ex jugador profesional de hockey sobre césped, ha sido una consecuencia natural de su carrera. Koch cuenta que a los 13 años sólo le interesaba el deporte. Jugaba al hockey en el equipo nacional de Alemania, y su sueño más grande era participar en los juegos olímpicos. Pero una lesión lo obligó a retirarse por más de tres años y, con el tiempo, su sueño se fue transformando en otro.

¿Cómo influyó su faceta de deportista profesional en su estilo de liderazgo? El hockey es un juego de equipo, y yo fui capitán. Un factor fundamental es que tus compañeros confíen en ti, en tu labor, y que vean que estás completamente comprometido. El hockey me enseñó a motivar a la gente, a unirla y a orientarla en una misma dirección.

¿Cómo se gana el respeto de los colaboradores siendo un líder joven? En Puma no se trata de la edad, sino más bien de las habilidades que uno aporte. Es algo que demostró mi antecesor, Jochen Zeitz, quien se convirtió en CEO a los 30. De todos modos, fui muy afortunado por haber ocupado el puesto de director de Estrategia Global antes de asumir como número uno. En esa posición me hice conocido en las diferentes regiones en las que Puma tiene operaciones. Trabajaba mano a mano con Zeitz, y nunca me fue necesario lidiar con cuestiones de reputación debido a mi edad.

¿Qué legado quiere dejar a su gente? Espero que me recuerden como un líder humilde, amigable, leal y comprometido con la marca. Y también espero que se acuerden de los días recorridos como equipo para alcanzar los US$ 5.000 millones en ventas. Ojalá eso quede en su memoria.

percibió ingresos por más de US$ 3.700 millones. “Es un punto de referencia para Puma: se trata de la primera vez en la historia que facturamos esa cifra. Ya nos estamos preparando para los próximos cuatro años.” El plan se divide en seis fases. “La primera fue la etapa de reestructuración, en la que entramos después de la crisis de 2008. Este difícil ciclo nos obligó a redefinir nuestro negocio minorista y a cerrar otros que no estaban generando ingresos.” La segunda etapa tuvo que ver con la redefinición del modelo de negocios, en la que se mejoraron y optimizaron los procesos y los sistemas organizacio-

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nales con el objetivo de hacerlos más eficientes y de construir una plataforma estable para el crecimiento futuro. La tercera fase se trata del fortalecimiento de la marca. “Queremos relanzar Puma en el mercado global en los terrenos de alto desempeño y estilo de vida. Deseamos que sea una marca más joven y que tenga una comunicación más cercana en el mundo digital con nuestros consumidores potenciales.” De aquí se desprende el siguiente paso, la etapa del desarrollo de producto. Puma también quiere sorprender, llegar más rápido al mercado con sus innovaciones e imponer estilos originales. “Es algo en lo que trabajamos

mucho”, dice Koch. “Hemos formado ‘think thanks’ que operan en nuestro departamento de Desarrollo de Productos. Pronto se conocerán las ‘grandes sorpresas’ que están desarrollando en calzado deportivo y que significan un enorme salto hacia adelante.” El foco principal de innovación de Puma está en el segmento del calzado, que representa el 50 por ciento de las ventas de la compañía. Koch espera seducir a los consumidores con nuevos desarrollos de alta tecnología. La última gama de zapatillas de la marca, EvoSpeed, fue diseñada con un material especial de desarrollo propio que amortigua el peso.

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“Siento que mi pasión y mis hobbies, además de mi trabajo, me han convertido en una persona importante para la organización.” En la competitiva arena del deporte, Puma aún tiene que alcanzar a firmas como Nike, que factura U$S 21.000 millones, y Adidas, cuyos ingresos ascienden a US$ 17.000 millones, y que al estar asociadas con actividades mucho más populares —fútbol y básquetbol— que las de nicho en las que se enfoca Puma — atletismo, navegación y carreras de autos y motos—, le llevan a la marca alemana una ventaja considerable. Sin embargo, recientemente, y a pesar de que Puma ha logrado patrocinar los equipos de fútbol de Italia y de la República Checa para la competencia por la Eurocopa 2012, el director de marketing deportivo global de la compañía, Christian Voigt, dijo que la empresa no juega el juego del volumen, sino el del diseño y el estilo. Es por eso que la fabricante apunta a expandirse por regiones que le reditúen retornos significativos. De eso se trata la quinta etapa del plan, enfocar a la marca en la distribución. Koch sostiene que este paso es fundamental, y por eso se ha centrado en los que él piensa son los 12 mercados con mayor potencial de crecimiento en el mundo; seis corresponden a países desarrollados, como Italia, Japón y Francia; y seis, a naciones emergentes como Emiratos Árabes, China y Brasil. Finalmente, la sexta etapa tiene que ver con el desarrollo de marcas “noPuma”, y que incluyen negocios que provendrán de las empresas recientemente adquiridas, Cobra Golf y la firma de calzado Tretorn. “Creemos que podemos ser un jugador importante en varios rubros. Y estos seis puntos nos muestran el camino en términos de estrategia.”

Lovemark El plan es casi una reinvención de la marca. Koch quiere que Puma sea amada por los consumidores. Y para

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UNA EMPRESA JOVEN Cantidad de empleados según el rango de edad

Total de empleados en el mundo:

10.836 463 79

1.389

2.713

3.087 2.756

menores de 25 25-30 31-40

41-50 51-60 mayores de 60

apuesta a crear “productos frescos”, originales, que se conviertan en punta de lanza en cada uno de los mercados en los que desembarca. Y si bien la estrategia corporativa es una sola —transformar a Puma en la marca más deseada—, la organización se esfuerza por adaptarla a los diferentes mercados locales. “Mantenemos enfoques diferentes porque, en los segmentos emergentes, la marca debe construirse de a poco. En estos mercados se trata de encontrar a los líderes correctos para dirigir la empresa, detectar al talento ideal que se convierta en nuestra imagen de marca e identificar las mejores ubicaciones para nuestros locales.” Koch habla con sinceridad, y sostiene que su aporte al plan maestro de expansión fue una mezcla equilibrada entre pensamiento estratégico, objetividad y pragmatismo, y el valor diferenciador, su gran pasión por el deporte y la moda. Ex jugador de hockey profesional, el CEO de Puma se considera también un hombre cosmopolita. “Siento que mi pasión y mis hobbies, además de mi trabajo, me han convertido en una persona importante para la organización. Mi meta es superar los límites y sorprender a los consumidores. Es la única forma de ser exitosos en todos los mercados. Sólo de esta manera alcanzaremos nuestros objetivos, ambiciosos, pero realistas”, concluye. z

© WOBI

Nancy Díaz Cabañas integra el equipo de producción de contenidos multimedia de WOBI.

ello, la innovación es clave. “Buscamos innovar en diferentes áreas. Una es, por supuesto, el desarrollo de producto. Pero también innovamos en tecnología de desempeño, en nuevos estilos (por ejemplo, en zapatos para mujer), nuevas características técnicas y funcionales, así como en los elementos de fabricación. Y después está el diseño. La combinación entre innovación y diseño es lo que hace a Puma tan seductora.” La firma, hoy parte del conglomerado de marcas de lujo PPR —propietario de Gucci, Yves Saint-Laurent, Balenciaga y Alexander McQueen, entre otras—,

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lunes 6 y 13 de agosto