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El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor Quienes son, por qué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos

Marshal Cohen Chief Industry Analyst. The NPD Group

Director Higher Education y professional: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Fernando Castellanos Rodriguez Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisor de producción: Jacqueline Brieño Alvarez

El comportamiento del consumidor Quienes son, por qué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la segunda edición por MCGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of the McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe Prolongación Paseo de la Reforma 1015 Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C. P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN 970-10-5894-1 Translated from the first English edition of WHY CUSTOMERS DO WHAT THEY DO By: Marshal Cohen Copyright © MMVI by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

ISBN 0-07-146036-5 1234567890

09875432106

Impreso en México

Printed in Mexico

Para aquellos que me ayudaron a explorar, educar y ennoblecer para este libro, deseo expresar mi gratitud: a Cristina, Jeanne, Neil, Tod, Karyn y, por supuesto, la gran inspiración de todo, Laura y Sophie.

Contenido

Introducción

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Capítulo 1: Conexión con un blanco móvil Capítulo 2: ¿Es usted BOGO?

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Capítulo 3: Finalmente logramos una rebanada del pastel Capítulo 4: Formulación de su ecuación de valor Capítulo 5: El justo medio

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Capítulo 6: Las súper tallas de Estados Unidos Capítulo 7: Estilos y etapas de vida

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Capítulo 8: Las cinco Es de la mercadotecnia

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Capítulo 9: Estrategias de mercadotecnia para el futuro Capítulo 10: Un plan de acción para satisfacer las aspiraciones de los clientes 169 Índice

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Introducción

S

i usted es Chief Executive Officer, director de mercadotecnia, administrador de marca, administrador de producto o consultor, le tengo buenas noticias. No importa si vende automóviles, libros, información, ropa, alimentos, electrónica o aun sus servicios: El comportamiento del consumidor le va a ayudar a pronosticar mejor las variables de un mercado cambiante, relacionarse con su cliente —el consumidor de hoy en día— a entender a dónde va ese cliente y por qué, y mostrar lo que usted puede hacer para desarrollar nuevos productos y estrategias que trabajarán mejor de lo que lo hace ahora. Juntos destruiremos algunos de los mitos de la mercadotecnia del pasado y los reemplazaremos con un nuevo paradigma sólido de marca y de ventas que se enfoca en lo que llamo las cinco Es: Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Con base en la investigación de mercado que he hecho para The NPD Group, Inc., lo voy a ayudar a relacionarse con los consumidores, los de hoy, que son muy diferentes de aquellos de hace un año o aun los de hace un mes, y mostrarle cómo mantener el rastro de un blanco que se mueve constantemente y al que llamamos consumidor. Adquirirá una nueva perspectiva sobre por qué y cómo sus hábitos diarios afectan el comportamiento de compra de maneras fundamentales, y en su camino su comportamiento tendrá un impacto en el mercado y su negocio cuesta abajo. Pero se preguntará sobre esas cinco Es, así que vamos a mirarlas más de cerca y luego las abordaremos realmente en este libro. Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Son simples, y 1

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si las ejecuta todas, mejorará su mercadotecnia y esfuerzos de ventas de manera mensurable. 1. La primera E es Educar, y es sobre comunicar a todos los que necesiten saber sobre su producto, su marca o su servicio. Es lo que tiene que hacer por el consumidor, por sus distribuidores y para su equipo de producto internamente. 2. La E siguiente es Explorar, que es lo que tiene que hacer para saber quiénes son sus consumidores, por qué compran lo que compran, por qué quieren lo que quieren y cómo puede incidir en ese comportamiento y prosperar mientras lo hace. 3. La tercera E es Elevar, y eso es lo que la mayoría de los consumidores quieren hacer con sus estilos de vida y con lo que su producto pueda ayudarlos a realizar, si simplemente lo conocen. 4. La cuarta E es Entretener, y es lo que ayuda a los consumidores a divertirse aprendiendo sobre su producto, comprando en su tienda o utilizando su departamento de servicio. 5. La E final es Evaluar, y es lo que usted tiene que hacer continuamente: evaluar cómo está haciendo las otras cuatro Es y luego actuar según lo que encuentre. Cuando se utilizan juntas, las Es arrojarán luz en la parte de su operación que normalmente está en la oscuridad y le ayudarán a depurar su marca, producto o servicio con resultados óptimos y ganancias. Conforme avancemos a través del libro, cada capítulo tratará un aspecto específico de la mercadotecnia y resaltará las Es aplicables para mostrarle cómo puede relacionarse mejor con su cliente. En el capítulo 1 examinaré lo que llamo “blanco móvil” que es el consumidor actual y exploraré (eso es una E) cómo ha cambiado ese consumidor y se mantendrá moviendo, le guste o no. El capítulo 2 explica la importancia de comunicarse con los clientes en su propio lenguaje y en sus propios términos, de modo que entiendan lo que es su producto, marca o servicio. El capítulo 3 analiza

INTRODUCCIÓN

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la creación de tres nuevas categorías de marca y lo que eso puede significar para usted y para sus clientes. El capítulo 4 hace una dura mirada de los cuatro elementos de la ecuación de valor y explica cómo puede decidir qué elementos de la ecuación debe resaltar. El capítulo 5 examina lo que llamo “angostar el medio” que es el espacio estrecho entre premio, compras de lujo y los elementos del descuento o “gangas”. El capítulo 6 puede ser una invaluable oportunidad, la “línea de la cintura” de los consumidores que se expande constantemente y cómo esta oportunidad es desantendida. El capítulo 7 mira el espacio generacional y cómo ese espacio se ha angostado y continúa estrechándose y se empaña hasta que un nuevo tipo de segmentación de mercado se vuelve necesario. El capítulo 8 examina las cinco Es con detalle a la luz de todo lo que usted ha leído hasta este punto. El capítulo 9 explora ejemplos reales de marcas que están demostrando nuevas direcciones en la mercadotecnia a los consumidores, y el capítulo 10 proporciona un plan de acción que puede utilizar para llegar a sus clientes y a fin de cuentas vender más de su producto o servicio. A lo largo del camino penetrará en cuestiones tales como mercadotecnia de celebridad y cómo encaja en las cinco Es entreteniendo y elevando al consumidor. El consumidor moderno se relaciona con la mercadotecnia de celebridad de una manera diferente, una manera que se enfoca en el estilo de vida de las celebridades por similitudes en sus propios estilos de vida. Ellos quieren relacionarse con las celebridades y tratan de imitarlas. Existe una consideración hecha de parte del consumidor de que lo que es bueno para ellas (las celebridades) es bueno para nosotros (los consumidores). La segmentación de edad es otra área que ha cambiado la mercadotecnia y los negocios. Si usted, como un administrador/ comercializador está tratando de comunicarse con alguien de 45 años de edad, la manera en que solía hacerlo en el pasado no va a funcionar. Los trajes para las personas de 45 años de edad son completamente diferentes de los de hace una generación. Si usted vende un producto a un grupo de edad, tiene que entender la segmentación de edad actual. La gente joven aspira a ser mayor más

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temprano, y la gente vieja aspira a ser más joven. El mercado de hoy en día de 45 años es como el mercado de la gente de 35 años de hace una generación. Cada grupo de edad se debe mirar independiente, y los productos se deben comercializar correspondientemente. Los estilos de vida necesitan examinarse o usted nunca romperá y venderá como quisiera. Algunas de las cosas que espero entenderá y apreciará después de leer el libro son ideas, como “el angostamiento del medio” que se refiere a que esas marcas de nivel medio tienen que tratar con las marcas de lujo mientras se hacen más accesibles. Este libro también lo ayudará a entender lo que yo llamo ecuación de valor. Ahora los administradores y los comercializadores piensan que el precio es la única respuesta para hacer mejores negocios. No lo es. El valor es la cuarta parte de la ecuación que consiste en precio, calidad, estilo y servicio. El libro explicará lo que llamo la ecuación de valor y mostrará cómo piensan los consumidores sobre lo que compran y lo que afecta sus compras. Le voy a ayudar a utilizar la ecuación de valor para entender mejor su negocio e incrementar sus oportunidades. El comportamiento del consumidor lo va a llevar a un paseo a través de varios negocios para mostrarle cómo comercializar su producto o marca exitosamente a los clientes, quienes son crecientemente inmunes a las tácticas de mercadotecnia tradicionales. Encontrará ejemplos de compañías tales como Wal-Mart, Target y otras tiendas por departamentos, y exploraré el impacto que han tenido las marcas privadas en el escenario completo de ventas al por menor. Algunas de las industrias que cubrirá este libro incluyen tecnología, moda, calzado y juegos de video. El iPod, por ejemplo, proporciona una oportunidad perfecta para examinar por qué los clientes hacen lo que hacen. La aproximación de Apple Computer Inc. es todo sobre las cinco Es. Apple educó y entretuvo al consumidor de varias maneras sobre el producto, elevó la conciencia del consumidor del iPod, y exploró nuevas formas para entregar el producto utilizando un sitio web y permitir al consumidor descargar

INTRODUCCIÓN

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música. Luego extendió la Apple Store para comprar el iPod y todos los otros productos Apple fácil y de manera más satisfactoria. El mercado de cuidado de la piel para hombres y compañías tales como Estée Lauder y Lancôme son otros ejemplos de éxito a través de las cinco Es. El libro examinará cómo esas compañías educaron a los hombres sobre los beneficios del cuidado de la piel, elevaron esos productos a un nuevo nivel de confort y exploraron nuevos productos con la demografía en la mente. El calzado es otra industria en la que las compañías están usando las cinco Es exitosamente. Merrell, la compañía de calzado, tiene una historia muy interesante que contar. Ellos son pequeños pero relevantes. De hecho tienen el ranking más alto en relevancia de marca que ningún otro fabricante de calzado para dama, y todo es debido a cómo comercializan su marca. Merrell no es tan bien conocido como lo es Nike en el mundo, pero están haciendo muchas cosas correctas, por lo que vale la pena contar su historia. El comportamiento del consumidor utiliza datos duros para apoyar los conceptos clave y le muestra cómo hacer que sus productos y marcas se eleven por encima de la competencia y cómo permanecer enfocado y estable al tratar con sus estrategias. Estos métodos de mercadotecnia fáciles de usar se basan en años de experiencia trabajando con los fabricantes, administradores de marca y consumidores a través del país. Los números del servicio de rastreo de puntos de venta de The NPD Group (POS), que incluyen datos de cientos de compañías al por menor, y el panel de consumidores de NPD de más de 2 millones de personas le darán penetración e información no encontrada en ninguna otra parte, y cuando lo haya leído, en verdad va a entender por qué los clientes hacen lo que hacen.

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e observado más cambios en el comportamiento de compras de los consumidores en los dos últimos años que en las dos últimas décadas. ¿Por qué? Porque los consumidores actuales son parte de un mundo que se desplaza a la velocidad de la luz. Ellos entran en contacto con nuevos productos y características mejoradas introducidas con una rapidez que aturde la mente, y los estilos de vida de las personas se han vuelto cada vez más multidimensionales y multifacéticos. Con tantas opciones que ingresan al mercado y nuevas necesidades que satisfacer, los clientes tienen más decisiones de compra que tomar, las cuales son mucho más complejas que nunca antes. Tome la compra de algo tan simple como la pasta de dientes, por ejemplo. Hace dos décadas había tres marcas principales y cinco variedades de pasta de dientes de entre las cuales un cliente podía escoger. Una decisión de compra relativamente sencilla, ¿verdad? Actualmente existen 77 variedades diferentes (y este número sigue creciendo) de pastas de dientes en el mercado. De esta manera, el consumidor tiene que tomar una decisión mucho más importante: 7

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Mercadotecnia de estilo de vida Los consumidores actuales están más interesados en marcas de compañías que entiendan sus complicados estilos de vida. No es suficiente comercializar su marca a un consumidor enfocado específicamente. Los intereses y necesidades de los consumidores, junto con el entretenimiento, han crecido hasta proporciones enormes, y su marca debe considerar todos estos elementos para tener éxito.

¿Cuáles son las selecciones posibles y qué beneficios desea realmente? ¿Desea la que proporciona protección del fluoruro contra caries, control del sarro, aliento fresco, blanqueadores dentales, o alguna combinación de los anteriores? ¿Qué sabor desea y qué sabor prefieren sus hijos y otras personas de su hogar? ¿Desea un gel o una pasta, un tubo que se mantenga en pie o uno que permanezca horizontal? Usted entiende la idea. Es una decisión de compra mucho más compleja, y es sólo una de muchas contra las que los consumidores de hoy en día deben luchar. Y no empezaré con el número de cepillos de dientes disponibles en la actualidad. En un mercado que continúa cambiando a velocidad impresionante y que ofrece un orden siempre creciente de nuevos e innovadores productos para que los consumidores compren con su dinero limitado, actualmente las compañías no pueden arriesgarse a utilizar las fórmulas de mercadotecnia de ayer. A medida que la competencia por la cartera de consumidores se intensifica, es crítico para las empresas entender los operadores del cambio y responder a los efectos relacionados de esos factores en el comportamiento de compra de los consumidores. Las tendencias que afectan ese comportamiento comienzan con los avances tecnológicos en todos los campos de desarrollo del producto. Estos avances crean nuevas necesidades y deseos en los clientes, elevan el nivel de complejidad

CAPÍTULO 1

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de las decisiones, otorgan a los consumidores mayor capacidad para investigar los productos con anticipación y alimentan el surgimiento de una sociedad de productos desechables. Los desarrollos en la comercialización al por menor y las estrategias de marca están cambiando el lugar donde compran los consumidores, en qué gastan su dinero y las negociaciones que hacen entre servicio y precio.

TENDENCIAS QUE MODIFICAN LA FORMA EN QUE COMPRAMOS Sin duda alguna, los avances tecnológicos son los factores que han afectado de manera más profunda y con mayor amplitud las innovaciones e introducciones de nuevos productos en el mercado del consumidor. Con su “ilimitada capacidad de procesamiento”, la computadora ayuda a diseñar productos y sus características que hasta hace poco tiempo no eran imaginadas por la mente humana. Gracias a los avances tecnológicos en campos tan lejanos como la electrónica y la ciencia de alimentos, en la actualidad las compañías entregan productos que son más grandes (o más pequeños),

Productos mejorados Más y más negocios en todas las industrias introducen avances tecnológicos en sus productos. Dieciocho por ciento de la ropa que se produce actualmente está hecha con tela librede-enredos y pantalones a prueba de arrugas que son sólo el comienzo. Hoy puede comprar productos de belleza con filtro solar, sombras sensibles a la luz y productos alimenticios bajos en grasa. Estas mejoras de los productos han sido un factor decisivo para los consumidores.

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mejores, más rápidos y más baratos, y los introducen en el mercado con mayor rapidez que nunca antes. Piense en los que consumimos hoy en día. Productos comunes y corrientes como DVD, MP3, Black-berrys y teléfonos celulares con cámara. Digital, alta definición, plasma, pantalla plana y/o ancha son ejemplos de características que no existían hace sólo algunos años, y el ritmo no disminuye. Al contrario. Un cambio enorme tiene lugar en el diseño de productos a medida que se aplica la tecnología a la búsqueda de la vida en estado ideal. Estos avances le han generado al consumidor cuestiones relativas a la toma de decisiones sin precedente (vea la figura 1-1). Examinemos algunas de las cuestiones que los consumidores encaran cuando deben tomar estas decisiones. FIGURA 1-1 ¿Había usado alguna vez vestuario con estas características? La gráfica muestra el porcentaje de consumidores que sí lo han hecho. Es interesante notar que 39% de las personas de 45 años han usado pantalones con cintura elástica, porcentaje que salta a 55% en aquellos de 55 años y mayores. 

Libre de arrugas 

Resistente a las manchas



Repelente al agua



Cintura elástica



Elástico 

Control del abdomen



Confortable en los viajes



Protección UV Moldeo del cuerpo



Lana lavable

 

Control de humedad



Compresión corta Cuello elástico



Fuente: The NPD Enhanced Product Study.

CAPÍTULO 1

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NI SIQUIERA SABÍA QUE QUERÍA ESO Las mejoras en los productos están diseñadas para hacer la vida de los consumidores más fácil, mejor, más cómoda y más divertida. Otro factor importante, las nuevas y extensas ofertas de múltiples productos, crean cotidianamente nuevas necesidades y deseos. No hace mucho tiempo las personas estaban satisfechas de utilizar agendas y calendarios para mantener un registro de sus programas. Ahora millones de ellas no pueden vivir sin sus Palm Pilot. Para algunos consumidores ahora ya no es suficientemente bueno utilizar una cuchara para helado pasada de moda: quieren el último modelo ergonómico de cuchara que reduce el esfuerzo de la mano, lo que hace más divertida la experiencia de tomar un helado. En el proceso de diseñar su producto o su estrategia de marca, debe explorarse la visión de dónde se encontrarán en el curso de los años siguientes y adónde pueden llevar su negocio a largo plazo las mejoras de producto.

ES DIFÍCIL MAQUILLAR MI MENTE Más ofertas significa no sólo tomar más decisiones sino elaborar decisiones más complicadas. Con tantos productos nuevos y variedades disponibles, hoy la decisión no es simplemente un asunto de poner leche y azúcar en nuestro café. Más bien, es determinar qué sabor de café deseamos o si queremos crema o moca, descafeínado o regular, alto o grande. En el pasado las personas que deseaban corregir su visión elegían entre los lentes con armazones o lentes de contacto. Ahora, gracias a los avances de la tecnología y la medicina, sus elecciones se han expandido para incluir la posibilidad de cirugía de ojo con rayo láser, lo cual las enfrenta a una decisión mucho más compleja.

NECESITO HACER MI TAREA Tratar con más ofertas y frecuentemente un abrumante número de decisiones requiere mejor información y educación. Muchos

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productos o características simplemente no existían no hace mucho tiempo, de modo que un consumidor actual debe aprender acerca de muchas cosas nuevas. Primero, ¿qué productos están actualmente disponibles para satisfacer una necesidad particular? ¿Cuáles son las diferencias entre ellos, junto con las ventajas y desventajas de cada uno? ¿Dónde puedo encontrar información que me ayude a tomar una decisión? Reflexione sobre su propio comportamiento de compra y cómo desarrolla su proceso de decisiones de compra. No hay duda de que el procedimiento ha cambiado con el tiempo. ¿Ha comprado una computadora últimamente? Requiere investigación y conocimiento tomar una decisión informada y apropiada sobre qué características escoger: cuánta memoria requiere y si necesitará un quemador de CD o DVD o una tarjeta de internet inalámbrica. La lista continúa. No sólo los consumidores modernos tienen que aprender sobre cómo comprar productos y servicios, sino que también necesitan estar seguros de que gastan su dinero sabiamente. Considere los créditos hipotecarios para el hogar. La mayoría de los compradores de casa solían obtener un crédito hipotecario a 30 años a tasa fija del banco local y lo mantenían hasta que se pagaba. En la actualidad pueden obtener un crédito hipotecario de cientos de prestamistas que ofrecen 10, 15 y 30 años de madurez con tasas fijas o ajustables, con pagos amortizables o “sólo intereses”. No es una hazaña pequeña encontrar el sentido a todo ello. Los consumidores necesitan invertir tiempo y esfuerzo para obtener la información que requieren para elaborar una decisión inteligente. La figura 1-2 muestra algunas de las muchas capacidades que se espera de los consumidores hoy en día. Los consumidores necesitan ser los sabelotodo de las transacciones. Deben estar versados en dieta y nutrición, ser eruditos financieros y saber cómo viajar con seguridad y empacar eficientemente. Deben saber dónde comprar las mejores gangas o incursionar en artículos de lujo, ser proactivos en el uso de internet y cámaras digitales, y ser conocedores de cómo comprar una computadora y

CAPÍTULO 1

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FIGURA 1-2

El consumidor moderno debe ser… Dietista

Agente de viajes

Gurú técnico

Ayudante de profesor

Chofer

Multiusos

Experto en eficiencia

Jefe

Farmacéutico

Veterinario

Psicólogo

Mecánico

Consejero de inversiones

Entrenador de atletismo

Planeador

Cazador de gangas

Nutricionista

Mamá y papá

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Fuente: NPD Fashionworld.

hacer trámites bancarios en línea. Es necesario ser hábil en tareas tales como entretener a los hijos, perros y esposas, y cómo ser un mejor padre. Los clientes que gustan comprar en The Home Depot o Lowe’s deben ser competentes en plomería, reparaciones del hogar y diseño de paisajes. Simplemente, ¿dónde obtienen información y adquieren todas estas habilidades los consumidores? Mucho lo aprendemos de “retazos”: artículos de revistas y periódicos y de segmentos de tres minutos en la televisión que presentan los llamados expertos que indican a los consumidores cómo hacer esto y aquello. Las otras fuentes incluyen internet.

EL MODELO DEL AÑO SIGUIENTE SERÁ AÚN MEJOR Actualmente vivimos en una sociedad de “productos desechables”. La búsqueda de calidad y longevidad ha sido reemplazada por el deseo de permanecer actual. A los compradores no les importa reemplazar con frecuencia lo que compran, ya que eso les permite obtener las mejoras que indudablemente se le introducirán al producto. En realidad, muchos consumidores aseguran que prefieren comprar una licuadora nueva por $14.99, sabiendo que puede romperse en uno o dos años, en lugar de gastar $89.99 en una

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de mayor calidad que durará mucho más. Prefieren comprar la más barata, suponiendo que tienen que comprar cuatro o cinco licuadoras en los siguientes 10 años, estarán adelante en el juego financiero y tendrán lo último en tecnología de licuadoras. Aun los artículos caros son desechables hoy en día. Más y más personas arrendan automóviles. De esta manera pueden obtener un vehículo flamante cada dos o tres años y sacar ventaja de las nuevas características de seguridad y mejoras de diseño.

¿CÓMO DEBO GASTAR MI DINERO? Los consumidores tienen una cantidad de ingresos limitada para gastar y hacer compras discrecionales. Tener más opciones significa destinar la misma cantidad de dinero a un rango más amplio de bienes y servicios. Por lo tanto, hemos visto desplazamientos en el gasto del consumidor mientras que los clientes destinan dinero a nuevos y diferentes productos y servicios. Como se puede ver en la figura 1-3, los consumidores estadounidenses, tanto jóvenes como adultos, han desplazado sus prioridades de gasto hacia diversos aparatos, zapatos, cuidados de belleza y salud, y comer fuera de sus hogares. La figura muestra los gastos diversos y el poder de compra FIGURA 1-3 Hagamos números. Aquí se muestra cómo gasta su ingreso el consumidor promedio en Estados Unidos. El ingreso promedio en Estados Unidos es Después de impuestos Hogar Transporte Alimentos Seguro/pensión Vestuario/servicios Salud Diversiones Gastos diversos $333/mes Telecomunicaciones (TV/teléfono/celular) Gimnasio

Fuente: US Department of Labor Statistics.

$173/mes 2/3 gastados $124/mes

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CAPÍTULO 1

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que ofrece cada categoría. Sin embargo, con dólares finitos, algo tiene que sacrificarse, y el vestuario es una de las categorías que están perdiendo importancia en relación con el gasto. Las condiciones económicas también juegan un papel cada vez mayor en la forma en que los clientes gastan su dinero en compras discrecionales. En años recientes los medios han bombardeado a la gente con actualizaciones diarias de los reclamos de los desempleados, mercados financieros, incrementos del precio del gas, la guerra en Irak, predicciones de recesión y opiniones de los expertos sobre el curso de la economía. En el amanecer de la incertidumbre que esta información ha creado, hemos visto a los compradores priorizar sus necesidades y apretar sus cadenas de demandas eliminando las compras discrecionales. En realidad, más de la mitad de todos los compradores han reportado que la elevación de los costos del combustible afecta sus gastos. Más recientemente, con signos del rebote de la economía, hemos empezado a ver más gasto y más compras por impulso. Por supuesto, la economía siempre ha tenido sus altas y bajas, pero hoy los consumidores reaccionan al entorno económico más rápidamente porque la información está disponible de manera casi instantánea.

HARÉ UN ALTO EN EL OBJETIVO DESPUÉS DE IR A MI TIENDA DEPARTAMENTAL FAVORITA ¿A dónde van los consumidores para obtener los productos sobre los que aprenden diariamente? Compran en tiendas de descuento, así como en tiendas departamentales y de especialidades. En realidad, uno de cada dos consumidores que compran en una tienda departamental también compran en una tienda de descuento. Este comportamiento indica que son menos leales a un solo tipo de canal de detallista que lo que fueron en el pasado. Los compradores adquieren artículos básicos en detallistas de caja grande como Costco, Target y Wal-Mart, pues buscan artículos de precios bajos todos los días y ofertas en tiempos de fiesta

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con precios que no pueden ser superados. Encontrar gangas hace divertida la compra, circunstancia que ha llevado a los hombres de nuevo a las tiendas. Aunque para muchos consumidores el precio aún es el factor determinante en sus decisiones de compra, el servicio ha capturado el foco principal en la mente de otros. Para estos compradores ya no es simplemente el precio. Después de todo, ¿cuán bueno es un aparato exótico si no tienen ninguna pista de cómo armarlo o usarlo o aun si trabaja apropiadamente? Así, el soporte al cliente de parte del detallista llega a ser altamente valorado, aun si eso significa pagar algo extra. Analizaremos más profundamente este aspecto en el capítulo 5.

COMPRE HOY, Y MAÑANA ¿Qué nos depara el futuro sobre cómo y dónde comprarán los consumidores? Debido al rápido aumento de la población, es más confortable comprar y aprender en línea, pues internet va de la mano con los detallistas tradicionales. En razón de que la generación más joven ha crecido con las computadoras, los consumidores que no son expertos en internet confían en que aquéllos los asistan. Los abuelos dependen de sus nietos para que les ayuden a aprender más del mundo de la tecnología, y en número cada vez mayor han comenzado a utilizar internet. Estamos viendo un regreso a la relación al por menor en la que los consumidores pueden sentirse cómodos cuando compran algo fuera de su zona de confort, pues saben que tienen un lugar para pedir ayuda, un lugar donde serán bienvenidos cuando busquen respuestas no importa cuántas veces se haga la pregunta o cuán básica sea ésta. Visite usted una tienda Apple y en ella puede hablar con un “genio”, o acuda a un Best Buy y busque su “Geek Squad” y sabrá lo que quiero decir con primera mano. Observamos el futuro ahora que, en muchas maneras, se asemeja al pasado. Los consumidores quieren un servicio personal bueno a la antigua, por lo cual comprarán en lugares donde éste se proporcione.

CAPÍTULO 1

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La relación al por menor ayuda al consumidor a sentirse cómodo, conectado y comprometido con el detallista.

Los consumidores que confían en este tipo de interacción quieren pagar más por la experiencia. El regreso de Main Street, mamá y papá de los detallistas, está a punto de concretarse con cadenas grandes como Wal-Mart mediante la apertura de tiendas Wal-Mart Village. Los comercios especializados en descuentos han establecido entornos al por menor abriendo tiendas más pequeñas con más elementos personalizados. La franquicia de hardware TrueValue es otro ejemplo de esta tendencia en que tiendas locales pequeñas obtienen ventaja de la publicidad nacional mientras entregan un elemento de relación personal a sus clientes. Las franquicias bien pueden ser el futuro para comercializadores locales pequeños. La relación al por menor ofrece lo que la gente quiere: producto, conocimiento y servicio. ¿Dónde compraría el siguiente sistema de cómputo para su hogar: en una tienda que le vende al más bajo precio pero donde no pueden decirle cómo instalarlo porque el vendedor estaba trabajando en el departamento de lámparas durante su primera o segunda semana de entrenamiento o en una tienda donde el propietario puede ayudarle a escoger lo que es correcto y luego instalarlo y enseñarle cómo usarlo y que aún estará ahí para responder a sus preguntas cuando usted de alguna manera olvide lo que se supone que va a hacer con ese cable azul que puede quedar en el enchufe telefónico? Con tantos productos y variedades que abarrotan el mercado es absolutamente esencial que la propia marca establezca una relación conectada con el consumidor. Tener éxito no va a ser tan simple como vender mercancías sobre la base del precio y productos más complejos o sobre la base de relaciones. Será sobre la base de ponerse en contacto con el consumidor (más sobre este tema en el siguiente capítulo) y sobre qué marcas tienen importancia para su estilo de vida.

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Su marca y producto deben comercializarse de forma que se conecten con el consumidor que les diga que entiende lo que es importante para ellos y les ayude a escoger sus ofertas de entre una multitud de competidores en el mismo espacio.

Las marcas que hagan el mejor trabajo en su intento de asociarse con ellos y relacionar las características y beneficios de sus productos con las necesidades y deseos de los consumidores serán las ganadoras en la guerra que tienen entablada entre ellas. Al mismo tiempo que el avance de la tecnología ha ocasionado cambios en el comportamiento del consumidor, también hemos visto cambios que ocurren como resultado de otras influencias exteriores.

NUESTRO MUNDO Y NUESTRA CARTERA Nuestras actitudes y puntos de vista acerca del mundo que nos rodea afectan la forma en que nos comportamos; los eventos principales, la forma en que los consumidores sienten. Piense sobre las terribles consecuencias que eventos tales como el 9/11, el tsunami de 2004 y el huracán Katrina tuvieron sobre todos nosotros. Los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 fueron un momento dramático en las vidas de muchas personas, que hicieron tambalear su sentido de seguridad y que modificaron radicalmente el comportamiento del consumidor. Sólo piense en lo que sucede hoy en día cuando un grupo de vehículos de emergencia pasan con las sirenas a todo volumen indicando que ha ocurrido algún accidente o desastre. Aunque los acontecimientos diarios no necesariamente nos llevan a 9/11, nuestro comportamiento ha cambiado debido a ello. Hoy en día las personas piensan de forma muy diferente sobre viajar y tomar unas vacaciones. Desde la guerra de Irak la situación de los turistas estadounidenses ha cambiado tanto

CAPÍTULO 1

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que pensar siquiera en salir, adónde ir, cómo llegar ahí (manejar contra volar), son nuevas preocupaciones que influyen de manera decisiva cuando desean viajar. Antes de esos eventos los consumidores habían demostrado su deseo de pasar más tiempo y gastar más dinero en sus hogares; invertían en artículos para mejorar el hogar que eran prácticos y duraderos más que satisfactorios. Los nuevos automóviles eran ostentosos, y las ventas SUV eran ascendentes. Los eventos mundiales exacerbaron esa tendencia y, combinados con la baja de las tasas de interés, dieron como resultado una explosión de venta de bienes raíces y el surgimiento del estilo del mercado nacional. Vimos proliferar la renovación y actualización entre los propietarios de hogares, y aquellos que nunca habían tenido uno corrieron para comprar el primero. A nivel nacional, casi todos los consumidores comenzaron a comprar artículos que hicieran sus casas o departamentos más seguros, cómodos y confortables. También invirtieron en electrónica de uso personal y para el hogar, y ahora tienen un hábitat seguro donde pueden mantenerse actualizados sobre el quehacer mundial o desconectarse completamente del mundo exterior. Los consumidores se enfocaron en tener conexiones a internet más rápidas y más estaciones de televisión con vista mejorada a través de cable o satélite con una televisión más grande y mejor. Los aparatos electrónicos de uso personal, tales como los teléfonos celulares, se convirtieron en artículos imprescindibles. Los eventos mundiales y nacionales reforzaron la necesidad y el deseo de enfocarse en la familia y la comunidad, y el comportamiento de compra reflejó ese cambio. Las ventas de ropa, que fueron un enorme éxito después del 11 de septiembre de 2001, mostraron signos de crecimiento sólo en el mercado para niños. El año siguiente fue un poco mejor, pero pareció que cuando los padres gastaban en los niños, no gastaban en ellos mismos. Había una clara comercialización. Cuando el gasto en los niños creció, el destinado a los adultos disminuyó, situación que permaneció así desde entonces. La electrónica comenzó a repuntar de manera

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notable en 2002. Los teléfonos celulares se convirtieron en un elemento necesario y su industria estableció el plan familiar, con lo cual demostró su comprensión del cambio hacia la familia y creó una manera nueva de mantener a sus clientes conectados y a la vez relacionados con ellos.

DOS CENTAVOS DE LOS PEQUEÑOS En la actualidad comercializadores exitosos no pasan por alto la influencia creciente que tienen los niños en las compras del hogar. Éste no es sólo un asunto que se agote en qué cereal o galletas comprar. Los niños modernos, conocedores de la tecnología, pesan en la decisión cuando se trata de adquirir elementos caros tales como computadoras, sistemas de TV, DVD y CD, y aun qué automóvil y sistema de entretenimiento adquirir, y sus padres los escuchan. Así, con más dinero disponible en la cartera de los niños que antes, este sector y los jóvenes son consumidores de aparatos tales como iPod, teléfonos celulares, laptop, y más.

LA MUJER, CONSUMIDOR CAMBIANTE El fenómeno de la mujer que entra y sale de la fuerza de trabajo ha cambiado significativamente el comportamiento del consumidor en los años recientes. Los datos de la U.S. Bureau of Labor and Statistics muestran que el incremento del número de mujeres que trabajaban en la última década del siglo pasado ha declinado en años recientes. El número de mujeres estadounidenses de 25 a 54 años de edad que no están en la fuerza de trabajo creció 13% de 1999 a 2003, una declinación de 8.8 millones de mujeres (vea la figura 1-4). Ahora vemos más y más mujeres que trabajan en el hogar de una manera empresarial o que no trabajan en absoluto. Algunas han descubierto que, desde el punto de vista financiero, y desde otros ángulos para el hogar, es mejor carecer del segundo ingreso, con lo cual se evitan los gastos extra en el cuidado de los niños,

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cuidado de la ropa y otros costos de carrera. Por lo tanto, ¿cuáles son los efectos de tener menos mujeres en el lugar de trabajo? Esta tendencia ha cambiado la dinámica de gastos en varias industrias, desde la ropa que compra una mujer hasta la frecuencia de comer fuera del hogar. Ello ha cambiado los patrones de consumo de bienes domésticos tales como sábanas y toallas, y aun implementos. ¿A qué se deben estos cambios? Si una mujer no está trabajando, es más propensa a darse cuenta de la eficacia de la secadora de ropa. También es más propensa a percatarse del estado de las sábanas y las toallas ciertas compras podrían dejarse de lado, pero los números nos dicen que los consumidores comen fuera más en años recientes, las ventas de aparatos y accesorios

Influencias sociales • Eventos mundiales y nacionales •

9/11

•

Operaciones militares en Irak, Afganistán y otras alrededor del mundo

•

Lanzamiento del Columbine

•

Tsunami de 2004

•

Gastos de niños y jóvenes

•

Más y más fondos discrecionales

•

Decisiones de compra sobre electrónica del hogar, electrónica de uso personal, automóviles y otros elementos domésticos

•

Huracán Katrina

• Mujeres •

Número decreciente de mujeres en el mundo corporativo

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 1-4a Las mujeres en la fuerza de trabajo están cambiando la dinámica del consumidor. La gráfica de la participación de mujeres en la fuerza de trabajo mensual incluye mujeres que están empleadas y aquellas que buscan empleo. El periodo cubierto es de septiembre de 1998 a diciembre de 2001.

Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.

CAPÍTULO 1

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FIGURA 1-4b Esta gráfica es una continuación de la figura 1-4a, que cubre el periodo de enero de 2002 a julio de 2004.

Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

son sanas y los gastos en mobiliario continúan en ascenso. Esta declinación ligera del número de mujeres en la fuerza de trabajo ha tenido un efecto dramático para los comercializadores. Imagine el encuentro de casi dos millones de nuevos consumidores que tienen una necesidad diferente de su producto. Ahora imagine que ignora a esos dos millones de consumidores, pues no atienden a sus necesidades o no reconocen sus nuevos valores, deseos y estilos de vida. Además de los cambios en el estilo de vida, el pensamiento y los procesos de toma de decisiones de las mujeres han cambiado. Muchos gustos de las mujeres son complejos, más ahora que vivimos en un mundo de contradicciones. Las decisiones no son simplemente blanco y negro para una mujer moderna con muchos estilos de vida contradictorios. Ella está más educada pero aún hambrienta de conocimiento. Intenta ser frugal y ahorradora pero le gusta gratificarse. Es más arrojada pero también cauta. El tema del viaje 9/11 es un gran ejemplo de cómo esas contradicciones juegan en la toma de decisiones. Las mujeres todavía tienden a querer viajar a lugares exóticos, pero lo piensan dos veces antes de hacerlo y, en muchos casos, no insisten en realizar un viaje debido al peligro o al tiempo. Obtienen información y luego valoran el riesgo, comparándolo con la recompensa, y basan su decisión en ello (vea la figura 1-5).

CAPÍTULO 1

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FIGURA 1-5

¿Cómo definiría a su cliente?

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La mujer moderna Edad de contradicciones • Arrojada pero cauta • Práctica pero tolerante • Confidente que todavía busca aceptación • Madura pero jovial • Soltera pero maternal • Educada pero hambrienta de conocimiento • Femenina pero corporativa • Orientada a carrera pero hogareña De acuerdo con el mercado Piensa en el estilo de vida

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

LLEGAR AL CONSUMIDOR ACTUAL Tenga en cuenta cómo el consumidor de hoy es muy diferente del consumidor de hace algunos años a medida que recorramos los capítulos siguientes. Los consumidores modernos: •

Buscan productos mejores, más baratos, rápidos, de larga duración y desechables, todo al mismo tiempo.

•

Se interesan en marcas que otros respaldan pero que sus contemporáneos no tienen todavía.

•

Buscan dónde y cuándo hacer compras en particular.

•

Esperan que los detallistas los eduquen en sus compras, pero al mismo tiempo quieren comprar en lugares que no tengan servicio a clientes con objeto de pagar menos.

•

Buscan ofertas y singularidad: invierten en artículos que durarán toda la vida y algo que se pueda desechar, para reemplazarlo en un año o algo así.

Los consumidores han llegado a ser más complejos, más educados, más demandantes y con más voluntad para pensarlo dos veces o aun

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores en la actualidad compran en una variedad más amplia de tiendas que en el pasado. Solía suceder que los compradores con cierto nivel de ingresos compraban sólo en cierto tipo. El ingreso no impone barreras hoy en día, por lo que el mismo consumidor comprará en las tiendas de más alto precio así como en aquellas de más bajo (vea la figura 1-6).

FIGURA 1-6 Ventas totales de los últimos 12 meses por tipo de tienda. Los porcentajes indican la proporción de consumidores que compró en cada tipo de tienda. Tiendas de abarrotes

Detallistas independientes

Comerciantes mayoristas

Centros comerciales electrónicos

Centros comerciales

Tiendas de a dólar

Tiendas de departamentos

Tiendas de descuento de especialidades

Tiendas de conveniencia

Tiendas de especialidades

Clubes de almacenes

Catálogos

Internet

Tiendas de alimentos naturales/salud

Fuente: The NPD Consumer Spending Study, NPD Fashionworld.

tres veces antes de hacer una compra. El desafío para usted es aprender no sólo cómo sobrevivir en este entorno sino también prosperar, y las cinco Es lo guiarán a través de este esfuerzo.

LAS TRES CARAS DEL CONSUMIDOR El consumidor de hoy cae en una de tres categorías: comprometido, consciente y diversificado. El primer grupo tiene un compromiso

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firme de gastar su ingreso extra en productos y servicios que mejoran el estilo de vida. Desde TV por cable hasta agua embotellada, los consumidores comprometidos toman decisiones de compra que mejorarán sus estilos de vida; por ejemplo, comen fuera sin importarles cuánto dinero quede en sus carteras para comprar otros productos. Aprender sobre este dispendio le ayudará a construir una estrategia de marca perfeccionada que puede competir para lograr un ingreso discreto. La figura 1-7 muestra cómo gastan su dinero los consumidores comprometidos. El consumidor consciente reacciona a las causas y a los gestos filantrópicos con que se presentan las diversas marcas. Desde las palomitas, la salsa de espagueti y los aderezos de ensalada de Paul Newman hasta el brazalete de silicón de Nike Live-Strong, una parte de cuyos ingresos de ventas se dona a obras de caridad espe-

FIGURA 1-7 ¿Cuál es el grado de compromiso de los consumidores? La gráfica indica el porcentaje de consumidores que usan cada una de las categorías que se incluyen en la lista.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

4 # 6C AB A LE BLE ØD EM 46 S AT ÏL ITE 2 AD D IO S S L AT ÏL ITE / N 3T A ' IM R NA ,I BR SI O DE O LM ES / " T %N RON RO CE %N TRE AD TRE GA O GA DE

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0%

Fuente: NPD Group.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

cíficas, los consumidores responden a causas sociales y contribuyen con ellas a través de sus compras. Los consumidores diversificados gastan a través de un extenso rango de productos que abarcan el más amplio espectro de sus necesidades. Más grande, más fuerte, más pequeño, más rápido, concentrado y aun orgánico, son todas cualidades que los consumidores diversificados creen que les ayudarán a mejorar sus vidas. Ahora que hemos analizado el perfil del consumidor moderno, el capítulo siguiente analiza cómo su marca puede alcanzar este grupo en movimiento.

C A

P Í

T U L

O

2 ¿ES USTED BOGO?

¿

USTED SABE QUÉ SIGNIFICA BOGO? Observaba a una mujer que miraba un anuncio desde el exterior de una tienda. Tenía la cabeza inclinada hacia un lado y obviamente estaba confundida. Le pregunté qué pensaba que significaba ese rótulo. Ella sonrió y dijo que estaba tratando de averiguarlo, que comprendía que la tienda estaba en barata, pero que no veía qué tenía que ver el payaso BOGO con esto. Luego se preguntó si tenía que regresar con sus niños para adquirir tenis de oferta y ver al payaso al mismo tiempo. Yo reí, pues sabía que BOGO es un término industrial que describe el formato de un tipo de venta. Pero, ¿cómo va a saber el consumidor lo que significa BOGO? “Buy One, Get One” (compre uno, llévese dos) ¿Y por qué un comerciante minorista trata de llegar a los consumidores en un lenguaje tan alejado de ellos? La mujer se fue, nunca entró a la tienda para ver al payaso BOGO. Este incidente no fue un acontecimiento aislado. En mi práctica empleé algo de tiempo en el campo, observando a los compradores y continué con eso cuando viajé a través del país 29

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dos días más tarde. Mientras estaba en un centro comercial de la costa oeste observé cómo un hombre cavilaba sobre el significado de ciertas palabras en la misma clase de tienda. Se parecía a un perrito confundido y, por supuesto, le pregunté qué significaba el anuncio. Como en el caso de la mujer, reconoció que había una barata, pero pensó que BOGO era alguna clase de marca de zapatos. Sin interesarse en la marca BOGO, no supo qué ofrecía el comerciante y se fue a un competidor para ver si este último tenía los zapatos con el descuento que deseaba. Ambos encuentros subrayan la importancia de establecer una comunicación clara y significativa con sus clientes. Entenderlos, hablarles en su propio lenguaje, encontrar qué los induce a comprar lo que compran y adoptar el lenguaje, las técnicas y los medios necesarios para llegar a ellos. En resumen, educar, explorar y entretener.

LLEVAR EL APRENDIZAJE AL HOGAR Entender quiénes son sus clientes —no simplemente lo que compran sino el tipo de vida que llevan, dónde viven, cómo, y sus hábitos y aspiraciones a largo plazo— es lo que dará sentido a su mensaje. Aprender esto es un trabajo duro. En NPD empleamos mucho tiempo en escrutar a los consumidores, esto es, observar a los compradores en el campo para analizar el pensamiento que yace detrás de las estrategias de marca. Estos esfuerzos valen la pena y permitirán a su equipo elaborar un mensaje y seleccionar un medio que tocará una cuerda emocional en sus clientes. Olvide la voz del cliente: observe cómo él o ella responden a su mensaje. Y luego pruebe ese pensamiento. Elija a personas independientes —personas que pueden ser sus consumidores cotidianos, que no tienen idea de lo que usted hace, de lo que trata de vender, o qué les ofrece su producto o servicio— para que le digan qué ven en las partes de su producto y su mensaje. No les prevenda; no les permita

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¿ES USTED BOGO?

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saber por qué les pregunta su opinión. Simplemente pídales sus comentarios sobre lo que les ofrece. Espere, escuche y no responda. Absórbalo. Lléveselo y guárdelo para utilizarlo más tarde. Todos sabemos que sólo tenemos una oportunidad para causar una primera buena impresión, y esto también es cierto en la relación de mercadotecnia. Una vez que usted presenta información adicional, ha agotado la respuesta y no reflejará la de un consumidor real. Busque y aprenda a leer las respuestas de los clientes habituales y regrese a la de otros más tarde, después de que haya hecho sus ajustes. No suponga que ellos saben lo que quiere darles a entender. Asegúrese de que lo entienden, porque las marcas son organismos complejos que en muchos casos tienen la doble responsabilidad de representar los atributos centrales de toda la organización y de comunicar los beneficios de la compañía y su producto a la audiencia más amplia posible, a veces en un mensaje de 30 segundos. Compramos y vendemos productos y servicios en un mundo cada vez más complejo que requiere que los comercializadores elaboren un mensaje directo a sus consumidores. Crear y diseminar ese mensaje de modo que satisfaga las necesidades estratégicas no es una tarea fácil. Requiere hacer una gran cantidad de investigación —a veces de cosecha propia, a veces de otros— y educar a los equipos de producto. Esto me lleva a uno de mis mandamientos: nunca confíe en nadie para difundir su mensaje. Usted debe llevar la imagen de su marca finamente perfeccionada de manera directa al consumidor.

No se trata ya sobre la voz del consumidor. Observe cómo él o ella responden a su mensaje y luego pruebe ese pensamiento.

¿Recuerda cuando hace unos años las llantas Firestone que traían las Ford Explorer SUV se hacían trizas cuando el vehículo

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

estaba en movimiento? La noticia acaparó los titulares en toda la nación, y las consecuencias para Bridgestone/Firestone Inc. fueron enormes, ya que el producto con falla amenazaba con destruir la reputación de toda la compañía. El hecho de que las llantas estuvieran colocadas en vehículos vendidos por Ford representó para Firestone la oportunidad de convertir al fabricante de automóviles en el mensajero, puesto que los clientes de Ford fueron los directamente afectados. Sin embargo, Firestone escogió una ruta diferente, pues optó por una campaña de publicidad en radio y en medios electrónicos que comunicó abierta y honestamente, y lo más importante, directamente al consumidor, su versión sobre los hechos. También reemplazó 13 millones de llantas, con lo cual el problema se convirtió en la reclamación de llantas más grande en la historia de Estados Unidos. En el anuncio publicitario, que se centró en el tema “Hacer lo correcto”, el presidente y CEO de Bridgestone/Firestone, John Lampe, explicó la posición de la compañía y se mantuvo orgulloso, pues prometió a los consumidores que Firestone asumía la responsabilidad plena de los accidentes. Esta estrategia permitió a Firestone salir con la frente en alto de una pesadilla de relaciones públicas, pues convenció al público de que había dado los pasos apropiados para que ellos permanecieran comprometidos con la marca, y a la vez, preservó la estructura de la compañía entre la comunidad de inversionistas. La estrategia de Firestone se basó en un conocimiento profundo de las preocupaciones, requerimientos y necesidades de sus clientes. Me asombra observar cuántas compañías pierden la oportunidad de llegar a sus clientes simplemente porque no escuchan. De nuevo, aquí va mi consejo: trabaje artesanalmente su mensaje y pruébelo en el campo. No espere hasta que ocurra un evento catastrófico con su producto. Empiece ahora. Relacionarse con los

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Lleve la imagen finamente perfeccionada de su marca directamente al consumidor. Nunca confíe en nadie más para difundir su mensaje.

consumidores, entender cómo y qué piensan sobre su producto le puede informar todo sobre éste y sus esfuerzos de marca. Otro mandamiento: lo que importa es lo que el consumidor piensa.

POR QUÉ COMPRAN LO QUE COMPRAN Explorar las fuerzas que subyacen a las selecciones de los consumidores es la clave para mantener su margen de competencia. Su producto o servicio puede tener características variadas yin y yang, pero si sólo viene en un color, probablemente ha perdido su mercado. Realmente nuestra investigación ha demostrado que la influencia número uno de compra es el estilo, que incluye el color, seguido estrechamente por el precio, el confort y el ajuste. Aunque ello es comprensible en el caso de la ropa (vea la figura 2-1), hay una nueva y excitante tendencia en implementos de cocina y de menaje, teléfonos celulares, iPod, otros objetos personales y electrónica del hogar. Es bastante fácil manufacturar una computadora en rojo manzana brillante, pero necesita estar seguro de crear un mensaje claro para los consumidores, esto es, anunciar que su producto viene en una variedad de colores fabulosos. ¿Comprarán los consumidores una lavadora y secadora nuevas simplemente porque están pintadas de color azul? Realmente no, pero cuando pasa el tiempo y necesitan esos aparatos pueden seleccionar la marca Kenmore porque se ofrece en su color preferido. El proceso es simbiótico: insistir en una influencia primaria tal como el color le permite llegar a niveles emocionales del consumidor

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo único que importa es lo que el cliente piensa.

FIGURA 2-1 ¿Qué factores afectan la compra de ropa? Los números indican los porcentajes de consumidores afectados por cada factor. Los cuatro porcentajes más altos están encerrados en círculo. Estilo/color Confort Precio Ajuste Calidad Reputación de la marca Fibra/tejido Durabilidad Recomendación de alguien

Porcentaje

Fuente: NPD Fashionworld.

y crear una relación que se ve como personal. Los consumidores sienten que su marca en verdad entiende sus necesidades y deseos, y creen que si su marca lo hace, probablemente usted fabrica productos que entienden mejor todas sus necesidades. Ahora cuenta con un cliente de por vida. Cuando explora e identifica las tendencias que influyen sobre el comportamiento de compra, ha logrado recabar información poderosa que debe utilizarse para dar forma a sus productos, estrategias de mercadotecnia y relación de largo plazo con su mercado.

CONSEGUIR CONOCERLO Es fácil decir que conoce a sus clientes y las tendencias que influyen en lo que compran, pero también debe preguntarse, ¿quién

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es mi cliente? Pregunte a su equipo. Siga adelante. Típicamente, la respuesta que obtendrá se basa en una visión demográfica: ingreso medio a alto, maneja una minivan, lee uno o dos libros al año, le gusta el cine, trabaja como administrador, tiene 2.3 niños y 37.5 años de edad. Bonito perfil, ¿cierto? Sabe cómo trabaja un perfil, pero, ¿cómo puede ayudarle verdaderamente a llegar al interior de la cabeza de su cliente, esto es, entrar en el interior de una persona? Sólo cuando consigue conocer la psique de sus clientes es cuando puede aplicar las cinco Es. Esté prevenido: ¡No es por ahí! Los consumidores de hoy en día son mucho más complejos que antes. Primero, con frecuencia las compras se distribuyen a través de una gama muy amplia de productos, de modo que se puede seleccionar un estilo de vida (por ejemplo, una familia, una aventura de amor). Segundo, la dinámica de hoy en día impone que los individuos deben perdurar en cada nivel, sea personal o relacionado con el lugar de trabajo. Vivimos en un mundo de contradicciones, y los profesionales necesitan incorporar esta característica en sus mensajes de producto. Si su marca puede comunicar este elemento, probará a los consumidores que ella y su compañía se relacionan con su complejo estilo de vida. Los consumidores tratan de rodearse de marcas, gente y productos que entiendan el intrincado mundo en que viven. Los segmentos de consumidores del NPD Fashionworld incluyen los siguientes: •

Compradores no emperifollados

•

Compradores tome y vaya

•

Compradores con valor deportivo

•

Compradores sofisticados clásicos

•

Compradores imitadores

•

Compradores de moda por menos dinero

•

Compradores de moda social

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Por ejemplo, entre los compradores de ropa, NPD Fashionworld identifica siete tipos de clientes (vea la figura 2-2): 1. Los compradores no emperifollados se enfocan “simplemente en lo básico”. Más preocupados por el confort y el precio que por la moda y el estilo, compran principalmente en tiendas de descuento y adquieren su ropa conbase en el precio, no en la marca. 2. Los compradores tome y vaya son típicamente activos, principalmente de sexo masculino que no se preocupan por la forma de vestir. Les disgusta comprar ropa, por lo cual “compran para reemplazar”. No tienen claro un canal preferido, pero compran en tiendas de descuento, en tiendas especializadas en deportes y en cadenas nacionales.

FIGURA 2-2 Nivel de involucramiento con la moda por segmento del mercado. Porcentaje de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (enero-marzo de 2003).

Fuente: NPD Fashionworld.

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Los consumidores y la vida que llevan son crecientemente complejos.

3. Los compradores con valor deportivo son físicamente activos y por lo general dedican su tiempo a actividades al aire libre tales como campamentos, deportes en equipo, trabajos de taller y jardinería. 4. Los compradores sofisticados clásicos son clientes de sexo femenino con ingresos familiares altos. Ellas compran su ropa con base en la calidad y el estilo, no en el precio, y son más propensas a comprar en tiendas de departamentos especializadas en vestuario; además, adquieren más marcas de estilo clásico que los otros segmentos. 5. Los imitadores son compradores menos seguros que buscan marcas específicas cuando compran. Son más propensos a comprar una marca determinada que piensan que los favorece. Gastan mucho en marcas populares; la moda es importante para ellos, pero son más propensos a ser seguidores de las tendencias que de la moda. 6. Los compradores de moda por menos dinero son individuos a los que les gusta comprar y probar la última moda pero no desean gastar mucho dinero en vestuario de alta moda. Para ellos el precio es más importante que el nombre de la marca, pero se visten para verse bien todo el tiempo. 7. Los compradores de moda social son jóvenes, estudiantes y profesionales que consideran la moda y el estilo una prioridad. Desean estar con gente de gran estilo y gusto, no se preocupan necesariamente por el precio y compran en tiendas departamentales especializadas. Son activos en muchos deportes y en actividades sociales.

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VALOR DE ENTRETENIMIENTO Los automóviles constituyen un escenario privilegiado para mirar la manera de enviar su mensaje al nivel siguiente, no sólo para relacionarse con los consumidores sino para mantenerlos deseosos de más. Observé a varias familias que compraban automóviles nuevos en el local de un distribuidor. Cuando llegó el momento de seleccionar el color y el modelo, se sorprenderá al saber cuál miembro de la familia esgrimió la autoridad. Cada vez más los niños se involucran en el proceso de tomar decisiones. General Motors lo reconoció y comenzó a ofrecer una minivan con un paquete de Warner Brothers que incluye un reproductor de DVD y otras características de entretenimiento para mantener felices a los pasajeros menores. Y los pasajeros felices hacen felices a los conductores. En su publicidad, GM incorpora el valor de entretenimiento de sus productos en su mensaje publicitario. El trabajo que desarrollé en Chrysler antes de asociarme con NPD se relaciona con esto. Este trabajo involucraba un producto de ampliación de marca para su división Jeep. Hicimos vestiduras y accesorios que personificaban el estilo de vida del Jeep y lo vendimos a los detallistas y en eventos especiales. Lo que aprendí mientras trabajaba con Chrysler fue que cuando la compañía analizó las ventas de sus minivans, comenzó a darse cuenta de que las mujeres las usaban más que los hombres. Con base en ello, Chrysler rediseñó sus minivans para hacerlas más amigables con la familia y menos comerciales e industriales. ¿Cómo lo hicieron? Incluyeron mujeres en los equipos de diseño. Ésa fue su arma secreta: Chrysler iba a revolucionar el mercado de minivans con mujeres encargadas del diseño del producto. La clave de este esfuerzo fue

Los consumidores de hoy encuentran valor en estar entretenidos. Las características de conveniencia, facilidad de uso y multifacetismo son valores del entretenimiento.

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la incorporación de características adicionales tales como la facilidad de la instalación de una tercera fila de asientos y su abatimiento, la colocación de puertas deslizables y puertas laterales múltiples. El valor de entretenimiento incluye conveniencia, facilidad de uso y satisfacción de todo tipo de exigencias del estilo de vida.

PERO QUÉ HACE USTED CUANDO... Ha educado a sus equipos de producto, explorado la psique de sus clientes y creado productos con características que los harán regresar por nuevas ofertas. Pero ahora desea hacer crecer su base de mercado, lo cual implica incursionar en el sector minorista, incluido el autoservicio. Ésta es una tarea desafiante cuando su meta principal es hacer que su marca incida en la mente de los consumidores. La vastedad de tiendas como Wal-Mart, Target, Home Depot y Kmart trabajan contra la visibilidad de su mensaje de producto, y sin ese mensaje para guiarlos, los consumidores vuelan verdaderamente a solas. Mientras estaba en una filial de Home Depot observé a una compradora de cuarenta y tantos que compraba un grifo para cocina. Ella probó algunas muestras haciendo girar las manijas y moviendo los grifos como si esperara que de ellas saliera agua. Repitió sus movimientos durante casi cuatro minutos. Probaba éste y aquél pero regresaba una y otra vez a un modelo en particular. Luego miró el precio, comprobó que el inventario estaba en la sección F de un casillero y encontró el producto rápidamente. Sujetando el grifo contra su pecho, caminó orgullosamente hasta el mostrador de salida, utilizó la salida de autopago, depositó el importe y se retiró. La experiencia completa le tomó 12 minutos. Excelente, ¿verdad? No tanto. Aunque en el proceso empleó solamente 12 minutos y fue una experiencia relativamente libre de dificultades, había un problema, el cual le mencioné en el estacionamiento. Después

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de que me presenté y le expliqué lo que hago y le comprobé que no era un cazador de puestos, le pregunté si tenía alguna idea sobre la llave especial que iba a necesitar para sacar la tuerca del grifo viejo. Ella me miró, perpleja. Le expliqué que necesitaría remover el grifo viejo para instalar el nuevo y que tendría suerte si la llave de su nueva compra sería la correcta para el grifo viejo. También le pregunté si sabía el tamaño de los dispositivos de conexión del agua, si eran de media pulgada o de tres cuartos de pulgada. Ella no tenía la menor idea. Le explique por qué esos detalles eran importantes. Luego le pregunté qué tipo de fregadero tenía y si era de montaje superior o debajo del mostrador. No estaba segura, pero después de un breve análisis pareció que era de montaje superior. Le expliqué que necesitaba masilla para volver a aplicarla debajo del montaje superior que asentaría en la contraparte con el fin de evitar que el agua escurriera del fregadero y goteara en el gabinete. Ella no tenía idea de lo que trataba de explicarle. En ese punto le sugerí que regresara a la tienda y que buscara a un empleado de ventas para que la asistiera sobre cómo mejorar el grifo de su cocina. Hasta el día de hoy he recibido correos electrónicos de ella agradeciéndome por salvar su matrimonio. Me explicó que si hubiera tratado de cambiar el grifo y su esposo se hubiera enteradoque ella compró los elementos equivocados, que necesitaban herramientas de las que carecían o hubiera tenido una fuga debajo del fregadero, ella nunca habría podido superarlo.

El autoservicio es una transacción entre la comodidad y los beneficios de la relación de ventas.

Aunque el autoservicio es bueno hasta cierto grado, perdemos toda relación con el consumidor. ¿Qué hubiera pasado si esta mujer lleva el grifo a casa sin el beneficio de mis instrucciones? Hubiera tenido que hacer varios viajes de regreso a la tienda y no hay

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duda de que su frustración habría crecido con el proceso, tanto que la habría persuadido de parar la compra ahí. La pregunta más importante es: ¿qué aprendió la tienda de la decisión de compra inicial de esta cliente? Sólo el estilo o el modelo que ella seleccionó. En esta situación no hay comunicación con los consumidores para saber lo que quieren pero no podrían encontrar. ¿Cómo le ayuda este relato a diseñar productos y a crear promociones que hablen a su audiencia central? Ésta no es una manera saludable de maximizar el negocio. En este caso tampoco hay nada que agregar a la venta. Aunque el autoservicio es algo que quieren los consumidores porque desean salir más rápido y no estar presionados por el personal de ventas, es importante reconocer que el mundo de hágalo-usted-mismo tiene sus desventajas, particularmente para los fabricantes. Además de que se pierde su mensaje dentro de la tienda, otro problema del autoservicio es que no hay oportunidad de descubrir las tendencias emergentes o explorar los programas de compra. Si los consumidores entran a la tienda, compran y salen sin hablar a un solo ser humano, ¿cómo probarán las tiendas y los fabricantes el deseo de comprar sus marcas o productos? Los datos que proporcionan los puntos de venta de una tienda son de gran importancia para saber lo que se vendió, pero ¿qué le dicen sobre lo que no se vendió? Nada. Por lo tanto, ¿qué debe hacer un fabricante o un detallista? Aprender cómo comunicarse con el consumidor por medio del personal de ventas o investigar por retroalimentación directa. Asociarse con Sears le permitió a Kmart diferenciarse de otras dos tiendas de descuento superiores: Wal-Mart y Target. Ahora Kmart puede vender sus populares marcas de etiqueta privada, tales como Martha Stewart Everyday, Joe Boxer y Jaclyn Smith, en centros comerciales de compra tradicionales que albergan las tiendas departamentales de Sears. Este bien inmueble adicional representa una enorme oportunidad para Kmart, puesto que más de 52% de los clientes que compran en centros comerciales también compran en tiendas de descuento. Cuando las marcas de Kmart se ponen en

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los pasillos de Sears, una nueva cosecha de clientes que en el pasado evitaban hacer un viaje exclusivo a Kmart estarán expuestos a la mercancía. Ahora el cliente de cuello azul típico estará en contacto con las marcas de mayor escala de Sears, tales como Lands’ End.

¿CONSIGUIÓ LECHE? Me gustaría compartir un ejemplo interesante que subraya la importancia crítica de relacionarse con el consumidor y que demuestra el grado hasta el que puede hacerse una relación. En este caso no fue simplemente una compañía que perdió su oportunidad de alcanzar su mercado base, fue una industria completa. El negocio de las pantimedias ha declinado durante nueve años consecutivos. En parte ello se debe al surgimiento del negocio del vestido casual y a una tendencia general entre las mujeres que las incita a abandonar definitivamente las pantimedias. Peor todavía la tendencia se ha acelerado gracias a los propios detallistas que venden el producto. Al observar la declinación de las ventas, decidieron que deberían reducir la cantidad de producto y trasladar el espacio del piso dedicado a las pantimedias a otro lugar en la tienda. Sin embargo, dieron un paso en falso cuando eliminaron la variedad de colores y estilos que exhibían. Aunque las mujeres adultas jóvenes no compran tantas pantimedias como lo hace el mercado de las adultas, adquieren pantimedias de colores y con diseños novedosos. Durante los últimos ocho años los detallistas restringieron aún más las posibilidades de las consumidoras jóvenes de pensar en pantimedias conforme llegaban a sus años de carrera. Así, la industria perdió su oportunidad de cultivar una nueva generación de usuarias a medida que llegaban a la edad en que podrían pensar sobre el producto. Los fabricantes no cambiaron la dinámica y el negocio continuó en descenso de 5 a 10% cada año. La aceleración del declive de la industria de las pantimedias fue provocado por la introducción de productos mejorados de las

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compañías especializadas en el cuidado de la piel, tales como Jergens, que comenzaron a comercializar productos que prometían lograr el brillo de la piel que daban las pantimedias con el confort de las piernas desnudas. También ofrecían productos que en adelante competirían con los beneficios de las pantimedias, tales como agentes afirmantes y correctores del tono de la piel. Ante este panorama, ¿cómo respondió la industria de las pantimedias? Virtualmente no hizo nada. Sólo una persona intentó mantenerse de pie en la industria de la calcetería. El presidente de la Hosiery Association se embarcó en una misión para forzar a Jergens a retirar las palabras “panty hose” [pantimedias] de sus campañas publicitarias. Aunque tuvo éxito en ese esfuerzo, ¿fue realmente suficiente? Cuando pregunté a varios fabricantes qué pensaban hacer ante esta situación, respondieron que no contaban con los recursos para enfrentar el problema. El negocio de las pantimedias debería haber tomado una lección de la Dairy Association. Casi todo mundo ha visto la campaña increíblemente popular “Got Milk?” La mayoría de nosotros podríamos pensar que fue un esfuerzo muy exitoso debido al nivel de conciencia que logró, pero realmente, ¿ayudó a vender más leche? Realmente no. Las ventas de leche no se incrementaron durante la campaña. Sin embargo, la industria mantuvo su parte del mercado, y eso fue un logro real ante la competencia creciente de la popularidad de las bebidas carbonatadas, una de las categorías de crecimiento más rápido en la industria de alimentos, así como de los tés con sabor, aguas embotelladas y otras bebidas suaves. La exposición que logró esa campaña muy bien ejecutada y con gran estilo protegió la base de consumidores actuales de la industria y evitó declinaciones bruscas. Así, si el crecimiento de las ventas es el único parámetro que usted utiliza para medir el éxito, piénselo otra vez. Utilizando la campaña “Got Milk?”, la Dairy Association pudo efectivamente, por medio de un gran gasto, proteger su espacio. Apuesto que ellos le dirán que valió la pena cada centavo. ¿Qué está haciendo para proteger su espacio? ¿Qué está haciendo

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para educar a los consumidores sobre los beneficios de su producto? ¿Qué está haciendo su industria o negocio para apoyar el crecimiento o el espacio que tiene actualmente?

NO DOY UN CENTAVO POR MI REPUTACIÓN Una vez que su mensaje de marca ha sido oído fuerte y claro por los clientes, es crítico recuperar ese mensaje con una reputación estelar. Vivimos en un mundo donde la opinión del consumidor puede ser compartida con las masas por medio de blogs y otros canales de comunicación oral. Esta realidad requiere que mire cómo comercializar su producto o marca debido a que esos medios penetran más profundamente que las imágenes que piensa que sus clientes quieren ver, tanto por el reforzamiento de la reputación de su marca como por la incidencia en las aspiraciones y los comportamientos de su audiencia.

Yo mido el éxito por la capacidad de comunicar su mensaje. El éxito es ese algo de ganar, conquistar y proteger.

Comunicar la imagen de su marca todavía es clave y probablemente sea más importante para los adolescentes consumidores hasta un punto, pero las campañas de mercadotecnia y publicidad aún necesitan explorar a fondo y reflejar los atributos más apreciados por los clientes de la marca. Es esencial que los administradores piensen nuevamente cómo se comunica la integridad de su marca: si por testimonios reales de los clientes, aprobación de celebridades o asociaciones con marcas que tienen los mismos intereses. No venda a los consumidores con imágenes superficiales; por el contrario, explore los atributos que manejan su comportamiento y los educan sobre cómo su marca cumple sus metas y aspiraciones. Veamos más de cerca cómo se logra este objetivo.

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UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS Todos los días estamos expuestos a miles de imágenes que llegan a la raíz de nuestro subconsciente o se olvidan inmediatamente. La mayoría de nosotros puede recordar sólo un puñado de imágenes publicitarias que vemos en un día en particular. La publicidad, sea impresa o transmitida por algún medio electrónico, es una estrategia para comunicar la existencia de una marca y establecer el mensaje y la reputación de ella. ¿No sería lógico asegurar que las imágenes asociadas con su marca son únicas y diferencian sus productos y servicios de los que ofrece la competencia? Por esta razón me asombro constantemente por el bombardeo de anuncios de las compañías competidoras que persiguen el mismo fin, pues ofrecen algo seductor que mirar que no refleja el mensaje de marca, es decir, que no tiene nada que ver con el producto que están vendiendo. Primero comencé a notar este fenómeno en la industria de los perfumes. Un anuncio de una fragancia popular presentaba a una modelo joven tendida en la playa, donde el agua lamía su blusa blanca, pegada en forma suelta sobre su traje de baño, lo que la hacía transparente.

Las imágenes de la publicidad sólo son valiosas si diferencian su marca de las de la competencia e inciden en la conciencia y en las necesidades inconscientes de sus clientes.

Me pregunto qué tenía que ver esa imagen con la fragancia. Días más tarde vi el anuncio de un competidor que mostraba casi la misma imagen. Tuve que volver a mirar para asegurarme de que no se trataba de la misma marca. Ahora no recuerdo ninguna de las marcas, de modo que usted puede ver cuán eficaz era esa estrategia de mercadotecnia.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Esto no fue una aberración aislada; continúa sucediendo una y otra vez en diversas industrias. Puede abrir casi cualquier revista de modas y ver anuncios que contienen los mismos errores, con imágenes completamente desconectadas del consumidor que son utilizadas por competidores directos. No sé usted, pero si yo gasto mucho dinero en una campaña de anuncios, querría obtener alguna forma de reconocimiento de la marca. No espero que todos recuerden cada publicidad que vean, pero supongo que los consumidores pueden retener algunos anuncios que ven y relacionarlos con el producto, especialmente cuando es mi producto y mi presupuesto de publicidad. ¿Cómo es posible que los consumidores identifiquen los anuncios y retengan el nombre de la marca o el producto cuando las imágenes utilizadas son tan similares? Sin embargo, la cuestión más importante es determinar qué sabemos sobre las motivaciones de aspiración de los consumidores, y cómo van a relacionarse con ese producto si las marcas no comunican sus beneficios. No estoy sugiriendo que los anuncios deban evitar el uso de las imágenes. Lo que quiero decir es que un anuncio debe tener personalidad propia y comunicar la esencia de la marca a través de sus imágenes, es decir, que esas imágenes representen un enunciado que dará una identidad inmediata al consumidor. Este abuso de publicidad con imágenes no es privativo de la industria de fragancias; se encuentra en diversos sectores de negocios, anuncios de hoteles, ropa deportiva, renta de automóviles y muchos otros productos y servicios. Las marcas necesitan relacionarse con los consumidores y educarlos sobre las razones por las cuales deben invertir en un producto o servicio en particular. Las campañas de anuncios que se relacionan con las emociones del consumidor son un comienzo, pero esa relación debe ser auténtica, lo que significa que se debe cumplir lo que se promete. Y las marcas deben poder separarse por sí solas de la competencia. La Dairy Association con su campaña “Got Milk?”, Geico, Ralph Lauren y Calvin Klein son ejemplos de compañías que establecieron

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una imagen de sus marcas y transmitieron un mensaje congruente y claro a los consumidores.

UTILICE LOS MEDIOS PARA CONTAR SU HISTORIA El mundo de los medios está reventando sus costuras, pues cada día aparecen más canales de cable, nuevos programas, revistas, periódicos, boletines de prensa y publicaciones en línea. Y los medios están hambrientos de cualquier cosa nueva que despierte el interés de sus espectadores. Sabemos que la mayoría de los consumidores tienen escaso tiempo y poco acceso a los medios para aprender sobre productos, servicios y técnicas nuevos. Reciben informaciones comerciales y otra programación pagada, como investigaciones Google o Ask Jeeves; leen artículos y concentran su atención en los programas de noticias nacionales y por cable, para encontrar el producto o servicio correcto para comprar o invertir según sus necesidades e intereses: “Con $100 haga una fortuna con Forex, o pierda 85 libras en 10 meses como esos buenos amigos”.

Las marcas necesitan educar a los consumidores en qué producto o servicio deben invertir.

George Foreman logró una nueva vida en una industria con su línea de parrillas para interiores. El producto se introdujo por medio de un comercial que capturó la atención de los espectadores, pues el centro era una celebridad cuyo medio de vida se basaba en ser un peso pesado que había encontrado su manera de estar en forma y saludable. Kitchen Audit, de NPD, rastreó las parrillas para interiores en los hogares de Estados Unidos y encontró que con su introducción, el porcentaje de parrillas para interiores pasó de 11% en 1993 a cerca de 40% en 2002.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo que trato de decirle es que utilice los medios para introducir su marca y su mensaje. Como el caso de la parrilla de George Foreman, existen incontables ejemplos de estrategias de mercadotecnia bien ejecutadas que relacionan un producto que llama tremendamente la atención de los consumidores con las imágenes correctas, y luego utilizan los medios para maximizar su exposición. La limpieza del hogar es una tarea que a la mayoría de la gente no le gusta hacer. Procter & Gamble, que conoce una cosa o dos sobre el tema, introdujo un gran producto que dio pie a la idea de que los consumidores podrían reducir el tiempo que emplean en esa tarea. Lanzó el Swiffer, una “servilleta” de papel desechable que recoge el polvo y que provoca la sensación de que limpiarlo es más fácil. Cuando se acopló este simple mensaje con una adaptación de la canción “Whip It” por Devo en los anuncios de televisión, el producto tuvo un gran éxito. Y si los consumidores podíanmejorar sus estilos de vida empleando menos tiempo en la limpieza del polvo, lógicamente también podían emplear menos tiempo en el fregado y lavado de pisos. Con base en este razonamiento, la empresa lanzó Swiffer Wet y Swiffer WetJet, extensiones del producto que llamaron la atención con los mismos mensajes de “mejora”; ambas fueron éxitos enormes de P&G.

Utilice los medios para reforzar su imagen de marca y propagar su mensaje.

Estamos en presencia de una nueva dimensión de la publicidad y mercadotecnia de un producto. Swiffer se dirige a los elementos centrales de cualquiera que limpie o proporcione los productos y que los use para limpieza. La voluntad del consumidor para emplear este producto se multiplica por el número de personas que no sólo relacionan el mensaje de mercadotecnia sino que lo transmiten verbalmente. A la gente le gusta contarme cuánto adoran su

CAPÍTULO 2

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Swiffer. Las personas se emocionan cuando les demuestro o señalo los nuevos productos que ha lanzado Swiffer. Hay algo que sucede aquí que es bastante claro y que ciertamente vale la pena que sea estudiado por cualquier marca o detallista. Seguro, sería bueno tener un producto que esté tan relacionado con las emociones de los consumidores, pero, ¿pensaría en tener esta clase de relación emocional con un producto de limpieza que todavía requiere que usted limpie? Ahora bien, si el mercado de productos de limpieza puede hacerlo, también puede hacerlo su mercado. Otro gran ejemplo de relación con el consumidor es el rastrillo Trac II Plus de Gillette. La aceptación de este producto fue asombrosa. El Trac II Plus incluía la utilización de dos hojas, a la vez que los anuncios comerciales demostraron la capacidad de la segunda hoja para atrapar el vello antes de que se contrajera. Lo que pierde la primera hoja, la segunda lo atrapa. Suena bien y promete una rasurada más al ras y confortable. Ahora agregue la tira lubricante en el punto de contacto con la piel en un cartucho que encierra las hojas y usted obtiene una rasurada más suave y cómoda. Otros copiaron a Gillette y desarrollaron sus propio sistema de hojas dobles. ¿Gillette paró ahí? No, introdujo la Mach 3 y luego la Mach 3 Turbo y luego la M3 Power. La Mach 3 se jactaba de que “tres cabezas son mejor que dos”. Y la M3 Power incluyó un pequeño vibrador para que la rasurada fuera aún más al ras y una experiencia gratificante. ¿Habrá una Mach 4 o Mach 5 en el futuro? ¡Quién sabe...! Pero con la unión reciente de Gillette con Procter & Gamble podemos estar seguros de que seguirán encontrando la manera de elevar la experiencia de rasurar y comunicar al consumidor las características de su producto de manera muy eficaz. Educar. Elevar. Lo que sucede es que la innovación por sí sola ya no es suficiente para que un producto se venda. La educación a través de la mercadotecnia es la que sostiene el mensaje, y es lo que seduce a los consumidores para comprar los productos. Cualquiera que pueda ser su marca o producto, lo importante es no hacerla BOGO. Si usted emplea el tiempo necesario para explorar lo que quieren sus clientes y desarrolla su producto para

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

satisfacer sus necesidades, casi ha llegado. Si luego educa a los consumidores sobre lo que su producto puede hacer por ellos —cómo puede mejorarlos de alguna manera—, probablemente tendrá el éxito en sus manos. Su mensaje, así como su producto y su marca, son su responsabilidad. Entienda los términos que significan algo para su cliente, utilícelos y vea qué pasa cuando lo hace.

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3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

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uando me encuentro con profesionales de marketing y administradores de diversas industrias, en general insisten en que las marcas que ellos venden se pueden agrupar en tres categorías: de etiqueta privada, de diseñador y de marcas nacionales (vea la figura 3-1). Estos tres segmentos son una convención pasada de moda de la industria de ventas, y si cree que son los únicos tipos de marcas en las que los consumidores están interesados, está en problemas. Cuando pido a los consumidores que describan los tipos de marcas a las que son leales, ellos miran los productos a través de las seis categorías que se presentan en la figura 3-2. Con mayor frecuencia las necesidades, los requerimientos y los deseos de los consumidores han adquirido características polifacéticas; comenzamos a enfrentarnos a una expansión de categorías de las marcas. El diseñador tradicional, los segmentos de marca nacionales y privados han generado tres nuevas categorías: marcas privadas, con licencia y de entretenimiento. El mayor perfeccionamiento de las características de su marca y el conocimiento de la complejidad de su categoría particular son 51

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-1 Perfil de mezcla de marcas de la manera tradicional en que se ven las marcas de productos.

$ISE×ADOR

%TIQUETA PRIVADA

-ARCAS NACIONALES

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

esenciales para mantener el perfil de cambio de los consumidores que van tras alguna nueva experiencia. Durante el proceso de decidir qué comprar y cómo comprarlo, es obvio que los consumidores tratan de encontrar oportunidades para mejorar sus estilos de vida. Esta tendencia influye sobre la manera en que los negocios conciben y crean nuevas ofertas, los medios por los que se comunica una marca de modo que los consumidores centrales no la ignoren mientras se seduce a un nuevo conjunto de intereses de la audiencia y los métodos por los cuales se distribuye y vende una oferta. El problema que se plantea aquí es que la manera en que los individuos creen mejorarse ellos mismos es inescrutable. ¿Cómo determina las motivaciones de aspiración de sus consumidores e identifica los elementos que satisfacen este comportamiento? Ahora

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FIGURA 3-2 El nuevo perfil de mezcla de marcas.

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-ARCAS NACIONALES

%TIQUETAPRIVADA

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0RODUCTO CON LICENCIA

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

mismo el mundo del entretenimiento sufre una gran inestabilidad en relación con la lealtad a las marcas y las decisiones de compra. Examinaremos esta tendencia más adelante en este capítulo.

SOMOS HASTA SEIS Veamos las categorías tradicionales de marcas: etiqueta privada, diseñador y marcas nacionales. La categoría etiqueta privada describe marcas genéricas con productos vendidos en empaques no descriptivos: caja en blanco, envoltura café o empaque con el logotipo de la tienda. Esta categoría ha sido reemplazada casi completamente por marcas privadas, una rama que acreditada por su éxito en tiendas de descuento tales como Target, Wal-Mart y Kmart, así como fabricantes que

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

incluyen a Kenmore, la cual fabrica Whirlpool para Sears, y Craftsman Tools, que fabrica y vende Sears. Analizaremos las marcas privadas con mayor detalle en la sección siguiente. La categoría diseñador se define por sí misma: piense en Calvin Klein, Elizabeth Arden y su Red Door, y Jaguar. Lo nuevo aquí es la manera en que el modelo del diseñador ha sido afectado por el fenómeno del justo medio, tema que cubriré con mayor detalle en el capítulo 5. Brevemente, las marcas de nivel alto son buscadas por los consumidores de todos los niveles de ingreso. Esto ha dado a las tiendas de descuento la oportunidad de invertir en marcas privadas, así como en otras marcas con licencia y de entretenimiento. Aunque todavía existe la categoría “diseñador” en su forma tradicional, ello ha ayudado a generar las nuevas categorías que se analizan más adelante. Las marcas nacionales continúan haciendo hincapié en el valor y la calidad. Tienen precios más razonables que las marcas de diseñador y tanto la calidad del producto como la experiencia del minorista son mejores que las de marcas de precio más bajo. El desafío que enfrentan las marcas nacionales y los negocios que las venden es la dinámica del mercado cambiante que las está acabando. En los capítulos siguientes aprenderá sobre las tendencias del mercado emergente, tales como el justo medio, la segmentación del estilo de vida y el Sea of Sameness (mar de semejanza), que dificultan (aunque no hacen imposible) la competencia de las marcas nacionales. Levi-Strauss encontró una manera de diferenciarse de las marcas del sector medio y competir con las de diseñador. La vieja compañía centenaria desarrolló un producto de nivel alto para el mercado de nivel bajo mediante el lanzamiento de una marca Levi Signature que atrajo la mirada de los consumidores para mejorar sus compras de “jeans”. En esencia, la empresa perfeccionó sus productos y el mensaje de marca para atraer a integrantes del mercado de nivel bajo (la clientela central de Wal-Mart) con ofertas de alto mercado. Levi-Strauss entendió la dinámica dominante entre los consumidores que había propulsado a Target al éxito: la percepción de influencia es crítica para el consumidor,

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que ahora cuenta este elemento como parte de la ecuación de valor de una oferta o marca. (Aprenderá más sobre la ecuación de valor en el capítulo siguiente.) Alcanzar este nivel de realización y redefinir los aspectos centrales de su negocio y línea de producto no fue un proceso fácil, puesto que Levi sufrió en demasía cuando dio varios pasos en falso, tales como los comerciales “funny leg” y otras campañas publicitarias fuera de enfoque. No obstante, cuando entendió los deseos ocultos de su mercado y los clientes se volvieron más conscientes de esta tendencia de comportamiento, el plan de la compañía alcanzó sus objetivos.

LAS RAMIFICACIONES En esta sección observaremos las categorías de marca que han resultado de los cambios en el comportamiento de los clientes, la dinámica del mercado y el panorama al por menor. Las marcas privadas crecieron de la categoría de etiqueta privada; el término se refiere a la creación de un nombre de marca alrededor de un producto genérico. Este método ofrece el encanto de la etiqueta de diseñador a precio de ganga. El crecimiento principal de Target se sitúa en esta categoría, con ventas de descuento tanto de las marcas de diseñador como en algunos casos marcas de diseñador ficticias. Las marcas ficticias son fabricadas por diversas personas y en diferentes lugares. Haagen-Dazs, por ejemplo, no es un lugar, no es una persona, o aun una cosa, pero, ¿eso hace cambiar mi percepción del helado? En todos mis años todavía no he dicho no a una cucharada. Pero en el otro lado de la ecuación, ¿los consumidores perciben un valor más alto debido a su nombre exótico? Apueste a que lo hacen. La figura 3-3 muestra el perfil de mezcla de etiqueta privada. JC Penny ha hecho una tarea extraordinaria al promover sus propias marcas, particularmente Stafford, ropa para hombre de etiqueta privada que se ha convertido en una marca privada para el

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-3

Perfil de mezcla de etiqueta privada.

       

   

0ROYECTADO

0ROYECTADO





 







Fuente: NPD Fashionworld Consumer.

detallista. La empresa comercializa esta marca como si fuera cualquier otra marca nacional que venden sus tiendas, y Stafford ha crecido hasta llegar a ser una marca que los consumidores valoran muy alto por conocimiento y todavía más por calidad y comodidad. JC Penny tiene gran orgullo de vender un producto mejor-de-loesperado al que el consumidor se verá inclinado a ser leal y pasar la voz. La manera en que se presenta la marca es similar a la de una marca de diseñador o una nacional. No está diseñada para ser de bajo precio sino para tener un valor más grande. Y JC Penny la distribuye con esa intención. La marca Stafford se cataloga entre las cuatro marcas sobresalientes que tienen alta lealtad de los consumidores y que éstos siempre intentan comprar. Como se mencionó anteriormente, Target tiene programas de etiqueta privada orientados hacia los diseñadores, pero los consumidores no los perciben como productos de etiqueta privada. Ven marcas tales como el vestuario atlético C9 de Champion and Danskin, ambos confeccionados como marcas privadas de diseñador para Target. Y

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estas marcas de propietario son simplemente eso: marcas privadas. Tienen la vista y el tacto de otras marcas nacionales pero son productos diseñados y comercializados para un detallista específico. Este método se extiende a todos los tipos de productos para el consumidor, desde moda hasta equipos de deporte e incluso electrónica. Uno de mis ejemplos favoritos de marcas privadas y el éxito que provoca construir una oferta de un producto de etiqueta privada es Kenmore. Recuerdo un verano en el que trabajé en un centro de servicio de lavandería. Aprendí de primera mano que Whirlpool fabricaba las lavadoras para Sears con la etiqueta Kenmore. No podía creerlo. Aprendí que esas máquinas eran tan similares que económicamente no era rentable comprar una marca de nombre; lo que realmente convenía era comprar la marca Kenmore menos cara. Desde entonces las cosas han cambiado de algún modo, puesto que las etiquetas y las marcas privadas se compran de manera directa en otras tiendas. Uno de mis descubrimientos más asombrosos sucedió cuando quise visitar la fábrica de pelotas de golf Titleist. Yo miraba la línea de producción y pregunté por qué las pelotas que salían de las máquinas y se llevaban a la estación de marcado —el punto donde graban el nombre y el número de la pelota— no se separaban de las que ostentaban el logo XXX. Para quienes no juegan golf, hay pelotas de golf que se pueden comprar y que llevan estampadas XXX arriba de la marca de la pelota. Se supone que, de alguna manera, esta marca indica que las pelotas de golf se usan o no como estándar. Cuando le pregunté al supervisor de producción cómo diferenciaban las pelotas de primera calidad de las marcadas con XXX, dijo que no había diferencia. Ellos recibían una orden por las XXX y no tenían tiempo suficiente para fijarse en esos “detalles”, de modo que simplemente las imprimían de esa manera y las enviaban a las tiendas en paquetes con bolsas de plástico claro en lugar de cajas de fantasía con cuatro mangas y tres pelotas de golf en cada bolsa. Cuando regresaba a casa de ese viaje comprendí que las pelotas de

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

golf que había comprado hasta ese momento no eran distintas de las que costaban casi la mitad. También me di cuenta de que no importaba qué bolas eran, XXX o no, golpearlas recto era una de las cosas más difíciles de hacer. Por lo tanto, no piense que todas las pelotas de golf XXX son de la mejor calidad. Esto ocurre sólo cuando ellos no tienen una gran provisión de otras legítimas para embarcar. También pregunté sobre eso. Me informaron que la demanda de pelotas de golf con descuento excede con mucho el suministro de bolas de golf manchadas, por lo cual las probabilidades a nuestro favor de adquirir bolas de primera calidad a precios de descuento son bastante altas. Además, ¿piensa usted realmente que la mayoría de las personas reconocerían una pelota de golf ligeramente defectuosa? Las marcas privadas mantienen aún su estatus de categoría fuerte, pero eso requiere un compromiso más significativo de parte de la firma. Son marcas de nivel alto que representan iniciativas de negocios con recursos intensivos. La empresa debe ser completamente dueña de la marca y comprometerse para asegurar que el mensaje de ésta, las ofertas del producto, los métodos de mercadotecnia y el circuito de distribución están en el más alto nivel de eficacia. Más importante aún, la marca privada debe reflejar absolutamente los atributos centrales y mantener la imagen del negocio principal. El producto con licencia, junto con las marcas de entretenimiento, representa el cambio más significativo en el pensamiento

La marca es lo que hace que el consumidor se asocie con el producto. La marca da al producto personalidad e imagen y, aún más importante, da al consumidor algo que compartir con otros.

de marca. Debido a que emerge de la rebanada de pastel de la marca nacional, el producto con licencia no es el mismo que el

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producto de marca que proviene del fabricante original con logotipos (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste) agregados. Los negocios inteligentes se alinean con compañías que cuentan con una marca existente o, más importante aún, una identidad de marca reconocible, y compran una licencia para utilizar sus logotipos. Las asociaciones de deportes tales como la Major League Baseball y la National Basketball Association son ejemplos de negocios u organizaciones con marca que licencian sus imágenes. Lo que hay de nuevo en esta tendencia es la manera en que se relacionan en forma creciente con la llamada industria del entretenimiento en todas sus distintas formas. El comportamiento de los consumidores es afectado, consciente o inconscientemente, por lo que ven en la calle, en las películas y en la televisión, en el teatro y a través de decenas de miles de canales de entretenimiento. West Coast Customs comenzó a destacarse en el programa de MTV “Pimp My Ride”, una copia del espectáculo para jóvenes de 18 a 22 años con automóviles que necesitaban mejoras considerables. La cochera es el primer centro de cambio de estilo de automóviles en California y fue un secreto sólo conocido por las estrellas más prominentes del hip-hop. El espectáculo, auspiciado por la estrella del hip-hop Xzibit, fomentó el valor de exposición y entretenimiento de West Coast Customs. Devino una bonanza con licencia, desde camisetas y patinetas hasta modelos de carros que despliegan el logotipo West Coast Customs que se produce. Con 72 millones de espectadores y creciendo, haber otorgado la licencia de este visible y poderoso logo, fue una división inteligente. La electrónica también ha sacado provecho de esta fórmula probada, licenciando las imágenes de las figuras deportivas, de artistas y actores invitados para utilizarlas en juegos de video y usando sus imágenes como marcas para vender sus productos. Los juegos en la línea Def Jam son un ejemplo particularmente bueno de esta estrategia, que utiliza el nombre de este popular personaje y el logotipo junto con las imágenes de sus artistas para crear el interés del mercado. ¿Puede adivinar cuántos contratos con licencia

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

involucran los trabajos de la última película de Star Wars, La venganza de los Sith? Hay 400 en más de 30 países que se relacionan con cientos de productos. A través de los años usted ha adquirido hamburguesas, llaveros, juguetes, videojuegos y camisetas, pero la lista crece y crece. Desde su edición original en 1977, la mercancía de Star Wars ha alcanzado alrededor de $9 mil millones en ventas al por menor, casi tres veces las ventas combinadas por correo que alcanzaron $3.4 mil millones. Se espera que los contratos de licencia de La venganza de los Sith lograrán otros $1.5 mil millones. (Vea http://news.yahoo.com/s/nm/20050518/film_ nm/starwars_merchandise_dc_2.) Relacionada con la licencia está la creación de marcas de entretenimiento. El apetito insaciable de los consumidores por todas las cosas famosas ha sido un factor significativo en el desarrollo de los negocios, los mensajes de marcas y las estrategias de mercadotecnia. Paris Hilton tiene su propia línea de ropa; Jessica Simpson, cosméticos; Path Farm y Russell Simmons, música y modas. Daisy Fuentes está en Khols; Jaclyn Smith está en Kmart; Shaquille O’Neal tiene varias líneas; los gemelos Olsen están en Wal-Mart, y Ty Pennington trabaja para Sears Home. Consideremos un momento a Jennifer Lopez: ella es una marca de dimensiones múltiples. JLo se puede vender ella misma como una actriz , una cantante, una modelo, una fragancia y una línea de vestuario. Pero cualquier producto que ella comercialice tiene el poder de la celebridad que lo hace todo sobre un estilo de vida, no simplemente como un producto. Este producto basado en una celebridad atrae a un consumidor integrado que sigue e identifica un estilo de vida. Conforme esta tendencia continúa, puede crear un retroceso si estas marcas no ponen atención en su propia integridad. En muchos casos, las marcas de celebridad están usurpando el espacio de diseñador y el consumidor quiere apoyar esta tendencia, pero sólo si la celebridad mantiene el perfil adecuado y el producto su dignidad. Las figuras 3-4 y 3-5 indican el incremento en ventas de juguetes y juegos de video, con licencia y sin ella, entre 2002 y 2004.

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CUANDO LAS MARCAS DE ENTRETENIMIENTO VAN MUY LEJOS Cuando las marcas se hacen tan comerciales que pierden su filo, también pueden perder a sus consumidores leales. Fubu llegó a ser la furia de los suburbios, pero perdió su ruta. Muchas tiendas de ropa urbanas que tratan de permanecer entre sus consumidores centrales lo harán a través de la búsqueda de nuevas marcas, mientras que las líneas urbanas actuales, tales como Sean John, tendrán que reinventarse y adoptar punto de vista urbanos, no suburbanos.

LA POTENCIA DE LA CELEBRIDAD La inversión corporativa más significativa que los negocios hacen en apoyo de las celebridades fortalecen nuestro hallazgo de que el entretenimiento es la influencia creciente número uno sobre el comportamiento del consumidor de hoy en día. En sólo tres años, la influencia de las celebridades en el interés de compra de los consumidores ha saltado a 300%. En 2001 la cifra de 3% de consumidores ha saltado a 300%. En este mismo año, 3% de los consumidores afirmaba que las celebridades tenían cierta influencia en sus compras de ropa. En 2004 el número brincó a 9%. Aunque esto no parezca demasiado, considere que el negocio de la ropa representa la compra número uno en gastos discrecionales de los consumidores y que es el elemento de regalo número uno en tiempo de fiestas. A la luz del hecho de que en 2004 los estadounidenses gastaron $173 mil millones en este sector, este pequeño porcentaje es igual a una muy importante cantidad de dólares. Idealmente, el atractivo de una celebridad si se basa en atributos físicos, estilo de vida o habilidades, tendrá éxito en atraer nuevos consumidores a la marca. Sin embargo, cuando una celebridad se

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-4 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dólares de juguetes tradicionales.

26 %

29 %

4RESPUNTOSARRIBA

74 %

71 %

2002

2004

3INLICENCIA

#ONLICENCIA

Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Consumer Panel.

FIGURA 3-5 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dólares de videojuegos (incluidos hardware, software y accesorios).

31 %

38 % 3IETEPUNTOSARRIBA

69 %

62%

2002

2004

3INLICENCIA

#ONLICENCIA

Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.

CAPÍTULO 3

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compromete, el asunto implica riesgos. ¿Recuerda a Mike Tyson y su esposa Robin Givens tomando Pepsi? Ese anuncio perdió todo su atractivo después de que el boxeador fue acusado de abuso conyugal. Converse rescindió el contrato a Dennis Rodman debido al mal comportamiento del jugador de la NBA y sus bromas en la corte; Kobe Bryant perdió su contrato con McDonald’s, entre otras cosas, después de ser acusado por asalto sexual; y Pepsi terminó con Ludacris después de que Bill O’Reilly, de Fox News, difundió sus violaciones al contrato, censurando al rapero por la letra de sus canciones. También es necesario mencionar las celebridades que desaparecen de la vista del público durante un tiempo. Recuerdo el lanzamiento de una fragancia que llevaba el nombre de Céline Dion. Esta nueva fragancia comenzó bien, pero casi pierde la confianza del público después del retiro repentino de la cantante. Cuando Dion regresó con un nuevo álbum, la fragancia recuperó su lugar en los primeros planos justo a tiempo para la estación de ventas navideñas. Algunas campañas son muy eficaces para conseguir consumidores relacionados con una marca simplemente por tener a una celebridad asociada con ella. En algunos casos es el estilo de vida de la celebridad lo que atrae al consumidor. Tomemos a Madonna, por ejemplo: ¿qué es lo que hace que ella esté en la mente de los consumidores? Algunos tienen la idea de que fue la última chica mala. Lo cierto es que Madonna personifica la compleja vida de los consumidores: es madre y símbolo sexual; tiene más de 40 años, pero su estilo de vida trasciende su edad; es un icono pop y discípula espiritual. Mientras Madonna continúe redefiniéndose de manera permanente, seguirá atrayendo a un amplio sector de consumidores que admiran aspectos de su vida profesional y personal y aspiran a llegar a sus propias metas. Un detallista líder, especialista en ropa, pegó un “home run” enorme con la actriz Sara Jessica Parker y es un ejemplo de primera clase de una compañía que entiende exactamente quiénes son sus clientes y selecciona una imagen que los atraerá. La campaña de 2004 introdujo a Sara Jessica Parker como la nueva imagen de

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

la compañía en una serie de anuncios por televisión, en impresos y en su sitio web. Los consumidores podrían visitar el sitio web del detallista, mezclar y hacer juego con más de cien combinaciones posibles de atuendos, y aun comprar en línea o descargar la imagen y llevarla a la tienda para probarla. En la mayoría de los casos, la imagen que el consumidor llevó a la tienda era la de Sara Jessica Parker. A pesar de los cientos de opciones que tenían los consumidores, todavía querían verse como SJP. Ahora, ¿era ese atuendo mucho más llamativo que los otros o el consumidor estaba realmente influido por la imagen y el estilo de vida de la celebridad representada? La experiencia nos dice que era lo último.

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4 FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

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os consumidores de hoy en día piensan múltiples veces antes de hacer una compra. Se preguntan a sí mismos cuánto desean un artículo, si es que lo necesitan, si el precio podría bajar si esperan a hacer la compra, y, si es así, qué tan importante es para ellos tener el artículo ahora o comprarlo después por menos. Cuando hablo a los consumidores, me dicen cómo luchan constantemente con estas preguntas. Cualquiera que sea su decisión final, refleja los aspectos de la marca y el producto que son más valiosos para ellos. Aunque los consumidores citan el valor como el factor más importante que influye sobre sus compras, ¿cómo determina usted lo que ellos quieren decir realmente, y cómo crea un mensaje que incida en la percepción de valor de los consumidores? Algunos clientes definen el valor como precios bajos diarios, otros lo definen como un gran producto con muchas características, y otros le dicen que el valor es la forma en que la marca satisface sus necesidades y deseos. Cualquiera que sea la definición, es claro que hay cuatro elementos clave que constituyen el valor. 65

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La ecuación de valor La ecuación de valor refleja cómo su cliente valora y da prioridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y servicio. ¿Cuál es el intercambio para sus clientes?

Valor es la combinación de estilo, precio, calidad y servicio, y los consumidores están deseosos de renunciar a algunos componentes para obtener más de otros. Al comercializar su marca es importante entender la forma en que usted comunica los cuatro componentes de la ecuación de valor. Necesita reconocer cuáles son esos componentes, cómo dirige su producto y marca, y cómo comunica su ecuación de valor al cliente. No necesita sobresalir en cada componente. Ello significa que en la ecuación usted puede minimizar el servicio, pero necesitará compensar en otras áreas para contrarrestar esa desventaja. Así, vender un par de zapatos sin servicio es bastante aceptable si los estilos ofrecidos son fuertes, los precios son justos o más que justos, y la calidad está simplemente en línea. Designer Shoe Warehouse (DSW) es un gran ejemplo de lo que le digo. Debido a que ofrece autoservicio, tamaños fáciles de encontrar y un amplio surtido de renombre y estilos actuales, permite realizar grandes ahorros con poco servicio. El consumidor acepta este enfoque claramente, e incluso aquellos que están acostumbrados a comprar en tiendas que ofrecen altos niveles de servicio en calzado consideran un desafío ignorar a este competidor.

Es trabajo de usted entender lo que los consumidores encontrarán valioso en su producto y su marca.

CAPÍTULO 4

FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

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PRIMERAS IMPRESIONES: ESTILO Cuando los consumidores optan por hacer una compra, deben decidir si el producto vale el dinero empleado, si realmente lo necesitan, si el producto puede comprarse en otra tienda o después por menos dinero, y si el acto de hacer la compra vale el esfuerzo. También deben decidir si la apariencia del producto se adecua a su imagen o estilo de vida. Hay muchas preguntas que saltan en la mente de un consumidor cuando él o ella consideran hacer una compra. Pero la realidad es que conceden a cada producto casi un cuarto de segundo de pensamiento cuando compran. Eso es correcto: un cuarto de segundo. En esa fracción de segundo los consumidores deciden si leerán el empaque, lo compararán con otros productos similares y, además, determinarán si éste es el producto para ellos. ¿Qué puede hacer usted para convertir ese cuarto de segundo en más tiempo para que su cliente pueda tomar una decisión más cuidadosa? La misma marca y producto que usted comercializa se puede usar para ampliar el proceso de toma de decisiones. Cuando mira su producto —y, más importante, su mensaje de marca según lo transmite el mensaje del producto— ¿es evidente la conexión con su cliente? ¿Su empaque dice a los compradores lo que el producto hará para ellos? ¿El producto los hace saltar fuera de sí mismos? La siguiente vez que esté en la tienda de abarrotes, eche una mirada al pasillo de la pasta de dientes y considere dos cosas: el color y la conexión. Mire la forma en que las marcas intentan resaltar sus productos para transmitir un mensaje. Ya sea que tengan blanqueadores, fluoruro, cristales o incluso carbonato, enese cuarto de segundo le están diciendo al consumidor lo que hace diferente a su marca.

Los consumidores se forman una impresión de un producto en no más de un cuarto de segundo.

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El mensaje de mercadotecnia para destacar productos mejorados tales como la mezclilla que no se moja o no se mancha y ropa que no se destiñe y cambia de color cuando se expone a la luz del sol, se comunica inmediatamente a través del estilo o el empaque.

La forma en que su marca se conecta con sus clientes es el inicio de la ecuación de valor de la marca. El diseño del empaque es donde esa conexión toma forma plena: su empaque debe cubrir todos los aspectos que crean valor para ese producto. Las compañías de refrescos hacen un trabajo maravilloso al usar sus empaques como medios para diferenciar su producto, comunicar sus beneficios y dar a los clientes una razón para comprarlos en primer lugar. Ellas han creado diseños de colección, así como empaques según las estaciones, y han aprendido cómo comunicar oportunidades de promoción especiales mediante la lata o la botella. Ahora hagámoslo a la moda. Usted tiene sólo un cuarto de segundo. ¡Vamos!

LO VALE: EL PRECIO El precio siempre ha sido un componente importante para vender cualquier producto, pero este aspecto se ha vuelto más importante a medida que hemos entrado en la fase del comportamiento de compra del consumidor que es única en el tiempo. Los consumidores de hoy en día evalúan cada compra que hacen. Aun aquellos que son los más negligentes en sus gastos han empezado a pensar dos veces lo que pagan por los atículos que compran, y la mayoría de ellos basan sus decisiones en el costo y la necesidad. ¿Realmente necesito esto? ¿El precio es justo? ¿Puedo obtenerlo por menos si espero una semana o dos? ¿Es el mejor valor por mi dinero? Éstas son las preguntas que los consumidores se hacen

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antes de hacer una compra. Los que sólo miran y compran sin pensar son raros, y algo más profundo que eso, muchos consumidores se sienten empujados a justificar sus decisiones de compra. Debido a este proceso de justificación, hay un mandamiento para entender los elementos que pasan por la mente del consumidor cuando se llega al precio. Este aspecto puede demostrarse mejor si hacemos referencia a la forma en que el consumidor compra tecnología. Casi todo mundo ha tenido la experiencia de comprar un artículo electrónico y después, en un periodo muy corto, ver que el artículo o alguno similar baja de precio hasta el punto donde tiene que justificar el precio que pagó con relación al tiempo que lo tuvo para sí o lo usó. Los reproductores DVD son un excelente ejemplo de ello. En 2001 el precio promedio de un reproductor DVD era de alrededor de $200. En 2004 el precio promedio bajó a $85. Si usted compró uno antes del año 1995, es probable que haya pagado cerca de $1000. En electrónica del consumidor, a medida que los productos maduran y evolucionan hasta convertirse en artículos corrientes, el precio generalmente se desploma. Así, en la mente de los clientes existe un punto de precio que determina lo que desean gastar por un artículo. Cuando el precio al por menor alcanza ese punto, lo compran. Fuera de los primeros compradores —aquellos que tienen que ser el primer chico en la cuadra— la mayoría de los consumidores desean hacer su tarea, comprar alrededor de un cierto monto y esperar que el punto de precio venga a ellos. Cuando todos los otros componentes de la ecuación de valor son iguales, con frecuencia el precio es el factor decisivo, particularmente en electrónica del consumidor, aparatos para el hogar, bienes deportivos (como clubes de golf), parrillas para exteriores y, por supuesto, ropa muy moderna.

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DURARÁ PARA SIEMPRE: CALIDAD La tercera parte de la ecuación de valor es la evaluación del consumidor de la calidad. ¿Esta marca es la de mejor calidad? ¿Este nivel de calidad es el que iguala mi estándar? ¿El nivel de calidad sugiere algo acerca de mis propios estándares? Las marcas que implican cierto estándar de vida y ayudan a los clientes a aspirar al mismo tienen una base fuerte para ampliar su cartera de productos, así como la base de sus clientes. John Deere, una empresa cuya marca goza de un nivel de popularidad de 92% y una reputación genuina de calidad, recientemente expandió su enfoque de tractores y equipo de granja para incluir hágalo-usted-mismo en tractores para jardín e incluso otras categorías de productos. La compañía, naturalmente, estaba preocupada de que la integridad de su cliente central (la granja comercial y el panorama profesional) pudiera diluirse si ofrecía tractores para jardín a tiendas tales como Home Depot, pero ha probado que ése no es el caso. En realidad, la herencia de John Deere que ha resistido generación tras generación dio el salto a este nuevo mercado, tanto que actualmente es considerada una marca fresca por el mercado juvenil que busca los sombreros y las camisetas John Deere. John Deere ha demostrado habilidad para llevar su marca más allá de su mezcla de producto central y ampliar su distribución para incluir nuevos usuarios-objetivo y tiendas de distribución, y lo hizo todo mientras mantenía la esencia de sus valores de marca.

Las marcas que implican un cierto estándar de vida y ayudan a los usuarios a que aspiren al mismo están mejor situadas para ampliar su rango de ofertas y hacer crecer su base de clientes.

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La empresa amplió con éxito su reputación y extendió su calidad a equipos de granja y su enfoque profesional al mercado doméstico de segadoras de césped. Otro gran ejemplo del componente calidad lo encontramos en nuestro gusto por lo comida rápida. ¿Qué tiene en común la comida rápida con la calidad?, se preguntará usted. Mucho. Hace sólo poco tiempo, McDonald’s —y toda la industria de la comida rápida— estaba agobiada. Las ventas cayeron, y el futuro se veía borroso. McDonald’s usó algunas Es y resolvió sus problemas. Invirtió tiempo y energía explorando lo que el cliente deseaba. Aprendió que la comida saludable era la clave del asunto, o en su caso, la percepción de la falta de comida saludable en su menú. Entre alto contenido de grasa, suma de carbohidratos y gran tamaño, la comida rápida no se veía como la mejor forma de alimentar a la familia. La gente, especialmente las madres, trataban de encontrar una opción más saludable para comer fuera. McDonald’s agregó leche, jugos y fruta junto con soda y ensaladas a las hamburguesas de su menú, y no sólo regresaron las madres y los niños, sino que, repentinamente, vendía productos de mayor precio, ¡ensaladas por $5, que se comparaban con las Big Mac de $3! Las madres querían comer en forma más saludable y obtener, al mismo tiempo, la conveniencia de la comida rápida, y sentir que consumían comida de buena calidad. Dio un giro de 180 grados. Su programa “Happy Meals” aún se está fortaleciendo, y entre el regalo con la compra y el enfoque del menú en las mujeres, McDonald’s es de nuevo el estándar dorado en comida rápida. A nivel corporativo McDonald’s es un gran ejemplo de marca que utiliza las cinco Es de la mercadotecnia: 1. Educa internamente sobre lo que los clientes quieren; externamente, les comunica que tienen alternativas saludables: leche y jugos en lugar de sodas, ensaladas en lugar de hamburguesas, y vegetales en lugar de papas fritas.

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2. Entretiene a los niños a través de juguetes Happy Meal, relaciona promociones con nuevas películas y otras propiedades de entretenimiento, como el uso de Ronald en su mercadotecnia, y el desarrollo de Playland en áreas de “sólo niños” diseñadas para mantener felices a los pequeños mientras están ahí. 3. Explora continuamente nuevas maneras de conectarse con el uso de menús interactivos que ofrecen una visión más amplia. También explora marcas para compartir, tales como los aderezos Newman’s Own para sus ensaladas. 4. Eleva a los clientes, pues les ofrece opciones más saludables y les permite elevar a sus familias o a ellos mismos mediante la práctica de un estilo de vida más saludable mientras ahorran dinero y tiempo comiendo en sus instalaciones. 5. Evalúa continuamente su metodología y hacen los ajustes necesarios. En términos de su ecuación de valor, McDonald’s proporciona más por el dinero, presenta mejores opciones y asegura una vida más saludable. Además, permite al cliente divertirse mientras lo hace. Hace tiempo ellos establecieron un sólido nivel de calidad que el consumidor siempre puede esperar en todos los McDonald’s, sin excepción. De ahora en adelante, cuando la persona del mostrador le pregunte si quiere papas fritas con algo extra, recuerde que, ese algo no es un asunto de calidad: eso es servicio.

SERVICIO CON UNA SONRISA El aspecto servicio de la ecuación es engañoso porque los consumidores no siempre están conscientes de sus propias expectativas. Ya hemos hablado de compras de autoservicio, pero otra tendencia en el mercado hágalo-usted-mismo son los muebles listos para armar.

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Los consumidores compran estos artículos en grandes tiendas de autoservicio donde pueden ver los muebles armados, luego transportan las cajas muy pesadas, las llevan a su casa de alguna manera, y allí invierten todo el día armando ellos mismos los muebles. En este caso, la fisonomía de la ecuación de valor se puede representar por una cantidad mínima de estilo, un gran precio, calidad decente y virtualmente ningún servicio. Sin embargo, los consumidores no piensan en este último punto, hasta que están tratando de cargar todo en el automóvil y se dan cuenta de que están completamente solos y no tan fuertes como ellos pensaban. Dos grandes ejemplos de detallistas que entienden el valor del servicio son los distribuidores de automóviles y las tiendas de lujo.

AUTOSERVICIO Los distribuidores de automóviles operan con márgenes muy estrechos y exploran constantemente la forma de construir la lealtad del cliente. Un modo de mejorar los márgenes y la lealtad es mejorar las operaciones de servicio. Estos negocios no pueden competir en precio con los centros de servicio de descuento, pero hay ventajas que pueden ofrecer. Así, los distribuidores han ampliado su servicio para incluir nuevas características tales como un técnico de servicio personal que será el contacto principal con el cliente. Si éstos no pueden esperar sus automóviles, les prestan uno para que puedan llegar al trabajo y recoger sus automóviles posteriormente. Para los clientes que prefieren aguardar sus vehículos, las salas de espera se han transformado en “lounges” equipados con televisores a colores, revistas, donas y café. Todas estas reformas tienen por objetivo ayudar a los propietarios de los automóviles para que sientan que se les está dando servicio, confort y atención, aunque paguen un poco más por todas estas atenciones. Ampliando el servicio más allá de la tarea central de reparación y mantenimiento, los distribuidores de automóviles pueden competir con los centros de servicio de descuento y mantener a sus clientes más tiempo con ellos.

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TIENDAS DE LUJO En el mundo de las tiendas departamentales Nordstrom’s se ha colocado arriba del resto de distintas maneras. La empresa construyó su reputación a medida que se expandía en los años noventa y en el inicio del nuevo siglo basada en un componente de servicio excepcional. Además de enviar tarjetas de cumpleaños a los clientes y de realizar, ocasionalmente, ventas de productos en barata, también desarrolló el “concierge” como un servicio que pocas tiendas pensarían ofrecer. El concierge no es simplemente un escritorio de información, es una persona dedicada a dar asistencia personal al cliente, ya sea ayudándolo a resolver la clase de regalo que debe comprar, dónde se puede encontrar la cristalería, o cómo adquirir ropa que pueda ser modificada rápidamente. El valor del concierge es inconmensurable para hacer que el cliente se sienta importante, y esta relación va más lejos para crear la lealtad del cliente y las recomendaciones de boca en boca. Lo que ayudó a Nordstrom’s a establecerse como una marca tampoco tuvo precio alguno. Nordstrom’s hace otra cosa realmente grande: ha dedicado el inapreciable espacio de piso en la rotonda, ese lugar ubicado entre las escaleras del centro de la tienda, a entretener a los no compradores con sillones confortables e incluso, en ciertos días, con un pianista. Ahora las mujeres pueden comprar tranquilas, pues saben que sus maridos están sentados confortablemente en la rotonda, mirando a la gente, dormitando o escuchando música. Las mujeres compran más, y más confortablemente, y los maridos no andan por ahí sosteniendo las bolsas de mano y diciendo “¡apresúrate!” De nuevo, si usted no puede competir en precio, servicio, calidad o estilo, trate de hacerlo de alguna manera. Nordstrom’s encontró una fórmula exitosa para la ecuación de valor, y la manera en que lo hizo involucra la letra E de la que hemos estado hablando.

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FORMULE SU PROPIA ECUACIÓN DE VALOR Eche una buena mirada a su propio negocio. Evalúe la operación del servicio existente y explore cómo puede servir mejor a sus clientes. ¿Puede servir al cliente de alguna manera que no esté relacionada directamente con el servicio o producto que usted ofrece? ¿Puede entretenerlos con café u otro medio? Los distribuidores de automóviles tenían que explorar y educarse ellos mismos para saber qué era lo que el consumidor obtenía fuera y dirigirse a ello. Si el precio no va a ser el problema, la marca debe hacer algo diferente para balancear la ecuación de valor. Coloque el acento sobre los componentes de la ecuación que amplíen los beneficios de su producto o servicio y eduque a sus clientes de modo que conozcan las ventajas de su oferta. Lo más importante: mantenga en permanente evaluación el desarrollo de la operación de su servicio, pues esa actitud le va a decir muchas cosas sobre sus clientes, y, éstos (satisfechos) van a decir otras cosas sobre usted.

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l complejo perfil del cliente “promedio” no es el único fenómeno con el que los administradores tienen que lidiar. Aunque es realmente un logro crear un producto, marca y mensaje que resonarán en su cliente y crear una relación de por vida, ello no le ayudará a hacer crecer su negocio. Sí, sustenta, pero la cuestión que enfrentan todos los negocios, particularmente aquellos que tratan con altos volúmenes y productos de bajo precio, es cómo lograr un crecimiento en aumento dentro de un entorno de crecimiento lento. Por ello, usted tiene dos misiones interconectadas: encontrar nuevos clientes para hacer crecer su negocio y mantener a Wall Street feliz. Para los administradores de marca y los detallistas este acertijo tiene un significado especial: ahora que no hay cliente “promedio”, razonan que los consumidores no están parados en un hoyo en la superficie de hielo tradicional. La dinámica del mercado cambiante es lo que yo llamo “el justo medio”.

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¿QUÉ ES EL JUSTO MEDIO? Tradicionalmente los consumidores compraban en alguno de tres tipos de detallistas: tiendas de lujo (por ejemplo, Neiman Marcus o Tiffany), tiendas de nivel medio (una tienda departamental o cadena tal como Macy’s, Bloomingdale’s o JC Penny) y tiendas de descuento (por ejemplo, Kmart, Target, Wal-Mart o Meijer). Estas categorías también tienen marcas: de lujo o de diseñador (Ralph Lauren); el sector medio, que podría ser cualquier marca nacional (por ejemplo, Levi-Strauss), y el sector de descuento, que podrían ser marcas de etiqueta privada (por ejemplo, Jaclyn Smith). Sin embargo, con una tasa de aumento del ingreso promedio de 2.5% en Estados Unidos, de acuerdo con la Hewitt Association, y el alza del costo de los alimentos a un promedio de 3.5%, las marcas y los detallistas encuentran difícil atraer al consumidor a las tiendas de lujo. De este modo, ¿qué hacen Tiffany y otros detallistas y marcas de lujo?: tratan de definir sus consumidores-objetivo ofreciéndoles precios accesibles que atraerán a una clientela más amplia. Tiffany es un gran ejemplo de una marca que ha establecido nuevos parámetros para su base de clientes. Transformó su estrategia de vender productos de no menos de $200 hace cuatro años a vender algo que puede adquirir por $60, y con esa gran calidad de Tiffany, servicio y experiencia. Usted puede adquirir aún

Los compradores de todos los niveles quieren artículos de lujo, pero de precios reducidos. Los consumidores de nivel bajo buscan y consideran las baratas de las tiendas de descuento de moda tales como Target, mientras que los de nivel medio, que compran generalmente en tiendas departamentales, adquieren marcas de lujo de bajo precio (por ejemplo, Ralph Lauren Polo).

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esa hermosa cadena por $60 en la caja azul de firma con la bolsa de fieltro azul y listón blanco. Las figuras 5-1 y 5-2 ilustran esta dinámica cambiante. Lo que sucedió fue que Tiffany se dio cuenta de que si quería que su mercado creciera, necesitaba atraer a los consumidores de todos los niveles económicos y ofrecer niveles de precio más accesibles. En esencia, movió la línea de definición de lujo hacia abajo. Agregue a ello el servicio y la distinción de precio de compra en una tienda de diseñador y usted adquiere un cliente de largo plazo. A los consumidores, ya sea un regalo o una compra para tentarse uno mismo, la habilidad para ofrecer el producto de lujo original FIGURA 5-1 La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera a) y la última partes b). A

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Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

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FIGURA 5-2 El nivel medio contraataca. En este nivel el éxito se logra con la mezcla y el mensaje correctos.

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Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

en su propio entorno, les gusta más que algo de un nivel medio de una anodina tienda departamental. A través del proceso de bajar el punto de precio de los artículos de lujo, las líneas entre las categorías detallista y las categorías de marca se han difuminado. Lo que ha sucedido en el nivel de descuento es tan simple como interesante. En un esfuerzo por hacer crecer su negocio, las tiendas de descuento, cuyos clientes están típicamente presionados por los gastos discrecionales, se han redefinido a sí mismas para recuperar mercados. Target ofrece marcas tales como Mossimo, Cherokee e Isaac Mizrahi; Kmart vende Martha Stewart y Joe Boxer. Los detallistas de descuento han introducido más estilo y mejor calidad en sus ofertas estándar a precios ligeramente más altos. Por su parte, no fue sólo el costo del producto lo que le dio valor a las marcas con

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las que comulgan los clientes de todos los niveles. El mensaje de que usted puede adquirir más y mejor por menos se fue a pique. Actualmente los consumidores de todos los niveles están cómodos e incluso orgullosos de poder encontrar gran moda a precios increíbles. Target se ganó el sobrenombre Tar-gét como si fuera una tienda de diseñador de Francia. El consumidor respondió de manera favorable a estas tiendas de estrato más bajo y las considera como modernas, a manera de “elegancia opuesta”. Yo estaba en una comida en el departamento de un amigo acaudalado ubicado en la Madison Avenue. El tema de compra entró en la conversación y el grupo comenzó a compartir historias de cómo ahorraron comprando en clubes, Target y Wal-Mart. Fue impresionante oír a esos millonarios admitir que ellos habían entrado a un Wal-Mart. Cuando les pregunté cómo llevaban o usaban los productos, se hizo evidente que era junto con sus productos caros. Esto se ha convertido en una costumbre en todo el país; los consumidores combinan suéteres de diseñador con jeans elegantes y baratos; zapatos con una blusa de H&M y una falda de una tienda departamental que tenían desde el año pasado. Así, con el extremo inferior moviéndose hacia arriba, hacia el sector medio, y el extremo alto moviéndose hacia abajo hacia el mismo sector, usted alcanza “el justo medio”. Como componente de este fenómeno, además del advenimiento del lujo accesible y el surgimiento de la elegancia “andrajosa”, está el hecho de que, en la actualidad, los consumidores compran en forma diferente de como lo hacían en el pasado. Se están educando ellos mismos, espero

El justo medio El extremo bajo se mueve hacia arriba, el extremo alto se mueve hacia abajo.

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que con su ayuda, sobre dónde pueden comprar para obtener más valor por su dinero. Luego de establecer —ya sea mediante visitas a tiendas o investigación en periódicos, revistas o en línea— dónde comprar, son muy metódicos una vez que están en el lugar de compra. Durante la pasada época de fiestas fue fascinante observar a los consumidores entrar a las tiendas al despuntar el alba con listas de internet que indicaban qué artículos y en cuáles tiendas se vendía ese día a los mejores precios. Planeaban estratégicamente su día de compras. Observé a una mujer entrar en un Target para comprar un tostador y una cafetera de una sola taza por $4.90 cada uno. Sí, ¡$4.90 cada uno! (El paquete cuesta casi lo mismo.) Además de esos artículos, ella no compró nada más, pero compró varios de cada artículo. Luego fue a la tienda siguiente con su lista con las llaves de su automóvil en la mano. Ya sea usted un administrador de marca o un detallista, es cierto que va a ser afectado por la tendencia hacia el justo medio. El extremo más bajo puede permanecer en su sector y comerciar hacia arriba, el extremo más alto puede comerciar hacia abajo pero permanecer leal a la marca y a la tienda, y al consumidor del sector medio se le ofrece menos y menos por las marcas de las tiendas departamentales. Peor, en su búsqueda de estabilidad y crecimiento, las tiendas y las marcas han comenzado a abandonar a sus consumidores centrales principales, lo cual ocasiona una gran frustración en los consumidores del sector medio. ¿Qué pasa con el posicionamiento de marca cuando ha estado vendiendo a un grupo de consumidores centrales por décadas y ahora súbitamente se enfoca en una base de consumidores totalmente nuevos? Y, ¿qué sucede con el consumidor original? ¿Se puede usted imaginar de compras en su tienda departamental favorita, a la que ha sido leal por años, y encontrar que los departamentos que ha llegado a querer han desaparecido porque la tienda va tras el mercado de los jóvenes? Las bocinas resuenan con gran estruendo, los videos musicales se transmiten en toda la tienda y a medida que usted camina hacia el caos, encuentra a un vendedor que es menos que una ayuda. Esencialmente el cliente se ha

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reducido junto con el personal y los servicios de la tienda. ¿Qué clase de mensaje se envía al consumidor sobre su marca? A través de la pérdida de los consumidores centrales las marcas del sector medio y las tiendas pueden haber incrementado el número de consumidores, pero pierden la base de mercado de largo plazo. El hecho es que las tiendas departamentales han perdido 5% de sus ventas en los últimos ocho años a favor de los comerciantes en masa y, especialmente, de las marcas y los detallistas.

LUJO FALSO Uno de cada dos consumidores que compra en tiendas departamentales también compra en tiendas de descuento. Un segundo factor que compone el desafío de las marcas de nivel medio es el hecho de que las marcas en general han llegado a ser tan similares en función del estilo que los consumidores más bien compran cuatro artículos rebajados por el precio de uno en lugar de comprar el artículo auténtico. Si damos un paso más adelante, yo he visto productos vendidos por dos tipos distintos de detallistas que son de estilos tan similares que encontrar la diferencia entre ellos es casi imposible. Es lo que yo llamo “Sea of Sameness” (mar de semejanza). Los precios costeables conforman un grupo de productos más accesible que nunca. Al investigar el efecto del “Sea of Sameness” en la compra de los consumidores, hice un pequeño trabajo de campo con un par de zapatos de diseñador que se vendía en una tienda departamental por $99. De acuerdo con el encargado de marca

¡El Sea of Sameness es un matador de la marca!

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de piso, ese artículo en particular estaba entre los zapatos mejor vendidos de la semana. Tuve que ir a un segundo lugar de la tienda a comprar esos zapatos mejor vendidos y empleé 45 minutos en todo el proceso. Mi siguiente parada fue en una Target, un cuarto de milla calle abajo, tan cerca que se podía ver una tienda desde la otra. Una vez en Target, caminé directamente al departamento de zapatos, y justamente ahí, en la cabecera extrema, enfrente del pasillo, estaba un anuncio de los zapatos de Isaac Mizrahi que eran tan similares al par que acababa de comprar en una tienda departamental de mayor escala que no podía creerlo. Los compré también; el proceso completo me tomó 12 minutos, y ello incluyó subir a mi automóvil, de modo que pude regresar a la tienda departamental y regresar el primer par. Este ejemplo revela en verdad la perspectiva de los consumidores que saben que pueden adquirir cuatro pares de zapatos de Target por el precio de un par de una tienda departamental. Desean sacrificar la calidad, pues entienden que el zapato es más o menos moda desechable, y no se sienten culpables si los arruinan cuando los arrastran o caminan en un lodazal de nieve antes de la fiesta de Navidad. En el fondo, los consumidores están haciendo un intercambio. Los administradores de marca necesitan estar conscientes de qué significan esos intercambios si quieren alcanzar a los clientes físicamente, así como a través de sus mensajes.

ADQUIERA CIERTA PERSONALIDAD Con el consumidor central deprimido, las marcas del sector medio y las tiendas intentan reemplazar el ingreso perdido enfocándose en proporcionar otras ofertas que generen una identidad única para la marca y el detallista, para así salir del Sea of Sameness donde todas las mercancías se miran y se perciben como similares. Para lograr este objetivo, las marcas y el nivel medio van a tener que adquirir cierta personalidad.

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Las marcas exitosas crecen con sus clientes y los tientan con nuevas características, ofreciéndoles la oportunidad de permanecer leales a medida que ellas se adaptan a los estándares, demandas e intereses del consumidor mientras maduran y redefinen sus marcas. Toyota es un gran ejemplo de una marca que pasó del mercado bajo al mercado medio y ahora atrae a los compradores del mercado alto mediante la expansión de su línea de productos debido a la inclusión del modelo de lujo (Lexus), mientras mantiene su reputación basada en calidad y estilo y, para la mayoría, abastecimiento. Ralph Lauren es una empresa que encontró una manera de atraer a los consumidores de todos los niveles. En primer lugar llegó a la cima con su línea Polo, una marca de ropa de nivel alto. Con el tiempo la compañía ha introducido 13 marcas que atraen a todos los niveles de consumidores: la etiqueta Purple para compradores de nivel alto y Chaps para los de nivel bajo. Las marcas intermedias incluyen Polo Sport, Polo Jeans y Lauren, todas ellas enfocadas en distintos estilos de vida o segmentos del mercado. Usted puede agregar a la mezcla la adición reciente de un concepto al por menor enfocado en el consumidor adulto joven llamado Rugby, que ya tiene una tienda de prueba en Boston.

MENOS NO SIEMPRE ES MÁS Las tiendas y las marcas se han embarcado en campañas para reducir las ofertas de producto con objeto de cortar la promoción y los costos de inventario. Aunque estas intenciones se ven bien en el papel, conozco incontables ejemplos de métodos de corte de producción que realmente ocasionan mayores bajas en ventas. Si su marca trata de atraer nuevos consumidores, este no es el momento de reducir las ofertas de producto. Una hipótesis: si su marca es próspera en el mercado de adultos jóvenes y usted quiere ampliarse al mercado del sector medio enfocándose en las edades de 35 a 55 años, ¿eliminaría los modelos

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dirigidos a las edades de 18 a 24 años? ¿Eliminaría simplemente todos los estilos o sólo lo haría con los que no funcionan? Es entendible eliminar algunos modelos para dar lugar a los nuevos, pero se debe mantener el balance. Volkswagen, por ejemplo, dominaba el mercado de adultos jóvenes con el Jetta. Cuando quiso incidir en el mercado de lujo y atraer a consumidores más maduros, agregó un modelo de precio alto e introdujo el Phaeton. El automóvil tiene muchas características de nivel alto y compite con otros modelos de mayor escala, incluidos Lexus, Mercedes y BMW. Sabiamente, Volkswagen no abandonó a su consumidor central y no dejó de producir o comercializar el Jetta. Absorbió el costo de crear un producto nuevo y redefinió su marca y alcanzó exitosamente una base de clientes enteramente nueva.

LA IMPORTANCIA DEL TIEMPO Es importante entender no sólo cómo o dónde los clientes hacen sus compras, sino también cuándo. Las marcas y los detallistas necesitan sacudir su pensamiento sobre las épocas de ventas. Nuestra

Las marcas y las tiendas que eliminan un producto sólo para introducirlo cuando los clientes claman porque regrese, enfrentan un pozo negro de costos y la necesidad de idear un esfuerzo de marca enteramente nuevo. Educar y Explorar pueden ayudarle a evitar este tipo de error estratégico.

más reciente investigación indica que los consumidores realmente no quieren comprar su traje de baño en enero. Sólo 7% de ellos se consideran líderes cuando llega el comportamiento de compra. Esto significa que sólo 7% tiene el deseo de ser el primero en su cuadra en poseer el producto más nuevo, el último modelo o las

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modas tempranas. Este porcentaje refleja una caída de 8% en sólo dos años, y nuestra idea es que caerá más a medida que los consumidores continúen tratando de comprar con menos. ¿Es el mejor interés de las marcas del sector medio continuar enfocándose sólo en este 7% líder? ¿No estarían mejor servidos si ofrecen productos en un programa que esté más cerca al de sus consumidores? Timberland ha hecho un gran trabajo al cambiar el lanzamiento de su producto y su distribución para poner estas etapas en sincronía con la época de compras. Muchas marcas envían todos sus artículos en julio y agosto y tratan de beneficiarse del periodo de ventas más largo mientras llega el tiempo de frío. Esa no es una buena idea, puesto que la mercancía que la mayoría de los consumidores compran en agosto significa que la van a usar entonces, no en los meses siguientes. Timberland amplió su línea de productos para cualquier estación para incluir calzado cuando el interés sea mayor. Un par de botas forradas llegaría a las tiendas en octubre, no en agosto. Al ofrecer una temporada de ventas más corta, Timberland logró una venta más saludable sin necesidad de promoción y redujo prematuramente el precio de las botas forradas porque no las había vendido en los días de la canícula de verano.

SIGA ESCARBANDO Para controlar mejor las tendencias de compra de los consumidores, tome el tiempo suficiente para aprender qué quieren, cuándo lo quieren, qué tipo de estilo de vida llevan y cuáles son sus aspiraciones. Genere un flujo de productos que se conecte con los consumidores

Cree un flujo de productos que se conecte con los consumidores e incida oportunamente en sus necesidades.

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y haga corresponder sus necesidades, deseos y tiempo. La historia tiene el hábito de repetirse; aprenda a utilizar la investigación para analizar y entender los cambios históricos en el comportamiento y en el tiempo. Usted no puede lograrlo simplemente estudiando la información interna de ventas. Las marcas tienden a mirar lo que ellas venden y cuándo. ¿Cómo sabrá cuánto puede vender afuera su anuncio cuando usted no tiene ni el producto correcto ni la oportunidad de valorar el impacto de la oportunidad? Recientemente, durante una sesión de estrategia con un fabricante, comprendí el efecto que tiene esta falta de conocimiento sobre las marcas y las estrategias de ventas. Le pregunté por qué su compañía no había vendido ropa extragrande. Su respuesta fue que ellos vendieron una cierta cantidad el año anterior y que compraron la misma cantidad para este año. Estaban muy orgullosos de haber hecho su tarea y preparados para igualar las ventas del último año. Con todo respeto presenté una cuestión hipotética al grupo: si usted tiene 12 piezas de algo y una de cada talla, ¿cuántas, posiblemente, puede vender? “Doce”, fue la respuesta que obtuve. Eso es correcto. Pero, ¿qué sucede si usted tuviera 2 de cada talla? ¿Pudo haber vendido más de 12? Seguro, pero sólo se vendieron 12 el año pasado, y comprar 24 piezas hubiera sido muy riesgoso. ¿Se da usted cuenta de que si vende una más haría crecer su negocio 8% instantáneamente?, pregunté. ¿Por qué no aprender de la información que viene de fuera acerca de qué tallas podría tratar de vender más? Hoy en día ese comerciante está haciendo crecer su negocio arriba de 8% y observa que sus ventas crecen como nunca pensó que podrían hacerlo. La historia tiene su lugar, pero no deje que lo domine.

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6 LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS a próxima vez que esté usted en un aeropuerto o en el cine, eche una mirada a la gente a su alrededor. ¿Cuántas personas con sobrepeso puede contar? Yo sé que ello no es una información nueva, pero el número de individuos con sobrepeso está creciendo, y todos ellos representan un tipo nuevo de cliente. Sin embargo, la ausencia de productos comercializados para cubrir las necesidades de la gente con sobrepeso sugiere que los negocios están dejando pasar por alto una oportunidad real de hacer crecer la base de clientes, mercado compartido e ingresos (vea la figura 6-1).

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LA BÁSCULA NO MIENTE De acuerdo con los Centers for Disease Control and Prevention, se estima que 30% de los adultos de Estados Unidos —más de 60 millones de personas— son obesos, definidos así por tener un índice de masa corporal (BMI) de 30 o más alta. Ello significa que 3 de 89

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FIGURA 6-1 Los estadounidenses están perdiendo interés en “estar a dieta”. Ello no significa que unos cuantos de ellos no aseguren que observan una dieta activa. 0ORCENTAJEDEADULTOSADIETA 0ORCENTAJE

 

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Fuente: NPD Group’s Health Track Service.

cada 10 estadounidenses son obesos. Se estima que 65% de los adultos de ese país tiene sobrepeso, lo que se define como tener una BMI de 25 o más alta. Cuando menos uno de cada dos tiene sobrepeso. No importa cómo lo vea usted, hay oportunidades enormes de hacer crecer su marca o producto si inserta esta “supertalla” en su mente. Si sus clientes quieren elevar sus estilos de vida mediante la pérdida de peso, comidas más saludables, mayor actividad física, vistiendo ropa más apropiada o simplemente sintiéndose más cómodos con sus supertallas, hay ciertamente una manera de tomar ventaja de estas oportunidades. Por supuesto que la industria de la dieta se ha enfocado comercialmente en la pérdida de peso durante tanto tiempo que nadie vivo puede recordar sus orígenes. Los estadounidenses se han sometido a diversas dietas por generaciones, pero lo interesante

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es que de acuerdo con el NPD Foodworld’s Health Track Service, constantemente han disminuido su participación en dietas formales. Sí, cada vez participan menos. Desde 1985 el porcentaje de mujeres que afirman que están bajo dieta ha caído de 35 a 29%. Ha sido una declinación casi constante durante los últimos 20 años. Asimismo los hombres han disminuido su gusto por llevar una dieta, incluso cuando claramente la necesitan. En 1985, 26% de ellos estaban a dieta, porcentaje que ha disminuido a 20% actualmente. La dieta ha demostrado ser una interesante oportunidad de negocio. Es más interesante el enfoque sobre las tendencias de dieta que sobre las dietas nuevas. Usted puede pensar que las dietas que existen en el mercado hoy en día son nuevas, pero la dieta Atkins, por ejemplo, ha estado presente durante más de 30 años. Recientemente esta dieta llamó nuevamente la atención de los dietistas. De acuerdo con el NPD Foodworld, se ha convertido en la dieta de punta más conocida por los adultos y es la tercera dieta más popular que los adultos han llevado (vea la figura 6-2). FIGURA 6-2 La dieta preferida es la que usted haga. La dieta de punta llevada por los estadounidenses es la descrita como “mi propia dieta”.

4IPODEDIETALLEVADA 0ORCENTAJEDEADULTOS 36%

27% 24%

23% 20%

-IPROPIADIETA

3LIM&AST

!TKINS

7EIGHT7ATCHERS 0ÓLDORASSUPRESORAS DELAPETITO

Fuente: NPD Group’s Dieting Monitor, promedio de 2004.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Incluso con toda la mercadotecnia instrumentada para estimular planes de dieta, todos los libros y todas las noticias sobre el éxito de esta o aquella dieta, el plan de dieta favorito de los estadounidenses es la que hacen ellos mismos. De acuerdo con los datos obtenidos directamente de los consumidores del NPD Group’s Dieting Monitor, a los estadounidenses, cuando se les preguntó, afirmaron que cuando llevaron una dieta, 36% seleccionó el plan de su propia dieta. Con todos estos servicios, el conocimiento e incluso el producto disponible para hacer una dieta, ¿por qué hay pocos estadounidenses que lleven una dieta? Un estudio del NPD Foodworld (vea la figura 6-3) demostró que cuando se les pregunta si están de acuerdo o en desacuerdo con el enunciado “me gustaría perder cuando menos 20 libras” más de 61%, de 17 años y más, afirmaron que sí. Entre estar de acuerdo, algo de acuerdo, casi de acuerdo y definitivamente de acuerdo, saben que necesitan perder peso. Pero, ¿qué es lo que quieren hacer para perder peso? ¿Podría ser que los cambios crecientes en el estilo de vida sea la respuesta (y una oportunidad)? FIGURA 6-3 Es verdad que a la mayoría de nosotros nos gustaría perder peso. Pero observe el número de personas que está en desacuerdo con este enunciado. Es similar al número de las que nunca han llevado una dieta. h-EGUSTARÓAPERDERCUANDOMENOSLIBRASv $ISTRIBUCIØNDELPORCENTAJEQUERESPONDIØ #OMPLETAMENTE DEACUERDO



#ASIDEACUERDO



!LGODEACUERDO .IDEACUERDO NIENDESACUERDO !LGOENDESACUERDO



!LGO

 

#ASIENDESACUERDO

Fuente: NPD Group’s Nutritional Tracking.



CAPÍTULO 6

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LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

En alguna parte entre los tipos de alimentos que los estadounidenses comen y un estilo de vida sedentario creciente centrado en la televisión y en los juegos de video, el consumidor de ese país se ha hecho más grande. El número de horas que el estadounidense promedio mira la televisión en una semana ha crecido desde que este medio se introdujo en los años cincuenta, como lo ha hecho el número de alimentos procesados consumidos y las ofertas de actividades de esparcimiento que no requieren más actividad física que mover un dedo y mirar a una pantalla. (La figura 6-4 señala algunos factores que han llevado a los consumidores a practicar estilos de vida no saludables.) Continuemos, abramos una bolsa de papas fritas y hablemos de ello. Con excepción de la industria alimentaria, que utiliza la tecnología para crear opciones de bajos carbohidratos y libres de grasa (con frecuencia vendidos junto con los artículos plenos de calorías), el riesgo de entrar en este mercado creciente se ha descuidado. Con sólo un codazo amable usted probablemente podría adquirir el FIGURA 6-4 ¿Qué tan dispuesto está usted a practicar un estilo de vida no saludable? Se muestra la frecuencia de tres respuestas entre hombres y mujeres. Todos los que responden pueden tener ayuda para aprender cómo estar más saludables, y tal vez así no estarían tan cansados. 0ORCENTAJE 

(OMBRES -UJERES











 .OESTÈNSEGUROS DECØMOPRACTICAR UNESTILODEVIDA SALUDABLE

Fuente: NPD Health/Lifestyle Poll.

-UY CANSADOS

.OTIENEN TIEMPOSUFICIENTE

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sobrepeso promedio del consumidor de Estados Unidos para hacer un movimiento en la dirección correcta, ser más activo, perder algo de peso o comprar un producto o servicio que le provea de una talla robusta. Las actividades de holganza representan una oportunidad, tal como sucede con la ropa que sienta mejor, o el número de asientos en lugares públicos tales como cines, teatros, aviones, en los que un consumidor con sobrepeso debe caber. Y recuerde, más de la mitad de nosotros tenemos sobrepeso. De nuevo, perdóneme, ¡pero éste es un mercado enorme! En algún lugar entre la noción de que perder peso elevaría el estilo de vida y la idea de que en un asiento más grande se sentiría bien, es una oportunidad de negocio en la que usted no había pensado nunca. ¡Empiece a pensar!

LLEGAR AL CONSUMIDOR VOLUMINOSO He aquí un pensamiento: alrededor de 10% de la población es zurda. Existen tijeras, equipo deportivo, abrelatas e incluso automóviles diseñados para zurdos, y ellos sólo representan 10% de la población. Bien, 65% de nosotros tenemos sobrepeso, pero, ¿cuántos productos están diseñados pare este mercado? No muchos. Tal vez los zurdos son menos sensibles a que los llamen zurdos que la gente con sobrepeso a que los llamen gordos. Pero hay oro en ellos si sólo pensamos un poco. Me acuerdo de la supertalla de Estados Unidos casi a cada paso que doy. Estaba en un vuelo a Florida que se había retrasado en salir. Ese día, muy temprano, yo había dado una charla en Nueva York y no podía demorarme más en llegar a Miami para dar otra conferencia ese mismo día. Después de veinte minutos le pregunté al agente de la puerta por qué estábamos retrasados. Me dijo que necesitaban seis extensiones de cinturón de asiento adicionales y que sólo contaban con cuatro a bordo, y que no eran suficientes. Pregunté al agente si cuatro cinturones era la cantidad normal, y me informó que así era, pero que este problema estaba creciendo. Con eso en mente, comencé a notar simplemente cuánta gente en

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LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

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los vuelos tiene sobrepeso extremo. Había unos cuantos. También comencé a preguntar: si todos estamos cada vez más voluminosos, ¿por qué los asientos y el espacio para las piernas se hacen cada vez más pequeños? Hace muy poco tiempo American Airlines trató de dar mayor espacio para las piernas en primera clase, pero factores económicos lo hicieron imposible. Cuando usted considera que una de las mayores quejas de viaje es la falta de espacio y luego que nuestro volumen crece día a día, no hay por qué quejarse. Los cines han comenzado a poner atención para elevar la experiencia de ver las películas, así como el factor comodidad. Recientemente los cines renovados y la mayoría de los nuevos tienen pasillos más amplios y mayor espacio para las piernas, así como asientos más grandes y más confortables. Soportes de copas y bandejas para bocadillos también ayudan a hacerlos más confortables y atrayentes para comprar. Además, algunos cines tienen carritos concesionados que recorren los pasillos para que los espectadores no tengan que levantarse de sus asientos. Las cadenas de cines exploraron, evaluaron y elevaron, lo que también los ha beneficiado. La industria de los automóviles ha confrontado la necesidad siempre creciente de ampliar el espacio. Las SUV no son populares porque se pueden manejar en todo terreno: parte del encanto de los vehículos más grandes —SUV, vans y sedanes más grandes— es el aumento del espacio para los pasajeros. Los fabricantes de automóviles han comenzado a comercializar la entrada y la salida del vehículo ofreciendo lo que ellos llaman “asientos capitán” que giran para dar a los pasajeros más espacio y tiempo de entrar y salir más fácilmente del vehículo. La posición de algunos de los instrumentos y pantallas se ha movido en el interior de la cabina para facilitar el desafío de la talla y poder ver y manipular los controles. Existen tantas áreas que ya han comenzado a rascar la superficie de abastecimiento para consumidores grandes, y los números prueban que existen más y más de ellos cada día. Exploremos un área en la que se ha hecho muy poco desde el punto de vista de la mercadotecnia para los consumidores más grandes: la industria de la moda. En 1985 la talla de ropa más

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

popular para mujeres era la número 8. Ello significa que más mujeres compraban ropa de la talla 8 que de cualquier otra talla. En 2004 la talla más popular era la 14. Aunque algunas personas sostienen que los diseñadores y los detallistas hacen el producto más grande para que los egos de sus consumidores se sientan bien —yo lo llamo tallas de vanidad—, ese argumento no contaría como para doblar las tallas. Seguramente algunos confeccionistas de ropa, discutiblemente, han comenzado a hacer el producto más grande, pero hay otros que han tomado el camino inverso, esto es, lo han reducido. Ello se debe a que muchas marcas enfocadas en los jóvenes y en los adultos jóvenes hacen el producto más pequeño y más ajustado al cuerpo. En un estudio reciente de NPD se comprobó que más de 40% de 21000 mujeres afirmaron que compraron un producto de talla extragrande para sí mismas. El estudio también reveló que, con frecuencia, los consumidores en la parte superior usan tallas diferentes de las que emplean en la parte inferior. Incluso, algunos compran en departamentos de talla extragrande para la parte superior, y talla regular para la parte inferior. La ecuación es simple, como probable de que ocurra lo opuesto: talla extragrande para la parte inferior y regular para la superior. ¿Por qué 40% de las mujeres compran una talla extragrande si en Estados Unidos estas tallas sólo representan 18% de las ventas? ¿Y por qué esas mujeres (y hombres, en esa materia) necesitan comprar en dos lugares y a veces en pisos o tiendas distintas para completar su atuendo? Una de las mayores quejas de los consumidores sobre las tallas extragrandes, grandes y altas, es que ellos no tienen la opción de producto que ofrece el negocio de talla regular. ¿Ello es verdad? Apuesto a que sí. Eche un vistazo a las ofertas en esas áreas en las tiendas departamentales. Algunas tiendas están haciendo un mejor trabajo en ello últimamente, pero todavía tienen un largo camino por recorrer. Muchos diseñadores acaban de entrar en el negocio de ofrecer tallas extragrandes o una colección de tallas grande y alta.

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LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

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Recuerdo que hablé con un diseñador de Calvin Klein Couture, en la división de nivel alto de esa compañía. Cuando le pregunté por qué no tenían nada arriba de la talla 12 en la tienda, él respondió: “No quiero arruinar la imagen de nuestra marca mezclando gente que usa tallas grandes con la ropa que usan las mujeres que trabajan duro para estar esbeltas”. Pregunté sobre lo corto de vista de esa afirmación, y él dijo que preferían perder volumen antes que imagen. Estoy feliz al decir que hoy en día Calvin Klein ofrece ropa de talla grande, pero sólo fue recientemente cuando el mercado del diseñador comenzó a incidir en este asunto y ofrecer colecciones al mercado de talla extragrande. Ello realmente fue provocado por la presión de los detallistas, como uno de los segmentos de crecimiento más rápido en el sector de la moda, ocurrido para tallas extragrandes, lo que resultó muy importante para ignorarlo.

SEGMENTACIÓN DE NICHOS Más allá de ofrecer tallas extras y grandes, ¿qué se puede hacer para alcanzar este segmento de clientes? En el capítulo siguiente analizaremos la segmentación de los consumidores por estilos de vida versus edad, pero aquí insistiremos en la segmentación de nichos. Cualquier estrategia de múltiples dimensiones debe incluir no sólo más productos sino también ofrecer productos diferentes. Plus petite puede sonar como una contradicción, pero existe un grupo de consumidores que son talla “extra” en ancho y “corta” en longitud. De acuerdo con los datos recopilados por NPD, ese grupo representa 8% del mercado de mujeres por necesidad, no por ventas. Kmart hizo un gran trabajo de mercadotecnia enfocado en esas mujeres, pero pocas tiendas lo hacen. Las otras áreas para nichos del mercado de tallas extra de mujeres son tallas extra alta y extra junior, que son también dos mercados muy deprimidos. El desafío aquí ha sido que hasta hace poco tiempo sólo muy pocos detallistas querían oírme gritar sobre la oportunidad que

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ofrecen estos nichos de mercado. El enfoque para el crecimiento poco sostenible ha sido buscar números que ofrezcan al menos un crecimiento de 5%, pero como la declinación de las ventas de ropa se extendió desde 2000 hasta 2003, los detallistas necesitaban encontrar alguna clase de crecimiento. Los nichos de tallas representaron una oportunidad que ellos necesitaban explorar. ¿Qué tan grande puede llegar a ser este negocio? No se ría, pero a esta tasa los segmentos de crecimiento más rápidos de ropa continuarán en el negocio de tallas extra, grande y alta. Los estadounidenses no muestran signos de que puedan hacerse más pequeños. Las dietas permanecen como la forma principal de pérdida de peso, y los dietistas cuentan con una proporción significativamente más pequeña de la población que las necesita. También tenga en mente que necesitaremos observar qué pasa con la capacidad que tendrá la generación de los baby boomers para actuar como jóvenes más allá de su edad. Aunque podemos estar llegando al momento en que los boomers comiencen a gravar el sistema de seguridad social, también vamos a alcanzar un punto donde ellos estarán rondando los sesenta y eventualmente los setenta y estarán cambiando también las necesidades de tallas de ropa. El calzado es otro ejemplo del consumidor creciente. ¿Sabía usted que las tres tallas más populares del calzado de moda de las mujeres cambió de 8, 7 y 7½ en 1985 a 8, 9 y 8½ en 2004, en Estados Unidos? Aunque esto no parece una diferencia significativa, seguramente lo es. Por lo general los detallistas compran sólo una talla 9 por cada 12 pares de un estilo determinado, y todavía sorprende a los vendedores saber que si ellos sólo compran uno, solamente podrán vender ese par. Cuando pregunto a muchos detallistas por qué no compran más tallas 9, la segunda talla más popular, me informan que la experiencia les dice que sólo venden un par. Eso es lógico, ya que si ellos compran sólo uno, la probabilidad de vender sólo uno es muy grande. Luego, cuando pregunté por qué no trataban de vender un segundo par, escuché la respuesta inevitable de que ellos sólo compran lo que venden. Yo podría gritar: ¡¿Qué tan fuera de sintonía

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puede usted estar con los consumidores?! No cometa el error histórico de pensar que lo que se vende una vez continuará vendiéndose sólo una vez. No cometa el error de pensar que las cosas no cambian: lo hacen. Utilice la investigación, tanto en el campo como la de los analistas, para elevar su conocimiento de la dinámica que moldea su mercado.

QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA USTED La lección aquí es simple: necesitamos mirar a cada uno de los negocios para determinar si se cumplen las necesidades del consumidor cambiante. ¿Ofrecemos productos relacionados con la cuestión de la talla y la edad? No todas las cosas permanecen igual, y el consumidor es una entidad que vive, respira y cambia constantemente. A veces es tan simple como preguntar a los consumidores de qué se ocupan. En un sondeo reciente de NPD los consumidores identificaron sus prioridades por intereses y deseos, estableciendo que las mujeres están más interesadas en salud y aptitud, seguidas por la electrónica/computación, mientras los hombres nombraron la electrónica/computación como número uno, y salud y aptitud como número dos. ¿Cómo es posible que hoy en día, con la salud y la aptitud ocupando el número uno y el dos en los intereses tanto de hombres como de mujeres, respectivamente, los consumidores afirmen que no saben cómo vivir un estilo de vida más saludable? En un sondeo reciente entre más de 31000 consumidores, más de 20% de las mujeres y los hombres afirmaron que no saben cómo participar en un estilo de vida más saludable. La respuesta número uno fue que ellos estaban muy cansados. ¿Cómo le ayuda esto? Por ser una marca de estilo de vida y de educación de los consumidores cuya necesidad de vivir un estilo de vida más saludable usted entiende, su marca puede ayudarlos más para vivirla, practicarla e incluso comprarla. Explore las maneras de educar a los consumidores en lo que necesitan aprender. Si usted vende zapatos para atletismo,

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

manteles o electrónica, no importa. Tenga la habilidad para comunicar a los consumidores que la suya es una marca que tiene un lugar en sus vidas. Su marca está a punto de hacer sus vidas mejores; no es simplemente un producto que deban comprar. Ya sea en su sitio web o en campañas publicitarias, anuncios, información del producto o aun programas de seguimiento tales como boletines y e-mails que den en el blanco de intereses clave, su marca tiene la oportunidad de conectar de una manera que creará poderosos mensajes de boca a boca y conducirá al crecimiento de la marca. Es tan simple como crear una ruta para permitir al consumidor firmar su participación en el programa que usted puede correr en la casa o la granja y presentar a otras compañías que busquen ser sus socios. Responda a preguntas tales como qué hacer para que su ropa dure más y cómo seleccionar el sistema de computación correcto. Ofrezca maneras de aprender cuál es el ejercicio correcto y la dieta con base en la información de expertos. Ayude a las personas a aprender cómo participar en causas que ellas deberían cuidar. La oportunidad que encontramos en las supertallas significa elevación del estilo de vida, junto con explorar, educar y evaluar. Aquí se emplean las cinco Es y en todas las áreas de interés de los consumidores. ¿Cuál es el aparato electrónico correcto que debe comprar para hacer su vida más simple? ¿Qué hará este dispositivo por los consumidores que sea útil, o la curva de aprendizaje los intimidará y éste será otro objeto electrónico que se quedará en su estuche y no se usará? Los consumidores necesitan ser educados, pero, además, quieren ser educados. Aprenda cuáles son las oportunidades para hacer crecer su marca y negocio identificando sus necesidades. Ellos le darán las gracias de muchas maneras.

C A

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7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

TODO ES SOBRE ESTILO DE VIDA, NO SOBRE EDAD Si usted todavía está utilizando la edad para definir a su consumidor objetivo, tendría que volver a pensar su estrategia. Los consumidores no están interesados en que la edad dirija su búsqueda o sus decisiones de compra, y no son atraídos por marcas que lo hagan. Sea que ellos vivan activamente un cierto estilo de vida o que aspiren a ella, buscan marcas y productos que apoyen sus opciones, esto es, marcas que, como ellos miren cómo viven, no cuánto han vivido. En la industria hay incontables productos y marcas que están explorando los requerimientos y deseos de la multitud de más de 30 años, elevando sus propios mensajes y ofertas para que cumplan con esos requerimientos y preocupaciones sobre estilo de vida del mercado. Los productos de belleza con bloqueadores de sol, zapatos de atletismo diseñados para el habitante de la ciudad, SUV creadas para la aventurada familia de cuatro integrantes, y sus equivalentes, todos están construyendo sus identidades y mensajes de marca en las opciones de estilo de vida de su cliente; mire qué 101

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Los consumidores ya no se definen por su edad sino por el tipo de vida que llevan.

puede hacer para crear productos y servicios que se correlacionen con las opciones de estilo de vida. (La edad como un factor secundario: vea la figura 7-1.)

MARCA DEL ESTILO DE VIDA Las tiendas departamentales y las marcas de nivel medio se han enfocado para acercarse a los consumidores más jóvenes que han perdido FIGURA 7-1 Gastos de adultos en ropa por edad. Ventas en dólares en los 12 meses que terminaron en enero de 2003.

$ØLARESMILESDEMILLONES

25

20

15

10

5

0 %DAD   4ASADE CRECIMIENTO



 

 





 

Fuente: NPD Fashionworld Consumer Data.



 

 



1 %

6 %



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El acortamiento de la brecha generacional Los consumidores de todas las edades usan productos similares, escuchan la misma música e incluso comparten decisiones de compra. Aprenda qué lo ocasiona, descubra por qué comercializar su marca es diferente debido a ello, y vea simplemente cuánto se ha reducido la brecha entre generaciones. Las marcas y los productos son creados para incidir en las opciones de estilo de vida, no en las necesidades percibidas de los consumidores de cierta edad (vea la figura 7-2).

su identidad y recurren a los consumidores centrales. Estimula esta tendencia la comprobación de que los jóvenes están tomando muchas de sus propias decisiones de compra a la vez que afectan a las de la familia y tienen más dinero para gastar que el que tenían sus iguales de generaciones pasadas. Sin embargo, la gran atención que las marcas y las tiendas han puesto en este segmento ha provocado cambios: de cómo se dimensiona el producto hasta donde se vende para una redefinición completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. -ÞSICA v 5 "EATLES 2OCK 2" v #ANCIONESDECUBIERTA3HAGGYh!NGELv #INE v #INECONHUMORDEADULTOPARANI×OS v .UEVASVERSIONESDEPELÓCULASONDAREVIVAL *ETSONS "RADY"UNCH $ENNISTHE-ENACE 3COOBIE$OO 3PIDERMAN $EPORTES !CTIVIDADES $ECISIONESDECOMPRA v z1UIÏNDECIDEQUÏMODELODEAUTOMØVILCOMPRARPARALAFAMILIA !VANCEDEPRODUCTOS v z1UIÏNAYUDAAPAPÈYMAMÈPARAQUESEPANQUÏCÈMARADIGITALCOMPRAR 'UARDARROPACOMPARTIDO

Fuente: NPD Group.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de marca. Algunas marcas y tiendas han hecho sus productos tan de moda y escasos que cualquiera de más de siete años de edad se desanimaría al no encontrarlos. Varios detallistas e incluso marcas han decidido que para quedarse con verdaderas marcas para adolescentes necesitan reducir sus dimensiones. En conjunto, las tiendas departamentales fueron a tales extremos que perdieron mercado compartido y ventas hasta una declinación de casi dos dígitos. Trataron de adecuar su estrategia para incluir otros mercados de edad, pero para entonces sus imágenes y mensajes de marca se habían distanciado tanto que fue casi imposible recuperar a los consumidores centrales. Una estrategia usada para traer de regreso al consumidor adulto y tal vez redefinir una identidad de marca fue la celebridad como imagen. ¿Cómo funcionó este enfoque? Miremos quién gasta actualmente su dinero en artículos de moda. En 2002 el gasto de los jóvenes en artículos de moda fue superior a 10% del total, y de 8% en 2003, pero como les advertí a mis clientes, el péndulo estaba en movimiento (vea la figura 7-3). Los jóvenes se interesaban cada vez menos en la moda y adquirían mayor interés en una gama más amplia de productos relacionados con la imagen. Los teléfonos celulares se hicieron más importantes que un par de jeans. Los reproductores MP3 fueron el artículo de compra más importante que los niños negociarían con sus padres si ellos cambiaban el gasto de unos jeans de Abercrombie. Esa negociación funcionó en tanto parecía que esta nueva cosecha de jóvenes era la primera en décadas que se había incluido en un presupuesto. Así, este enfoque inmutable del consumidor joven funcionó sólo durante un nanosegundo. Los gastos de los jóvenes cambiaron de la moda a la electrónica personal. Cuando se agrega a ello el hecho de que los jóvenes salen de su edad en un corto periodo de cuatro años, resulta claro que las marcas necesitan reinventarse continuamente para levantar la siguiente cosecha de jóvenes. Si usted comercializa en un segmento específico de edad, excluye a los otros y establece su marca sólo en ese segmento de consumidores, enfrentará algunas limitaciones

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FIGURA 7-3 Ropa por edad y categorías resaltadas. Ventas en dólares, de febrero a julio de 2004. 0ORCENTAJE 14 12 10 8 6 4 2 0

2

4

 



 



 



 



 



 







6

%DAD

Fuente: NPD Group.

significativas. Si su marca o producto normalmente se define a sí mismo y crea su imagen de acuerdo con la edad, necesita comenzar con las cinco Es para determinar si está incidiendo en las necesidades del estilo de vida, no simplemente en comportamientos que parecen dictados por la edad.

SIENTO SU PENA A pesar de lo atractivo que resulta el gasto de los jóvenes, los negocios no pueden ignorar al consumidor adulto, que constituye el generador de los gastos potenciales más altos del total. Me da pena saber que el primer impulso de algunas marcas es ignorar a los consumidores leales simplemente porque estos clientes han crecido más allá de la edad de su objetivo demográfico. Eso no es justamente un buen negocio. En un viaje de campo a una planta

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de Abercrombie & Fitch me dijeron que el interés principal de la tienda no radicaba en los consumidores que superaban la edad objetivo de su clientela principal de 18 a 24 años. Traté de que visualizaran a un cliente estable que ahora tiene 28 años, madre de un niño de 6 años, que se mira y se siente joven y que ciertamente ya no se puede vestir de la manera que le gustaba porque la marca ya no existe para ella. Esta posición ignoró completamente el hecho de que una cuarta parte de la base de los consumidores de Abercrombie es mayor que el mercado objetivo de la gente de 24 años. ¿Tiene sentido desperdiciar una cuarta parte de sus ganancias? No. Entonces, ¿por qué cualquier negocio querría perder 25% de sus ingresos potenciales? (vea la figura 7-4). FIGURA 7-4

Gastos en ropa por edad en 2003 y 2004.   

 

$ØLARES-ILESDEMILLONES



 







 n

n

n

n %DAD

Fuente: NPD Fashionworld.

n

n



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He visto que esta actitud cambia entre las marcas de lujo y diseñador; supe que Abercrombie ha anunciado planes para abrir una tienda cuyo mercado objetivo será la gente de 25 a 35 años. Este emprendimiento representa cierta mejora, pero siento que no es suficiente. Tiene que preguntar si la marca realmente conoce bastante sobre sus clientes de más edad para llegar a ellos de forma eficaz. Esta empresa debe tomar una lección de Liz Claiborne, que es un ejemplo excelente de un negocio que continúa enfocado en una tabla de edad central pero que ha expandido la imagen y la línea de productos para crecer con la edad y los cambios del estilo de vida de sus clientes que “maduran”. En la década de los años ochenta Liz Claiborne, que sólo diseñaba productos para la mujer adulta joven con carrera, fue el creador de lo que ahora se conoce como departamento “career” en las tiendas de hoy en día. Algunas cadenas especializadas han crecido sobre este concepto, pero Liz Claiborne ha recordado en verdad a su cliente central. A pesar de que el consumidor envejece, junto con el enfoque del producto Liz Claiborne, la compañía continúa con la vista fija en la ola de los adultos jóvenes. En lugar de reinventarse cada cierto número de años para una nueva cosecha de arribistas jóvenes con carrera, Liz Claiborne se mantuvo en el diseño de ropa para sus clientes a medida que entraban en otras fases de sus vidas. La compañía mantuvo su base de clientes leales y al mismo tiempo logró el crecimiento, pues atrajo a los consumidores jóvenes. Liz Claiborne también hizo un gran trabajo cuando convenció a las jóvenes de pensar en sus productos cuando llegara el tiempo de construir su guardarropa profesional. Recuerdo un anuncio, con los modelos de Liz que se veían más y más como los consumidores siempre cambiantes de la compañía. Simplemente porque una mujer pasaba de los 50 años no significaba que tuviera que cambiar su guardarropa y comenzara a usar ropa anticuada. Liz Claiborne ofreció atuendos para mujeres que querían envejecer graciosamente, o que no querían hacerlo. Muchos negocios tienen la buena idea de atraer a los consumidores de más de 30 años. Yo he aconsejado a mis clientes durante varios años para que no pierdan de vista este muy poderoso afluente y este mercado de

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TABLA 7-1 Consumidores tradicionales y estilo de vida. Tradicional (demográfico)

Estilo de vida (psicográfico)

Individual

Comunidad

Consumidor

Comprador

Segmento de mercado

Integración de mercado

Oferta

Exploración

Corporación

Cooperación

Imagen de marca

Comunidad de marca

Transacción

Transformación

Destino

Jornada

Venta

Educar

gasto feliz. Sin embargo, las marcas permanecen muy enfocadas en las generaciones más jóvenes, particularmente porque están tratando de formarse una imagen propia y también porque creen que la generación más joven tradicionalmente gasta más dinero en modas, música y electrónica. Más adelante en este capítulo veremos quién aprovecha realmente el aumento de gastos en estas industrias. En la tabla 7-1 se destacan las diferencias entre generaciones y se muestra cómo se ve el poder de compra de ellas.

COMPAÑÍAS QUE LO CAPTARON Honda es ejemplo de una compañía que perdió completamente a su consumidor objetivo. El modelo Element de esta marca es un híbrido entre un vehículo utilitario y una Van que ha estado en la calle desde hace algunos años. Este vehículo, en mi opinión, es uno de los automóviles más feos. Sin ofender a aquellos de ustedes que posean uno, estoy seguro de que es un vehículo muy confiable y funcional. A mí simplemente no me gusta el diseño y esos detalles

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negros realzados. Pero aquí ése no es el asunto. Este automóvil fue diseñado para ofrecer a los conductores jóvenes, catalogados como consumidores activos de 25 años de edad, la oportunidad de conducir un vehículo que ellos tenían en mente. La presentación del modelo al consumidor tuvo la intención de demostrar la aptitud del Element como un automóvil creado particularmente con el adulto joven en mente, y la marca correlacionó la edad con la profesión. Un comercial presentaba a dos personas saltando de un acantilado junto con el Element. El otro mostraba un par de bicicletas de montaña camino abajo por un sendero lodoso; luego, las bicicletas se trasladaban hacia arriba en un Element. Después, los personajes rodaban sus bicicletas enlodadas en la parte posterior del vehículo, al cual se le habían instalado rieles para transportarlas sin ningún problema. El tercer comercial presentaba a tres surfistas viviendo al estilo de vida propio de quienes practican ese deporte fuera del Element en la playa y gozando de la naturaleza. Ello fue todo para vender el automóvil a una generación más joven que se percibió como de estilos de vida activos y divertidos más que cualquier otra. Honda todavía produjo uno de los modelos optativos para alardear con un sistema estéreo que ofrece la experiencia de un sonido increíble sin necesidad de mejorarlo por su cuenta y que incluye lo último en audio: un sistema de bocinas Bose. Lo que Honda no esperaba era que los consumidores que iban a responder a este producto no estaban apuntados entre los de 25 años sino entre los de 45. ¿Cómo podía ser? ¿Cómo podían los comerciales, el diseño del automóvil y el enfoque estar tan lejos de su objetivo? Los anunciantes y los fabricantes de automóviles querían saberlo. Entre estilo, precio y carencia total de atractivo para el comprador de automóviles primerizo, Honda perdió la audiencia de 18 a 24 años a la que originalmente había apuntado pero atrajo al consumidor de más edad. En un artículo de abril de 2004 la revista Car and Driver confirmó esta tendencia (http://www.caranddriver.com/article.asp?section_id=17&article_id=7881&page_ number=1) y dejó que los miembros de su personal llevaran a cabo

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sus propias pruebas con el vehículo. El automóvil obtuvo buenas críticas por su robustez, precio y funcionamiento, pero el factor estilo no estaba entre sus principales atractivos. Era claro que, para el comprador de automóviles primerizo, el estilo era parte de la ecuación de valor. Honda y, más importante, las agencias de publicidad, olvidaron una cosa importante: simplemente, cuando las personas sobrepasan los 45, eso no significa que dejen de vivir y amar la vida. Los consumidores de esta edad y mayores están llegando al punto de sus vidas donde pueden enfocarse en vivir el estilo de vida al que siempre han aspirado pero que no han podido concretar pues tienen que ahorrar para sostener a una familia o desarrollar una carrera. Si el intento de Honda era vender solamente al mercado joven o al comprador de automóviles primerizo... ¡sorpresa!, la mayoría de los clientes eran de más de 40. La industria de cruceros lo había imaginado, pero lo hizo de manera similar. Debido a que trataba de crecer y enfocarse en los consumidores más jóvenes, nacieron los cruceros de aventura. Sin embargo, no todos se llenaron con gente de 25 años que quería observar ballenas y esquiar a lo largo de un glaciar. Las personas de 45 años también están decididas a hacer esos viajes. Uno de los segmentos de crecimiento más rápidos en el negocio de viajes son los de aventura para el mercado de 45 años y más. Tomar un crucero para viajar por el Caribe, cenar y bañarse para deleite de su corazón, ¿lo atraen? Tal vez emplear unas cuantas horas fuera del barco para visitar una isla y comprar en el mercado al aire libre algunos recuerdos sea para algunos buscadores de vacaciones, pero el incremento en gastos en vacaciones de aventura significa que los consumidores se inclinan hacia un crucero en las aguas de Alaska, esquiar, deslizarse e incluso jugar golf en miniatura como en el comercial de Norwegian Cruise Lines. Ellos lo imaginaron. Lo que vende es estilo de vida y aventura; no tiene nada que ver con segmentos de edad. Los fabricantes del Volvo también lo captaron. Comprar un automóvil que ofrece un sistema de ventilación que le permite

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cambiar el filtro de aire, ¿cambia su lealtad a la marca? Bien, si es un consumidor que quiere vivir en el entorno más saludable posible, éste es el automóvil para usted. Ya sea alimentos, automóviles, casas, ropa o electrónica, casi cualquier cosa hoy en día puede verse a través del concepto de estilo de vida. No es sólo un estilo de vida saludable cualquiera. Saber lo que es importante para un consumidor al tomar la decisión de compra puede ser toda la diferencia en términos de alguien que compra su marca en lugar de otra. Si usted sabe que el precio y la salud son las dos influencias principales sobre las decisiones de compra, resaltarlas en su diseño y empaque es crítico. Algunas veces no puede ganar la guerra de precios y ofrecer el producto de precio más bajo, pero como lo analizamos anteriormente, a veces los consumidores tienen la voluntad de pagar más si saben que adquieren más. Depende de usted educarlos sobre los beneficios y los puntos importantes.

UNA PALABRA SOBRE ETAPAS DE VIDA Aunque las opciones y aspiraciones de estilos de vida son las principales guías del comportamiento de compra, las etapas de vida son una fuerza secundaria importante. Ahora, tenga en cuenta que digo etapa de vida, no edad, aunque las dos a veces se sobreponen. En términos de los tipos de productos que se compran y la experiencia de compra misma, la paternidad es la etapa de vida más influyente debido a que da forma al comportamiento de compra del consumidor. Familias de consumidores compran como una unidad, lo que significa que muchas madres e hijas comparten sus guardarropas si las tallas lo permiten. Las compras de la familia tales como sistemas de entretenimiento domésticos e incluso el automóvil de la familia se deciden en grupo y en muchos casos influidos por los miembros más jóvenes de la familia.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La edad ya no es la línea que define la identificación con una marca. Los consumidores perseguirán continuamente los intereses y deseos de sus etapas de vida.

La música y otras formas de entretenimiento han cambiado, pues ahora incluyen múltiples generaciones. La canción nueva inmediatamente se beneficia de la condición de bestseller y la nostalgia de la canción que se muestrea (¿recuerda “Angel” de Shaggy?), y la marca entiende que los jóvenes probablemente consiguen el dinero para comprar el nuevo CD de sus padres con quienes la canción de muestra resonará. Los juguetes y las películas están siguiendo esta tendencia. Hello Kitty, una marca del mercado de juguetes, ha resucitado con gran éxito debido a que las madres se sienten a gusto con la marca. Cabbage Patch y My Little Pony también emergieron a la superficie. Shrek y Shrek 2 son ejemplos recientes de películas que parecieron tener un atractivo universal sobre todas las edades, y los ingresos tremendos de ambas rebasan el sentido común de su estrategia. Simplemente eche una mirada a las películas ganadoras de 2004 y 2005 en la tabla 7-2. En 2004, 5 de las 25 ganadoras en la categoría de mayores ingresos fueron dirigidas a espectadores de todos los grupos, produciendo $1443772895 de dólares en taquilla. En 2005 se repitió el mismo patrón con 6 de las 25 películas para el mercado de jóvenes y adultos, lo que ha dado como resultado grandes ingresos hasta el momento.

CAPÍTULO 7

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ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

TABLA 7-2 Las 25 películas con mayores ingresos en 2004 y 2005.

2004

Título de la película

Estudio

Ingresos netos (dólares)

1

Shrek 2

Dream Works

$441 226 247

2

Spider-Man 2

Sony

$373 585 825

3

The Passion of the Christ

Newmarket

$370 274604

4

Meet the Fockers

Universal

$277 206 540

5

The Incredibles

Buena Vista

$261 044 492

6

Harry Potter and the Prisoner of Azkaban

Warner Bros.

$249 541 069

7

The Day after Tomorrow

Fox

$186 740 799

8

The Bourne Supremacy

Universal

$176 241 941

9

National Treasure

Buena Vista

$170 642 906

10

The Polar Express

Warner Bros.

$162 755 358

11

Shark Tale

Dream Works

$160 861 908

12

I, Robot

Fox

$144 801 023

13

Troy

Warner Bros.

$133 378 256

14

Ocean’s 12

Warner Bros.

$125 537 276

15

50 First Dates

Sony

$120 908 074

16

Van Helsing

Universal

$120 177 084

17

Fahrenheit 911

Lions Gate

$119 194 771

18

Lemony Snicket’s A Series of Unfortunate Events

Paramount

$118 375 262

Dodgeball: A True Underdog Story

Fox

$114 326 736

20

The Village

Buena Vista

$114 197 520

21

The Grudge

Sony

$110 359 362

22

Collateral

Dream Works

$101 005 703

23

The Aviator

Miramax

$100 444 305

24

The Princess Diaries 2: Royal Engagement

Buena Vista

$95 170 481

Million Dollar Baby

Warner Bros.

$90 726 186

Rango

19

25

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TABLA 7-2 (Continuación)

2005 Rango

Título de la película

Estudio

Ingresos netos (dólares)

1

Star Wars: Episode III — Revenge of the Sith

Fox

$271 193 000

2

Hitch

Sony

$177 575 142

3

Robots

Fox

$126 288 325

4

The Pacifier

Buena Vista

$110 341 629

5

Are We There Yet?

Sony

$82 301 521

6

The Ring Two

Dream Works

$76 074 616

7

Constantine

Warner Bros.

$75 526 444

8

Sin City

Dimension

$73 433 000

9

The Interpreter

Universal

$69 233 000

10

Guess Who

Sony

$67 962 333

11

Coach Carter

Paramount

$67 264 877

12

Sahara

Paramount

$66 368 000

13

The Amityville Horror

MGM

$64 538 396

14

Madagascar

Dream Works

$61 000 000

15

Monster-in-Law

New Line

$60 730 000

16

The Longest Yard

Paramount

$60 000 000

17

White Noise

Universal

$56 386 759

18

Be Cool

MGM

$56 046 979

19

Hide and Seek

Fox

$51 100 486

20

Diary of a Mad Black Woman

Lions Gate

$50 633 099

21

Racing Stripes

Warner Bros.

$49 194 660

22

The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy

Buena Vista

$48 645 000

Miss Congeniality 2: Armed and Fabulous

Warner Bros.

$47 340 711

Sony/Screen Gems

$46 476 484

Fox

$44 974 000

23 24 25

Boogeyman Kingdom of Heaven

Fuente: www.movies.com

CAPÍTULO 7

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

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Lo que hace difícil agregar cuestiones de etapa de vida a su mensaje de marca es que usted tiene que considerar los factores de edad, puesto que las etapas de vida a veces se correlacionan con categorías de edad específicas. Para atraer las necesidades prácticas en el estilo de vida y la marca de etapa de vida, diseñe su producto o servicio sabiendo que puede haber atributos físicos particulares de la edad; aunque el consumidor activo requiere cierta reflexión, tendrá que balancear la conveniencia con el estilo, agregar mejoras a los productos de belleza, o hacer las letras lo suficientemente grandes como para que se puedan leer. Y tenga la seguridad de que esas características valiosas y las consideraciones que implican se reflejan en su mensaje de marca.

CREACIÓN DE UNA MARCA DE ESTILO DE VIDA No mire simplemente la edad de sus consumidores: mire cómo crece su marca a través de su incidencia en sus estilos de vida. No utilice sólo un lenguaje, comunique un mensaje y despliegue un enfoque; explore las maneras para utilizar estrategias múltiples para comercializar sus marcas. Mire a Ralph Lauren otra vez: esa marca trasciende todas las edades. Es sobre todo un estilo de vida, una inspiración y una imagen. Sus anuncios no atraen sólo a un segmento de edad específico: tienen una historia que contar. Una tarea que asigno en mis clases de taller es que los participantes saquen anuncios de las revistas y seleccionen uno que cuente una historia. Pido al equipo que elabore una historia de ese anuncio y que muestre cómo se relaciona con el producto. Es sorprendente oír los resultados y ver la forma en que en una fotografía se materializa la esencia de la marca y cómo emerge el estilo de vida del consumidor y la historia detrás de la gente o los productos. Pero es aún más sorprendente ver la misma cosecha de anuncios una y otra vez. Moverse en la mercadotecnia por segmentos de edad no significa no enfocarse en edades y etapas de vida, sino aprender a crecer

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

desde un sector más amplio de edades. A veces es tan simple como hacer que su base de consumidores de 45 a 65 años cambie a otra de 40 a 70 años. Aunque el cambio en números no parece muy grande, me aventuro a decir que usted apreciaría poder atraer 2.5 millones de consumidores adicionales agregando simplemente un segmento de años a su producto. Las cinco Es son las herramientas que debe usar para aprender cómo llegar a ser una marca de estilo verdadera porque ellas le permitirán incidir en la psique de sus consumidores.

C

A

P

Í

T

U

L

O

8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

¿

Qué pasa cuando nos acostumbramos a ver algo que de otra manera se consideraría fuera de lugar? Ya no lo veremos por lo que es: un desorden. El escritorio en la oficina de alguien es un buen ejemplo. Podemos tener artículos esparcidos alrededor, pero los ignoramos, e incluso pueden mirarse organizados para nosotros; para otras personas podrían aparecer extremadamente fuera de lo ordinario. El punto aquí es que aunque para usted se miren en orden, para alguien más, en este caso el consumidor, el mensaje o el producto pueden parecer fuera de lugar o no comunicar las características importantes del producto. A veces es tan simple como el empaque. Algo que usted piensa que es obvio, no lo es. Los consumidores miran un segmento del artículo —generalmente el empaque— y los propietarios de la marca miran otros. A medida que avancemos en este capítulo, piense en cómo usted o su equipo no son los mejor ubicados para juzgar su producto. Yo digo a mis clientes que necesitan tener tres perspectivas: la de ellos, la de su equipo y la del consumidor. No es suficiente con preguntar a los que están alrededor suyo. Muchas decisiones 117

118

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sobre productos se basan en el instinto, la opinión personal, las reacciones del “fondo-de-los-pantalones” o el nivel de prueba. Ésta no es la manera de desarrollar un producto ni programas de mercadotecnia que funcionen. Sostengo que la mejor técnica es ir a las tiendas, centros comerciales, autoservicios y otros lugares donde están sus consumidores y preguntarles directamente. Ellos no tienen otra misión que decirle lo que piensan, y ésa es una herramienta muy poderosa. O usted podría contratar a alguien para hacerlo en su lugar. Pero asegúrese de que la gente que contrata no esté en un entorno esterilizado, parado ahí con un portapapeles mientras hace preguntas irrelevantes. La investigación pura proviene de conversaciones, así como de observaciones que pueden hacerse aun antes de que un producto se haya terminado, desde el empaque hasta el producto en sí. Pero usted debe hacer las preguntas correctas para despertar la opinión del consumidor. La estrategia del NPD Group para hacer un trabajo artesanal en las encuestas de los consumidores es un poco contra intuitiva, pues incluye preguntas sobre lo que el consumidor opta por no comprar y dónde no comprar. Con la información de ventas recopilada de las tiendas es fácil obtener datos sobre esas ventas. Pero lo que se pierde es una cuestión básica: las razones por las cuales algo se vendió y algo no. ¿Fue el empaque, el precio, la presentación? Existe una multitud de preguntas sin respuesta que necesitan explorarse. Es crítico saber cómo utilizar la investigación para entender lo que influye en el comportamiento del consumidor. Utilice su investigación, sea que consista en encuestas o en entrevistas de campo, para aprender a pensar en lo que piensan los consumidores. Evaluar lo que piensan, caminar en sus zapatos, probarse sus pantalones, o simplemente comprar como ellos lo harían. También es importante obtener una perspectiva imparcial, así como una perspectiva no educada. Las respuestas que son imparciales no tienen agenda; no provienen de un individuo que trabaja para usted o siente que puede haber consecuencias si la respuesta no es lo que usted quiere oír. Miedo y confort no entran en una respuesta imparcial. “Querido, ¿me veo gorda con este vestido?”

CAPÍTULO 8

LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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Ahora dé una respuesta honesta a esa pregunta. Las perspectivas no educadas provienen de personas que no tienen idea de qué se les está preguntando. Por ejemplo, muestre un tubo de pasta de dientes que ofrece un nuevo ingrediente para evitar las caries a alguien que no tiene idea de lo que es y confía en el empaque para saberlo; no lo haga con alguien que ya está familiarizado con ello, tal como un empleado de una agencia, un miembro del personal o de la familia. Ellos ya saben lo que hace el ingrediente nuevo y no pueden ser los mejores jueces si se comunica a una persona no educada. Las respuestas no educadas son críticas para su investigación, porque como consumidores creamos una opinión o impresión de un producto en esa fracción de segundo de que hablé anteriormente. Tenga en cuenta que no sólo es el conocimiento lo que importa: la reacción del consumidor y las asociaciones también son importantes. Son esas asociaciones las que finalmente conducen a las compras o remisiones. En el mercado de la ropa el segundo factor más influyente al comprar ropa es “de boca en boca”. El único influyente de compra más poderoso que este factor en la moda es el anuncio en las revistas que incluye noticias de último momento. Las noticias de último momento se están haciendo más y más poderosas a medida que los consumidores sienten que leer u oír acerca de un producto a través de los medios en una forma no comercial es la verdad. Las editoriales son la primera influencia, pero el mensaje necesita más tiempo para registrarse, puesto que el consumidor debe emplear un tiempo más extenso para leerlo. La mayor parte de los anuncios se ven pero no se retienen. Estamos sujetos a unas 3000 formas de publicidad al día. Y sólo 50% de esos anuncios se retienen incluso inconscientemente; sólo 1 a 2% se refugian en la parte consciente de nuestras mentes. La publicidad en televisión también juega un papel importante para dar forma a las decisiones de compra. Cuando usted mira cómo son influidos los consumidores, es crítico entender que la publicidad juegue un papel clave. Sin embargo, la potencia de la palabra hablada, el “blogging” y otras formas de influencia similares no pueden ignorarse.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mediante el empleo de las cinco Es usted puede hacer una gráfica de estrategia para llegar a los aspectos de su marca que son importantes para los consumidores. Creará una ruta para saber qué se espera de su marca y producto, y las maneras de satisfacer esas expectativas. Las cinco Es de la mercadotecnia se pueden utilizar para construir un producto mejor, comercializarlo de manera más eficaz y comunicar su mensaje más claramente de modo que pueda ser traducido para usted por otros. Las cinco Es de la mercadotecnia son cinco actividades que, cuando se realizan en secuencia, mejorarán cualquier esfuerzo de mercadotecnia de cualquier producto, marca o servicio (vea la figura 8-1). Vamos a echar un vistazo a cada una de ellas y ver cómo trabajan. Consideraremos también las cinco Es en el resto del libro para que usted pueda saber cómo utilizarlas y hacerlas parte de su esfuerzo de mercadotecnia.

EDUCAR El eslabón de la educación es interno, externo y directo al consumidor. Por interno, quiero decir usted y su equipo. Por externo quiero decir sus distribuidores y detallistas y cualquier otro que opere entre su producto y el consumidor. FIGURA 8-1

Éstas son las cinco Es para prosperar.

%XPLORAR

%DUCAR %VALUAR %NTRETENER

Fuente. NPD Group.

%LEVAR

CAPÍTULO 8

LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

121

Primero encuentre la manera de asegurar que su equipo conoce su compañía: qué hace, para qué está y, más importante, cuál es su misión. Usted no puede lograr la misión de su compañía si no sabe lo que es. Suena simple y elemental, pero no puedo decirle cuántas veces me he encontrado con compañías que no comunican su mensaje central y su enfoque o comunican lo que hace la compañía matriz. Hace poco estaba en una junta con un cliente que vende bajo licencia una marca popular de zapatos. Le pregunté acerca de la empresa que los producía y cómo negociaba para conocer e incorporar el patrimonio de la misma. ¡Nadie sabía! No tenían idea cuál era el negocio central de la casa matriz. Sabían que tenían un artículo novedoso —los zapatos se vendían—, pero casi no existía interacción con nadie sobre lo que era exactamente. ¿Por qué fue tan impactante esa respuesta? ¿Cómo puede una marca permitir a alguien emplear bajo licencia su nombre y no haber comunicado la esencia de la marca a los diseñadores, al equipo de producción, a los vendedores y a los comercializadores? Ahora piense acerca de cómo se comunica el mensaje al consumidor. Aquí está una marca de nivel alto en el supermercado, y el mercado del calzado está vendiéndolo con un enfoque totalmente diferente. Imagine Jeep, la compañía de automóviles, vendiendo sus automóviles en los mercados medio y alto, pero las bolsas y los cochecitos para niño se venden en el mercado bajo. ¿Dónde está la lógica de ello? ¿No crea ese enfoque un conflicto perceptivo en el consumidor? Si poseo un Jeep, pensando que es un producto alto, y leí o vi sobre los productos en oferta en tiendas de descuento, esto cambiaría mi perspectiva de la marca. Si no comunica la esencia de la marca a través de todas las divisiones, corre el riesgo de confundir a sus clientes y posiblemente destruir la integridad de su marca, en la que ha empleado años en desarrollo y mantenimiento. ¿Cómo van a saber los consumidores que estos productos son fabricados por una subsidiaria de alguna otra compañía? No van a saberlo, y por eso es aún más importante administrar correctamente su marca cuando otorga su nombre bajo licencia. En la

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

mayoría de los casos el consumidor no tiene idea de que un producto es producido por otra compañía que no está asociada directamente con la suya. Más y más consumidores aprenden y creen que un producto lleva un nombre, una marca y una compañía. Por eso lo que pasa fuera de su compañía con su nombre es simplemente tan poderoso como lo que pasa dentro. Muchos de los que estamos en el negocio tendemos a pensar que otros saben lo que nosotros sabemos o, aún peor, creemos que otros preguntarán o aprenderán lo que necesitan saber. Lo primero que debe hacer es parar, mirar a su alrededor y decidir quién y qué es usted. Decida cómo va a llegar a dónde quiere estar y encuentre la mejor manera para comunicarlo. Asegúrese de que la gente dentro y alrededor de su organización está consciente de las raíces de su negocio, qué hace usted hoy y cuáles son los planes para mañana.

EDUCACIÓN EXTERNA La educación externa es crítica. Si usted es fabricante o administrador de producto, debe educar a sus distribuidores y detallistas. Si no educa a la gente que es la interfaz con los consumidores y aquellos que interactúan con el consumidor final de su producto, usted mismo se pone atrás de la “bola octava”. No puede y no debe confiar en que los detallistas tomen la palabra cuando vaya a comunicar o a educar al consumidor sobre su mensaje. Los detallistas de hoy en día están enfocados en guiar a los consumidores en sus tiendas. Gastan su presupuesto en promover sus tiendas, sus marcas y sus ventas. Más y más detallistas confían en los precios de promoción como el motivador principal de los consumidores, y éstos los adoran. Los consumidores han hecho el gran trabajo de educar a los detallistas comprando el producto cuando está en oferta, y de esa manera el detallista reacciona y las promueve con más frecuencia, en parte por la necesidad de manejar volumen de ventas y en parte como respuesta a la presión de fuerzas externas tales como la comunidad financiera y la urgencia

CAPÍTULO 8

LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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de reaccionar de manera similar a como los otros están vendiendo. Como se mueve un detallista, de igual modo van los otros. Esto es particularmente evidente en los periodos clave de ventas, como en la época de fiestas. Mire lo que pasa cuando un detallista rompe el precio y lo promueve. Otros tienen que seguirlo. El gigante detallista WalMart encaró la época de fiestas de 2004 tratando de hacer menos promociones. Wal-Mart reportó ventas bajas en el mes de noviembre porque optó por esta política. La competencia respondió con precios más bajos en categorías y productos clave. Los consumidores reaccionaron muy metódicamente y compraron los artículos y categorías que deseaban con los detallistas que ofrecieron los mejores precios. Wal-Mart tuvo que cambiar su estrategia y en la última parte de diciembre hizo promociones y redujo sus precios para competir. ¿El resultado? Wal-Mart registró un crecimiento de ventas de 3% en el mes de diciembre en comparación con el año anterior, y de 2% en la época de fiestas de noviembre y diciembre. Así, educarse usted mismo y su compañía sobre el enfoque, la meta y la herencia es crítico. Operar en el vacío como lo hizo Wal-Mart en la época de fiestas de 2004 no es la manera adecuada. No es sólo lo que usted piensa, es lo que también piensa el consumidor. Usted mismo debe comunicar la esencia de su marca. Confiar en otros para ello es un negocio riesgoso. Los detallistas se enfocan en manejar el movimiento y promoverse ellos mismos, y así se concentran en promover sus ventas y marcas propias. Piense cuánto tiempo, energía y dinero se gasta en promover las marcas centrales de la tienda. Target hace un trabajo extraordinario al comercializar marcas privadas directamente al consumidor, incluidas Isaac Mizrahi, Cherokee y Mossimo, entre otras. Si usted no es una de esas marcas nacionales que venden al detallista, ¿puede confiar en la tienda para vender al consumidor? ¿Puede confiar en los asociados de ventas para comunicar la esencia y el valor de sus marcas y productos? Probablemente no. A medida que se entra a un entorno orientado al autoservicio al por menor, usted debe encontrar la manera de que su producto hable por sí mismo.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ayudar a su producto a hablar por sí mismo se centra en el empaque. Es importante encontrar la manera de hacer cosas tan simples como presentar los beneficios del producto en la caja o en la etiqueta. Imagine un par de botas que tienen punteras de acero por seguridad, pero que no mencionan esa característica. ¿Cómo lo va a saber un consumidor? Pero si llevan una etiqueta que explique los beneficios de la puntera de acero y otras características de la bota, el producto habla por sí mismo. Un distribuidor de automóviles no pensaría en poner uno en el piso de ventas y cerrarlo sin un vendedor que presente las características, un bonito folleto con colores, e incluso una prueba de manejo para sentir cómo se desplaza. ¿Cómo puede saber un consumidor qué hace un producto a menos que se lo digan explícitamente? Muchas veces veo productos, tales como zapatos que vienen en una caja, que el consumidor debe tocar en algún punto. Qué gran oportunidad para comunicar un mensaje: beneficios, la imagen de la marca o algo más. No permita que el espacio se desperdicie. ¿Qué tal una etiqueta que hable? Sí, una etiqueta que hable. Ésa es una gran manera de comunicar un mensaje en unas cuantas palabras que pueden ser tan poderosas o más que un empleado de ventas en alguna tienda que vende el producto. Imagine poder colocar una etiqueta del tamaño de una tarjeta de negocios que transmita los beneficios mediante un mensaje grabado. ¿No pagaría usted un poco más para comunicar su mensaje de tal manera? El mercado de cuidado de la piel para hombres es un ejemplo excelente del método para educar a los consumidores. El crecimiento reciente del negocio de belleza se ha alimentado de los lanzamientos de nuevas fragancias y cosméticos para el cuidado de la piel de los hombres. Sí, cuidado de la piel del hombre. Como muestra la figura 8-2, el mercado ha crecido hasta constituirse en un negocio de 52 millones de dólares al por menor en Estados Unidos, que significa un incremento de 10% en 2003 y 8% en los últimos 12 meses. Además, 32% de los hombres menores de 30 años afirma que no están felices con su complexión. Uno de cada tres busca la ayuda de esa industria.

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LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

FIGURA 8-2 Cosméticos para hombre, ventas en tiendas departamentales en millones de dólares por año. El mercado de los cosméticos de prestigio para hombre continúa creciendo, aun cuando no es nuevo. -ILLONESDE DØLARES



 



      









Fuente: NPD Group.

Lo que indica este trabajo es que la industria del cuidado de la piel para hombres, de manera similar a lo que hizo la Dairy Association, ha reconocido la necesidad de educar a los consumidores en el valor de sus productos. No todos los sujetos desean arriesgar su aura de machos y prueban los productos para el cuidado de la piel. Se los puede ver sentados en un banquillo en una tienda departamental recibiendo un maquillaje. ¿Cómo hizo la industria para abordar este asunto? Educó a los consumidores sobre los beneficios que proporcionaba leer y aprender sobre los productos a través de revistas y artículos en la internet y colocó publicidad en los lugares adecuados para poner a su alcance productos de aseo y cuidado de la piel. Para hacerlo utilizó los medios e hizo que las revistas incluyeran artículos sobre los beneficios del cuidado de la piel. Además, ofreció a los articulistas la posibilidad de probar los productos, divulgó los beneficios de esos productos en demostraciones en las tiendas y alentó las mayores recomendaciones de boca en boca. Los hombres

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

cambiaron sus conversaciones sociales desde el tradicional “¿viste el juego de anoche?” para enfocarse sobre qué llevar a una junta con un cliente, dónde comprar la ropa correcta y qué productos son mejores para el aseo. Los hombres de hoy tratan constantemente de encontrar el estilo adecuado de ropa para sus negocios y eventos sociales. Sin un esfuerzo de educación que se dirija directamente al consumidor, esta tasa de crecimiento no se hubiera manifestado. Educar a su cliente sobre lo que hace su producto debe ser una de las prioridades más importantes tanto en el desarrollo del producto como en la mercadotecnia. Su mensaje puede distorsionarse de la misma manera que se distorsiona en el juego del teléfono descompuesto, en el que los niños pasan un mensaje de persona a persona y a medida que pasa de boca en boca se distorsiona completamente. Bien, lo mismo le sucede a su producto. Si usted va a confiar en otros para llevar el mensaje de su producto, algo se va a perder, así sea poco, del mensaje original al llegar a su destino.

ELEVAR Los consumidores modernos gastan su dinero discrecionalmente en artículos que mejorarán su calidad de vida. Nosotros analizamos algunas de las razones de esta tendencia en el capítulo 1. Sea con la compra de una nueva pantalla plana de televisión de alta definición o una nueva cocina con cubiertas de granito e implementos de nivel alto, los consumidores tratan de ascender. El reemplazo es sólo una parte de la ecuación, pero en la tecnología agresiva actual y en un mundo rápidamente cambiante, la obsolescencia ha logrado mejoras más importantes. Los programas que vemos, ¿se verán mejor en un equipo de plasma? Con el sistema de cable que ofrece más de 100 canales, ¿habrá algo bueno que mirar? Probablemente no, pero a pesar de ello los consumidores están demostrando que quieren pagar más

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LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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de 1800 dólares por un televisor de plasma o LCD, o 100 mensuales por el cable. Las ventas de los nuevos televisores mejorados crecieron a una tasa cercana a 100% en 2004, que produce 2 mil millones de dólares en ventas de aparatos de plasma y LCD. Es interesante destacar que las ventas de equipos de televisión avanzados se incrementan antes del Super Bowl. Muchos consumidores quieren entretener a la familia y a los amigos con “lo mejor de la cuadra” y elevar la experiencia del evento. Otra industria que entiende y demuestra claramente la importancia de elevar al consumidor y la mezcla de su producto es la automovilística. Las compañías han tratado de elevar el producto y a la vez a los consumidores durante décadas. En los dos últimos años Cadillac ha redefinido lo que es y quién es su cliente con la introducción de automóviles que van dirigidos a un consumidor más joven, más deportivo, más orientado al funcionamiento e incluso en búsqueda de estatus. Piense retrospectivamente cuando el Cadillac era el automóvil premium que estaba en la calle. Usted tiene que regresar a la década de los años sesenta para verlo, cuando esas aletas significaban algo. Con los años y con el incremento de las importaciones y el cambio hacia los vehículos europeos debido al prestigio y al encanto del lujo, Cadillac fue cuesta abajo en el mercado hasta el punto donde sus automóviles sólo los compraban “las damas ancianas de Pasadena”, las que “sólo manejaban a su casa o a su trabajo una vez a la semana”. Como lo analizamos anteriormente, hoy los Cadillac son comprados por consumidores más jóvenes, por su estilo elegante, por los buscadores de estatus, por su robustez urbana, por su lujo y por el mercado del sector medio dada su capacidad de elevar al conductor con grandes mejoras y estilo, todo en un paquete. Los fabricantes de automóviles hacen algo que es muy importante: tienen la voluntad de hacer crecer la marca y ofrecer niveles de producto. Hace sólo unos cuantos años, en Estados Unidos usted no podía adquirir un automóvil europeo de lujo por menos de 45000 dólares. Hoy en día Mercedes, Land Rover, Jaguar y BMW, así como otros fabricantes, ofrecen sedanes por menos de 30000

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dólares. ¿Por qué? La reducción de precios abre la oportunidad para el consumidor de experimentar la marca. Algunas personas afirmaban que era una medida inconveniente de los fabricantes europeos, pues con ella diluían la esencia de sus marcas. Los críticos advirtieron que los consumidores que habían gastado 60000 dólares se sentirían más insultados cuando vieran automóviles Mercedes en la calle que cuestan menos de 30000 dólares. Pero las ventas de vehículos de mayor precio no han disminuido del todo, y la cuota de mercado de estas marcas ha crecido hasta incluir un rango más amplio de consumidores. Ahora los consumidores jóvenes y menos ricos que aspiran a poseer un Mercedes, un Land Rover o un Jaguar pueden tener esa experiencia en un momento más temprano de su vida y finalmente comprarlos para una nueva experiencia, una nueva aspiración de compra y convertirse en consumidores leales por un periodo mucho más largo. Incluso si nunca logran el estatus mayor para comprar un sedán de ultralujo, ahora tienen la posibilidad de tener una obra de lujo en sus manos. Ofrezca a los consumidores una ruta para elevar su estilo de vida. Déles una razón para comprar algo que los hará sentirse bien y ayúdelos a expresar sus emociones de tal manera que su ingreso ganado duramente les permita subir y sentir que llegan a alguna parte. ¿Por qué los consumidores invierten en casas? ¿Por qué venden y ascienden? Simplemente comenzar con la casa es crítico para llegar a ser parte de este comportamiento de consumidor que se eleva. Muchos de nosotros imploramos, pedimos prestado e hipotecamos nuestras vidas para comenzar con la posesión de una casa. La familia estadounidense promedio está en la jugada en un lapso de siete años. A veces se debe a cambio de trabajo, pero con frecuencia se hace para elevarse a una casa más grande o mejor. Vender la casa familiar se puede deber a algo tan simple como tratar de elevar la vida hacia un distrito escolar o comunidad mejores. ¿Cómo ayuda su producto a los consumidores a elevar sus vidas de todos los días? Usted necesita pensar cómo comunicará

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LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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a sus consumidores que su producto los elevará a una plataforma nueva. ¿Qué les ofrece su producto? ¿Por qué deben comprarlo? ¿Qué hará por ellos? ¿Cómo los ayudará a elevarse en la vida? Más importante, ¿por qué deben reemplazarlo y deshacerse del que ya tienen? Mucho de lo que se compra hoy consiste en reposiciones: canjes. En este caso, la elevación es el mensaje crítico. ¿Por qué pasar de televisión por cable a televisión por satélite? ¿Cuál será el beneficio? Financiero, calidad, oferta de producto y variedad, todos son aspectos buenos para sobresalir, y su mensaje debe contener algunos o todos esos elementos. Sea que usted venda productos para el cuidado de la piel o automóviles, la última pregunta es: ¿qué va a hacer ello por los consumidores? ¿Cómo comunica usted el mensaje que los ayudará a hacer más por sus vidas, sus compras y su estatus? Los consumidores demuestran una y otra vez su deseo de comprar algo que cambiará o mejorará sus vidas, y usted debe incidir en ese deseo. Elevarlos es una parte importante de ello y un mensaje muy grande como para ignorarlo.

ELEVAR A TRAVÉS DE LA COMUNIDAD La habilidad para elevar una marca a través de la participación en la comunidad es una manera poderosa para ganar la lealtad de los consumidores que todos buscamos en el negocio y las relaciones. Mire lo que ha hecho Wal-Mart para moverse más allá de la publicidad negativa que se le adosa. Hace mucho con respecto a los eventos y beneficencia de la comunidad. Wal-Mart es visto como el gran gigante malo, pero hace mucho trabajo de buena voluntad e incluso toma algo de las viejas tiendas y las convierte en centros comunales o dona el espacio a otras causas sociales cuando sus tiendas son trasladadas a lugares más grandes y más modernos. Y hace publicidad de esas acciones para contrarrestar la mala prensa. Incluso si usted no es tan grande como Wal-Mart y estuviera presionado para encontrar muchas compañías que lo son, puede utilizar la idea de elevar su marca a través de la comunidad.

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Patrocinar eventos en escuelas o teatros locales. Ayude a construir parques para patinetas o centros de recreación. Lleve su marca al consumidor para mostrar que lo cuida. Deje que los consumidores respondan recomendando su producto y comprándolo con base en esa relación. Se sorprenderá de lo poderosa que es la comunicación boca a boca a nivel local. Timberland, por ejemplo, está asociado con más de una docena de organizaciones comunitarias. En un caso Timberland y Home Depot hicieron equipo para construir casas para los pobres en comunidades locales. Home Depot dona los materiales de construcción y Timberland proporciona la ropa para los voluntarios. El poder de esta clase de actividad es enorme para lograr el reconocimiento de la marca.

ENTRETENER Entretener al consumidor es la fórmula secreta que vende el trato. Ya hablamos sobre las marcas de entretenimiento y las celebridades, y el valor que agregan éstas a una oferta en la mente del consumidor. Pero no olvidemos que usted puede utilizar la experiencia real de compra así como las características del producto, como un vehículo para entretener al cliente.

ENTRETENER AL CONSUMIDOR EN LA FORMA DE COMPRAR Para los consumidores salir de compras significa comprometer su precioso tiempo. Les implica emplear su tiempo libre, por lo cual toman una decisión consciente de ir al cine, pasar el tiempo con sus amigos o ir de compras. Ya sea que compren en línea o en las tiendas, es su tiempo de esparcimiento el que emplean para ello, por lo cual también usted debe entretenerlos y divertirlos. Si los consumidores temen comprar, lo que muchos han aprendido a hacer, usted debe encontrar las maneras para divertirlos otra vez.

CAPÍTULO 8

LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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Ciertamente, internet facilita las compras, pero esto sólo incide en cierto porcentaje de consumidores. Aunque relativamente las ventas por internet son pequeñas como porcentaje de compras de muchas industrias, se ha convertido en una herramienta muy poderosa para hacer compras. Comprar es una cosa; comprar para informarse (educación) y entretenerse es otra. Aprenda por qué los consumidores usan su sitio web (usted tiene un sitio web, ¿verdad?) y hágalo más atractivo para ellos. La gente piensa en forma cuidadosa particularmente cuando debe hacer una compra (aunque su impresión del producto se forma casi instantáneamente). Con menos tiempo para comprar y más gastos diversificados, es crítico que usted enlace al consumidor y convierta sus compras en una actividad divertida, fácil e informativa, es decir, entretenida. La publicidad ha incidido en ello con campañas humorísticas durante décadas, pero la relación con el producto ha ido más allá haciendo cosquillas al “hueso divertido”. Los consumidores esperan que el producto funcione y mantenga su interés. Ya no es suficiente ofrecer una batidora blanca para el mostrador de la cocina. Los consumidores ahora buscan las funciones agregadas de color y entretenimiento. KitchenAid lo entendió así y ofrece su batidora para trabajo pesado en distintos colores. Incluso para aquellos que nunca intentan usar la batidora, es atractiva, y es entretenido mirarla como una pieza de arte en el mostrador. LG, anteriormente Goldstar Electronics, entiende la importancia del entretenimiento y ha introducido un refrigerador que lleva un televisor integrado en la puerta. Entretener a los consumidores mientras están de compras y comprar se extiende también a las costumbres. Los consumidores han aprendido muy rápidamente que invertir su dinero de manera discrecional en la industria que los entretiene hace que los dólares que gastaron les duren mucho tiempo. Estamos ante una disminución de los gastos en pasatiempos y un aumento de la inversión en las colecciones. Observe de dónde proviene el crecimiento. Además de los alimentos, muchas industrias se dedican a las colecciones o al entretenimiento. El fenómeno

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

iPod, la compra continua de películas en DVD y el crecimiento de productos de entretenimiento portátiles son indicaciones de que es un elemento valioso en las prioridades de compra de hoy en día. Cuando pregunté a 31000 consumidores cuáles eran sus intereses de gastos por prioridad —lo que significa, ¿cuándo va a gastar su dinero, cómo clasifica las compras en orden de prioridad?— no fue sorpresa que la electrónica estuviera en primer lugar para los hombres y en segundo lugar para las mujeres, atrás de la salud y las aptitudes (vea la figura 8-3). Tenga en mente que nos encontramos en un mundo donde el consumidor está buscando entretenimiento tanto en el producto como en la experiencia de comprar. Si su producto logra esa corrección, será parte del futuro. Sino es así, estará trabajando simplemente para sobrevivir. FIGURA 8-3 Nivel de interés en gasta por género en distintos tipos de bienes. Las cifras indican el porcentaje de consumidores hombres y mujeres que estuvieron algo, muy o extremadamente interesados en estas categorías, entre febrero y julio de 2004.

Hombres • Computadoras/electrónica

86%

• Salud/aptitudes

68%

• Autos/cuidado de autos

68%

• Mobiliario del hogar

41%

• Moda

26%

Mujeres • Salud/aptitudes

75%

• Computadoras/electrónica

71%

• Mobiliario del hogar

68%

• Moda

49%

• Autos/cuidado de autos

48%

Fuente: NPD Purchase Behavior Poll. Personas entrevistadas: 31 000.

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LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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EXPLORAR Los estudios de las expectativas de los consumidores le pueden ayudar a entender lo que ellos esperan de la experiencia de usar su marca, producto o servicio. Por ejemplo, si alguien ordena algo en línea, por catálogo o por teléfono y está informado de que el artículo será enviado al día siguiente, y espera recibirlo dentro de los siete días hábiles siguientes, ¿cómo piensa usted que se va a sentir? Si usted fija la expectativa del cliente en un plazo aceptable y luego lo cumple, tendrá clientes felices que creerán que su marca o servicio tiene los mejores intereses en el corazón. Aprenda qué es lo que esperan sus clientes y haga lo que sea para cumplir o superar esas expectativas. No puede cumplirlas o superarlas si no sabe cuáles son. Yo aliento a todos mis clientes para que aprendan clara y rápidamente cuáles son las expectativas de un producto o servicio. Usted puede lograrlo con algo tan simple como una encuesta que se puede hacer por teléfono, por correo o en línea. Sin embargo, uno de los mejores métodos que he mencionado a través de este libro es la entrevista cara a cara. Usted puede detectar a los consumidores sin prejuicios que podrían ser consumidores potenciales de su producto. Preséntese usted mismo y explique su misión. Haga un par de preguntas que le ayudarán a saber lo que querrían de su producto o servicio. Debe preguntar qué es lo importante para ellos y cómo podrían juzgar que el producto es bueno, grande o no tan bueno. Saber lo que quieren, si estuvieron satisfechos, y lo que están buscando, son las claves para conectarlos y convertirlos en exitosos embajadores de su producto o servicio. Simplemente imagine una familia que quiere contratar un pintor de casas. ¿Esperan que el marco de la ventana se pinte junto con la casa? Si esperan eso y usted no lo sabe, ellos no estarán satisfechos, sin importarles que haga un gran trabajo de pintura. Pero si de antemano sabía que la expectativa era que se pintara el adorno, usted podría hacerlo. O podría contratar una firma de investigación para saber en mayor o menor escala. El truco es saber

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

qué preguntar, preguntar a suficientes personas y ser congruente con sus preguntas, pues la más ligera diferencia puede desviar los resultados.

Sepa qué es lo que esperan sus clientes y haga lo que sea para cumplir o superar esas expectativas.

Regresemos con la persona que ordenó algo por catálogo. No solamente el consumidor lo adquirió más pronto de lo esperado, sino que le llegó empacado de una manera que excedió también sus expectativas. El producto era igual que en el dibujo y lucía bien. Usted puede apostar que el consumidor va a ser un portavoz de su marca o servicio, y como decía Mark Twain: “Puedo vivir de un buen elogio durante toda una semana”. Bien, las marcas pueden sobrevivir con algo parecido a eso. La comunicación boca a boca puede hacer crecer o quebrar a muchas compañías. Es muy fácil influir en el número de elogios positivos para su marca, producto o servicio si se conocen las expectativas de los consumidores. Apréndalas. Sígalas. Y supérelas.

INNOVACIÓN ES UNA PARTE IMPORTANTE DE EXPLORAR “Nuevo y mejorado” es un concepto que ha estado en el ambiente durante mucho tiempo, pero eso no significa que no deje de ser poderoso. Veamos el negocio de pantalones de hombre. ¿Por qué necesitaría un sujeto otro par de pantalones color caqui? Bien, de acuerdo con los consumidores, la razón número uno por la que los hombres compran un nuevo par de pantalones es para reemplazar el par que se ha gastado. La segunda razón más importante: ya no les queda. La tercera razón es que tienen una junta importante o un evento y necesitan usar algo apropiado o aceptable. ¿Qué significa todo esto? Significa que, por naturaleza, los hombres van a comprar un nuevo par de pantalones sólo cuando tienen que hacerlo.

CAPÍTULO 8

LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA

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Veamos la vida de un par de pantalones color caqui. Se compran para usarlos en el trabajo. Duran alrededor de un año siempre que no se descosan o se manchen. Se utilizan desde “para ir a la oficina” hasta “para pintar la casa el fin de semana”. Cuando los pantalones se acaban en el andamio durante el fin de semana, se tiene que comprar un par de reemplazo. Así es el ciclo de compra de ropa del hombre. ¿Ello va a ayudar a los fabricantes y detallistas de pantalones a hacer crecer su negocio? No. Anote la importancia de encontrar otras razones para que los consumidores tengan que construir su guardarropa de pantalones. Déles una razón para comprar un nuevo par de pantalones mientras que los que tienen están en buenas condiciones. Anote libre de arrugas. ¡Ah-hah! Súbitamente, tanto el hombre como la mujer en el hogar vislumbran esta innovación, la cual estimula su curiosidad y deciden saber más sobre ese producto libre de arrugas. ¡Wow! O tal vez la característica resistente a las manchas llamó su atención. No más manchas significa mayor vida de uso, y así, mientras estamos aquí, ¿por qué no aprovechamos y escoges esa corbata que necesitas? Conseguir consumidores para explorar un producto innovador puede elevar las ventas de su marca y servicio. Los consumidores tienen la voluntad de explorar para encontrar productos nuevos e innovadores, como usted. La novedad puede alimentar el crecimiento: no minimice la importancia de ello al motivar al consumidor y conducirlo hacia su marca.

EXPLORE LAS FORMAS QUE PERMITAN AL CONSUMIDOR RECOMENDAR SU MARCA Un gran ejemplo de la importancia de explorar lo proporciona el éxito de una marca de calzado deportivo relativamente pequeña. La compañía de calzado Merrell se colocó más alto que la empresa líder de marcas en todo tipo de calzado informal de mujer. Las mujeres calificaron a Merrell como la marca número uno que entiende su estilo de vida. Merrell lo hizo explorando nuevas formas de comunicar ese mensaje a sus clientes utilizando su sitio web para

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ir más allá de su mensaje central y habló sobre temas de estilo de vida. La compañía empleó etiquetas y empaques de manera más eficaz y mercadotecnia boca a boca mejor que casi cualquiera en la industria. Las mujeres encontraron este zapato increíblemente confortable y práctico y, después de todo, algo que hacía sus vidas mejores. El zapato parecía conectarlas como ninguna otra marca lo había hecho. Las mujeres hablan mucho sobre el amor que tienen por esta marca. Cuentan casi a todos que conocen y adoran contar la historia de la marca de calzado que sienten haber descubierto. Sea audaz cuando cree la forma de comunicar su mensaje de marca: la revelación de producto, productos encubiertos con los nombres de marca, etiquetas. La lista continúa. Todo esto significa que usted le permite al consumidor recomendar su marca. La mercadotecnia boca a boca es una herramienta muy poderosa. Cuando usted logra que cada uno de sus consumidores divulgue sus precios puede apostar que alcanzará los oídos y las mentes de cuando menos 10 nuevas personas a través de ellos. No sea tímido para encontrar nuevas e innovadoras maneras de comunicar su mensaje. Comience a hacerlo con cada nueva época de planeación u hoy mismo, explorando las maneras de vocear lo que es su marca y cómo se puede conectar con su último consumidor. Algunas maneras de hacerlo son tan simples como proporcionar información adicional en el empaque o en las etiquetas. Una forma divertida de explorar cómo llegar a ser una marca más relevante es ofrecer un pequeño regalo con cada compra. La industria de los cosméticos lo ha hecho durante años, y el enfoque sirve. Da a los consumidores mayor valor y los introduce a sus productos nuevos e innovadores. Otra manera eficaz de conseguir consumidores que lleven la antorcha de su marca es proporcionarles productos que incluyan la marca. Una mochila deportiva, del tipo barato que usa cadenas en lugar de cintas y es plana y cuadrada, es un gran ejemplo. Imagine si una compañía de calzado empaca sus zapatos en esas mochilas. Los consumidores se sentirían contentos de obtener un artículo extra, y si les gustó el producto o, aún mejor, lo adoran,

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estarán orgullosos de portar la mochila. Algo tan simple como una cadena clave o una etiqueta que lleve la marca o el logotipo es una manera fácil de lograrlo. Este concepto no es nuevo, pero puede ser nuevo para usted y para su marca. En los primeros días de mi compañía de mercadotecnia desarrollamos todos los tipos de programas de lealtad y recompensa para alentar más compras y recomendaciones de producto por el consumidor, incluidas monedas por marcas que los consumidores podían coleccionar para hacer tratos y lograr precios reducidos en productos que correspondían a sus estilos de vida más allá del producto central. Yo los llamé extensiones de marca. Ofrecimos “Beam Bucks” a consumidores Jim Beam Bourbon de modo que pudieran coleccionar monedas de los eventos, revistas y catálogos, incluidos con el producto, que se podían conseguir incluso en tiendas, todo con la intención de que los consumidores probaran los productos Jim Beam además del producto principal, bourbon. Imagine un consumidor que siente el deseo de ser leal a la marca y que obtiene recompensa por ello. Ahora agregue el hecho de que puede obtener un producto adicional que se adecua a su estilo de vida y usted tiene un consumidor más leal que quiere llevar sus productos con orgullo. Esto es como una cartelera para su marca. No hay nada mejor.

EVALUAR Los eslabones E se convierten en una sólida cadena sólo si usted evalúa su progreso. Las cinco Es de la mercadotecnia cumplen su función cuando se evalúa el funcionamiento. Si toma el tiempo necesario para evaluar el progreso de las otras cuatro Es —Educar, Elevar, Entretener y Explorar— podrá asegurar la cadena. Tome el tiempo para asegurar que todos los eslabones sean sólidos. La cadena sólo es tan fuerte como lo es el eslabón más débil. Aunque cada eslabón no es igualmente importante, cada uno lo es como

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parte integrante de la ecuación. No elimine un eslabón; no es posible minimizar su importancia a medida que se relaciona con su negocio. Algunos programas pueden necesitar ponerse en fase con los eslabones uno a la vez, pero es crítico medir cada eslabón y determinar si el programa de mercadotecnia trabaja eficazmente o si necesita modificaciones. Muchas compañías esperan demasiado para hacer cambios o no dan a los programas tiempo suficiente para materializarse. Recuerdo una compañía que era tan rápida para juzgar un programa de mercadotecnia que nunca se detuvo para darse cuenta de que los consumidores aún no habían recibido sus piezas de mercadotecnia. No tenían voluntad de esperar el tiempo necesario para que los consumidores entendieran la campaña. Cuando les pregunté si los consumidores habían recibido alguna de las piezas, se impresionaron al saber que no las habían recibido. Nunca se detuvieron para hacer un calendario de eventos y sólo se enfocaron en el calendario del presupuesto para tomar una decisión. Esto pasa con mucha frecuencia. Las decisiones se toman con base en los presupuestos, con razón, pero durante la etapa de evaluación es crítico asegurar que todos los componentes se consideren en el proceso. No desenchufe la TV con un programa que no haya tenido tiempo de afectar el producto o la marca. Toma tiempo para que la comunicación boca a boca lo conozca y aún más tiempo para que la demanda del producto esté a tiempo para la segunda ola de comunicación a los consumidores. Aunque la primera ola haya recibido el producto, la segunda necesita tiempo para absorberlo, detectar la necesidad y crear la demanda. Sea paciente, sea creativo, conéctese, y más que todo, sea calculador.

EVALUAR EL PRODUCTO POR BIEN DEL PRODUCTO TAMBIÉN Hanes es un gran ejemplo de una compañía que entendió cómo evaluar su producto. Actualmente la división de Sara Lee Apparel vende a una amplia variedad de detallistas. El consumidor de ropa

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interior para hombre promedio no sabe realmente la diferencia entre las marcas Hanes que se venden en las tiendas departamentales y en los comercios masivos. Pero la diferencia ahí está, puesto que el precio del producto es significativo. Hanes determinó que necesitaba crear tres líneas del producto. Una es Hanes Ultimates, una línea premium que vende a las tiendas de lujo y ofrece un grado más fino de telas y calidad. La distribución de este producto está limitada principalmente a través de las mejores tiendas, tales como las departamentales y el sitio web del fabricante. Es un producto que ofrece diferenciación, detalle clave para el canal de tiendas departamentales. Luego se agregó a la mezcla la colección Hanes Classics para las tiendas de línea media. Éste es un producto que usted puede encontrar en el sitio web de Sara Lee, en las tiendas de salida de fábrica y en cadenas de tiendas de detallistas. Para los minoristas que venden en masa, está la marca Hanes. Les ofrece la oportunidad de poner el precio delante de la calidad pero no sacrificar esta última y la integridad de la marca.

NO TODAS LAS MARCAS PUEDEN LLEVAR 13 SUBMARCAS DISTINTAS Usted puede evaluar si quiere llevar sus productos y servicios a una gama más amplia de consumidores y, mientras lo hace, si la marca debe permanecer constante. Es importante determinar si ésta puede llevar una submarca que la separará bastante de la marca central sin sacrificar su integridad. Evalúe con cuidado mientras examina la posibilidad de llevar un producto a una gama más amplia de detallistas o consumidores. No todas las marcas pueden manejar el proceso de crear 13 submarcas, como lo ha hecho Ralph Lauren. Internamente, cada marca Ralph Lauren tiene un propósito claro, pero para el consumidor aparece como una dilución. ¿Qué tan diferente es la marca Ralph Lauren de la marca Polo? ¿Y Polo Jeans de la marca matriz? No siempre es claro para el consumidor. Aunque los diseñadores y

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el administrador de la marca lo sepan, a los ojos del consumidor, la línea es confusa. Con el poder que tiene la marca, el nombre Lauren toma un punto de valor. Los clientes verdaderamente leales pueden escoger la etiqueta Purple o Black de Ralph Lauren, mientras que el consumidor que aspira a Ralph Lauren siempre puede escoger entre Polo, Lauren, Polo Jeans y Polo Sport. Para el imitador de diseñador de nivel bajo, tienen Chaps para conseguir una probada de marcas de clase superior.

COMBINACIÓN DE TODAS LAS ES Apple Computers utilizó las cinco Es para hacer de su iPod un éxito total. La empresa educó a los consumidores sobre el valor de la música personal. Esto no era nuevo, pero el formato MP3 seguramente lo era. Si el iPod se hubiera visto simplemente como otro walkman o reproductor de CD, nunca habría tenido el efecto que tuvo. Así, educar al consumidor y al centro de compras fue el paso 1. Elevar a los consumidores a zambullirse fue el paso 2: hacerlos sentir confortables con la idea de que ello era un nuevo método para escuchar y manejar música. Incidir en el eslabón de entretenimiento fue fácil, puesto que la música es ciertamente una conexión directa. Para el eslabón de exploración considere la velocidad a la que introdujeron el nuevo producto y la manera en que Apple ha permanecido delante de la competencia con los modelos Mini, con gran capacidad de memoria y compatibilidad con Windows. La compañía exploró la manera de entregar la música al consumidor y lanzó la iTunes Music Store, un sitio web donde los consumidores pueden comprar música para descargarla a sus iPod. iTunes Music Store ofrece una multitud de beneficios y características de estilo de vida, desde información hasta productos. Vende accesorios de moda y partes de reemplazo, algunas de Apple y algunas de otras marcas que saltan la onda iPod. Cuando llegó el tiempo de evaluar el producto, Apple lo hizo. Los primeros iPod habían frustrado a los consumidores debido a

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que la vida de la batería era muy corta. Después de una hora la unidad necesitaba recargarse, y eso no lo hacía conveniente en los viajes y verdaderamente portátil a los ojos de los consumidores. Lección aprendida: corrigió el problema cuando lanzó la versión de segunda generación. Apple evaluó cómo se recibía su iPod, escuchó las quejas y actuó sobre ellas. Las expectativas de los consumidores fueron diferentes de aquellas de los fabricantes del producto, lo que provocó cierta desilusión. Así, a pesar del éxito del producto, el proceso de evaluación inicialmente quedó corto. Apple hizo los ajustes rápidamente y obtuvo uno de los éxitos más grandes de la historia. Tome el tiempo para crear su propia cadena de eslabones de la mercadotecnia de las cinco Es y no olvide evaluar a lo largo del camino y atrape el éxito que necesita para impulsar su marca al siguiente nivel. Ésta es una manera excelente de marcar la ruta para la compañía y lograr que su equipo se dirija en una dirección que la conectará con el consumidor. Después que lo haga comience otra vez y actualice los eslabones. Pero no se apresure al hacer ajustes. Deje que jueguen y tomen su curso, luego evalúelos otra vez y verá los resultados.

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9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO

¿

Qué pensaría si le digo que la mayoría de nosotros visita al médico para cambiar la rutina o que esas largas filas en el aeropuerto son cosa del pasado? ¿Me creería? Los profesionales están probando un conjunto de productos y servicios del futuro como parte de un esfuerzo para identificar y dar forma a las nuevas tendencias del consumidor. Depende de usted determinar cómo implementar esas tendencias y reconocer cómo cambiar su negocio para transformarlo en una máquina de mercadotecnia. Las cinco Es le ayudarán a evaluar cómo evolucionarán las tendencias actuales, crear una visión del futuro y proporcionar una estrategia para no perder el paso. Menos es más... ¿Está usted consciente de que hay aproximadamente 850000 médicos en Estados Unidos? Ahora divida la población de ese país entre el número de médicos y se encontrará con un promedio de 3200 pacientes por cada facultativo. ¡Wow!, eso es un montón de pacientes por año, ¿verdad? Piense en la última visita que hizo al médico y recuerde la cantidad de tiempo que tuvo que esperar en la antesala o simplemente para concertar una 143

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cita. En promedio, el tiempo de espera para ver a un médico es de casi una hora. Muy bien, ¿qué hay de nuevo en ello? Nada todavía. Pero algunos consultorios están usando un nuevo sistema llamado MD VIP donde un núcleo élite de médicos mantiene un grupo privilegiado de pacientes. Cada médico atiende sólo 300 pacientes, no 3000. Esta reducción permite que cada uno dé a los pacientes mayor cuidado de calidad y emplee media hora por visita en promedio, menos que el proceso de una línea de ensamble de una fábrica como a veces ocurre hoy en día. El paciente tiene el número del teléfono celular del médico, no hay espera y no es necesario concertar una cita. Con sólo 300 pacientes al año, el promedio sería de un paciente al día y tienen un CD con la historia clínica del paciente. Emplean el tiempo en ofrecer consultas y en enlazarse con otros médicos para ofrecer cuidado similar especial. Ésta es la manera en que atenderán muchos médicos del futuro que hoy están frustrados con el nivel de cuidado y la pérdida de la personalización de la medicina. Los médicos se agrupan para compartir consultorios y personal, lo que hace el proceso más agradable, y en él ofrecen mejor y mayor cuidado personal. ¿Podría imaginarse, si usted tiene dolor de garganta o comezón por una intoxicación, que ya no necesitará esperar una semana para ver al médico, que le hagan un cultivo y saber si tiene estreptococos en la garganta, o le receten alguna loción para esa terrible picazón en la piel? ¿Qué significa para los doctores? Bien, los doctores reciben a 300 pacientes que lo necesiten; cada paciente paga una tarifa de 1500 dólares por año. Como resultado, los doctores ganan el mismo dinero que antes, pero tienen una relación más estrecha con sus clientes. Los pacientes están felices y mejor atendidos, los doctores afirman que están más atentos a las necesidades de los pacientes, viven mejor y aun están más conectados con sus pacientes. Qué gran solución, gente más feliz y más saludable en el sistema de cuidado de la salud. Sin mencionar al personal de los consultorios de los doctores. Tal vez ahora no estarán tan gruñones o abrumados con el papeleo y la cinta roja. No porque la cinta roja se vaya a ir tan rápido, pero será más manejable con un número

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fijo de pacientes. Esta es una gran lección en los beneficios de simplificar o hacer más con menos.

¿QUÉ PASÓ AL ENFOCARSE EN TECNOLOGÍA? Mire dónde estamos hoy en día cuando llega la publicidad de las computadoras personales. En ventas de tecnología y computadoras, todas las compañías se enfocaban en la velocidad, la facilidad de uso y la conveniencia, pero ahora todos los esfuerzos se han centrado en el precio. Parece que la velocidad se toma como garantía dada, que el procesador de la tarjeta madre es suficientemente bueno y que las características de la computadora se refieren más a lo que puede hacer en lugar de qué tan bien lo hace. Los consumidores están ya sea en aumentar la calidad de su viejo equipo o en la última metedura de pata cuando van a comprar una computadora (vea la figura 9-1). La otra manera de ver a los compradores de computadoras hoy en día es el propietario primerizo, no necesariamente usuario, tal como un estudiante. Ellos se prestan a sí mismos para ser usuarios, pero dentro de un presupuesto. Así la industria ha tomado la delantera con los consumidores que van a comprar una segunda computadora o con aquellos que han titubeado por largo tiempo y ahora quieren dar un paso adelante y comprar una porque el precio es más conveniente para su presupuesto. Hoy vemos que la edad promedio de los usuarios y los compradores ha cambiado ligeramente, lo que ha creado la necesidad de comercializar en forma diferente, con características diferentes y estructuras de precios que atraigan a los consumidores.

PRECIO, PRECIO, PRECIO ¿Se ha detenido alguna vez a pensar acerca de cómo competirá en la guerra de precios que parece existir en cada producto y servicio del mercado actual? Una mirada a un periódico o a unos cuantos

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 9-1 Categorías demográficas de consumidores: total de PC compradas en el periodo de 12 meses que termina en mayo de 2005.*† 6OLUMENCOMPARTIDOUNITARIO  %DADDELCOMPRADOR

 

A×OS  A×OS

 







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#OMPUTADORAS DEESCRITORIO

#OMPUTADORAS .OTEBOOK

   #ENSO

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Los datos del panel de consumidores comienzan el 20 de mayo de 2001. Los volúmenes reportados representan sólo categorías compradas. Fuente: NPD Group.

†

comerciales en la televisión y quedará abrumado con los anuncios que destacan cómo ahorrar más que nunca antes. Simplemente vea la guerra de la televisión por cable contra la televisión por satélite. Cada una de ellas está en el aire y en los periódicos jugando su oferta del día. Utilizan precio y empaque como una herramienta para llamar su atención, y cada una promete el valor y la visión mejor posibles. Algunas aun ofrecen paquetes de servicios junto con ofertas más incentivos de precio si usted contrata los tres. En el nordeste Cablevisión ofrece televisión digital por cable, servicio telefónico, incluida larga distancia con acceso a internet de alta velocidad, todo por el bajo precio de 29.99 dólares cada uno si compra los tres. Televisión por satélite ofrece un paquete diferente bajo el argumento de que proporciona mayor valor con precios menores y más canales. Usted no puede tomar un periódico o mirar televisión y no ver esos anuncios que lo abruman con la intención

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de atraerlo para cambiar de compañía utilizando el precio como atractivo. Algunos incluso van tan lejos como preguntarle abiertamente si está cansado de las altas facturas del cable. Qué decir de las compañías de teléfonos que llenan las ondas aéreas, campañas de direct-mail y los periódicos con anuncios que ofrecen mejor valor a través de paquetes de llamadas de larga distancia. Algunas los reúnen en paquetes que proporcionan tanto llamadas locales como de larga distancia. Pero, ¿qué es lo que ofrecen realmente? Tales ofertas se están convirtiendo simplemente en ruido para el consumidor promedio. A veces el mensaje puede ser diferente, pero las dinámicas de oferta no son distintas, y los consumidores las sintonizan como si no las hubieran escuchado una y otra vez. Podría muy bien ser el plan perfecto para el espectador o el lector, pero puesto que ya han visto la cara y la marca antes, las escuchan a medias. Ahora mire las compañías telefónicas de servicio celular. ¡Wow!, hablan sobre las ofertas de precios y constantemente transmiten comerciales. Ellas están seguras de que son algo que usted deseará ver y oír varias veces al día. ¿Alguno de sus ejecutivos se habrá puesto a pensar sobre lo difícil que es para un consumidor escardar entre todas las ofertas? Los teléfonos Walkie Talkie, de imagen, libres, de refinanciamiento, de llamadas ilimitadas entre 7 p.m. y 7 a.m., son todos puntos de toque, pero cuando un consumidor los ve todos, una y otra vez, termina agobiado. El asunto del precio es un factor decisivo, pero mantener la competencia con base en él no es la única respuesta. Ésta es la razón por la cual tantas compañías de teléfonos utilizan celebridades para enviar el mensaje: esto les permite establecer una identidad. He aquí un acertijo popular. ¿Está listo? ¿Qué teléfono celular usa a Catherine Zeta Jones como su imagen? Mientras usted consigue el nombre correcto de la compañía, T-Mobile, las probabilidades lo agobian por no tener idea de qué oferta le presenta la conocida actriz. Se necesita mucha paciencia para escarbar entre todas las ofertas y seleccionar un plan, para no mencionar la señal correcta de teléfono celular que usted necesita. La mayoría de la gente simplemente se fija en

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el teléfono que les gusta o la compañía que da el mejor servicio en su área. Mi tendencia favorita actual es citar como un método de mercadotecnia para el futuro a la industria del automóvil, pues habla sobre precio, precio, precio. Vea dónde estamos hoy en día en esta industria. GM trata de vender más automóviles en junio a medida que su inventario se reduce. Por primera vez ofrece a los empleados de la compaña los precios de descuento vigentes para su personal. Hace un gran trabajo al mezclar las ofertas de precio con el orgullo que siente por sus empleados al afirmar que ellos trabajan como las fábricas números uno, dos y tres de la escudería GM. La idea que subyace es hacer parecer que este descuento es una buena cosa, y no simplemente una venta del inventario sobrante. El comercial continúa: “Toda persona hoy en día puede comprar un automóvil GM al precio de descuento para empleados”. La frase suena como si fuera porque nosotros, el consumidor promedio, hubiésemos hecho algo para hacer de GM la compañía más grande de Estados Unidos. Pero, ¿realmente ésa es la razón para merecer un descuento? GM lo hace muy bien con esta campaña. De hecho, consiguió un empujón de 50% en las ventas de junio. Luego decidió extender la oferta a julio para terminar el 1 de agosto. ¿Ahora qué pasa? Chrysler y Ford ofrecen programas de descuento para empleados, así contrarrestar la caída que tuvieron y combatir la oferta que hizo GM. Chrysler va tan lejos como traer de regreso a su legendario chairman y CEO anterior, Lee Ioacocca, considerado como la fuerza detrás del éxito de Chrysler en la década anterior. Esta medida no dejó de generar controversias, puesto que Ioacocca dejó Chrysler en términos convulsivos, pues encabezaba un grupo que intentaba una agresiva toma de poder de la empresa. Así, en lugar de enfocarse en los productos como generalmente lo hacen, el enfoque se cambió al precio. El consumidor ahora tiene la opción de adquirir casi cualquier automóvil hecho en Estados Unidos al llamado precio de descuento para empleados. ¿En qué se diferencia este anzuelo de la oferta de un financiamiento de 0% que

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vimos hace sólo algunos años? En no mucho: en que el precio es el mensaje real que se destaca aquí. Sólo se ha cambiado el empaque. Todo se reduce a precio, precio, precio.

DEMOS UN PASEO... Demos un paseo a lo largo del pasillo de bebidas de una tienda y ¿qué ve usted? El personal de ventas ve un océano de refrescos alineados como soldados listos para refrescar. El consumidor ve algo un poco diferente. Seguro, existen aquellos que son leales a la marca, a su cola favorita o no-cola. Pero la cuestión interesante sobre cola y otros sabores es que están manejados por el precio y no por la marca. Uno de los determinantes más poderosos para que un consumidor compre una botella de 2 litros es que una de ellas se ofrece esa semana a 99 centavos. Y los descuentos de precios están coordinados de modo que las ventas por marca compiten una con otra. Es raro ver que Coca y Pepsi se ofrezcan a un precio de 99 centavos en la misma semana. Se usan en boletines para atraer a los consumidores. Como un magneto, cuando el consumidor ve el precio de venta de 2 litros toma esa botella con la etiqueta de 99 centavos que cuelga del anaquel que es el precio especial del día. Por lo tanto, la próxima vez que usted entre a una tienda tome un momento para mirar el pasillo de bebidas y aprenda realmente lo importante que es el precio. Estas compañías de refrescos no renunciarían a sus márgenes de ganancia si el juego de precios no fuera realmente importante y eficaz. ¿Le gustaría cambiar su marca de cola? Tal vez no, pero cuando llega el momento de manejar el presupuesto doméstico, casi cualquier cola lo hará, especialmente cuando está a menos de la mitad de precio.

HABLANDO DE 99 CENTAVOS... Incluso las comidas populares de 99 centavos han comenzado a

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opacarse debido a que las cadenas de comida rápida entraron al juego de la guerra de precios. Las comidas de valor o menús de 99 centavos comenzaron a caer en todas partes. Wendy’s, McDonald’s, Burger King y otras utilizan la comida de 99 centavos para hablar sobre valor y precio. Taco Bell se ha unido junto con Kentucky Fried Chicken, para responder una a la otra en el intento de ofrecer valor. “Llénese con menos de 99 centavos”, alardea Taco Bell. “Coma pollo real por sólo 99 centavos” en Kentucky Fried Chicken. Cada una utiliza su propia manera de llevar el mensaje, pero éste es el mismo: 99 centavos le darán algo para comer. Estas comidas de 99 centavos están en movimiento, hacen camino para lo nuevo, tal como los artículos de comida de gran tamaño de Ardees Monster Thick-burger. ¿Qué pasó con la campaña sobre opciones saludables? ¿Qué pasó con la campaña sobre hacer cosas para la comunidad? Muchas han sido dejadas de lado o han retrocedido. A veces, cómo retener a los clientes es simplemente tan importante, si no es que más, que conseguir nuevos clientes. Y si los consumidores están decididos a cambiar debido al precio, el mercado de los refrescos y las industrias de la comida rápida, de los teléfonos celulares, de los autos y ciertamente la de la televisión mejorada, todas muestran signos vulnerables en el flanco de la lealtad a la marca y a una encuesta de valor por el consumidor. Si se demuestra que el éxito de un detallista como Target que ofrece moda divertida se debe a sus buenos precios, o el de un detallista especializado como American Eagle que ofrece mejor valor e incluso imágenes agradables para los jóvenes, nos daremos cuenta de que el consumidor ha aprendido que el precio es una manera de seleccionar. Y cuando continúa dirigiendo a las marcas y a la mercadotecnia, las empresas deben reaccionar. GM tuvo que continuar el programa de descuento de empleados, y tuvo tanto éxito que Chrysler y Ford tuvieron que responder, por otras razones que las simples caídas de corto plazo. Se vieron obligadas a hacerlo para retener a los clientes leales que fueron atraídos por un automóvil nuevo y trataron de mantenerlos a pesar de que éstos consideraban cambiar de marca. La lección aquí no sólo es hacer crecer las marcas por medio de

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los precios sino retener la base de clientes. Vivimos en un mundo donde el precio ya no se puede ignorar en la gran mayoría de los productos vendidos. Y cuando su mensaje no se refiere al precio, usted debe ser muy claro en cuanto a las razones por las cuales se necesita su producto, o por qué es mejor que el de la competencia. Ya no puede dar como seguro que tiene lo mejor; alguien, en algún lugar, le está pisando los talones, esperando capitalizar su éxito y entregando un producto similar por menos dinero. Ahora, o sale a la calle y compite por precio o vende el mensaje que el suyo es mejor y por qué. Asegure que transmite las razones por las cuales su producto o servicio se necesita y cuáles son los beneficios.

MERCADOTECNIA DE CONEXIÓN Tome nota de la gran campaña publicitaria de Dove, denominada “Real Beauty”. Los comerciales utilizan “gente real”, no modelos, para transmitir que belleza es más que piel oscura. La empresa rastreó por todo Estados Unidos hasta encontrar 30 mujeres que están siendo caracterizadas en sus anuncios y en su sitio web para mostrar que sus productos van dirigidos a la venta de cosméticos y al cuidado personal, un asunto importante para las mujeres. Ellas son testimonios de que la nueva línea de productos Dove ha traspasado el cuidado de la piel, el cuidado del cabello, las necesidades faciales y del cuerpo. Los encargados de la publicidad lo han hecho fotografiando a esas mujeres en nada más que su ropa interior. Sí, mujeres reales, no modelos, caracterizadas en anuncios con nada más que un sostén blanco y pantaletas que cuentan qué producto usan de Dove y qué hizo por ellas. Sonríen al mundo entero para ver y dejar todo al descubierto. La potencia de este mensaje es tan fuerte que ha creado murmullo en los medios (un bono agregado cuando consigue consumidores que reconozcan el programa de publicidad). Pero aun sin la cobertura de los medios, estos anuncios se destacan. Imagine caminar en un centro comercial y ver una fotografía

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de tamaño natural de una mujer en sostén y pantaletas que no es delgada, en realidad no es delgada en absoluto. Usted toma nota por cualquier razón y ve que su personalidad se basa en una sonrisa tímida y una historia que contar. Usted toma nota. Si ella deja al descubierto casi todo y quiere contarle qué hizo el producto por ella, usted está inclinado a escucharla, y eso sirve. Dove es conocida principalmente por su jabón o, como la empresa dice ahora, crema de aseo. Dove ha encontrado una nueva manera de incidir en las mentes y en los corazones de los consumidores. Al introducir un conjunto de productos de belleza a precios más accesibles y dirigidos a una variedad amplia de necesidades de belleza de las mujeres, ha tenido un éxito enorme. Lo que se percibió como productos sólo disponibles para esos consumidores y que se ofrecen para su compra en tiendas departamentales o especializadas en esos productos, Dove trata de satisfacer las mismas necesidades de la chica promedio a precios más accesibles. Las personas se identifican con la mujer de esos anuncios. Desde las que tienen pelo gris o arrugas, o pecas, o incluso aquellas que tienen ligero sobrepeso, estas mujeres son reales, y llegan a los corazones de las consumidoras. “Finalmente una campaña con la que me identifico”, es lo que oigo una y otra vez cuando entrevisto a los consumidores y les pregunto sobre los comerciales. Muchos consumidores me dicen que no les gustan las demostraciones del producto en tienda como estrategia de ventas. Citan cosas tales como presión para comprar productos cuyos precios no son adecuados o que no funcionan para ellos. Algunos admiten comprar cosas que realmente no quieren pero que se sienten “culpables” si no las adquieren después del tiempo empleado por el cosmetólogo de la tienda. Cualquiera que sea la razón, esta campaña ha llamado la atención y las mujeres se han identificado con ella de una manera que pocas lo han hecho. Éste es un programa que será visto no sólo por la competencia, sino también por otras industrias. Trate de encontrar más de estas campañas reales que emergerán en el futuro: no dicen mucho sobre figuras con reputación, sino que informan lo que la gente real,

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los productos reales y los precios reales pueden comunicar. Ahora agregue el potencial de la palabra y tiene un mensaje aún más poderoso. La campaña real de belleza de Dove golpea la cuerda que ofrece a los consumidores la posibilidad y el deseo de compartir su historia. La potencia de la figura central de la campaña para promocionar productos y servicios es una de las más importantes influencias en los consumidores. Esta campaña proporciona no sólo el alimento para el consumidor, sino también el deseo de compartirlo. Dove no sólo hizo una gran campaña publicitaria sino que extendió su cobertura con ofertas a los consumidores para conectarlos con los productos y asuntos en su sitio web. El conocimiento del producto, la información, las historias reales, la gente real y un lugar dónde comprarlo, ofrecen una experiencia gratificante y educación en el hogar para mujeres que tratan de verse y sentirse mejor. El sitio web ofrece información detallada sobre cuáles son los productos correctos para satisfacer una necesidad particular. Por ejemplo, para cabello grasoso, haga clic en cabello; seleccione su pregunta y aprenda qué hacer y cuál es la gama de productos para usted. Si es su piel, su cabello o su cara, Real Beauty tiene algo que compartir con usted. Cada aspecto tiene un icono especial donde se puede hacer clic, junto con otros iconos que alientan a los consumidores a compartir sus pensamientos y preguntas en la sección “estamos escuchando” del sitio web.

¿RECUERDA CUANDO EL PRECIO ERA MAYOR QUE EL BOCADILLO? Cracker Jacks hizo una marca completa vendiendo “palomitas, cacahuates y premio, es lo que usted consigue en cracker jacks”. Recuerdo que todos los niños abrían el paquete por el fondo para tomar primero el premio, y encontraban que los precios eran más y más baratos. Iban por los anillos decodificadores y las brújulas, y hoy en día el premio es un libro inteligente o un tatuaje temporal. La excitación todavía no se ha perdido.

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Las tiendas están experimentando con agregar de nuevo el premio a la ecuación. Mire el éxito de la comida feliz de McDonald’s y el programa de juguetes en Burger King. Algunos niños están más interesados en ir por el juguete que en la comida. Ingenioso, ¿verdad? Bien, después de McDonald’s, un detallista líder especializado en ropa está utilizando un juego con el mismo libreto. ¿Cuántos niños van de compras por un nuevo traje de baño y dicen, cuando ven uno, que deben tenerlo? No muchos. Pero agregue un juguete como un reloj de buzo que marque la profundidad a la que está en la alberca, o qué tal un cofre del tesoro que no es más que un contenedor de plástico que lleva unos cuantos billetes o una conchita de mar. Agregue estos u otros artículos en los trajes de baño u otro vestuario y observe que el artículo va desde “está bien” hasta “lo quiero, mamá”. Aunque éste no es un concepto nuevo, recuerde el detergente que ofrecía una placa en la caja, las estaciones de gasolina que ofrecían un vaso con la foto del equipo de fútbol local que costaba más de 8 dólares, sí, 8 dólares. Qué decir del negocio de los cereales que mantenían a los niños buscando dentro de la caja para encontrar el premio en su interior, ¿lo recuerda? Usted llegará a familiarizarse con la variedad de oportunidades de regalo-con-lacompra que existen en muchos lugares nuevos y no tan nuevos. La emoción de la cacería, el boleto de oro de Wonka Bar, regresará. Y ahora aún tenemos la marca de dulces Wonka en los anaqueles de las tiendas en todas partes. Hablar sobre hacer mercadotecnia dirigida por el entretenimiento no es irónico puesto que Wonka Bar está ahora en las tiendas simplemente a tiempo para coincidir con la puesta en circulación reciente de la adaptación de Charlie and the Chocolate Factory. Los tesoros escondidos brotan cada día en más y más lugares, y no simplemente en los clubes de los almacenes que están tomando ventaja de las compras de aventura. Otra marca que utilizó este concepto es Buster Brown: vendía zapatos para niño con bolas que rebotaban en la caja como una atracción agregada y cebo para los niños. A éstos podrían no gustarles los zapatos, pero quieren las pelotas rebotadoras y están dispuestos a aceptar la compra al estilo de mamá. A veces, lo que era viejo es nuevo otra vez.

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TIEMPO DE PENSAR Direct TV ofrece no sólo la posibilidad de contar con más canales digitales, sino que también le preguntan “ReThink TV”. La empresa ofrece la instalación gratis, DVD reproductor/grabador gratis con tecnología TIVO gratis con un nuevo programa denominado Move Connection. Este programa permite a los que cuentan con el servicio obtener la instalación gratis si se cambian a otro lugar. Lo que Direct TV comunica a los consumidores es que ya no es lo mismo. Es tiempo de cambiar y aspirar a una experiencia de televisión mejorada y sin problemas. La empresa trata de utilizar algunas de las cinco Es tales como elevar, pues ofrecen al consumidor productos mejorados y mejores experiencias de televisión. Además, explora maneras de mantener a los clientes mediante Move Connection para retener a aquellos que ya tienen una antena parabólica y están a punto de cambiarse a un nuevo hogar. Direct TV intenta jugar la carta del entretenimiento desplegando el hecho de que ellos ofrecen 300 canales comparados con la menor cantidad que ofrece el cable. Otro gran ejemplo se encuentra en el negocio de seguros. Mire lo que ofrece Geico: 15 minutos le ahorrarán 15% de su seguro de automóvil. Ahora mire cómo Progressive Insurance combate esta propuesta. Progressive mejoró la experiencia: decidió no competir en precio, sino educar al consumidor en las razones por las cuales el servicio y el conocimiento son mejores y más importantes. La empresa habla sobre presentar sus reclamaciones dentro de 24 horas. Donde Geico quiere que usted la recuerde por su lagartija Gecko y apela a su búsqueda de valor y ahorros. Geico eligió apostar por las tarjetas de valor y de entretenimiento. Mientras otros han optado por mejorar sus ofertas y servicios para hacer la experiencia más agradable, la tendencia de defenderse de una manera indirecta la veremos en que muchas marcas y servicios comienzan a atraer a los consumidores que manifiestan un deseo por algo mejor que el promedio y ciertamente mejor que lo barato.

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MÁS Y MÁS TIENDAS BUSCAN MARCAS DEL EXTERIOR PARA ELEVAR OFERTAS DE PRODUCTOS No se sorprenda cuando va con uno de sus minoristas favoritos y descubre que está vendiendo más marcas. Los minoristas de marcas privadas que hacen sus propios productos y usan los nombres de sus tiendas pronto llegarán a otras marcas bien conocidas para mejorar su surtido de productos. Así encontrará que tiendas como Lane Bryant, conocida por su marca propia, ropa de mujer talla extra, ofrece marcas nacionales como Seven Jeans y Danskin Activewear. Ya no será solamente el producto Lane Bryant. Incluso la marca de gran estatus para jóvenes Abercrombie & Fitch tiene planes para aplicar esta estrategia de marcas múltiples. Eche una mirada a la industria de alimentos y vea cómo el escaparate de la tienda ha cambiado a plataformas de marcas múltiples. Ésa es una manera fantasiosa de decir que ahora puede ir a Dunkin’ Donuts y encontrar muchos de los artículos que tiene la tienda Baskin Robbins Ice Cream en el mismo lugar. Más y más co-marcas saltarán como marcas y los detallistas saben cómo crear sinergia con las marcas para ofrecerlas para que coexistan y tomen ventaja de las economías que permiten los costos de escala. La otra gran tendencia que hay que observar es la posibilidad de que las marcas inventen submarcas para comercializar ofertas más exclusivas a sus detallistas para separarlos de los minoristas de la competencia. Por lo tanto, no se sorprenda si ve más conceptos como Chaps, de Ralph Lauren, disponibles con detallistas, mientras la marca Ralph Lauren se ofrece en la tienda departamental local. Esta separación de marcas permite a los detallistas distinguir su personalidad a través de las marcas y minimizar la necesidad de promover y permanecer competitivos con las mismas.

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¿CUÁNTO PAGARÍA POR UN PAR DE ARETES DE DIAMANTES DE 0.3 QUILATES? En un estudio de otra firma de investigación se demostró que cuando un consumidor tiene la posibilidad de ofrecer un precio superior con base en la siguiente descripción, presenta una réplica promedio. Aquí está la descripción y la réplica. ¿Cuánto pagaría usted por un par de aretes de diamantes de buena calidad de 0.3 quilates? La respuesta fue 521 dólares. Ahora póngales el nombre de una marca y haga la misma pregunta con el nombre de la marca en cuestión. ¿Cuánto pagaría usted por un par de aretes de diamantes de buena calidad de 0.3 quilates de Tiffany? La respuesta fue 831 dólares. Ahora haga la misma pregunta con un nivel diferente de marca de detallista y vea la potencia de la marca. ¿Cuánto pagaría usted por un par de aretes de diamantes de buena calidad de 0.3 quilates de Wal-Mart? La respuesta fue 97 dólares. Si eso no ejemplifica el poder de la marca para usted, léalo otra vez. Observe que a medida que entramos en un escenario de comportamiento del consumidor, éste estará inclinado a pagar más por marcas que tienen prestigio y aspiración asociados con ellas. El mercado de lujo será más lujoso pero a precios asombrosamente diferentes. El nivel medio de marcas y detallistas encontrará maneras para comercializar también hacia arriba y hacia abajo, dividiendo sus marcas propias para buscar el nivel alto o el nivel bajo de su mercado.

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Vea lo que hizo Adidas cuando ofreció un par de zapatos para carreras por 250 dólares. Sí, 250 dólares por un par de zapatos de carrera. Seguro que estos zapatos le ayudan a correr más rápido y saltar más y aun a adaptarse al terreno por medio de un chip de computadora ubicado en la suela para que el talón sea más firme o más suave. Mientras esta tecnología no es para todos, el fin último que persigue la empresa es el poder que recibe por ser el líder en tecnología en su mercado. Aun si Adidas no vendiese un solo par de Adidas 1, como se llaman, todavía estará adelante en la partida para ayudar a transformar o elevar su marca por sobre los productos avanzados tecnológicamente ofrecidos por el simpático hipopótamo Nike. Esto indica que, en toda la investigación que hizo Adidas para competir con Nike utilizó exploración, elevación y educación para mejorar la percepción de su marca. Y no para ahí, continúa introduciendo productos nuevos e innovadores como su línea de zapatos A3, que cuenta con un sistema de cojines de aire. Hable sobre estar un paso adelante, vea la energía que empleó para desarrollar productos nuevos por medio de la tecnología aun en zapatos para corredores. Otra tendencia importante que surge es el crecimiento en lo que llamo “canales emergentes”. Éstos son tiendas e incluso marcas que están en ascenso pero no son las tradicionales. En ropa vea el crecimiento de las tiendas e internet como lugar donde los consumidores se sienten más y más a gusto para comprar y comprar. Aquí está una estadística que lo podría sorprender. ¿Sabía usted que 55% de los consumidores han comprado en una tienda de dólar en los 12 meses pasados en comparación con 38% que lo han hecho en tiendas departamentales moderadas? Sí, es correcto: hay sustancialmente más consumidores que compran en las tiendas de dólar que los que lo hacen en tiendas departamentales moderadas. Y el número, simplemente, se mantiene en crecimiento. (Vea la figura 9-2.) En este caso los niveles de ingreso podrían ser la diferencia, pero no al grado que usted pensaría. Los compradores de altos ingresos son el segmento que crece más rápido que compra en tiendas de valor y cazadoras de ofertas, tales como

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clubes de almacenes y tiendas de dólar. Así, incluso los hogares con altos ingresos salen a buscar valor y en lugares en que tradicionalmente nunca antes pusieron un pie. Observe la forma en que otros canales emergentes en ciertas categorías dejan su huella en la venta en nuevas categorías. Con los años, los centros de mejoras del hogar han ampliado las ofertas de producto y pronto, cerca de usted, probablemente en Home Depot o Lowe’s habrá ropa y aun zapatos. Home Depot probará tiendas de conveniencia en sus estacionamientos para capitalizar el tráfico y la experiencia de compras en una parada de sus consumidores. ¿Cómo puede usted hacer evolucionar su marca para que sea más accesible para su consumidor pero sin sacrificar todo lo que espera de ella? Mire dentro y fuera de sus cuatro paredes para hacerla crecer. O tal vez pueda encontrar la manera de vender una versión más pequeña de su producto para atraer a las tiendas de dólar. Visite una alguna vez y quedará sorprendido.

QUERIDA MAMÁ... Y todavía otra tendencia que nos regresa en el tiempo es la mercadotecnia para las mamás. Sí, mamás. Observe cómo las marcas y las tiendas comienzan a tratar de hablar a las mamás de nuevo, a las mamás que trabajan y las que no lo hacen. Las tiendas están comenzando a darse cuenta de que las abandonaron y necesitan recuperarlas. Las mamás son vistas como el centro del grupo familiar y en muchos casos son la clave de las decisiones de compra de muchas categorías de negocio. Por lo tanto, no se sorprenda por el enfoque de mercadotecnia que trata de recuperar a las mamás, y no solamente las jóvenes. La maternidad es sorprendente. Las mamás ya no son como eran, por lo cual son la gran herramienta de mercadotecnia en el mundo de hoy. Estas no son Leave it to Beaver Moms, June o incluso Murphy Brown. Son Miranda, Sex in the City Moms quienes estarán dando forma a las marcas de mujeres objetivo.

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FIGURA 9-2 Compras de cualquier artículo en los 12 meses pasados. 0ORCENTAJEDELTOTALDEENTREVISTADOS



4IENDADEDESCUENTO



#ADENASNACIONALES



4IENDASDEMEJORASDELHOGAR



&ARMACIAS



4IENDASDEDØLAR



#LUBESDEALMACENES



4IENDASDEESPECIALIDADES



4IENDASFUERADEPRECIO 4IENDASDEPARTAMENTALESREGULARES *

 

)NTERNETENLÓNEA

 

#ATÈLOGOSORDENPORCORREO



/UTLETS-ARCAFABRICANTE 4IENDASDEPARTAMENTALESDEALTAESCALA †

 

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*

#UALQUIERARTÓCULO









La categoría de tiendas departamentales regulares se define como Macy’s, Rich’s, Goody’s, Bon Marche, Dillard, Belk, Filene’s, etcétera. † Las tiendas departamentales de alta escala se definen como Nordstroms, Neiman Marcus, Saks, Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, etcétera. Fuente: NPD Group.

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El futuro se está probando hoy en día. Mantenga los ojos abiertos para elevar y explorar el potencial de su marca. Mire afuera de su propio dominio y evalúe el potencial de estas técnicas. Eduque, explore y expanda.

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UN PLAN DE ACCIÓN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES DEL CONSUMIDOR spero haber cumplido las promesas que hice en la introducción de este libro. Cuando usted lea este último capítulo, debe comprender perfectamente las últimas tendencias del comportamiento del consumidor, las dinámicas que están cambiando nuestra industria, así como el sistema para satisfacer e incluso exceder las aspiraciones del consumidor. Desde mi punto de vista, los desarrollos más importantes para los administradores de marca y negocios en general son el enfoque en el estilo de vida en oposición a la edad y el hincapié en las aspiraciones del cliente más que en las expectativas. Estos desarrollos presentan grandes oportunidades para dar forma a su marca, negocio y línea de producto, pero son también conceptos difíciles para envolver estrategias y tácticas alrededor de la mercadotecnia.

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A medida que usted da forma a su mensaje de marca, utilice las cinco Es que le ayudarán a encontrar los desafíos de un mercado cambiante guiado por el justo medio, los cambios de definición del valor y el “mar de semejanza”. Incida en los factores que inspiran y motivan a sus consumidores incluso si ellos no tienen un asidero sólido en el que esas metas y sueños no se encuentran realmente. Cada producto, no importa lo superfluo que sea, necesita ayudar a sus usuarios a llegar a las estrellas, o cuando menos hacerlos sentir que están mejor, así como sus estilos de vida. Yo nunca quise desempolvar los muebles de mi sala tanto como cuando vi por primera vez el comercial de Swiffer. ¿Y usted? Los cinco pasos descritos enseguida lo conducirán en su propio camino. Recuerde: piense en el estilo de vida y las aspiraciones; no se deje atrapar en el justo medio; diferencie su marca, su mensaje y sus productos; y vaya al campo y entreviste a sus clientes, pues ésta es una parte esencial de las cinco Es.

PASOS DE ACCIÓN PASO 1 Edúquese usted mismo en lo que realmente quiere transmitir sobre la marca a su personal, a sus competidores y al consumidor final. Asegure que el enfoque de su modelo de negocio se traduce fácilmente y es comunicado finalmente por cada uno de los integrantes de su compañía. Después de todo, si usted y sus jugadores clave no tienen un mensaje cohesivo, ¿cómo espera que su compañía tenga uno? Encuentre el foro correcto para comunicar la dirección, el valor de producto y las metas de la compañía. Siempre me sorprende descubrir cuántas compañías piensan que lo hacen, pero cuando en las sesiones de estrategia pido a los ejecutivos que identifiquen las metas de la empresa, obtengo tantas respuestas diferentes como ejecutivos en el salón.

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PASO 2 Explore el mundo en que viven sus clientes. Entérese de cuáles son sus metas y sus sueños o, al final, presénteles una idea de lo que usted piensa que son. No se concentre sólo en lo que su compañía puede producir: hágalo coincidir con las vidas de sus clientes. Luego determine qué aspectos de su producto son más valiosos para ellos. ¿El precio? ¿El estilo? ¿Qué es lo que buscan cuando compran su producto? Su mensaje de marca, ¿incide en esos determinantes de compra? Hay varias maneras de determinar el enfoque del área particular de su negocio. A veces este esfuerzo requiere un enfoque externo, y generalmente funciona mejor cuando se basa en opiniones imparciales. No tema poner en duda su modelo de negocio actual. Después de todo, los métodos que usted ha utilizado para desarrollar y diseñar el producto o servicio que ofrece se basaron en las necesidades de los clientes de ayer, comercializados con el enfoque de ayer. ¿Piensa realmente que los consumidores todavía toman una decisión sobre cable versus satélite que se basa en el número de canales o los servicios agregados que se ofrecen junto con ellos? Hoy en día Direct TV anuncia que si usted cambia de domicilio, la empresa le reinstalará su sistema de satélite gratis. Ella cambia con los tiempos, que es lo que usted y su marca/mensaje de producto deben hacer. Las máquinas de afeitar se han autoelevado para dar a los usuarios lo último en comodidad y funcionamiento. Ayudan a los consumidores, pues duran más con tres e incluso cuatro hojas. ¿Cómo sobrevivieron los consumidores usando simplemente una hoja? Aun si se le agrega potencia a la máquina, como en la Gillette Mach 3 Power, se demuestra la necesidad de educar, no simplemente de vender. Gillette intenta dirigir el deseo de los consumidores hacia la rasurada más minuciosa, más confortable, y todo esto sin cortaduras en el cuello o en las piernas.

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PASO 3 Déle solidez a ese mensaje y comuníquelo a su equipo, al detallista y al consumidor. Hable con el lenguaje correcto. American Eagle se convirtió en el lugar que se conectó con los jóvenes. Insistió en vender moda que se puede llevar conectada con la música y el estilo de vida para reflejar la imagen correcta. Hubiera sido fácil no desafiar al líder en la moda de los jóvenes que, discutiblemente, era Abercrombie & Fitch. Pero American Eagle percibió el mercado de jóvenes como su mejor oportunidad para crecer y, con base en el crecimiento de las ventas y los registros de lealtad de tienda, finalmente reemplazó a Abercrombie & Fitch como “el lugar para comprar”. Abercrombie todavía mantiene el aura de ser lo último en tiendas para jóvenes y adultos jóvenes, pero así como las prioridades y los hábitos de gasto de este grupo cambiaron, lo mismo le sucedió al compromiso con la tienda. American Eagle aseguró la comunicación interna y externa de su mensaje y con el consumidor a través de su producto, su estrategia de mercadotecnia, la realización de obras de beneficencia y la utilización de música. Todos esos elementos elevaron y entretuvieron, e hicieron que la marca se convirtiera en una opción atractiva para el consumidor joven.

PASO 4 Segmente su marca por estilo de vida, no por tipo de usuario y edad. No caiga en el enfoque unidimensional. JC Penney convirtió las marcas de etiqueta privada en marcas de estilo de vida, con Arizona Jeans y Stafford arraigadas en calidad, valor y estilo. Muchas marcas se enfocan típicamente en una dimensión de la audiencia objetivo. Como se estableció anteriormente en este libro, los consumidores de hoy en día son más complejos y diversificados y asignan un tiempo mucho más corto a enterarse de la variedad amplia de necesidades e intereses. JC Penney hizo un gran trabajo al no vender sólo jeans de marca privada como muchos otros detallistas hicieron. Se concentró en vender más jeans que las marcas

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nacionales mediante la reducción de precios. Crearon Arizona Jeans como una marca de estilo de vida, no un producto unidimensional. Arizona Jeans despegó porque realmente personificaba un estilo de vida particular, aventurado y vibrante, diseñado para exteriores escabrosos. Los jeans fueron sólo el comienzo, y Arizona migró rápidamente a otras categorías clave, incluida la lana, y luego fue a la ropa exterior. Construir una marca involucra conectarse con los consumidores en un nivel que refleje su estilo de vida. Los consumidores han manifestado una y otra vez que desean gastar más en productos que se relacionen con su personalidad. Comercie su marca hacia el estilo de vida. Este enfoque le dará longevidad, conectividad con el consumidor y mercadotecnia de boca a boca. Nike no solamente vende zapatos y ropa para atletismo. Vende la experiencia completa por la que lucha la mayoría de los consumidores: excelencia, compromiso, habilidad y el estatus de ser el mejor.

PASO 5 Busque oportunidades que otros no buscan. Jet Blue es un gran ejemplo de ello, pues encontró una manera de dominar a sus competidores en una industria que estuvo en serios problemas. Jet Blue se preguntó qué querían sus consumidores, y la respuesta fue asientos confortables, entretenimiento, además de partidas y llegadas a tiempo. Luego preguntó qué no querían los consumidores, y la respuesta fue comida pésima. El resultado: entretenimiento en sus asientos y la posibilidad de que los clientes hicieran sus propios “picnics” a bordo. Busque y aproveche el cambio e incorpórelo normalmente. Entre más incruste esta filosofía en la cultura de su organización, estará en mejor posición para cumplir con las necesidades de cambio de sus clientes y su negocio. Los consumidores buscan el cambio todo el tiempo: ¿por qué usted no? Pero no cambie simplemente por el hecho de cambiar. Verifique que el cambio esté garantizado y luego proceda de acuerdo con ello.

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Éste es un acto de equilibrio que necesita evaluarse constantemente, y cuando vea que sus competidores lo han seguido y que la categoría está llegando a la saturación, cambie otra vez. Sea observador de lo que llamo “vacío o mercadotecnia de subirse al carro del triunfador”, que es lo que ocurre cuando un negocio o categoría llega a ser tan exitoso que prolifera la competencia. Encuentre un producto o marca que lo esté haciendo bien y vea cuántos competidores aparecen en ese espacio. Cuando esas marcas deciden que han obtenido suficiente de una tendencia particular, la dejan libre y abren la categoría para las marcas puras una vez más. Tome por ejemplo iPod. Todas las compañías electrónicas querían hacer reproductores MP3, y lo están haciendo. ¿Canceló Apple el proyecto de comercializar, mejorar y vender iPod? Por supuesto que no, pero piense cuántos más venderá cuando las marcas que aplican la estrategia de “subirse al carro del triunfador” dejen un vacío en su velorio. Piense con cuidado antes de dejar libre un nicho de mercado. Si ese nicho pesa en sus esfuerzos centrales y usted puede desarrollar un seguimiento de consumidores centrales, adelante.

LA PALABRA FINAL Educar, explorar, entretener, elevar y evaluar son las formas de hacer crecer su negocio. Tome el tiempo necesario para estructurar un día de estrategia con los jugadores clave de su equipo, utilice la investigación que está disponible más allá de sus propios datos de ventas y entérese a qué aspiran los clientes, qué piensan de su marca o servicio, por qué lo compran y por qué no lo compran. Luego evalúe, pruebe y evalúe otra vez: usted simplemente descubre una nueva oportunidad completa para maximizar sus esfuerzos y erradicar sus debilidades. Haga de su cliente un socio en el diseño y definición de su marca.

ÍNDICE

Abercrombie & Fitch, 106, 107, 156, 166 Acción, plan de, 163-168 mensaje cohesivo, 164-165 comunicación de mensaje, 166 determinación del área de enfoque, 165-166 marca de estilo de vida, 166-167 oportunidades no-incidentes, 167168 Adidas, 158-159 Adultos, potencia de gasto de, 105-108 Publicidad, 45-50 computadoras, 145-146 reacciones de consumidores/ asociación, 119-120 humor, 130 de boca a boca, 134, 136, 153 Anuncios, 119 Afluencia, percepción de, 55 Edad: e identidad de marca, 112 al definir consumidores objetivo, 101 segmentación, 4 Líneas aéreas, mercado de sobrepeso, 94-95 American Eagle, 151, 166 Ropa: edad y gastos en, 15 apoyo de celebridades, 63-64

disminución de gastos, 15 marca de estilo de vida, 166-164 mercado de tallas extra-grandes, 96-99 factores de compra, 34 ventas niños vs. adultos, 19-20 gastos de jóvenes, 106 tipos de clientes, 36-37 Apple Computer Inc., 5, 140-141, 168 Apple, tiendas, 16 Área de enfoque (plan de acción) 165-166 Arizona Jeans, 167 Motivaciones de aspiración de los clientes, 52, 53, 163 Asociaciones, 119 Atkins, dieta, 91 Industria del automóvil: elevación, 126-127 valor de entretenimiento, 38-39 tendencias de mercado, 148-149 mercado de tallas extragrandes, 95-96 servicio, 73-74 consumidor “promedio”, 77 Baskin Robbins Ice Cream, 157 Best Buy, 16 Bloomingdale’s, 78 BMI (vea índice de masa corporal) BMW, 86, 127 Índice de masa corporal (BMI), 89-90 Extensiones de marca, 138

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170 Imagen de marca: comunicación, 45 diferenciación, 45-47 comunicación directa, 32-33 Marca de fábrica co-marca, 156 expectativas de precios de los consumidores, 156-158 Marca(s), 51-64 adaptación y éxito, 85 área de enfoque, 165-166 apoyo de celebridades, 61,63,64 apoyo del consumidor 135-137 diseñador, 51,54 comunicación directa, 124 detallistas de descuento, 80-81 entretenimiento, 60-61, 63-64 establecimiento de relación conectada, 17-18 categorías expandidas, 51 ficticias, 55 enfoque en el mercado de jóvenes, 103-105 con licencia, 59-60, 62 relacionadas con el estilo de vida (vea mercado de estilo de vida) lujo, 4, 78-80 mensaje, 136, 164-165 nivel medio, 4, 82-85 nacional, 51, 54-55 nuevo perfil de mezcla, 53 exterior, 156-157 privada, 53, 55-58, 156-157 etiqueta privada, 51, 53-54 reputación, 44-47 mar de semejanza, 83-85 época de ventas, 87 estándar de vida transmitido, 71

ÍNDICE

sub-marcas, 139-140, 157 categorías tradicionales, 52-55 Bridgestone / Firestone Inc., 32 Bryant, Kobe, 63 Burger King, 151, 155 Buster Brown, 156 Cabbage Patch, 112 Cablevisión, 147 Cadillac, 126 Calvin Klein, 47, 54, 97 Refrescos, 44 Celebridades, marcas de, 61 (vea también marcas de entretenimiento) Celebridades, apoyo de, 61, 63-64, 106 Celebridades, mercadotecnia de, 3-4 Celulares, industria de, 20, 147-148 Champion, 57 Cambio: controladores, 8 Estilos de vida en el mercado (vea “el medio justo”) Chaps, 144, 162 Cherokee, 80-81, 122 Niños, influencia de compra, 20 Chrysler, 38-39, 149, 151 Compradores sofisticados clásicos, 36, 37 Productos de limpieza, 48-49 Vestimenta (vea ropa) Vestimenta para atletismo C9, 57 Co-marca, 157 Coke, 150 Color, como influencia de compra, 33-34 Confort, como influencia de compra, 33 Consumidores comprometidos, 26-27 Comunicación: por imagen de marca, 45

ÍNDICE

de mensaje de marca, 136, 166 con los clientes, 29-33, 45 directa,32-33 de mensaje en el plan de acción, 166 Comunidad, elevación a través de, 132133 Computadoras, 9, 10, 145-146 Conserje, servicio, 74 Conexión con los consumidores, 29-50 reputación de marca, 44-47 importancia crítica, 42-44 directa, 32-33 controladores de opciones de consumidores, 33-34 valor de entretenimiento, 38-39 base de mercado creciente, 39-42 conocimiento de los consumidores, 35-37 a través de los medios, 47-50 a través de la relación de detallistas, 16-18 entendimiento de los clientes, 30-31 Consumidores conscientes, 27 Consumidores, apoyos de los, 135-137 Lealtad del consumidor, 15 Comportamiento de compra del consumidor, 7-25 actitudes/perspectivas en el mundo, 18-20 selección de tiendas, 15-16 complejidad de la toma de decisiones, 11 productos desechables, 13-14 fuerzas detrás del, 33-34 influencias, 20, 59 proceso de justificación, 69 ingreso discrecional limitado, 14-15 necesidad de información / educación, 11-13

171 compras en línea, 16 mejoras de productos, 9-11 cambios recientes, 82 relación de detallistas, 16-18 mar de semejanza, 83-85 avances tecnológicos, 9-10 tendencias que afectan, 9-16 mujeres consumidores, 20-25 (vea también compras) Segmentos de consumidores, 35-37 Consumidores: expectativas de marca y precio, 157159 características, 25-26 comprometido, 26-27 conexión (vea también conexión con los consumidores) conciente, 27 diversificado, 27, 28 conjuntos de conocimientos, 12, 13 encuestas, consumidor, 118-120 tradicional vs. estilo de vida, 108 perspectiva del mundo, 18-20 (vea también clientes) Converse, 63 Compradores “copiones”, 36, 37 Industria de cosméticos, 125-127, 136 Costco, 15 Métodos de corte de costos, 85-86 Cracker Jacks, 155 Herramientas de artesano, 54 Creación de necesidades/requerimientos, 11 Cruceros, industria de, 110-111 Clientes: motivaciones de aspiración, 52-53 comunicación, 29-33 exceso de expectativas, 132-133

172

ÍNDICE

conocimiento, 35-37 retención, 151-152 (vea también consumidores) Dairy Association, 43-44, 47 Danskin Activewear, 176 Danskin Freestyle, 57 Toma de decisiones: complejidad, 11 primeras impresiones, 67-68 información y educación, 11-13 precio, 16 mejoras de producto, 9-11 servicio, 16 por mujeres, 24 Línea Def Jam, 60 Demografía, 35,110 Marcas de diseñador, 51, 54, 109 Almacén de calzado de diseñador, (DSW), 66 Dieta, 90-92 Dion, Céline, 63 Comunicación directa con los clientes, 32-33 Direct TV, 155-156,165 Tiendas de descuento, 78 redefinición, 80-81 relación detallistas, 17 Ingreso discreto, 14-15 Productos desechables, 13-14, 83-84 Consumidores diversificados, 27, 28 Médicos, 143-145 Tiendas de dólar, 159-160 Bienes domésticos, 21, 24 Dove, 152-154 DSW (almacén de calzado de diseñador), 66 Dunkin’ Donuts, 157 Reproductores DVD, 69-70

Condiciones económicas, 15 Editoriales, 119 Educación, 2, 120-127 necesidad del consumidor, 11-13 externa, 120, 123-125 interna, 120-122 a través del mercado, 50 ejemplo de McDonald’s, 72 a través de los medios, 48 para entender a los consumidores, 30-31 Electrónica, 140-141 hogar, 19, 20 licencia, 60 personal, 19, 20, 106 venta, 19, 21 gastos de jóvenes, 106 Elevación, 2, 127-131 publicidad, 49, 50 a través de la comunidad, 130-131 ejemplo de McDonald’s, 54-55 marca nacional, 54-55 Elizabeth Arden, 54 Canales emergentes, 159-161 Apoyos: celebridad, 61, 63-64, 106 consumidor, 135-137 Entretenimiento, 2, 131-132 en forma de compra, 132-133 ejemplo de McDonald’s, 72 Marcas de entretenimiento, 60-61, 63-64 Mercadotecnia de entretenimiento, 112114 Valor de entretenimiento, 38-39 Estée Lauder, 5 Evaluación, 2, 137-141 ejemplo de McDonald’s, 72

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valor de sub-marcas, 139-140 Expectativas consumidor, 132-133 Exploración, 2, 132-137 apoyos del consumidor, 135-137 a través de innovación, 134-135 ejemplo de McDonald’s, 72 Educación externa, 120, 123-127 Entrevistas cara a cara (con los clientes), 133 Compras de familia, 111-112 Moda (vea ropa) Moda, compradores “por menos dinero de”, 36, 37 Moda, compradores “sociales”, 36, 37 Industria de comida rápida, 71, 150-151 Marcas ficticias, 55 Primeras impresiones: Relación de mercadotecnia, 31 ecuación de valor, 67-68 Ajuste, como influencia de compra, 33 Las cinco Es de la mercadotecnia, 1, 2, 119-146 educar, 120-127 elevar, 127-131 entretener, 131-134 evaluar, 139-142 explorar, 134-139 En Mcdonald’s Enfoque (plan de acción), 165-166 Industria de alimentos, 44, 90-94 Calzado, 5, 99, 135-136, 158-159 Fuerzas detrás de las opciones de los consumidores, 33-34 Ford Motor Company, 32, 149, 151 Foreman, George, 48 Concesiones, 17 Fubu, 61

Fuentes, Daisy, 60 Tendencias futuras en mercadotecnia, 143-163 médicos, 168-170 campaña “Real Beauty” de Dove, 151-153 canales emergentes,159-160 productos mejorados/experiencias, 155-156 oportunidades de regalo con cada compra, 154-155 incremento de ofertas de marca por detallistas, 156-157 mercadotecnia para las mamás, 160, 161 poder de marca, 158-160 poder de publicidad boca a boca, 153 precio, 145-151 retención de consumidores, 151-152 Geico, 47, 157 Gastos por género, 134 General Motors (GM), 38, 148-149, 151 Vacío generacional, 105 Parrillas George Foreman, 48 Regalo con cada compra, 138-139, 154155 Gillette, 49-50, 166 Given, Robin, 63 GM (vea General Motors) Campaña “Got Milk?”, 43-44 Compradores Grab and Go, 35, 36 Hanes, 141 Etiquetas, 125 Hardees, 151 Hello Kitty, 112 Hilton Paris, 60 Home Depot, 13, 39, 70, 131, 160

174 Mercado de diseños para el hogar, 19 Industria de mejoramiento del hogar, 160 Hipotecas del hogar, 12 Honda, 108-110 Mercado de la vivienda, 127-128 Iacocca, Lee, 149 Publicidad de imagen, 46 Compras por impulso, 15 Información: necesidad de consumidores, 11-13 fuentes de consumidores, 13 Innovación, 134-135 Mercado de seguros, 156 Educación interna, 120-122 Ipod, 5, 131, 140-141, 168 Isaac Mizrahi, 80-81, 124 ITunes Music Store, 141 Jaclyn Smith, marca, 42, 60, 78 Jaguar, 54, 127 JC Penney, 56, 78, 166-167 Jergens, 43 Jet Blue, 167-168 Jetta, 86 Jim Beam Bourbon, 137 Jo Boxer, 42, 80-81 John Deere, 70-71 Justificación de compras, 12, 13 Kart,78 Kenmore, 54, 57 Kentucky, Fried Chicken, 151 KitchenAid, 131 Kmart, 42, 53, 60, 80-81, 98 Conjunto de conocimientos (para consumidores), 12, 13

ÍNDICE

Kohls, 60, 162 Etiquetas, privadas, 51, 57 Lampe, John, 32 Lancôme, 5 Land Rover, 127 Lands’ End, 42 Lane Bryant, 157 Niveles de producto, 127 Entornos de inversión de detallistas, 3942 Marca Levi Signature, 54-55 Levi-Strauss, 54-55, 78 Lexus, 86 LG, 131 Marcas con licencia, 59-60, 62 Etapas de vida, 111-115 Estilo de vida: apoyos de celebridades, 64 cambios, 24 salud, 100 oportunidades de mejoras, 52 extra-grande, 92-93 Marca de estilo de vida, 8, 101-116 plan de acción, 167-168 industria de cruceros, 110-111 enfoque en el mercado de jóvenes, 102-105 falla de Honda, 108-110 etapas de vida, 111-115 potencia de gastos de adultos, 105108 por Volvo, 111 Consumidores de estilo de vida, 108 Mercadotecnia de estilo de vida, 8 Liz Claiborne, 107 Logos, 59-60, 136-137 Lopez, Jennifer, 60-61

ÍNDICE

Lowe’s, 13, 160 Lealtad, 15 Programas de lealtad, 138 Ludacris, 63 Marcas de lujo, 4, 78-80, 107 Tiendas de lujo, 74-75, 78-80 Mach3 Power, 50, 166 Mach3 Turbo, 50 Macy’s, 78 Madonna, 64 Beisbol de ligas mayores, 59 Mercadotecnia: celebridad, 3-4 estilo de vida, 8 para las mamás, 160, 162 nueva dimensión, 49 tendencias (vea tendencias futuras de mercadotecnia) Relación de mercadotecnia, 31 Martha Stewart, 80-81 Martha Stewart Everyday, 42 McDonald’s, 63, 71-73, 151, 155 MD VIP, 144-145 Medios Industria de cuidados médicos, 143-145 Meijer, 78 Mercado de cuidado de la piel, hombres, 125-127 Mercedes, 86, 127 Merrell, 5, 135-136 Tiendas de nivel medio, 78 enfoque en el mercado de jóvenes, 103-105 éxito, 80 medio, justo, 82-85 Marcas de nivel medio, 4, 82-83 Detallistas de papá y mamá, 17

175 Mamás, mercadotecnia para Hipotecas, 12 Mossimo, 80-81, 124 Motivaciones de consumidores, 52, 53 MoveConnection (Direct TV), 155-156 Oficina de venta de películas, 112-114 Cines, mercado de tallas extra-grandes, 95 Industria de la música, 112 My Little Pony, 112 National Basketball Association, 59 Marcas nacionales, 51, 54-55 Productos newman, 27 Segmentación de nicho, 97-99 Nieman Marcus, 78 Nike, 27, 159, 167 Artículos de 99 centavos, 150-151 Compradores no emperifollados, 35, 36 Nordstrom’s, 74-75 Norwegian Cruise lines, 111 Obesidad, 89-90 Gemelos Olsen, 60 O’Neal Shaquille, 60 Compra en línea, 16 O’Reilly, Bill, 63 Mercado de tallas extragrandes, 89-101 líneas aéreas, 94-95 industria del automóvil, 95-96 planes dietéticos, 90-92 para la industria de la moda, 96-99 para el calzado, 99 incremento de la obesidad, 89-90 para cines, 95 segmentación de nicho, 97-99

176 Empaque, 67-68, 117, 122-123 Negocio de pantimedias, 42-43 Parker, Sara Jessica, 64 Pennington, Ty, 60 Pepsi, 63, 154 Perspectivas en productos, 116 Phaeton, 86 Phat Farms, 60 “Pimp My Ride”, 59-60 Polo Marca, 78, 85, 140 Precio: expectativas de los consumidores, 156-158 cómo controlador de las decisiones de compra, 16 en estrategias futuras, 145-151 cómo influencia de compra, 33 ventas, 123 en la ecuación de valor, 66, 69-70 Marcas privadas, 53, 55-58, 156-157 Etiquetas privadas, 51, 53-54, 57 Premios, 154-155 Procter & Gamble, 48-50 Mejoras de productos, 9-11 como tendencia futura, 155-156 mensaje de mercadotecnia, 68 Métodos de corte de costos en la producción, 85-86 Seguros progresivos, 161 Precios de promoción, 121 Comportamiento de compra (vea comportamiento de compra de los consumidores) Poder de compra, 14-15, 105-108 Calidad, en la ecuación de valor, 66, 70-73 Ralph Lauren, 47, 78, 85, 115, 140, 157 Máquinas de afeitar, 49-50, 166-167

ÍNDICE

Mobiliario listo para ensamblar, 73 “Real Beauty” campaña (Dove),151-153 Red Door, 54 Relación de detallistas, 16-18 Respuesta del cliente, 3, 31 Detallistas: educación, 123-124 Incremento ofertas de marca entornos de inversión, 39-42 Detallistas, relación, 16-18 Programas de recompensa, 137 Rodman, Dennis, 63 Estrategias de ventas, 87-88 Sara Lee Apparel, 139 Satélite TV, 147 semejanza de mar, 83-85 Sean John, 61 Sears, 42, 54, 57 Sears Home, 60 Autoservicio, 39-41 Época de ventas, 87 Servicio: como controlador de las decisiones de compra, 16 en relación con los detallistas, 16-18 en la ecuación de valor, 66, 73-75 Seven Jeans, 157 Compra: opciones de tiendas, 26 entretenimiento, 130-132 primera impresión, 67-68 mezcla de opciones de tiendas, 15-16 en línea, 16 cambios recientes, 82 relación de detallistas, 16-18 de tecnología, 69-70 (vea también comportamiento de

ÍNDICE

compra del consumidor) Shrek/Shrek 2, 112 Simmons, Russell, 60 Simpson, Jessica, 60 Tiendas pequeñas locales, 17 Influencias sociales, 21 Mercado de refrescos, 44, 68, 150 Gastos, 14-15, 132 (vea también comportamiento de compra del consumidor) Compradores de valor deportivo, 35, 37 Stafford, 56, 167 Estándar de vida, transmisión de marca, 71 Artículos de Star Wars, 60 Estilo, en la ecuación de valor, 66-68 Sub-marcas, 139-140, 157 Éxito: adaptación, 85 definido, 44 tiendas de nivel medio, 80 Swiffer, 48-49 Taco Bell, 151 Etiquetas que hablan, 123 Target, 15, 42, 53, 55-57, 78, 80-81, 84, 124, 151 Consumidores objetivo: redefinición de tiendas de lujo, 78-80 para tiendas de nivel medio, 82-83 utilización de la edad para definir, 101 Equipo, educación de, 120-122 Tecnología: avances, 8-10 compra, 69-70 Mercado de jóvenes, 45, 102-105 Mercado telefónico, 20, 147-148

177 Mercado televisivo, 125-127, 147, 155156 “El justo medio ”, 77-78 mejor administración, 87-88 cambio en objetivos de marca, 82-83 cambios en el comportamiento de compra, 82 definido, 78 baja de los precios de lujo, 78-80 esfuerzos del sector medio para controlar, 84-85 métodos de corte de costos en producción, 85-86 estilo/calidad de los detallistas de descuento, 80-81 tiempo de ventas, 86-87 cambios de precio y calidad, 83-84 Tiffany, 78-80, 158 Timberland, 87, 129 Tiempo de ventas, 86-87 Pelotas de golf defectuosas, 57-58 T-Mobile, 148 Pasta de dientes, 7, 8 Toyota, 85 Trac Plus II, 49-50 Consumidores tradicionales, 108 Industria de viajes, 24 Tendencias, 8-9 que afectan el comportamiento de compra del consumidor, 9-16 del futuro (vea tendencias futuras en mercadotecnia) administración, 87-88 Valor verdadero, 17 Twain, Mark, 134 Tyson, Mike, 63 Perspectivas no-educadas en productos, 117

178 Valor: definiciones de clientes, 65-66 definido, 66 Ecuación de valor, 4, 65-67 primeras impresiones, 67-68 en McDonald’s, 73 percepción de influencia, 55 precio, 69-70 calidad, 70-73 servicio, 73-75 estilo, 67-68 Voz del consumidor, 30,31 Volkswagen, 86 Volvo, 111

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Wal-Mart, 15, 17, 42, 53, 60, 78, 81, 123-124, 129, 158 Warner Brothers, 38 Wendy’s Westcoast,customs Whirlpool, 151 Comportamiento de compra de las mujeres, 20-25 Wonka Bars, 155 Boca a boca, 134, 136, 154 Perspectiva del mundo (de los consumidores), 18-20 Zeta Jones, Catherine, 148