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DIRECCION DE MARKETING-PHILIP KOTLER

POR:

KAREN GUTIERREZ PATIÑO

GESTION COMERCIAL

JORGE BAENA

UNIVERSIDAD DE MEDELLIN MEDELLIN 2016

CAPITULO 1. COMPRENSION DE LA DIRECCION DEL MKT RESUMEN El buen marketing es el resultado de una cuidadosa planificación, ejecución y control, utilizando herramientas técnicas de última generación, se convierte en ciencia al momento que se centran en encontrar soluciones a los desafíos del nuevo entorno. El éxito financiero de muchas empresas depende de una alta demanda de los productos, tarea asignada al marketing y sus habilidades. El marketing se define como “ satisfacer las necesidades de manera rentable” ayuda a obtener la aceptación de nuevos productos, construye marcas fuertes y clientes leales, características innovadoras de nuevos productos, precio, lugar de venta y un numero de gastos que dependen de los consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas. Los especialistas del marketing reúnen sus habilidades y esfuerzos para estimular la demanda y cumplir con los objetivos de la organización, la demanda varía dependiendo el nicho y la necesidad de los consumidores, se clasifica en:        

demanda negativa: desagrado por lo que se promociona demanda inexistente: no es del interés. demanda latente: necesidad fuerte demanda decreciente: compra con menos frecuencia demanda irregular: varían según la temporada-estación demanda completa: compra adecuada demanda excesiva: cada vez mas consumidores potenciales demanda malsana: productos con consecuencias sociales indeseables

Las necesidades son requerimientos humanos básicos que se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad, las demandas son deseos de un producto en específico respaldado por una capacidad de pago, por esto muchas empresas pueden medir cuantas personas quieren su producto y cuantas pueden adquirirlo. Por esto se tratan de satisfacer varias necesidades:     

necesidades expresadas necesidades reales necesidades no expresadas necesidades de placer necesidades secretas

ENTORNO DE MKT  entorno funcional: participantes de la producción, distribución y promoción de la oferta  entorno general: económico, demográfico, sociocultural, natural, tecnológico y político legal

Estos entornos se ven influenciados directa o indirectamente por las fuerzas sociales del marketing para las cuales deben estar preparadas para responder a situaciones de riesgo, incertidumbre y caos. Estas son: tecnología de información se redes, globalización, desregulación, privatización, transformación minoristas, poder de compra, participación del consumidor, aumento de competencia, convergencia industrial, desintermediación, información y resistencia del consumidor. Por ende, se realizan una seria de estrategias para contrarrestar algunos efectos negativos que estas fuerzas generan, entre las principales se encuentran:        

asegurar la cuota de mercado presionar para obtener mayor cuota investigar más al cliente aumentar presupuesto de mkt valores y habilidades dejar de lado programas que no funcionen correctamente no aplicar descuentos en las mejores marcas mantener lo fuerte y abandonar lo débil

Es allí donde entra el marketing holístico, reúne de forma detallada los procesos de todas las áreas: marketing de relación que construye relaciones solidad entre clientes, proveedores y empleados; marketing integrado el cual establece planes para entregar valor a los clientes, marketing interno que se encarga de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos y por último el rendimiento de marketing, que es el control de cada uno de los esfuerzos, analiza los estados financieros y no financieros interpretando lo que sucede con la cuota de mercado; En conjunto realizan la implementación de estrategias y programas para atender a las necesidades de cada una de las partes internas y externas de la empresa. Las realidades modernas del marketing se han definido en la actualización de las 4 P’s que reflejan el concepto de marketing holístico, estas son:    

personas: los empleados son parte fundamental para el éxito procesos: refleja la creatividad, disciplina y estructura; tienen un rol apropiado programas: otra clase de actividades online y offline, deben integrarse performance: capturar el rango de posibilidades con implicaciones financieras o no financieras.

DIRECCION DE MARKETING     

desarrollo de estrategias y planes: identificar oportunidades potenciales captar las perspectivas del marketing: evaluación continua de mercado conexión con los clientes: generar valor para su mercado meta generación de marcas fuertes: prestar atención a los competidores formación de ofertas de mercado: decidir sobre precios, descuentos, incentivos y crédito

 entrega de valor: determinar cómo entregar adecuadamente el valor incluido de su pdcto.  comunicación de valor: establecer programas de publicidad, promoción, eventos y relaciones públicas.  creación de crecimiento a largo plazo: iniciar el desarrollo de nuevos productos, probarlos y lanzarlos.

Marca

propuesta de valor

percepción calidad y servicio

satisfacción

APLICACIONES I.

DEBATE DE MARKETING

Mi posición se identifica con “el marketing da forma a las necesidades y deseos del consumidor” ya que no solo se ajusta a satisfacer una carencia de algo sino que expone el porqué y para que tenerlo pone a cada una de las características del producto como una cantidad de beneficios que aunque no sean tan necesarios, seducen y causan curiosidad en los consumidores, haciéndolo parte de la compra no planeada y por ende si responde a lo esperado, se vuelve una necesidad subjetiva. II. CAMBIOS EN EL MKT  ¿Surgen algunos temas en ellos? La evolución de los medios de comunicación social, el cambio en los hábitos de compra, la constante actualización de información y preferencias por tendencias más avanzadas, el interés por el valor añadido de cada producto desarrollo el marketing de percepciones y de valor.  ¿Puede relacionar los cambios con las principales fuerzas sociales? Si, la tecnología es la principal causa de los cambios en los comportamientos de los consumidores ya que no son individuos pasivos que reciben indiscriminadamente los mensajes de las marcas. Ahora debido al surgimiento de espacios como las redes sociales o dispositivos como los Smartphone, tienen un papel protagónico que los hace más exigentes, impacientes y activos; donde tienen la posibilidad de reconocer y comparar el valor, el precio y el beneficio.  ¿Qué fuerza ha contribuido a cada cambio? Los cambios en los hábitos de compra se debe a la alta participación del consumidor en el mercado, la globalización es una fuerza social que contribuye a que cada vez sea mayor la demanda de los productos y la aceptación de nuevas tendencias, el aumento de la competencia nos aumenta el nivel de riesgo como también el costo de oportunidad, nos hace más competitivos en cuanto a tiempo, calidad, recursos y servicio de venta. La resistencia del consumidor se debe a la cantidad de productos nuevos, que alardean de una cantidad de beneficios y a la hora de consumirlo no cumple con las expectativas deseadas por lo que su percepción de valor se hace más exigente y poco creyente. III.

CASO: NIKE

¿Cuáles son las ventajas, desventajas y riesgos asociados con la estrategia central de marketing de nike? VENTAJAS:  Capacidad para abarcar grandes segmentos de mercado, resultado de ser el patrocinador de deportes de gran renombre que le permita atraer y admirar a los deportistas como también a la marca que llevan puesta.  La cantidad de eventos en los cuales participan con la presencia de sus prendas, los hacen generar recordación.  esta altamente posicionado en el mercado como una marca de prestigio y confort, en gran parte deportistas.  innovación y desarrollo de material deportivo para garantizar su posición y beneficios.  Nike aposto a talentos jóvenes pero con grandes proyecciones que representaron la marca. DESVENTAJAS    

Las campañas son altamente costosas El patrocinio debe ser muy bien seleccionado para no arriesgarse a futuro. Las estrategias son fácil de imitar No promover su campaña ambiental ni informar acerca de sus esfuerzos para con este, puede perder un poco de valor para aquellos consumidores que apoyan y consumen de acuerdo a este pensamiento verde.

RIESGOS  La marca se puede ver afectada por los escándalos o malas actitudes de los deportistas a los que patrocina.  Si el jugar o equipo patrocinado no es exitoso se puede perder lo invertido, además de perder prestigio ante muchos espectadores que no son fieles a la marca. ¿Si usted fuera Adidas como competiría con Nike? A pesar de que Nike tiene un buen posicionamiento en el futbol, Adidas esta posicionado también por su participación, calidad y prestigio en ropa deportiva; resaltando que Adidas fue el patrocinador del campeón del último mundial de futbol, creo que el apoyo a países donde el fuerte es el Futbol seria su mejor estrategia para posicionarse; podría apoyarse en la gran trayectoria de su compañía al igual que en la comprobada calidad de sus productos y herramientas, diseñando nuevas alternativas en deportes que Nike no ha decidió incursionar. Cabe resaltar que La línea de Adidas Originals ha tomado gran cantidad de nichos de mercado, haciendo de consumidores con ventas no planeadas a clientes fieles que sienten prestigio y comodidad al utilizar sus prendas, es por ello que sacar nuevas colecciones, modelos, estilos que cuenten con buena calidad aumentara su nivel de ventas.

CAPITULO 2 RESUMEN El objetivo del negocio aparte de brindar un beneficio debe entregar un valor que es potenciado a la hora que el consumidor lo percibe y se sienta identificado con lo que realmente esperaba, es por esto que un competidor inteligente debe diseñar y entregar ofertas a los diferentes nichos de mercado a los que se dirige. En primer lugar elegir el valor antes de actuar, proveer sus características específicas, comunicar por medio de internet, publicidad, voz a voz etc...Y por ultimo entregar el valor que se inicia antes de la existencia del producto, continua durante su desarrollo y lanzamiento. Cultivar los recursos y las competencias de la empresa es la forma de constituir la esencia de la empresa, las competencias centrales nos sirven como fuente de ventaja competitiva para aplicar en diferentes mercados y debe ser única, difícil de imitar; se obtiene en empresas que poseen capacidades distintivas o excelencia en los procesos. La planificación estratégica es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing para alcanzar con mayor agilidad sus metas, se encuentran dos tipos de plan estratégico  Plan estratégico de marketing: establece los mercados meta y la propuesta de valor con base en el análisis de las mejores oportunidades  plan táctico de marketing: especifica las tácticas que incluye características de promoción, comercialización, fijación de precios, canales de venta y servicios. El plan estratégico corporativo tiene como características: cumplir la misión corporativa, establecer unidades de negocio, asignar recursos a cada unida y evaluar oportunidades de crecimiento; Las UEN son el grupo de negocios que realiza por separado su planificación, tiene su propio conjunto de competidores y un gerente responsable que controla cada una de las funciones del proceso. Esta planificación permite a las empresas abrir nuevas oportunidades de crecimiento, incluye la planificación de nuevos negocios como la reducción y finalización de negocios antiguos, adquiriendo nuevos negocios para subsanar la crisis o posible crisis; encontramos diferentes tipos de crecimiento:  crecimiento intensivo: evaluar si puede obtener mayor participación de mercado con sus productos actuales, luego analizar si se pueden abarcar mas mercados y luego desarrollar nuevos productos de interés  crecimiento integrado: aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración y hacia adelante, las fusiones horizontales y alianzas no siempre funcionan.  crecimiento por diversificación: es común cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente, siempre y cuando el sector sea atractivo y las fortalezas sean estables.

Las alianzas estratégicas requieren que la empresa otorgue licencias de su producto, forme una empresa conjunta con un objetivo en común para cumplir los requerimientos de “componentes domestico”, se categorizan por: alianzas de productos y servicios, alianzas promocionales, alianzas logísticas y colaboración para fijación de precios. Cada plan de marketing que se desarrolle en una empresa debe estar enfocado a mejorar las ventajas y reducir el nivel de riesgo e incertidumbre APLICACIONES I.

DEBATE DE MARKETING

Estoy de acuerdo con la afirmación “las declaraciones de misión son criticas para una organización de marketing exitosa” ya que proveen información de los servicios que se comercializan así como sus beneficios y el valor siendo concisos en el sector que se desempeñan y la imagen pública de la empresa u organización por lo que da una primera imagen ya sea de prestigio o diferenciación. II. DISCUSION DE MARKETING  Considere la cadena de valor de Porter y el modelo de marketing con orientación holística ¿qué implicaciones tienen para la planificación de marketing? Las actividades de valor son las funciones discretas de la ventaja competitiva. Como cada actividad es desempeñada en combinación con su economía, determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus competidores. Cómo se desempeña cada actividad de valor también determinará la contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo, a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. La cadena de valor en términos estratégicos es una poderosa herramienta que debe ser usada por cualquier estratega, para tener en claro que es lo que se debe poner en marcha ya conociendo posibles resultados a corto y largo plazo, ya que se analizan todos los detalles de cada una de las áreas de marketing holístico, es decir, marketing de relación, marketing integrado, marketing interno y rendimiento de marketing reconoce el alcance y la complejidad de las actividades planificadas.  ¿como estructuraría usted un plan de marketing para incorporar algunos de esos conceptos?

Desarrollo y diseño de producto

Gestión de compras

Producción y logística

Gestión comercial

Distribución

Post venta

En primer lugar detectar las necesidades, identificar aquellas actividades y capacidades claves y búsqueda de nuevas combinaciones, en la gestión de compras seleccionar y evaluar de forma

detallada cual será la cadena de proveedores, el costo y la calidad de esos suministros influyen en los costos de la empresa y/o en sus capacidades de diferenciación. El control de la calidad de la materia prima, fijación de tiempos, revisión de stocks y proceso de fabricación debe estar acompañado de un aseguramiento de calidad, por ende, la búsqueda y prospección de puntos de venta debe ser clave y estratégica, realización de presentaciones comerciales y control de las ventas, motivar a los empleados de la mejor manera para cumplir con una cuota de superación y aumentar el nivel de ventas. La cadena de valor de los canales, donde procedemos a distribuir nuestros productos deben de ser eficaces a la hora de hacer llegar el producto final, de no serlo así afectarían la satisfacción del usuario, también ajustar y mejorar su cadena de valor para reaccionar a los movimientos estratégicos y tácticos de sus competidores, con factores como aseguramiento anti riesgos y accidentes y control medio ambiental de la red de distribución. En la post venta concentrar todos nuestros esfuerzos para cumplir con garantías, seguimiento de quejas e incidencias y análisis de resultados para alcanzar una fidealización del cliente, evaluando cómo encaja la cadena de valor de la empresa dentro del sistema de valor de su industria. II.

CASO CISCO

 ¿Cómo se construye una marca en un mercado industrial a comparación en el mercado de consumo? Requiere de una planificación cuidadosa, con un profundo compromiso a largo plazo, un marketing diseñado y ejecutado de manera creativa, el branding es una parte muy funcional no solo para construir marca sino darle un prestigio y valor agregado que nos diferencie de los demás; En el caso del mercado industrial, el marketing debe de estar dirigido al comercio industrial, a ejecutivos corporativos, considerar un enfoque de marketing más detallado y específico de sus productos o servicios. Y en el caso del mercado de consumo se debe de enfocar en el consumidor, lo que demandan, conocen, escuchan, gustos, preferencias y capacidad adquisitiva y de ahí partir a desarrollar un conjunto de estrategias y técnicas que nos permitan seducir y satisfacer al publico objetivo.  ¿el plan de Cisco de llegar a los consumidores es viable? Considero que si, ya que Cisco logro ver nuevas oportunidades en el 2004 cuando incursiono en el mercado de entretenimiento para el hogar ofreciendo capacidades inalámbricas para música, impresión, y video, trayendo con esto en el 2006 una campaña para aumentar conciencia de su marca en los consumidores “la red humana” que trata de comunicar a las personas mediante tecnología. De esta forma Cisco logra actuar de una manera inteligente en el momento adecuado, en el aspecto de lograr dirigirse no solo al mercado industrial, sino también al de consumo. Hoy en día no es el único proveedor de hardware y redes, si no que contiendo con compañías grandes como Microsoft, IBM, entre otras.

CAPITULO 3: RECOPILACION DE INFORMACION Y PRONOSTICOS DE LA DEMANDA RESUMEN Las empresas con mejor nivel de información tienen más oportunidad de elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar un plan de marketing más certero. un sistema de información de marketing debe estar constituido, por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan y analizan una cantidad de datos e información necesaria, para luego distribuirla de forma exacta para proceder a la toma de decisiones, teniendo en cuenta que debe tener lo que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que económicamente es posible. Los sistemas de datos sirve para identificar oportunidades importantes, posibles amenazas y problemas que se pueden solucionar antes de, los sistemas de información de ventas deben ser puntuales y precisos sobre la situación económica actual de la organización, inventarios y de cada producto para cada uno de los clientes. La base de datos de clientes debe ser lo más precisa posible para distribuirla por nichos y corresponder a cada una de las necesidades a partir de gustos, datos demográficos y psicograficos, es de utilidad al momento de brindar información necesaria que podría ser de interés del consumidor o de motivarlo a compras que no estaban planeadas, eso sí, tratar de no llenar de mucha información ni de ser muy insistentes. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de análisis que realizan los gerentes de ventas para estar al tanto de las novedades y el sistema de registros interno proporciona datos de resultados, las empresas con estos sistemas pueden poner en acción 8 medidas:       

capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique los acontecimientos motivar a distribuidores minoritas contratar expertos para recaudar información inteligente establecer contactos internos y externos establecer un panel de asesoría de clientes aprovechar recursos de información relacionados con el gobierno adquirir información de empresas y vendedores externos

A la hora de difundir y actuar con inteligencia es importante aprovechar con rapidez la información Online en momento de eventos y demás, así saber reconocer y diferenciar las tendencias y necesidades aun no satisfechas que podrían crear un gran potencial en nuestras ventas; La tendencia es una secuencia de acontecimientos que tiene cierta duración a comparación de las modas pasajeras, estas son cortas y sin relevancia social pero con alto costo de oportunidad. Las empresas deben vigilar las fuerzas importantes del entorno:  En el entorno demográfico analizamos el aumento de la población mundial, distribución por edad, mercados étnicos, niveles de educación, patrones familiares.  En el entorno económico necesitamos saber cuál es el poder adquisitivo para esto analizamos la distribución del ingreso, ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito

 En la parte socio cultural es importante la visión personal y la de los demás, la persistencia de los valores culturales y existencia de subculturas que hacen parte del mercado.  El entorno natural es importante reconocer el deber ambiental que tenemos que integrar en los planes estratégicos.  El entorno tecnológico aprovechar las oportunidades ilimitadas para la innovación, diferencias de presupuestos, aumento de la legislación a cambios tecnológicos. Los parámetros en el cálculo de la demanda son iniciativas que ayudan a identificar oportunidades de mercado junto con el cálculo de ganancias que ofrece cada una de ellas; si los pronósticos resultan erróneos la empresa podría terminar con un inventario excesivo o por el contrario insuficiente; existen muchas formas productivas de desglosar el mercado:  mercado potencial, consumidores que presentan un nivel de interés elevado por la oferta de mercado  mercado disponible, consumidores que cuentan con interés, ingresos y acceso a una oferta en particular  mercado meta, conjunto de consumidores a los que la empresa decide atender  mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto. Después de haber distinguido el tipo de mercado al cual estamos dirigiendo nuestros esfuerzos es necesario calcular la demanda, al realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas. En base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de fábrica (capacidad máxima de producción), nuestra capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero también, teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc. Para este proceso es de vital importancia hacer participes a la fuerza de ventas, ya que estos son quienes participan en el proceso de elaboración de pronósticos, tienen más confianza en las cuotas de las ventas y por ende mas motivación para conseguirlas. Contar con la opinión de los expertos para formar estimaciones y llegar a una proyección única; Así como analizar el histórico de ventas y la prueba de mercado.

APLICACIONES I.

DEBATE DE MARKETING

¿La conducta de los consumidores es una función de la edad o de la generación a la que pertenecen? En mi opinión los efectos generacionales tienden a tener mayor fuerza a la hora de la compra que el rango de edad, ya que estamos en una sociedad que está en constante cambio y lo que hace tiempo no se veía como necesidad, ahora es parte de nuestra compra planeada como lo es la tecnología, seguros, ropa de marca etc.. Se puede resaltar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. La generación da una dirección en todas las fases que poco a poco indirectamente va creando necesidades que su influencia en el comportamiento es notable. La edad puede ser controlada por la generación ya que personas que tenían 20 años hace una década no tiene los mismo gustos que una persona que actualmente tiene 20 años de edad, la globalización tiene un constante avance y junto con ella vamos nosotros, los consumidores. II.

ANALISIS DE MARKETING

 Que marcas y productos consideran que han sabido llegarle mejor y con cuales se ah identificado eficazmente con su grupo de edad? La marca que me ha sabido llegar es Adidas ya que además de tener unas excelentes estrategias para incitar a la compra, la percepción de valor que tengo hacia ella es alta, ya que no importando el precio de sus productos mi inclinación por obtenerlos es decidida por su calidad, estilos, colecciones y confort, no me llama la atención la competencia ni me llegan estímulos de otras marcas. Me he identificado totalmente con Apple, ya que son productos que superan las expectativas personales, la tecnología es avanzada y brindan cantidad de experiencias al usuario, su sistema operativo intuitivo y su modelo sencillo con infinitas aplicación de entretenimiento, cultura, educación, juegos, redes sociales etc... Características que cualquier otra marca de tecnología desarrolla y comercializa, con la diferencia de que Apple da prestigio a sus clientes además de rapidez y seguridad.  ¿Cuáles no lo han hecho? En mi concepto, La marca Tennis de ropa que aunque tiene gran trayectoria en el mercado, se quedo con las viejas tendencias un modelo muy básico, colecciones que no están a la vanguardia de moda o simplemente no soy yo parte de su segmento de mercado; aunque es ropa juvenil no cumple con mis expectativas ni el buen servicio al cliente. Samsung y Huawey son marcas reconocidas que aunque no he tenido la oportunidad de tener experiencia con sus productos por medio de voz a voz tengo la percepción de que son costosos ya que no brindan rapidez, no cuentan con suficiente espacio de memoria y no tienen muchas aplicaciones con las que cuenta Iphone. Deberían mejorar sus estrategias de venta y dar más a conocer sus beneficios que sus descuentos, así como la cantidad de modelos que tienen y hacer cambios que retribuyan al voz a voz que se tiene acerca de ellos.

III.

CASO WALMART

 ¿tomo Wal-Mart la decisión correcta de utilizar precios bajos siempre como su slogan? Al destacar la responsabilidad social, la preocupación por la salud, apoyo a las personas y un aumento en el ahorro familiar; Walmart logro nuevamente atraer a sus consumidores y mas estando en una época de recesión, a los consumidores les gusta que las empresas se sientan comprometidos con ellos, ser valorado y tomado en cuenta mejora la percepción de valor y aun mas con su estrategia de utilizar descuentos para ahorrar dinero en sus compras fue una buena decisión utilizar como slogan “precios bajos siempre”  a Wal mart le va muy bien cuando la economía toma mal rumbo, como puede protegerse cuando la economía va en ascenso? Como sus slogan dicen precios "bajos siempre y ahorra mas” walmart mantendrá su confiabilidad con el cliente así que cuando le va bien cuando la economía toma mal rumbo, así mismo le ira cuando se estabilice, adecuando sus estrategias dependiendo de la situación con el fin de no volver a caer en crisis.