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• Brenda Beltrán

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El fin de publicidad como la conocemos Sergio Zyman Nuestro trabajo es conectar con la gente, interactuar con ellas de una forma que les deje mejor que las encontramos, más capaces de llegar a donde quieren ir - Seth Godin Sergio Zyman es un personaje esencial en el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, teniendo experiencia en el campo por más de 40 años ha trabajado para distintas empresas de renombre como: Proctor & Gamble, McCann Erickson como Director Ejecutivo de Mercadotecnia de Coca Cola, así como director y fundador de Zyman Marketing Group. Ha escrito libros como The end of marketing as we know it (El fin de la mercadotecnia como la conocemos), The end of publicity as we know it (El fin de la publicidad como la conocemos) y Building Brandwidth. Es conocido por su trabajo en Coca Cola y ser parte de la campaña publicitaria para introducir la fallida New Coke al mercado de Estados Unidos y Canadá en 1985, para 77 días después reposicionarse en el mercado con Classic Coke. En su libro El fin de la publicidad como la conocemos, Zyman explica con sus propias palabras, como su cometido es dar un enfoque a los principales errores que cometen las empresas (y las agencias de publicidad que manejan un proyecto) al lanzar un producto al mercado y apoyarse de la publicidad para venderlo. El cometido de la publicidad es “vender más artículos a más personas para obtener más dinero”, menciona el autor al principio del libro, sin embargo uno de los principales errores que cometen las empresas según la experiencia de Zyman- es que en un inicio no dedican presupuestos fijos a la publicidad, y después de haber ejecutado la campaña no calculan si reunieron las ganancias para pagar los recursos gastados en la campaña o si terminaron perdiendo; por lo tanto es considerado que la publicidad es un medio de reconocimiento del producto donde se invierte dinero que jamás dejará ganancias. Sergio Zyman demuestra en su libro como la publicidad bien manejada ayuda a aumentar las ventas de una marca y donde toda inversión tendrá su recompensa si se sabe administrar y medir los resultados obtenidos de una campaña de publicidad puesta en marcha. El principal mensaje de El fin de la publicidad como la conocemos se puede englobar en la frase que se repite constantemente en la narración: “Todo comunica”.

Contexto histórico Philip Kotler ha definido la mercadotecnia como: “La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor con fines de lucro para satisfacer las necesidades de un segmento del mercado. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de lucro. Determina con precisión a cuáles segmentos es la compañía capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.” (Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.)1 El mercado y el acto de idear estrategias para ofrecer algún producto o servicio para obtener ganancias de ello, se puede rastrear muy atrás en la historia de la humanidad, debido a la naturaleza de consumo de los seres humanos. Históricamente las primeras manifestaciones de comercio surgen con el trueque de diferentes civilizaciones antiguas

1 Consultado en: http://www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml

alrededor del mundo, al igual que la aparición de los mercados: desde el ágora de los griegos hasta el tiaquiztli de las culturas mesoamericanas. Karl Polanyi, filósofo y sociólogo austriaco definió2 las características que orillan al ser humano a una cultura del comercio: La reciprocidad como sistema social entre los individuos y grupos con el acuerdo de dar y recibir a cambio. La redistribución de los bienes entre la comunidad. La economía, o como el lo define oeconomia, que refiere a la producción de bienes para el uso propio y no para el intercambio. La aparición del trueque para satisfacer la demanda de productos que los grupos o individuos no podían producir con sus propios recursos. Con la aparición del trueque se gestiona una idea de valor al buscar la equivalencia de una mercancía con otra, a diferencia del mercado, última característica, donde se necesita la presencia de moneda para pagar por las mercancías. El mercado cubre las necesidades básicas de los individuos diariamente. La economía se ha desarrollado en conjunto con la tecnología, los medios de transporte y de comunicación. Antes del siglo XIX, los mercados eran pequeños y locales. Con la invención de medios de transporte y de comunicación más desarrollados, la mercancía llegaba en menor tiempo y de forma más segura, abriendo las posibilidades de expandir los negocios. Gracias al desarrollo surgieron fabricas que aumentaron la velocidad de fabricación y originaron una cultura del trabajo con conceptos que nos rigen hasta hoy en día: empleados, jefes, horarios, salarios, etc. Con el tiempo, más individuos se dedicaron a la producción de una misma mercancía para cubrir la creciente demanda y generando competencia, haciendo crecer la economía de cada país. En 1776 el economista Adam Smith estableció un modelo económico que beneficiaría a todas partes por igual, modelo conocido como “La mano invisible de la economía” que establece la existencia de un equilibrio natural en donde al permitir la libertad de competencia entre productores, los clientes tienen mayores opciones de donde elegir, por ende el principal diferenciador entre mercancías será aquel que de mayor calidad o cantidad por un menor precio; dando como resultado competidores que tendrán que bajar sus precios u ofrecer algo mejor. Los clientes verán satisfecha su demanda automáticamente pagando precios accesibles y las ventas aumentarán. Sin embargo, este modelo es complicado de aplicar a la realidad debido a las diferentes y complejas variables que se presentan: la economía no es un factor estable y a veces el tiempo que toma en alcanzar el equilibrio puede ser muy largo. Gracias a los beneficios de la competencia, pero también a la inestabilidad de la economía, los gobiernos intervienen en un intento de controlarla a su conveniencia. Sin embargo para 1900 en el mundo de habla inglesa la economía y el mercado estaba evolucionando y transformándose gracias a la aparición de teorías que explicaban la capacidad y deseo de compra de las masas, así como la definición de precio y valor, que resultaban en el acto de oferta y demanda y el crecimiento de competencias para abarcar el mercado existente. En esta década, economistas (los primeros mercadólogos) escriben los primeros libros de marketing y es hasta 1910 que la primera definición de marketing aparece en el diccionario. Lo que apartó a la mercadotecnia de la economía fue el cuerpo de pensamiento que adaptaron los primeros mercadólogos: redefinieron el término demanda en no solo la adquisición de poder, sino también el deseo y la habilidad para adquirir, que gracias a la publicidad se aumenta y amolda el deseo más allá de solo la existencia de un servicio o producto, el manejo de la competencia a partir de factores externos al precio y la calidad, controlar o intentar controlar la elasticidad de la demanda y la inestabilidad económica a partir de la publicidad y promoción, la consideración de la satisfacción de los deseos del

2 Bartels, Robert “The History of Marketing Thought,” (1976), consultado en: http://people.missouristate.edu/chuckhermans/bartels.htm

consumidor como elemento importante de la teoría económica; y el crecimiento del mercado mundial gracias a las nuevas tecnologías. En 1905 se dieron los primeros cursos en la Universidad de Ohio con un enfoque en la mercadotecnia. Los departamentos encargados exclusivamente al marketing surgieron gracias a la necesidad de las empresas de tener personal enfocado directamente en realizar investigación de mercado, identificar segmentos en los mercados de consumo y la planeación y diseño de materiales de publicidad y promociones. El Dr. Kotler enuncia algunas primeras manifestaciones de la mercadotecnia: la primera tienda departamental fue 1650 en Japón por la compañía Mitsui, el primer anuncio publicitario en un periódico apareció en un periódico inglés en 1652 para un café, la primera agencia de publicidad fue N. W. Ayers and Sons en 1869, primer producto de marca fue Pear’s Soap para un jabón en 1870, el primer embalaje apareció en Inglaterra para un jabón de lavandería; y el primer departamento de investigación de mercado fue de Curth Publishing Co. en 1911.3

Marco teórico Como se mencionó anteriormente Sergio Zyman en el correspondiente libro, define que la meta de la publicidad es vender más artículos a más personas para obtener más dinero. Y se enfoca en enumerar los principales errores de la publicidad y como se debe ejecutar una campaña para llegar al fin cometido. Se puede abarcar lo que dice El fin de la publicidad como la conocemos en 8 grandes temas: publicidad tradicional, reconocimiento de la marca, segmentación/clientes, líderes de opinión, empaque, patrocinios, publicidad, publicity y relaciones públicas y servicios al cliente; que se analizarán más detalladamente y se agrega un mapa mental con las ideas fundamentales del libro (Anexo 1). Más aparte se agrega el subtema de Marketing Digital.

Publicidad tradicional Zyman desmiente la creencia de que la publicidad conduce a los clientes a la compra automáticamente. La publicidad ciertamente ayuda a moldear las opiniones de los clientes para considerar o en su caso comprar un producto sobre otro, pero no es una acción automática que se dispara después de ver un comercial en la televisión, si no un sistema más complejo. El mito más grande acerca de la publicidad residía (o reside) básicamente en que las personas compraran un bien o servicio a partir del reconocimiento de la marca; pero cuando se aplica a la realidad los clientes pueden reconocer una marca o sentirse conmovidos por su publicidad, pero no los lleva a comprar y como consecuencia puede llevar a una empresa a la perdida de inversiones. Sergio Zyman nos dice: el reconocimiento no vende, los anuncios de 30 segundos no venden. Las empresas deciden contratar a una agencia de publicidad que se encarga de las campañas de uno o más productos, sin embargo hay empresas que no dedican un presupuesto exacto para dichas campañas, debido a su creencia de que la publicidad no se traduce directamente a ganancias, si no que es el reconocimiento el que las genera; mientras las agencias de publicidad se dedican a hacer comerciales que hacen llorar o reír al publico en lugar de cumplir su cometido de vender más. La publicidad no debe de conmover a los clientes, debe de decirles que hacer, en este caso comprar y darles una razón para hacerlo: el producto va a satisfacer sus deseos y necesidades. Y, lo más importante, no se debe de invertir en una campaña que no deje ganancias, porque toda inversión debe de tener una retribución. Al finalizar, deben de medirse los resultados de la campaña y analizar los aciertos y/o errores. Se debe establecer una identidad de la marca,

3 Conferencia Philip Kotler: Marketing en el Chicago Humanities Festival, 2012. Consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ

verderla a los empleados capacitados para que se comprometan con su meta y consecuentemente venderla a un mercado segmentado y ampliamente estudiado. Y como últimos principios de Zyman: identificar y aprovechar cada oportunidad que nos permita vender más a más personas y no olvidar que el mercado (la economía en general) se encuentra en cambio constante, así que nuestra empresa se debe de moverse acorde a las necesidades de nuestro segmento de mercado. Zyman toma los principios de la mercadotecnia y lo aterriza en el primer capitulo de su libro. Brian Tracy en su libro Total Business Mastery enumera 4 principios de las estrategias de marketing, que coinciden con muchos puntos que enuncia Zyman: especialización, diferenciación, segmentación y concentración. La especialización se centra en definir que bien o servicio se producirá y volverse un experto en ello, así dominar cada aspecto de este dentro del mercado, la diferenciación es posicionar el cómo y el por qué nuestra marca es diferente a las demás que ofrecen el mismo bien o servicio y el por qué deben de adquirir nuestra marca, la segmentación del mercado para conocer a nuestros clientes específicos que compraran el bien o servicio: conocer sus necesidades, estilo de vida, nivel socioeconómico, preferencias, etc. con el fin de ofrecerles lo que buscan y adquirir clientes fieles; y por último concentrarse en lo que su marca hace mejor, en los clientes fieles y en dar razones concretas a sus posibles clientes de por qué comprar la marca sobre la competencia.

Reconocimiento de la marca Zyman se dedica a destruir el mito de que el reconocimiento de la marca es el cometido de la publicidad. El reconocimiento no es un error, pero no es la respuesta al aumento de las ventas. El reconocimiento es fundamental cuando la marca es nueva al mercado y es momento de presentarla al publico. Zyman nos presenta las características del desarrollo de marca: no se debe de confundir mercancía con marca, la mercancía son todos los productos dentro de una categoría específica que satisfacen las mismas necesidades y/o deseos, y una marca es un producto único con una imagen única que los clientes identifican; el autor define marca como el envase de una experiencia completa con el cliente, el vínculo entre las necesidades y deseos del cliente y el producto. Es necesario definir la imagen de una marca que debe de diferenciarse de sus competidores de forma relevante frente a los consumidores. Muchas veces se pueden hacer diferenciaciones entre productos dentro de una misma marca, siempre y cuando la diferenciación tenga importancia significativa para los clientes. Es importante establecer ante los clientes el por qué deben de adquirir esta marca sobre su competencia. Zyman enumera tres formas de diferenciar la marca: mas por mas, mas por menos y menos por menos. El comunicólogo Joan Costa (conocido principalmente por ser el creador y diseñador de la marca de Banamex), publicó una extensa y detallada metodología para la planificación de identidad corporativa donde señala elementos como: la autoimagen o la identidad de la empresa, su misión, su visión, los productos o servicios, objetivos comerciales, el mercado, la competencia, entre otros. Aunque esta metodología es para la creación de la identidad grafica de una empresa o marca, enumera que puntos teóricos componen la imagen de una marca. (Anexo 2). Joan Costa define la marca como un símbolo que abarca a la empresa y todos sus bienes y servicios, que se integra a la memoria y vida diaria de los consumidores: “Como elemento comunicativo la marca necesita un nombre adecuado, que sea agradable y no tenga connotaciones negativas. Visualmente se le exige lo mismo, que tenga una forma adecuada, conforme a las leyes de

la percepción, que sea fácil de captar y de recordar, que sea distintiva y que connote los valores que se desean vincular a esa marca.”4 También, define 3 elementos de marca que interactúan entre si, pero son elementos independientes: la identidad (como se ve la empresa a si misma), la cultura (el contexto en el que se desarrolla) y la imagen (como la ven los clientes). Y divide la identidad de marca en 3 partes o ejes: la personalidad que corresponde a quién es y qué es la empresa, cómo es la marca es decir cómo se muestra y cómo se comunica, y su origen que es de donde viene y donde se encuentra ahora. Sergio Zyman nos dice que la estrategia de construcción de una marca exitosa depende de definir los fundamentos de la marca, los elementos básicos que determinan como la ven los clientes y que se integre lo más posible con sus necesidades, después, encontrar al individuo o al grupo que se encargará del manejo de nuestra marca. Posteriormente se posiciona la marca en el mercado gracias al apoyo de la publicidad. Inma Rodríguez en el libro Principios de marketing nos brinda los tipos de estrategias de posicionamiento para diferenciar nuestra marca de la competencia: • A partir de los atributos del producto que pueden ser el precio, el diseño, la duración, entre muchos otros. • Basándose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona. • Destacando el tipo de personas que son usuarios habituales, para que el consumidor se identifique con ellos. • Por comparación con la competencia, que puede ser de forma directa o indirecta. • Desmarcándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categoría de producto. La imagen y personalidad de la empresa es esencial para las ventas, sin embargo como ejemplifica con casos reales la película/documental The Greatest Movie Ever Sold del director Morgan Spurlock (conocido principalmente por su otra película/documental Super Size Me o Super engordame) muchas veces los propios directivos de empresas ya establecidas y valuadas en millones de dólares, no pueden definir sus propios productos en una palabra. 5 Como se mencionó en el subtema anterior, la marca debe de reinventarse constantemente y adaptarse a los cambios del mercado y de los consumidores. Existe la posibilidad de reposicionar una marca y aunque es arriesgado porque se puede perder al público base, se pueden ganar nuevos clientes y cambiar de segmento. Los clientes fieles son los mejores pues adoptan a la marca, entonces factores como el precio ya no son importante para ellos. Por último, Zyman nos recomienda tener siempre un plan de emergencia y en tiempos de crisis económicas dar más razones a los clientes del por qué comprar.

Clientes El mensaje más importante que delibera Zyman acerca de los clientes es: los consumidores que se dedican a comprar nuestro producto son los más importantes y en los que debemos enfocarnos para conseguir que compren más puesto que es más accesible y barato dirigirse a los clientes leales que convencer a aquellos que no consideran adquirir el bien o servicio ofrecido. Se debe identificar a las personas que ya compran la marca y darles razones para que compren más, darles una razón por que comprar a los indecisos y olvidarse del resto

4 Entrevista de Joan Costa por Teresa Camacho, 2010. Consultado en:

https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4533941.pdf

5 Conferencia The greatest TED Talk ever sold por Morgan Spurlock. Consultada en

https://www.youtube.com/watch?v=Y2jyjfcp1as

que no consideran la compra, a los que el autor define como: opositores, moderados y radicales. En un mundo perfecto todos los posibles clientes tienen características similares y se pueden englobar en un solo grupo para el cual determinada publicidad convencerá a todos de adquirir el producto. Sin embargo cada consumidor es un individuo que tiene características diferentes por lo tanto para conocer al cliente hay que elaborar una investigación de mercado. Zyman ofrece un listado del tipo de información que se debe de recaudar de los consumidores antes de segmentar un bien o servicio en el mercado: información demográfica, geográfica, motivos de compra, beneficios, pero sobre todo concentrarse en por qué las personas compran lo que compran. En su libro Principios de Marketing, Inma Rodríguez Ardua, Profesora Agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Abierta de Cataluña, menciona que los beneficios de segmentar el mercado son: • Permite identificar oportunidades de negocio, como encontrar nuevas necesidades o deseos de los consumidores que no han sido cubiertos por algún producto. • Definir a un público objetivo tomando en cuenta criterios como: su potencial de compra, la facilidad que tiene la empresa para acceder a ellos, los recursos disponibles y la capacidad de adaptarse a la demanda. • Identificar a los rivales (competencias) mas directos. • Adaptarse mejor al cliente, sus deseos y sus necesidades. En este mismo libro, la autora nos ofrece criterios de segmentación de los clientes, es decir a partir de que características podemos segmentar a los consumidores: • Segmentación basada en las características de los consumidores: variables geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas. • Segmentación basada en el comportamiento de los consumidores: según el momento de uso que tiene en cuenta la ocasión en la que surge la necesidad, a partir de los beneficios buscados es decir cubrir las ventajas por las cuales los clientes buscan nuestro producto, según la experiencia y el nivel de uso – en este apartado la autora menciona la frecuencia de compra de los clientes, que coincide con lo que ya menciona Sergio Zyman: “[…] podemos distinguir diferentes categorías de usuarios, como los que nunca lo han utilizado, los usuarios ocasionales y los grandes usuarios, etc. Estos últimos suelen ser responsables de una buena parte de las ventas que genera el producto y por ello merecen una atención especial por parte de las empresas.”6 Posteriormente en el apartado de Requisitos para una segmentación efectiva Inma Rodríguez hace mención de las características de los segmentos de clientes seleccionados para la venta del bien o servicio, siendo una de ellas: “Accesibles. La empresa debe de conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento […]”.7 Sergio Zyman menciona también que no todos los medios son adecuados para todos los consumidores y para todos los productos, y es parte fundamental de la investigación para no invertir presupuesto que no devolverá ganancias. Por último un tema importante que menciona el autor a lo largo del libro es el comportamiento de compra de los consumidores, haciendo referencia a los efectos económicos que tuvo el ataque terrorista del 11 de septiembre de 2001. La teoría de comportamiento de compra de los consumidores ha sido un tema de investigación concerniente al marketing. El contexto en el que se encuentra el consumidor tiene una

6 Rodríguez, Inma. Principios de marketing. Editorial UOC. pp 118 7 Ibid, pp. 120



influencia social en sus decisiones; William Pride y O. C. Ferrell en el libro Marketing tienen un capitulo dedicado a esta teoría: • Influencias de la situación: las circunstancias, el tiempo y la locación afectan la decisión de compra. El espacio físico como aromas, sonidos, luz, clima, etc., son factores que influyen en las decisiones. Las circunstancias sociales como si el consumidor va solo o acompañado, el número de clientes dentro de una tienda, etc. El tiempo tanto de uso del producto como la disponibilidad de tiempo para comprarlo. Las razones de compra. Y los estados de animo de los consumidores. • Influencias psicológicas: la percepción que tiene el cliente del producto (objetivo fundamental de la publicidad), los motivos de compra del consumidor y si cumple en satisfacer sus necesidades y deseos, el aprendizaje que obtiene el cliente después del uso del producto, la actitud que adopta el consumidor frente al producto, la personalidad del cliente y cómo se ve a si mismo, el estilo de vida, y la atención al cliente por parte de la empresa para resolver sus dudas y problemas. • Influencias sociales: roles dentro de la sociedad, influencias familiares, grupos de referencia (de pertenencia, de aspiración, y disociativos), lideres de opinión, clases sociales, cultura (que incluye valores, conocimientos, creencias, objetivos y conceptos) y subculturas, y si el producto conlleva al mal comportamiento de los consumidores. Sergio Zyman habla acerca de las influencias que tuvo el ataque terrorista en la mentalidad y actividad de los consumidores y considerando las influencias que enlistan Pride y Ferrell, muchas cambiaron después del suceso, gracias a la cobertura del ataque terrorista y las respuesta del gobierno y de los medios donde se violaron las leyes de privacidad y seguridad de los ciudadanos así como las repercusiones políticas que resultaron en una guerra en otro continente. Las semanas después de los ataques se llevó a cabo una encuesta por el Instituto de Investigación Social de Estados Unidos la cual arrojo resultados como que el 51% de los que tomaron la encuesta confiaban en el gobierno para el fin del 2001, mientras el resto confiaban en la población, en la población extranjera o en sus vecinos. Aproximadamente la mitad sentían que su sentido personal de seguridad se redujo a “una buena cantidad” mientras la otra mitad cayo a “no mucho” o “para nada”, resultado de las actitudes y comportamientos económicos, el apoyo político y el estado psicológico resultante.8 Como respuesta, según Zyman, los consumidores aprecian más sus empleos y el valor, y ahora no se dedican a aceptar riesgos; “las personas están preocupadas por su futuro”. Lo cual repercute en las desiciones de compra.

Líderes de opinión Para la publicidad de un bien o servicio se puede decidir en contratar a un líder de opinión (aquel que recomiende el producto) o un respaldo (recomienda y usa el producto). Las ventajas del contrato o creación de un personaje es que genera una conciencia del producto y se asocian los valores del personaje con los de la marca. Se pueden considerar: animales, caricaturas, celebridades, animaciones, personajes que ya fallecieron, un jingle, expertos en el tema y profesionistas, e incluso personas comunes. El uso de una celebridad conviene por la exposición social del personaje y los consumidores que la admiran sueñan con nivelarse con esa persona, por lo tanto consumirán lo que su ídolo recomiende para alcanzar cierto estatus social con el que se asocia a la celebridad, sin embargo una controversia de parte de esa celebridad pone en riesgo la imagen del bien o servicio, siempre debe de haber un contrato de por medio. Sin embargo el uso de un profesionista o persona común aumenta la credibilidad del servicio o producto así como la confianza por

8 How Americans Responded: A Study of Public Reactions to 9/11/01, consultado en:

http://www.isr.umich.edu/cps/har/ps_article.pdf

parte de los consumidores. No todos los lideres de opinión son buenos para todos los productos. Se considera que la imagen del líder de opinión refleje la imagen de nuestro producto y el segmento del mercado al cual se va a dirigir. Debe de recordarse que es un punto esencial en la teoría del comportamiento de compra de los consumidores.

Empaque La RAE define empaque como Conjunto de materiales que forman la envoltura y armazón de los paquetes, como papeles, telas, cuerdas, cintas, etc.9 y Zyman nos dice que el empaque va más allá del material que envuelve y protege al producto físico e incluye todo lo que conforma la imagen de la marca: los almacenes, el transporte, las oficinas, edificios, bolsas, cajas, uniformes, etc. El empaque en si, el material físico, ayuda a diferenciar la marca del resto de las mercancías en un estante, llama la atención y al igual que la publicidad digital e impresa debe de comunicar sobre la marca y recalcar la razón de por qué debe comprarse. Debe de ser consistente con el resto de la publicidad. Es la ultima oportunidad para hacer publicidad pues como menciona la autor, la decisión de compra se hace en el punto de venta, y es parte de las influencias psicológicas de compra: la percepción, en este caso visual, que tiene el cliente del producto. Por lo tanto la apariencia a partir del color, el diseño, la practicidad, entre otras características, son importantes. Al igual que el líder de opinión se debe de considerar las características del producto y el cliente al que va dirigido, pues no todos los empaques venden para todos los segmentos, y debe de reflejar la personalidad del producto. Uno de los principales errores que señala Zyman, es que las empresas invierten al inicio en los empaques sin embargo se olvidan de ellos con el paso del tiempo y el empaque termina siendo anticuado; mientras otras al contrario, cambian constantemente el empaque sin razón alguna. El empaque debe cambiarse cuando ha perdido su función: diferenciar al producto, ya no cumple con las expectativas del consumidor o sí se decide mover el producto a nuevos mercados.

Patrocinios Como menciona Zyman, la parte de la publicidad donde las empresas más gastan dinero es en los patrocinios, como resultado de la creencia de que lo más importante es el reconocimiento. El autor advierte que ser conocido como patrocinador da el mensaje a los clientes de que existe una transacción financiera, nada más. La idea de los patrocinios ha sido comprendida de forma incorrecta, por lo tanto Zyman la redefine como: utilización de la propiedad en el marketing. En el capitulo dedicado a patrocinios hay una división de los tipos de marketing: los activos de marketing que es cuando se aprovecha el valor de una propiedad o un evento para la personalidad e imagen de la marca, cuenta de disponibilidad cuando se vende y se consume el producto en un volumen significativo y el gasto para integrantes destacados con los que la empresa tiene negocios. Y también enuncia el tipo de actividades que se pueden desarrollar al pagar un patrocinio: actividades del marketing de marca como exposición del producto, entrega de muestras del producto, publicidad de marca, etc., desarrollo de clientes como adquisición de nuevos consumidores, programas adaptados al cliente así como ofrecerles hospitalidad; y por último, actividades de desarrollo corporativo como desarrollo de la imagen corporativa e inventivos a empleados. Entre las sugerencias de la compra de propiedades, Zyman dice que al igual que en los lideres de opinión, la propiedad debe asociarse con la imagen de la marca y reforzarla, por ende antes de pagar se debe de efectuar una investigación y posteriormente un plan de

9 http://dle.rae.es/srv/fetch?id=ElvJi81|ElxiHu0

actividades para alcanzar los resultados que se esperan. Investigar que el tipo de publico que asiste o experimenta la propiedad coincide con nuestro segmento de mercado y que las actividades enriquecerán el valor de la marca. Al comprar un patrocinio se debe de aprovechar al máximo la inversión y recordar que los vendedores de propiedades son proveedores que deben cumplir los requerimientos, no clientes. Hay un contrato de por medio que cumplir, con una compensación de ingresos y tener en mente que “el éxito o fracaso de mis patrocinadores no es mi responsabilidad.” Por último medir la eficacia del patrocinio, las ganancias obtenidas y tener en cuenta los aciertos y los errores.

Publicidad, publicity y relaciones públicas El libro define las tres a partir del control que tiene una empresa sobre ellas: en la publicidad la empresa tiene el control total del contenido y el contexto, en publicity la empresa intenta controlar la imagen de su empresa y viene en su mayoría de medios ajenos, y las relaciones públicas vienen del exterior y la empresa queda en la posición de responder de manera ofensiva o defensiva. La empresa debe intentar controlar las 3 con el fin de mantener la imagen y personalidad positiva de la empresa que influye en las desiciones de compra de los consumidores. Puede venir desde dentro de la empresa o contratar una persona o un grupo que este a cargo de todas las actividades relacionadas con estos tres factores, que tenga contactos, que sean independientes y estén consientes del posicionamiento de la empresa. Se genera un plan de medios que contenga ¿qué se pretende decir, a quién y qué se quiere que las personas piensen de la marca y de la empresa? Y al igual que el resto de las actividades de marketing, se deben de medir los resultados. Por último Zyman da recomendaciones en momentos de crisis: la respuesta debe de venir del jefe de la compañía cuando las cosas son realmente serias, se debe de decir la verdad completa y contestar rápidamente a la controversia, tener un guión y atenerse a él, mantener a las personas de relaciones públicas al tanto de la empresa y en movimiento y saber callar cuando es necesario.

Servicios al cliente Al igual que se menciona en el apartado de empaque, hay una experiencia alrededor de la marca. Dicha experiencia tiene el fin de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, que se sientan únicos, especiales y valiosos. Definir ante los clientes las expectativas que se van a cumplir con el bien o servicio y brindar una experiencia satisfactoria con el cliente, pues es fundamental para la decisión de compra del consumidor. El servicio al cliente es publicidad, lo que los consumidores dicen a otros acerca de la marca puede ser más exitoso o más desastroso que muchas campañas de publicidad juntas. Más allá de armar políticas de atención al cliente se debe de capacitar a los empleados y que comprendan y adopten la misión, la visión, la identidad de la marca para alcanzar la meta y que comprendan que ellos son importantes para alcanzar ese éxito, solo así podrán entregar al cliente el servicio adecuado. El trato que se les da a los empleados es sustancial para que la empresa avance, como lo explica la teoría Z de origen japonés, así como darles un sentido de aceptación, crecimiento y seguridad ante los tiempos de crisis. Algunos elementos que propone Zyman tomar en cuenta para los servicios al cliente son: el vocabulario con el que se atiende a los clientes, mejorar la calidad de los productos o servicios, expectativas claras y consistentes que cumplir, sistema que motiva a los clientes a retroalimentar, etc.

Marketing digital En 2004 cuando Sergio Zyman publicó este libro el internet no rompía el esquema de los medios de comunicación como hoy en día. Lo poco que menciona el autor respecto al

internet es que efectivamente sirve como un medio de promoción y que una vez que una opinión acerca de la marca llega el internet es imposible borrarla, así que la empresa no debe intentar controlar los criticas web. Más de diez años después, el marketing digital web se ha vuelto esencial para las compañías y marcas volviéndose ya una rama esencial de la mercadotecnia. Sin embargo la filosofía de Sergio Zyman y otros autores no quedan obsoletas en este nuevo medio: la publicidad, publicity, relaciones publicas, servicios al cliente, el empaque, los líderes de opinión, siguen trabajando bajo las mismas reglas y principios. Como se mencionó en el contexto histórico, la economía y mercadotecnia avanza a la par con la tecnología, y gracias a que el acceso a internet se ha vuelto indispensable para la sociedad, consumimos información y en este caso publicidad casi las 24 horas del día, 7 días a la semana. Han surgido las redes sociales como herramienta para interactuar constantemente con los consumidores y es parte fundamental para el posicionamiento de las marcas. Los hábitos de compra están cambiando gracias a la compra y consulta por internet ahorrándonos tiempo en el transporte y en el consumo. La imagen de un producto o marca puede verse alterada, para bien o para mal, gracias a que cualquiera puede publicar una critica en internet y miles pueden leerla así como la exposición de un producto o un boicot, entre otras opciones. El usuario de internet promedio tiene acceso 5000 anuncios al día y se considera que la industria de la publicidad digital tiene un costo de 475 billones de dólares. Las empresas y compañías de publicidad parecen ver en el internet un nuevo medio de reconocimiento de marca, sin embargo cometen los errores que Sergio Zyman enuncia en su libro constantemente: no apuntan hacia clientes potenciales aun teniendo la oportunidad y mayor facilidad para identificar los segmentos de mercado preferenciales, gracias a una encuesta para usuarios online se ha descubierto que el 77% de los usuarios de internet han declarado que reciben publicidad que no coincide con sus intereses, el 75% no optaría por comprar la mercancía que se publicita y el 80% considera que los bienes y servicios no satisfacen sus necesidades al verlos en la publicidad. Debido al bombardeo de publicidad en todo internet el 95% han generado molestia frente a la publicidad.10 La industria ha comenzado a crear sus propias teorías y estrategias para la publicidad digital, pero aun queda mucho por aprender debido a que el internet aun es joven y avanza muy rápido. Pero sobre todo, no olvidar que se deben aplicar los principios del marketing a esta nueva tecnología.

Aplicación A lo largo del libro El fin de la publicidad como la conocemos Sergio Zyman nos habla de bienes y servicios, pero hay una oración que llamó mi atención donde el autor señala que los políticos hacen uso de los principios de mercadotecnia para obtener votantes y ganar elecciones. En equivalencias, el político es el producto, los votantes son clientes y la campaña política es la campaña publicitaria. Y no pasa solo con políticos pero con celebridades en general, pues se genera una imagen pública a partir de estrategias de marketing. Esto no es nada nuevo, y para ganar campañas se ha inventado el Marketing Político, que es esencial para todo candidato en campaña e incluso ya en algún puesto importante. Al igual que una campaña publicitaria que moldea las desiciones y preferencias de los clientes para comprar una marca sobre otra, el marketing político influye en la percepción de los votantes para elegir a un candidato sobre otro. Para demostrar como los principios de marketing que enumera Zyman en su libro se ven

10 Encuesta publicada por www.advids.co. Consultada en https://www.youtube.com/watch?v=jcbnt4Svq9Y

aplicados en el marketing político, se tomará como ejemplo la campaña publicitaria que se llevo a cabo para llevar a Enrique Peña Nieto a la presidencia de México: Principio Marca y empresa

Identidad de la marca

Clientes fieles Clientes opositores Contexto y necesidades y deseos de los clientes Empaque/ Medios de publicidad

Aplicación El candidato Enrique Peña Nieto con el lema de campaña “Este es mi compromiso y tú sabes que lo voy a cumplir”, como el representante del Partido Revolucionario Institucional PRI. Al ser el representante del PRI, Peña Nieto ya traía una imagen automática consigo, perjudicando al candidato por la preocupación de la población de regresar al régimen del PRI que mantuvo a México estancado económica y socialmente. Sin embargo el marketing político ayudo a posicionar a Peña Nieto como un candidato confiable para los votantes. Su lema de campaña fue el que tuvo mas credibilidad por parte de la gente.11 Fue presentado por el partido como el candidato: “[…] más preparado, el más sensible a las necesidades sociales, el que conoce mejor la situación del país, el que encaja a la perfección con la ideología del partido y por lo tanto es el más congruente, el más carismático, el que tiene una familia integrada […]” 12 Se acompaño de una imagen física: la carisma y buena presentación del candidato siempre portando trajes siempre con corbata roja, y el característico peinado que se volvió símbolo del candidato. La imagen de juventud que reflejaba dio una personalidad de renovación a diferencia del estereotipo del político, lo que reflejaba a los votantes diferencia. La imagen que tenían los votantes del candidato era "un político serio, bien parecido, representante del nuevo PRI, agradable, con capacidad para gobernar, simpático"13 Ganó las encuestas de popularidad gracias a que el PRI gobernaba en su momento en 20 de los 32 estados del país con más de cinco millones de afiliados en el país. Principalmente los jóvenes de México que pronto se establecieron como detractores sociales para el candidato con el apoyo de las redes sociales y gracias al movimiento #YoSoy132. México salía del sexenio de Felipe Calderón, quién comenzó la guerra contra el narcotráfico generando temor dentro de la población debido a la fuerte ola de violencia. La economía del país bajaba con el paso de los años. Economía y seguridad era lo que los ciudadanos principalmente pedían de un nuevo presidente. La campaña presidencial costó 4 mil 599 millones 947 mil 934 pesos.14 Spots televisivos, anuncios en radio, medios en internet, espectaculares, vallas, lonas, regalos a afiliados como gorras,

11 http://contenido.com.mx/2012/04/goza-slogan-de-pena-de-mayor-credibilidad-parametria/ 12 Marketing político enfocado en la campaña de Peña Nieto: la construcción de su imagen para la precampaña. De Karina Márquez Consultado en: https://difusoribero.files.wordpress.com/2011/12/marketing-polc3adtico-enfocado-en-lacampac3b1a-de-pec3b1a-nieto.pdf

13 http://www.vanguardia.com.mx/penanietoporqueycomoganolapresidencia-1328321.html 14 http://www.animalpolitico.com/2014/03/campana-presidencial-de-pena-nieto-costo-4-6-mmdp-

comision-monex/

Líder de opinión/respaldo

Competencia

Publicity y relaciones publicas

Servicios al cliente

playeras, bolsas, sombrillas, etc., brigadas de promoción del voto, y tarjetas con bonos monetarios. Las frases "Te lo firmo y te lo cumplo" y "Yo soy eficaz, estoy siendo eficaz, yo ya fui eficaz" aumentaron la confianza que obtuvo de los votantes y dio una imagen de respuesta eficaz. Trabajó su campaña cerca de la televisora Televisa contratando celebridades de respaldo. Sin necesidad de exponer a Peña Nieto fue Televisa quien se dedico a atacar al candidato del PRD, López Obrador. Las redes sociales, al principio no muy bien manejadas, se volvieron esenciales para el candidato gracias a los seguidores que obtuvo en ellas y que permitió que los votantes conocieran más a fondo al candidato, puliendo más su imagen como persona y no como candidato. También varias revistas que no eran de interés político se dedicaron a retratar al candidato como un hombre de familia con físico galante y de celebridad. El principal respaldo fue la misma esposa del candidato, la actriz Angélica Rivera, popularmente conocida como la Gaviota gracias a la telenovela que protagonizó en Televisa, al igual que la cantante y actriz Lucero, entre otros respaldos indirectos dentro de la empresa Televisa, principal televisora sintonizada en el país. Josefina Vázquez Mota como representante del PAN enfocándose en su publico objetivo: las mujeres. Andrés Manuel López Obrador como candidato del PRD con la promesa de poner a la izquierda en el poder y construir una república que todo México buscaba, y Gabriel Ricardo Quadri de la Torre representante de Nueva Alianza dirigido al público más joven. La estrategia del PRI fue mantener a su candidato, Peña, como un prospecto pasivo en contra de la competencia para no arriesgarlo de forma innecesaria. Se trato de no arriesgar lo más posible la exposición del candidato y en caso de tener que ofrecer una respuesta se generaban guiones con lo que Peña Nieto debía de decir y responder. Sin embargo se intento controlar lo más posible la publicidad del candidato. Las principales controversias que surgieron fueron malos manejos de publicidad y momentos en que el candidato fue sacado de su guión preestablecido y dejo ver su inexperiencia para improvisar: la asistencia a la Feria Internacional del Libro de Guadalajara del 2011, una entrevista con el diario español El País, no supo responder cuál era el salario mínimo vigente en México, un mensaje publicado por su hija en Twitter insultando a los detractores del candidato, su cercana amistad con el ex gobernador de Tamaulipas Yarrington que tenía lazos con el crimen organizado, el movimiento #YoSoy132 y su visita a la Universidad Iberoamericana, la rigidez y poca empatía que demostró en los debates, entre otros incidentes. Gracias a la cobertura del PRI en todo el país las oficinas con trabajadores y afiliados al partido se encargaron de brindar atención y regalos a los seguidores del partido, llamando a eventos de encuentro con el mismo candidato o simplemente para recibir los regalos, que no solo incluían artículos de promoción si no también tarjetas con bonos, comida y dinero en efectivo.

Razones para comprar (votar)

Entre los 266 compromisos firmados que el candidato prometió se pueden resumir en: • Recuperar la paz y la libertad ante la ola de violencia. • México Incluyente y sin pobreza. • Crecer para generar más y mejores empleos. • Más educación de calidad para todos. • Construir un gobierno eficaz y libre de corrupción. • Inclusión social y cohesión comunitaria. • Transparencia, rendición de cuentas y acceso a la información y medios.

Al final el candidato del PRI, Enrique Peña Nieto ganó el periodo de presidencia 20122018, mientras su campaña política ha sido controlada minuciosamente gracias al Marketing Político correctamente manejado, escondiendo los defectos del candidato, ganando la preferencia del publico. Tanto el PRI como el candidato estaban seguros de su victoria, mientras aquellos que lo manejaron lograron el cometido principal de la publicidad, vender más a más personas para obtener más dinero: “Apenas 12 años después de que los ciudadanos se lo quitaron, aunque quizá lo más cercano a la realidad sea lo que el mismo Enrique Peña Nieto dijo ya al final de la campaña: ‘El PRI nunca se fue’”.15

Fuentes de consulta: • •

60 Second Adventures in Economics consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=LCRNI04tnN8 Bartels, Robert “The History of Marketing Thought,” (1976), consultado en: http://people.missouristate.edu/chuckhermans/bartels.htm

•

How Americans Responded: A Study of Public Reactions to 9/11/01, consultado en: http://www.isr.umich.edu/cps/har/ps_article.pdf

•

http://www.alice-comunicacionpolitica.com/abrir-ponencia.php?f=119F4ffffb7a1191342176122-ponencia-1.pdf http://www.animalpolitico.com/2012/07/los-compromisos-que-pena-nietotendra-que-cumplir/ http://www.vanguardia.com.mx/penanietoporqueycomoganolapresidencia1328321.html https://difusoribero.files.wordpress.com/2011/12/marketing-polc3adticoenfocado-en-la-campac3b1a-de-pec3b1a-nieto.pdf LECTURE – CH. 7: CONSUMER BUYING BEHAVIOR (2012), consultado en http://archive.csustan.edu/market/williams/3410-07-10.htm

• • • • • •

Rodríguez, Inma. Principios de marketing. Editorial UOC

The Market Revolution: Crash Course US History #12 consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=RNftCCwAol0

15 http://www.vanguardia.com.mx/penanietoporqueycomoganolapresidencia-1328321.html

Anexo 2. Metodología de Planificación de Programas de identidad corporativa de Joan Costa a) Recopilación de datos sobre auto imagen y proyecto futuro • Auto imagen (identidad) de la institución: como la empresa se ve a si misma. • Objetivos institucionales y su proyección en el tiempo. b) Recopilación de datos sobre marketing • Programa de fabricación de productos o servicios, posicionamiento y objetivos comerciales. • Datos cuantitativos y cualitativos del mercado, la empresa y la competencia. c) Recopilación de datos externos • Recopilación de datos sobre la empresa de fuentes neutrales de información. d) Formulación de objetivos del programa • Objetivo: Transmitir los atributos de la personalidad de la empresa. e) Análisis del material de comunicación existente • Grado de consistencia de los signos visuales (marca, colores, tipografía) en el tiempo. • Coincidencia de los signos visuales con los objetivos del programa. • Repertorio de elementos comunicativos de la empresa (comunicación institucional). • Estudio de la identificación de otras empresas del sector. f) Verificación de pertinencia de los signos existentes (imagen) • Conocer hasta que punto el público identifica los actuales signos, los reconoce sin ambigüedad. • Hasta que punto los asocia con la empresa. • La nitidez con que distingue y memoriza estos signos. • Que es lo que estos signos connotan. g) Análisis de información obtenida • Se plantean hipótesis: ¿Se debe actualizar, optimizar o innovar? ¿En que sentidos hacerlo? ¿En que grado? ¿Se debe concentrar la identificación en el símbolo (imago tipo) o logotipo, o ambos? • Visualizar atributos de identidad: Lo que la empresa "es", "hace" (características de su sector) y "vende" (juventud, precisión, seguridad, confort, etc.) h) Proyectos gráficos • Ensayo de las diferentes posibilidades de visualización de las hipótesis planteadas en la fase anterior. • Selección de proyectos. i) • • • •

Desarrollo gráfico del proyecto Determinación de los signos de identidad (previamente sometidos a test). Determinación de los elementos estructurales de la identidad visual: Signos de identidad: símbolo (imagotipo), logotipo, colores corporativos. Identificador: conjunto normalizado de los signos de identidad (marca)

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Formato: sistemas regulares de proporciones que predominarán en los mensajes. Concepto espacial: escenario para la construcción y visualización de mensajes. Tipografía corporativa: caracteres seleccionados en función de su legibilidad y connotación. Normas tipográficas: conjunto de reglas para la materialización sobre un soporte gráfico. Elementos gráficos: motivos. Compaginación (estilo): modelo modular para establecer un aspecto de conjunto entre los diversos mensajes. Uso de colores: forma de uso de colores corporativos. Ilustraciones: técnica y estilo de las ilustraciones.

j) Diseño y confección del manual de identidad corporativa • Libro de normas para que la empresa pueda aplicar el nuevo sistema de identidad visual.