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Contenido ¿Cuáles son las diferencias entre la denominación o razón social, el nombre comercial, la marca y el lema comercial?

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¿Cuáles son las diferencias entre la denominación o razón social, el nombre comercial, la marca y el lema comercial? Ficha Técnica Autor : Dr. Cristhian Northcote Sandoval Título : ¿Cuáles son las diferencias entre la denominación o razón social, el nombre comercial, la marca y el lema comercial? Fuente : Actualidad Empresarial Nº 299 - Segunda Quincena de Marzo 2014

1. Introducción Uno de los objetivos más importantes en una actividad empresarial, es lograr la identificación y distinción frente a los competidores. Es decir, que toda empresa busca distinguirse o diferenciarse de las empresas que son su competencia en el sector. Esta diferenciación permite que los consumidores puedan atribuirle a cada empresa en particular y a sus productos, determinadas características que orientan sus decisiones de consumo, como la calidad, el precio, la reputación, la antigüedad en el mercado, entre otros elementos. Ahora bien, la pregunta que surge es ¿Cómo logra una empresa esa identificación y distinción? Pues para ello existen distintos elementos que juegan en conjunto y que, aunque tengan tratamientos legales separados, deben ser coordinados para lograr que la empresa se consolide en el mercado y consiga la preferencia de los consumidores. Estos elementos son la denominación o razón social, la marca, el nombre comercial y el lema comercial. El problema es que, en la práctica, muchas empresas no tienen claras las diferencias entre estos elementos y cómo protegerlos para el desarrollo de sus actividades. N° 299

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Siendo así, el objetivo del presente informe es establecer cuáles son las diferencias entre la denominación o razón social, la marca, el nombre comercial y el lema comercial.

2. Marco normativo En la medida que las actividades empresariales pueden ser ejercidas por personas naturales o jurídicas, es necesario tener en cuenta las disposiciones del Código Civil que regulan el nombre de las personas naturales. En el caso de las personas jurídicas, la regulación de sus denominaciones o razones sociales está contenida en las normas especiales previstas en el Código Civil, la Ley General de Sociedades y la Ley de la EIRL. En el caso de las marcas, los nombres comerciales y lemas comerciales, su regulación está determinada por la Decisión N° 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial, emitida por la Comisión de la Comunidad Andina y, de manera complementaria, por el Decreto Legislativo N° 1075 – Disposiciones Complementarias a la Decisión N° 486.

3. La diferencia entre personas naturales, la EIRL y las sociedades

persona jurídica sin fin de lucro, como una asociación, realice actividad empresarial, pero no es lo más usual y, por lo tanto, no nos enfocaremos en ese supuesto.

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Tanto en el caso de las personas naturales con negocio como en el de las EIRL y las sociedades, se produce el uso de nombres, denominaciones o razones sociales, así como marcas, nombres comerciales y lemas comerciales. Pero hay ciertos matices que deben tomarse en cuenta, según veremos a continuación. 3.1. La persona natural con negocio o empresa unipersonal Cuando hablamos de una persona natural con negocio o empresa unipersonal nos estamos refiriendo a aquella persona natural que, sin constituir ninguna clase de persona jurídica, realiza una actividad comercial. Para tal efecto, esta persona natural destina una parte de su patrimonio para el desarrollo del negocio que ha elegido. Cuando esta persona realiza sus actividades comerciales de manera formal, procede a su inscripción en el Registro Único de Contribuyentes – RUC que administra la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria – Sunat.

Las actividades empresariales pueden ser desarrolladas por personas naturales o jurídicas.

Ahora bien, esta persona natural posee un nombre, que es el atributo que la identifica y la diferencia de las demás personas. Está compuesto por el prenombre y el apellido, y salvo mandato judicial, no puede ser modificado a voluntad por la persona.

En el segundo caso, las personas jurídicas pueden organizarse de distinta manera, siendo las más usuales las sociedades y la empresa individual de responsabilidad limitada. Es posible también que una

En la práctica, se generan confusiones porque muchas personas naturales con

Así, una persona natural solo puede tener un nombre, sin modificaciones ni abreviaturas.

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negocio utilizan un nombre comercial para identificarse en el mercado, pero, estrictamente, se trata de un nombre comercial y no una denominación o razón social, según veremos más adelante. Además del nombre comercial, las personas naturales con negocio también pueden utilizar marcas y lemas comerciales para sus productos o servicios, según analizaremos posteriormente. 3.2. La Empresa Individual de Responsabilidad Limitada - EIRL Entre las personas jurídicas reguladas en nuestro país, tenemos a la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada. De acuerdo a lo dispuesto por el artículo 1°1 del Decreto Ley N° 21621, la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada es una persona jurídica de derecho privado, constituida por voluntad unipersonal, con patrimonio propio distinto al de su titular. Como vemos, la EIRL configura una persona jurídica distinta a su titular, por lo que sí se produce una división jurídica entre la EIRL y la persona natural que es su titular. Además, debe tenerse en cuenta que la EIRL otorga una responsabilidad limitada a su titular, por la cual las obligaciones asumidas por la EIRL solo afectan a su patrimonio mas no al patrimonio del titular, salvo algunas excepciones2. Para que la EIRL obtenga su personalidad jurídica y le otorgue a su titular la protección de la responsabilidad limitada, es necesario seguir el procedimiento de constitución y registro previsto por el Decreto Ley N° 21621. Únicamente cuando este procedimiento es concluido estaremos ante una EIRL con personalidad jurídica y patrimonio distinto al de su titular. Ahora bien, para los efectos de este informe, debemos destacar el hecho de que, a diferencia del esquema de la persona natural con negocio, en la EIRL sí existe una distinción jurídica entre la persona natural que constituye la EIRL y la EIRL propiamente dicha, pues se trata de una persona jurídica que tiene sus propios derechos y obligaciones, su propio patrimonio y su propia denominación. De esta manera, la persona natural que es titular de la EIRL posee un nombre, que puede o no coincidir en su composición con la denominación de la EIRL, pero de ninguna manera, el nombre de la persona natural identifica a la EIRL ni viceversa. 1 Decreto Ley N° 21621 - Artículo 1°.- La Empresa Individual de Responsabilidad Limitada es una persona jurídica de derecho privado, constituída por voluntad unipersonal, con patrimonio propio distinto al de su Titular, que se constituye para el desarrollo exclusivo de actividades económicas de Pequeña Empresa, al amparo del Decreto Ley Nº 21435. 2 Decreto Ley N° 21621 - Artículo 41°.- El Titular responde en forma personal e ilimitada: a) Cuando la empresa no esté debidamente representada; b) Si hubiere efectuado retiros que no responden a beneficios debidamente comprobados; c) Si producida la pérdida del cincuenta por ciento (50%) o más del capital no actuase conforme al inciso c) del artículo 80, o no redujese este en la forma prevista en el artículo 60°.

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Por ejemplo, supongamos que el señor Juan Pérez Sánchez constituye una EIRL. Puede ocurrir que la denominación de la EIRL sea Juan Pérez Sánchez EIRL o podría ser también Estrella Polar EIRL. Sin embargo, para todas las actividades empresariales que realice la EIRL debe identificarse con su denominación y bajo ningún supuesto, la persona natural puede identificarse con la denominación de la EIRL. Tal como veremos más adelante, una EIRL puede adoptar, además de su denominación, uno o varios nombres comerciales, marcas y lemas comerciales, pero, nuevamente, su identificación legal deberá realizarse siempre a través de su denominación. 3.3. Sociedades La sociedad es una persona jurídica constituida por una pluralidad de personas con la finalidad de realizar actividades empresariales y beneficiarse con los resultados de dichas actividades. En nuestro país, las sociedades están reguladas por la Ley N° 26887 – Ley General de Sociedades. Al igual que la gran mayoría de legislaciones en el mundo, nuestra Ley regula distintos tipos societarios, que son el resultado de la forma como se han ido desarrollando los esquemas societarios a lo largo de la historia. Algunos esquemas están diseñados para sociedades con una gran cantidad de socios, otros para sociedades pequeñas, sociedades con mecanismos para impedir el ingreso de nuevo socios, etc. Ahora bien, la Ley General de Sociedades prevé dos sistemas distintos para la identificación de sociedades. Existen tipos societarios que se identifican con una denominación social y otros que se identifican con una razón social. Una denominación social es el nombre aplicable a las sociedades en las que predomina el factor capitalista, es decir, aquellas sociedades en las que lo importante o característico es el aporte realizado por los socios al capital social, sin que tenga relevancia la identidad ni las cualidades personales de los socios. Por tal motivo, la denominación social puede estar conformada por los nombres de alguno o todos los socios, por una denominación arbitraria o de fantasía. Poseen denominación social las sociedades anónimas, en todas sus modalidades y las sociedades comerciales de responsabilidad limitada. Por ejemplo, los señores Roberto Sánchez y Jorge Uribe constituyen una sociedad anónima. La denominación de esta sociedad anónima podría ser Roberto Sánchez y Jorge Uribe S.A.; o Servicios Empresariales S.A. Asimismo, la denominación social permite que la sociedad utilice una denomina-

ción abreviada, lo cual no ocurre con las sociedades que utilizan una razón social, ya veremos por qué. La denominación abreviada debe consistir en una formación o combinación de las letras y palabras que forman la denominación social. En el ejemplo planteado, podría utilizarse como denominación abreviada SEREM S.A. Al igual que en el caso de las EIRL, las sociedades que utilizan una denominación social pueden tener una o varias marcas y uno o varios nombres comerciales, pero para efectos legales, la identificación de la sociedad se realiza mediante su denominación social. Por otra parte, las sociedades en las que predomina el elemento personal, es decir, en las que tiene mayor peso las cualidades personales de los socios y no sus aportes al capital de la sociedad, se identifican con una razón social. La razón social es el nombre que identifica a la sociedad y debe estar compuesto, necesariamente, por el nombre de alguno o algunos de los socios. No puede consistir entonces en un nombre arbitrario o de fantasía. La razón social tampoco puede ser abreviada, a diferencia de la denominación social. El factor que justifica que en las sociedades personalistas se utilice una razón social es la atribución de responsabilidad. Generalmente, estas sociedades tienen un sistema de responsabilidad solidaria o ilimitada de los socios frente a las obligaciones de la sociedad, por lo que el patrimonio personal de cada socio se ve afectado por las obligaciones sociales. En el caso de las sociedades capitalistas, el rasgo común es que son sociedades de responsabilidad limitada, por lo que los socios no responden con su patrimonio personal por las deudas de la sociedad y, en tal sentido, poco importa quiénes sean los socios o cuáles sean sus cualidades. De la misma manera que en los otros casos de personas jurídicas, las sociedades que utilizan una razón social pueden tener una o varias marcas o uno o varios nombres comerciales, marcas y lemas comerciales.

4. ¿Cuáles son, entonces, las diferencias entre los nombres, denominaciones o razones sociales, los nombres comerciales, las marcas y los lemas comerciales? Hemos visto ya las distintas formas de organizaciones empresariales que pueden utilizarse y cómo se identifica cada una de ellas. Pero aún no hemos establecido cuáles son las diferencias entre los nombres, las denominaciones o razones sociales, las marcas, nombres comerciales y lemas comerciales. N° 299

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Área Derecho de la Competencia y Propiedad Intelectual Para comprender la interacción entre estos elementos, debemos definirlos claramente. 4.1. Nombres, denominaciones y razones sociales Hemos visto ya, que las personas naturales se identifican a través de sus nombres y las personas jurídicas a través de sus denominaciones o razones sociales, según sea el caso. Para cada una de estas figuras existe una regulación propia, que estaría conformada por las disposiciones del Código Civil para el caso de los nombres y para las denominaciones de las personas jurídicas sin fin de lucro. En el caso de las sociedades, deberemos atender a las disposiciones de la Ley General de Sociedades y en el caso de la EIRL se aplicará la Ley de la EIRL. Habíamos señalado también que en el caso de las personas naturales, salvo casos excepcionales determinados por mandato judicial, el nombre no se altera o varía durante la existencia de las personas naturales, aunque aquellas que contraen matrimonio tienen la posibilidad de optar por agregar o añadir el apellido de sus cónyuges. Pero, en el caso de las personas jurídicas, las denominaciones y razones sociales pueden variar según lo decidan los órganos internos competentes de estas personas jurídicas. El cambio de la denominación o razón social no altera ninguno de los otros atributos de la persona jurídica, es decir, que se mantiene el patrimonio, derechos y obligaciones, únicamente se produce un cambio en la forma en que está compuesta la denominación o la razón social. Ahora, tal como lo señalamos anteriormente, las denominaciones y razones sociales tienen composiciones distintas, y se aplican en función del tipo de persona jurídica del que se trate. Lo que debe quedar claro, es que los nombres de las personas naturales así como las denominaciones o razones sociales de las personas jurídicas, no son lo mismo que los nombres comerciales, las marcas o los lemas comerciales. Si bien puede ocurrir que en su composición, coincidan los nombres o las denominaciones sociales con las marcas, nombres comerciales y lemas comerciales, no son figuras idénticas. Cada una tiene su regulación y mecanismos de protección. Veamos qué son y cómo se regulan los nombres comerciales. 4.2. El nombre comercial El nombre comercial es aquél signo distintivo que identifica al empresario, su establecimiento comercial o su actividad comercial. Esto quiere decir, que el nombre comercial permite diferenciar al empresario mismo de sus competidores, N° 299

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de tal manera que sus consumidores puedan determinar si están adquiriendo los productos o servicios del proveedor que ellos desean. Además, el nombre comercial también distingue al establecimiento comercial de un empresario. De tal manera que, los consumidores pueden distinguir el local comercial de su preferencia de los locales de los demás proveedores. En tercer lugar, el nombre comercial distingue a la actividad comercial misma del empresario. Este último campo de cobertura del nombre comercial tiene que ver con la evolución de las actividades comerciales, por la que cada día aparecen nuevas formas de ejercer una actividad comercial, al punto que ya no podemos restringir el concepto de actividad empresarial a la existencia de un local o establecimiento comercial, sino que, existen muchas actividades en las que no se requiere contar con un establecimiento, como en los casos de actividad de comercio por Internet. Esta es la definición que recoge el artículo 190° de la Decisión N° 486: “Artículo 190°.- Se entenderá por nombre comercial cualquier signo que identifique a una actividad económica, a una empresa, o a un establecimiento mercantil. Una empresa o establecimiento podrá tener más de un nombre comercial. Puede constituir nombre comercial de una empresa o establecimiento, entre otros, su denominación social, razón social u otra designación inscrita en un registro de personas o sociedades mercantiles. Los nombres comerciales son independientes de las denominaciones o razones sociales de las personas jurídicas, pudiendo ambas coexistir”.

De esta manera, el contenido del nombre comercial es sumamente amplio. Por ello, su regulación debe procurar que todo este campo de cobertura tenga la protección necesaria. Debido a la amplitud del contenido del nombre comercial, su protección abarca a todos los aspectos que se encuentran contenidos en su definición. A diferencia de las marcas y los lemas comerciales, la protección del nombre comercial no requiere de su inscripción en un registro. Así lo dispone el artículo 191° de la Decisión Nº 486: “Artículo 191°.- El derecho exclusivo sobre un nombre comercial se adquiere por su primer uso en el comercio y termina cuando cesa el uso del nombre o cesan las actividades de la empresa o del establecimiento que lo usa“.

De esta manera, el derecho al uso exclusivo de un nombre comercial se obtiene por su primer uso en el mercado. Esto quiere decir, que la primera persona que haya utilizado un determinado nombre comercial será la titular del derecho a su

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uso exclusivo y recibirá la protección que le otorga la regulación correspondiente. Aunque esto no impide que el titular de un nombre comercial decida registrarlo a su favor, con lo cual obtendrá una prueba fehaciente sobre su fecha de uso, que estaría constituida, cuando menos, por la fecha del registro. Esta protección implica el derecho del titular del nombre comercial a iniciar las acciones destinadas a que cualquier tercero utilice un nombre comercial idéntico o semejante al punto de generar confusión, conforme al artículo 192° de la Decisión Nº 486: “Artículo 192°.- El titular de un nombre comercial podrá impedir a cualquier tercero usar en el comercio un signo distintivo idéntico o similar, cuando ello pudiere causar confusión o un riesgo de asociación con la empresa del titular o con sus productos o servicios. En el caso de nombres comerciales notoriamente conocidos, cuando asimismo pudiera causarle un daño económico o comercial injusto, o implicara un aprovechamiento injusto del prestigio del nombre o de la empresa del titular. Será aplicable al nombre comercial lo dispuesto en los artículos 155°, 156°, 157° y 158° en cuanto corresponda”.

En el caso en que la empresa decida registrar su nombre comercial, debe tener en cuenta las prohibiciones señaladas en el artículo 194° de la Decisión Nº 486: “Artículo 194°.- No podrá registrarse como nombre comercial un signo que esté comprendido en alguno de los casos siguientes: a) cuando consista, total o parcialmente, en un signo contrario a la moral o al orden público; b) cuando su uso sea susceptible de causar confusión en los medios comerciales o en el público sobre la identidad, la naturaleza, las actividades, el giro comercial o cualquier otro aspecto de la empresa o establecimiento designado con ese nombre; c) cuando su uso sea susceptible de causar confusión en los medios comerciales o en el público sobre la procedencia empresarial, el origen u otras características de los productos o servicios que la empresa produzca o comercialice; o, d) cuando exista una solicitud o registro de nombre comercial anterior”.

El registro del nombre comercial tiene un plazo de vigencia de diez años, pudiendo ser renovado por iguales periodos en forma sucesiva. Pero debe quedar claro que aun cuando se extinguiera el registro, el titular mantendría la protección sobre su nombre comercial si es que persiste en su uso, pues el registro es solo declarativo, no constitutivo del derecho. El derecho exclusivo sobre el nombre comercial termina cuando cesa el uso del nombre, cesan las actividades comerciales de su titular o con el cierre del establecimiento comercial. Actualidad Empresarial

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4.3. Las marcas A diferencia de los nombres comerciales y de las denominaciones o razones sociales, las marcas no identifican a la persona natural o jurídica, ni a sus actividades o establecimientos. Las marcas son signos distintivos que identifican a los productos o servicios de una empresa, y los diferencian de los productos y servicios de sus competidores. Nuevamente, aun cuando en su composición, pueda existir coincidencia entre las denominaciones sociales, los nombres comerciales y las marcas, cada figura tiene sus propias reglas y se protege a través de sus propios mecanismos. Las marcas, entonces, permiten diferenciar los productos o servicios de una determinada persona de los de sus competidores y le atribuyen a dichos productos o servicios una serie de características propias del prestigio o reputación que pueda tener en el mercado el productor o proveedor. Esta es la definición que recoge el artículo 134° de la Decisión N° 486, al señalar que constituye marca todo signo que sirva para diferenciar en el mercado los productos y servicios de una persona de los productos o servicios de otra: “Artículo 134°.- A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro. Podrán constituir marcas, entre otros, los siguientes signos: a) las palabras o combinación de palabras; b) las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos; c) los sonidos y los olores; d) las letras y los números; e) un color delimitado por una forma, o una combinación de colores; f) la forma de los productos, sus envases o envolturas; g) cualquier combinación de los signos o medios indicados en los apartados anteriores”.

Usualmente, se distinguen o clasifican las marcas en función de su composición. Así, podemos tener: a) Marcas denominativas. Son marcas denominativas aquellas que están constituidas por una palabra o grupo de palabras o signos escritos. b) Marcas figurativas. Son aquellas marcas que están compuestas por dibujos, figuras o formas pero sin contener un texto escrito. c) Marcas mixtas. Son aquellas que en su composición presentan elementos denominativos y figurativos. A diferencia de lo que ocurre con los nombres comerciales, la protección de las

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marcas no se obtiene con el uso, sino con el registro ante la autoridad competente, que en nuestro caso es el Indecopi. Así lo prevé el artículo 154° de la Decisión N° 486: “Artículo 154°.- El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por el registro de la misma ante la respectiva oficina nacional competente”.

Esto quiere decir que solo cuando una persona tenga registrada su marca ante el Indecopi se le considerará titular exclusivo sobre dicha marca y, por lo tanto, se le concederán los derechos y se le exigirán las obligaciones que establecen la Decisión N° 486 y el Decreto Legislativo N° 1075. En el Perú, el registro de marca es concedido por un plazo de diez años. Este plazo puede ser renovado por periodos sucesivos de diez años, de manera indefinida. Es necesario señalar que el registro de una marca es otorgado para identificar un determinado producto o servicio, de tal manera que la protección otorgada al titular de un registro de marca está delimitada a los productos o servicios para los cuales se concedió el registro. El titular de un registro de marca goza de los siguientes derechos: a. Derecho al uso exclusivo de la marca y a impedir que terceros la utilicen sin su autorización. b. Derecho a impedir que los comerciantes supriman del producto o envase, la referencia a la marca. c. Derecho a otorgar licencias a terceros para el uso de la marca. d. Derecho a actuar contra cualquier tercero que sin su consentimiento realice, con relación a productos o servicios idénticos o  similares para los cuales haya sido registrada la marca, un uso indebido de dicha marca. Veamos a continuación como se regulan los lemas comerciales. 4.4. Lemas comerciales Lo primero que debemos tener claro con respecto a los lemas comerciales, es que son figuras distintas a los nombres comerciales, las marcas, las denominaciones y razones sociales. En segundo lugar, la definición de los lemas comerciales determina que estos elementos existen solo de manera complementaria a una marca, de forma tal que sirven para publicitar o difundir el alcance de las marcas. Veamos qué nos dice el artículo 175° de la Decisión Nº 486: “Artículo 175°.- Los Países Miembros podrán registrar como marca los lemas comerciales, de conformidad con sus respectivas legislaciones nacionales.

Se entiende por lema comercial la palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca”.

Los lemas comerciales son palabras, frases o leyendas que se utilizan como complemento de las marcas y, por lo tanto, su existencia depende de la existencia de la marca a la cual complementan, conforme lo dispone el artículo 176° de la Decisión Nº 486: “Artículo 176°.- La solicitud de registro de un lema comercial deberá especificar la marca solicitada o registrada con la cual se usará”.

La protección de los lemas comerciales se obtiene con su registro y se sujetan a la existencia del registro de la marca a la cual complementan. Queda claro entonces, que los lemas comerciales no son figuras idénticas a las marcas, los nombres comerciales y, menos aún, a las denominaciones o razones sociales.

5. Conclusiones Pues bien, hemos visto como se diferencian los nombres, las denominaciones o razones sociales, los nombres comerciales, las marcas y los lemas comerciales. Podemos establecer, teniendo en cuenta los conceptos que hemos reseñado, que los nombres, denominaciones o razones sociales, nombres comerciales, marcas y lemas comerciales pueden coincidir o no, pero en cualquier caso, se deben seguir los procedimientos que existen para la protección de cada elemento. Así, una persona natural cuyo nombre es “Pablo Sánchez Pérez”, puede constituir una EIRL para la fabricación y venta de bebidas gaseosas, cuya denominación sea “Pablo Sánchez Pérez EIRL”, la cual puede utilizar el nombre comercial “Pablo Sánchez Pérez” para identificarse en el mercado y la marca “Pablo Sánchez Pérez” para identificar sus productos. Lo que no podría ocurrir es que “Pablo Sánchez Pérez” sea utilizado como lema comercial porque ya hemos visto que el lema comercial debe ser una frase que complemente la marca. El lema comercial podría ser “Tome Pablo Sánchez Pérez, la gaseosa para toda la familia”. Aun cuando todos los elementos coincidan en su composición, el señor Pablo Sánchez Pérez de nuestro ejemplo, deberá cumplir con las formalidades para proteger cada uno de ellos, siendo necesario que inscriba en los Registros Públicos a su EIRL, que registre su marca, que use su nombre comercial y, de preferencia, que lo registre también, y que inscriba su lema comercial. La misma regla aplica cuando los elementos no coinciden en su composición. N° 299

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