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La Guía Práctica del

Email Marketing

La Guía Práctica del Email Marketing

Consejos para la lectura de este eBook ¡Hola! Este eBook es un PDF interactivo. Eso quiere decir que además de texto, también encontrará links, botones y un índice para hacer clic. En la parte inferior, tenemos un botón que lo lleva automáticamente de vuelta al índice. Así como también en el índice usted puede dar clic en cada capítulo e ir directamente para la parte del libro que quiere leer. Cuando su lector de PDFs tenga un área de "Tabla de Contenidos", existe más de un lugar donde usted puede navegar por el contenido de este libro. Como último consejo, en el texto encontrará links que lo direccionarán a páginas externas que le van a ayudar a profundizar el contenido. ¡No dude en hacer clic! Esperamos que estas indicaciones le ayuden en la lectura del texto.

¡Buena lectura!

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La Guía Práctica del Email Marketing

Índice Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2 La 3ª edición...................................................................................................................... 4 Introducción...................................................................................................................... 5 El papel del Email Marketing en el Marketing Digital........................................................5 Todo comienza con una base sólida.............................................................................. 7 Por qué su empresa no debe comprar una lista de emails............................................7 ¿Cómo no necesitar comprar una lista? ..............................................................................9 ¿No va a comprar pero si quiere trabajar con una lista antigua? .............................. 10 Segmentación .................................................................................................................14 ¿Por qué segmentar las listas de email?........................................................................... 14 Listas estáticas en Email Marketing.................................................................................... 16 Listas dinámicas en Email Marketing................................................................................. 16 Cómo segmentar Leads........................................................................................................ 17 ¿Qué hacer ahora?.................................................................................................................. 18 Resultados de una segmentación...................................................................................... 18 Los diferentes tipos de email para diferentes objetivos de negocio.......................20 Newsletter................................................................................................................................. 20 Email promocional.................................................................................................................. 22 Email transaccional................................................................................................................. 22 Emails especiales.................................................................................................................... 23 Automatización de Marketing.......................................................................................24 Cómo hacer la Automatización de Marketing de manera correcta........................... 24 Glosario............................................................................................................................26

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La Guía Práctica del Email Marketing

La 3ª edición En 2012, lanzamos nuestro primer eBook sobre Email Marketing. En 2014, hicimos una gran revisión y reunimos también otros materiales de acuerdo al tema y transmitimos diversos aprendizajes que hemos tenido hasta ahora. Ahora, después de más de 15 mil descargas y centenas de campañas dentro de RD Station, lanzamos la tercera edición de este eBook. Para agregar aún más valor, invitamos a Locaweb para participar en su construcción. Usted encontrará aquí todo lo que necesita saber antes de pulsar el botón de "enviar" en una campaña de Email Marketing. Entre esos cambios, usted verá: Mayor profundidad sobre estrategia y táctica de Email Marketing; Mayor claridad sobre lo que funciona (y lo que no funciona) en la campañas de email; Nuevos consejos de Segmentación, Autorespuesta y Automatización de Marketing; Tipos de asuntos para utilizar en diferentes situaciones; Un Glosario de términos del Email Marketing; ¡Y mucho más!

¡Te deseamos buenos resultados!

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Introducción El papel del Email Marketing en el Marketing Digital Desde hace algunos años para acá, el Email Marketing viene encabezando la lista de los asuntos que generan tendencia en Marketing Digital.

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omo este canal es relativamente antiguo comparado con las nuevas herramientas y estrategias de Marketing Digital, podemos asegurar justamente eso como el principal culpable; los muchos años del mal uso de la herramienta.

Diversas empresas han cometido abusos por mucho tiempo como la saturación de emails, sumado a esto otras acciones de Marketing Digital, como SEO y las redes sociales han ganado puntos sobre esta práctica, haciendo que el email fuera dejado un poco de lado. Sin embargo, el punto que nos interesa es que el Email Marketing nunca dejará de funcionar si es utilizado de forma correcta. Hoy en día, este tipo de acción posee características únicas y bastante valiosas. Es un canal que está más vivo que nunca, con tecnología mejorada a comparación del pasado.

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Una de estas características es el alcance. Un email es una de las cosas más simples y fundamentales que alguien puede tener en la Internet y es una herramienta que las personas tienen totalmente incorporada en sus vidas. Son bastantes las personas que van más allá, siendo además compulsivas con su uso, teniendo todo el tiempo abierta la bandeja de entrada de su correo y estando pendiente de cada nuevo mensaje que llega. Eso es extremadamente común, principalmente en un ambiente corporativo. Sumado a eso, el hecho de que casi todo el mundo tiene un smartphone donde hace uso del email, hace que gane mayor fuerza.

En cuanto a los emails, estos son observados con más cuidado, generalmente todos los días. Por más que todos tengamos que lidiar con algunos SPAMs indeseados, hay una mayor probabilidad de seguimiento a cada mensaje y todo lo que es importante y útil será abierto y leído. Por fín cuando alguien abre su correo electrónico, usted consigue su atención exclusiva (aunque sea por un breve momento), diferente a como sucede en las redes sociales, donde el volumen de la información es paralela – y como consecuencia una distracción mucho mayor–.

Además, los emails son una forma de contacto más directa y profunda. En redes como Twitter o Facebook, por ejemplo, se habla para todos y las diversas conversaciones se pierden unas a otras. Además de que si alguien no está online en el momento de la publicación, difícilmente regresará para leer lo que ya fue publicado antes.

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Nuestra idea con este eBook es mostrar cómo su empresa puede usar el correo electrónico de una forma estratégica y obtener resultados reales.

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Todo comienza con una base sólida Así como no se puede construir una casa o un edificio sin una buena base, no se puede hacer Email Marketing sin una buena base (de contactos).

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o podemos nunca olvidar que una base de contactos es hecha de personas y el email será el principal medio de comunicación de su empresa con estas personas. Cuanto más esas personas confíen en su empresa, no se sentirán engañadas con sus campañas y más avanzarán en el embudo de ventas.

Resumiendo: Una lista de emails puede ser un gran activo para su empresa. Contar con una base es bastante valioso a la hora de difundir las noticias o novedades, valorizar lo que su empresa produce y generar respuestas a sus ofertas. Dicho esto, en este capítulo hablaremos sobre cómo hacer una buena gestión de esa lista de contactos.

Por qué su empresa no debe comprar una lista de emails La compra de listas de correos electrónicos está entre las formas supuestamente menos complicadas de comenzar en marketing digital y tal vez por eso, continúa siendo utilizada por mucha gente que sabe que no es una práctica recomendada. Este es un error clásico cometido por la mayoría de las empresas que dicen que el Email Marketing no funciona. “Si todo el mundo lo hace, yo también debo hacerlo” o “La lista tiene tanta gente que va a valer la pena; es imposible que alguno no se interese por mi negócio” están entre las principales justificaciones para su práctica. Sin embargo, esta práctica perjudica bastante a la imagen de su empresa, pues será tachada como SPAMMER. Continúe leyendo para saber por qué la compra de listas está condenada al fracaso.

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Las personas no conocen de usted y no demostrarán interés en su empresa o en sus productos ¿Qué pensaría usted de una compañía de telefonía móvil (que no es la suya) que lo llama al medio día para ofrecerle un plan? Pues bien, en el correo electrónico sucede igual. En una lista comprada los destinatarios no tendrían idea de cómo su empresa consiguió sus correos electrónicos para enviarles información. Eso causa una impresión muy negativa. Antiguamente, el envío de estos correos tenían menos impacto negativo por tres motivos:

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1.

No teníamos que lidiar con tanta información (emails, mensajes, redes sociales, whatsapp, etc.) como tenemos hoy, es en ese sentido que cualquier mensaje no autorizado es más una molestia, una interrupción mal vista. Esto por sí solo, ya hace que los resultados sean decepcionantes.

2.

Vemos una explosión de redes y medios sociales que le dieron voz y poder al consumidor. Hoy la empresa no solo es mal vista por la persona que recibe sus correos como SPAM, sino también

por todos los amigos de esa persona, en el caso de que utilizara su perfil para quejarse. 3.

Los servicios de email están siendo cada vez más inteligentes. Existe una gran probabilidad de que muchos usuarios marquen su mensaje como SPAM y al hacer eso, la reputación de la empresa puede verse perjudicada. De esa forma, sus próximos envíos de Email Marketing tienen grandes posibilidades de caer directo a la bandeja de SPAM; así también, las personas que quieren recibir algo de su empresa no podrán verlo en su email. Es sorprendente cómo algunas grandes empresas no perciben ese efecto colateral.

Las listas generalmente poseen una mala calidad Los emails que están en una lista comprada generalmente son los peores posibles. Las personas que tienen su dirección de correo electrónico en esas listas muy probablemente reciben emails de diversas empresas que también compran direcciones. En estos casos, existe una mayor probabilidad de que su email se pierda entre varios emails o de que sea marcado como SPAM, como ya indicamos anteriormente. Además, generalmente estas listas tienen muchos correos electrónicos que no existen o que fueron desactivados. Al incluir esos emails en la lista y hacer el

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En una entrada de nuestro blog, hablamos de cómo funcionan los filtros anti-spam de los servicios de email (en portugués).

envío, los servicios de disparo disponibles en el mercado ya identifican un “error” y lo interpretan como una señal clara de que la lista no está actualizada o que no fue construída con calidad. El resultado: Su empresa irá para grupos conocidos como de baja reputación y para los próximos disparos del servicio usará una infraestructura que ya está “quemada”. Por último, la calidad es también muy baja en términos del público objetivo. Para “engordar” la lista e intentar incrementar su valor, son incluídos todo tipo de emails y acaban entrando perfiles que no poseen ninguna relación con el negocio de su empresa.

Ningún servicio de Email Marketing con reputación confiable va a autorizar el envío En una entrada de nuestro blog, hablamos de cómo funcionan los filtros anti-spam de los servicios de email (en portugués). En función de los dos temas que hemos presentado anteriormente, las listas compradas presentan tasas de marcación de SPAM y de errores de entrega mucho más altas, lo que perjudica la reputación del servidor de envío.

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Sabiendo eso, este tipo de servicio siempre prohíbe la importación de listas compradas, procurando garantizar su reputación y calidad en la capacidad de entrega. Por lo tanto, pueden ocurrir dos situaciones: Una, el servicio no va a autorizar el envío de sus emails; o dos, puede permitirlo bajo la idea de que sus servidores ya deben tener una reputación negativa con los proveedores de email y como consecuencia tendrá una capacidad de entrega baja. Observación: Algunos piensan que pueden engañar a las herramientas diciendo que la lista es propia y no es comprada. Los mejores servicios de Email Marketing tienen mecanismos para identificar eso; el envío de email es hecho gradualmente, en lotes pequeños y con resultados negativos la campaña es interrumpida.

¿Cómo no necesitar comprar una lista? ¡Cree una propia para su empresa! Aunque sea más laborioso, vale mucho la pena invertir en la creación de una lista propia. Al crear Señuelos para atrapar correos electrónicos de las personas interesadas, su empresa tendrá grandes beneficios:

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Si desea profundizar un poco más en el tema de generación de Leads, recomendamos las siguientes lecturas:

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Paso-a-paso - Cómo construir una lista de Leads y de emails desde cero Webinar - Gestión de Leads Guía Definitiva de Generación de Leads

Lista extremadamente calificada Todas las personas están en la lista porque conocen a su empresa y dieron autorización. Los resultados de apertura, clics y conversión tienden a ser considerablemente mejores en ese tipo de casos.

Crear anuncios para sus Leads para estimular alguna conversión/interacción; o

Barrera competitiva

A partir de su base de clientes, crear una lista de personas semejantes (que tengan un comportamiento parecido o que tengan los mismos intereses que sus Leads) y hacer ofertas para ellas (esa funcionalidad se llama Lookalike Audience).

Esta lista calificada es un activo de marketing que funciona como barrera de entrada para los nuevos competidores. Ellos pueden intentar copiar el producto o los servicios de su empresa, pero se van a demorar mucho para tener una lista buena y por lo tanto, una relación con bastantes clientes potenciales.

¿No va a comprar pero si quiere trabajar con una lista antigua? Vea cómo prepararla antes

Independencia y economía

Otro caso común en Email Marketing es el uso de una lista antigua, es decir, para quienes no se les ha enviado un correo electrónico hace bastante tiempo.

Su empresa conseguirá más consistencia y no necesitará depender de la compra de listas para obtener resultados en Email Marketing. La independencia es ya de por sí buena, pero es mejor aún si tenemos en cuenta que es gratuita. Consejo extra: para expandir su base de Leads de forma calificada, usted puede extraer los contactos de Linkedin e incorporarlos a su lista. Otra idea es subir a

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su base de Facebook, donde usted puede realizar dos acciones para movilizar sus contactos:

Es una práctica común en las empresas que no tuvieron disciplina en la frecuencia de envío de correos y quieren restablecer el contacto con una base de datos. El paso más común que acaban tomando, es la importación de esa lista para su servicio de Email Marketing, lo cual puede ser un verdadero dolor de cabeza, que acaba influenciando negativamente la reputación del correo electrónico de su empresa.

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Para que eso no suceda existe una acción llamada limpieza de correos electrónicos.

destinatario quiere recibir el correo electrónico, el contenido puede terminar llegando a los filtros anti-spam.

Qué es y por qué hacer la limpieza

Siendo así, el principal objetivo de limpieza de correos electrónicos es remover de la base todos los emails que no son válidos ni relevantes para las próximas campañas de su empresa. Eliminar los emails irrelevantes es esencial para mantener una buena reputación y garantizar una buena capacidad de entrega.

Antes que nada, es muy importante tener en mente que la limpieza de correos electrónicos no sirve para una base de emails comprada. Ya hemos explicado anteriormente por qué su empresa no debe comprar una lista de emails, incluso restaurada, una base comprada nunca tendrá la relevancia y la calidad de una lista de emails adquirida de manera lícita y orgánica. El hecho es que a lo largo del tiempo, hay un proceso de depreciación de la base de emails. Muchas personas cambian de trabajo alterando así sus direcciones de correo, otras cambian su servidor de email, etc. Es un comportamiento normal y no hay manera de evitarlo. Sin embargo, es preciso siempre tenerlo en cuenta y estar atento para que la pérdida no sea mayor. Esto se debe porque los servicios de email a menudo buscan maneras de combatir el envío de SPAM. Si su empresa está enviando emails para muchas direcciones que no existen, esto es visto como una fuerte señal de que la lista no es de calidad y no es tratada con el debido cuidado. Por lo tanto, el servidor de correo remitente es “mal visto” e incluso cuando el mensaje es relevante y el

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Como hacer la limpieza de una lista antigua de correos electrónicos Cuando hablamos de una base de emails antigua, nos referimos aquella que se ha perdido u olvidado por algún tiempo. Los contactos pueden haber sido generados a través de formularios, a cambio de obtener eBooks o por ejemplo, cursos recibidos y workshops realizados por su empresa hace mucho tiempo. El hecho es que la lista no viene siendo utilizada hasta ahora y será reactivada. Este caso es mucho más difícil de lidiar, esto es porque los análisis de los servidores para identificar SPAM por lo general son hechos en términos porcentuales. Cuando estamos mucho tiempo sin enviar y por lo tanto, mucho tiempo sin conseguir feedback, una serie de problemas suelen ocurrir al hacer la limpieza de la lista,.

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Generalmente los correos electrónicos inválidos se van acumulando, generando una tasa alta de hard bounce. Diversas personas no recuerdan haber hecho el registro y marcan el email como SPAM o piden la cancelación del registro. La mayoría de las empresas que ofrecen servicios de envío de Email Marketing consiguen percibir el desempeño negativo luego de comenzar el disparo, cuando esto ocurre, interrumpen el envío restante de la campaña. Ese desempeño negativo puede resultar en bloqueos e incluso la exclusión permanente de una cuenta. Después de todo, si la capacidad de entrega del servicio de descargas, pierde valor a su vez pierde clientes. Si la lista que tiene la empresa es realmente buena y dirigida a un público relevante, hay dos cosas muy importantes que se deben hacer:

Procurar eliminar los hard bounces Si su empresa no averigua quienes son los hard bounces, a la hora del envío existe una mayor posibilidad de que la campaña sea bloqueada y rechazada. Para eso, existen diversos servicios especializados en comprobar si un email es válido, sin embargo es importante gastar un poco, valdrá la pena. Esto debe reducir considerablemente el número de emails inválidos y es el precio que se paga por permanecer tanto tiempo fuera de contacto.

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Escoja muy bien el contenido enviado y comience poco a poco Además de reducir el número de hard bounces, es necesario disminuir también el número de reclamaciones de SPAM y cancelación de registros. En este caso, no hay ninguna magia al realizarlo. La clave está en tomarlo con calma. No comience usando una lista para promover un producto o servicio. Procure generar más valor. Ofrezca un excelente artículo, un eBook, una conferencia gratuita o una lista de indicaciones de cosas valiosas para ese cliente potencial. Este tipo de contenido a menudo tienen una receptividad mucho mayor y por eso debe enfocarse en ese momento de acercamiento, en el que la relación está debilitada. Procure también mantener el tema que trajo a la persona a su lista de contactos. Por ejemplo, si esos contactos fueron capturados en un curso u obtenidos mediante la descarga de algún material, haga que la campaña sea sobre temas o asuntos similares. Por último, tenga cuidado con la frecuencia. Alguien que no recibía un email de su empresa va a preguntarse si eso sucede con una periodicidad mucho mayor.

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Hay alguna información que la mayoría de herramientas proporcionan y son muy importantes para el mantenimiento de la lista: Hard bounces Son aquellos emails considerados inválidos de forma permanente. Eso incluye a los que ya dejaron de existir, los que fueron suministrados incorrectamente a propósito y también los emails con errores de digitación, por ejemplo [email protected], en vez de gmail.com.

Soft bounces Son emails válidos, pero que por algún motivo no pudieron ser entregados. Entre estos tenemos bandeja de entrada llena, servidor fuera de servicio en el momento, etc.

Haciendo una limpieza continua en una lista de emails

Entendemos que hacer todo eso de forma manual es complicado, pero la mayoría de las buenas herramientas de envío de Email Marketing (incluyendo a RD Station y la herramienta de email de Locaweb) ya hacen esa limpieza de manera contínua y automática.

Es bueno tener en cuenta que la limpieza no sólo se hace en bases inactivas, sino también en bases activas donde su empresa envía emails con frecuencia. En este caso, el proceso es mucho más simple. Con el envío frecuente y esta información en la mano, es más fácil mantener la lista limpia. Basta con remover antes de cada envío los usuarios marcados como hard bounces, quienes marcaron su email como SPAM o cancelaron la suscripción (unsubscribe). En el caso de soft bounces, se recomienda unos cuantos intentos de envío. Si llegaramos por ejemplo a 5 envíos no entregados, también es recomendada la exclusión de la lista.

Reclamaciones de SPAM En la gran mayoría de los servicios de emails es posible marcar un mensaje como SPAM. Eso indica que el usuario se molestó y cree que ese remitente no tenía derecho a enviarle este correo electrónico.

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Solicitudes de cancelación de suscripción (unsubscribe) Es obligación de toda la empresa ofrecer en los correos electrónicos enviados una opción de cancelación de suscripción. Eso quiere decir que el usuario puede elegir no querer recibir más esos mensajes.

Segmentación clave para el éxito en Email Marketing Una de las claves para el éxito de una campaña de Email Marketing es el nivel de segmentación de la lista de destinatarios.

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La base de Leads de su empresa no es toda igual

¿Por qué segmentar las listas de email?

Puede parecer un poco obvio, pero dentro de una base de contacto existen Leads con perfiles muy diferentes unos de otros. Sea su etapa en el proceso de compra (Lead, Oportunidad, Cliente), o la región donde se encuentre, la segmentación es importante para direccionar el mensaje de forma optimizada, sin enviar por ejemplo, emails de oferta de producto o servicio para aquellas personas que ya son clientes de ese producto o servicio.

on una segmentación bien definida, los resultados de las campañas tienden a ser mucho mayores, no solamente en las métricas más comunes, como la tasa de apertura, clics, etc, sino también en las métricas de resultados efectivos, como la tasa de conversión y ventas.

Antes de explicar las diferencias y aplicaciones de cada una de las listas, vale mencionar los motivos por los cuales es importante usar una segmentación de listas:

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No todo el mundo está en el momento de compra

Es una forma de mejorar la reputación

Como se mencionó anteriormente, dentro de la base de Leads existen contactos en diversas etapas de compra, tanto los Leads que acaban de conectarse con su empresa como los clientes antiguos. Por lo tanto, la segmentación ayuda a direccionar las comunicaciones en la parte superior, media e inferior del embudo.

Enviar correos electrónicos segmentados para públicos segmentados es una forma de direccionar mensajes relevantes para aquellos que realmente desean recibir algún tipo de comunicación de su empresa. Al hacer esto, la compañía se establece como fuente de contenido relevante, aumentando así la autoridad. Un buen ejemplo de falta de segmentación son las empresas de compra colectiva. En conversaciones con diversas personas sobre este asunto, era bastante evidente que con el tiempo, ellas iban a dejar de recibir correos electrónicos con ofertas interesantes (segmentadas). Estas empresas poseen bastante información sobre sus Leads, como historial de compra, preferencia por la categoría de servicios y productos y un nivel más simple de segmentación, como el propio sexo del Lead. A continuación un ejemplo de una campaña enviada a un hombre de 27 años que ya compró algunos cupones en barbacoa y cerveza: Si se hubiera tenido en cuenta la segmentación, esta campaña tendría más posibilidades de generar una venta.

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contactos que por lo general no cambian mucho a lo largo del tiempo.

Dicho esto, para hacer una segmentación respecto al ejemplo anterior, el más común es la utilización de listas de contactos con algo en común (estado, etapa de compra, perfil etc.) que son recolectados y utilizados para una campaña. Para eso existen básicamente dos tipos de lista: estáticas y dinámicas.

Ejemplos de esto son los emails para personas confirmadas para un evento o un seguimiento de asistencia a la misma.

Listas estáticas en Email Marketing

Otro caso común son las empresas de educación que pueden tener listas de tipo estáticas, generalmente fijas para enviar campañas de comunicación interna.

Las listas estáticas son las más comunes en las herramientas de Email Marketing y estas son listas creadas y actualizadas manualmente.

Listas dinámicas en Email Marketing

Su funcionamiento es simple, ellas crecen con el tiempo cuando su empresa adiciona nuevos contactos. Normalmente los contactos son procedentes de fuentes offline, como cursos, conferencias, eventos, etc.

La principal diferencia de las listas dinámicas versus las estáticas es que cambian a lo largo del tiempo, de acuerdo con criterios predeterminados por la empresa. Estos criterios pueden ser basados en:

Por lo tanto, las listas estáticas no son "en vivo", es decir, que precisan de una gestión manual ya que los Leads necesitan ser añadidos de forma proactiva.

¿Cuando utilizar listas estáticas? Estas listas son buenas para campañas puntuales que no poseen una alta frecuencia, o que son enviadas una sola vez, principalmente para segmentos de

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• Características específicas: la industria donde opera el Lead, el tamaño de su empresa, la región donde él está inmerso y su cargo dentro de la empresa; • Puntos de contacto históricos con la empresa: la cantidad de material descargado, los temas de contenido de interés, Landing Pages específicas completadas (Solicitud de cotizaciones, demostraciones, consultorías, etc.);

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• Etapa del Lead, es decir si es un Lead reciente, un Lead calificado, una oportunidad, un cliente, entre otros. De acuerdo con estos critérios que son definidos y configurados para las listas, nuevos Leads ingresan – y salen – en la medida en que se adecuan al filtro que fueron creados. Esto ayuda a que su empresa envíe campañas mejor direccionadas y obtenga resultados significativos con Email Marketing.

¿Cuando utilizar listas dinámicas? La respuesta es corta: siempre. Entendemos que existen determinadas campañas que pueden ser enviadas para toda la base de contactos, como una segmentación independiente, por ejemplo: newsletters con contenido del blog y materiales educativos. Estas son campañas que de manera general interesan a toda la base, sin importar la segmentación. Por otro lado, existen decenas de tipos de campañas que pueden ser enviadas de forma segmentada. Algunos ejemplos son: invitación a eventos y seminarios (webinars) exclusivos para los clientes, ofertas para ex-clientes, nuevos materiales de interés, contenido para personas que han descargado un solo material, etc.

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En fin, son diversas las posibilidades de enviar Email Marketing relevante de acuerdo con la audiencia. Si usted quisiera saber más sobre segmentación, puede leer el siguiente post en el blog de RD Station. Tanto las listas estáticas como las dinámicas son importantes para el éxito de su estrategia de Email Marketing, cada una con sus particularidades. Recuerde siempre evaluar cuales son las necesidades que su campaña debe atender para lograr los mejores resultados en cada caso.

Cómo segmentar Leads Como se mencionó antes, los criterios de segmentación dependen bastante de la estrategia de captación de información sobre los Leads de su empresa y de las herramientas utilizadas. Siempre es importante pedir informaciones en sus formularios que sean en realidad relevantes para su empresa (no añada campos como el teléfono si nadie va a llamar al Lead) y que tenga sentido su uso para hacer una segmentación. A continuación podrá encontrar una lista de algunos ejemplos de segmentación que pueden ser usados. Eso varía mucho de empresa a empresa, aunque algunos de esos ejemplos son aplicables en casi todas:

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• Personas; • Cargos gerenciales (checklist para tomar decisiones, materiales más estratégicos) y técnicos (materiales más prácticos, que facilitan el día a día); • Profesionales del área de ventas, RH, Marketing, etc; • Tipo de empresa en la que se encuentra el Lead (tecnología, e-commerce, salud etc.); • Personas que ya demostraron interés en otro contenido sobre el mismo asunto o temas semejante y/o complementario; • Las personas que realizaron o no, una conversión en los últimos 4, 5, 6 o más meses (nivel de compromiso con su empresa); • Personas que ya han mostrado interés en determinado producto pero no han comprado; • Clientes, no clientes, personas que negociaron pero no cerraron la venta, etc.; • Etapa del proceso de compra; • Perfil y puntuación de un Lead Scoring. • Personas que visitaron determinada página en el día (recurso de RD Station llamado Lead Tracking).

¿Qué hacer ahora? Entendemos que la segmentación no es algo que será ¨perfecto¨ de la noche a la mañana. Algunas cosas tienen que ser bien analizadas y validadas para llegar a un buen modelo. Por lo tanto, sugerimos:

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• Ver la información que su empresa posee sobre los Leads que están en la base. Piense en cuál de ellos se puede utilizar para segmentar; • Revise los campos de sus Landing Pages y otros formularios. Observe si todos ellos son necesarios o si hay algo importante que no está presente; • Asegúrese de que el software de correo electrónico que utiliza su empresa tiene una buena interfaz para segmentar y si hay listas dinámicas; • Hacer pruebas de segmentaciones en cada campaña y medir los resultados. El punto principal es que no existe una regla de oro para la segmentación. Cada empresa posee y necesita de informaciones diferentes sobre los Leads, así verá un resultado diferente haciéndolo de una forma y otro resultado haciéndolo de otra.

Resultados de una segmentación En las últimas páginas, hemos hablado bastante de que segmentar una campaña permitirá generar resultados más altos. Para tener una idea de los resultados presentados por la segmentación, a continuación presentamos un

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Vea cómo identificar la etapa através del post Cómo identificar la etapa en el proceso de compra de los Leads

ejemplo de una campaña de email realizada por RD Station. Ellos realizaron 3 disparos: uno para toda la base, otro para una segmentación hecha con base en el cargo de los Leads y otro para una segmentación

Open Rate

Click Rate

CTR

Toda la base

20,71%

2,75%

13,30%

Cargo

26,68%

7,04%

26,40%

Interés y nivel del lead

25,65%

8,80%

34,33%

Lo que podemos observar es que aunque las bases específicas tienen menos contacto a comparación de las bases sin segmentación; las tasas de apertura, de clics o CTR fueron más altos en los envíos de la base segmentada. Esto significa que los disparos fueron más eficaces es decir, hubo mayor resultado con menos disparos de emails.

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hecha de acuerdo con el interés y nivel del Lead en el proceso de compra. A continuación puede observar los resultados:

Además de su efectividad, otra ventaja sería que en el caso de los disparos segmentados, la parte de la base que no recibió el correo electrónico no fue “quemada”; es decir, que dejó de recibir un email que no sería relevante para el o ella, abriendo la posibilidad de recibir algún otro email más enfocado en su comportamiento e intereses.

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O Guia definitivo do email marketing

Los diferentes tipos de email para diferentes objetivos de negocio Sabemos que trabajar con Email Marketing no es algo fácil. Hay tantas reglas, buenas prácticas, tipos de email y métricas que mucha gente se pregunta: ¿Vale la pena continuar invirtiendo en ese canal?, ¿Estoy haciendo lo correcto?, ¿Cómo el Email Marketing está contribuyendo a los resultados?

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ada día tenemos contacto con las empresas que utilizan la misma estrategia durante años y a menudo no se detienen a pensar cómo el correo electrónico realmente se adecua dentro del Marketing Digital y cuales son los beneficios de tener una buena estrategia, teniendo en cuenta los diversos tipos de email existentes.

Entendemos también que cada negocio es diferente y por lo tanto requieren diferentes estrategias de Email Marketing.

En primer lugar, es bueno tener claro que en el embudo, el correo electrónico actúa en todo el ciclo desde el momento en que un visitante, hasta ahora desconocido, se convierte en un Lead para descargar contenidos educativos, solicitar presupuesto, demostración ó dejar sus datos de contacto en el sitio web.

Newsletter

También es bueno tener en cuenta lo anteriormente mencionado: Una buena estrategia sólo tiende a consolidarse si su empresa no compra una base de correos.

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En este capítulo, mostraremos algunos tipos de campañas y cómo ellas se adecuan a los diferentes objetivos de la empresa.

Los boletines de noticias o newsletters son tal vez el primer paso que muchas empresas dan cuando empiezan a trabajar con Email Marketing. Generalmente son enviadas a toda la base de contactos -o simplemente para una parte que ha demostrado especial interésperiódicamente y la característica principal de este tipo de campaña es la variedad de contenidos.

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Esta variedad es sólo uno de los puntos más importantes debido a que el newsletter es un tipo de correo electrónico, que puede ser enviado en todas las etapas del embudo de ventas y en diferentes momentos de la compra, es decir, personas interesadas en leer posts de blog introductorios y otros que pueden estar interesados en ofertas más avanzadas en el embudo de ventas, como estudios de caso y demostraciones. Es una manera de mantener algún tipo de contacto en el momento adecuado y permitir que más personas puedan interactuar con su empresa.

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En todo caso, la principal métrica que debe ser analizada en un newsletter no son las métricas directas da campaña (Apertura, clics, etc.), sino la información de qiuén hizo en que link. Esta información permitirá una excelente segmentación por temas de interés; dependiendo del contenido en el que el Lead dé clic y la etapa de compra de un determinado Lead, dependerá la oferta que recibirá al cliquear en el enlace. Este es un ejemplo del informe de clics en un newsletter:

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Tenga en cuenta que hay varios clics en diferentes links, incluyendo el que lleva a la página del software RD Station. En este caso, la alineación estratégica de emails y de Automatización de Marketing, podría ser enviar automáticamente al área de ventas a Leads que dan click en el producto, para que sean calificados e intentar realizar un acercamiento o recibir una secuencia de mensajes de correo electrónico más orientado al producto.

Email promocional Es bueno tener en cuenta que “promocional” no quiere decir solamente divulgar por email promociones y productos. El significado de promoción es con el fin de “promover una oferta”, ya sea un contenido gratuito o un producto. Su gran ventaja es el enfoque, ya que tiene un único objetivo, una sola opción. Dicho esto, crear un correo electrónico de este tipo es relativamente sencillo, con un enorme potencial para llevar el mensaje correcto a la persona adecuada en cualquier etapa del proceso de compra, si se hace de manera óptima. ¿Y cómo hacerlo de una manera óptima? El secreto está en la segmentación. Como anteriormente mostramos, la segmentación tiende a traer resultados mejores en Email Marketing. Sin

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embargo, un problema para muchas empresas es definir cuál es el mejor criterio de segmentación que utilizarán. No existe una respuesta correcta, ya que gran parte dependerá de la calidad de la base, el volumen de información disponible sobre los Leads y también de la oferta que será enviada. Por ejemplo, en el caso de lanzamiento de un material educativo (y por lo tanto el envío de un correo electrónico promocional) es interesante saber para quién está direccionado ese contenido. Como vimos anteriormente en el capítulo sobre segmentación, el principal punto aquí es definir el público para el cual la oferta será enviada y realizar una segmentación de acuerdo con las informaciones que su empresa dispone en la base de Leads (cargo, interés, número de conversiones, clientes o no clientes, etc.).

Email transaccional ¿Alguna vez usted necesitó recuperar la contraseña de algún servicio online y recibió un link por email?, ¿Ha hecho alguna compra en línea y ha recibido una confirmación de la orden de pago?, ¿Ha descargado un contenido educativo y recibió el material por email?. Todos estos ejemplos son emails transaccionales. Son bastante comunes en servicios y softwares (cambio de

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contraseña, confirmación de un nuevo usuario) y en e-commerces (confirmación de compra, entrega, pago) pero cualquier empresa que posea algún contenido para descargar puede aprovecharlo para usar un email de agradecimiento, que también es considerado transaccional. La gran ventaja de este tipo de email es que son esperados por el Lead, ya que él realizó algún tipo de acción y está a la espera de ese mensaje. Por este motivo, pensando en el proceso de compra, el Lead puede actuar en diferentes momentos, desde la primera conversión en un contenido educativo hasta la confirmación de la compra. En el caso del correo electrónico, después de realizar una conversión en una página de destino (Landing Page), el Lead normalmente espera que le sea enviado un email con un link para acceder al contenido en cuestión, esto es a lo que llamamos conversión principal. Lo que no aprovechan todas las empresas de estos correos electrónicos es la “conversión secundaria” aquella que está siendo ofrecida además de la conversión ya esperada. Algunos ejemplos de conversiones secundarias son: • • • • • •

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Seguir en las redes sociales; Tener una conversación con un consultor; Descargar un material complementario; Recomendar a un amigo; Asistir a una demostración; Entre otros.

Por esta variedad, dependiendo del nivel de contenido descargado, la oferta secundaria puede ser adecuada también a la etapa de compra del Lead; es decir, enviar ofertas más relacionadas con la decisión (o aproximación a la siguiente etapa del proceso de compra) cuanto más avanzada es la conversión.

Emails especiales Otra opción del Email Marketing son aquellos enviados en fechas especiales que poseen un mensaje personalizado. Estas campañas pueden coincidir con los mensajes de cumpleaños, aniversarios, felicitaciones por logros obtenidos o felicitaciones en general. La idea principal es hacer que sus Leads y clientes se sientan importantes y recordados por su empresa. Son emails que generalmente, implican un mayor uso de imágenes y gráficos. Por lo tanto, se utilizan efectos visuales y textos cortos para conquistar y mantener la atención del receptor. En algunas campañas hay beneficios especiales, como descuentos, regalos y cupones. En estos casos, las campañas acaban de cierta forma cruzándose con el primer modelo explorado en este capítulo, siendo una especie de Email Marketing promocional especial.

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La Guía Práctica del Email Marketing

Automatización de Marketing Muchos de los tipos de correos electrónicos antes mencionados trabajan en conjunto con una estrategia de Automatización de Marketing.

Para saber más como la Automatización de Marketing puede ayudar a su empresa, recomendamos el Webinar Introducción a la Automatización de Marketing, o el eBook Automatización de Marketing y una planilla para servir como guía en la creación y gestación de flujos de automatización.

U

na vez que un lead entra en un flujo de automatización, el cual ocurre por una acción realizada por el Lead (descargar un material, un clic en una determinado link en el correo electrónico o una respuesta específica en un formulario) los emails que este lead irá a recibir serán altamente segmentados, no sólo por el perfil e intereses, sino también por qué tan avanzado esté el Lead en el proceso de compra.

Un caso muy común en la automatización es el siguiente: La empresa envía una campaña promocional ofreciendo un eBook o un newsletter con links para varias ofertas. Un Lead descarga alguno de estos materiales y comienza a recibir mails con contenido complementario. Sin embargo, él ya está considerando una solución para un problema específico y acaba mostrando interés ingresando al sitio web y pidiendo una evaluación de su empresa. En este ejemplo, usando la automatización, este Lead deja de recibir correos electrónicos sobre el material descargado y entra en un nuevo flujo donde desde ese momento recibirá asesoría de un vendedor de la empresa.

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Cómo hacer la Automatización de Marketing de manera correcta Pensar que la Automación de Marketing va acelerar y optimizar su relacionamiento con los clientes puede ser interesante, pero antes de cualquier cosa es necesario tener certeza de que usted no va a cometer ningún error al implementar este proceso. Lo primero es entender que las herramientas no automatizan todo. El papel de la herramienta es automatizar sus decisiones de relación, es decir, si la empresa no entiende su base y la forma correcta de relacionarse con ella, solamente estaremos automatizando el error.

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La Guía Práctica del Email Marketing

Usted tampoco puede olvidar el proceso de compra. Es claro que el objetivo principal es hacer que el Lead avance en el proceso de compra más rápidamente, pero usted no debe llevarlo al momento de compra si él no está listo todavía. Algo muy importante es saber que los emails enviados a través de la Automatización de Marketing deben ser bastante segmentados para cubrir todas las etapas del proceso de compra, teniendo así una comunicación personalizada, aumentando el compromiso y preparando mejor al Lead para la compra de un producto o servicio. Otro error frecuente es pensar que la Automatización sólo sirve para relacionarse. Usted puede y debe automatizar procesos de alineación entre Marketing y Ventas, como asignar un responsable del Lead en el cambio de la etapa de ser un Lead a ser un cliente, marcar un Lead como una oportunidad, etc.

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Glosario Una de las mayores dificultades de comenzar a hacer Email Marketing es justamente entender los términos técnicos utilizados en el proceso. Conocer estos términos es necesario para cumplir con las buenas prácticas en Email Marketing. Dominandolos usted tendrá una noción sobre las maneras de medir, relacionar y crear emails. Para ayudarlo en la lectura de este eBook, incorporamos aquí un glosario de Email Marketing con los principales términos utilizados en el área. Usted podrá hacer uso de ellos tanto en su aprendizaje como para aclarar eventuales dudas.

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Índice del Glosario A........................................................................................................................................28 B........................................................................................................................................29 C........................................................................................................................................30 D........................................................................................................................................ 32 E........................................................................................................................................33 F.........................................................................................................................................34 H........................................................................................................................................ 35 I......................................................................................................................................... 35 K........................................................................................................................................ 36 L......................................................................................................................................... 36 M....................................................................................................................................... 37 N........................................................................................................................................ 37 O........................................................................................................................................ 37 P........................................................................................................................................ 37 R........................................................................................................................................38 S........................................................................................................................................39 T.........................................................................................................................................40 U........................................................................................................................................ 41 W....................................................................................................................................... 41

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Above the fold (Primer pantallazo)

newsletters, pues muchos servidores no los permiten. Esto porque esa práctica es bastante usada en mensajes de SPAM.

Es la primera vista que tenemos del email, generalmente son los primeros 600px de altura de un email para web y 300px para teléfonos móviles. Above the fold es la primera parte visible sin necesidad de descender. Para profesionales de Email Marketing es el área más importante del email.

API (Aplication Programming Interface)

Alerta Es un email con el objetivo de notificar a los destinatarios de un evento o precio especial.

ALT (Alternative Text) Es el texto utilizado para describir una imagen. Insertado en el HTML del email, es usado en diseño defensivo para que cuando una imagen no cargue, la persona que está abriendo el correo electrónico pueda saber de qué se trata el contenido de la imagen.

A volver al índice

Anexo Archivo que acompaña un email más no está contenido en su mensaje. No es recomendado enviar adjunto en

Interface de Programación de Aplicativos (en español) es una integración de información que permite que softwares envíen datos o información entre sí. En Email Marketing es bastante usado para segmentar y personalizar. A través de la API se transfieren los datos recolectados del Lead (que páginas navegó o que productos abandonó).

Asunto (Subject) Es el título del email que será mostrado en la bandeja de entrada de los destinatarios. Es una de las principales partes de un email y debe ser producido con atención detallada, pues puede influir en la tasa de apertura y conversión. Puede consultar el post sobre como crear asuntos que convierten aquí.

Autenticación Es un término utilizado en entregabilidad de emails. Se trata de verificar automáticamente la autenticidad de quien está enviando un email para determinados

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proveedores. se hace a través de diversas formas, principalmente: DMARC, Domainkeys, DKIM y SPF.

Block (Bloqueo)

Autoresponder

Cuando algún proveedor bloquea el recibimiento de emails. Muchos proveedores bloquean direcciones de correo o dominios que son reportados por enviar spam o estar en la blacklist.

Es la forma más básica de automatización de emails. Lo que hace es básicamente enviar una serie de emails pre programados de forma automatizada conforme a un disparador (acción o comportamiento de un Lead) determinado.

Behavioral Targeting En Email Marketing, behavioral targeting es un concepto que se traduce en enviar campañas a partir de acciones y comportamientos de los usuarios en su sitio web. Las posibilidades son diversas: desde aperturas de un determinado email, hasta navegación en determinado producto.

Blacklist

A B volver al índice

Es una lista de dominios clasificados como spam o sospechosos. Es el término más temido por los profesionales de Email Marketing, pues perjudica la entregabilidad y, consecuentemente, las tasas de apertura y conversión. Las blacklist son bastante consultadas por proveedores para rechazar emails antes que lleguen al destinatario.

Bounce (Rebote) Son emails retornados debido a algún error, por tanto no son entregados al destinatario. Hay dos tipos de bounce: soft, para errores temporales como bandeja de entrada llena, y hard, para errores permanentes como una dirección de correo no existente.

Bounce rate (Tasa de rebote) Para Email Marketing, es una métrica para medir el porcentaje de cuantos emails son rebotados dividido por el número de emails enviados. Es bastante usado para medir la “salud” de una lista, es decir, cual es el potencial de relación que se tiene con aquella base.

B2B (Business to Business) Término usado para empresas cuyos clientes son personas jurídicas.

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B2C (Business to Customer)

CGI (Common Gateway Interface)

Término usado para empresas cuyos clientes son personas físicas naturales.

Es un método utilizado para integrar un servidor WWW a otros programas ejecutados en el sistema. Es bastante utilizado en el procesamiento de formularios de inscripción o de contacto para garantizar que las informaciones lleguen al ESP.

CAN-SPAM Legislación estadounidense que regula el Email Marketing para fines comerciales. Establecida en 2003. En Inglés significa Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act. Fue creada debido a diversos reclamos de spam en el país. Es usada como base en algunos países para la reglamentación.

Call to action (CTA) En un email, es el link, imagen o botón ubicado para hacer que el usuario tome una acción. Lea también el post Todo sobre Call-to-Action.

B C volver al índice

Campaña

Clickthrough El click through es la acción de un destinatario al hacer clic en un link incluido en el email.

Clickthrough Rate (CTR) Es la métrica usada para analizar la tasa de clics de un email. Consiste en dividir el número de clics en la cantidad de emails enviados. Es importante que se obtenga siempre el número de clics únicos, debido a que es posible que usuarios cliqueen más de una vez en su email. De esta forma hay mejor medida del desempeño de sus campañas.

Es la composición de un email con un objetivo específico, por ejemplo ventas, relación o actualizaciones.

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Click to Open (CTO)

Conversión

Métrica usada para analizar la efectividad de un layout, plantilla o el texto de email. Es el número de clics dividido entre la cantidad de aperturas.

Cuando un usuario realiza una acción deseada en el email que fue enviado. La conversión es utilizada para medir el éxito de un email y puede ser interpretada de diversas formas (descargas de material, compra, registro en un formulario, etc.).

CPA (Costo por aquisición) Es el costo para generar un Lead, registro en newsletter (subscribe) o cliente en una única campaña de email. En resumen, es el costo total de una campaña de email (en dinero) dividido en el número de Leads, suscripciones o clientes producidos.

CPC (Costo por Clic) Es la métrica para analizar el costo de obtener un clic en el email enviado. Es el valor total del gasto en una campaña dividido entre el número de clics.

CPM (Costo por Mil)

C volver al índice

En Email Marketing, CPM significa el costo por el envío de 1.000 emails. Es la métrica más usada para calcular el precio en ESPs.

Co-registro (Aliados) Consiste en enviar ofertas de una empresa aliada para su base de emails o viceversa. Debe ser hecho con cuidado y apegados a las políticas de privacidad ofrecidas al usuario en el momento del registro.

CRM (Customer Relationship Management) En español, Gestión de relación con el Cliente. En el contexto de Email Marketing, CMRs son los software utilizados para gestionar la información de los Leads y clientes, realizando segmentación, automatización y análisis. Tenemos un post explicando sobre los beneficios de usar CMR con automatización.

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Cross-Sell (Venta Cruzada) Término usado para definir el concepto de aplicar ventas cruzadas. Por ejemplo, es bastante usado en e-commerce para analizar la compra de un cliente y poder ofrecer productos complementarios.

CSS (Cascading Sheet Style)

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DKIM (Domain Keys Identified Email) Es un sistema de firma de mensajes con encriptamiento de claves que sirve para validar la autenticidad de un e-mail.

Es un sistema de códigos utilizados para alterar características visuales del HTML. En Email Marketing debe ser utilizado con precaución debido a que muchos ISPs evitan la lectura de buena parte de los estilos CSS. Por lo tanto, el CSS debe estar insertado en el propio código HTML, de una forma que llamamos inline.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)

Deploy

Protocolo de autenticación diseñado para reducir phishing y fraudes por email. es utilizado por la mayoría de los grandes proveedores de email, como Microsoft, Yahoo y Google.

Es el acto de enviar una campaña de email después de realizar los test necesarios.

C D

prácticas, en email comerciales es recomendable que siempre haya un botón de cancelación de registro incluido en el email.

Desuscribirse (Cancelación de registro) Acto de remover un correo electrónico de una lista de emails, solicitado por el destinatario. Para las buenas

DNS (Domain Name System) Para cada acceso de internet se establece una dirección IP (Internet Protocol). El DNS es una especie de banco de datos que almacena una dirección a ese IP, Permitiendo entonces dar nombre al dominio. Por ejemplo, para acceder a www.resultadosdigitais.com.br

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los servidores DNS “traducen” la dirección para el IP que utilizamos, permitiendo así el acceso.

DNS Reverso (rDNS) Proceso en el que una dirección IP es correctamente validada con el uso de un dominio. Es un método usado para captar direcciones de IP inválidos usados por spammers. Por ejemplo, si un filtro de spam o un programa no derrotaron los datos de IP y dominio, puede rechazar el email.

Domain Keys Método antiguo de autenticación desarrollado por Yahoo utilizado para verificar el dominio DNS y la integridad del mensaje. Varios aspectos de este método fueron utilizados para la composición del DKIM.

Double opt-in

D E volver al índice

Proceso en el que el usuario se registra para confirmar explícitamente que desea recibir las ofertas de una determinado remitente. Es un método usado para garantizar la calidad de las listas de email y es considerado una buena práctica para la entregabilidad. Se hace en dos etapas:

Dynamic Content (Contenido Dinámico) El Dynamic Content, es un contenido de email que cambia con el uso de variables conforme los intereses, reglas o preferencias recolectadas en el momento de registro de un usuario. El contenido dinámico puede reflejar desde compras pasadas e intereses actuales, hasta compras abandonadas.

Email Client Software utilizado por los usuarios para leer emails, también llamado ESPs. Entre los principales están Outlook, Gmail y Yahoo.

Emails Entregados Número de emails enviados menos la cantidad de bounces. Es un número inexacto, pues no todos los ISPs reportan cuales correos electrónicos entran o no, pero en promedio es válida para analizar si su lista de email está creciendo.

• Registro del usuario; • Confirmación del registro por email.

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Email Service Provider (ESP)

Feedback Loop

Empresas que prestan servicios de envío de Email Marketing.

Es un programa ofrecido por ISPs para informar a los remitentes de emails cuando han sido movidos a la papelera o han sido marcados como Spam. De este modo, el remitente puede entender cuáles campañas están generando quejas y así eliminar los usuarios que están reclamando y poder generar mejoras.

Email Transaccional Email envíado para demostrar una transacción, como un download o una compra.

Entregabilidad Puede ser visto bajo dos interpretaciones: métrica o contenido. Por métrica, es el número de emails entregados en la bandeja de entrada de los usuarios por el número de emails disparados. Su medición es compleja; puesto que no hay herramientas que demuestren el número de emails entregados en la bandeja de entrada, pero pueden estimarse en conjunto con otras métricas de fidelidad como CTR.

E F volver al índice

Firewall Un programa o cadena de programas designados a evitar a los usuarios o mensajes no autorizados a que accedan a una red privada. El firewall generalmente posee reglas o protocolos que autorizan o prohíben a los usuarios y/o mensajes externos. En el contexto de Email, un Firewall puede ser configurado para que mensajes de determinados dominios o listas de usuarios catalogados como spam no entren a la bandeja de correo.

Por concepto, entendemos como un conjunto de estrategias dirigidas a la aplicación de buenas prácticas de mercado para el mejoramiento de la reputación del dominio e IPs hacia los proveedores. Lea el post Entregabilidad en el Email Marketing para conocer más sobre el tema.

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Hard Bounce Mensaje enviado a una dirección de email invalida, cancelada o no existente. Es cuando hay un rebote permanente del envío. Para las buenas prácticas es recomendable que luego de un hard bounce nunca más se dispare un email a esta dirección de correo.

HTML (Hyper Text Markup Language) Es un lenguaje de marcación utilizado para la construcción de páginas web que también puede ser usado en emails.

Inbound Marketing

H I volver al índice

Usando una traducción libre, podemos definir Inbound Marketing como marketing de atracción. La idea detrás del Inbound es que en vez de tener una empresa que vaya persiguiendo a los clientes utilizando técnicas tradicionales de Marketing, es hacer que los clientes voluntariamente encuentren la empresa por medio de los motores de búsqueda, sitios de referencia, redes sociales, etc. El Email Marketing actúa en el Inbound principalmente en la etapa de relación (nutrición) de los clientes.

IMAP (Internet Message Access Protocol) Protocolo estándar para acceder a un email de un determinado servidor. Normalmente los estándares usados son POP o IMAP.

IP (Internet Protocol) Un número único determinado para cada dispositivo conectado a internet. Una dirección IP puede ser dinámica, es decir que puede mudar cada vez que una campaña sea disparada o puede ser estático, que no cambia. IPs estáticos son los mejores, pues los dinamicos frecuentemente caen en filtros de spam.

ISP (Internet Service Provider) Empresas que ofrecen acceso a servicios de internet. En email son empresas que ofrecen acceso a herramientas de emails, como Google, Microsoft y Yahoo.

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KPI (Key Performance Indicator)

Limpieza de la Base

Son los indicadores clave de desempeño analizados en un email, es decir, los valores cuantitativos fundamentales que miden los principales resultados de una campaña. Conformados por las principales métricas: CTR (Click through Rate), Conversión y Open Rate (Tasa de apertura).

Proceso que consiste en eliminar los email inválidos (hard bounces), problemáticos (soft bounces) y darlos de baja de la lista de usuarios. Es un método bastante utilizado para mejorar la entregabilidad. En el post Qué es la limpieza de la lista de emails y cómo hacerlo hablamos más del asunto.

Landing Page Página de destino después de hacer clic en un email.

Layout

Lista de Emails, Mailing o Base Lista de direcciones de email captados para los cuales usted envía sus correos electrónicos. Puede ser una lista propia o de terceros, enviada con su consentimiento.

Es la parte visual de una campaña o página.

Lead

K L volver al índice

Persona que deja sus datos en un formulario de conversión y demuestra interés en su empresa, producto o tema de mercado. Puede ser considerado un cliente potencial.

Lista de Supresión Lista de emails a los cuales usted no puede enviar mensajes bajo ninguna circunstancia, ya que pueden perjudicar su entregabilidad. Entre ellos están incluidos los emails hard bounce y cancelaciones de registro. En algunos softwares de envío de emails, de forma predeterminada, crean automáticamente estas listas de supresión, sin necesidad de gestionarlas.

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La Guía Práctica del Email Marketing

Multi-part MIME (Alternative)

correos específica, siendo obligatorio para la empresa realizar el retiro de la dirección de correo electrónico.

Mensajes que contienen versiones tanto en HTML , como textos únicos. Es utilizado cuando no es posible renderizar en HTML, el mensaje pueda ser leído en texto. Es considerada una buena práctica de entregabilidad por las ISPs.

Outbound Marketing

Newsletter Es un email periódico con énfasis en información, novedades y actualizaciones, generalmente reúnen los principales lanzamientos (contenidos, productos o servicios) de un determinado periodo. Lea nuestro post 7 tips para crear una newsletter de calidad.

M N O P volver al índice

Opt-in Es cuando un usuario pide ser registrado en una lista específica de emails, para recibir newsletters de una empresa o las novedades de un sitio web.

Opt-out Lo opuesto del opt-in, es la solicitud de un usuario para que su dirección de email sea removida de una lista de

El Outbound Marketing, o Marketing Tradicional, tiene como principal objetivo ofrecer a los clientes servicios o productos. La idea es ir detrás del cliente de manera activa y no necesariamente generar un interés genuino de ese potencial cliente en su empresa.

Persona Persona, es una representación de un cliente ideal. Para crear una persona debe tener en cuenta datos reales sobre el comportamiento y características demográficas de sus clientes. En Email Marketing se usa la persona para segmentaciones, personalización, producción de contenido y direccionamiento de campañas. Sepa cómo definir la suya en el post Persona: Como y porque crear una para su empresa.

Personalización Es un método de segmentación donde cada email es diferente para cada Lead. Uno de los dos mejores ejemplos es cuando se personaliza el nombre de una persona en el email. Hoy en día hay varias posibilidades para la

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La Guía Práctica del Email Marketing

Sepa cómo montar una política de privacidad para su sitio web.

personalización, desde el gusto de una persona hacia ciertos productos como también, las páginas navegadas por ella; logrando así imprimir un email asertivo en el momento exacto de compra de aquel Lead.

Phishing Es una forma de robar la identidad de la empresa en la cual el autor busca robar datos personales del destinatario, como datos bancarios, la identidad, entre otros a través del correo electrónico.

Pie de página (Footer) Es el área final del mensaje de un email o newsletter que contiene informaciones que no cambia de una edición a otra, como la dirección de la empresa, el email del usuario, el link para cancelar la suscripción, etc. Algunos softwares, como RD Station, ya insertan automáticamente el pie de página con la información deseada.

P R volver al índice

Política de privacidad

emails, enviar email a leads opt-out (práctica no sugerida), eso debe estar en su política de privacidad.

POP (Post Office Protocol) Protocolo que un cliente de email usa para enviar o recibir mensajes de un servidor de correo electrónico. Normalmente se usan POP o IMAP.

Reputación Como el título lo dice, significa como sus correos electrónicos están siendo aceptados mediante los disparos promedios. La reputación puede ser medida de diversas maneras, pero la principal es la utilización de sender score, donde hay un análisis momentáneo de la capacidad de entrega de su dominio.

ROI (Return on Investment) Esto significa los ingresos por cada $ 1,00 peso invertido. Es usado para medir el lucro obtenido a través de campañas de email.

Una descripción clara y transparente de cómo una empresa irá a utilizar las direcciones de correo electrónico y otras informaciones captadas por opt-in en una base de emails. Si, por ejemplo, usted realiza venta de

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La Guía Práctica del Email Marketing

Responsive Design

Servidor Dedicado

Es ampliamente utilizado por la necesidad de comunicarse a través de diferentes dispositivos (tablets, celulares, relojes, computadores, etc.). Es un layout que se modifica conforme al tamaño del dispositivo en que esta siendo leido, optimizando la experiencia de los usuarios. Conoce también 9 motivos para usar un responsive design en su site.

Un servidor de email usado por solamente un disparador. Un servidor dedicado generalmente cuesta más, ya que no está dividido, pero rinde mucho mejor (en caso de que las prácticas de envío sean correctas). En general, los emails son enviados con más rapidez, el servidor es más seguro y las posibilidades de un segundo disparo de entrar en una blacklist por spam es menor.

Segmentación

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol)

Es la acción de enviar un determinado email para un grupo seleccionado, de manera más asertiva en la comunicación con este grupo. Es una práctica altamente recomendable, ya que mejora la experiencia de los usuarios y tiende a entregar mejores resultados, así como mejorar la capacidad de entrega. Lea más sobre este tema en el post Segmentación: cómo generar mejores resultados enviando menos emails.

R S volver al índice

Sender Policy Framework (SPF) Protocolo usado por los ISPs para verificar que el origen del email es validado por el remitente. Es básicamente un conjunto de reglas para combatir la falsificación de emails (phishing).

Protocolo simple de transferencia de emails. Es el protocolo utilizado para transferencia de mensajes entre servidores.

Soft Bounce Emails enviados a una lista activa, pero que retornan luego de ser enviados. Es un problema temporal (el servidor no esta online, la bandeja de entrada está llena, etc.). El email deberá mantenerse hasta que pueda ser entregado. Son recomendados 5 intentos; luego de esto, el email, puede ser considerado como hard bounce y de mantenerse más en esta lista puede perjudicar su entregabilidad.

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La Guía Práctica del Email Marketing

SPAM (Sending and Posting Advertisement in Mass) Es la entrega de emails no permitidos por determinados dominios. Es la peor práctica en Email Marketing y debe ser evitada a lo máximo, debido a que puede ocasionar que su dominio entre en eventuales blacklists.

Spamtrap Herramientas utilizadas por proveedores de email y blacklists para identificar remitentes de mensajes indeseados (SPAM). Una práctica utilizada por spamtraps es la no interacción con los emails recibidos, analizando si el remitente envía emails a personas que no abren o dan clic en sus emails.

Subscribirse Es el proceso de registro en una determinada lista de emails a través de un comando. Es un opt-in.

S T volver al índice

Tasa de Apertura (Open Rate) Es una métrica usada para analizar las tasas de apertura de su email. Es el total de aperturas dividido entre el número de emails enviados. La tasa de apertura es una

métrica considerada clave pues demuestra la participación de los Leads en sus campañas, así como indicar si el asunto (subject) se lleva bien a cabo.

Tasa de Conversión La conversión es una métrica utilizada para medir el éxito de un email y puede ser interpretada de diversas formas (descargar un eBook, compra, registro en un formulario, etc.). Es el número de conversiones dividido por el número de emails disparados.

Template (Plantilla) Documento en HTML con un layout definido y estándar, es decir, puede ser usado en diferentes emails cambiando únicamente su contenido. Es una forma utilizada para agilizar la producción de emails.

Test A/B Se refiere a una situación de prueba en la que una lista está dividida en dos partes iguales, para que se pueda probar si algún elemento nuevo muestra mejoría frente el antiguo o no. este término es usado tanto en Email Marketing como en otros frentes. descargue nuestro Kit Test A/B para saber como hacer estas pruebas.

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La Guía Práctica del Email Marketing

Textos Simples Es el email producido solamente en texto, sin necesidad de insertar el código HTML.

URL (Uniform Resource Locator) Es la dirección web para una página, siempre comienza por http:// (o https:// para una página con protocolo de seguridad), seguido de www. (o variaciones) y el nombre del dominio. Ejemplo www.resultadosdigitais.com.br.

Whitelist Un conjunto de emails, IPs o dominios previamente aprobados, es decir, sin la necesidad de ser autorizados por filtros anti-spam. Son entregados directamente en la bandeja de entrada del destinatario.

T U W volver al índice

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RD Station tiene como objetivo ayudar a las empresas a entender y aprovechar los beneficios del Marketing Digital, consiguiendo así resultados reales y permanentes para sus negocios. La plataforma de innovación en Marketing Digital líder en Brasil, ahora también disponible en español. ¡Encuentre aquí (en portugués) algunos de nuestros casos y vea en la práctica cómo el Marketing puede ser aplicado en la realidad!

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