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• Márihell Tobar

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CASO DISNEY En 1922 EuroDisney abre sus puertas   

Los europeos no se entusiasmaron mucho. Habitaciones de hoteles muy costosas. Perdidas financieras.

Un sueño de bienes raíces se hace realidad   

Incentivos de parís. Configuración demográfica. No se tuvo en cuenta el clima debido a Tokio.

Desbordamientos y emociones:  

Durante el primer año de operación EuroDisney perdió mas de 900 millones de dólares. Pocas visitas y poco consumo.

1. ¿Qué factores contribuyeron al mal desempeño de EuroDisney y Disney Hong Kong, respectivamente, durante su primer año de operaciones? El principal factor fue la falta de un análisis cultural de Francia y los países de Europa. Otro factor que no tomaron en cuenta fue qué cantidad de dinero estaban dispuestos a gastar en el parque de diversiones, los 280 dólares necesarios para disfrutar de las atracciones se les hacia excesivo. La alimentación que ofrecían no era la acostumbrada por los europeos y era fuera de planes ya que los hoteles eran demasiado caros. Los personajes de Disney no entusiasmaron mucho a Europa. La falta de análisis del mercado y el comportamiento de los consumidores, no se tomo en cuenta que la cultura era distinta, se confiaron en que Disney tenia éxito siempre en cualquier lugar donde esté y se debe tomar en cuenta que cada pais es diferente. Por ultimo un el factor mas importante fue la crisis económica, las devaluaciones de las monedas no son controlables pero se haya podido identificar que tal vez no era un buen momento para incursionar en este nuevo mercado, o no hacer proyecciones demasiado optimistas tomando en cuenta este escenario que no estaba nada bien en la economía de los europeos.

2. ¿Hasta qué punto considera usted que esos factores fueron a) predecibles y b) controlables ya sea por EuroDisney, por Disney Hong Kong o por la sede de Disney? Respecto al análisis de la cultura pudo haber sido predecible, se debieron enfocar a hacer un estudio mas profundo de la cultura, sus costumbres, gustos, preferencias, formas de vida. Tenían mucha confianza en su emprendimiento al ver que Tokio Disneyland había tenido mucho éxito y había generado muchos ingresos a pesar de no ser los propietarios por haber licenciado su imagen a otra compañía. Pensaban que el éxito de EuroDisney estaría asegurado, probablemente este fue un motivo por el cual se distanciaron de ver el comportamiento de la cultura europea con mayor profundidad. En Disney Hong Kong, la censura de Mickey y sus amigos era algo que se predecía y Disney debió de tomar en cuenta eso como también actuar mucho más antes de la inauguración ya que la mayor parte de la población desconocía sobre los personajes que llegaban. Siendo este un factor que incontrolable para Disney pero que se podía actuar antes de la apertura del parque. Era controlable y predecible el factor cultural de Disney Hong Kong ya que a lo largo de la historia así siempre ha sido una cultura totalmente diferente a la europea siendo muy cercana geográficamente, como también a la cultura americana. Donde la empresa pudo actúar en el diseño del parque como también adoptar costumbres del lugar. Siendo este un factor para la aceptación de parque, aunque el factor espacio fue muy importante después de la inauguración. 3. ¿Qué papel juega el etnocentrismo en la historia del lanzamiento de EuroDisney? El etnocentrismo es la actitud o punto de vista por el que se analiza el mundo de acuerdo con los parámetros de la cultura propia. Ésto Fue el principal problema, debido a su etnocentrismo no llegaron a tener éxito en Europa. Se sentían muy seguros y convencidos de que tendrían aceptación al igual que en Tokio. Los europeos tomaron esto como si fuese un ataque a su propia identidad, imponiendo la cultura americana. "Los mejores negociadores son los japoneses porque pasan días enteros intentando conocer a sus contendientes. Los peores son los estadounidenses porque piensan que en todo los países extranjeros todo funciona como en estados unidos.” Samfrits le poole. La identidad es un papel muy importante que quiere tener cada persona en el lugar al que llega, porque no podemos pensar en llegar a imponer algo en lugares con identidad, creencia y cultura propia es muy difícil, por ejemplo, en

Guatemala siendo una cultura muy rica por la cultura maya adopta rápidamente comportamientos de otros países, pero cuando uno llega por ejemplo a “xocomil” se siente identificado con ello. Ahora suponer lo que espera un italiano, inglés, español, no es algo a lo que se pueda dejar sin evaluar. Entonces la creencia en el grupo étnico propio es muy importante para el europeo.

4. ¿Cuál es su evaluación de las habilidades interculturales del marketing de Disney?  Al principio falto un estudio del entorno al cual se iba enfrentar, ya que estaban basados en una falsa creencia.  Luego las habilidades interculturales del marketing de Disney fueron tomando un rumbo enfocados hacia relacionar los parques con elementos culturales tradicionales de cada lugar.  El hecho de incluir dentro de su publicidad personajes europeos, historia del cine europea y tradiciones en el parque hizo que Disney se adaptara al consumidor y no el consumidor a Disney.  Y celebrar las fechas importantes de la tradición china al igual que la vestimenta y el lenguaje de los parques dan un claro ejemplo de capacidad de las habilidades interculturales del marketing. 5. ¿Por qué el éxito de Tokio predispuso a la dirección de Disney a ser demasiado optimista en cuanto a sus expectativas de éxito en Francia? ¿En China? Explíquese. Si porque lo hizo pensar que sería igual en cualquier parte y tomo los mismos modelos para implantarlo en Francia, ignorando que Europa no tenía el mismo apego a la cultura estadounidense que Tokio. Tomaron un ambiente donde los personas de Disney y la cultura americana tiene una gran demanda y reconocimiento. En japon las personas tenían un alto reconocimiento y buscaban vivir esa experiencia totalmente diferente a su cultura. Pero como se ha dicho anteriormente cada entorno es diferente. China a diferencia de Japón no tenia reconocimiento de los personajes y los europeos eran muy fieles a sus tradiciones y querían ver una parte de ellas en el parque o en los productos y servicios que iban a ser ofrecidos. 6. ¿Por qué considera que la experiencia de Francia no ayudó a Disney a evitar algunos de los problemas de Hong Kong?

Es evidente que estamos refiriendo a dos países completamente diferentes, hablándose en aspectos culturales, sociales, económicos, etc. No es la misma percepción de un país con otro. Si se hubieran realizado un estudio de mercado, sobre la manera de vivir de la población de Hong Kong, creemos que los factores fueran menores a lo que paso al final. Aunque se fijaron mucho en incorporar al diseño del parque, ambientes de la cultura china, no podían pretender que tuviera la misma tendencia que la cultura europea o japonesa. De igual forma al incluir cosas básicas de la cultura no llenaron las expectativas que ofrecía Disney que era un mundo mágico. Se debieron de haber enfocado a un entorno totalmente diferente y de saber que lo primero para tener auge en el lanzamiento era conocer el nivel de relación de las personas con los personajes del mundo de Disney. 7. Ahora que Disney Hong Kong está abierto y operando, ¿se beneficiará el desarrollo de Shangai de la experiencia de Hong Kong? Las habilidad interculturales del marketing de Disney van aumentando cada vez que van puliendo los errores y enfocándose mas en conocer primero el entorno del mercado al cual se están enfrentando, sus políticas, hábitos costumbres y las expectativas que tienen frente a la experiencia que quieren vivir en el parque, puesto que puede recaer en tratar de adaptarse tanto que no dan un valor agregado al de los parque locales. Para esta vez, serán mas inteligentes en la toma de decisiones estratégicas de marketing: Incluir personajes amigables con la región Comida Clima Cultura Disney Precios hospedaje y Marketing local

8. Ahora que Disney ya inauguró Disney Hong Kong y empezó a trabajar en el proyecto de Shangai, ¿a dónde y cuándo debería ir después? Imagine que usted es un consultor contratado para asesorar a Disney sobre el asunto a dónde y cuándo ir después; seleccione tres lugares y escoja aquel que le parezca el mejor para establecer “Disneyland X”. Explique. Los lugares a donde consideramos que debería ir son: 

Australia- porque es una de las economías más fuertes del mundo, abierta y competitiva, en constante crecimiento económico por manejo efectivo de las políticas públicas y una reforma estructural constante. Tiene un sector privado dinámico y competitivo.

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Brasil- Es la primera economía de América latina, segunda de toda América y sexto lugar a nivel mundial, con fuerte crecimiento de la población.

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República de Sudáfrica- Es uno de los destinos turísticos más espectaculares del mundo y sede de la copa mundial 2010. Con magníficos paisajes y un clima soleado y benigno ideal todo el año. Pero considero que Brasil sería la mejor opción por lo ya señalado anteriormente.

9. De acuerdo con el lugar X que usted haya elegido para la nueva Disneyland, ¿cuáles son las implicaciones operativas del historial de EuroDisney y de Disney Hong Kong para el nuevo parque? En Brasil si funcionaria el etnocentrismo, si solo trasladaran disneyland USA a Brasil funcionaria como en Tokio, debido al apego que existe a la cultura estadounidense, abarcaría toda América del sur ya que es más fácil entrar a Brasil que a Estados Unidos.