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Propaganda de Edward Bernays Propaganda de Edward Bernays El americano comunidad comercial también fue muy impresionado por el esfuerzo de p ropaganda. Ellos tenían un problema entonces. El país se hacía formalmente más democrático . Mucho más gente era capaz de votar y aquella clase de la cosa. El país se hacía weal thier y más personas podrían participar y muchos nuevos inmigrantes entraban, etcétera . ¿Tan qué hace usted? Esto va a ser más difícil de dirigir cosas como un club privado. Por lo tanto, obviamente, usted tiene que controlar lo que la gente piensa. Hubo especialistas de relación públicos, pero hubo nunca una industria de relaciones públi cas. Había un tipo alquilado para hacer la imagen de Rockefeller parecer más bonito y aquella clase de la cosa. Pero esta industria de relaciones públicas enorme, que es una invención estadounidense y una industria monstruosa, salió de la primera Gue rra Mundial. Las figuras principales eran la gente en la Comisión de Cesta. De hec ho, el principal, Edward Bernays, viene directamente de la Comisión de Cesta. Él tie ne un libro que salió el derecho Propaganda después llamada. El término "propaganda", a propósito, no tenía connotaciones negativas en aquel tiempo. Era durante la segund a Guerra Mundial que el término se hizo el tabú porque estuvo relacionado con Aleman ia, y todas aquellas cosas malas. Pero en este período, la propaganda de término sólo{ justo} significó la información o algo así. Entonces él escribió un libro llamado la Propa ganda alrededor de 1925, y esto comienza diciendo que él aplica las lecciones de l a primera Guerra Mundial. El sistema de propaganda de la primera Guerra Mundial y esta comisión de la cual él era la parte mostró, él dice, es posible "regimentar la me nte de público cada trozo tanto como un ejército regimienta sus cuerpos." Estas nuev as técnicas de la reglamentación de mentes, él dijo, tuvieron que ser usadas por las m inorías inteligentes a fin de asegurarse que los haragánes se quedan el curso derech o. Podemos hacerlo ahora porque tenemos estas nuevas técnicas. Este es el manual p rincipal de la industria de relaciones públicas. El Bernays es amable del gurú. Él era un liberal Roosevelt/Kennedy auténtico. Él también tramó el esfuerzo de relaciones públic as detrás del golpe Apoyado por los EEUU que derrocó el gobierno democrático de Guatem ala. Su golpe principal, el que que realmente le propulsó en la fama a finales de los años 1920, conseguía a mujeres para fumar. Las mujeres no fumaron en aquel tiemp o y él dirigió campañas enormes para el Chesterfield. Usted sabe{conoce} todos los mod elos de las técnicas y estrellas de cine con cigarrillos que salen de sus bocas y aquella clase de la cosa. Él consiguió la alabanza enorme para esto. Entonces él se hi zo una figura principal de la industria, y su libro era el verdadero manual. El Noam Chomsky (de Chomsky "Lo que Hace la Corriente principal de Medios Dominante ": una conversación en Instituto de Medios Z, junio de 1997) CAPÍTULO yo ORGANIZANDO CAOS La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas son un elemento importante en la sociedad democrática. Aquellos que m anipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisib le que es el poder dirigente verdadero de nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gr an parte por hombres de los que nunca hemos oído. Este es un resultado lógico del ca mino del cual nuestra sociedad democrática es organizada. Los números enormes de ser es humanos deben cooperar en esta manera si ellos deben vivir juntos como una so ciedad que funciona suavemente. Nuestros gobernadores invisibles son, en muchos casos, inconscientes de la identidad de sus miembros del mismo tipo en el gabine te interior. Ellos nos gobiernan por sus calidades del mando natural, su capacid ad de suministrar ideas necesarias y por su posición clave en la estructura social . Independientemente de la actitud que uno decide tomar hacia esta condición, esto permanece un hecho que en casi cada acto de nuestras vidas diarias, si en la es fera de política o negocio, en nuestra conducta social o nuestro pensamiento ético, somos dominados por el relativamente pequeño número de personas-a la fracción insignif icante de nuestros ciento veinte millones quiénes entienden los procesos mentales y los modelos sociales de las masas. Son ellos que tiran los alambres que contro lan la mente pública, quiénes enjaezan viejas fuerzas sociales y conciben nuevos mod os de ligar y dirigir el mundo. No es por lo general realizado{comprendido} que

necesario estos gobernadores invisibles son al funcionamiento ordenado de nuestr a vida de grupo. En la teoría, cada ciudadano puede votar a favor de a quien él comp lace. Nuestra Constitución no preve partidos políticos como la parte del mecanismo d e gobierno, y sus framers parecen no haber imaginado a ellos la existencia en nu estra política nacional de algo como la máquina política moderna. Pero los votantes am ericanos pronto encontraron que sin organización y dirección sus votos individuales, molde, quizás, para docenas o cientos de candidatos, producirían solamente la confu sión. El gobierno invisible, en forma de partidos políticos rudimentarios, se levantó{ surgió} casi durante la noche. Desde que entonces hemos estado de acuerdo, por sim plicidad y factibilidad, aquellas máquinas de partido deberían reducir el campo de o pción a dos candidatos, o como máximo tres o cuatro. En la teoría, cada ciudadano deci de en preguntas públicas y asuntos de la conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieron que estudiar para ellos los datos económicos, políticos, y éticos oscuros implicados en cada pregunta, ellos encontrarían imposible de venir a una conclusión sobre algo. Hemos consentido voluntariamente en dejar a un gobierno invisible tamizar los datos y punto culmi nante las cuestiones excepcionales de modo que nuestro campo de la opción sea estr echado a proporciones prácticas. De nuestros líderes y los medios ellos usan para al canzar el público, aceptamos pruebas y la demarcación de cuestiones que llevan sobre preguntas públicas; de algún profesor ético, ser ello un ministro, un ensayista favor ito, u opinión simplemente predominante, aceptamos un código estandarizado de la con ducta social a la cual nos conformamos la mayor parte del tiempo. En la teoría, ca da uno compra las materias mejores y más baratas le ofreció en el mercado. En la práct ica, si cada uno fue alrededor de la fijación de precios, y por medios químicos prob ando antes de la compra, las docenas de jabones o telas o marcas del pan que son para la venta{las rebajas}, la vida útil se haría sin esperanzas atestada. Evitar t al confusión, consentimientos de sociedad de hacer estrechar su opción a ideas y obj etos traídos a su atención por propaganda de todas las clases. Hay por consiguiente un esfuerzo enorme y continuo que continúa a capturar nuestras mentes en el interés de un poco de política o materia o idea. Podría ser mejor tener, en vez de propagand a y súplicas especiales, comités de sabios que elegirían a nuestras reglas{jefes}, dic tarían nuestra conducta, privada y pública, y decidirían sobre los mejores tipos de la ropa para nosotros gastarse y las mejores clases de la comida para nosotros par a comer. Pero hemos elegido el método de enfrente, aquel del concurso abierto. Deb emos encontrar un modo de hacer la función de libre competencia con la suavidad ra zonable. Conseguir esta sociedad ha consentido para permitir a libre competencia ser organizado por mando y propaganda. Algunos fenómenos de este proceso son crit icados - la manipulación de noticias, la inflación de personalidad, y el jaleo gener al por el cual traen a políticos y productos comerciales y las ideas sociales al c onocimiento de las masas. Los instrumentos por los cuales la opinión pública es orga nizada y enfocada pueden ser empleados mal. Pero tal organización y enfoque son ne cesarios a la vida ordenada. Cuando la civilización se ha hecho más compleja, y cuan do la necesidad del gobierno invisible ha sido increas ingly demostrado, los med ios técnicos han sido inventados y desarrollados por que la opinión puede ser regime ntada. Con la prensa y el periódico, el ferrocarril, el teléfono, telégrafo, radio y a eroplanos, las ideas pueden ser extendidas rápidamente y hasta al instante sobre l a toda América. H. G. Los pozos sienten las potencialidades enormes de estas inven ciones cuando él escribe en New York Times: "Los medios modernos de la comunicación - el poder permitido por letra, teléfono, in alámbrico etcétera, de poner rápidamente por la directiva concepciones estratégicas o técn icas a un gran número de centros asistentes, de conseguir respuestas rápidas y discu sión eficaz - han abierto un nuevo mundo de procesos políticos. Las ideas y las fras es pueden ser dadas ahora una eficacia mayor que la eficacia de cualquier person alidad y más fuertes que cualquier interés seccional. El diseño común puede ser document ado y sostenido contra perversión y traición. Puede ser elaborado y desarrollado con stantemente y extensamente sin personal, malentendido local y seccional." Lo que Sr. Wells dice de procesos políticos es igualmente verdadero de procesos comercia les y sociales y todas las manifestaciones de la actividad de masas. Las agrupac

iones y las afiliaciones de la sociedad hoy son ya no sujetas "" a limitaciones locales y seccionales. Cuando la Constitución fue adoptada, la unidad de organizac ión era la comunidad de pueblo, que produjo la mayor parte de sus propias materias necesarias y generó sus ideas de grupo y opiniones por contacto personal y discus ión directamente entre sus ciudadanos. Pero hoy, porque las ideas pueden ser al in stante transmitidas a cualquier distancia y a cualquier número de la gente, esta i ntegración geográfica ha sido complementada por muchas otras clases de la agrupación, de modo que las personas que tienen las mismas ideas e intereses puedan tener qu e ver y regimentado para la acción común aunque ellos vivan miles de millas aparte. Es muy difícil realizar{comprender} cuántos y diverso son estas hendiduras en nuestr a sociedad. Ellos pueden ser sociales, políticos, económicos, raciales, religiosos o éticos, con cientos de subdivisiones de cada uno. En el Almanaque Mundial, por ej emplo, los grupos siguientes son puestos en una lista bajo A: la Liga para Aboli r Pena de Muerte; Asociación para Abolir Guerra; Instituto americano de Contables; la Asociación de Equidad de los Actores; Asociación Actuarial de América; Asociación Pu blicitaria Internacional; Asociación Aeronáutica Nacional; Instituto de Albania de H istoria y Arte; Amén Esquina; Academia americana en Roma; Sociedad Anticuaria amer icana; Liga para Ciudadanía americana; Federación americana de Trabajo; Amorc (Orden {Pedido} de Rosicrucian); Club de Morillo; Asociación Histórica americana-irlandesa; Liga de Anticigarrillo; Liga de Antiblasfemia; Asociación Arqueológica de América; As ociación de Tiro al arco Nacional; Arion Sociedad Cantante; Asociación Astronómica ame ricana; la Asociación de los Criadores de Ayrshire; Club azteca de 1847. Hay más muc hos bajo la sección "A" de esta lista muy limitada. El Periódico americano Anual y D irectorio para 1928 pone 22,128 publicaciones periódicas en una lista en América. He seleccionado al azar a N ha publicado en Chicago. Ellos son: Narod (diario Bohe mio); Narod-Polski (polaco mensualmente); N.A.R.D. (farmacéutico); Reportero de Corporación Nacional; Progreso Culinario Nacio nal (para jefes de cocina de hotel); Diario de Perro Nacional; Oficinista de Med icina{Droga} Nacional; Ingeniero Nacional; Tendero Nacional; Reportero de Hotel Nacional; Revista de Impuesto de Renta Nacional; Joyero Nacional; Diario Naciona l de Chiropractic; Productor de Reserva{Acción} Vivo Nacional; Molinero Nacional; Noticias de Tuerca Nacionales; Volatería Nacional, Mantequilla y Boletín de Huevo; P rovisioner nacional (para empaquetadores de carne); Diario de Bienes Inmuebles N acional; Ropero de Venta al público Nacional; Distribuidor de Trastos viejos de Ve nta al público Nacional; Noticias de Seguridad Nacionales; Espiritista Nacional; A segurador Nacional; la Salud Nacional; Naujienos (diario lituano); Nuevo Partici pante (Republicano cada semana para italianos); Daily News; el Nuevo Mundo (Católi co cada semana); Banquero Norteamericano; Veterinario Norteamericano. La circula ción de algunas de estas publicaciones es asombrosa. El Productor de Reserva{Acción} Vivo Nacional tiene una circulación jurada de 155,978; El Ingeniero Nacional, de 20,328; el Nuevo Mundo, una circulación estimada de 67,000. El mayor número de las r evistas puestas en una lista - escogido a bulto de entre 22,128 - tiene una circ ulación superior a 10,000. La diversidad de estas publicaciones es evidente de un vistazo. Aún ellos sólo pueden sugerir ligeramente la multitud de hendiduras que exi sten en nuestra sociedad, y a lo largo cual información de flujo y autoridades de transporte de opinión a los grupos individuales. Aquí están las convenciones programad as para Cleveland, Ohio, registrado en una cuestión reciente sola "de Fechas de Co nvención Mundiales"-a la fracción de las 5,500 convenciones y reuniones programadas. La Asociación de los Fotograbadores de Empleo de América; la Asociación de los Escrit ores Al aire libre; los Caballeros de San Juan; la Liga Walther; la Asociación Out erwear Tejida Nacional; los Caballeros de los Santos. Joseph; la Orden{el Pedido } Real de Esfinge; la Asociación de los Banqueros de Hipoteca; la Asociación Interna cional de Funcionarios de Empleo Públicos; Los Clubes Kiwanis de Ohio; la Asociación de los Fotograbadores americanos; el Espectáculo de Fabricantes de Automóvil de Cle veland; la Sociedad americana de Calefacción y Ventilación de Ingenieros. Otras conv enciones para ser sostenidas en 1928 eran aquellos de : la Asociación de las Asoci aciones de los Fabricantes de Miembro; la Asociación de los Abanicos{Admiradores} de Circo Nacional de América; la Asociación Naturopathic americana; la Asociación de D isparos de Trampa americana; la Asociación de Folklore de Texas; los Encargados de

dar la bienvenida de Hotel; la Asociación de los Criadores de Zorro; el Insectici da y Asociación Desinfectante; la Asociación Nacional de Huevo Caso y Fabricantes de Relleno de Caso de Huevo; los Embotelladores americanos de Bebidas Carbónicas; y la Asociación de los Empaquetadores de Escabeche Nacional, si n contar el Derby más de Tortuga acuática de ellos con banquetes y oraciones atadas. Si todos estos miles de organizaciones formales e instituciones pudieran ser pu estos en una lista (y ninguna lista completa ha sido hecha alguna vez), ellos to davía representarían pero una parte de aquellos existiendo menos formalmente, pero c onducción de vidas vigorosas. Las ideas son tamizadas y las opiniones estereotipad as en el club de puente de vecindad. Los líderes imponen sus autoridades por paseo s{unidades de disco} de comunidad y theatricals aficionado. Los miles de mujeres pueden pertenecer inconscientemente a una hermandad de mujeres que sigue las ma neras puestas de un líder de sociedad solo. "La vida" satíricamente expresa esta ide a en la respuesta que esto representa a un americano como dando al Britisher quién elogia este país de no tener ningunas clases superiores e inferiores o castas: " Sí, todo que tenemos es los Cuatrocientos, los Hombres Administrativos, Contraband istas de licores, Barones de Wall Street, Criminales, el D.A.R., el K.K.K., las Damas Coloniales, los Albañiles, Kiwanis y Rotarios, el K. de C, los Alces, los Ce nsores, el Cognoscenti, los Idiotas, Héroes como Lindy, el W.C.T.U., Políticos, Menc kenites, el Booboisie, Inmigrantes, Locutores, y - el Rico y Pobre. " Aún se debe recordar que estos miles de grupos entrelazan. John Jones, además de ser un Rotari o, es el miembro de una iglesia, de una orden{un pedido} fraternal, de un partid o político, de una institución benéfica, de una asociación profesional, de una cámara del comercio local, de una liga para o contra la prohibición o de una sociedad para o contra la bajada de la tarifa, y de un club de golf. Las opiniones que él recibe c omo un Rotario, él tenderá a diseminar en los otros grupos en los cuales él puede tene r la influencia. Esta estructura invisible, que se entrelaza de agrupaciones y a sociaciones es el mecanismo por el cual la democracia ha organizado su mente de grupo y ha simplificado su pensamiento de masas. Deplorar la existencia de tal m ecanismo es pedir una sociedad como nunca era y nunca será. Para confesar que ello easts, pero esperar que no será usado, es irrazonable. Emil Ludwig representa a N apoleón como "alguna vez en el reloj para indicaciones de la opinión pública; siempre escuchando a la voz de la gente, una voz que desafía el cálculo. ¿`Sabe{Conoce} usted, ' dijo él en aquel tiempo, `qué me asombra más que todo lo demás? La impotencia de fuerz a para organizar algo.'" Esto es el objetivo de este libro de explicar la estruc tura del mecanismo que controla la mente pública, y contar como es manipulado por pleader especial qu ién procura crear la aceptación pública para una idea particular o materia. Esto inten tará al mismo tiempo encontrar el lugar debido en el esquema democrático moderno par a esta nueva propaganda y sugerir su código que evoluciona gradualmente de ética y p ráctica. EL CAPÍTULO II LA NUEVA PROPAGANDA EN los días cuando los reyes eran reyes, Louis XIV hizo su comentario modesto, "L' Etat c'est moi." Él tenía casi razón. Pero los tiempos se han cambiado. El motor de va por, prensa múltiple, y la escuela pública, aquel trío de la revolución industrial, se h a llevado el poder de reyes y lo ha dado a la gente. La gente realmente ganó el po der que el rey perdido Para el poder económico tiende a dibujar después de que ello poder político; y la historia de la revolución industrial muestra como aquel poder p asó del rey y la aristocracia a la burguesía{al Borbón}. El sufragio universal y la ed ucación universal reforzaron esta tendencia, y por fin hasta la burguesía{el Borbón} e stuvo de pie en el miedo del pueblo. Para las masas prometidas hacerse rey. Hoy, sin embargo, una reacción se ha puesto en. La minoría ha descubierto una ayuda pode rosa en la influencia en mayorías. Ha sido encontrado posible tan moldear la mente de las masas que ellos lanzarán su fuerza recién ganada en la dirección deseada. En l a estructura presente de la sociedad, esta práctica es inevitable. Independienteme nte de la importancia social es hecho hoy, si en política, finanzas, fabricación, ag ricultura, caridad, la educación, u otros campos, debe ser hecha con la ayuda de p

ropaganda. La propaganda es el brazo ejecutivo del alfabetismo Universal del gob ierno invisible fue supuesto educar al hombre común controlar su ambiente. Una vez que él podría leer y escribir que él tendría una mente adecuada para gobernar. Entonces dirigió la doctrina democrática. Pero en vez de una mente, el alfabetismo universal le ha dado tampones, tampones inked con lemas publicitarios, con editoriales, c on datos científicos publicados, con las trivialidades de los periódicos populares y los tópicos de historia, pero completamente inocente del pensamiento original. Lo s tampones de cada hombre son los duplicados de millones de otros, de modo que c uando aquellos millones son expuestos a los mismos estímulos, todos reciban impres iones idénticas. Esto puede parecer una exageración para decir que el público american o consigue la mayor parte de sus ideas en esta manera al por mayor. El mecanismo por el cual las ideas son diseminadas a gran escala es la propaganda, en el amp lio sentido de un esfuerzo organizado de extender una creencia particular o doct rina. Soy consciente que la palabra "propaganda" lleva a muchas mentes una conno tación desagradable. Aún si, en algún caso, la propaganda está bien o malo depende del mér ito de la causa impulsada, y el exactitud de la información publicada. En sí mismo, la palabra "propaganda" tiene ciertos sentidos técnicos que, como la mayor parte de cosas en este mundo, no están, "ni bien, ni malos pero de e ncargo los hace así." Encuentro la palabra definida en Canguelo y Diccionario de W agnalls de cuatro modos: "una sociedad de cardinals, los capataces de misiones e xtranjeras; también el Colegio de la Propaganda en Roma fundada por Papa Urban VII I en 1627 para la educación de sacerdotes de misionero; Colegio Sagrado de Propaga nda Fide. "De ahí, cualquier institución o esquema para propagar una doctrina o sist ema. "Esfuerzo dirigido sistemáticamente hacia la ganancia{el adelantamiento} de a poyo público a una opinión o un curso de acción. "Los principios avanzados por una pro paganda." El americano Científico, en una cuestión reciente, aboga para la restaurac ión al uso respetable de aquella "vieja palabra fina 'la propaganda'." "No hay nin guna palabra en la lengua inglesa," esto dice, "cuyo sentido ha sido tan tristem ente deformado como la palabra `propaganda.' El cambio ocurrió principalmente dura nte la guerra tardía cuando el término tomó un cutis{una tez} decididamente siniestro. " Si usted da vuelta al Diccionario Estándar, usted encontrará que la palabra fue a plicada a unos fieles o la sociedad de cardinals para el cuidado y el descuido d e misiones extranjeras que fue instituido en Roma en el año 1627. Fue aplicado tam bién al Colegio de la Propaganda en Roma que fue fundada por el Papa Urban VIII, p ara la educación de los sacerdotes de misionero. De ahí, en años posteriores la palabr a vino para ser aplicado a cualquier institución o esquema para propagar una doctr ina o sistema. "Juzgado por esta definición, podemos ver que en su propaganda de s entido verdadera es una forma absolutamente legítima de la actividad humana. Cualq uier sociedad, si esto ser social, religioso o político, que es poseído de ciertas c reencia, e intenta hacerlos conocidos, por las palabras dichas{habladas} o escri tas, practica la propaganda. " La verdad es fuerte y debe prevalecer, y si algún c uerpo de hombres cree que ellos han descubierto una verdad valiosa, esto no es s implemente su privilegio, pero su deber de diseminar aquella verdad. Si ellos re alizan{comprenden}, cuando ellos rápidamente deben, que esta extensión de la verdad puede ser hecha sobre una escala grande y con eficacia sólo por el esfuerzo organi zado, ellos harán el uso de la prensa y la plataforma como los mejores medios de d arle la amplia circulación. La propaganda se hace viciosa y reprehensive sólo cuando sus autores conscientemente y deliberadamente diseminan lo que ellos saben{cono cen} para ser mentiras, o cuando ellos apuntan a efectos que ellos saben{conocen } para ser perjudiciales para el bien común. "'La propaganda' en su sentido apropi ado es una palabra absolutamente sana, de la familia honesta, y con una historia honorable. El hecho que esto debería ael día llevar un sentido siniestro simplemente muestra cuanto del niño permanece en el adulto medio. Un grupo de ciudadanos escribe y habla a favor de un cierto cur so de la acción en alguna pregunta discutible, creyendo que esto promueve el mejor interés de la comunidad. ¿Propaganda? Nada de eso. Sólo{justo} una declaración poderosa clara de verdad. Pero deje a otro grupo del expreso de ciudadanos vistas{opinio nes} contrarias, y ellos son puntualmente etiquetados por el nombre siniestro de

la propaganda.... "`Lo que es la salsa para el ganso es la salsa para el vistaz o,' dice un viejo proverbio sabio. Déjenos darse prisa de aplazar esta vieja palab ra fina donde esto pertenece, y restaurar su significado solemne para el uso de nuestros niños y nuestros niños de niños." El grado al cual la propaganda forma el pro greso de asuntos sobre nosotros puede sorprender hasta bien a personas informada s. Sin embargo, es sólo necesario mirar bajo la superficie del periódico para una in directa en cuanto a las autoridades de la propaganda sobre la opinión pública. La pági na uno de New York Times durante el día estos párrafos son escritos contiene ocho hi storias de noticias importantes. Cuatro de ellos, o una mitad, son la propaganda . El lector ocasional los acepta como cuentas de acontecimientos espontáneos. ¿Pero son ellos? Aquí están los titulares que los anuncian: "DOCE NACIONES ADVIERTEN LA PO RCELANA LA VERDADERA REFORMA DEBE VENIR ANTES DE QUE ELLOS DEN EL ALIVIO," "PRIT CHETT RELATA QUE EL SIONISMO FALLARÁ," "DEMANDA DE HOMBRES DE BIENES INMUEBLES UNA PREGUNTA DE TRÁNSITO," "Y NUESTRO NIVEL DE VIDA EL MÁS ALTO EN LA HISTORIA, DICE EL INFORME DE ASPIRADORA." Tómelos a fin de : el artículo en China explica el informe conjunto de la Comisión en la Extraterritorialidad en China, presentando una expos ición del soporte de los Poderes en el desorden chino. Lo que esto dice es menos i mportante que cual es. Fue "hecho público por el Ministerio de Asuntos Exteriores hoy" con el objetivo de presentación al público americano un cuadro de la posición del Ministerio de Asuntos Exteriores. Su fuente le da autoridades, y el público ameri cano tiende a aceptar y apoyar la vista{opinión} de Ministerio de Asuntos Exterior es. El informe de doctor Pritchett, un fideicomisario de la Fundación Carnegie par a la Paz Internacional, es una tentativa de encontrar los hechos sobre esta colo nia judía en medio de un mundo árabe agitado. Cuando la revisión de doctor Pritchett l e convenció que en el Sionismo de carrera largo "traería más amargura y más infelicidad tanto para el Judío como para el árabe," este punto de vista fue transmitido con tod as las autoridades de la Fundación Carnegie, de modo que el público oyera y creería. L a declaración del presidente del Bordo de Bienes Inmuebles de Nueva York, y el inf orme del Secretario Hoover, es tentativas similares de influir en el público hacia una opinión. Estos ejemplos no son dados para crear la impresión que hay algo siniestro sobre propaganda. Ellos son dejados mejor dicho para ilustrar com o la dirección consciente es dada a acontecimientos, y como los hombres detrás de es tos acontecimientos influyen en la opinión pública. Como tal ellos son ejemplos de l a propaganda moderna. En este punto podemos intentar definir la propaganda. La p ropaganda moderna es un esfuerzo consecuente, duradero para crear o formar acont ecimientos para influir en las relaciones del público a una empresa, idea o grupo. Esta práctica de crear circunstancias y de crear cuadros en las mentes de millone s de personas es muy común. Prácticamente ninguna tarea importante es continuada aho ra sin ello, si aquella empresa construir una catedral, dotando una universidad, mercadotecnia un cuadro móvil, poniendo a flote una emisión de bonos grande, o deci diendo a un presidente. A veces el efecto en el público es creado por un propagand ista profesional, a veces por un aficionado diputado para el trabajo. La cosa im portante consiste en que es universal y continuo; y su en general de suma esto r egimienta la mente de público cada trozo tanto como un ejército regimienta los cuerp os de sus soldados. Tan enorme son los números de mentes que pueden ser regimentad as, y tan tenaz son ellos cuando regimentado, que un grupo a veces ofrece una pr esión irresistible antes qué legisladores, los redactores, y los profesores son inde fensos. El grupo se agarrará a su estereotipo, cuando Walter Lippmann llama ello, fabricación de aquellos seres supuestamente poderosos, los líderes de opinión pública, m eros trozos de la madera flotante en el oleaje. Cuando un Mago Imperial, sintien do lo que es quizás el hambre para un ideal, ofrece un cuadro de una nación todo el nórdico y nacionalista, el hombre común de la reserva{acción} americana más vieja, sintién dose dio un codazo de su posición legítima y prosperidad por las reservas{acciones} inmigrantes newer, agarra{comprende} el cuadro que cabe en tan con esmero con su s prejuicios, y lo hace su propio. Él compra la hoja y traje de funda de almohada, y cintas con sus compañeros por el mil en un grupo enorme bastante poderoso para balancear elecciones estatales y lanzar un tirón{una torcedura} de mono pesado en una convención nacional. En nuestra aprobación de organización social presente del públi co es esencial a cualquier tarea grande. De ahí un movimiento laudable puede ser p

erdido a menos que esto se impresione en la mente pública. La caridad, así como nego cio, y política y literatura, en realidad, ha tenido que adoptar la propaganda, ya que el público debe ser regimentado en dar al dinero como debe ser regimentado en la profilaxis de tuberculosis. El Alivio de Oriente Próximo, la Asociación para la Mejora de la Condición de la Pobre de Nueva York, y todo el resto, tienen que trab ajar en la opinión pública justo como si ellos tuvieran tubos de la pasta de dientes para venderse. Estamos orgullosos de nuestro precio de muerte infantil que dism inuye - y lo que también es el trabajo de propaganda. La propaganda existe realmente en todos los lados de nosotros, y esto cambia rea lmente nuestros cuadros mentales del mundo. Incluso si este ser excesivamente pe simista - y permanece para ser probado - la opinión refleja una tendencia que es i ndudablemente verdadera. De hecho, su uso crece cuando su eficacia en la gananci a{el adelantamiento} del apoyo público es reconocida. Este entonces, claramente in dica el hecho que alguno con la influencia suficiente puede conducir secciones d el público al menos durante un tiempo y para un objetivo dado. Antes las reglas{lo s jefes} eran los líderes. Ellos presentaron el curso de historia, por el proceso simple de hacer lo que ellos quisieron. Y si hoy día los sucesores de las reglas{l os jefes}, aquellos cuya posición o la capacidad les dan el poder, pueden hacer ya no lo que ellos quieren sin la aprobación de las masas, ellos encuentran en la pr opaganda un instrumento que es cada vez más poderoso en la ganancia{el adelantamie nto} de aquella aprobación. Por lo tanto, la propaganda debe quedarse aquí. Era, por supuesto, el éxito asombroso de la propaganda durante la guerra que abrió los ojos del inteligente pocos en todos los departamentos{ministerios} de la vida a las p osibilidades de regimentar la mente pública. El gobierno americano y las numerosas agencias patrióticas desarrollaron una técnica que, a la mayor parte de personas ac ostumbradas a la puja para la aceptación pública, era nueva. Ellos no sólo apelaron al individuo por medio de cada visual por el acercamiento, gráfico, y auditivo - par a apoyar el esfuerzo nacional, pero ellos también aseguraron la cooperación de los h ombres claves en cada grupo - personas cuya mera palabra llevó autoridades a cient os o miles o cientos de miles de seguidores. Ellos así automáticamente ganaron el ap oyo de grupos fraternales, religiosos, comerciales, patrióticos, sociales y locale s cuyos miembros tomaron sus opiniones de sus líderes acostumbrados y portavoces, o de las publicaciones periódicas que ellos fueron acostumbrados para leer y creer . Al mismo tiempo, los manipuladores de la opinión patriótica hicieron el uso de los clichés mentales y los hábitos emocionales del público de producir reacciones de masa s contra las atrocidades presuntas, el terror y la tiranía del enemigo. Era sólo nat ural, después de la guerra terminada, a que las personas inteligentes deberían pregu ntar ellos mismo si no era posible aplicar una técnica similar a los problemas de la paz. De hecho, la práctica de propaganda desde la guerra ha asumido formas muy diferentes de hace aquellos veinte años frecuentes. Esta nueva técnica puede ser jus tamente llamada la nueva propaganda. Esto tiene en cuenta no simplemente del ind ividuo, ni hasta de la mente de masas sola, sino también y sobre todo de la anatomía de sociedad, con sus formaciones de grupo de trabazón y lealtad. Esto ve al indiv iduo no sólo como una célula en el organismo social, pero como una célula organizada e n la unidad social. Toque un nervio en un punto sensible y usted consigue una re spuesta automática de ciertos miembros específicos del organismo. El negocio ofrece ejemplos gráficos del efecto que puede ser producido sobre el públ ico por grupos interesados, como fabricantes de tejido que pierden sus mercados. Este problema se levantó{surgió}, hace poco, cuando los fabricantes aterciopelados afrontaban la ruina porque su producto había sido mucho tiempo pasado de moda. El análisis mostró que era imposible reanimar una manera aterciopelada dentro de América. ¡Caza anatómica para el punto vital! ¡París! ¡Obviamente! Pero sí y no. París es la casa de anera. Lyón es la casa de la seda. El ataque tuvo que ser hecho en la fuente. Fue determinado para substituir el objetivo por la posibilidad y utilizar las fuente s regulares para la distribución de moda e influir en el público de estas fuentes. U n servicio de moda aterciopelado, abiertamente apoyado por los fabricantes, fue organizado. Su primera función debía establecer el contacto con las factorías de Lyón y los modistos Parisienses para descubrir lo que ellos hacían, animarlos a actuar de

parte del terciopelo, y ayudar en la explotación apropiada de sus artículos. Un Par isiense inteligente fue alistado con el trabajo. Él visitó Lanvin y Valor, Agnes y P atou, y otros y los indujo a usar el terciopelo en sus vestidos y sombreros. Era él que hizo los arreglos para la Condesa distinguida Este o Duquesa Que llevar pu esto el sombrero o el vestido. Y en cuanto a la presentación de la idea al público, el comprador americano o la mujer americana de la manera fue simplemente mostrad o las creaciones aterciopeladas en el taller del modista o el sombrerero. Ella c ompró el terciopelo porque le gustó esto y porque estaba de moda. Los redactores de las revistas americanas y los reporteros de moda de los periódicos americanos, igu almente sujetados al actual (aunque creado) circunstancia, lo reflejaron en sus noticias, que, por su parte, sujetaron al comprador y el consumidor aquí a las mis mas influencias. El resultado era que lo que era al principio un chorrito de ter ciopelo se hizo una inundación. Una demanda era despacio, pero deliberadamente, cr eada en París y América. Unos grandes almacenes grandes, pretendiendo ser un líder de estilo, vestidos aterciopelados anunciados y sombreros en las autoridades de los modistos franceses, y cotizaron{citaron} cables originales recibidos de ellos. El eco de la nueva nota de estilo fue oído de cientos de grandes almacenes en todo el país que quisieron ser líderes de estilo también. Los boletines siguieron despacho s. El correo siguió los cables. Y el viajero de mujer americano apareció antes de lo s fotógrafos de noticias de barco en vestido aterciopelado y sombrero. Las circuns tancias creadas tenían su efecto. " La manera voluble ha virado al terciopelo," er a un comentario de periódico. Y la industria en los Estados Unidos otra vez guardó m iles ocupado. La nueva propaganda, teniendo el respeto a la constitución de socied ad en conjunto, bastante con frecuencia sirve para enfocar y realizar{comprender } los deseos de las masas. Un deseo de una reforma específica, sin embargo extendi da, no puede ser traducido en la acción hasta que sea hecho articulado, y hasta qu e esto haya ejercido la presión suficiente sobre los cuerpos legislativos apropiados. Los millones de amas de casa pueden s entir que los alimentos fabricados deletéreos a la salud deberían ser prohibidos. Pe ro hay poca posibilidad que sus deseos individuales sean traducidos en la forma legal eficaz a menos que su demanda medioexpresada pueda ser organizada, hecha v ocal, y concentrada sobre la legislatura estatal o sobre el Congreso Federal en algún modo que producirá los resultados que ellos desean. Si ellos lo realizan{compr enden} o no, ellos piden la propaganda a organizar y efectuar su demanda. Pero c laramente esto es las minorías inteligentes que tienen que hacer el uso de la prop aganda continuamente y sistemáticamente. En las minorías activas que ganan prosélitos en quien los intereses egoístas y los intereses públicos coinciden la mentira el pro greso y el desarrollo de América. Sólo por la energía activa del inteligente pocos pue den el público en libertad darse cuenta de y acto sobre nuevas ideas. Los pequeños g rupos de personas, y hacen, puede hacer el resto de nosotros pensar lo que ellos complacen sobre un sujeto dado. Pero hay por lo general los defensores y los op ositores de cada propaganda, ambos de los que están igualmente impacientes para co nvencer la mayoría.

EL CAPÍTULO III LOS NUEVOS PROPAGANDISTAS QUIÉNES son los hombres que, sin nuestra realización{comprensión} de ello, nos dan nue stras ideas, nos dicen quien admirar y quien despreciar, que creer sobre la prop iedad de servicios públicos, sobre la tarifa, sobre el precio de caucho, sobre el Plan de Dawes, sobre la inmigración; ¿quiénes nos dicen cómo nuestras casas deberían ser d iseñadas, que mobiliario deberíamos poner en ellos, que menús deberíamos servir en nuest ra mesa{tabla}, que tipo de camisas debemos llevar puestos, de que deportes debe ríamos permitirnos, qué juega deberíamos ver, que institución benéfica deberíamos apoyar, qué imagina deberíamos admirar, que argot deberíamos afectar, de que bromas deberíamos reírn os? Si intentamos hacer una lista de los hombres y mujeres a quien, debido a su posición en la vida pública, podrían llamar justamente los creadores de opinión pública, p odríamos llegar rápidamente a una lista ampliada de personas mencionadas en "Quién es Quien." Esto incluiría obviamente, el presidente de los Estados Unidos y los miemb ros de su Gabinete; los Senadores y Representantes en Congreso; los Gobernadores de nuestros estados de fortyeight; los presidentes de las cámaras de comercio en

nuestro cien de ciudades más grandes, los presidentes de las juntas directivas de nuestro cien o más de corporaciones industriales más grandes, el presidente de mucho s de los sindicatos se afiló en la Federación americana de Trabajo, el presidente na cional de cada una de las organizaciones profesionales y fraternales nacionales, el presidente de cada una de las sociedades raciales o sociedades de lengua en el país, el cien de periódico principal y redactores de revista, los cincuenta autor es más populares, los presidentes de las cincuenta instituciones benéficas principal es, la veinte conducción teatral o productores de cine, el cien de líderes reconocid os de la manera, los clérigos más populares e influyentes en el cien de ciudades pri ncipales, los presidentes de nuestros colegios y universidades y los miembros pr incipales de sus facultades, los financieros más poderosos en la Wall Street, los aficionados más célebres del deporte, etcétera. Tal lista comprendería a varios miles pe rsonas. Pero es conocido que muchos de estos líderes son conducidos, a veces por p ersonas cuyos nombres son conocidos a pocos. Muchos miembros del Congreso, en la enmarcación de su plataforma, siguen las sugerencias de un jefe de distrito de qu e pocas personas fuera de la máquina política han oído alguna vez. Elocuente adivina p uede tener la gran influencia en sus comunidades, pero a menudo tomar sus doctri nas de unas autoridades eclesiásticas más altas. Los presidentes de cámaras del comerc io moldean el pensado hombres comerciales locales acerca de emisiones públicas, pe ro las opiniones que ellos promulgan son por lo general sacadas de algunas autor idades nacionales. Un candidato presidencial puede ser "redactado" en respuesta "a la demanda popular aplastante," pero es conocido sobre que su nombre puede se r decidido por media docena de hombres que holgazanean una mesa{tabla} en un cuarto del hotel. En algunos casos el poder de wirepullers invisible es flagrante. El poder del ga binete invisible que deliberó en la mesa{tabla} de póker en una cierta pequeña casa ve rde en Washington se ha hecho una leyenda nacional. Había un período en el cual las políticas principales del gobierno nacional fueron dictadas por un hombre solo, Ma rk Hanna. Un Simmons, durante unos años, puede tener éxito en ordenar a millones de hombres en una plataforma de intolerancia y violencia. Tales personas tipifican en la mente de público el tipo de regla{jefe} asociada con la frase gobierno invis ible. Pero no a menudo nos paramos para pensar que hay dictadores en otros campo s cuya influencia es tan decisiva como aquel de los políticos que he mencionado. I rene Castle puede establecer la manera del pelo corto que domina el nueve décimo d e las mujeres que hacen cualquier pretexto a ser de moda. París forma que los lídere s ponen el modo de la falda corta, para gastarse que, hace veinte años, cualquier mujer habría sido simplemente detenida y lanzada en la cárcel por la policía de Nueva York, y la industria de la confección femenina entera, escrita con mayúscula en cien tos de millones de dólares, debe ser reorganizada para conformarse a su máxima. Hay reglas{jefes} invisibles que controlan los destinos de millones. No es generalme nte realizado{comprendido} hasta que punto las palabras y las acciones de nuestr os hombres públicos más influyentes son dictadas por personas perspicaces que funcio nan entre bastidores. Ni, lo que es todavía lo que es más importante el grado al cua l nuestros pensamientos y hábitos son modificados por autoridades. En algunos depa rtamentos{ministerios} de nuestra vida diaria, en la cual nos imaginamos liberan a agentes, somos gobernados por dictadores que ejercen la gran potencia. Un hom bre que compra un pleito{traje} de ropa imagina que él elige, según su gusto y su pe rsonalidad, la clase de ropa que él prefiere. En realidad, él puede obedecer las órden es{los pedidos} de un sastre de señor anónimo en Londres. Este personaje es el socio comanditario en un establecimiento de sastrería modesto, que es frecuentado{trata do con condescendencia} por señores de la manera y príncipes de la sangre. Él sugiere a nobles británicos y otros una tela azul en vez de gris, dos botones en vez de tr es, o mangas un cuarto de una pulgada más estrecha que la última temporada. El clien te distinguido aprueba la idea. ¿Pero cómo afecta este hecho a John Smith de Topeka? El sastre de señor está bajo el contrato con una cierta firma americana grande, que fabrica pleitos{trajes} masculinos, enviarles al instante los diseños de los pleitos{trajes} elegidos por los líderes de manera de Londres. Para recibir lo s diseños, con especificaciones para colorear, peso y textura, la firma inmediatam

ente coloca una orden{un pedido} con los fabricantes de tela para varios cientos de valores de mil de dólares de la tela. Los pleitos{trajes} arreglados según las e specificaciones son anunciados entonces como la última manera. Los hombres de moda en Nueva York, Chicago, Boston y Filadelfia los llevan puestos. Y el hombre Top eka, reconociendo este mando, hace el mismo. Las mujeres son tan sujetas a las órd enes del gobierno invisible como son hombres. Un fabricante de seda, buscando un nuevo mercado para su producto, sugerido a un fabricante grande de zapatos que los zapatos femeninos deberían ser cubiertos de la seda para emparejar sus vestido s. La idea fue adoptada y sistemáticamente propagandized. Una actriz popular fue p ersuadida a llevar puestos los zapatos. La extensión de moda. La firma de zapato e staba lista con el suministro a satisfacer el exigencia creado. Y la compañía de sed a estaba lista con la seda para más zapatos. El hombre que inyectó esta idea en la i ndustria del calzado gobernaba a mujeres en un departamento{ministerio} de sus v idas sociales. Los hombres diferentes nos gobiernan en varios departamentos{mini sterios} de nuestras vidas. Puede haber un poder detrás del trono en la política, el otro en la manipulación de la tasa de descuento Federal, y todavía el otro en el di ctado de los bailes de la siguiente temporada. Si hubiera un gabinete invisible nacional que gobierna nuestros destinos (una cosa que no es imposible concebir) esto trabajaría por ciertos líderes de grupo el martes para un objetivo, y por un ju ego completamente diferente el miércoles para el otro. La idea del gobierno invisi ble es relativa. Puede haber un puñado de hombres que controlan los métodos educativ os de la gran mayoría de nuestras escuelas. Aún de otro punto de vista, cada padre e s un líder de grupo con autoridades sobre su niños. El gobierno invisible tiende a s er concentrado en las manos de pocos debido al gasto de manipular la maquinaria social que controla las opiniones y hábitos de las masas. Hacer publicidad por una escala que alcanzará a cincuenta millones de personas es caro. Alcanzar y persuad ir a los líderes de grupo que dictan pensamientos del público y acciones es igualmen te caro. Por esta razón hay una tendencia creciente de concentrar las funciones de propaganda en las manos del especialista de propaganda. Este especialista asume cada vez más un lugar distinto y función en nuestra vida nacional. Las nuevas activ idades piden la nueva nomenclatura. El propagandista que se especializa en empre sas que hacen de intérprete e ideas al público, y en la interpretación del público a pro mulgators de nuevas empresas e ideas, tiene

venga para ser conocido por el nombre "del consultor de relaciones públicas." La n ueva profesión de relaciones públicas ha crecido debido a la complejidad creciente d e la vida moderna y la necesidad consiguiente de hacer las acciones de una parte del público comprensibles a otros sectores del público. Es debido, también, a la depe ndencia creciente del poder organizado de todas las clases sobre la opinión pública. Los gobiernos, si ellos son monárquicos, constitucionales, democráticos o comunista s, dependen de la opinión pública resignada para el éxito de sus esfuerzos y, de hecho , el gobierno es sólo el gobierno en virtud de la conformidad pública. Las industria s, servicios públicos, movimientos educativos, en efecto todos los grupos que repr esentan cualquier concepto o producto, si ellas son ideas de minoría o mayoría, tien en éxito sólo debido a la aprobación de la opinión pública. La opinión pública es el compañer o reconocido en todos los amplios esfuerzos. El consultor de relaciones públicas, entonces, es el agente que, trabajando con medios modernos de la comunicación y la s formaciones de grupo de la sociedad, trae una idea al conocimiento del público. Pero él es mucho más que esto. Él está preocupado por cursos de acción, doctrinas, sistema s y opiniones, y asegurarles del apoyo público. Él también está preocupado por cosas tan gibles como productos fabricados y crudos. Él está preocupado por servicios públicos, por grupos comerciales grandes y asociaciones que representan industrias enteras . Él funciona principalmente como un consejero a su cliente, muchísimo cuando un abo gado hace. Un abogado se concentra en los aspectos legales del negocio de su cli ente. Un consultor en relaciones públicas se concentra en los contactos públicos del negocio de su cliente. Cada fase de ideas de su cliente, productos o actividade s que pueden afectar el público o a que el público puede tener un interés es la parte de su función. Por ejemplo, en los problemas específicos del fabricante él examina el producto, los mercados, el camino del cual el público reacciona al producto, la ac titud de los empleados al público y hacia el producto, y la cooperación de las agenc

ias de distribución. El consultor en relaciones públicas, después de que él ha examinado todos estos y otros factores, procura formar las acciones de su cliente de modo que ellos ganen el interés, la aprobación y la aceptación del público. Los medios por l os cuales el público es instruido de las acciones de su cliente son tan variados c omo los medios de la comunicación ellos mismos, como conversación, cartas, la etapa{ escena}, la película, la radio, la plataforma de conferencia, la revista, el diari o. El consultor en relaciones públicas no es un hombre publicitario pero él aboga hacer publicidad donde esto es indicado. Muy a m enudo él es llamado por una agencia publicitaria para complementar su trabajo de p arte de un cliente. Su trabajo y aquella de la agencia publicitaria no entran en conflicto con o duplican el uno al otro. Sus primeros esfuerzos son, naturalmen te, dedicados al análisis de los problemas de su cliente y asegurarse que lo que él tiene que ofrecer el público es algo que el público acepta o puede ser traído para ace ptar. Es vano intentar vender una idea o preparar la tierra{razón} para un product o que es básicamente poco sólido. Por ejemplo, un asilo huérfano está preocupado por una disminución en contribuciones y una actitud desconcertante de indiferencia o host ilidad de parte del público. El consultor en relaciones públicas puede descubrir sob re el análisis que el público, vivo a tendencias sociológicas modernas, subconscientem ente critica la institución porque no es organizado en el nuevo "plan de casita de campo." Él informará la modificación del cliente a este respecto. O puede impulsarse que un ferrocarril ponga un expreso por el prestigio que esto prestará al nombre d el camino, y de ahí a sus reservas{acciones} y obligaciones. Si los fabricantes de corsé, por ejemplo, desearan traer su producto en la manera otra vez, él informaría i ncuestionablemente que el plan era imposible, ya que las mujeres se han emancipa do definitivamente del corsé anticuado. Aún sus consejeros de moda podrían relatar que las mujeres podrían ser persuadidas a adoptar un cierto tipo de la faja que elimi nó los rasgos no saludables del corsé. Su siguiente esfuerzo debe analizar su público. Él estudia los grupos que deben ser alcanzados, y los líderes por quien él puede acer carse a estos grupos. Los grupos sociales, los grupos económicos, los grupos geográf icos, las categorías de edad, los grupos doctrinales, los grupos de lengua, los gr upos culturales, todos éstos representan las divisiones por las cuales, de parte d e su cliente, él puede dirigirse al público. Sólo después de que este doble análisis ha si do hecho y los resultados confrontados, hace que el tiempo venga para el siguien te paso, la formulación de políticas que gobiernan la práctica general, procedimiento y hábitos del cliente en todos aquellos aspectos en los cuales él entra en contacto con el público. Y sólo cuando han convenido en estas políticas es ello tiempo para el cuarto paso. El primer reconocimiento de las funciones distintas del consultor d e relaciones públicas se levantó{surgió}, quizás, en los primeros años del siglo presente a consecuencia de los escándalos de seguros coincidentes con rastrillar estiércol de finanzas corporativas en las revistas populares. Los intereses así atacados de re pente realizaron{comprendieron} que ellos no estaban completamente al corriente con el público que ellos profesaban servir, y requirieron que el consejo experto l es mostrara como ellos podrían entienda el público e interprétesese. La Compañía de Seguros de Vida Metropolitana, apun tada por el más fundamental auto - interés, inició un esfuerzo consciente, dirigido pa ra cambiar la actitud del público hacia compañías de seguros en general, y hacia sí en p articular, a su ganancia y la ventaja del público. Esto trató de hacer un movimiento de la mayoría de sí consiguiendo el público para comprar sus políticas. Esto alcanzó el púb lico en cada punto de sus existencias corporativas y separadas. A comunidades es to dio revisiones de salud y consultor experto. A individuos esto dio credos de salud y consejo. Incluso el edificio en el cual la corporación estuvo localizada f ue hecho una señal pintoresca para ver y recordar, en otras palabras continuar el proceso asociativo. Y entonces esta compañía vino para tener una amplia aceptación gen eral. El número y la cantidad de sus políticas crecieron constantemente, cuando sus amplios contactos con la sociedad aumentaron. Dentro de una década, muchas corpora ciones grandes empleaban al consultor de relaciones públicas bajo un título o el otr o, ya que ellos habían venido para reconocer que ellos dependieron de la buena vol untad pública para su prosperidad continuada. Era ya no verdadero que no era "ning

uno del negocio del público" como los asuntos de una corporación fueron manejados. E llos fueron obligados a convencer el público que ellos se conformaban a sus demand as en cuanto a honestidad e imparcialidad. Así una corporación podría descubrir que su política de trabajo causaba el resentimiento público, y podría introducir una política más culta únicamente por la buena voluntad general. O unos grandes almacenes, que ca zan{buscan} para la causa de disminuir ventas, podrían descubrir que sus oficinist as tenían una reputación para maneras malas, e iniciar la instrucción formal en cortesía y tacto. El experto de relaciones públicas puede ser conocido como director de re laciones públicas o consultor. A menudo lo llaman secretario o vicepresidente o di rector. A veces él es conocido como oficial de gabinete o comisario. Por cualquier título pueden llamarlo, su función es bien definida y su consejo tiene tener que ve r definido con la conducta del grupo o individuo con quien él trabaja. Muchas pers onas todavía creen que el consultor de relaciones públicas es un propagandista y nad a más. Pero, al contrario, la etapa{escena} en la cual muchos suponen que él comienz a sus actividades realmente puede ser la etapa{escena} en la cual él los termina. Después de que el público y el cliente son a fondo analizados y las políticas han sido formuladas, su trabajo puede ser terminado. En otros casos el trabajo del consu ltor de relaciones públicas debe ser continuo para ser eficaz. Ya que en muchos ca sos sólo por un sistema cuidadoso de la información constante, cuidadosa y franca va n al público entender y apreciar el valor de lo que un comerciante, el educador o el estadista hacen. El consultor en relaciones públicas debe mantener la vigilanci a constante, porque información inadecuada, o falso información de fuentes desconocidas, puede tener resultados de la importancia enor me. Un rumor falso solo en un momento crítico puede conducir abajo el precio de la reserva{acción} de una corporación, causando una pérdida de millones a accionistas. U n aire de secreto o misterio sobre el trato financiero de una corporación puede cr iar una sospecha general capaz de la interpretación como una rastra invisible en e l trato entero de la compañía con el público. El consultor en relaciones públicas debe e star en una posición para tratar con eficacia con rumores y sospechas, intentando pararlos en su fuente, contrariándolos puntualmente con correcto o más información com pleta por canales que serán los más eficaces, o mejor de todo el establecimiento de tales relaciones de la confianza en la integridad de la preocupación{del interés} qu e los rumores y las sospechas no tendrán la oportunidad de echar raíces. Su función pu ede incluir el descubrimiento de nuevos mercados, la existencia de los cuales ha bía sido no sospechada. Si aceptamos relaciones públicas como una profesión, también deb emos esperar que ello tenga ambos ideales y ética. El ideal de la profesión es uno p ragmático. Debe hacer el productor, si aquel productor ser una legislatura que hac e leyes o un fabricante que hace un producto comercial, entienda lo que el público quiere y hacer el público entender los objetivos del productor. Con relación a la i ndustria, el ideal de la profesión debe eliminar la basura{el desperdicio} y la fr icción que resultan cuando la industria hace cosas o hace cosas que su público no qu iere, o cuando el público no entiende lo que lo está siendo ofrecido. Por ejemplo, l as compañías telefónicas mantienen departamentos{ministerios} de relaciones públicas ext ensos para explicar lo que ellos hacen, de modo que la energía no pueda ser quemad a en la fricción de malentendido. Una descripción detallada, por ejemplo, del cuidad o inmenso y científico que la compañía toma para elegir nombres de cambio claramente c omprensibles y distinguibles, ayuda al público a apreciar el esfuerzo que está siend o hecho para dar el servicio bueno, y lo estimula para cooperar articulando clar amente. Esto pretende causar un entendimiento entre educadores y educado, entre el gobierno y la gente, entre instituciones caritativas y donantes, entre nación y nación. La profesión del consultor de relaciones públicas desarrolla para sí un código étic o que se compara favorablemente con aquel gobierno de las profesiones legales y médicas. En parte, este código es forzado sobre el consultor de relaciones públicas po r las mismas condiciones de su trabajo. Reconociendo, como el abogado hace, que cada uno tiene el derecho de presentar su caso en su mejor luz, él sin embargo rec haza a un cliente que él cree para ser deshonesto, un producto que él cree para ser fraudulento, o una causa que él cree para ser antisocial. Una razón de este es esto, aunque pleader especial, él no sea disociado del cliente en la mente del público. O tra razón es que mientras él suplica antes del tribunal - el tribunal de la opinión públ

ica - él está en el mismo tiempo tratando de afectar los juicios de aquel tribunal y acciones. En la ley, el juez y el jurado sostienen el equilibrio de fuerzas que se decide. En la opin ión pública, el consultor de relaciones públicas es el juez y el jurado, porque por su s súplicas de un caso el público puede acceder a su opinión y juicio. Él no acepta a un cliente cuyos intereses entran en conflicto con aquellos de otro cliente. Él no ac epta a un cliente cuyo caso él cree para ser desesperado o cuyo producto él cree par a ser no comerciable. Él debería ser sincero en su trato. Debe ser repetido que su n egocio no debe engañar o engañar el público. Si él debiera conseguir tal reputación, su ut ilidad en su profesión sería a un final. Cuando él envía el material de propaganda, es c laramente etiquetado en cuanto a la fuente. El redactor sabe{conoce} de quien es to viene y lo que su objetivo es, y lo acepta o rechaza en sus méritos como notici as. EL CAPÍTULO IV LA PSICOLOGÍA DE RELACIONES PÚBLICAS El estudio sistemático de la psicología de masas revelada a estudiantes las potencia lidades del gobierno invisible de sociedad por la manipulación de los motivos que actúan al hombre en el grupo. Trotón y Le B ö n, quién se acercó al sujeto en una manera c ientífica, y Graham Wallas, Walter Lippmann y otros que siguieron con la busca de estudios de la mente de grupo, estableció que el grupo tiene características mentale s distintas de aquellos del individuo, y es motivado por impulsos y emociones qu e no pueden ser explicadas sobre la base de lo que sabemos de la psicología indivi dual. Entonces la pregunta naturalmente se levantó{surgió}: ¿Si entendemos el mecanism o y los motivos de la mente de grupo, no es posible controlarlo y regimentarlo l as masas según nuestra voluntad sin el que saben{conocen}? La práctica reciente de l a propaganda ha demostrado que es posible, al menos hasta un cierto punto y dent ro de ciertos límites. La psicología de misa es aún lejana de ser una ciencia exacta y los misterios de la motivación humana son de ningún modo todos revelados. Pero al m enos la teoría y la práctica se han combinado con el éxito suficiente para permitirnos saber que en ciertos casos podemos efectuar algún cambio en la opinión pública con un grado justo de la exactitud haciendo funcionar un cierto mecanismo, como el mot orista puede regular la velocidad de su coche manipulando el flujo de gasolina. La propaganda no es una ciencia en el sentido de laboratorio, pero esto es ya no completamente el asunto empírico que era antes del advenimiento del estudio de la psicología de masas. Es científico ahora en el sentido que esto procura basar sus o peraciones sobre el conocimiento definido dibujado de la observación directa de la mente de grupo, y sobre la aplicación de principios que han sido demostrados para ser consecuentes y relativamente constantes los estudios propagandistas moderno s sistemáticamente y objetivamente el material con el cual él trabaja en el espíritu d el laboratorio. Si la materia{el asunto} en la mano es una campaña de ventas de es cala nacional, él estudia el campo por medio de un servicio de recorte de periódico, o de un Corp. de exploradores, o por el estudio personal en un punto crucial Él d etermina, por ejemplo, qué rasgos de un producto pierden su petición pública, y en que nueva dirección el gusto público vira. Él no dejará de investigar hasta que punto es la esposa que tiene la palabra final en la opción del coche de su marido, o de sus p leitos{trajes} y camisas. La exactitud científica de resultados no debe ser espera da, porque muchos de los elementos de la situación siempre deben estar más allá de su control. Él puede saber{conocer} con un grado justo de la certeza que en circunsta ncias favorables un el vuelo internacional producirá un espíritu de buena voluntad, haciendo posible has ta la consumación de programas políticos. Pero él no puede estar seguro que algún aconte cimiento inesperado no eclipsará este vuelo en el interés público, o que algún otro avia dor puede no hacer algo más espectacular el día antes. Incluso en su campo restringi do de la psicología pública siempre debe haber un amplio margen del error. La propag anda, como economía y sociología, nunca puede ser una ciencia exacta por la razón que su materia, como el suyo, trata con seres humanos. Si usted puede influir en los líderes, con o sin su cooperación consciente, usted automáticamente influye en el gru po en el cual ellos influyen. Pero los hombres no tienen que realmente ser recog

idos en una reunión pública o en un disturbio de la calle, ser sujetos a las influen cias de la psicología de masas. Como el hombre es en la naturaleza gregaria él se si ente ser el miembro de una manada, aun cuando él es solo en su cuarto{espacio} con las cortinas dibujadas. Su mente retiene los modelos que han sido sellados en e llo por las influencias de grupo. Un hombre se sienta en su oficina que decide q ue reservas{acciones} comprar. Él imagina, sin duda, que él planea sus compras según s u propio juicio. En realidad su juicio es un mélange de impresiones selladas en su mente por influencias exteriores que inconscientemente controlan su pensamiento . Él compra una cierta reserva{acción} de ferrocarril porque esto estaba en los titu lares ayer y de ahí es el que que viene el más muy a la vista a su mente; porque él ti ene un recuerdo agradable de una comida buena en uno de sus expresos; porque est o tiene una política de trabajo liberal, una reputación para la honestidad; porque l e han dicho esto J. P. El Morgan posee algunas de sus partes{acciones}. Trotón y L e B ö el n concluyó que la mente de grupo no piensa en el sentido estricto de la pal abra. En el lugar de pensamientos esto tiene impulsos, hábitos y emociones. En la composición de su mente su primer impulso es seguir por lo general el ejemplo de u n líder confiado. Este es uno de los principios el más firmemente establecidos de la psicología de masas. Esto funciona en el establecimiento de la rebelión o disminución del prestigio de un recurso de verano, en causar una carrera en un banco{una or illa}, o un pánico en la bolsa, en la creación de un éxito de ventas, o un éxito de taqu illa. Pero cuando el ejemplo del líder no está a mano y la manada debe pensar para sí, esto hace así por medio de clichés, palabras acariciará o imágenes que significan un gr upo entero de ideas o experiencias. No hace muchos años, era sólo necesario etiqueta r a un candidato político con los intereses de palabra para salir en desbandada mi llones de las personas en la votación contra él, porque algo asociado "con los inter eses" parecido necesariamente corrompe. Recientemente Bolshevik de palabra ha re alizado un servicio similar para personas que desearon espantar el público de una línea de acción. Jugando sobre un viejo cliché, o manipulando nuevo uno, el propagandista puede bal ancear a veces una masa entera de emociones de grupo. En Gran Bretaña, durante la guerra, los hospitales de evacuación entraron para una cantidad considerable de la crítica debido al camino sumario del cual ellos manejaron su herido. Fue asumido por el público que un hospital presta la atención prolongada y concienzuda a sus pac ientes. Cuando el nombre fue cambiado a la evacuación fija la reacción crítica desapar ecida. Nadie esperó más que un tratamiento de emergencia adecuado de una institución t an llamada. El hospital de cliché indeleblemente tuvo que ver en la mente pública co n un cierto cuadro. Para persuadir el público a discriminar entre un tipo del hosp ital y el otro, disociar el cliché del cuadro esto evocó, habría sido una tarea imposi ble. En cambio, un nuevo cliché automáticamente condicionó la emoción pública hacia estos hospitales. Los hombres son raramente conscientes de los verdaderos motivos que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que él compra un coche porque, después d e que el estudio cuidadoso de los rasgos técnicos de todos hace en el mercado, él ha concluido que este es el mejor. Él casi se engaña seguramente. Él lo compró, quizás, porq ue un amigo cuya perspicacia financiera él respeta comprado una semana pasada; o p orque sus vecinos creyeron que él no era capaz de permitirse un coche de aquella c lase; o porque sus colores son aquellos de su fraternidad de colegio. Esto es pr incipalmente los psicólogos de la escuela de Freud que han indicado{advertido} que muchos de pensamientos del hombre y acciones son sustitutos compensadores de de seos que él ha sido obligado a suprimir. Una cosa puede ser deseada no para su val or intrínseco o utilidad, pero porque él ha venido inconscientemente para ver en ell o un símbolo de algo más, el deseo para el cual él está avergonzado para confesar culpab le de él. Un hombre que compra un coche puede pensar que él lo quiere para objetivos de la locomoción, mientras que el hecho puede ser que él realmente preferiría no ser cargado con ello, y prefiere andar por su salud. Él realmente puede quererlo porqu e esto es un símbolo de la posición social, pruebas de su éxito en el negocio, o un me dio de complacer a su esposa. Este principio general, que los hombres son muy en gran parte motivos de valor en libros actuados que ellos ocultan de ellos, es c omo verdadero de la masa desde la psicología individual. Es evidente que el propag andista acertado debe entender los motivos verdaderos y no ser el contenido para

aceptar los motivos que los hombres dan para que ellos hacen. No es suficiente entender sólo la estructura mecánica de sociedad, las agrupaciones y hendiduras y le altad. Un ingeniero puede saber{conocer} todos sobre los cilindros y los pistone s de una locomotora, pero a menos que él sepa{conozca} como el vapor se comporta b ajo la presión él no puede hacer su motor dirigido. Los deseos humanos son el vapor que hace el trabajo de máquina social. Sólo entendiendo ellos puede el control propagandista que el mecanismo enorme, suelto y articulad o que es la sociedad moderna. El viejo propagandista basado su trabajo en la psi cología de reacción maquinal entonces en moda en nuestros colegios. Este asumió que la mente humana era simplemente una máquina individual, un sistema de nervios y cent ros nerviosos, que reaccionan con la regularidad mecánica a estímulos, como un autómat a indefenso, menos . Esto era la función del pleader especial para proporcionar el estímulo que causaría la reacción deseada en el comprador individual. Esto era una de las doctrinas de la psicología de reacción que un cierto estímulo a menudo repetido c rearía un hábito, o que la mera reiteración de una idea crearía una convicción. Suponga qu e el viejo tipo del arte de vender, que actúa para un empaquetador de carne, procu raba aumentar la venta{las rebajas} de tocino. Esto reiteraría tiempos innumerable s en la publicidad de una página: " Coma más tocino. Coma el tocino porque es barato , porque está bien, porque esto le da la energía de la reserva. "El arte de vender n ewer, entendiendo la estructura de grupo de la sociedad y los principios de la p sicología de masas, preguntaría primero: ¿"quién es ello que influye en los hábitos de com ida del público?" La respuesta, obviamente, es: "los médicos." El nuevo dependiente sugerirá entonces a médicos para decir en público que es sano comer el tocino. Él sabe c omo una certeza matemática, que los números grandes de personas seguirán el consejo de sus doctores, porque él entiende la relación psicológica de la dependencia de hombres sobre sus médicos. El propagandista pasado de moda, usando casi exclusivamente la petición de la palabra impresa, intentada para persuadir al lector individual par a comprar un artículo definido, inmediatamente. Este acercamiento es ejemplificado en un tipo de anuncio que solía ser considerado el ideal del punto de vista de fr anqueza y eficacia: " USTED (quizás con un dedo que señala en el lector) compra los TALONES AHORA de goma de O'Leary. "El anunciante buscó por medio de reiteración y énfa sis dirigido sobre el individuo, dividir o penetrar la resistencia de ventas. Au nque la petición fuera apuntada a cincuenta millones de personas, fue apuntado a c ada uno como un individuo. La nueva arte de vender lo ha encontrado posible, tra tando con hombres en la masa por sus formaciones de grupo, establecer corrientes psicológicas y emocionales que trabajarán para él. En vez de asaltar resistencia de v entas por el ataque directo, él está interesado en quitar la resistencia de ventas. Él crea circunstancias que balancearán corrientes emocionales para hacer para demanda de comprador. Si, por ejemplo, quiero vender pianoes, no es suficiente c ubrir el país con una petición directa, como: "USTED compra un piano Mozart ahora. E s barato. Los mejores artistas lo usan. Esto durará durante años." Las reclamaciones pueden ser todas verdaderas, pero ellos están en el conflicto directo con las rec lamaciones de otros fabricantes de piano, y en el concurso indirecto con las rec lamaciones de una radio o un coche, cada competición por el dólar del consumidor. ¿Cuále s son los motivos verdaderos por qué el comprador planea gastar{pasar} su dinero p ara un nuevo coche en vez de en un nuevo piano? ¿Como él ha decidido que él quiere la materia llamada la locomoción más que él quiere la materia llamada la música? No totalme nte. Él compra un coche, porque esto está en este momento la costumbre de grupo para comprar coches. El propagandista moderno por lo tanto se pone a trabajar para c rear circunstancias que modificarán aquella costumbre. Él apela quizás al instinto de casa que es fundamental. Él procurará desarrollar la aceptación pública de la idea de un cuarto{espacio} de música en la casa. Este que él puede hacer, por ejemplo, organiz ando una exposición de cuartos{espacios} de música de período diseñados por decoradores conocidos que ellos mismos ejercen una influencia en los grupos de compra. Él real za la eficacia y el prestigio de estos cuartos{espacios} poniendo en ellos tapic erías raras y valiosas. Entonces, a fin de crear interés dramático al objeto expuesto, él organiza un acontecimiento o ceremonia. A esta gente de llave de ceremonia, pe rsonas conocidas influir en los hábitos de compra del público, como un violinista fa

moso, un artista popular, y un líder de sociedad, son invitados. Estas personas cl aves afectan otros grupos, levantando la idea del cuarto{espacio} de música a un l ugar en el conocimiento público que esto no tenía antes. La yuxtaposición de estos líder es, y la idea que ellos dramatizan, son proyectadas entonces al público más amplio p or varios canales de publicidad. Mientras tanto, los arquitectos influyentes han sido persuadidos a hacer el cuarto{espacio} de música una parte arquitectónica inte gral de sus proyectos con quizás un lugar especialmente encantador en una esquina para el piano. Los arquitectos menos influyentes imitarán por norma lo que es hech o por los hombres que ellos consideran maestros de su profesión. Ellos por su part e implantarán la idea del cuarto{espacio} de música en la mente del gran público. El c uarto{espacio} de música será aceptado porque ha sido hecho la cosa. Y el hombre o l a mujer que tiene un cuarto{espacio} de música, o ha arreglado una esquina del salón como una esquina musical, pensarán naturalmente comprar un piano. Esto le vendrá co mo su propia idea. Bajo la vieja arte de vender el fabricante dijo al anticipado comprador, "Por favor compre un piano." La nueva arte de vender ha invertido el proceso y ha hecho que el comprador anticipado diga al fabricante, "Por favor vénd ame un piano." El valor de los procesos asociativos en la propaganda es mostrado en relación a un desarrollo de bienes inmuebles grande. Para enfatizar que las Al turas de Jackson eran socialmente deseables cada tentativa fue hecha para produc ir este proceso asociativo. Una interpretación de ventaja de los Jugadores de Auto bús pequeño fue organizada a beneficio de víctimas de terremoto de Japón, bajo los auspi cios de Sra Astor y otros. Las ventajas sociales del lugar eran el campo de golf proyectado-a fue presentado y una casa club planeada. Cuando el correos fue abi erto, el consultor de relaciones públicas intentó usarlo como un foco para el interés nacional y descubrió que su apertura se cayó coincidente con una fecha importante en los anales de los Correos Americanos. Este fue hecho entonces la base de la ape rtura. Cuando una tentativa fue hecha para mostrar al público la belleza de los pi sos, un concurso fue sostenido entre decoradores de interiores para el mejor pis o amueblado en Alturas de Jackson. Un comité importante de jueces se decidió. Este c oncurso dibujó la aprobación de autoridades conocidas, así como el interés de millones, quiénes fueron hechos reconocidos de ello por periódico y revista y otra publicidad, con el efecto de aumento definitivamente el prestigio del desarrollo. Uno de lo s métodos más eficaces es la utilización de la formación de grupo de la sociedad moderna a fin de extender ideas. Un ejemplo de este es los concursos de escala nacional para la escultura en el jabón de Marfil, abierto a alumnos en ciertas categorías de edad así como escultores profesionales. Un escultor de la reputación nacional encon tró el jabón de Marfil un medio excelente para la escultura. La Compañía de Jugada y Pro cter ofreció una serie de premios para la mejor escultura en el jabón blanco. La com petición fue sostenida bajo los auspicios del Centro de Arte en Ciudad de Nueva Yo rk, una organización de la posición alta en el mundo de arte. Los superintendentes e scolares y los profesores en todo el país se alegraron de animar el movimiento com o una ayuda educativa para escuelas. La práctica entre alumnos como la parte de su s cursos de arte fue estimulada. La competición fue sostenida entre escuelas, entr e distritos escolares y entre ciudades. El jabón de marfil era adaptable para scul pturing en las casas porque las madres salvaron las virutas y los esfuerzos impe rfectos para objetivos de lavandería. El trabajo sí mismo era limpio. Los mejores pe dazos son seleccionados de los concursos locales para la entrada en el competición nacional. Este es sostenido anualmente en una galería de arte importante en Nueva York, cuyo prestigio con aquel de los jueces distinguidos, establece l a competición como un acontecimiento de arte serio. En el primer de estos concurso s nacionales aproximadamente 500 pedazos de la escultura fueron entrados. En el tercer, 2,500. Y en el cuarto, más de 4,000. Si los pedazos con cuidado selecciona dos fueran tan numerosos, es evidente que un número enorme era esculpido durante e l año, y que un mucho mayor número debe haber sido hecho para objetivos de práctica. L a buena voluntad fue enormemente realzada por el hecho que este jabón se había hecho no simplemente la preocupación{el interés} del ama de casa sino también una materia{u n asunto} de personal e interés íntimo a sus niños. Varios motivos psicológicos familiar es fueron puestos en movimiento en el transporte de esta campaña. El estético, el co

mpetitivo, el gregario (la mayor parte de los sculpturing fue hecho en grupos es colares), el esnob (el impulso de seguir el ejemplo de un líder reconocido), el ex hibicionista, andlast pero de ningún modo menor - el maternal. Todos estos motivos y hábitos de grupo fueron puestos en el movimiento concertado por la maquinaria s imple de mando de grupo y autoridades. Como si actuado por la presión de un botón, l a gente comenzó a trabajar para el cliente por la satisfacción obtenida con el traba jo de escultura sí mismo. Este punto es el más importante con el trabajo de propagan da acertado. Los líderes que prestan sus autoridades a cualquier campaña de propagan da harán tan sólo si puede ser hecho para tocar sus propios intereses. Debe haber un aspecto desinteresado de las actividades del propagandista. En otras palabras, esto es una de las funciones del consultor de relaciones públicas para descubrir e n que puntos los intereses de su cliente coinciden con aquellos de otros individ uos o grupos. En caso del concurso de escultura de jabón, los artistas distinguido s y los educadores que patrocinaron la idea se alegraron de prestar sus servicio s y sus nombres porque los concursos realmente promovieron un interés que ellos te nían en el corazón - la cultivación del impulso estético entre la generación más joven. Tal coincidencia y traslapo de intereses son tan infinitos como el entrelazamiento d e formaciones de grupo ellos mismos. Por ejemplo, un ferrocarril desea desarroll ar su negocio. El consultor en relaciones públicas hace una revisión para descubrir en que puntos sus intereses coinciden con aquellos de sus clientes anticipados. La compañía entonces establece relaciones con cámaras del comercio a lo largo de su se rvidumbre de paso y les asiste en el desarrollo de sus comunidades. Esto les ayu da a asegurar nuevas plantas e industrias para la ciudad. Esto facilita el negoc io por la diseminación de la información técnica. Ello no es simplemente un caso de otorgar favores en la esperanza de recibir favores; estas actividades del ferrocarril, además de la creación de la buena voluntad, real mente promueven el crecimiento en su servidumbre de paso. Los intereses del ferr ocarril y las comunidades por las cuales esto pasa mutuamente se relacionan y al imentan el uno al otro. Del mismo modo, un banco{una orilla} instituye un servic io de inversión a beneficio de sus clientes a fin de que éste pueda tener más dinero p ara depositar con el banco{la orilla}. O una preocupación{un interés} de joyería desar rolla un departamento{ministerio} de seguros para asegurar las joyas que esto ve nde, a fin de hacer el comprador sentir la mayor seguridad en la compra de joyas . O una compañía de cocción establece un servicio de información que sugiere recetas par a el pan animar nuevos usos para el pan en la casa. Las ideas de la nueva propag anda son afirmadas en la psicología sana basada en el interés propio culto. He inten tado, en estos capítulos, explicar el lugar de propaganda en la vida americana mod erna y algo de los métodos por los cuales esto funciona - para contar el por qué, lo que, el quien y el como del gobierno invisible que dicta nuestros pensamientos, dirige nuestros sentimientos y controla nuestras acciones. En los capítulos sigui entes trataré de mostrar como la propaganda funciona en departamentos{ministerios} específicos de la actividad de grupo, sugerir algunos caminos adicionales de los cuales esto puede funcionar. CAPÍTULO V NEGOCIO Y EL PÚBLICO La relación entre el negocio y el público se ha hecho más cercana en las pocas décadas p asadas. El negocio hoy toma el público en la sociedad. Varias causas, unos económico s, otros debido al entendimiento público creciente del negocio y el interés público al negocio, han producido esta situación. El negocio realiza{comprende} que su relac ión al público no es encajonada a la fabricación y la venta{las rebajas} de un product o dado, pero incluye al mismo tiempo la venta de sí y de todas aquellas cosas para las cuales esto está de pie en la mente pública. Hace veinte o veinticinco años, el n egocio procuró dirigir sus propios asuntos sin tener en cuenta el público. La reacción era el período que rastrilla estiércol, en el cual los pecados múltiples eran, justam ente e injustamente, puestos al precio{a la carga} de los intereses. Ante una co nciencia pública despertada las corporaciones grandes fueron obligadas a renunciar su opinión que sus asuntos eran el negocio de nadie. Si hoy el comercio en gran e scala debiera procurar estrangular el público, una nueva reacción similar a que de h ace veinte años ocurriría y el público se elevaría y trataría de estrangular el comercio e

n gran escala con leyes restrictivas. El negocio está consciente de la conciencia del público. Este conocimiento ha conducido a una cooperación sana. Otra causa para la relación creciente es ser indudablemente encontrada en varios fenómenos que crece n de la fabricación en serie. La producción de misa es sólo provechosa si su ritmo pue de ser mantenido - es decir si esto puede seguir vendiendo su producto en la can tidad estable o creciente. El resultado es que mientras, bajo la artesanía o el si stema de pequeña unidad de la producción que era típica hace un siglo, la demanda creó e l suministro, hoy el suministro debe procurar activamente crear su demanda corre spondiente. Una fábrica sola, potencialmente capaz de suministrar un continente en tero de su producto particular, no puede permitirse a esperar hasta que el público pida su producto; esto debe mantener el toque constante, por publicidad y propa ganda, con el público enorme a fin de asegurarse la demanda continua que solo hará s u planta costosa provechosa. Este implica un sistema inmensamente más complejo de la distribución que antes. Hacer clientes es el nuevo problema. Hay que entender n o sólo su propio negocio - la fabricación de un producto particular - sino también la estructura, la personalidad, los prejuicios, de un público potencialmente universa l. Todavía otra razón es ser encontrada en las mejoras de la técnica de publicidad - t anto en cuanto al tamaño del público que puede ser alcanzado por la palabra impresa, como en cuanto a los métodos de petición. El crecimiento de periódicos y

las revistas que tienen una circulación de millones de copias, y el arte del exper to publicitario moderno en la fabricación del mensaje impreso atractivo y persuasi vo, han colocado al hombre comercial en una relación personal con un enorme y dive rsificaron el público. Otro fenómeno moderno, que' influye en la política general del comercio en gran escala, es el nuevo concurso entre ciertas firmas y el resto de la industria, a la cual ellos pertenecen. Otra clase del concurso está entre indu strias enteras, en su lucha para una parte{acción} del dólar del consumidor. Cuando, por ejemplo, un fabricante de jabón afirma que su producto conservará a la juventud , él intenta obviamente cambiar el modo del público del pensamiento en el jabón en la cosa general-a de la importancia grave a la industria entera. O cuando la indust ria de mobiliario metálica procura convencer el público que es más deseable gastar{pas ar} su dinero para el mobiliario metálico que para el mobiliario de madera, esto p rocura claramente cambiar el gusto y los estándares de una generación entera. En el uno o el otro caso, el negocio procura inyectarse en las vidas y la aduana de mi llones de personas. Incluso en un sentido básico, el negocio se hace el dependient e en la opinión pública. Con el volumen creciente y la difusión más amplia de la riqueza en América, los miles de personas ahora invierten en reservas{acciones} industria les. La nueva reserva{acción} o las emisiones de obligación, de las cuales un negoci o creciente debe depender para su éxito, pueden ser efectuadas sólo si la preocupación {el interés} ha entendido como ganar la confianza y la buena voluntad del gran públi co. El negocio debe expresarse y su existencia corporativa entera de modo que el público lo entienda y aceptará. Esto debe dramatizar su personalidad e interpretar sus objetivos en cada detalle en el cual esto entra en el contacto con la comuni dad (o la nación) de que esto es una parte. Una corporación del aceite que realmente entiende su relación multilátera al público, ofrecerá aquel público no petróleo{aceite} sólo bueno, pero una política de trabajo sana. Un banco{una orilla} procurará mostrar no sólo que su dirección es el sonido y el conservador, sino también que sus oficiales so n honorables tanto en su público como en su vida privada. Una tienda{un depósito} qu e se especializa en la ropa masculina de moda expresará en su arquitectura la aute nticidad de los bienes que esto ofrece. Una panadería procurará impresionar el público por el cuidado higiénico observado en su proceso industrial, no sólo envolviendo su s panes en el papel a prueba de polvo y lanzando su fábrica abierta a la inspección pública, sino también por la limpieza y el atractivo de sus carros de entrega. Una f irma de construcción tendrá cuidado que el público sabe no sólo que sus edificios son du raderos y seguros, sino también que sus empleados, cuando perjudicado en el trabaj o, son compensados. En cualquier punto una empresa comercial afecta al conocimie nto público, esto debe procurar dar a sus relaciones públicas el carácter particular q ue se conformará a los objetivos que esto persigue. Como el encargado de producción debe ser familiar con cada elemento y detalle acer

ca de los materiales con los cuales él trabaja, entonces el hombre responsable de las relaciones públicas de una firma debe ser familiar con la estructura, los prej uicios, y los caprichos del gran público, y debe manejar sus problemas con el cuid ado sumo. El público tiene sus propios estándares y demandas y hábitos. Usted puede mo dificarlos, pero usted se no atreve a dirigirles el contador. Usted no puede per suadir una generación entera de mujeres a llevar puestas faldas largas, pero usted , trabajando por líderes de la manera, puede persuadirlos a llevar puestos trajes de noche que son largos en la espalda. El público no es una masa amorfa que puede ser moldeada a voluntad, o dictada a. Tanto el negocio como el público tienen sus propias personalidades que deben ser de alguna manera traídas en el acuerdo amisto so. El conflicto y la sospecha son perjudiciales para ambos. El negocio moderno debe estudiar en que condiciones la sociedad puede ser hecha amistosa y mutuamen te beneficiosa. Esto debe explicar sí, sus objetivos, sus objetivos, al público en tér minos que el público puede entender y quiere aceptar. El negocio no acepta con muc ho gusto el dictado del público. Esto no debería esperar que esto puede dictar al públ ico. Mientras el público debería apreciar las grandes ventajas económicas que el negoc io ofrece, gracias a fabricación en serie y mercadotecnia científica, el negocio tam bién debería apreciar que el público se hace cada vez más discriminatorio en sus estándare s y debería procurar entender sus demandas y encontrarlos. La relación entre el nego cio y el público puede ser sana sólo si esto es la relación de dan y toman. Esto es es ta condición y necesidad que ha creado la necesidad de un campo especializado de r elaciones públicas. El negocio ahora llama en el consultor de relaciones públicas pa ra aconsejarlo, interpretar su objetivo al público, y sugerir aquellas modificacio nes que pueden hacerlo conformarse a la demanda pública. Las modificaciones entonc es recomendadas por hacer el negocio para conformarse a sus objetivos y a la dem anda pública, pueden concernir los asuntos más amplios de la política o el por lo vist o la mayoría de los detalles triviales de la ejecución. Esto podría en un caso ser nec esario para transformar completamente las líneas de bienes vendidos para conformar se al cambio de demandas públicas. En otro caso el problema puede ser encontrado p ara estar en tales pequeños asuntos como el vestido de los oficinistas. Una tienda {un depósito} de joyería puede quejarse que su patrocinio encoge hacia arriba debido a su reputación para llevar bienes caros; en este caso el consultor de relaciones públicas podría sugerir presentar de bienes de precio económico, hasta en una pérdida, no porque la firma desea un comercio medio y de precios grande como tal, pero po rque de cien medio - clientes de precios adquiridos a - día un cierto porcentaje s erá acomodado diez años de ahora. Unos grandes almacenes que procuran juntarse en el comercio de clase superior pueden impulsarlos a emplear a graduados de la unive rsidad como oficinistas o contratar a artistas modernos conocidos para diseñar escaparates u o bjetos expuestos especiales. Un banco{Una orilla} pueden impulsarlo a abrir una Quinta rama de Avenida, no porque el negocio actual hecho en la Quinta Avenida g arantiza el gasto, pero porque una Quinta oficina de Avenida hermosa correctamen te expresa la clase de petición que esto desea hacer a futuros depositantes; y, vi sto de esta manera, puede ser tan importante que el portero ''es cortés, o que los suelos{pisos} para ser guardados limpio, como esto el gerente de sucursal ser u n financiero capaz. Aún el efecto beneficioso de esta rama puede ser anulado, si l a esposa del presidente está implicada en un escándalo. El comercio en gran escala e studia cada movimiento que puede expresar su personalidad verdadera. Esto procur a decir el público, de todos los modos apropiados, - por el mensaje publicitario d irecto y por la sugerencia estética subtlest - la calidad de los bienes o servicio s que esto tiene que ofrecer. Una tienda{Un depósito} que busca un volumen de vent as grande en bienes baratos predicará el día de precios en y el viaje de un día, conce ntrando su petición entera en los caminos de los cuales esto puede ahorrar el dine ro para sus clientes. Pero una tienda{un depósito} buscando un margen alto de la g anancia de ventas individuales trataría de asociarse con el distinguido y el elega nte, si por una exposición de viejos maestros o por las actividades sociales de la esposa del dueño. Las actividades de relaciones públicas de un negocio no pueden se r un colorante protector para esconder sus verdaderos objetivos. Esto es moralej as comerciales así como malas malas para presentar exclusivamente unos artículos de

clase superior, cuando la reserva{acción} principal es del grado medio o barata, p ara la impresión general dada es uno falso. Una política de relaciones públicas sana n o intentará salir en desbandada el público con reclamaciones exageradas y pretextos falsos, pero interpretar el negocio individual vivamente y realmente por cada av enida que conduce a la opinión pública. La Nueva York que el Ferrocarril Central tie ne durante décadas procuró apelar al público no sólo sobre la base de la velocidad y la seguridad de sus trenes, sino también sobre la base de su elegancia y comodidad. E s apropiado que la corporación debería haber sido personificada al gran público en la persona de un señor tan afable e insinuante como Chauncey M. Decorado de escaparat es Depew ideal para tal empresa. Mientras las recomendaciones concretas del cons ultor de relaciones públicas pueden variar infinitamente según circunstancias indivi duales, su plan general del trabajo puede ser reducido a dos tipos, que yo podría llamar la interpretación continua y la adaptación teatral por highspotting. Los dos pueden ser alternativos o pueden ser perseguidos simultáneamente. La interpretación continua es conseguida tratando de controlar cada acercamiento a la mente pública en tal manera que el público recibe la impresión deseada, a menudo sin estar conscie nte de ello. El alto manchando, por otra parte, vivamente agarra la atención del púb lico y lo fija sobre algún detalle o el aspecto que es típico de la empresa entera. Cuando una corporación de bienes inmu ebles que erige un alto edificio de oficina lo hace diez pies más alto que el ciel o más alto - rascador existente, que es la adaptación teatral. Qué método es indicado, o si tanto ser indicado simultáneamente, puede ser determinado sólo después de un estud io lleno{pleno} de objetivos como posibilidades específicas. Otro caso interesante de enfocar atención pública en las virtudes de un producto fue mostrado en caso de la gelatina. Sus ventajas en el aumento de la digestibilidad y valor nutritivo d e la leche fueron probadas en el Instituto de Mellon de la Investigación Industria l. La sugerencia fue hecha y realizó esto a adicional este conocimiento, gelatina ser usado por ciertos hospitales y sistemas escolares, ser probado ahí. Los result ados favorables de tales pruebas fueron proyectados entonces a otros líderes en el campo con la consecuencia de que ellos siguieron que el mando de grupo y utilizó la gelatina para los objetivos científicos que habían sido probados para ser el soni do en la institución de investigación. La idea llevó el ímpetu. La tendencia de comercio en gran escala es hacerse más grande. Por fusiones y monopolios esto aumenta cons tantemente el número de personas con quien esto está en el contacto directo. Todo es to ha intensificado y ha multiplicado las relaciones públicas del negocio. Las res ponsabilidades son de muchas clases. Hay una responsabilidad a la enumeración de l os accionistas quizás cinco personas o quinientos thousandwho han confiado su dine ro a la preocupación{al interés} y tienen el derecho de saber{conocer} como el diner o está siendo usado. Una preocupación{Un interés} que es totalmente consciente de su r esponsabilidad hacia sus accionistas, los amueblará por cartas frecuentes que los impulsan a usar el producto en el cual su dinero es invertido, y uso su influenc ia para promover su venta{rebajas}. Esto tiene una responsabilidad hacia el dist ribuidor que esto puede expresar invitándole, a cuenta suya, visitar la fábrica de c asa. Esto tiene una responsabilidad hacia la industria en conjunto que debería ret enerlo de hacer reclamaciones de venta exageradas e injustas. Esto tiene una res ponsabilidad hacia el detallista, y procurará que sus dependientes expresen la cal idad del producto que ellos tienen que vender. Hay una responsabilidad hacia el consumidor, que es impresionado por un limpio y fábrica bien manejada, abierta a s u inspección. E influyen en el gran público, aparte de su función como el consumidor p otencial, en su actitud hacia la preocupación{el interés} por lo que esto sabe que e l trato financiero de la preocupación{del interés}, su política de trabajo, hasta por las habitables de las casas en las cuales sus empleados moran. No hay ningún detal le demasiado trivial para influir en el público en un sentido favorable o desfavor able. La personalidad del presidente puede ser una materia{un asunto} de importa ncia, ya que él quizás dramatiza la preocupación{el interés} entera a la mente pública. Puede ser muy importante para que institución benéfica él contribuye, en que sociedade s cívicas él sostiene la oficina. Si él es un líder en su industria, el público puede exig ir que él sea un líder en su comunidad. El hombre comercial se ha hecho un miembro r

esponsable del grupo social. Esto no es una pregunta de jaleo, de crear una ficc ión pintoresca para el consumo público. Esto es simplemente una pregunta de encontra r los modos apropiados de expresar la personalidad que debe ser dramatizada. Alg unos hombres comerciales pueden ser su propio mejor consultor de relaciones públic as. Pero en la mayoría del conocimiento de casos de la mente pública y de los camino s de los cuales esto reaccionará a una petición, es una función especializada que debe ser emprendida por el experto profesional. El comercio en gran escala, creo, re aliza{comprende} este cada vez más. Esto se sirve cada vez más de los servicios del especialista en relaciones públicas (independientemente de lo que puede ser el títul o le concordó). Y esto es mi convicción que cuando el comercio en gran escala se hac e más grande la necesidad de la manipulación experta de sus contactos innumerables c on el público se hará mayor. Una razón por qué las relaciones públicas de un negocio son c on frecuencia colocadas en las manos de un experto exterior, en vez de ser confi ado a un oficial de la compañía, es el hecho que el acercamiento correcto a un probl ema puede ser indirecto. Por ejemplo, cuando la industria de equipaje intentó solu cionar algunos de sus problemas por una política de relaciones públicas, fue realiza do{comprendido} que la actitud de ferrocarriles, de compañías de buque de vapor, y d e ferrocarriles del gobierno y poseídos extranjeros era un factor importante en el manejo de equipaje. Si un ferrocarril y un hombre de equipaje, para su propio i nterés, pueden ser educados para manejar el equipaje con más instalación y prontitud, con menos daño al equipaje, y menos molestia al pasajero; si la compañía de buque de v apor defrauda, en sus propios intereses, sus restricciones del equipaje; si el g obierno extranjero alivia en sus gastos de equipaje y transporte a fin de a viaj es turísticos adicionales; entonces los fabricantes de equipaje sacarán ganancia. El problema entonces, para aumentar la venta{las rebajas} de su equipaje, era hace r que estos y otros fuerzas vinieran a su punto de vista. De ahí la campaña de relac iones públicas fue dirigida no al público, quiénes eran los consumidores últimos, pero a estos otros elementos. También, si el fabricante de equipaje puede educar el gran público en que gastarse por viajes y cuando llevarlo puesto, él puede aumentar la v enta{las rebajas} de la ropa masculina y femenina, pero él aumentará, al mismo tiemp o, la venta{las rebajas} de su equipaje. La propaganda, ya que esto va a causas básicas, a menudo puede muy ser la más eficaz por la manera de su introducción. Una ca mpaña contra malsano los cosméticos podrían ser emprendidos luchando por una vuelta a la manopla y lucha de jabón-a que muy lógicamente podría ser tomada por funcionarios de salud por todo el país, que impulsarían la vuelta a la manopla beneficiosa y provechosa y jabón, en vez de cosméticos. El desarrollo de opinión pública para una causa o la línea de la acción so cialmente constructiva a menudo puede muy ser el resultado de un deseo de parte del propagandista para encontrar con éxito su propio problema que la causa socialm ente constructiva adelante. Y por hacer así él realmente realiza un objetivo social en el sentido más amplio. La solidez de una política de relaciones públicas fue igualm ente mostrada en caso de un fabricante de zapato que hizo zapatos de servicio pa ra agentes de policía, bomberos, carteros, y hombres en ocupaciones similares. Él re alizó{comprendió} que si él pudiera hacer aceptable la idea que los hombres con tal tr abajo deberían ser bien calzados, él vendería más zapatos y al mismo tiempo adelante la eficacia de los hombres. Él organizó, como la parte de su negocio, una oficina{un es critorio; una cómoda} de protección de pie. Esta oficina{escritorio; cómoda} diseminó la información científicamente exacta en el cuidado apropiado de los pies, principios que el fabricante había incorporado a la construcción de los zapatos. El resultado e ra que los cuerpos cívicos, jefes de policía, jefes de bomberos, y otros interesados en el bienestar y la comodidad de sus hombres, promovieron las ideas su product o significado y el producto sí mismo, con el efecto consiguiente que más de sus zapa tos fueron vendidos más fácilmente. La aplicación de este principio de un denominador común de interés entre el objeto que es vendido y la buena voluntad pública puede ser llevada a grados infinitos. "Esto importa no cuanta capital usted puede tener, c omo la feria que los precios pueden ser, como favorable las condiciones de servi cio, si usted no tiene detrás de usted una opinión pública comprensiva, usted está oblig ado a fallar." Este es la opinión de Samuel Insull, un los magnates de tracción prin cipales del país. Y el Juez tardío Gary, de la Corporación de Acero de los Estados Uni

dos, expresó la misma idea cuando él dijo: "una vez que usted tiene la buena volunta d del gran público, usted puede seguir adelante con el trabajo de la extensión const ructiva. Demasiado a menudo mucho intento de rebajar{descontar} este elemento va go e intangible. De aquellos camino destrucción de mentiras." La opinión pública es ya no inclinada a ser desfavorable a la fusión comercial grande. Esto se ofende por la censura de negocio por la Comisión Comercial Federal. Esto ha dividido las leye s antimonopólicas donde esto piensa que ellos dificultan el desarrollo económico. Es to apoya grandes confianzas y fusiones que ello excoriated hace una década. El gob ierno ahora permite agregaciones grandes de producción y distribución de unidades, c omo evidenciado por fusiones entre ferrocarriles y otros servicios públicos, porque el gobierno representativo refleja la opinión públi ca. La opinión pública sí mismo cría el crecimiento de empresas industriales colosales. En la opinión de millones de pequeños inversionistas, las fusiones y las confianzas son gigantes amistosos y no ogros, debido a las economías, principalmente debido a la producción de cantidad, que ellos han efectuado, y pueden pasar al consumidor. Este resultado ha sido, en alto grado, obtenido por un uso deliberado de la pro paganda en su sentido más amplio. Fue obtenido no sólo modificando la opinión del públic o, como los gobiernos modificados y ordenó la opinión de sus públicos durante la guerr a, pero a menudo modificando la preocupación{el interés} comercial sí mismo. Una compañía de cemento puede trabajar con comisiones del camino gratuitamente para mantener laboratorios de pruebas a fin de asegurar los caminos bestquality al público. Una compañía de gas mantiene una escuela libre{gratis} de la cocina. Pero sería imprudente e irrazonable para tomarlo para concedido que porque la opinión pública ha venido a l lado de comercio en gran escala, siempre permanecerá allí. Sólo recientemente, cated rático. W. Z. El Ripley de la Universidad de Harvard, una de las autoridades nacio nales principales en organización comercial y práctica, expuso ciertos aspectos del comercio en gran escala que tendió a minar la confianza pública en corporaciones gra ndes. Él indicó{advirtió} que el poder de votación supuesto de los accionistas es a menu do ilusorio; aquellas declaraciones financieras anuales son a veces tan informe y resumen que al hombre de la calle ellos engañan completamente; que la extensión de l sistema de partes{acciones} sin derecho de voto a menudo coloque el control ef icaz de corporaciones y sus finanzas en las manos de una pequeña camarilla de acci onistas; y que algunas corporaciones rechazan presentar la información suficiente para permitir al público saber{conocer} la condición verdadera de la preocupación{del interés}. Además, no importa como favorablemente dispuso el público puede ser hacia el comercio en gran escala en general, las utilidades son el juego siempre justo p ara el descontento público y tienen que mantener la buena voluntad con el mayor cu idado y vigilancia. Estos y otros corporaciones de un carácter semipúblico siempre t endrán que afrontar una demanda de la propiedad del gobierno o municipal si tales ataques como aquellos del Profesor Ripley son seguidos y son, en la opinión del públ ico, justificada, a menos que las condiciones sean cambiadas y el cuidado es tom ado para mantener el contacto con el público en todos los puntos de su existencia corporativa. El consultor de relaciones públicas debería esperar tales tendencias de la opinión pública y aconsejar contra como apartarlos, convenciendo el público del cu al sus miedos o prejuicios son injustificados, o en ciertos casos modificando la acción del cliente al grado necesario de quitar la causa queja. En tal caso la opinión pública podría ser contemplada y los puntos de la oposic ión irreducible descubiertos. Los aspectos de la situación que son susceptibles de l a explicación lógica; hasta que punto la crítica o el prejuicio son una reacción emocion al habitual y que factores son dominados por clichés aceptados, podría ser revelado. En cada caso él informaría un poco de acción o modificación de la política calculada{esti mada} para hacer el reajuste. Mientras la propiedad del gobierno está en la mayor parte de casos sólo varyingly una posibilidad remota, propiedad pública del comercio en gran escala por la inversión popular creciente en reservas{acciones} y obligac iones, se hace cada vez más un hecho. La importancia de relaciones públicas de este punto de vista debe ser juzgada por el hecho que prácticamente todas las corporaci ones prósperas esperan en algún tiempo ampliar operaciones, y tendrán que poner a flot e nueva reserva{acción} o emisiones de bonos. El éxito de tales cuestiones depende d

el registro general de la preocupación{del interés} en el mundo comercial, y también s obre la buena voluntad que ha sido capaz crear en el gran público. Cuando ofrecier on recientemente a la Compañía de Máquina de Victor Talking al público, los millones del valor de los dólares de la reserva{acción} fueron vendidos durante la noche. Por ot ra parte, hay ciertas compañías que, aunque ellos sean económicamente el sonido y come rcialmente próspero, serían incapaces de poner a flote una emisión de acciones grande, porque la opinión pública no está consciente de ellos, o tiene un poco de prejuicio n o analizado contra ellos. Hasta tal punto es la flotación acertada del dependiente de obligaciones y reservas{acciones} sobre el favor público que el éxito de una nue va fusión puede estar de pie o caerse sobre la aceptación pública que es creada para e llo. Una fusión puede traer en la existencia nuevos recursos enormes, y a menudo p uede decirse justamente que estos recursos, quizás ascendiendo a millones de dólares en una operación sola, han sido creados por la manipulación experta de la opinión públi ca. Debe ser repetido que no hablo del valor artificial dado a una reserva{acción} por propaganda deshonesta o manipulación de reserva{acción}, pero de los verdaderos valores económicos que son creados cuando la aceptación pública genuina es ganada par a una empresa industrial y se hace un verdadero compañero en ello. El crecimiento de comercio en gran escala es tan rápido lo que en alguna propiedad de líneas es más i nternacional que nacional. Es necesario alcanzar grupos alguna vez más grandes de las personas si la industria moderna y el comercio deben ser financiados. Los am ericanos han comprado mil millones de dólares de valores industriales extranjeros desde la guerra, y europeos propios, es estimado, entre un valor y de dos mil mi llones de dólares nuestro. En cada caso la aceptación de público debe ser obtenida par a la cuestión y la empresa detrás de ello. Los empréstitos públicos, estatales o municip ales, a países extranjeros dependen de la buena voluntad que aquellos países han sid o capaces de crear para ellos aquí. Una cuestión intentada por un país de la Europa de l Este va ahora mal en gran parte debido a reacción pública desfavorable al comportamiento de miembros de su familia d irigente. Pero otros países no tienen ninguna dificultad en la colocación de cualqui er cuestión porque el público es convencido ya de la prosperidad de estas naciones y la estabilidad de sus gobiernos. La nueva técnica del consultor de relaciones públi cas sirve un objetivo muy útil en el negocio actuando como un complemento a anunci antes legítimos y haciendo publicidad en la ayuda a dividir la publicidad exagerad a y sobreenfática competitiva injusta alcanzando el público con la verdad por otros canales que la publicidad. Donde dos competidores en un campo luchan el uno cont ra el otro con este tipo de la publicidad, ellos minan aquella industria particu lar a un punto donde el público puede perder la confianza en la industria entera. El único modo de combatir tales métodos inmorales, es para miembros éticos de la indus tria para usar el arma de propaganda a fin de sacar las verdades básicas de la sit uación. Tome el caso de pasta de dientes, por ejemplo. Aquí está un campo muy competit ivo en el cual la preponderancia de la aceptación pública de un producto sobre el ot ro puede muy descansar legítimamente en valores inherentes. ¿Sin embargo, qué ha pasad o en este campo? Un o dos de los fabricantes grandes han afirmado ventajas para sus pastas de dientes que ninguna pasta de dientes sola descubrió hasta ahora que el tiempo puede tener posiblemente. El fabricante competidor es puesto en la pos ición de poner demasiado énfasis en un énfasis ya exagerado o de dejar al énfasis excesi vo de su competidor llevarse sus mercados. Él da vuelta al arma de propaganda que puede con eficacia, por varios canales del acercamiento al público - las clínicas de ntales, las escuelas, los clubes femeninos, los colegios médicos, la prensa dental y hasta los diarios traen prensa al público la verdad de lo que una pasta de dien tes puede hacer. Este tendrá, por supuesto, su efecto en la fabricación de la pasta de dientes francamente anunciada ponerse a su verdadero público. La propaganda es potente en la reunión de la publicidad inmoral o injusta. La publicidad eficaz se ha hecho más costosa que alguna vez antes. Hace años, cuando el país era más pequeño y no había ninguna maquinaria publicitaria enorme, era comparativamente fácil conseguir e l reconocimiento nacional para un producto. Un Corp. de viajantes de comercio po dría persuadir a los detallistas, con unos puros y un repertorio de historias grac iosas, mostrar y recomendar su artículo por una escala de escala nacional. Hoy, un a pequeña industria es hundida a menos que esto pueda encontrar medios apropiados

y relativamente baratos de hacer conocido las virtudes especiales de su producto , mientras las industrias más grandes han procurado vencer la dificultad por la pu blicidad cooperativa, en la cual las asociaciones de industrias compiten con otr as asociaciones. La publicidad de misa ha producido nuevas clases del concurso. El concurso entre productos rivales en la misma línea es, por supuesto, tan viejo como la vida útil sí mismo. En años recientes mucho ha sido dicho del nuevo concurso, hemos hablado de ello en un capítulo anterior, entre un grupo de productos y el otro. La piedra com pite contra la madera por el edificio; linóleo contra alfombras; naranjas contra m anzanas; lata contra amianto para material para techar. Este tipo del concurso h a sido humorísticamente ilustrado por Sr. O. H. Cheney, Vicepresidente de la Compañía de Confianza de Irving y Cambio americana de Nueva York, en un discurso antes de los Secretarios de Negocio de Chicago Foro. ¿"Representa usted los comercios de s ombrerería?" dijo Sr. Cheney. " El hombre en su lado puede servir la industria de piel, y promoviendo el estilo de cuellos de piel grandes en abrigos femeninos él a rruina el negocio de sombrero obligando a mujeres a llevar puestos sombreros peq ueños y baratos. Usted puede estar interesado en los tobillos del sexo-I justo med io{tacaño}, usted puede representar la industria de calcetería de seda. Usted tiene a dos rivales valientes que están listos a luchar a la muerte - para gastar{pasar} millones en la lucha - para la gloria de aquellos tobillos - la industria del c uero, que ha sufrido de la moda de zapato bajo, y los fabricantes de telas, quie n yearn para los viejos días buenos cuando las faldas eran faldas. "Si usted repre senta la fontanería y calefacción del negocio, usted es el enemigo mortal de la indu stria textil, porque las casas warmer significan la ropa ligera. ¿Si usted represe nta las impresoras, cómo puede usted estrechar la mano al hombre de equipo de radi o? ... " Éstos son formas realmente sólo obvias de lo que he llamado el nuevo concur so. El viejo concurso era que entre los miembros de cada organización comercial. U na fase del nuevo concurso es que entre las asociaciones comerciales ellos mismo s - entre usted señores que representan aquellas industrias. El concurso interen m aterias primas es el nuevo concurso entre productos usados o bien para el mismo objetivo. El concurso interindustrial es el nuevo concurso entre industrias por lo visto sin relaciones que afectan el uno al otro o entre tales industrias como compiten por el dólar del consumidor - y lo que significa prácticamente todas las i ndustrias .... " El concurso interen materias primas es, por supuesto, los más esp ectaculares de todos. Esto es el que que parece sobre todo haber agarrado la ima ginación comercial del país. Los hombres cada vez más comerciales comienzan a apreciar lo que el concurso interen materias primas les significa. Cada vez más ellos pide n sus asociaciones comerciales a ayudarles - porque no pueden luchar contra el c oncurso interen materias primas solo - dado. "Tome la gran guerra contra la mesa{tabla} de comedor, por ejemplo. Tres veces p or día prácticamente cada mesa{tabla} de comedor en el país son la escena de una batal la feroz en el nuevo concurso. ¿Vamos a nosotros tener podar para el desayuno? No, grite a los cultivadores de naranja en orden de batalla y las legiones enormes de envasadores de piña. ¿Comeremos el chucrut? ¿Por qué no comer aceitunas verdes? es la respuesta de los españoles. ¿Coma macarrones como un cambio de patatas, dice un anu nciante - y tomarán los cultivadores de patatas este desafío acostarse? " Los doctor es y los dietistas nos dicen que un hombre trabajador normal necesita sólo aproxim adamente dos mil o tres mil calorías de la comida un día. Un banquero, supongo, nece sita un poco menos. ¿Pero qué debo hacer? Los cultivadores de fruta, los criadores d e trigo, los empaquetadores de carne, los productores de leche, los pescadores todos quieren que yo coma más de sus productos - y gastan{pasan} millones de dólare s año para convencerme. ¡Son yo para comer al punto de agotamiento, o son yo para ob edecer al doctor y dejar al agricultor y el empaquetador de comida y el detallis ta van se rompió! ¿Debo equilibrar mi dieta en la proporción a las asignaciones public itarias de varios productores? ¿O debo yo equilibrar mi dieta científicamente y deja r aquellos que sobreproducen quiebran? El nuevo concurso es probablemente keenes t en los ramos de la alimentación porque allí tenemos una muy verdadera limitación en lo que podemos consumir - a pesar de ingresos más altos y nivel de vida más alto, no

podemos comer más que podemos comer. " Creo que el concurso en el futuro no será sólo un concurso publicitario entre productos individuales o entre asociaciones gran des, pero que esto será además un concurso de propaganda. El hombre comercial y el h ombre publicitario realizan{comprenden} que él no debe desechar completamente los métodos de Barnum en el alcance del público. Un ejemplo en los anales de George Harr ison Phelps, de la utilización acertada de este tipo de la petición era la conexión de escala nacional que anunció el lanzamiento de la Victoria de Regate Seis coche. L os millones de las personas, es estimado, escucharon en a esta emisión de programa más de 47 estaciones. El gasto era más de 60,000 dólares. Los arreglos implicaron una conexión telefónica adicional de 20,000 millas del alambre, e incluyeron la transmi sión de Los Ángeles, Chicago, Detroit, Nueva Orleans, y Nueva York. Al Jolson hizo s u trozo de Nueva Orleans, Will Rogers de Beverly Hills, Fred y Dorothy Stone de Chicago, y Paul Whiteman de Nueva York, en unos honorarios de unos artistas agre gados de 25,000 dólares. Y allí fue incluido una dirección de fourminute por el presid ente de Hermanos de Regate que anuncian el nuevo coche, que le dio el acceso en cuatro minutos a un auditorio estimado de treinta millones de americanos, el númer o más grande, incuestionablemente, alguna vez concentrar su atención en un producto comercial dado en un momento dado. Esto era un azúcar - mensaje de ventas cubierto . Los técnicos de ventas modernos se opondrán: "lo que usted dice de este método de la p etición es verdadero. Pero esto aumenta el coste de conseguir el mensaje del fabri cante a través. La tendencia moderna ha sido reducir este coste (por ejemplo, la e liminación de premios) y concentrado en la adquisición de la eficacia llena{plena} d el gasto publicitario. Si usted alquila un Galli-Curci para cantar para el tocin o usted aumenta el coste del tocino por la cantidad de sus honorarios muy grande s. Su voz no añade nada al producto pero esto añade a su coste." Indudablemente. Per o todos los modos de la petición de ventas requieren que los gastos del dinero hag an la petición atractiva. El anunciante en la letra añade al coste de su mensaje por el uso de cuadros o por el coste de conseguir endosos distinguidos. Hay otra cl ase de la dificultad, creada en el proceso de comercio en gran escala que se hac e más grande, que pide nuevos modos de establecer el contacto con el público. La pro ducción de cantidad ofrece a un producto estandarizado el coste del cual tiende a disminuir con la cantidad vendida. Si el precio bajo es la única base del concurso con productos rivales, de manera similar producidos, allí sigue una competición dur a que puede terminarse sólo tomando toda la ganancia e incentivo de la industria. La salida lógica de este dilema es para el fabricante para desarrollar alguna peti ción de ventas además de la mera baratura, dar el producto, en la mente pública, un po co de otra atracción, alguna idea que modificará el producto ligeramente, algún elemen to de la originalidad que lo distinguirá de productos en la misma línea. Así, un fabri cante de máquinas de escribir pinta sus máquinas en matices alegres. Estos tipos esp eciales de la petición pueden ser popularizados por la manipulación de los principio s familiares al propagandista - los principios de gregario, obediencia a autorid ades, emulación, y otros por el estilo. Un elemento menor puede ser hecho para asu mir la importancia económica siendo establecido en la mente pública por el estilo. L a producción de misa puede ser repartida. El comercio en gran escala todavía se irá de l cuarto{espacio} del pequeño negocio. Al lado de unos grandes almacenes enormes a llí puede estar localizado una tienda de especialidad diminuta que hace una vida m uy buena. El problema de devolver sombreros grandes en la manera fue emprendido por un propagandista. La industria de sombrerería hace dos años era amenazada por el predominio del sombrero de fieltro simple que excluía la fabricación de todas otras clases de ornamentos de sombrero y sombreros. Fue encontrado esto los sombreros podrían ser aproximadamente{bruscamente} clasificados en seis tipos. Fue encontra do también que cuatro grupos podrían ayudar a cambiar maneras de sombrero: el líder de sociedad, el experto de estilo, el redactor de moda y escritor, el artista que podría dar aprobación artística a los estilos, y maniquíes hermosos. El problema, entonc es, era juntar{reconciliar} estos grupos antes de un auditorio de compradores de sombrero. Un comité de artistas prominentes fue organizado para elegir a las muchachas más her

mosas en Nueva York para gastarse, en una serie de cuadros vivos, los sombreros más hermosos en las clasificaciones de estilo, en una fiesta de moda en un hotel p rincipal. Un comité fue formado de mujeres americanas distinguidas que, sobre la b ase de su interés al desarrollo de una industria americana, quisieron añadir las aut oridades de sus nombres a la idea. Un comité de estilo fue formado de redactores d e revistas de moda y otras autoridades de moda prominentes que quisieron apoyar la idea. Las muchachas en sus sombreros encantadores y trajes desfilaron en el e stribo antes de un auditorio del comercio entero. Las noticias del acontecimient o afectaron los hábitos de compra no sólo de los espectadores, sino también de las muj eres en todo el país. La historia del acontecimiento fue dirigida al consumidor po r su periódico así como por la publicidad de su tienda{depósito} favorita. Los costado s fueron al comprador de sombrerería del fabricante. Un fabricante declaró que mient ras que antes del espectáculo él no había vendido ningún sombrero recortado grande, desp ués de que ello él había vendido miles. A menudo el consultor de relaciones públicas es llamado para manejar una situación de emergencia. Un rumor falso, por ejemplo, pue de ocasionar una pérdida enorme en prestigio y dinero si no manejado puntualmente y con eficacia. Un incidente como el que describió en el americano de Nueva York d el viernes, 21 de mayo de 1926, espectáculos en qué la carencia del manejo técnico apr opiado de relaciones públicas podría resultar. 1,000,000 de dólares PERDIDOS POR EL RU MOR FALSO EN LA RESERVA{ACCIÓN} HUDSON la reserva{acción} de Compañía de Motor de Hudson fluctuó extensamente alrededor de mediodía ayer y pérdidas estimadas en 500,000 dólares a 1,000,000 de dólares fueron sufridos a consecuencia de la emisión extendida de no ticias falsas en cuanto a la acción de dividendo. Los directores se encontraron en Detroit en 12:30, tiempo de Nueva York, actuar en un dividendo. Casi inmediatam ente una patraña que sólo el dividendo regular había sido declarado fue puesta en circ ulación. En 12:46 el Dow, amperio de Jones; Compañía el servicio de reloj recibió el inf orme de la firma de Bolsa y su publicación resultó en adicional pasan a la reserva{a cción}. Poco después de que a la una los servicios de reloj recibieron noticias ofic iales que el dividendo había sido aumentado y una distribución de reserva{acción} del 20 por ciento autorizada. Ellos apresuraron las noticias correctas en sus reloje s y reserva{acción} de Hudson

inmediatamente brincado más de 6 puntos. Un recorte de periódico del Diario de Comer cio del 4 de abril de 1925, es reproducido aquí como un ejemplo interesante de un método de contrariar un rumor falso: HAYA - INVITADO de CIUDAD NATAL DE CABEZA DE TUERCA BARTLETT ARKELL Notablemente Honrado por Comunidades de Valle Mohawk {Esp ecial al Diario de Comercio) CANAJOHARIE, N. Y., abril 3. día era `Día de Hayuco' en esta ciudad; de hecho, para el Valle Mohawk entero. Los hombres comerciales y p rácticamente la comunidad entera de esta región participaron en una recomendación pers onal a Bartlett Arkell de New York City, el presidente de la Compañía de Embalaje de Hayuco de esta ciudad, en honor a su respuesta negativa firme de pensar vender su compañía a otros intereses financieros para moverse en otra parte. Cuando Sr. Ark ell en público negó rumores recientes que él debía vender su compañía a la Compañía de Cereal stum para 17,000,000 de dólares, que habrían causado la toma de la industria de su l ugar de nacimiento, él hizo así en términos claramente leales a su niñez a casa, que él ha aumentado en una comunidad industrial próspera por la dirección de los treinta años d e su Haya - Compañía de Tuerca. Él absolutamente controla el negocio y rotundamente, d eclaró que él nunca lo vendería durante su vida `a alguno a toda costa,' ya que sería de sleal con sus amigos y compañeros de trabajo. Y el Valle Mohawk entero espontáneamen te decidió que tal espíritu mereció el reconocimiento público. De ahí, festividades de hoy . Las más de 3,000 personas participaron, encabezadas por un comité que comprende W. J. Roser, presidente; B. F. Spraker, H. V. Bush, B. F. Diefendorf y J. H. Cocin ero. Ellos fueron apoyados por el Canajoharie y las Cámaras de Valle Mohawk de Aso ciaciones Masculinas Comerciales. Por supuesto, cada uno realizó{comprendió} después d e este que no había ninguna verdad en el rumor que la Compañía de Hayuco estaba en el mercado. Un desmentido no habría llevado tan mucha convicción. La diversión, también, es comercial del más grande en América. Esto era el negocio de diversión primero el circ o y el espectáculo de medicina, entonces el theaterwhich enseñó los rudimentos de publ icidad a la industria y comercio. Éste adoptó el jaleo del mundo del espectáculo. Pero bajo la tensión de la experiencia práctica esto adaptó y refinó estos métodos publicitari

os ordinarios a los finales precisos que esto procuró obtener. El teatro ha aprend ido, por su parte, del negocio, y ha refinado sus métodos de publicidad al punto donde los viejos métod os estentóreos están en el descarte. El director de publicidad moderno de una corpor ación de teatro o una confianza de película es un hombre comercial, responsable de l a seguridad de decenas o cientos de millones de dólares del capital invertido. Él no puede permitirse a ser un artista de truco o un aventurero freelance en la publ icidad. Él debe conocer su público exactamente y modificar sus pensamientos y accion es por medio de los métodos que el mundo de diversión ha aprendido de su viejo alumn o, comercio en gran escala. Como aumentos de conocimiento públicos y gusto público m ejora, el negocio debe estar listo a encontrarlos a mitad de camino. El negocio moderno debe tener su dedo continuamente en el pulso público. Esto debe entender l os cambios de la mente pública y estar listo para interpretarse justamente y elocu entemente a la opinión que se cambia. PROPAGANDA DEL CAPÍTULO VI Y MANDO POLÍTICO El gran problema político en nuestra democracia moderna es como inducir a nuestros líderes a conducir. El dogma que la voz de la gente es la voz de Dios tiende a ha cer decidido a personas los criados menos de sus componentes. Este es indudablem ente la causa de parte de la esterilidad política de la cual los ciertos críticos am ericanos constantemente se quejan. Ningún sociólogo serio más tiempo{ya} cree que la v oz de la gente expresa cualquier idea divina o especialmente sabia y alta. La vo z de la gente expresa la mente de la gente, y aquella mente es arreglada para el lo por los líderes de grupo en quien esto cree y por aquellas personas que entiend en la manipulación de opinión pública. Es formado de prejuicios heredados y símbolos y c lichés y fórmulas verbales suministradas a ellos por los líderes. Por suerte, el polític o sincero y dotado es capaz, por el instrumento de propaganda, moldear y formar la voluntad de la gente. El Disraeli con cinismo expresó el dilema, cuando él dijo: " Debo seguir a la gente. ¿Son yo no su líder? "Él podría haber añadido: "debo conducir a la gente. ¿Son yo no su criado?" Lamentablemente, los métodos de nuestros políticos co ntemporáneos, en relación con el público, son tan arcaicos e ineficaces como los métodos publicitarios del negocio en 1900 serían hoy. Mientras la política era el primer de partamento{ministerio} importante de la vida americana para usar la propaganda a gran escala, ha sido lo más lento en la modificación de sus métodos de propaganda de encontrar las condiciones cambiadas de la mente pública. El negocio americano prim ero aprendió de la política los métodos de apelar al amplio público. Pero esto continuam ente mejoraba aquellos métodos en el curso de su lucha competitiva, mientras la po lítica se agarró a las viejas fórmulas. La apatía política del votante medio, del cual oímos tanto, es indudablemente debido a que el político no sabe encontrar las condicion es de la mente pública. Él no puede dramatizar él y su plataforma en términos que tienen el verdadero sentido al público. Interpretación en el error que el líder debe seguir servilmente, él priva su campaña de todo el interés dramático. Un autómata no puede desper tar el interés público. Un líder, un luchador, un dictador, puede. Pero, considerando nuestras condiciones políticas presentes bajo las cuales cada buscador de oficina debe satisfacer el voto de las masas, el único quiere decir que el líder nacido pued e conducir es el uso experto de la propaganda. Si en el problema de ser decidido a la oficina o en el problema de hacer de intérp rete y popularizar nuevas cuestiones, o en el problema de hacer la administración cotidiana de asuntos públicos una parte vital de la vida de comunidad, el uso de p ropaganda, con cuidado ajustada a la mentalidad de las masas, es un adjunto esen cial de la vida política. El hombre comercial acertado hoy imita al político. Él ha ad optado el brillo y el jaleo de la campaña. Él ha establecido todos los espectáculos de lado. Él tiene comidas anuales que son un compendio de discursos, banderas, ampul osidad, grandeza, pseudodemocracia ligeramente teñida del paternalismo. De vez en cuando él reparte honores a empleados, mucho cuando la república de tiempos clásicos r ecompensó a sus ciudadanos dignos. Pero éstos son simplemente los espectáculos de lado , los tambores{bidones}, del comercio en gran escala, por el cual esto aumenta u na imagen de servicio público, y del servicio honorario. Este es sólo uno de los métod

os por los cuales el negocio estimula el entusiasmo leal de parte de directores, los trabajadores, los accionistas y el público de consumidor. Esto es uno de los métodos por los cuales el comercio en gran escala realiza su función de fabricación y venta de productos al público. El verdadero trabajo y la campaña del negocio consist en en el estudio intensivo del público, la fabricación de productos basados en este estudio, y uso exhaustivo de cada medio de alcanzar el público. Las campañas políticas hoy son todos los espectáculos de lado, todos los honores, toda la ampulosidad, b rillo, y discursos. Éstos son en su mayor parte sin relaciones al negocio principa l de estudiar el público científicamente, de suministrar el público de partido, candid ato, plataforma, e interpretación, y vender el público estas ideas y productos. La p olítica era el primer comercio en gran escala en América. Por lo tanto hay mucha iro nía en el hecho que el negocio ha aprendido todo que la política ha tenido que dar c lases, pero aquella política ha dejado de aprender muchísimo de métodos comerciales de la distribución de masas de ideas y productos. Emily Newell Blair ha contado en e l Independiente un caso típico de la basura{del desperdicio} de esfuerzo y dinero en una campaña política, viaje de hablar de una semana en el cual ella ella misma pa rticipó. Ella estima que en una cinco excursión de un día que cubre casi mil millas el la y el Senador de los Estados Unidos con quien ella hacía discursos políticos se di rigieron no más que a 1,105 personas cuyos votos podrían haber sido posiblemente cam biados a consecuencia de sus esfuerzos. El coste de esta petición a estos votantes que ella estima (cálculo del valor del tiempo pasado en una base muy moderada) co mo 15.27 dólares para cada voto que podría haber sido cambiado a consecuencia de la campaña. Este, ella dice, era "un paseo{una unidad de disco} para votos, como una publicidad de Jabón de Marfil la campaña es un paseo{una unidad de disco} para ventas. ¿"Pero, ella pregunta, "qué d iría un ejecutivo de compañía a un encargado de ventas que envió a un altavoz caro para describir su producto a las menos de 1,200 personas en un coste de 15.27 dólares p ara cada comprador posible?" Ella lo encuentra "asombroso que los mismos hombres que hacen sus millones de paseos{de unidades de disco} hábilmente ideados para ja bón y obligaciones y coches girarán y darán contribuciones grandes para ser gastadas p ara entrar voto en una manera completamente ineficaz y anticuada." Es, en efecto , incomprensible que los políticos no hacen el uso de los métodos comerciales compli cados que la industria ha aumentado. Como un político sabe{conoce} la estrategia p olítica, puede desarrollar cuestiones de campaña, puede idear tablones fuertes para plataformas y prever amplias políticas, esto no sigue esto pueden darle la respons abilidad de vender ideas a un público tan grande como aquel de los Estados Unidos. El político entiende el público. Él sabe{conoce} lo que el público quiere y lo que el púb lico aceptará. Pero el político es no necesariamente un encargado de ventas general, un consultor de relaciones públicas, o un hombre que sabe asegurar la distribución de masas de ideas. Obviamente, un líder político ocasional puede ser capaz de combin ar cada rasgo del mando, como en el negocio hay ciertos líderes industriales brill antes que son financieros, los directores de fábrica, los ingenieros, los encargad os de ventas y las relaciones públicas aconsejan todos hecho rodar en uno. El come rcio en gran escala es conducido en el principio que esto debe preparar sus políti cas con cuidado, y que en la venta de una idea al público de compra grande de Améric a, esto debe proceder según amplios proyectos. El estratega político debe hacer igua lmente. La campaña entera debería ser calculada{resuelta} según amplios proyectos básico s. Las plataformas, tablones, promesas, presupuestos, actividades, personalidade s, deben ser tan con cuidado estudiadas, repartidas y usadas cuando ellos son cu ando el comercio en gran escala desea conseguir lo que esto quiere del público. Lo s primeros intervienen una campaña política debe determinar en los objetivos, y expr esarlos sumamente bien en la forma es decir corriente como una plataforma. En la ideación de la plataforma el líder debería estar seguro que esto es una plataforma ho nesta. Las promesas de campaña y las promesas no deberían ser ligeramente considerad as por el público, y ellos deberían llevar algo del principio de garantía y política tra sera por el dinero que una institución comercial honorable lleva con la venta{las rebajas} de sus bienes. El público ha perdido la fe con el trabajo de promoción de c ampaña. Esto no dice que los políticos son deshonrosos, pero esto dice realmente que las promesas de campaña son escritas en la arena. Aquí entonces está un hecho de la o

pinión pública de cual el partido que desea ser acertado podría tomar bien el conocimi ento. Ayudar en la preparación de la plataforma allí debería ser hecho un análisis tan casi ci entífico como posible del público y de las necesidades del público. Una revisión de dese os públicos y demandas vendría a la ayuda del estratega político cuyo negocio debe hac er un plan propuesto de las actividades de los partidos y sus funcionarios decid idos durante los términos próximos de la oficina. Un comercio en gran escala que qui ere vender un producto al público contempla y analiza su mercado antes de que esto tome un paso solo para hacer o vender el producto. Si una sección de la comunidad es absolutamente vendida a la idea de este producto, ningún dinero es gastado en revendérselo. Si, por otra parte, otra sección del público es irrevocablemente cometid a a otro producto, ningún dinero es gastado en una causa perdida. Muy a menudo el análisis es la causa de cambios básicos y mejoras del producto sí mismo, así como un índic e de como debe ser presentado. Tan con cuidado es este análisis de mercados y vent as hechas que cuando una compañía distingue su presupuesto de ventas para el año, esto subdivide las circulaciones de varias revistas y periódicos que esto usa en la pu blicidad y calcula{estima} con un grado justo de la exactitud cuantas veces una sección de aquella población es sujetada a la petición de la compañía. Esto sabe{conoce} a proximadamente hasta que punto una campaña nacional duplica y repite el énfasis de u na campaña local de la venta. Como en el campo comercial, los gastos de la campaña p olítica deberían ser planeados el presupuesto. Un negocio grande hoy sabe{conoce} ex actamente cuanto dinero esto va a gastar{pasar} para la propaganda durante el próx imo año o años. Esto sabe que un cierto porcentaje de sus recibos gruesos será dedicad o a advertisingnewspaper, revista, al aire libre y cartel; un cierto porcentaje a circularization y promoción de ventas - como órganos de casa y recursos de distrib uidor; y un cierto porcentaje debe ir a los dependientes de supervisión que viajan por todo el país para infundir el estímulo suplementario en la campaña de ventas loca l. Una campaña política debería ser de manera similar planeada el presupuesto. La prim era pregunta que debería ser decidida es la cantidad de dinero que debería ser levan tada para la campaña. Esta decisión puede ser alcanzada por un análisis cuidadoso de g astos de campaña. Hay bastante precedente en el procedimiento comercial para permi tir a expertos calcular{resolver} este exactamente. Entonces la segunda pregunta de la importancia es la manera en la cual el dinero debería ser levantado. Es obv io que la política adelantaría mucho en el prestigio si la campaña de moneyraising fue ra conducida sinceramente y en público, como las campañas para los fondos de guerra. Los paseos{las unidades de disco} de caridad podrían ser hechos modelos excelente s para paseos{unidades de disco} de fondos políticos. La eliminación del pequeño eleme nto de bolso negro en la política levantaría el prestigio entero de la política en Améri ca, y el interés público sería infinitamente mayor si la participación actual ocurriera antes y más constructivamente en la campaña. Otra vez, como en el campo comercial, d ebería haber una decisión clara en cuanto a como el dinero debe ser gastado{pasado}. Este debería ser hecho según la elaboración de un presupuesto más cuidadosa y exacta, e n donde cada paso en la campaña es dado su importancia proporcionada, y los fondos asignados en consecuencia. Haciendo publicidad en periódicos y revistas, los cart eles y las banderas de la calle, la explotación de personalidades en películas, en d iscursos y conferencias y reuniones, acontecimientos espectaculares y todas las formas de la propaganda deberían ser considerados proporcionalmente según el presupu esto, y siempre deberían ser coordinados con el plan entero. Los ciertos gastos pu eden ser garantizados si ellos representan una pequeña proporción del presupuesto y pueden ser totalmente injustificados si ellos arreglan una proporción grande del p resupuesto. Del mismo modo las emociones por las cuales apelan el público a pueden ser hechas la parte del amplio plan de la campaña. Las emociones sin relaciones s e hacen sensibleras y sentimentales demasiado fácilmente, son a menudo costosas, y demasiado a menudo gastan el esfuerzo porque la idea no es la parte del todo co nsciente y coherente. El comercio en gran escala ha realizado{comprendido} que e sto debe usar tantas de las emociones básicas como posibles. El político, sin embarg o, ha usado las emociones despertadas por palabras casi exclusivamente. Apelar a las emociones del público en una campaña política es el sonido de hecho esto es una p

arte indispensable de la campaña. Pero el contenido emocional debe (a) coincidir d e cada modo con los amplios proyectos básicos de la campaña y todos sus detalles men ores; (b) ser adaptado a muchos grupos del público al cual debe ser apuntado; y © se conforman a los medios de la distribución de ideas. Las emociones de oratorio han sido gastadas durante años largos del uso excesivo. Los desfiles, mitines popular es, y otros por el estilo son acertados cuando el público tiene un interés emocional frenético tal como resultó después. El candidato que toma a bebés en su regazo, y hace tomar su fotografía, hace una cosa sabia emocionalmente, si este acto personifica un tablón definido en su plataforma. Los besos de bebés, si merece algo, deben ser u sados como un símbolo para una política de bebé y debe ser sincronizado con un tablón en la plataforma. Pero la organización desordenada de acontecimientos emocionales si n hacer caso de su valor como la parte de la campaña entera, es una basura{un desp erdicio} de esfuerzo, como esto sería una basura{un desperdicio} de esfuerzo para el fabricante de patines de hockey para anunciar un cuadro de una iglesia rodead a por follaje de primavera. Es verdadero que la iglesia apela a nuestros impulsos religiosos y que cada uno ama la primavera, pero estos impulsos no ayudan a vend er la idea que los patines de hockey son divertidos, provechosos, o aumentan el placer general de la vida para el comprador. La política actual pone énfasis en la p ersonalidad. Un partido entero, una plataforma, una política internacional es vend ida al público, o no es vendida, sobre la base del elemento intangible de la perso nalidad. Un candidato encantador es el secreto del alquimista que puede transmut ar una plataforma prosaica en el oro de votos. Provechoso como es un candidato q ue por la razón que sea ha agarrado la imaginación del país, el partido y sus objetivo s son seguramente más importantes que la personalidad del candidato. No la persona lidad, pero la capacidad del candidato para realizar el programa del partido suf icientemente, y el programa sí mismo debería estar enfatizada en un plan de campaña sa no. Incluso Henry Ford, la personalidad más pintoresca en el negocio en América hoy, se ha hecho conocido por su producto, y no su producto por él. Es esencial para e l gerente de campaña para educar las emociones en términos de grupos. El público no es arreglado simplemente de Demócratas y Republicanos. La gente hoy es en gran parte indiferente en la política y su interés a las cuestiones de la campaña debe ser asegu rado coordinándolo con sus intereses personales. El público es arreglado de grupos q ue se traban - económico, social, religioso, educativo, cultural, racial, colegiad o, local, deportes, y cientos de otros. Cuando el presidente Coolidge invitó a act ores para el desayuno, él hizo así porque él realizó{comprendió} no sólo que los actores era n un grupo, pero esto auditorios, el grupo grande de la gente que a gustan diver siones, que a quiénes gusta la gente que los divierte, y que a quiénes gusta la gent e que puede ser divertida, debería ser alineado con él. Bill de Maternidad Shepard-T owner fue pasado porque la gente que luchó para asegurar su paso realizó{comprendió} q ue las madres arreglaron un grupo, que los educadores arreglaron un grupo, que l os médicos arreglaron un grupo, que todos estos grupos por su parte influyen en ot ros grupos, y que tomado todos juntos estos grupos eran suficientemente fuertes y numerosos para impresionar el Congreso por el hecho que la gente en libertad q uiso que esta cuenta fuera hecha la parte de la ley nacional. La campaña política qu e ha definido sus amplios objetos y sus proyectos básicos, habiendo definido la pe tición de grupo que esto debe usar, debe asignar con cuidado a cada uno de los med ios a mano el trabajo que esto puede hacer con la eficacia máxima. Los medios por los cuales una campaña política puede ser traída a casa a el público es numeroso y justamente bien definido. Los acontecimientos y las activ idades deben ser creados a fin de poner ideas en la circulación, en estos canales, que son tan variados como los medios de la comunicación humana. Cada objeto que p resenta cuadros o palabras que el público puede ver, todo que presenta sonidos int eligibles, puede ser utilizado de una manera u otra. Actualmente, el defensor po lítico usa para la mayor parte la radio, la prensa, el pasillo de banquete, el mitín popular, la plataforma de conferencia, y el tocón generalmente como un medio para fomentar a sus ideas. Pero este es sólo un pedazo de lo que puede ser hecho. Real mente hay acontecimientos infinitamente más variados que pueden ser creados para d

ramatizar la campaña, y hacer la conversación de gente de ello. Exposiciones, compet ición, institutos de la política, la cooperación de instituciones educativas, la coope ración dramática de grupos que hasta ahora no han sido hechos entrar en la política ac tiva, y muchos otros pueden ser hechos el vehículo para la presentación de ideas al público. Pero independientemente de lo que es hecho debe ser sincronizado exactame nte con todas otras formas de la petición al público. Las noticias alcanzan el público por la palabra impresa - libros, revistas, cartas, carteles, circulares y bande ras, periódicos; por fotografías de los cuadros y películas; por las conferencias del oído, discursos, música de cinta, radio, canciones de campaña. Todos éstos deben ser emp leados por el partido político si debe tener éxito. Un método de la petición es simpleme nte un método de la petición y en esta edad en donde mil movimientos e ideas compite n por la atención pública, uno se no atreve a poner todos los huevos de alguien en u na cesta. Es entendido que los métodos de propaganda pueden ser eficaces sólo con el votante que decide sobre la base de sus prejuicios de grupo y deseos. Donde las lealtades específicas y la lealtad existen, como en caso del mando de jefe, éstos l a lealtad funcionará para anular el libre albedrío del votante. En esta relación cerca na entre el jefe y sus mentiras de componentes, por supuesto, la fuerza de su po sición en política. No es necesario para el político para ser el esclavo de los prejui cios de grupo del público, si él puede aprender a moldear la mente de los votantes e n conformidad con sus propias ideas de bienestar público y servicio público. La cosa importante para el estadista de nuestra edad no es tanto para saber complacer e l público, pero saber influir en el público. En la teoría, esta educación podría ser hecha por medio de folletos cultos que explican las intrincaciones de preguntas pública s. En realidad, puede ser hecho sólo encontrando las condiciones de la mente pública , creando circunstancias que establecen hilos del pensamiento, dramatizando pers onalidades, estableciendo el contacto con los líderes de grupo que controlan las o piniones de sus públicos. Pero hacer una campaña es sólo un incidente en la vida política. El proceso de gobiern o es continuo. Y el uso experto de la propaganda es más útil y fundamental, aunque m enos asombroso, como una ayuda a la administración democrática, que como una ayuda d e votar la adquisición. El gobierno bueno puede ser vendido a una comunidad como c ualquier otra materia puede ser vendida. A menudo me pregunto si los políticos del futuro, que son responsables de mantener el prestigio y la eficacia de su parti do, no procurarán entrenar a políticos que son al mismo tiempo propagandistas. Hablé r ecientemente con George Olvany. Él dijo que un cierto número de hombres de Princeton se afiliaba al Pasillo Tammany. Si yo estuviera en su lugar yo debería haber toma do a algunos de mis hombres jóvenes más brillantes y habérmelos puesto a trabajar para producciones teatrales Broadway o haberlos colocado de aprendiz como ayudantes a propagandistas profesionales antes de reclutarlos al servicio del partido. Una razón, quizás, por qué el político hoy es lento para tomar métodos que son una cosa común e n el mundo de los negocios es que él tiene tal entrada lista a los medios de comun icación de la cual su poder depende. El hombre de periódico le contempla{busca} para noticias. Y por su poder de dar o retener la información el político a menudo puede censurar con eficacia noticias políticas. Pero siendo el dependiente, cada día del año y para año tras año, sobre ciertos políticos para noticias, los periodistas son obli gados a trabajar en la armonía con sus fuentes de noticias. El líder político debe ser un creador de circunstancias, no sólo una criatura de procesos mecánicos de estereo tipia y selladura de goma. Déjenos suponer que él hace una campaña en una plataforma l owtariff. Él puede usar el mecanismo moderno de la radio para extender sus vistas{ opiniones}, pero él casi usará seguramente el método psicológico del acercamiento que er a viejo en el día de Andrew Jackson, y que el negocio ha desechado en gran parte. Él dirá sobre la radio: "voto para mí y tarifa baja, porque la tarifa alta aumenta el coste de las cosas que usted compra." Él, es verdadero, puede tener la gran ventaj a de ser capaz de hablar por la radio directamente a cincuenta millones de oyent es. Pero él hace un acercamiento pasado de moda. Él discute con ellos. Él asalta, solo - dado, la resistencia de apatía. Si él fuera un propagandista, por otra parte, aun que él todavía usara la radio, él lo usaría como un instrumento de una estrategia bien p laneada. Ya que él hace una campaña en la cuestión de una tarifa baja, él no simplemente diría a la gente que la tarifa alta aumenta el coste de las cosas que ellos compr

an, pero crearían circunstancias que harían su opinión dramática y evidente. Él organizaría quizás una exposición de tarifa baja simultáneamente en veinte ci udades, con objetos expuestos que ilustran el coste adicional debido a la tarifa vigente. Él vería que estas exposiciones fueron ceremoniosamente inauguradas por ho mbres prominentes y mujeres que estuvieron interesadas en una tarifa baja aparte de cualquier interés a sus fortunas políticas personales. Él tendría grupos, cuyos inte reses fueron sobre todo afectados por el coste alto de la vida, instituyen una a gitación para listas inferiores. Él dramatizaría la cuestión, quizás teniendo hombres prom inentes boicotean la ropa de lana, y van a funciones importantes en pleitos{traj es} de algodón, hasta que la lista de lana fuera reducida. Él podría conseguir la opin ión de trabajadores sociales en cuanto a si el coste alto de lana pone en peligro la salud del pobre en invierno. De cualesquiera modos él dramatizó la cuestión, la ate nción del público sería llamada a la pregunta antes de que él se dirigiera a ellos perso nalmente. Entonces, cuando él habló a sus millones de oyentes de la radio, él no procu raría forzar un argumento abajo las gargantas de un público que piensa en otras cosa s y enojado por otra demanda en su atención; al contrario, él contestaría las pregunta s espontáneas y expresaría las demandas emocionales de un público ya keyed a un cierto tono del interés al sujeto. La importancia de tomar el público mundial entero en la consideración antes de planear un acontecimiento importante es mostrada por la ac ción sabia de Thomas Masaryk, el presidente entonces Provisional, ahora el preside nte de la República de Eslovaquia Czecho-. Checoslovaquia oficialmente se hizo un estado libre{gratis} el lunes, 28 de octubre de 1918, en vez del domingo, 27 de octubre de 1918, porque el Profesor Masaryk realizó{comprendió} que la gente del mun do recibiría más información y sería más receptiva a, el anuncio de la libertad de la repúbl ica un lunes por la mañana que un domingo, porque la prensa tendría más espacio para d edicarle el lunes por la mañana. Hablando de la materia{del asunto} conmigo antes de que él hiciera el anuncio, el Profesor Masaryk dijo, "yo haría la historia para l os cables si yo cambiara la fecha del nacimiento de Checoslovaquia como una nación libre{gratis}." Los cables hacen la historia y entonces la fecha fue cambiada. Este incidente ilustra la importancia de técnica en la nueva propaganda. Será objeta do, por supuesto, que la propaganda tenderá a derrotarse cuando su mecanismo se ha ce obvio hacia el público. Mi opinión es que esto no va a. La única propaganda que ten derá alguna vez a debilitarse como el mundo se hace más sofisticado e inteligente, es la propaganda que es falsa o no social. Otra vez, la objeción es puesta que la propaganda es utilizada para fabricar nuest ras personalidades políticas principales. Le preguntan si, de hecho, el líder hace l a propaganda, o si la propaganda hace el líder. Hay una impresión extendida que un a gente de prensa bueno no puede hinchar a nadie en un gran hombre. La respuesta e s el mismo como esto hecho a la vieja pregunta en cuanto a si el periódico hace públ ico la opinión o si la opinión pública hace el periódico. Tiene que haber tierra{razón} fért il para el líder y la idea de caerse en. Pero el líder también tiene que tener un poco de semilla vital para sembrar. Para usar otra figura, una necesidad mutua tiene que existir antes de que cualquiera puede hacer positivamente eficaz. La propag anda es inútil al político a menos que él tenga algo para decir que el público, conscien temente o inconscientemente, quiere oír. Pero hasta suponiendo que una cierta prop aganda sea falsa o deshonesta, no podemos en aquel artículo defectuoso de cuenta l os métodos de propaganda como tal. Ya que la propaganda en alguna forma siempre se rá usada donde los líderes tienen que apelar a sus distritos electorales. La crítica a menudo es hecha aquella propaganda tiende a hacer el presidente de los Estados Unidos tan importante que él se haga no el presidente, pero la encarnación de la ide a de la adoración de héroe, no decir la adoración de deidad. ¿Completamente estoy de acu erdo que este es así, pero cómo va usted a parar una condición que muy exactamente ref leja los deseos de una cierta parte del público? La gente americana correctamente siente la importancia enorme de la oficina del ejecutivo. Si el público tiende a h acer del presidente un símbolo heroico de aquel poder, que no es la falta de propa ganda, pero está en la misma naturaleza de la oficina y su relación a la gente. Esta condición, a pesar de su resoplido algo irracional del hombre para encajar la ofi cina, es quizás todavía más sana que una condición en la cual el hombre no utiliza ningu

na propaganda, o una propaganda no adaptada a su final apropiado. Note el ejempl o del Príncipe de País de Gales. Este hombre joven cosechó balas de clippings y un poc o de gloria adicional de su visita americana, simplemente porque le aconsejaron mal. Al público americano él se hizo un bien vestido, encantador, sportloving, baile , juventud quizás frívola. Nada fue hecho para añadir la dignidad y el prestigio a est a impresión hasta hacia el final de su permanencia él hizo un viaje en el metro{subt erráneo} de Nueva York. Esta única empresa en la democracia y el negocio serio de la vida como evidenciado en los hábitos diarios de trabajadores, despertó el nuevo int erés al Príncipe. Le habían aconsejado correctamente él habría aumentado este algo con tal es estudios serios de la vida americana como fueron hechos por otro príncipe, Gustave de Suecia. A consecuencia de la carencia de la propaganda bien dirigida, el Príncipe de País de Gales se hizo en los ojos de las personas americanas, no la cosa que él según la constitución es, un símbolo de la un idad del Imperio británico, pero parte y paquete de la Isla Larga deportiva y bell ezas que bailan de la sala de baile. Gran Bretaña perdió una oportunidad inestimable de aumentar la buena voluntad y entendiendo entre los dos países cuando esto dejó d e entender la importancia del consultor de relaciones públicas correcto de Su Alte za Real. Las acciones públicas del director de América son, si uno decide ponerlo aq uel camino, manejado por la etapa. Pero ellos son elegidos para representar y dr amatizar al hombre en su función como el representante de la gente. Una práctica polít ica que tiene sus raíces en la tendencia del líder popular de seguir más a menudo que él conduce es la técnica del globo de proceso que él usa a fin de mantener, como él cree , su contacto con el público. El político, por supuesto, tiene su oído a la tierra{razón }. Podría ser llamado el oído clínico. Esto toca la tierra{razón} y oye las perturbacion es del universo político. Pero él a menudo no sabe{no conoce} lo que las perturbacio nes significan, si ellos son superficiales, o fundamentales. Entonces él hace subi r su globo. Él puede enviar una entrevista anónima por la prensa. Él entonces espera r everberaciones a venir del público público-a que se expresa en mitines populares, o resoluciones, o telegramas, o hasta tales manifestaciones obvias como editoriale s en la prensa partidista o independiente. Sobre la base de estas repercusiones él entonces en público adopta su política provisional original, o lo rechaza, o lo mod ifica para conformarse a la suma de opinión pública que le ha alcanzado. Este método e s modelado en los sondeos de paz que fueron usados durante la guerra para tantea r la disposición del enemigo para hacer la paz o probar cualquiera de otras una do cena de tendencias populares. Esto es el método comúnmente usado por un político antes de cometer él mismo a la legislación de cualquier clase, y por un gobierno antes de cometer sí mismo en políticas extranjeras o domésticas. Esto es un método que tiene un poco de justificación. Si un político es un verdadero líder él será capaz, por el uso hábil de la propaganda, conducir a la gente, en vez de siguiente de la gente por medio del instrumento torpe del método de tanteos. El acercamiento del propagandista es la parte de enfrente exacta de aquel del político sólo{justo} descrito. La base ent era de la propaganda acertada debe tener un objetivo y luego procurar llegar a e llo por un conocimiento exacto del público y circunstancias de modificación para man ipular e influir en aquel público. "La función de un estadista," dice George Bernard Shaw, "debe expresar la voluntad de la gente en el camino de un científico." El líder político de hoy debería ser un líder tan sutilmente versado en la técnica de prop aganda como en economía política y educación cívica. Si él permanece simplemente la reflex ión de la inteligencia media de su comunidad, él podría salir también de la política. ¿Si un o trata con una democracia en la cual la manada y el grupo siguen aquellos que e llos reconocen como líderes, por qué no deberían los hombres jóvenes que se entrenan par a el mando ser entrenados en su técnica así como en su idealismo? "Cuando el interva lo entre las clases intelectuales y las clases prácticas es demasiado grande," dic e la Hebilla de historiador, "el antiguo no poseerá ninguna influencia, éste no cose chará ningunas ventajas." La propaganda tiende un puente sobre este intervalo en n uestra civilización compleja moderna. Sólo por el uso sabio de la propaganda van a n uestro gobierno, considerado como el órgano administrativo continuo de la gente, s er capaz de mantener que la relación íntima con el público que es necesario en una dem ocracia. Cuando David Lawrence indicó{advirtió} en un discurso reciente, hay necesid

ad de una oficina{un escritorio; una cómoda} interpretativa inteligente para nuest ro gobierno en Washington. Hay, es verdadero, una División de la Información Corrien te en el Departamento{Ministerio} de Estado, que al principio fue encabezado por un hombre de periódico entrenado. Pero más tarde esta posición comenzó a estaré llena por hombres del servicio diplomático, hombres que tenían muy poco conocimiento del públic o. Mientras algunos de estos diplomáticos han hecho muy bien, Sr. Lawrence afirmó qu e en la carrera larga el país sería beneficiado si las funciones de esta oficina est uvieran en las manos de un tipo diferente de la persona. Allí, creo, debería ser un Subsecretario de Estado que es familiar con el problema de dispensar la informac ión a la prensa - alguien sobre quien el Ministro de Asuntos Exteriores puede pedi r la consulta y quién tiene autoridades suficientes para persuadir al Ministro de Asuntos Exteriores a hacer público esto que, por la razón insuficiente, es suprimido . La función del propagandista es mucho más amplia en el alcance que aquel de un mer o dosificador de la información a la prensa. El Gobierno de los Estados Unidos deb ería crear a un Secretario de Relaciones Públicas como el miembro del Gabinete Presi dencial. La función de este funcionario debería ser correctamente para interpretar o bjetivos de América e ideales en todo el mundo, y guardar a los ciudadanos de este país en el toque con actividades gubernamentales y los motivos que los apuntan. Él, interpretaría en resumen a la gente al gobierno y el gobierno a la gente. Tal funcionario no sería, ni propagandista, ni agente de prensa, en el entendimien to ordinario de aquellos términos. Él sería, mejor dicho, un técnico entrenado que sería p rovechoso en el análisis de pensamiento público y tendencias públicas, a fin de guarda r el gobierno informado sobre el público, y la gente informada sobre el gobierno. Las relaciones de América con Sudamérica y con Europa serían enormemente mejoradas en tales circunstancias. El nuestro debe ser una democracia de mando administrada p or la minoría inteligente quiénes saben regimentar y dirigir las masas. ¿Este es el go bierno por la propaganda? Llámelo, si usted prefiere, gobierno por la educación. Per o la educación, en el sentido académico de la palabra, no es suficiente. Debe ser ac larado propaganda experta por la creación de circunstancias, por el alto manchando de acontecimientos significativos, y la adaptación teatral de cuestiones importan tes. Al estadista del futuro le permitirán así enfocar la mente pública en puntos cruc iales de la política, y regimentar una masa enorme, heterogénea de votantes para lim piar el entendimiento y la acción inteligente. EL CAPÍTULO VII ACTIVIDADES FEMENINAS Y PROPAGANDA Las MUJERES en América contemporánea han conseguido una igualdad legal con hombres. Este no significa que sus actividades son idénticas con aquellos de hombres. Las m ujeres en la masa todavía tienen intereses especiales y actividades además de sus búsq uedas económicas e intereses profesionales. La influencia femenina más obvia es ejer cida cuando ellos son organizados y armados con el arma de propaganda. Tan organ izado y armado ellos han hecho su influencia sentida en ayuntamientos, declare l egislaturas, y congresos nacionales, sobre ejecutivos, sobre campañas políticas y so bre la opinión pública generalmente, tanto local como nacional. En la política, las mu jeres americanas hoy ocupan una posición mucho más importante, del punto de vista de su influencia, en sus grupos organizados que del punto de vista del mando que e llos han adquirido en posiciones políticas actuales o en la posesión de oficina actu al. El político de mujer profesional ha tenido, hasta ahora, no mucha influencia, tampoco las mujeres la consideran generalmente como siendo el elemento más importa nte en cuestión. La mamá Ferguson, después de todo, era simplemente una mujer en la ca sa, un catspaw para un marido depuesto; Nellie Ross, el antiguo Gobernador de Wy oming, es de todas las cuentas apenas a un líder de arte de gobernar u opinión pública . Si la campaña de sufragio no hiciera nada más, esto mostró las posibilidades de prop aganda de conseguir ciertos finales. Esta propaganda hoy está siendo utilizada por mujeres para conseguir sus programas en Washington y en los estados. En Washing ton ellos son organizados como el Comité Legislativo de Catorce Organizaciones Fem eninas, incluso la Liga de Votantes de Mujeres, Christian Association Femenino J oven, Unión de la Mujer Christian Temperance, la Federación de Clubes Femeninos, etc . Estas organizaciones planean un programa legislativo y luego usan la técnica mod erna de la propaganda para hacer este programa legislativo realmente pasar en la

ley de la tierra. Sus logros en el campo son varios. Ellos pueden tomar justifi cadamente el crédito de mucha legislación de bienestar. El día de ocho horas para muje res es el suyo. Indudablemente la prohibición y su imposición son las suyas, si ello s pueden ser considerados un logro. Entonces es Bill Shepard-Towner que estipula el apoyo por el gobierno central de bienestar de maternidad en los gobiernos es tatales. Esta cuenta no habría pasado lo tenía no sido para la presciencia política y la sagacidad de mujeres como Sra Vanderlip y Sra Mitchell. Las medidas Federales respaldadas en la primera convención de la Liga Nacional de Votantes de Mujeres tipifican actividades de asistencia social de organizaciones femeninas. Éstos cubrieron tales amplios intereses como protección de la infancia, educación, la casa y precios altos, mujeres en ocupaciones lucrativas, salud pública y moralejas, ciudadanía independiente para mujeres casadas, y otros. A propagandi ze estos principios, la Liga Nacional de Votantes de Mujeres ha publicado todos los tipos de la literatura, como boletines, calendarios, información de elección, ha sostenido un curso por correspondencia en el gobierno y ha conducido clases de demostración y escuelas de ciudadanía. Posiblemente la eficacia de organizaciones fe meninas en la política americana hoy es debido a dos cosas: primero, la formación{el entrenamiento} de una clase profesional de secretarios ejecutivos o secretarios legislativos durante las campañas de sufragio, donde cada dispositivo conocido al propagandista tuvo que ser usado para regimentar una mayoría recalcitrante; en se gundo lugar, la encaminamiento en actividades de tiempo de paz de muchas mujeres prominentes que estaban en las campañas de sufragio y quién también se dedicó a los pas eos{a las unidades de disco} importantes y movimientos de influencia de masas du rante la guerra. Tales mujeres como Sra Frank Vanderlip, Invierno de Alice Ames, Sra Henry Moskowitz, Sra Florence Kelley, Sra John Blair, Sra O. H. P. Belmont, Doris Stevens, Alice Paul viene a la mente. Si he parecido concentrarme en los logros de mujeres en la política, es porque ellos se permiten un ejemplo en partic ular asombroso del uso inteligente de la nueva propaganda para asegurar la atenc ión y la aceptación de ideas de minoría. Es quizás con curiosidad apropiado que los último s reclutas a la arena política deberían reconocer y hacer el uso de las armas newest de la persuasión para compensar cualquier inexperiencia con lo que es algo de man era eufemística llamado la política práctica. Como un ejemplo de esta nueva técnica: Hac e algunos años, el Comité de los Consumidores de Mujeres, luchando contra "la valora ción americana" tarifa, alquiló una tienda{un depósito} vacía en la Calle Cincuenta y si ete en Nueva York y estableció un objeto expuesto de la mercancía que etiqueta cada artículo con el precio corriente y el precio que esto costaría si la tarifa pasara. Cientos de invitados a esta tienda se repusieron a la causa del comité. Pero hay t ambién los campos apolíticos en los cuales las mujeres pueden hacer y han hecho su i nfluencia sentida para finales sociales, y en que ellos han utilizado el princip io del mando de grupo en el logro de los objetivos deseados. En la Federación Gene ral de Clubes Femeninos, hay 13,000 clubes. Ampliamente anuncio, ellos incluyen cívico y clubes de ciudad, clubes de las madres y amas de casa, clubes culturales dedicados a arte, música o literatura, clubes femeninos comerciales y profesionale s, y clubes femeninos generales, que puede abrazarse cívico o fases de comunidad, o combinar algunas otras actividades puestas en una lista. El club de la mujer es generalmente eficaz de parte de la educación sanitaria; en fomentación de apreciación de las bellas artes; en patrocinar la legislación que afecta el bienestar de mujeres y niños; en desarrollo de patio y mejora de parque; en levantamiento de estándares de moralidad social o política; en trabajos domésticos. y economía doméstica, educación y otros por el estilo. En estos cam pos, el club de la mujer se concierne con esfuerzos que no son generalmente cubi ertos por agencias existentes, y a menudo ambos inician y ayudan a movimientos a dicionales para la bien de la comunidad. Un club interesó principalmente en trabaj os domésticos y las artes prácticas pueden patrocinar una escuela que se cocina para novias jóvenes y otros. Un ejemplo del interés penetrante de mujeres en este campo de la educación es la escuela que se cocina recientemente conducida por la Tribuna de Heraldo de Nueva York, que sostuvo sus clases en el Pasillo Carnegie, asenta ndo a casi 3,000 personas. Durante varios días de la escuela que se cocina, el pas

illo estuvo lleno a la capacidad, rivalizando con el poder de dibujo de McCormac k o Paderewski, y refutación el más dramáticamente la idea que las mujeres en ciudades grandes no están interesadas en housewifery. Un movimiento para la porción de la le che en escuelas públicas, o el establecimiento de una estación de salud de bebé en el departamento{ministerio} de salud será un esfuerzo cerca del corazón de un club dedi cado al interés de madres y protección de la infancia. Un club de música puede ensanch ar su esfera y servir a la comunidad cooperando con la emisora de radio local en el arreglo de mejores programas musicales. Los enfrentamientos contra la música m ala pueden ser una campaña tan militante y mariscal como recursos variados como cu alquier batalla política. Un club de arte puede ser activo en asegurar exposicione s de préstamo para su ciudad. Esto también puede quedar en viajar objetos expuestos del trabajo de arte de sus miembros o mostrar el trabajo de arte de escuelas o u niversidades. Un club literario puede andar de su círculo encantado de conferencia s y leones literarios y tomar una parte definida en la vida educativa de la comu nidad. Esto puede patrocinar, por ejemplo, un concurso en las escuelas públicas pa ra el mejor ensayo en la historia de la ciudad, o en la vida de su hijo más famoso . Además del objeto particular para el cual el club de la mujer puede haber sido c onstituido, esto comúnmente está listo a iniciar o ayudar a cualquier movimiento que tiene para su objeto un público distinto bien en la comunidad. Lo que es más import ante esto constituye un canal organizado por el cual las mujeres pueden hacerse sentidos como una parte definida de la opinión pública. Como las mujeres complementan a hombres en la vida privada, entonces ellos compl ementarán a hombres en la vida pública concentrando sus esfuerzos organizados en aqu ellos objetos de los cuales los hombres probablemente no harán caso. Hay un campo enorme para mujeres como protagonistas activos de nuevas ideas y nuevos métodos de l gobierno de la casa político y social. Cuando organizado y consciente de su pode r de influir en sus alrededores, las mujeres pueden usar su libertad recién adquir ida de muchísimos modos de moldear el mundo en un mejor lugar para vivir en. PROPAGANDA DEL CAPÍTULO VIII PARA EDUCACIÓN La EDUCACIÓN no asegura su parte{acción} apropiada del interés público. El sistema escol ar público, materialmente y económicamente, está siendo suficientemente apoyado. Hay i mpaciencia marcada para una educación de colegio, y una aspiración vaga para la cult ura, expresada en cursos innumerables y conferencias. El público no es reconocido del valor real de educación, y no realiza{no comprende} que la educación como una fu erza social no recibe la clase de la atención que esto tiene el derecho de esperar en una democracia. Es sentido, por ejemplo, que la educación tiene derecho a más es pacio en los periódicos; esto la discusión bien informada de la educación apenas exist e; esto a menos que tal cuestión cuando el sistema de Escuela de Gary sea creado, o fuera de una discusión ocasional, como esto despertado sobre la decisión de Harvar d de establecer una escuela de negocio, educación no atrae el interés activo del públi co. Hay varios motivos de esta condición. En primer lugar, hay hecho que el educad or ha sido entrenado estimular a pensado los estudiantes individuales en su aula , pero no ha sido entrenado como un educador en libertad del público. En una democ racia un educador, además de sus deberes académicos, debería aguantar una relación defin ida y sana al gran público. Este público no viene dentro del alcance inmediato de su s deberes académicos. Pero en cierto modo él depende de ello para su vida, para el áni mo, y el tono cultural general sobre el cual su trabajo debe estar basado. En el campo de educación, encontramos lo que hemos encontrado en la política y otros camp os - que la evolución del practicante de la profesión no ha seguido el ritmo de la e volución social alrededor de él, y es fuera de la marcha con los instrumentos para l a diseminación de ideas que la sociedad moderna ha desarrollado. Si este ser verda dero, entonces la formación{el entrenamiento} de los educadores a este respecto de bería comenzar en las escuelas normales, con la adición a sus planes de estudios de lo que es necesario para ensanchar su punto de vista. El público no puede entender a menos que el profesor entienda la relación entre el gran público y la idea académic a. La escuela normal debería asegurar{prever} la formación{el entrenamiento} del edu cador para hacerle realizar{comprender} que su es un trabajo doble: educación como un profesor y educación como un propagandista.

Una segunda razón del alejamiento presente de la educación de los pensamientos y los intereses del público es ser encontrada en la actitud mental del pedagogo - si pr ofesor de escuela primaria o profesor de colegio - hacia el exterior mundial la escuela. Este es un problema psicológico difícil. El profesor se encuentra en un mun do en el cual el énfasis es puesto sobre aquellos objetivos objetivos y aquellos l ogros objetivos que son apreciados por nuestra sociedad americana. Él él mismo es de masiado moderadamente o mal pagado. Juzgándose en los estándares en la aceptación común, él no puede, pero sentir un sentido de inferioridad porque él se encuentra continua mente ser comparado, en las mentes de sus propios alumnos, con el hombre comerci al acertado y el líder acertado en el mundo exterior. Así el educador se hace reprim ido y suprimido en nuestra civilización. Como el soporte de cosas, esta condición no puede ser cambiada del exterior a menos que el gran público cambie sus estándares d el logro, que esto probablemente no hará pronto. Aún puede ser cambiado por la profe sión que da clases sí mismo, si esto se da cuenta no sólo de su relación individualista al alumno, sino también de su relación social al gran público. La profesión que da clase s, como tal, tiene el derecho de continuar una propaganda muy definida con miras a la ilustración del público y afirmación de su relación íntima a la sociedad que esto si rve. Además de la conducción de una propaganda de parte de sus miembros individuales , la educación también debe levantar la apreciación general de la profesión que da clase s. A menos que la profesión pueda levantarse por sus propios elásticos de bota, esto perderá rápido el poder de reclutar el talento excepcional por sí. La propaganda no p uede cambiar todo que es actualmente insatisfactorio en la situación educativa. Ha y factores, como la paga baja y la carencia de la provisión adecuada para profesor es anticuados, que definitivamente afectan el estado de la profesión. Es posible, por medio de una petición inteligente afirmada sobre la composición presente actual de la mente pública, modificar la actitud general hacia la profesión que da clases. Una actitud tan cambiada comenzará expresándose en una insistencia en la idea de sue ldos más adecuados para la profesión. Hay varios caminos de los cuales las organizac iones académicas en América manejan sus problemas financieros. Un tipo de colegio o universidad depende, para su apoyo monetario, sobre subvenciones de las legislat uras estatales. El otro depende del atributo privado. Hay otros tipos de institu ciones educativas, como el sectario, pero los dos tipos principales incluyen con mucho el mayor número de nuestras instituciones del aprendizaje más alto. La univer sidad estatal es apoyada por subvenciones de la gente del estado, votado por la legislatura estatal. En la teoría, el grado de apoyo que la universidad recibe es el dependiente sobre el grado de aceptación concordada ello por los votantes. La universidad estatal prospera según el grado al cual esto puede ve nderse a la gente del estado. La universidad estatal está por lo tanto en una posi ción desafortunada a menos que su presidente resulte ser un hombre del mérito excepc ional como un propagandista y un dramatizer de cuestiones educativas. Aún si este es el caso - si la universidad forma su política entera hacia la ganancia{el adela ntamiento} del apoyo de la legislatura estatal - su función educativa puede sufrir . Puede ser tentado basar su petición entera al público en su servicio público, verdad ero o supuesto, y permitir a la educación de sus estudiantes individuales tener cu idado de sí. Esto puede intentar educar a la gente del estado a cargo de sus propi os alumnos. Este puede generar varios males, hasta el punto de hacer la universi dad un instrumento político, un mero instrumento del grupo político en el poder. Si el presidente domina tanto público como el político profesional, este puede conducir a una situación en la cual la personalidad del presidente pesa más que la función ver dadera de la institución. El colegio dotado o la universidad tienen un problema co mpletamente como desconcertante. El colegio dotado es el dependiente sobre el ap oyo, por lo general, de hombres claves en la industria cuyos objetivos sociales y económicos son concretos y limitados, y por lo tanto a menudo en el desacuerdo c on la búsqueda del conocimiento abstracto. El hombre comercial acertado critica la s grandes universidades para ser demasiado académico, pero rara vez para ser demas iado práctico. Uno podría imaginar que a los hombres claves que apoyan nuestras univ ersidades les gustarían ellos especializarse en escuelas de la ciencia aplicada, d el arte de vender práctica o de la eficacia industrial. Y puede estar bien, en muc

hos casos, que las demandas que el potencial endowers de nuestras universidades hace sobre estas instituciones están rotundamente en la contradicción a los interese s de beca y cultura general. Tenemos, por lo tanto, la situación anómala del colegio que procura continuar una propaganda a favor de la beca entre la gente que es c ompletamente fuera de la compasión con los objetivos a los cuales les piden suscri bir su dinero. Los hombres que, en los estándares comúnmente aceptados, son fracasos o éxitos muy moderados en nuestro mundo americano (los pedagogos) procuran conven cer los éxitos excepcionales (los hombres comerciales) que ellos deberían dar su din ero a ideales que ellos no persiguen. Los hombres que, por un sentido de inferio ridad, desprecian el dinero, procuran ganar la buena voluntad de hombres que ama n el dinero. Parece posible que el futuro estado del colegio dotado dependa de u n equilibrio de estas fuerzas, tanto académico como los elementos dotados que obti enen la consideración en efecto debida. El colegio debe ganar el apoyo público. Si e l donante potencial es apático, la aprobación pública entusiástica debe ser obtenida par a convencerle. Si él busca excesivamente para influir en la política educativa de la institución, la opinión públic a debe apoyar el colegio en la continuación de sus funciones apropiadas. Si factor se domina excesivamente, probablemente encontraremos una demagogia o un apuntam iento esnob complacer un grupo o el otro. Hay todavía otra solución potencial del pr oblema. Es posible que por una propaganda educativa que pretende desarrollar may or conocimiento social de parte de la gente del país, allí pueda ser despertado en l as mentes de hombres de asuntos, como una clase, conocimiento social que produci rá más mentes del tipo de Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John D. Rockefeller, Hi jo, Willard tardío Directamente. Muchos colegios han desarrollado ya la propaganda inteligente a fin de traerles en la relación activa y continua con el gran público. Una técnica definida ha sido desarrollada en su relación a la comunidad en la forma de oficinas de noticias de colegio. Estas oficinas han formado una asociación int ercolegiada cuyos miembros se encuentran una vez al año para hablar de sus problem as. Estos problemas incluyen la educación del alumno y su efecto sobre el gran públi co y sobre grupos específicos, la educación del futuro estudiante a la opción del cole gio particular, el mantenimiento de un esprit de Corp. de modo que el valor atléti co del colegio no sea colocado primero, el desarrollo de un poco de familiaridad con el trabajo de investigación hecho en el colegio a fin de llamar la atención de aquellos que pueden ser capaces de prestar la ayuda, el desarrollo de un entendi miento de los objetivos y el trabajo de la institución a fin de atraer atributos e speciales para objetivos especificados. Se afilian ahora con aproximadamente set enta y cinco de estas oficinas la Asociación americana de Oficinas de Noticias de Colegio, incluso aquellos de Yale, Wellesley, Illinois, Indiana, Wisconsin, Rese rva Occidental, Penachos y California. Una carta de noticias bimensual es public ada, trayendo a miembros las noticias de su profesión. La Asociación procura sostene r los estándares éticos de la profesión y pretende trabajar en la armonía con la prensa. La Asociación de Educación Nacional y otras sociedades continúan una propaganda defin ida para promover los objetivos más grandes del esfuerzo educativo. Uno de los obj etivos de tal propaganda es por supuesto la mejora del prestigio y la posición mat erial de los profesores ellos mismos. Un caso de McAndrew ocasional llama la ate nción del público al hecho que en algunas escuelas el profesor es lejano de disfruta r de la libertad de cátedra llena{plena}, mientras en ciertas comunidades la opción de profesores está basada sobre consideraciones políticas o sectarias más bien que sob re la verdadera capacidad. Si tales cuestiones fueran hechas, por medio de la pr opaganda, hacerse una materia{un asunto} de la preocupación{del interés} pública por u na escala realmente nacional, habría indudablemente una tendencia general a la mej ora. Los problemas concretos de colegios son más variados y desconcertantes que uno pod ría suponer. El colegio farmacéutico de una universidad está preocupado porque la farm acia es ya no simplemente una farmacia, pero principalmente una fuente de soda, una barra, una librería, un detallista de todas las clases de la mercancía general d el papel de escribir de sociedad para ahorrar partes de radio. El colegio realiz a{comprende} la utilidad económica del rasgo de barra al farmacéutico que practica,

aún siente que el arte antigua y honorable de componer datos concretos está siendo d egradada. La Universidad de Cornell descubre que los atributos son raros. ¿Por qué? Como la gente piensa que la Universidad es una institución estatal y por lo tanto en público apoyado. Muchas de nuestras universidades principales correctamente sie nten que los resultados de sus investigaciones de estudiante sólo no deberían ser pr esentados a bibliotecas y publicaciones cultas, pero si también, donde practicable y útil, ser dado al público en la forma dramática que el público puede entender. Harvar d es sólo un ejemplo. "Hace poco," dice Charles A. Merrill en la Personalidad, "un cierto profesor de Harvard saltó en los titulares de periódico. Había varios días cuand o uno costó recoger un papel en cualquiera de las ciudades más grandes sin encontrar su nombre acorchetado con su logro. " El profesor, que estuvo de vuelta de un v iaje a Yukatán en los intereses de ciencia, había solucionado el misterio del calend ario de Venus de los Mayas antiguos. Él había descubierto la llave al rompecabezas d e como los Mayas guardaron la etiqueta en el vuelo de tiempo. Comprobando el reg istro maya de acontecimientos celestes contra los hechos astronómicos conocidos, él había encontrado una correlación perfecta entre la cuenta de tiempo de estos indios centroamericanos y las posiciones verdaderas del Venus de planeta en el sexto si glo a. de J.C.. Una civilización qué Propaganda flour129 ished en el Hemisferio Occi dental hace veinticinco siglos fue demostrada para haber alcanzado alturas hasta ahora poco apreciadas por el mundo moderno. " Como el descubrimiento del profes or resultó ser hecho una crónica en la prensa popular es, también, retrospectivamente, una materia{un asunto} de interés.... De ser dejado a sus propios dispositivos, él nunca podría haber aparecido en la letra, excepto quizás en alguna publicación técnica, y sus comentarios allí no habría sido más inteligible al hombre medio o mujer que si e llos hubieran sido inscritos en jeroglíficos maya. "La popularización de este mensaj e de la antigüedad era debido a la iniciativa de un hombre joven llamó a James W. D. Seymour.... "Esto puede sorprender e impresion ar a algunas personas," añade Sr. Merrill, "ser dicho que los asientos más viejos y más solemnes del aprendizaje en América ahora alquilan a agentes de prensa, como com pañías de ferrocarriles, las organizaciones fraternales, moviendo a productores de c uadros y partidos políticos los retienen. Esto es sin embargo un hecho ...." ... h ay apenas un colegio o la universidad en el país que no hace, con la aprobación del organismo rector y la facultad, mantiene una oficina de publicidad, con un direc tor y un personal de ayudantes, para el establecimiento de relaciones amistosas con los periódicos, y por los periódicos, con el público .... " Esta empresa se rompe bruscamente con la tradición. En los asientos más viejos del aprendizaje de ello es una innovación reciente. Esto viola el artículo fundamental en el credo de las vieja s sociedades académicas. El aislamiento enclaustrado solía ser considerado la primer a esencial de la beca. El colegio estaba preocupado de conservar su actitud dist ante del mundo.... "Los colegios solía ofenderse por el interés exterior a sus asunt os. Ellos podrían, algo de mala gana y desdeñosamente, confesar que los reporteros h asta su Día de Comienzo se entrenan, pero no adelante ellos ir.... "Hoy, si un per iodista quiere entrevistar a un profesor de Harvard, él tiene que llamar por teléfon o simplemente al Secretario para la Información a la Universidad. Oficialmente, Ha rvard todavía huye del título `el Director de la Publicidad.' Informalmente, sin emb argo, el secretario con el título largo es el hombre de publicidad. Él es un funcion ario importante a - día en Harvard." Esto puede ser una nueva idea que el presiden te de una universidad concernirá él mismo con la clase del cuadro mental sus product os de institución en la mente pública. Aún esto es la parte del trabajo presidencial p ara ver que su universidad toma su lugar apropiado en la comunidad y por lo tant o también en la mente de comunidad, y produce los resultados deseados, tanto en un cultural como en un sentido financiero. Si su institución no produce el cuadro me ntal que esto debería, una de dos cosas puede equivocarse: los medios de comunicac ión con el público pueden equivocarse o ser desequilibrados; o su institución puede te ner la culpa. El público consigue una impresión oblicua de la universidad, en cuyo c aso la impresión debería ser modificada; o puede ser que el público consigue una impre sión correcta, en cuyo caso, muy posiblemente, el trabajo de la universidad sí mismo debería ser modificado. Ya que ambas posibilidades están dentro de la provincia del consultor de relaciones públicas.

La Universidad de Colombia recientemente instituyó un Casa Italiana, que fue solem nemente inaugurado en la presencia de representantes del gobierno italiano, enfa tizar su posición alta en estudios latinos y las lenguas Romances. Hace años Harvard fundó el Museo Germánico, que fue ceremoniosamente abierto por el Príncipe Henry de P rusia. Muchos colegios mantienen cursos de extensión que traen su trabajo al conoc imiento de un amplio público. Es por supuesto apropiado que tales cursos deberían se r hechos conocidos al gran público. Pero, para tomar otro ejemplo, si ellos han si do mal planeados, del punto de vista de relaciones públicas, si ellos son excesiva mente escolásticos y separados, su efecto puede ser la parte de enfrente de favora ble. En tal caso, esto no es el trabajo del consultor de relaciones públicas para impulsar que los cursos ser hecho mejor conocido, pero impulsar que ellos primer o ser modificado para conformarse a la impresión que el colegio desea crear, donde es compatible con los ideales escolásticos de la universidad. Otra vez, esto pued e ser la opinión general que el trabajo de una cierta institución es la investigación postgraduada del 80 por ciento, una opinión que puede tender a enajenar el interés púb lico. Esta opinión puede ser verdadera o puede ser falso. Si es falso, debería ser c orregido por alto - actividades de estudiante universitario que se manchan. Si, por otra parte, es verdadero que el 80 por ciento del trabajo es la investigación postgraduada, el más debería ser hecho de aquel hecho. Esto debería ser la preocupación{ el interés} del presidente para hacer conocido los descubrimientos que son del int erés público posible. Una expedición de universidad en tierras Bíblicas puede ser indife rente como una tarea puramente escolástica, pero si esto contribuye la luz en algu na aseveración Bíblica esto despertará inmediatamente el interés de masas grandes de la población. El departamento{ministerio} zoológico puede cazar{buscar} para algún bacilo extraño que no tiene ninguna relación conocida a cualquier enfermedad humana, pero el hecho que esto persigue bacilos es en sí mismo capaz de la presentación dramática a l público. Muchas universidades ahora de buena gana prestan a miembros de sus facu ltades para asistir en investigaciones del interés público. Así Cornell prestó al Profes or Wilcox para ayudar al gobierno en la preparación del censo nacional. El Pescado r de profesor Irving de Yale ha sido llamado para aconsejar contra asuntos monet arios. En el sentido ético, la propaganda aguanta la misma relación a la educación en cuanto a negocio o política. Pueden abusar de ello. Esto puede ser usado para sobr eanunciar una institución y crear en la mente pública valores artificiales. No puede haber ninguna garantía absoluta contra su mal uso. PROPAGANDA DEL CAPÍTULO IX EN SERVICIO SOCIAL El consultor de relaciones públicas es necesario a la asistencia social. Y ya que el servicio social, en su misma naturaleza, puede seguir sólo por medio del apoyo voluntario del rico, es obligado a usar la propaganda continuamente. Los líderes e n el servicio social estaban entre el primer conscientemente para utilizar la pr opaganda en su sentido moderno. El gran enemigo de cualquier tentativa de cambia r hábitos masculinos es la apatía. La civilización es limitada por la apatía. Nuestra ac titud hacia relaciones sociales, hacia la economía, hacia la política nacional e int ernacional, sigue actitudes pasadas y los refuerza bajo la fuerza de tradición. El Comstock deja caer su capa de la moralidad que gana prosélitos en los hombros com placientes de Sumner; Penrose deja caer su capa en el Mayordomo; Carnegie su en Schwab, y tan a lo infinito. La oposición a esta aceptación tradicional de ideas exi stentes es una opinión pública activa que ha sido dirigida conscientemente en movimi entos contra la apatía. La opinión pública fue hecha o cambiada antes por jefes tribal es, por reyes, por líderes religiosos. Hoy el privilegio de intento de influir en opinión pública es cada de alguien. Esto es una de las manifestaciones de democracia que alguno puede tratar de convencer a otros y asumir el mando de parte de su p ropia tesis. Las nuevas ideas, nuevos precedentes, se esfuerzan continuamente pa ra un lugar en el esquema de cosas. El establecimiento social, las campañas organi zadas contra tuberculosis y cáncer, varias actividades de investigación que apuntan directamente a la eliminación de enfermedades sociales y actividades altruistas múlt iples por los desequilibrios que podrían ser catalogadas sólo en un libro de muchas páginas - tienen la necesidad del conocimiento de la mente pública y psicología de mas as si ellos deben conseguir sus objetivos. La literatura en la publicidad de ser

vicio social es tan extensa, y los principios subyacentes tan fundamentales, que sólo un ejemplo es necesario aquí para ilustrar la técnica de la propaganda de servic io social. Una organización de servicio social emprendió luchar contra linchar, Jim Crowism y las discriminaciones civiles contra el Negro debajo del Albañil y línea Di xon. La Asociación Nacional para el Progreso de la Gente Coloreada tenía la lucha en la mano. Por la técnica ellos decidieron dramatizar la campaña del año en una convenc ión anual que se concentraría atención en el problema. ¿Debería ser sostenido en el Norte, Sur, Oeste o Este? Ya que el objetivo era afectar el país entero, a la asociación le aconsejaron sostenerlo e n el Sur. Puesto que dijo que el propagandista, un punto de vista en una pregunt a del sur, que emana de un centro del sur, tendría mayores autoridades que el mism o punto de vista que resulta de cualquier otro lugar, en particular cuando aquel punto de vista estaba en desacuerdo con el punto de vista del sur tradicional. Atlanta fue elegida. El tercer paso debía rodear la conferencia de la gente que er a estereotipos para ideas que llevaron el peso por todo el país. El apoyo de líderes de grupos diversificados fue buscado. Los telegramas y las cartas fueron enviad os a líderes de grupos religiosos, políticos, sociales y educativos, pidiendo su pun to de vista en el objetivo de la conferencia. Pero además de estos líderes de grupo de la posición nacional de ello era en particular importante del punto de vista técn ico para asegurar las opiniones de líderes de grupo del Sur, hasta de Atlanta sí mis mo, enfatizar los objetivos de la conferencia al público entero. Había un grupo en A tlanta a que podrían acercarse. Un grupo de ministros había sido bastante valiente p ara declarar a favor de una mayor amistad interracial. Este grupo fue acercado y consintió en cooperar en la conferencia. El acontecimiento se escapó como programad o. El programa sí mismo siguió el esquema general. Los negros y los blancos del Sur, en la misma plataforma, expresaron el mismo punto de vista. Un elemento dramático fue destacado aquí y allí. Un líder nacional de Massachusetts estuvo de acuerdo en pr incipio y en la práctica con un predicador Bautista del Sur. Si la radio hubiera s ido en efecto, el país entero podría haber oído y sido movido por los discursos y los principios expresados. Pero el público leyó las palabras y las ideas en la prensa de l país. Ya que el acontecimiento había sido creado de tales partes componentes impor tantes para despertar el interés en todo el país y ganar el apoyo a sus ideas hasta en el Sur. Los editoriales en la prensa del sur, reflejando la opinión pública de su s comunidades, mostraron que el sujeto se había hecho uno del interés a los redactor es debido a la participación por líderes del sur. El acontecimiento naturalmente dio a la Asociación sí mismo armas sustanciales con cual{que} apelar a un círculo cada vez más más amplio. La publicidad adicional fue alc anzada enviando a informes, cartas, y otra propaganda a grupos seleccionados del público. En cuanto a los resultados prácticos, el inmediato era un cambio de las me ntes de muchos redactores del sur que realizaron{comprendieron} que la pregunta en cuestión no era sólo uno emocional, sino también uno discutible; y este punto de vi sta fue inmediatamente reflejado a sus lectores. Los resultados adicionales son difíciles de medir con una regla de cálculo. La conferencia tenía su efecto definido e n el aumento del conocimiento racial y la solidaridad de los Negros. La decadenc ia en linchar es muy probablemente un resultado de este y otros esfuerzos de la Asociación. Muchas iglesias han hecho la publicidad pagada y han organizado la par te de propaganda de sus actividades regulares. Ellos han desarrollado la iglesia comités publicitarios, que hacen el uso del periódico y la valla publicitaria, así co mo del folleto. Muchas denominaciones mantienen sus propias revistas. El Bordo d e Metodista de Publicación e Información sistemáticamente da anuncios y liberaciones a la prensa y las revistas. Pero en un sentido más amplio las mismas actividades de l servicio social son actividades de propaganda. Una campaña para la preservación de los dientes procura cambiar los hábitos de la gente en dirección del cepillado más fr ecuente de dientes. Una campaña para mejores parques procura cambiar la opinión de l a gente en cuanto a la deseabilidad de imposición ellos mismos para la compra de i nstalaciones de parque. Una campaña contra la tuberculosis es una tentativa de con vencer cada uno a que la tuberculosis puede ser curada, que las personas con cie rtos síntomas deberían ir inmediatamente al doctor, y otros por el estilo. Una campaña

para bajar la tasa de mortalidad infantil es un esfuerzo para cambiar los hábitos de madres en cuanto a alimentación, baño y sentir cariño por sus bebés. El servicio soc ial, de hecho, es idéntico con la propaganda en muchos casos. Incluso aquellos asp ectos del servicio social que son gubernamentales y administrativos, más bien que caritativos y espontáneos, dependa de la propaganda sabia para su eficacia. Profes or acosar{Harry} Elmer Barnes, en su libro, "la Evolución de la Ciencia penal Mode rna en Pensilvania," declara que las mejoras de la administración penological en a quel estado son obstaculizadas por influencias políticas. La legislatura debe ser persuadida a permitir la utilización de los mejores métodos de la ciencia penal cien tífica, y para este allí es necesario el desarrollo de una opinión pública culta. "Hasta que tal situación haya sido causada," declara Sr. Barnes, "el progreso en la cien cia penal es condenado para ser esporádico, local, y generalmente ineficaz. La sol ución de problemas de prisión, entonces, parece ser fundamentalmente un problema de la publicidad concienzuda y científica." El progreso social es simplemente la educación progresiva y la aclaración de la ment e pública en cuanto a sus problemas sociales inmediatos y distantes. CAPÍTULO X ARTE Y CIENCIA EN la educación del público americano hacia la mayor apreciación de arte, la propagand a juega una parte importante. Cuando las galerías de arte procuran lanzar las lona s de un artista ellos deberían crear la aceptación pública para sus trabajos. Para aum entar la apreciación pública un esfuerzo propagandizing deliberado debe ser hecho. E n el arte como en la política las reglas de minoría, pero esto puede gobernar sólo por salir para encontrar el público en su propia tierra{razón}, entendiendo la anatomía d e opinión pública y utilizándolo. En el arte aplicada y comercial, la propaganda hace mayores oportunidades del artista que alguna vez antes. Este proviene del hecho que la fabricación en serie alcanza un callejón sin salida cuando esto compite en un a base de precios sólo. Esto debe, por lo tanto, en un número grande de campos crean un campo de concurso basado en valores estéticos. El negocio de muchos tipos escr ibe con mayúscula el sentido estético de aumentar mercados y ganancias. Que es sólo ot ro modo de decir que el artista tiene la oportunidad de colaborar con la industr ia de tal modo para mejorar el gusto público, inyectando hermoso en vez de adornos feos en los artículos del uso común, y, además, asegurando el reconocimiento y el din ero para él. La propaganda puede jugar una parte en la indicación lo que es y lo que no es hermoso, y el negocio puede ayudar definitivamente de esta manera a levan tar el nivel de la cultura americana. En este proceso la propaganda hará naturalme nte el uso de las autoridades de líderes de grupo cuyo gusto y la opinión son recono cidos. El público debe estar interesado por medio de valores de associational e in cidentes dramáticos. La nueva inspiración, cual{que} al artista puede ser un muy técni co y abstraer la clase de la belleza, debe ser hecha vital al público por la asoci ación con valores que esto reconoce y responde a. Por ejemplo, en la fabricación de seda americana, los mercados son desarrollados por ir a París para la inspiración. P arís puede dar a seda americana un sello de autoridades que le ayudarán a conseguir la posición definida en los Estados Unidos. El recorte de periódico siguiente de New York Times del 16 de febrero de 1925, conta la historia de un incidente actual de esta clase: "Copyright, 1925, por NEW YORK TIMES Cable ESPECIAL POR LA COMPAÑÍA A NEW YORK TIMES. "PARÍS, febrero 15. - Por primera vez en la historia, los materia les de arte americanos deben ser expuestos en la Sección de Artes Decorativa del M useo de Louvre. "La exposición que se abre el 26 de mayo con el Ministro de Bellas Artes, Paul Leo n, actuando como el patrón, incluirá las sedas de Hermanos Cheney, Manchester del Su r y Nueva York, los diseños de que estaban basados en la inspiración de Edgar Brandt , trabajador de hierro francés famoso, Bellini moderno, quién hace maravillosos trab ajos de arte del hierro. "M. El Brandt diseñó e hizo las puertas de hierro monumenta les del monumento conmemorativo de guerra Verdun. Le han pedido asistir y partic ipar en esta exposición, que mostrará a Francia los logros del arte industrial ameri cana. "Treinta diseños inspirados por el trabajo de Edgar Brandt son encarnados en 2,500 yardas de sedas impresas, mallas y terciopelo de corte en cien colores ..

.. " Estos `ferronnieres' de letras son los primeros tejidos para mostrar la inf luencia del maestro moderno, M. Brandt. Las telas de seda poseen una composición a sombrosa, mostrando a adornos de Brandt característicos que fueron encarnados en l a tracería de diseños grandes por los artistas Cheney que tuvieron éxito en la traducc ión del hierro en la seda, una tarea que podría parecer casi imposible. La fuerza y la lucidez del diseño original son realzadas por la belleza y el calor del color." El resultado de esta ceremonia era que los grandes almacenes prominentes en Nue va York, Chicago y otras ciudades pidieron tener esta exposición. Ellos trataron d e moldear el gusto público en conformidad con la idea que tenía la aprobación de París. Las sedas de producto de anuncio de Hermanos-a Cheney producido en ganado por la cantidad un lugar en estima pública teniendo que ver con el trabajo de un artista reconocido y con un gran museo de arte. El mismo puede ser dicho de casi cualqu ier producto comercial susceptible del diseño hermoso. Hay pocos productos en el u so diario, si el mobiliario, la ropa, las lámparas, los carteles, las etiquetas co merciales, las sobrecubiertas, las carteras o las bañeras que no son sujetas a las leyes del gusto bueno. En América, los departamentos{ministerios} enteros de la p roducción están siendo cambiados por la propaganda para llenar un económico así como una necesidad estética. La fabricación está siendo modificada para conformarse a la neces idad económica de satisfacer la demanda pública de más belleza. Un fabricante de piano recientemente contrató a artistas para diseñar pianoes de modernista. Este no fue h echo porque allí existió una demanda extendida de pianoes de modernista. En efecto, el fabricante probablemente esperó vender pocos. Pero a fin de llamar atención hacia pianoes hay que tener algo más que un piano. La gente en meriendas no hablará de pi anoes; pero ellos pueden hablar del nuevo piano de modernista. Cuando se pidió que la Aspiradora de Secretario, hace tres años, designara a encargue a la Exposición Parisiense de Artes Decorativas, él hizo así. Como Asocian al Comisario al que asistí en la organización del grupo de líderes comerciales important es en el campo de arte industrial que fueron a París como delegados para visitar e informar sobre la Exposición. La propaganda continuada para los objetivos y los o bjetivos de la Comisión indudablemente tenía un efecto extendido en la actitud de am ericanos hacia el arte en la industria; era sólo unos años más tarde que el movimiento de arte moderno penetró todos los campos de la industria. Los grandes almacenes l o tomaron. R. H. Amperio de Macy; la Compañía sostuvo una Exposición De-arte-inTrades, en la cual el Museo Metropolitano del Arte colaboró como el consejero. Amperio de señor; Taylor patrocinó una Exposición de Artes Moderna, con expositores extranjeros. Estas tiendas{depósitos}, viniendo estrechamente al toque con la vida de la gente , realizaron una función de propagandizing en traer a la gente el mejor en el arte cuando esto estuvo relacionado con estas industrias. El Museo al mismo tiempo e staba vivo a la importancia de entrar en contacto con la mente pública, utilizando los grandes almacenes para aumentar la apreciación de arte. De todas las instituc iones de arte el museo sufre el más de la carencia de la propaganda eficaz. La may oría de los museos actuales tienen la reputación de ser depósitos de cadáveres o santuar ios, mientras que ellos deberían ser líderes y profesores en la vida estética de la co munidad. Ellos tienen un poco de relación vital a la vida. Los tesoros de belleza en un museo tienen que ser interpretados al público, y este requiere a un propagan dista. El ama de casa en un piso Bronx sensaciones indudables poco interés a un fl orero griego antiguo en el Museo Metropolitano. Aún un artista que trabaja con una firma de cerámica puede adaptar el diseño de este florero a un juego de porcelana y esta porcelana, priced bajo por la producción de cantidad, puede encontrar su cam ino a esto piso Bronx, desarrollándose inconscientemente, por su línea fina y color, una apreciación de belleza. Algunos museos americanos sienten esta responsabilida d. El Museo Metropolitano del Arte de Nueva York correctamente está orgulloso sí mis mo en su millón y un cuarto de invitados en el año 1926; en sus esfuerzos para drama tizar y hacer visual las civilizaciones que sus varios departamentos{ministerios } revelan; en sus conferencias especiales, sus horas de historia, sus coleccione s de préstamo de letras y fotografías y diapositivas, sus instalaciones ofrecidas a casas de comercio en el campo del arte aplicada, en los conferenciantes exterior es que son invitados a dar una conferencia en su auditorio y en las conferencias dadas por su personal a organizaciones exteriores} y en los conciertos de cámara

libres{gratis} dados en el museo bajo la dirección de David Mannes, que tienden a dramatizar el museo como una casa de belleza. Aún no es el todo el problema. Esto no es simplemente una pregunta de hacer la gente venir al museo. Esto es también u na pregunta de hacer el museo, y la belleza que esto aloja, va a el la gente. Los logros del museo no deberían ser evaluados simplemente en términos de número de invitados. Su función no debe recibir simplemente a invitados, pero proyec tar iself y lo que esto significa en la comunidad que esto sirve. El museo puede estar de pie en su comunidad para un estándar estético definido que, por la ayuda d e la propaganda inteligente, puede impregnar las vidas diarias de todos sus veci nos. ¿Por qué debería un museo no establecer un consejo de museo de arte, establecer e stándares en la decoración de casa, en la arquitectura, y en la producción comercial? ¿o una investigación se aloja para artes aplicadas? ¿Por qué no deberían el museo, en vez de conservar simplemente los tesoros de arte qué esto posee, acelerar su sentido e n términos qué el gran público entiende? Un informe anual reciente de un museo de arte en una de las ciudades grandes de los Estados Unidos, dice: " Una característica subyacente de un Museo de Arte como el nuestro debe ser su actitud del conservad urismo, ya que después de que todo su primer deber es atesorar los grandes logros de hombres en las artes y ciencias. " ¿Es verdadero? ¿Es otro deber importante no in terpretar los modelos de belleza qué esto posee? Si el deber del museo es ser acti vo esto debe estudiar como hacer mejor su mensaje inteligible a la comunidad que esto sirve. Esto debe asumir vigorosamente el mando estético. Como en arte, enton ces en ciencia, tanto pura como aplicada. La ciencia pura fue guardada{protegida } una vez y criada por sociedades cultas y asociaciones científicas. Ahora la cien cia pura encuentra el apoyo y el estímulo también en la industria. Muchos de los lab oratorios en los cuales la investigación abstracta está siendo perseguida están relaci onados ahora con alguna corporación grande, que completamente quiere dedicar cient os de miles de dólares al estudio científico, por una invención de oro o descubrimient o que puede surgir de ello. El comercio en gran escala por supuesto adelanta pes adamente cuando la invención surge. Pero en aquel mismo instante esto asume la res ponsabilidad de colocar la nueva invención en el servicio del público. Esto asume ta mbién la responsabilidad de interpretar su sentido al público. Los intereses industr iales pueden amueblar a las escuelas, los colegios y los cursos de universidad p ostgraduados la verdad exacta acerca del progreso científico de nuestra edad. Ello s no sólo pueden hacer así; ellos están bajo la obligación de hacer así. La propaganda com o un instrumento del concurso comercial se ha abierto

oportunidades al inventor y gran estímulo dado hacia el investigador. En los cinco o diez años pasados, los éxitos de algunas corporaciones más grandes han sido tan exc epcionales que el campo entero de la ciencia ha recibido un ímpetu enorme. La Comp añía de Telégrafo y Teléfono americana, la Compañía Eléctrica Occidental, la Compañía de Gene lectric, la Compañía Eléctrica Westinghouse y los otros han realizado{comprendido} la importancia de la investigación científica. Ellos también han entendido que sus ideas deben ser hechas inteligibles al público para ser totalmente acertadas. Televisión, difusión, los altavoces son utilizados como recursos de propaganda. La propaganda asiste en la mercadotecnia a nuevas invenciones. La propaganda, por repetidament e interpretando nuevas ideas científicas e invenciones al público, ha hecho el público más receptivo. La propaganda acostumbra el público para cambiarse y progresar. EL CAPÍTULO XI LA MECÁNICA DE PROPAGANDA Los medios por los cuales pleaders especiales transmiten sus mensajes al público p or la propaganda incluyen todos los medios por los cuales la gente hoy transmite sus ideas el uno al otro. No hay ningún medio de la comunicación humana que también p uede no ser un medio de la propaganda deliberada, porque la propaganda es simple mente el establecimiento del entendimiento recíproco entre un individuo y un grupo . El punto importante al propagandista es que el valor relativo de varios instru mentos de la propaganda, y su relación a las masas, se cambian constantemente. Si él debe conseguir el alcance lleno{pleno} para su mensaje él debe aprovechar estos c ambios de valor el instante ellos ocurren. Hace cincuenta años, la reunión pública era un instrumento de propaganda por excelencia. Hoy es difícil conseguir más de un puñad

o de la gente para asistir a una reunión de público a menos que las atracciones extr aordinarias sean la parte del programa. El coche se los lleva de la casa, la rad io los guarda en la casa, las ediciones diarias sucesivas del periódico les traen la información en el poder o metro{subterráneo}, y también ellos están enfermos del jale o de la reunión. En cambio hay numerosos otros medios de la comunicación, unos nuevo s, otros viejos, pero tan transformado que ellos se han hecho prácticamente nuevos . El periódico, por supuesto, permanece siempre un medio primario para la transmis ión de opiniones e ideas en otras palabras, para la propaganda. No era hace muchos años que los redactores de periódico se ofendieron por lo que ellos llamaron "el us o de las columnas de noticias para objetivos de propaganda." Algunos redactores matarían hasta una historia buena si ellos imaginaran que su publicación podría benefi ciar a alguno. Este punto de vista es en gran parte abandonado ahora. Hoy las of icinas editoriales principales toman la vista{opinión} que el verdadero criterio q ue gobierna la publicación o la no publicación de la materia{del asunto} que viene a l escritorio es su valor de noticias. El periódico no puede asumir, ni es ello su función para asumir, la responsabilidad de garantizar que lo que esto publica no c alculará{no resolverá} al interés de alguien. Hay apenas un artículo solo en cualquier d iario, la publicación de que no hace, o no podría, sacar ganancia o perjudicar algui en. Es la naturaleza de noticias. Para qué el periódico se esfuerza realmente es que las noticias que esto publica serán exactas, (y ya que esto debe seleccionar de l a masa del material de noticias disponible) que será de interés e importancia a grup os grandes de sus lectores. En sus columnas editoriales el periódico es una person alidad, que comenta sobre cosas y acontecimientos de su punto de vista individual. Pero en sus columnas de noticias el periódico americano moderno típico intenta reproducirse, con el respeto debido a interés de noticias, los acontecimientos excepcionales y opiniones del día . Esto no pregunta si un artículo dado es la propaganda o no. Lo que es importante es que esto es noticias. Y en la selección de noticias el redactor es por lo gene ral completamente independiente. En los Tiempos de Nueva York - para tomar unas noticias del ejemplo excepcionales es imprimido debido a su valor de noticias y por ninguna otra razón. Los redactores de Tiempos determinan con la independencia completa lo que es y lo que no es noticias. Ellos no toleran ninguna censura. El los no son bajo la influencia de ninguna presión externa, ni influidos por ningún va lor de conveniencia u oportunismo. El redactor concienzudo en cada periódico reali za{comprende} que su obligación al público es noticias. El hecho de su logro lo hace noticias. Si el consultor de relaciones públicas puede respirar el aliento de vid a en una idea y hacerlo tomar su lugar entre otras ideas y acontecimientos, esto recibirá la atención pública que esto merece. No puede haber ninguna pregunta de sus "noticias de contaminación en su fuente." Él crea algunos acontecimientos del día, que deben competir en la oficina editorial con otros acontecimientos. A menudo los acontecimientos que él crea pueden ser especialmente aceptables para el público de u n periódico y él puede crearlos con aquel público en mente. Si las cosas importantes d e la vida a - día consisten en conversaciones de radioteléfono transatlánticas arregla das por compañías telefónicas comerciales; si ellos consisten en invenciones que serán c omercialmente ventajosas a los hombres quien mercado ellos; si ellos consisten e n Henry Fords con coches entonces que hace época todo esto es noticias. El llamado flujo de la propaganda en las oficinas de periódico del país puede, simplemente en la discreción del redactor, encontrar su camino a la cesta de desecho. La fuente d e las noticias ofrecidas al redactor siempre debería ser claramente declarada y lo s hechos exactamente presentados. La situación de las revistas en este momento, de l punto de vista del propagandista, es diferente de aquel de los diarios. La rev ista media no asume ninguna obligación, cuando el periódico hace, reflejar las notic ias corrientes. Esto selecciona su material deliberadamente, de acuerdo con una política continua. No es, como el periódico, un órgano de opinión pública, pero tiende mej or dicho a hacerse un órgano propagandista, propagandizing para una idea particula r, si ello ser el gobierno de la casa bueno, o la indumentaria elegante{lista}, o la belleza en la decoración de casa, o desacreditando la opinión pública, o la aclar ación general o el liberalismo o la diversión. Una revista puede pretender vender la salud; el otro, jardines ingleses; el otro, ropa de caballero de moda; el otro,

filosofía de Nietzschean. En todos los departamentos{ministerios} en los cuales varias revistas se especia lizan, el consultor de relaciones públicas puede jugar una parte importante. Ya qu e él, debido al interés de su cliente, puede asistirles a crear los acontecimientos que adelante su propaganda. Un banco{una orilla}, a fin de enfatizar la importan cia de su departamento{ministerio} femenino, puede quedar en suministrar una rev ista femenina principal de una serie de artículos y consejo en inversiones escrita s por el experto de mujer responsable de este departamento{ministerio}. La revis ta femenina por su parte utilizará este nuevo rasgo como un medio de construir el prestigio adicional y la circulación. La conferencia, una vez un medio poderoso de influir en opinión pública, ha cambiado su valor. La conferencia sí mismo puede ser sól o un símbolo, una ceremonia; su importancia, para objetivos de propaganda, está en e l hecho que fue entregado. El Profesor Así, exponiendo una invención que hace época, p uede hablar a quinientas personas, o sólo cincuenta. Su conferencia, si es importa nte, será transmitida; los informes de ello aparecerán en los periódicos; la discusión s erá estimulada. El valor real de la conferencia, del punto de vista de propaganda, está en su repercusión al gran público. La radio está en el presente{regalo} uno de los instrumentos más importantes del propagandista. Su futuro desarrollo es incierto. Esto puede competir con el periódico como un medio publicitario. Su capacidad de alcanzar a millones de personas simultáneamente naturalmente apela al anunciante. Y ya que el anunciante medio tiene una asignación limitada de la publicidad, el di nero gastado{pasado} de la radio tenderá a ser retirado del periódico. ¿Hasta qué punto el editor está vivo a este nuevo fenómeno? Está obligado venir cerca de periodismo ame ricano y publicación. Los periódicos han reconocido las potencialidades publicitaria s de las compañías que fabrican el aparato de radio, y de tiendas{depósitos} de radio, grandes y pequeñas; y los periódicos han concordado a la radio en sus noticias y co lumnas de rasgo una importancia con relación a la atención creciente prestada por el público a la radio. Al mismo tiempo, los ciertos periódicos han comprado emisoras d e radio y los han conectado con sus noticias e instalaciones de distribución de en tretenimiento, suministrando estos dos rasgos sobre el aire al público. Es posible que las cadenas de periódico vendan listas del espacio de publicidad en el aire y en el papel. Las cadenas de periódico se contraerán posiblemente con anunciantes pa ra la circulación en el papel y sobre el aire. Hay, actualmente, editores que vend en el espacio en el aire y en sus columnas, pero ellos consideran los dos como e mpresas separadas. Los grupos grandes, políticos, raciales, sectarios, económicos o profesionales, son tendiendo a controlar estaciones a propagandize sus puntos de vista. ¿O es concebi ble que América puede adoptar el sistema licencioso inglés bajo el cual el oyente, e n vez del anunciante, paga? Si el sistema presente es cambiado, el anunciante y propagandistmust necesariamente se se adapta. Si, en el futuro, el espacio aéreo será vendido abiertamente como tal, o si el mensaje alcanzará el público en la forma de entretenimiento directo y noticias, o como programas especiales para grupos p articulares, el propagandista debe estar listo para encontrar las condiciones y utilizarlos. La película americana es el mayor portador inconsciente de la propaga nda en el mundo hoy. Es un gran distribuidor para ideas y opiniones. La película p uede estandarizar las ideas y hábitos de una nación. Como los cuadros son hechos par a encontrar demandas de mercado, ellos reflejan, enfatizan y hasta exageran ampl ias tendencias populares, más bien que estimular nuevas ideas y opiniones. La pelícu la se sirve sólo de ideas y hechos que están en boga. Cuando el periódico procura sumi nistrar noticias, esto procura suministrar el entretenimiento. Otro instrumento de la propaganda es la personalidad. ¿Tiene el dispositivo de la personalidad expl otada sida empujó demasiado lejos? El presidente Coolidge fotografiado durante sus vacaciones en atributos indios llenos{plenos} en la compañía con jefes de pura sang re, era el punto culminante de unas vacaciones enormemente sobrerelatadas. Obvia mente una personalidad pública puede ser hecha absurda por el mal uso del mismo me canismo que ayudó a crearlo. Aún la adaptación teatral viva de la personalidad siempre permanecerá una de las funciones del consultor de relaciones públicas. El público por instinto exige una personalidad para tipificar una corporación visible o empresa.

Hay una historia que un gran financiero descargó a un compañero porque él había divorci ado de su esposa. ¿"Pero qué," preguntó el compañero, "están enredado para hacer con el ne gocio bancario?" "Si usted no es capaz de manejar a su propia esposa," era la re spuesta, "la gente creerá seguramente que usted no es capaz de manejar su dinero." El propagandista debe tratar la personalidad cuando él trataría cualquier otro hech o objetivo dentro de su provincia. Una personalidad puede crear circunstancias, cuando Lindbergh creó la buena volunt ad entre los Estados Unidos y México. Los acontecimientos pueden crear una persona lidad, cuando la Guerra cubana creó la figura política de Roosevelt. Es a menudo difíc il decir que crea el otro. Una vez que una figura pública ha decidido lo que se te rmina él desea conseguir, él debe considerarse objetivamente y presentar un cuadro e xterno de él que es consecuente con su verdadero carácter y sus objetivos. Hay otras avenidas múltiples del acercamiento a la mente pública, unos viejos, unos nuevos co mo la televisión. Ninguna tentativa será hecha para hablar de cada uno por separado. La escuela puede diseminar la información acerca de hechos científicos. El hecho qu e una preocupación{un interés} comercial puede sacar ganancia finalmente de un enten dimiento extendido de sus actividades debido a este no condena la diseminación de tal información, a condición de que el sujeto merezca el estudio de parte de los est udiantes. Si una corporación de cocción contribuye cuadros y cartas a una escuela, m ostrar como el pan es hecho, estas actividades de propaganda, si ellos son exact os y sinceros, no son de ninguna manera reprensibles, a condición de que las autor idades escolares acepten o rechacen tales ofertas con cuidado en sus méritos educa tivos. Puede ser que un nuevo producto será anunciado al público por medio de una pe lícula de un desfile que ocurre mil millas de distancia. O el fabricante de un nue vo aeroplano de autobús pequeño puede aparecer personalmente y hablar en un millón de casas por radio y televisión. El hombre que transmitiría el más con eficacia su mensaj e al público debe ser consciente para hacer el uso de todos los medios de la propa ganda. Indudablemente el público se da cuenta de los métodos que son usados para mol dear sus opiniones y hábitos. Si el público es mejor informado sobre los procesos de su propia vida, esto será tanto el más receptivo a peticiones razonables a sus prop ios intereses. No importa como sofisticado, como cínico el público puede hacerse sob re métodos de publicidad, esto debe responder a las peticiones básicas, porque esto siempre necesitará la comida, ansiará la diversión, mucho tiempo para la belleza, resp onderá al mando. Si el público se hace más inteligente en sus demandas comerciales, la s casas de comercio encontrarán los nuevos estándares. Si esto se cansa de los viejo s métodos usados para persuadirlo a aceptar una idea dada o materia, sus líderes pre sentarán sus peticiones más con inteligencia. La propaganda nunca morirá. Los hombres inteligentes deben realizar{comprender} que la propaganda es el instrumento mode rno por el cual ellos pueden luchar para finales productivos y ayudar a traer la orden{el pedido} del caos.