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• Francisco Ardila

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Presentación a la asignatura Esta asignatura introduce al alumno en los conceptos y técnicas de marketing y gestión comercial y a comprender el significado, la naturaleza y el alcance de la función comercial de la empresa. Se dirige al entendimiento del funcionamiento del marketing y las ventas en la empresa. Describir, clasificar y analizar las estrategias o acciones que, a partir de un análisis del mercado y su entorno, y utilizando los instrumentos básicos del marketing, puede llevarse a cabo para que las relaciones de intercambio sean transacciones, que resulten satisfactorias para todas las partes que intervengan, y de las cuales se deriven otras relaciones posteriores, que sean estables y duraderas y favorezcan vínculos de lealtad. Desde el punto de vista de la empresa u organización que se dirige al mercado para ofrecer sus productos, la aplicación del concepto anterior del marketing implica una orientación de sus actividades de intercambio hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios. Así, la finalidad última es conocer por qué se realizan intercambios y cómo son o deben ser estimulados o mantenidos. Ello implica estudiar cuáles son las motivaciones que impulsan a realizar intercambios y analizar qué acciones o estrategias se utilizan para generar transacciones beneficiosas tanto para los consumidores como para las empresas u otras organizaciones que ofrecen sus bienes o servicios al mercado, tanto a nivel nacional como a nivel internacional. En suma, el aprendizaje formal y total del módulo induce comprender el marketing y la gestión comercial empresarial:       

Marketing, organización y dirección comercial. Análisis de los mercados. Función comercial. Técnicas de marketing y venta. Marketing y nuevas tecnologías. Marketing en ámbito internacional. Plan de acción comercial.

Los objetivos del módulo son los que se consideran en la tabla siguiente: OBJETIVO PARTICULAR

CAPÍTULO

RESUMEN DEL CAPÍTULO

APORTACIÓN Y RESULTADO CONSEGUIDO

Conocer el concepto de marketing, y la organización, política, gestión y dirección comercial de la empresa.

1. Marketing y organización, política, gestión y dirección comercial.

Concepto de marketing, forma de organizar y dirigir la comercialización de una empresa.

Se consigue conocer el concepto de marketing y cómo organizar y dirigir la función comercial de la empresa.

Conocer la forma en que se comporta el mercado, los consumidores, clientes y como el mercado evoluciona.

2. Análisis comercial y adaptación a los cambios del mercado.

Forma de análisis de mercados, y como proceder para hacer frente a la evolución dinámica del mercado.

Se consigue conocer la forma de analizar los mercados, cómo éstos evolucionan y cómo actuar ante esas situaciones dinámicas.

Conocer la forma de conducir la organización de la 3. Función empresa hacia los comercial. objetivos comerciales de su actividad económica.

Dirección de marcas, productos y servicios, publicidad y promoción, comercialización y distribución del producto.

Se consigue conocer la forma en la que gestionar la función comercial en relación a las marcas, productos, y servicios de la empresa, y cómo publicitarlos, promocionarlos y posicionarlos en el mercado.

Conocer las técnicas de la función comercial de la empresa.

Técnicas de marketing y venta y de gestión de las relaciones con los clientes.

Se conoce la forma en la que debe procederse para realizar la función de marketing, ventas y relación con clientes en la práctica empresarial.

4. Técnicas de marketing, venta y negociación comercial.

Revisión de elementos del marketing para su aplicación en internet. e-marketing Técnicas de marketing en internet.

Releer aspectos del marketing para su uso en internet Poseer los fundamentos para formular una estrategia de marketing en red.

5. Comercio electrónico y marketing

Consideraciones que deben tenerse a la hora de hacer publicidad. Pasos que a seguir para desarrollar campañas publicitarias. Principios claves de promoción. Diseño de sitios web.

Se comprende que el marketing requiere un dominio de su uso en red lo cual demanda revisar el propio campo del marketing, lo cual sirve de base y fundamento al e-marketing. Se conoce la manera de plantear una estrategia de marketing en red.

Conocer la orientación internacional del mercadeo y como actuar en ese entorno. Conocer la forma de confeccionar un plan para la acción comercial.

6. Marketing internacional.

Comercio internacional y estrategias de actuación en este entorno.

Se conoce el enfoque internacional de la comercialización empresarial y las estrategias para desarrollar la actividad comercial en ese entorno.

7. Plan de acción comercial.

Forma de diseñar estrategias e implementarlas en un plan de acción comercial.

Se conoce la operatividad de creación de estrategias comerciales y de implementación mediante un plan de acción comercial para la empresa.

Capítulo 1 .- Marketing y organización, política, gestión y dirección comercial 1.1 Marketing La estructura empresarial se puede entender como un conjunto de áreas, departamentos, servicios y secciones que engloban y desarrollan todas las funciones de la empresa. Asimismo, cada uno de los elementos que componen la estructura empresarial está conformado por un determinado número de puestos de trabajo, los cuales son desempeñados por personas. Tanto entre los elementos que configuran la estructura empresarial, como entre los diferentes puestos de trabajo que los conforman, existen unas relaciones de organización y coordinación, que permiten desarrollar con mayor eficacia las diversas funciones de la empresa. Una de las áreas funcionales de la empresa es la de marketing. A fin de localizarla dentro del organigrama de la empresa, y en el bien entendido que las formas de organizar la estructura empresarial son muy diversas, se expone a continuación una de entre las posibles, que por su sencillez es fácilmente aplicable a diferentes tipos de empresas. Sin embargo, de acuerdo con lo dicho en el párrafo anterior, este organigrama se puede ampliar considerablemente si en él damos entrada a elementos de la estructura empresarial tales como: Área Económico Financiera, Departamento de Proceso de Datos, Logística, Relaciones Sociales y Laborales, Producción, etc.

Anteriormente se mencionó la existencia de relaciones de organización y coordinación entre los elementos de la estructura empresarial, y se hizo referencia al efecto de dichas relaciones sobre el desarrollo eficaz de las funciones de la empresa. Ahora bien, de acuerdo con una de las principales premisas del marketing, según la cual un producto sólo se venderá si responde a una necesidad de mercado, se ha de concluir que las relaciones de organización y coordinación intraempresariales no son suficientes para lograr el proceso de la empresa. Ésta, además, ha de hacer gala de una mentalidad de marketing, la cual se entiende como la actitud por la que cualquier tarea que se realiza en la empresa se considera como una acción destinada a la satisfacción de las necesidades del consumidor, obteniendo un beneficio para la empresa. Ambos aspectos, la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de un beneficio para la empresa, son fundamentales en marketing. No obstante, no son exclusivos de él, sino que han de impregnar todos los elementos de la estructura empresarial, de manera que la propia empresa sea una unidad orientada hacia el consumidor. Y esta característica es, en la sociedad actual, un requisito para el éxito de la empresa, ya que ésta no progresará si no es capaz de analizar el mercado, averiguar las necesidades del consumidor y crear los productos que puedan satisfacerlas. Desde otra perspectiva, el marketing puede entenderse en un doble sentido: como una filosofía o forma de pensamiento y como una función. Ambos sentidos están estrechamente unidos y sujetos a cambios a lo largo del tiempo. Como filosofía de las organizaciones, el marketing representa una forma de pensar tanto hacia el exterior como hacia el interior de la organización. En este sentido se podría definir el marketing como un proceso de creación e intercambio de bienes, servicios e ideas con valor entre las organizaciones y el público así como entre ellas mismas, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de las partes y al mantenimiento de las relaciones que se establecen con los intercambios. Desde otra perspectiva, el marketing puede entenderse en un doble sentido: como una filosofía o forma de pensamiento y como una función. Ambos sentidos están estrechamente unidos y sujetos a cambios a lo largo del tiempo. Como filosofía de las organizaciones, el marketing representa una forma de pensar tanto hacia el exterior como hacia el interior de la organización. En este sentido se podría definir el marketing como un proceso de creación e intercambio de bienes, servicios e ideas con valor entre las organizaciones y el público así como entre ellas mismas, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de las partes y al mantenimiento de las relaciones que se establecen con los intercambios.

La siguiente figura sitúa al marketing en una estructura organizacional tradicional.

Figura 1.1: Estructura de organización tradicional1.

En el marketing pueden distinguirse cuatro aspectos principales:    

El intercambio. La satisfacción de los clientes. El objetivo. Las relaciones entre las partes que realizan los intercambios.

Figura 1.2: Fundamentos del marketing como filosofía2.

A. El intercambio Este aspecto está representado por un proceso a través del cual dos partes acuerdan voluntariamente la entrega mutua de algo con valor de lo que disponen,

consiguiendo con ello un nivel de satisfacción superior al existente antes de iniciar el proceso. La mayor parte de los intercambios consisten en transacciones o compras de productos o servicios, que tienen su contraprestación en el pago de una determinada cantidad de dinero. Otras transacciones descansan en el cambio de productos o servicios por otros productos o servicios. Finalmente existen, también, intercambios de productos, servicios o ideas, en los que la contraprestación que recibe la otra parte puede ser el reconocimiento de esa entrega o simplemente la satisfacción personal que ese acto pueda reportar a aquella parte que realiza la cesión. El campo de actuación del marketing, teniendo en cuenta la naturaleza de las partes que realizan los intercambios, cubre las cuatro parcelas siguientes:    

El marketing entre las empresas y los individuos, que abarca los intercambios y relaciones de bienes y servicios con los consumidores finales. El marketing de las organizaciones o 'business to business', que corresponde a los intercambios y relaciones entre las empresas y entre éstas y otras entidades. El marketing público, que comprende los intercambios y relaciones entre las diferentes entidades públicas existentes y los ciudadanos. El marketing social, que corresponde a los intercambios y relaciones entre las entidades privadas sin fines lucrativos y los diferentes públicos con los que se relacionan.

B. El logro de los objetivos Los intercambios voluntarios en los que descansa la filosofía del marketing deben situar a cada una de las partes que los realizan en una situación mejor que la que cada una de ellas tenía antes de iniciarlos. Los deseos de la organización que realiza los intercambios con el público o con otras organizaciones es la consecución de los objetivos que cada organización se marca de acuerdo con la naturaleza de las mismas. C. La satisfacción de las necesidades y deseos Al mismo tiempo que los intercambios deben facilitar el logro de los objetivos de la organización, los intercambios tienen que estar orientados a conseguir también la satisfacción de las necesidades y deseos de la otra parte que los realiza. Las necesidades representan todo aquello de valor de lo que no se puede prescindir, ya sea por ser fundamental para la propia existencia o como consecuencia de los hábitos y costumbres sociales que requieren la utilización o disfrute de un buen número de bienes y servicios. Por otro lado, hay que considerar que todo el mundo tiene carencias de bienes y servicios en mayor o menor grado, por lo que cuando a esta carencia se une el deseo de eliminarla, a través de la posesión o disfrute de aquello de lo que no se tiene o que se considera que no se tiene en cantidad suficiente, es cuando se configura la existencia de una necesidad, la cual tiende a satisfacerse con el acto de compra.

El papel del marketing es el de tratar de satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes públicos con los que cada organización se relaciona, de forma que a través de la coordinación de todas las actividades de la organización se consiga alcanzar la satisfacción que se busca. Para ello hay que tener en cuenta los deseos propios del público con el que se relaciona la organización y la actuación de las organizaciones competidoras utilizando las investigaciones, capacidades y habilidades necesarias para crear aquellos productos o servicios que dentro de este marco de actuación, proporcionen a la otra parte la mayor satisfacción posible en relación con la contraprestación que el intercambio conlleva. D. Las relaciones entre las partes Los intercambios entre las partes que participan en los mismos suelen repetirse a lo largo del tiempo, por lo que ambas partes pueden llegar a conocerse, entenderse y comprenderse mejor, sobre todo cuando la satisfacción recibida por los productos o servicios es elevada y cuando la otra parte tiene la habilidad y el saber hacer de considerar a la otra como alguien a quien permanentemente hay que satisfacer para conseguir su colaboración y confianza. De esta forma, las diferentes formas de transacciones tienden a convertirse en relaciones estables y duraderas, que se manifiestan a través de una repetición o fidelidad de compra o mediante acuerdos de colaboración y cooperación de diferente naturaleza. Este aspecto constituye el denominado marketing de relaciones o relacional. La adopción e implantación de la filosofía de marketing en mayor o menor grado, se realiza a través de diferentes actividades convenientemente coordinadas en una función de la organización que requiere una gestión o dirección. E. La orientación al consumidor En relación a lo expuesto hasta el momento, se presenta un concepto importante que es la orientación al marketing u orientación al cliente. Se contempla al consumidor como centro del pensamiento y de la actuación de la empresa. Según el 'concepto del marketing' la empresa tiene que fabricar los productos que satisfagan los deseos de los consumidores, por lo que ésta tiene que averiguar permanentemente cuáles son esos deseos. Ello entraña la existencia de un sistema eficaz de investigación que permita detectar las necesidades y deseos de los consumidores, al mismo tiempo que la empresa se adapta de forma continua a sus mercados. También implica la existencia de un marketing integrado con todas las funcionalidades de la organización, en el que la coordinación de las actuaciones de la empresa está orientada hacia el cliente o consumidor. Por otro lado, y en la línea de lo comentado anteriormente, se pone de manifiesto que sin un adecuado análisis de la competencia, difícilmente podrán las empresas desarrollar ventajas competitivas que les permitan situarse a un nivel de beneficios superior al promedio de otras empresas del sector. Al mismo tiempo, la creación de productos adecuados a las necesidades y deseos de los consumidores tiene que pasar también por una apreciación de estos productos por los consumidores

como superiores a los ofrecidos por las empresas competidoras. La combinación de ambas perspectivas, consumidor-competencia, es imprescindible para poder conseguir proporcionar el valor adecuado a los clientes. F. Productos, bienes, servicios e ideas Por producto se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad. Puede ser un bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y pueda satisfacer una necesidad. Este término, por tanto, se utilizará de forma genérica, no incluyendo únicamente a bienes materiales o tangibles, sino también a servicios e ideas. Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de productos. Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los sentidos, puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o, por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automóvil. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Como ejemplo se tiene las actividades desarrolladas por los bancos, agencias de seguros, agencias de viaje, entre otras. Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible. El producto o servicio, es un conglomerado de tangibles e intangibles que se agrupan en un producto total, por lo tanto este producto total será una combinación de elementos, que vienen detallados en la figura 1.3.

Figura 1.3: Producto principal, producto tangible, producto aumentado 3.

Los consumidores deciden comprar o utilizar un producto o servicio en función de la percepción que tienen del valor de un producto. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, el cual adjudicará a cada producto una capacidad para satisfacer sus necesidades.

1

Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 2 Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 3 Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

1.2 Concepto y estrategia del marketing El concepto del marketing se puede enunciar como el conjunto de actividades dirigidas a la creación de mercados o a la consecución de participaciones en mercados ya existentes, satisfaciendo permanentemente las necesidades de los consumidores, mediante la oferta de determinados productos o servicios obteniendo en dicha actividad un beneficio para la empresa. En esta definición hay que distinguir los siguientes aspectos:  



Conjunto de actividades. Engloba todo tipo de técnicas, métodos y procedimientos (tanto intuitivos como científicos). Crear mercados o conseguir participaciones en mercados. En la actualidad, y en la mayoría de países, las empresas orientadas a la producción prácticamente han desaparecido. En base a criterios de eficacia y rentabilidad ya no es posible considerar a la producción como el único foco de atención de la empresa. La distribución de lo producido es costosa y el beneficio no se obtiene fácilmente. No basta, pues, con atender únicamente aquello que piden los consumidores. Hay que analizar sus necesidades, investigar sus motivaciones, llegar al convencimiento de que el producto que ofrece la empresa satisface plenamente dichas necesidades y motivaciones y, si no fuera así, descubrir la manera de satisfacerlas, creando nuevos mercados o ampliando la participación en los ya existentes. Satisfacer permanentemente las necesidades del consumidor. En la medida en que esto se consiga se consolidará tanto el producto o servicio ofrecido por la empresa, como la propia empresa, en el mercado. Un producto o servicio solo se venderá si responde a una necesidad del





mercado, es decir, si satisface las necesidades conscientes o inconscientes del consumidor. Con beneficio para la empresa. Sin beneficio no habría actividad empresarial privada; es, por tanto, la razón de ser de dicha actividad. El beneficio de una empresa puede ser considerado como una medida de la rentabilidad de la misma, pues es un componente de los diversos ratios de rentabilidad (sobre recursos propios, sobre recursos ajenos, sobre recursos totales, sobre ventas, así como de la rentabilidad de su departamento de marketing. La estrategia del marketing se conforma en base a tres elementos principales: el mercado al que se dirige la empresa, y los objetivos y medios de marketing. Dichos elementos no se han de considerar aisladamente, sino como partes integrantes de un mismo conjunto, relacionadas entre sí, que encuentra su máxima expresión en el Plan de marketing es la síntesis de la situación en que se encuentra la empresa y hacia dónde querer ir. En él se materializan las diferentes estrategias de actuación que la empresa va a desarrollar, las cuales constituyen el "marketing Mix", o combinación de acciones de producto, distribución, promoción y precio.

A fin de penetrar en el conocimiento de la estrategia del marketing, si bien de forma tan solo superficial, es conveniente el examen del mercado al que se dirige la empresa. En cuanto al mercado al que se dirige la empresa, son diversas las razones que permiten afirmar que. la elección del "Público Objetivo" de un producto o servicio es una decisión no sólo importante y necesaria, sino incluso fundamental, que debe ser tomada por la empresa, tras un profundo análisis del mercado, con conocimiento y convencimiento. Entre estas razones destacan, por su transcendencia, las siguientes: 



La elección de la porción del mercado a la que se dirige la empresa implica el conocimiento previo, obtenido en el análisis del mercado, de las necesidades y motivaciones de los individuos que integran dicha porción, conocimiento en base al cual la empresa ha de adecuar el producto o servicio, así como las acciones de marketing, a fin de que las expectativas de éxito comercial sean máximas. Dado que un mismo producto o servicio puede tener diversos usos, y dado que a cada uno de ellos le corresponde una acción de marketing diferente, es necesario que la empresa establezca el "Público Objetivo" al que se dirige dicho producto o servicio, a fin de escoger la acción de marketing más adecuada para incidir sobre estos consumidores.

Si bien en algunos productos las diferencias en cuanto a las necesidades, motivaciones o gustos de los consumidores a los que se dirigen se pueden despreciar, no sucede lo mismo con otros muchos productos y servicios, en los

que su ofrecimiento indiferenciado puede no satisfacer a los consumidores reales, y provocar el fracaso de la política de marketing y comercial de la empresa. A tal efecto, se entiende por "segmentación del mercado" el fraccionamiento del mercado formado por todos los consumidores potenciales de un producto o servicio, realizado en base a determinados criterios de segmentación, en un cierto número de subconjuntos (segmentos), que sean lo más homogéneos posible en cuanto a los hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, con el fin de que la empresa pueda adaptar mejor su política de marketing, bien a cada uno de los segmentos obtenidos, o tan solo a alguno de ellos. Los criterios de segmentación del mercado más utilizados son los siguientes: 

Los objetivos del marketing. Son las metas de marketing, que la dirección de la empresa se ha propuesto alcanzar. Algunas son a corto plazo, y otras a largo plazo. Han de estar claramente definidos, aunque guarden relación entre sí. De hecho, los objetivos no son independientes los unos de los otros. Incluso pueden ser complementarios. Por tanto, los objetivos han de ser también compatibles entre sí. Además, los objetivos de marketing han de ser compatibles con los de los otros departamentos de la empresa, y con los objetivos de la empresa considerada como un todo.



Los objetivos han de ser medibles, bien en forma ordinal o cardinal. Pueden ser cuantitativos (lograr una cifra de ventas mensual o anual, ampliar hasta un determinado número de cartera de clientes, obtener un margen concreto por unidad de producto vendido, alcanzar una determinada cuota de mercado, etc.), o cualitativos (conseguir una imagen de marca, ocupar una determinada posición entre todos los que compiten en un mismo mercado, etc.). Los medios de marketing. Son los instrumentos mediante los cuales se pretende conseguir los objetivos de marketing. Estos instrumentos son las técnicas del marketing en materia de producto, distribución, promoción y precio. El principal problema que se plantea al respecto es seleccionar, de entre la variedad de técnicas disponibles, las que mejor puedan contribuir a la consecución de los objetivos fijados. Del acierto en la selección de estas técnicas, así como de la correcta aplicación de las acciones de marketing correspondientes, depende del éxito de la estrategia de marketing y el de la actividad de la empresa. A continuación se expone un cuadro sinóptico del proceso teórico-práctico del marketing, en el que partiendo del establecimiento de los objetivos de marketing se llega al seguimiento y control del Plan de marketing, pasando

por las fases de análisis, determinación de estrategias, desarrollo, evaluación y realización del Plan de marketing:

Figura 1.4: Proceso teórico-práctico del marketing.1

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Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

1.2.1 Mercadotecnia La palabra 'mercadotecnia' es una traducción tentativa del término 'marketing' que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto al actual. Las propuestas por traducirlo por mercadotecnia, mercadeo, mercadología, y más recientemente, comercialización, no han tenido aceptación. Es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por muchos intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance. Muchas veces se confunde la mercadotecnia con la venta o la publicidad, algo que no es de extrañar, al ser éstos, los instrumentos más visibles de esta disciplina. Las ventas sólo representan la punta del iceberg de la mercadotecnia; que no son

sino una de entre varias funciones de la mercadotecnia y que, con frecuencia, no es la más importante. Si el especialista en mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con facilidad. Por mercadotecnia se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Es decir, la mercadotecnia es el análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad. Philip Kotler define la mercadotecnia como el desempeño de actividades de negocios que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Otros autores coinciden en definir la mercadotecnia como la combinación de las 4 'P', es decir, producto, precio, posición y promoción (LópezPinto, 20011). Por mercadotecnia se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Es decir, la mercadotecnia es el análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad.

La American Marketing Association, define la mercadotecnia como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Se observa en esta definición la aparición de: el desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización y control, los cuatro instrumentos de la mercadotecnia y los beneficios de doble sentido: satisfacción mutua. Esta definición también muestra el objeto de estudio de la mercadotecnia: la creación de intercambios. Las empresas tienen un nivel deseado de demanda para sus productos. La administración mercadotécnica no sólo trata de encontrar la demanda y aumentarla, sino también de cambiarla o incluso disminuirla. Por consiguiente, la administración mercadotécnica pretende afectar el grado, los tiempos y la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que la organización alcance sus objetivos. Así, la administración mercadotécnica considera el análisis, la planificación, aplicación y control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener

intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización. El concepto de mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Resulta extraño que este concepto sea una filosofía empresarial relativamente nueva. Es frecuente confundir el concepto de venta y el de mercadotecnia. El concepto de venta adopta una perspectiva de interior a exterior. Empieza en la fábrica, se centra en los productos existentes de la empresa y requiere gran cantidad de ventas y promociones para que las ventas sean rentables. Por otra parte, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva del exterior al interior. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades mercadotécnicas que afectan a los clientes y logra la rentabilidad por vía de la satisfacción de los clientes. Muchas empresas triunfadoras, bien conocidas, han adoptado el concepto de mercadotecnia. Cada vez son más las empresas que tienen en el centro de su organigrama al cliente. Por otra parte, muchas empresas dicen que utilizan el concepto de mercadotecnia, pero no es así. Cuentan con la estructura empresarial típica y apropiada para llevar a cabo esta filosofía administrativa, pero la duda es si sincronizan con las necesidades cambiantes de los clientes y las estrategias de la competencia. Empresas que fueron inmensas perdieron partes importantes de mercado por falta de adaptación al cambio. La meta es incluir la satisfacción de los clientes en la mismísima composición de la empresa. Esto ha dejado de ser una moda para convertirse en una forma de sobrevivir. ¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes? Las ventas de una empresa se derivan de dos grupos: los clientes nuevos y los repetidores. Por regla general, cuesta más atraer a clientes nuevos que conservar los que ya se tienen. La clave está en satisfacerlos. Un cliente satisfecho compra más, es 'leal' durante más tiempo, habla bien del caso a los demás, le presta menos atención a las marcas de la competencia y a la publicidad, es menos sensible a los precios y cuesta menos servirle que al cliente primerizo.

Figura 1.5: Comparación del concepto de ventas y el concepto de mercadotecnia 2.

Sin embargo, los especialistas comerciales, deben encontrar el equilibrio entre crear más valor para los clientes y producir utilidades para la empresa.

1 2

Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona. Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

1.2.2 Función comercial de la empresa Cuando se escucha el término comercial es fácil imaginarse una etapa del circuito que siguen los productos desde la fábrica hasta el consumidor. Este es el punto de vista del proceso productivo, en el cual, la función comercial constituye la última etapa del flujo real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Si bien la función comercial -que se define como el conjunto de actividades que facilita el intercambio de la organización con el mercado- suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos económicos a la misma, no es, sin embargo, sólo la última etapa del proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta. La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas. Este es el punto de vista del marketing, en el que la función comercial conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que le solicita. Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los productos que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo, a la vez, con otras empresas o entidades que tratan también con su oferta de atraer para sí el mercado. Todo esto, además, la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo y de acuerdo con unos objetivos, más o menos formalizados, cuyo cumplimiento debe controlarse. Levitt resume los cinco requisitos para el éxito competitivo de una empresa, tal como se detalla a continuación:     

El propósito de la empresa es crear y mantener clientes; la empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea; los ingresos deben ser mayores que los costes; la empresa debe definir sus objetivos y estrategias; debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones.

La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes:

1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, públicos interesados y entorno); 2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción); 3. Dirección, organización y control de la actividad comercial. La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas. Este es el punto de vista del marketing, en el que la función comercial conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que le solicita.

El proceso del marketing, que se irá desarrollando a lo largo de la asignatura, se puede resumir en las siguientes fases, por este orden: Análisis del sistema comercial:     

El mercado. La demanda. La segmentación del mercado. Comportamiento del comprador. Sistemas de información e investigación comercial.

Diseño de programas de marketing:    

Decisiones sobre el producto. Decisiones sobre el precio. Decisiones sobre la posición. Decisiones sobre la promoción.

Dirección del proceso de marketing:     

El proceso: planificación, organización y control. Marketing industrial. Marketing de servicios. Marketing internacional: estandarización y adaptación. Marketing social.

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado, bien directamente, bien a través

de intermediarios. El marketing es, por tanto, el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas -bienes o servicios que ofrecen- con las necesidades de los consumidores o usuarios. El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos (las denominadas 4P's del marketing, de acuerdo con los términos ingleses utilizados: product, price, place, promotion; es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimular su demanda). Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para la empresa las variables controlables dentro de unos límites, la organización debe enfrentarse, en el proceso de comercialización, con una competencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema comercial. En esta situación, la empresa se plantea unos objetivos de marketing (penetración del mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento, entre otros) que debe tratar de alcanzar. Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, social, y cultural) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. En definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Los elementos actuantes son las empresas, la competencia, los suministradores, los intermediarios, el mercado y el entorno. Las variables son las siguientes: a) Controlables: - Producto; - Precio; - Posición; - Promoción.

b) No controlables: - Mercado; - Competencia; - Entorno.

1.2.3 Las 4P´s del marketing: producto, precio, posicionamiento y promoción Para diseñar los programas de marketing la función comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas 4P's):    

Producto; Precio; Posición: distribución/logística; Promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.

Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, entre otras) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, entre otros) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aun con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing. Las 4P´s del marketing son: PRODUCTO, PRECIO, POSICIONAMIENTO y PROMOCIÓN

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. Por último, se debe tener en cuenta que el precio es el único de los instrumentos del marketing que genera ingresos económicos. Las estrategias sobre el producto, los canales de distribución, intermediario, la publicidad, promoción, entre otros, requieren un desembolso económico importante para la empresa. Aún así, es

necesario que exista este coste, pues sólo así se estimularán otros elementos que, indirectamente repercutirán en las utilidades de la empresa. Este es el motivo por el cual, las actividades que relacionan los cuatro instrumentos mercadotécnicos deben ir coordinadas y ser coherentes.

1.3 Organización comercial 1.3.1 Organización de marketing La organización de marketing en las empresas suele adoptar diversas formas, principalmente las siguientes: 1.3.1.1 Organización por funciones Este tipo de organización de marketing es posiblemente el más popular. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que está especializada. A través de esta especialización por funciones, el trabajo de cada sección puede realizarse con mayor eficacia. El peligro que tiene este tipo de organización es que las personas solamente responden del resultado de su actividad y no de resultados completos, por lo que se hace necesaria la existencia de una gran coordinación y control del conjunto de las actividades, labor que tiene que ser realizada por la dirección de marketing.

Figura 1.6: Estructura organizativa de marketing por funciones.1

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Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

1.3.1.2 Organización por productos Este tipo de organización consiste en crear unos departamentos específicos para un producto o conjunto de productos que tienen una serie de características afines, al frente de los cuales existe un product manager o jefe de producto. Cada una de estas personas es responsable de la preparación, nacimiento y desarrollo de sus productos o marcas, dependiendo jerárquicamente de un director de grupo

de productos o, si éste no existe, de la dirección de marketing. El principal inconveniente de este tipo de organización es la falta de autoridad que tienen los jefes de producto para poder llevar a cabo eficazmente su trabajo, teniendo que recurrir a la persuasión para conseguir la cooperación de otras actividades comerciales, como la investigación, las ventas, la publicidad, así como la de los departamentos de producción y finanzas. Esta forma de organización se inició en Estados Unidos hacia los años treinta por la compañía Procter & Gamble, habiéndose extendido en la actualidad a un gran número de grandes empresas de todo el mundo. Como consecuencia de la segmentación de los mercados, la mayor facilidad para el acceso a la información a través del desarrollo tecnológico y la influencia de los distribuidores para conseguir una mayor cooperación con los fabricantes, la organización inicial por productos tiende a modificarse hacia una organización por 'categorías de productos', en la que los directores de cada categoría son responsables del posicionamiento de cada producto, del desarrollo de otros nuevos dentro de su categoría, de la distribución del presupuesto entre sus productos y marcas, así como de la organización de estas categorías entre los grandes distribuidores.

Figura 1.7: Estructura organizativa de marketing por productos.1

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Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

1.3.1.3 Organización por zonas geográficas Este tipo de organización consiste en dividir el mercado en el que trabaja la empresa en diferentes zonas geográficas o territorios, con independencia de los productos a vender y de las características de los compradores. Este criterio de organización puede ser útil cuando las características y condiciones locales que existen en los diferentes territorios son muy diferentes entre sí, lo que para ciertas actividades comerciales como la organización de las ventas y la distribución física puede resultar muy conveniente.

La organización por zonas geográficas está muy extendida entre las compañías multinacionales, que suelen establecer regionalizaciones de dimensiones mayores a las de cada país en las que están presentes.

Figura 1.8: Estructura organizativa de marketing por zonas geográficas1.

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Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

1.3.1.4 Organización por mercados Este tipo de organización consiste en dividir el mercado de la empresa en diferentes mercados correspondientes a determinados tipos de clientes. Al frente de cada mercado existe un jefe de mercado, similar al jefe de producto, que es responsable de la estrategia a seguir, de la planificación y del control de sus actividades. Esta forma de organización resulta muy conveniente cuando los productos o servicios de la empresa son poco numerosos o poco diferentes, mientras que por el contrario no resulta adecuada cuando los clientes son muy heterogéneo.

Figura 1.9: Estructura organizativa de marketing por mercados 1.

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Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

1.3.1.5 Organización mixta o matricial Este tipo de organización se corresponde con la integración de dos de las anteriores formas organizativas, si bien la más habitual es la organización por productos-mercados. Esta organización resulta muy conveniente en aquellas empresas que tienen productos muy diferentes y mercados también muy distintos, por lo que las ventajas se refuerzan mutuamente. Al frente de cada producto y de cada mercado existen un jefe de producto y un jefe de mercado, los cuales deben trabajar conjuntamente para la realización de sus respectivas misiones. Este tipo de organización es bastante costosa y tiende a crear conflictos de competencia en los responsables de los productos y mercados, principalmente a la hora de establecer los precios de venta y la organización de las actividades de venta. Esta forma organizativa tiende a ser sustituida por equipos de trabajo multidisciplinarios vinculados a las actividades de diseño, desarrollo, producción, marketing y ventas dentro del espíritu de las organizaciones horizontales.

Figura 1.10: Estructura organizativa de marketing mixto o matricial. 1

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Fuente: Álvarez, José Luis et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

1.3.2 Organización de redes de venta Los resultados de la eficacia de las ventas de una empresa corresponden a:  

La preparación del vendedor para el acto de la venta (método y técnicas de ventas) y el conocimiento previo de éste en materia comercial; La preparación global de la acción comercial (actitud mental de orden y utilización de medios auxiliares de venta).

Para ello se requiere una organización administrativa que proporcione información al día de los diversos aspectos que precisa la venta para permitir:      

Hacer previsiones de ventas; Poder establecer o modificar objetivos y políticas de ventas; Incrementar el tiempo efectivo de venta y, por tanto, la cifra de ventas; Organizar el control; Hacer extensivo a los demás los logros individuales; Poder sustituir sin dificultades el puesto dejado por un vendedor, un inspector o un jefe de ventas.

Los vendedores, la organización administrativa del área comercial, que se basa en la administración de ventas, la adecuación de las personas que la conforman y la coordinación de las mismas, son condiciones importantes para la eficacia y el éxito del departamento comercial.

1.3.3 Organización de la función ventas  



Por producto, o por línea o familia de productos. Por zona geográfica: cada representante tiene un territorio exclusivo en el que representan la línea completa de la compañía. La forma territorial de organización de ventas funciona perfectamente en compañías con productos y clientes relativamente homogéneos; de lo contrario, cuando existe la diversificación esta forma se torna menos efectiva. Por tipo de clientes. Según sea la gama de productos que comercialice la empresa, el grado de dispersión geográfica de sus clientes y la naturaleza de éstos, la actividad de ventas se organizará:

- Fuerza de ventas organizada por productos: la importancia de que un representante conozca a fondo sus productos, junto con la creación de divisiones y gerencia de productos, ha hecho que muchas compañías estructuren su fuerza de ventas de conformidad con líneas de productos. - Fuerza de ventas estructurada por territorio: es la organización de ventas más simple, cada representante tiene un territorio exclusivo en el que él o ella representan la línea completa de la compañía. - Fuerza de venta estructurada por clientes: las compañías a menudo especializan su fuerza de ventas de acuerdo con líneas de clientes. Pueden organizarse personales separados para diferentes industrias, tamaño de clientes, cuentas nacionales y negocios nuevos. Las ventajas más obvias de la especialización por cliente es que cada personal de ventas puede llegar a ser un buen conocedor de las necesidades de sus clientes. Una fuerza de ventas especializada en clientes a veces llega a reducir los costos totales de vendedores. La mayor desventaja de una fuerza de ventas estructurada por clientes proviene de los varios tipos de clientes esparcidos de modo uniforme por todo el país, pues esto significa una cobertura solapada de territorios, lo que siempre es más costoso.

- Estructuras complejas de las fuerzas de ventas: cuando una compañía vende una gran cantidad de artículos a muchos tipos de clientes y en una área geográfica muy extensa, a menudo combina varios principios de estructura de la fuerza de ventas. Los representantes tal vez se especialicen por territorio-producto, territorio-cliente, producto-cliente o por territorio-producto-cliente. - Diseño territorial: la gran mayoría de compañías asigna sus representantes de ventas a territorios específicos, ya sea que posteriormente se especialicen en un producto o tipo de clientes. Configuración del territorio: los territorios se forman combinando unidades más pequeñas, como municipios o estados, hasta que constituyen un territorio con cierto potencial o cierta carga de trabajo. Cada vez se usan más los modelos por computador para diseñar territorios de ventas que logren cierto equilibrio de carga de trabajo, potencial de ventas, territorio compacto y eficiencia de rutas. Una ruta eficiente de visitas de ventas por territorio reduce el tiempo o coste de viaje. Otro aspecto inherente a la estructura organizacional es el relativo a la dimensión de la fuerza de ventas. Esta depende de:    

La cantidad de clientes actuales y potenciales; Su dispersión geográfica; La frecuencia con que es necesario visitarlos (que depende, a su vez, de los hábitos de compra del cliente, sus necesidades, o políticas de inventarios); La cantidad promedio diaria de visitas por vendedor (que es una función de la longitud de los recorridos que debe efectuar, así como del tiempo que dedica a viajar, a redactar informes, a asistir a reuniones de la empresa, o a atender reclamos).

La remuneración de los vendedores y supervisores constituye otro punto relevante a tener en cuenta en la organización de ventas. Los métodos aplicados son: sueldo, comisión o una combinación de ambos. Cualquiera que sea el método por el que se opte, debe generar el incentivo de la fuerza de ventas, proporcionar una razonable regularidad en sus ingresos, ser equitativo, no producir desbordes inesperados que pueden afectar la economía de la empresa y estar dotado de las características de controlabilidad, flexibilidad y simplicidad que faciliten su administración. Asimismo, habrá que tener en cuenta que la legislación laboral y las relaciones sindicales imponen frecuentemente severas restricciones para migrar de un método a otro, sobre todo si se perjudican los intereses de los empleados. En el caso de aplicarse comisiones, las bases pueden ser la cantidad de ventas, los beneficios o recurrirse a algún sistema de puntos que considere diversos factores (como: incorporación de nuevos clientes, precio promedio, descuentos y bonificaciones otorgados, o venta de productos de promoción). Las comisiones

pueden además ser: uniformes, diferenciadas, grupales, progresivas, lineales, o regresivas según los propósitos específicos de la política de ventas aplicada.

1.4 Política comercial (marketing estratégico) 1.4.1 Estrategias de marketing (plan de marketing) El marketing estratégico está vinculado al análisis y conocimiento de las necesidades de los compradores para crear productos o servicios rentables que diferencie a la empresa de aquellos que tienen los competidores, al mismo tiempo que esto permita una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. El marketing estratégico se enmarca dentro de los principios de la dirección estratégica, estando vinculado, como se ha mencionado, a todas aquellas actividades encaminadas al conocimiento y análisis continuo de las necesidades y deseos de los clientes para la orientación de la empresa hacia la satisfacción de las mismas, así como sobre las oportunidades y riesgos del mercado en función de la situación y evolución previsible de la competencia y de las capacidades de la empresa, que le permiten conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. El marketing estratégico considera:          

Análisis de las necesidades: definición del mercado de referencia; Elección de los mercados y cientelas; Segmentación del mercado: macro y micro segmentación; Análisis del atractivo: mercado potencial - ciclo de vida; Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible; Elección de una estrategia de desarrollo; Soporte en la concepción del producto o servicio; Fijación de precios; Elección de los canales de distribución; Elaboración de las estrategias de comunicación.

De esta forma, el marketing estratégico se corresponde con la elección del valor que la empresa quiere dar al producto o servicio, lo que entraña segmentar el mercado, elegir el segmento objetivo y posicionar el producto o servicio. El marketing estratégico se enmarca dentro de los principios de la dirección estratégica, estando vinculado, como se ha mencionado, a todas aquellas actividades encaminadas al conocimiento y análisis continuo de las necesidades y deseos de los clientes para la orientación de la empresa hacia la satisfacción de las mismas, así como sobre las oportunidades y

riesgos del mercado en función de la situación y evolución previsible de la competencia y de las capacidades de la empresa, que le permiten conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo de la función de comercialización. La estrategia de comercialización no se reduce a una mera agregación de las estrategias inherentes a sus variables controlables, sino que constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial más compatible. Esta concepción requiere de una mentalidad amplia e innovadora, inclinada a la visión en perspectiva, que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y, en particular, en el mercado. Marketing Estratégico es una filosofía empresarial: reconocer que el negocio está en el mercado. La estrategia y comercialización se formulará entonces a partir de interrogantes tales como:    

¿Qué segmentos de mercado debe atender la empresa y cuál es la lógica para seleccionar tales elementos?; ¿Cómo deben posicionarse y diferenciarse los productos de la empresa con respecto de los de la competencia para lograr una ventaja competitiva?; ¿Cuál es la mezcla óptima entre las estrategias de precios, distribución y promoción, para cada oferta de producto de la empresa?; ¿Cuál es el ciclo de vida mas probable del producto y como puede manejarse en provecho de la empresa?

No hay una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier empresa o en todo tiempo y lugar. En cada caso, debe tenerse en cuenta la misión de la organización, su posición en el sector económico, las oportunidades que se le ofrecen, las amenazas que afronta, así como sus propios recursos, fortalezas y debilidades. Inclusive, en una empresa pueden requerirse diferentes enfoques estratégicos para distintos productos, unidades de negocios o mercados. Entre los factores que diferencian a las estrategias por las que optarán distintas empresas, uno de considerable relevancia radica en su papel o posición en el mercado, ya que suelen ser muy distintos los enfoques estratégicos del líder, de los que adoptan el retador (el principal oponente), el seguidor (que generalmente trata de emular al líder o a otros competidores más poderosos que él) o el especialista (que busca diferenciarse ocupando un nicho del mercado). Clave en la formación estratégica es la visión o percepción del consumidor, en otras palabras, la estrategia vista desde el punto de la demanda. Según Levy la estrategia es dirigida hacia un determinado consumidor con el objetivo de que

éste, por formar parte del mercado (segmento o segmentos) elegido, elija el producto (marca) que la estrategia incluye. El consumidor produce una percepción de la estrategia en forma de estructura en la que arma una determinada configuración entre los diversos atributos que descodifica. A través de la estrategia, la empresa se posiciona en el mercado. El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente. De esta forma la estrategia de comercialización apunta a 'construir' en la mente y en el espíritu del consumidor. En tal cometido no puede, sin duda, asumir una postura autista, sino que debe tener en cuenta al mercado y la competencia. Y esta última es algo más sutil que una mera lucha contra los que producen los mismos artículos o satisfacen las mismas necesidades que la empresa. En efecto, la competencia constituye una puja por obtener mayor porción posible de la capacidad de compra de los consumidores. La estrategia de comercialización resulta entonces una estrategia competitiva. Porter afirma que "la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente", fundamentalmente con el sector de la actividad económica en el cual compite, y sintetiza las cinco fuerzas que moviliza la competencia en un sector. Estas son: 





Amenaza de nuevos competidores al mercado: frente a estas, además de la reacción que el que pretende ingresar debe esperar de los competidores actuales, existen barreras para el ingreso, como: economía de escala de los oferentes en actividad, productos y marcas ya acreditados (con la inherente lealtad de los clientes), requerimiento de inversión, coste en que tiene que incurrir el comprador para cambiar de su proveedor habitual a uno nuevo, dificultades de acceso a las materias primas y a los canales de distribución establecidos, patentes, ubicaciones favorables ya ocupadas, subsidios o restricciones gubernamentales, curva de aprendizaje o experiencia correspondiente a la entrada del nuevo negocio o mercado, entre otros; barreras todas estas cuyo grado de vulnerabilidad o inexpunabilidad dependerán en cada caso en particular. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes (que se traduce en competencia de precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos, incremento en el servicio al cliente o de la garantía, entre otros). Entre los que la aumentan se encuentran: gran cantidad de competidores y equilibrio de ellos, estancamiento o crecimiento lento del sector (que hace que los que buscan expansión deban tratar de hacerlo a costa de la participación en el mercado de los restantes), productos perecederos o elevados costes de mantener inventarios, poca diferenciación entre los productos, incrementos importantes en la capacidad instalada, fuertes barreras de salida, entre otros aspectos. Presión de productos sustitutos, que -aún siendo de distinta naturaleza- satisfacen las mismas necesidades de los consumidores.





Poder negociador de los clientes, ya sea por su elevada participación en las ventas de la empresa, su gran volumen de compra, la facilidad de cambiar de proveedor, su política de integración vertical, entre otros aspectos. Poder negociador de los proveedores, por razones análogas a las del punto anterior, aunque en sentido inverso.

Según Porter, para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas mencionadas hay tres estrategias genéricas:   

Liderazgo en costes; Diferenciación de productos; Focalización o alta segmentación (orientación a un nicho de mercado).

La estrategia competitiva implica posicionar a una empresa para maximizar el valor de las capacidades que la distinguen de sus competidores. Para ello se requiere analizar a éstos, en función de los siguientes distintos aspectos: 1. ¿Qué impulsa al competidor? Objetivos futuros: en todos los niveles de la dirección y en direcciones múltiples. 2. ¿Qué es lo que está haciendo y que puede hacer el competidor? Estrategia actual: forma en la que la empresa está compitiendo en la actualidad. 3. Perfil de respuesta del competidor ¿Está satisfecho el competidor con su posición actual?, ¿qué movimientos o probables cambios de estrategias hará el competidor?, ¿dónde es vulnerable el competidor?, ¿dónde provocará las represalias más efectivas y mayores el competidor? 4. Supuestos: sobre sí mismo y el sector industrial. 5. Capacidades: tanto los puntos fuertes como los puntos débiles. En función de los elementos enumerados, la empresa optará por las acciones competitivas a entender:    

Guerra competitiva; Movimientos competitivos, que pueden ser: cooperativos (o no amenazantes) amenazantes o defensivos; Asunción de compromiso frente a los clientes; Acción centrada en puntos focales.

1.4.2 Estrategias de venta (plan de ventas) Las técnicas de planificación no consisten en predecir y en prepararse para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para ello, se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planificación de ventas comprende siete pasos:







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Recopilación de información: el primer paso en la planificación es recopilar información acerca del problema en cuestión. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organización, en la planificación de la producción, los requerimientos de distribución y en otros aspectos. Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra SMART: específico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo. Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto de una organización, el término estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales. Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos de acción y especifica la secuencia que se realizará. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. También proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de incidencias, entre otros. Presupuestación: la presupuestación es la asignación de recursos a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información. La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la administración de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.

Desde el punto de vista conceptual la tarea de planificación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de marketing, e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes, puntos débiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.

Un componente importante del proceso de planificación de ventas es preparar planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables, como los cambios en el entorno económico, legal o regulatorio, que pueden afectar en el desempeño de ventas. El marco de planificación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores escenarios. Quizás el beneficio más grande de la planificación sea que proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeño, siendo entonces evidente cualquier desviación del plan. Desde el punto de vista conceptual la tarea de planificación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de marketing, e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes, puntos débiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.

El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una empresa comercial. Se planifica las ventas que habrán de lograrse así como los precios de venta para los artículos. Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios factores:       

Medio ambiente externo; Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía durante el próximo periodo; Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan; La tendencia de la población en el área de comercialización; Probable inflación o deflación; Cambios esperados en la situación competitiva; Estilos tecnológicos esperados.

Una vez que se hayan escogido los objetivos de la fuerza de ventas, la estrategia de esta última debe responder a las siguientes preguntas: ¿qué tipo de venta dará mejores resultados (venta individual, venta de equipo, entre otras)?, ¿qué clase de estructura de la fuerza de ventas es más conveniente (territorial, por producto, centrada en el cliente)?, ¿qué tamaño debe tener?, ¿cómo se remunerará a los vendedores en función del nivel de sueldos y de elementos como salario, comisiones, bonificaciones, gastos y prestaciones?. Algunos autores señalan que no existe un conjunto de objetivos que pueda calificarse de óptimo en los programas de venta personal. Lo que se necesita es: - Los objetivos corporativos generales de la firma;

- La estrategia mercadológica de ésta; - Las estrategias mercadológicas de los competidores; - La naturaleza de los clientes potenciales; - Las relaciones más efectivas entre los elementos integrantes de la estrategia promocional de la firma. La transformación de estos objetivos en metas se realiza, en cada caso, mediante cuantificaciones que habrán de permitir su cotejo ulterior con los resultados efectivamente alcanzados, tales como:     

Volumen de ventas: cuotas o presupuestos en valores por sector de la estructura, vendedor u otra unidad de referencia; Participación en el mercado: porcentaje de participación; Beneficios: porcentaje o valor absoluto de ganancias brutas o netas sobre ventas; Control de gastos: monto a gastar por concepto y responsable o porcentaje sobre las ventas; Control de actividad: medidas de desempeño como, por ejemplo, cantidad promedio de visitas o entrevistas a efectuar por vendedor.

1.5 Gestión y dirección comercial (marketing táctico y operativo) 1.5.1 Gestión y dirección de marketing El marketing táctico y operativo está asociado a la comunicación de los productos y servicios a los compradores, así como a la gestión y dirección de la distribución y venta de los mismos. El marketing táctico y operativo está vinculado con todas aquellas actividades y acciones necesarias para llevar a cabo las diferentes estrategias, utilizando los instrumentos al alcance de la empresa, como la política de producto, de distribución, de ventas, de precios y de servicio de atención al cliente, a través de la preparación de diferentes planes a corto plazo, de su implantación y control. El marketing táctico y operativo considera: De forma general:   

Elección del segmento objetivo; Desarrollo del plan de marketing: objetivos, posicionamiento, táctica; Previsión de marketing integrado (4P): producto, punto de venta, precio, promoción;

 

Presupuesto de marketing; Puesta en marcha de un plan y control.

De forma concreta:    

Realización de las campañas de publicidad y promoción; Acciones de la fuerza de ventas y de marketing directo; Distribución física y merchandising; Servicios post-venta.

De esta forma, el marketing táctico y operativo se corresponde con la creación y la comunicación del valor que la empresa quiere dar al producto o servicio. La creación del valor comprende las actividades de desarrollo del producto, el servicio a ofrecer, el precio de venta, la fabricación del producto y la distribución del producto. La comunicación del valor comprende las tareas que realizan la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y las restantes actividades de comunicación que pueda utilizar la empresa. La dirección comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y está orientada al mercado, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir su cometido, la dirección de marketing precisará de una estructura u organización que le proporcione los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización básica constituirá el departamento de marketing. El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de la comunicación con el mismo. Es responsable de la venta de lo que ofrece la organización, pero tiene también la responsabilidad de percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora, cómo toma las decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona, en general, el entorno para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo. Como se ha indicado, el objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. La tarea básica de la dirección comercial será, por tanto, la de hacer efectivo este objetivo del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización. Para ello deberá llevar a cabo las actividades de analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas y controlar el desarrollo del programa. El análisis de las necesidades del consumidor implica también el estudio de los distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del mercado y los competidores, así como de la propia empresa.

La planificación supone, en primer lugar, determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar, y, en segundo lugar, diseñar las acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u operativas, a corto plazo, que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de los cuatro instrumentos básicos del marketing. La forma de combinar estos instrumentos con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, se expresará en un programa o plan de marketing. La organización supone desarrollar la estructura interna, con medios humanos y materiales, que permita dirigir y coordinar las actividades de marketing. La ejecución de las acciones comerciales dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el departamento de marketing. El control supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos que permitan comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos para establecer, en su caso, las acciones correctoras correspondientes.

1.5.2 Gestión y dirección de redes de venta La preparación de la acción de venta determina una serie de previsiones de lo que debe realizarse, de las cuales surgen los objetivos a alcanzarse. La previsión exige un control de lo realizado que permita: - Establecer las desviaciones previsión-realidad; - Originar las medidas correctivas para lograr una eliminación de estas desviaciones; - Obtener datos para perfeccionar las futuras previsiones; - Evaluar la actuación de las personas, según hayan alcanzado o no los objetivos. El control busca detectar los defectos y debilidades para corregirlos, y en última instancia sirve también para medir la eficacia de las personas, y se relaciona con el premio o penalización que se derive de sus rendimientos. La administración de ventas tiene un aspecto ligado con el control de la acción comercial, ya que al recopilar la información general de ventas, produce los elementos necesarios para una gran parte del control. Su actividad permite conocer: - Los artículos que están en pleno crecimiento, estabilizados o en decadencia;

- La eficacia de la gestión de los vendedores; - La eficacia respectiva de las varias zonas de la red de distribución; - Los costes de distribución y comercialización; - La oportunidad de determinados gastos; - La eficacia respectiva de los órganos de inspección; - Las curvas de actividad de la competencia para dirigir los esfuerzos a contrarrestar su acción. La recopilación, tratamiento de la información y ejecución del control permiten a la administración de ventas obtener una gran cantidad de datos estadísticos internos, debiendose advertir que, sin ser exhaustivos, no siempre se trabaja con todos ellos, sino que en cada caso y en cada empresa se deben seleccionar los realmente representativos: - Número de visitas: totales, a clientes reales, a clientes potenciales; - Número de demostraciones; - Cantidad de kilómetros recorridos; - Cantidad de kilómetros recorridos por ruta y zona; - Número de pedidos: totales, directos, indirectos; - Pedidos por: visita, ofertas pasadas; - Número de clientes nuevos; - Número de clientes perdidos; - Fidelidad de los clientes; - Concentración de la clientela; - Características peculiares de la clientela; - Estimación del stock en poder de la clientela; - Estacionalidad de la venta;

- Cifra de ventas: total, de pedidos directos, de pedidos indirectos, por tipos de clientes, por clientes, por familias de productos; - Porcentaje medio de descuentos; - Porcentaje de ventas según descuentos; - Número de reclamaciones; - Reclamaciones por pedido; - Gastos: por kilómetros totales recorridos, por kilómetros recorridos por ruta y zona, en concepto de dietas, en concepto de dietas por ruta y zona, por atenciones especiales a la clientela, atenciones especiales a la clientela por ruta y zona. Debe considerarse, además, que a través de los históricos de las ventas de la empresa, es decir las de ejercicios anteriores, puede obtenerse, por medio de series estadísticas, las tendencias en cuanto a previsiones de ventas futuras.

Capítulo 2 .- Análisis comercial y adaptación a los cambios del mercado 2.1 Análisis comercial 2.1.1 El mercado y el entorno El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor. El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es: - Un conjunto de personas, individuales u organizadas; - que necesitan un producto o servicio determinado; - que desean o pueden desear comprar;

- que tienen capacidad económica y legal para comprar. No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes y servicios que necesitan y quieren. Pero también es necesaria la capacidad legal. En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio. Un mercado es: Un conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad económica y legal para comprar.

La cantidad de comerciantes y de mercados aumenta en la medida en que la sociedad avanza y cada vez existen más personas y, por tanto, más transacciones y voluntad de intercambio. En los países avanzados, los mercados no son siempre lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las nuevas tecnologías de comunicación y los transportes modernos, un comerciante puede anunciar un producto en un medio publicitario, en un horario nocturno, atraer pedidos de miles de clientes por teléfono y, al día siguiente, enviar los productos a los compradores. En un caso así, las partes que intervienen en el intercambio puede que no hayan tenido ningún tipo de contacto. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo. Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:  

El mercado actual o real: el que en un momento dado demanda un producto determinado. El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.

Desde el momento en que los mercados actual y potencial son de distinta magnitud, se completa esta clasificación con el mercado virgen, resultado de la diferencia entre el mercado potencial y el actual. También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado objetivo, es decir, aquél al que la empresa ofrece sus productos. En todos los casos, la definición del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto se define

como el conjunto de productos considerados como sustitutivos -dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares- y los clientes para los que tales usos son relevantes.

Figura 2.1: Mercado potencial1.

Un mercado presenta límites de distintos tipos que han de conocerse para diseñar adecuadamente una estrategia comercial. Estos límites pueden clasificarse en:  



Físicos: territoriales o geográficos. Lo que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros. Según las características de los consumidores: demográficas, sociales, económicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de la tercera edad, o el de los estudiantes. Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, sino que también pueden convertirse en un completo alimento rico en vitaminas que sustituya a la fruta o a cualquier otro postre en cualquier época del año. El champú para niños puede pasar a ser un producto utilizado por cualquier persona.

El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de clasificación. Estos criterios pueden basarse en los límites del mercado, en el tipo de comprador, en los productos ofertados, en el número de competidores, en la intensidad de la oferta y la demanda y en el tipo o forma de la relación de intercambio. A. Según el tipo de comprador Según las características o personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos: 



Particulares. Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse a su vez, por género, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, entre otras características. Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por:

- Tamaño: grandes, medianas o pequeñas;

- Tipo de actividad: industria, comercio, servicios; - Propiedad: privada o pública. 

Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por:

- Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales; - Centralización: administración central, organismos autónomos, entre otros. 

Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, entre otras.

B. Según el tipo de producto ofertado El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del mercado en función del grado de detalle de la división de los productos y el criterio utilizado para diferenciarlos. Atendiendo a las características intrínsecas del producto, puede considerarse la clasificación siguiente: - Ideas; - Materias primas; - Productos manufacturados; - Servicios; - Activos financieros. C. Según el número de competidores En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones: 

 



Monopolio. Hay un solo ofertante y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, una compañía nacional de transporte ferroviario. Oligopolio. Hay pocos ofertantes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de telefonía móvil. Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de productos alimenticios. Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores también es muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como el caso del mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

D. Según la intensidad de la oferta y la demanda El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como: - Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta; - Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda. E. Según el tipo o forma de la relación de intercambio El mercado puede clasificarse, finalmente, en función de las características o de la forma específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas:  



 



Subasta. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte. Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo, las compras efectuadas mediante concurso por las administraciones públicas. De relaciones. Son las más habituales. En ellos se producen transacciones simples sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo como las prendas de vestir, entre otros. Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo, la compra de una vivienda. Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Por ejemplo, las tiendas infantiles Prenatal y las de hamburguesas Burger King. Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de trabajo.

Como síntesis cabe decir que, un mercado existe cuando hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites es la primera etapa que se debe abordar en todo proceso de comercialización para determinar cuáles son los mercados objetivo a los que se quiere llegar. También debe analizarse la competencia que actúa sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los suministradores que abastecen las empresas y, en general, todas las instituciones que de un modo u otro intervienen en el mercado, bien desarrollando o facilitando la ejecución de las actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente, se debe conocer y comprender cómo inciden las distintas

fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político en las relaciones entre el mercado y las empresas.

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Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

2.1.2 Análisis de la demanda La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, éstos pasan a ser demandas. La mercadotecnia actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. No es fácil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que quieren o sean incapaces de expresarlo hasta que se enfrentan a elecciones específicas. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna simultáneamente características contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y simplicidad). La demanda total del mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en un área geográfica definida, en un tiempo definido, en un entorno de mercadotecnia definido, y bajo unos programas de mercadotecnia definidos. El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales: 2.1.2.1 Medir la demanda Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y a los que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. La medida de la demanda, actual o potencial, puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras:  

En unidades físicas. Es decir, indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie, entre otras; En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario;



En términos de participación de mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades o en valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado.

La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo. 2.1.2.2 Explicar la demanda Con ello se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la competencia y los demás factores del entorno. La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento; es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de demanda ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan.

Figura 2.2: Tareas fundamentales para analizar la demanda.1

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Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

2.1.2.3 Pronosticar la demanda El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro. La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas. Pero difícilmente será eficaz el pronóstico si no se basa en una medida apropiada y una explicación rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda.

Las tres tareas básicas indicadas (medir, explicar y pronosticar) ponen de manifiesto la importancia que tiene el análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una mejor utilización de los instrumentos del marketing y una dirección del entorno más efectiva. Lo que, en definitiva, supondrá tomar mejores decisiones. La previsión de la demanda basada en una correcta medición y explicación de la misma no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal previsión las decisiones del marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en presunciones no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado. El análisis de la demanda puede ser cuantitativo o cualitativo, y agregado o por segmentos. Cuantitativo, en cuanto que evalúa la cantidad o el importe en unidades monetarias que el mercado demanda de los productos. Cualitativo, es decir, el estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que influyen en él. Agregado, en cuanto que mide el comportamiento de la demanda del conjunto del mercado. Por segmentos, considerando partes específicas de dicho mercado. Los distintos métodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden agruparse, según el enfoque utilizado, en cuatro tipos: 







Subjetivo. Utiliza métodos de explicación y predicción informales, basados en estimaciones. Los métodos más importantes son la estimación de vendedores, los jurados de opinión y el método Delphi. Investigación de mercados. Utiliza tanto métodos informales, basados en opiniones, como métodos más sofisticados con aplicación de técnicas de análisis multivariable. Por ejemplo, los métodos de intención de compra, test de concepto y de producto, y test de mercado. Series temporales. Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y pasada y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro. Entre los métodos más conocidos se encuentran las medias móviles, alisado exponencial, descomposición de series y los sofisticados métodos de Box-Jenkins. Análisis causal. Se pretenden identificar las variables que causan la demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella. Para ello existen los métodos de regresión, los sistemas de ecuaciones simultáneas, el análisis input-output y los modelos de previsión de ventas de nuevos productos. La demanda total del mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en un área geográfica definida, en un tiempo definido, en un entorno de mercadotecnia definido, y bajo unos programas de mercadotecnia definidos.

2.1.3 Segmentación de mercados Las personas u organizaciones que forman el mercado tienen muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por esto no puede considerarse el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes los mismos productos. Las empresas están abandonando en la actualidad la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, lo que ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. Esta gran variedad de deseos y preferencias, está reforzada por las motivaciones singulares e influencias variadísimas propias de la evolución tecnológica y de los medios de comunicación, agravado todo ello por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. A la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación: consiste en diferenciar el mercado total de un producto, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más adecuados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando estos criterios están previamente preestablecidos, se trata entonces de una segmentación a priori. Esta división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, género, nivel de ingresos, entre otros), o bien por el comportamiento de compra de los mismos (lugar de compra, frecuencia de la compra, entre otros). Este tipo de segmentación es fácil de aplicar, aunque no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Para detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y actitudes, se utiliza la segmentación óptima, para lo cual existen técnicas estadísticas multivariables que explican mejor los resultados. Alguna de estas técnicas permiten conocer la interacción de diversos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar; el análisis de grupos, con lo que se obtienen tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o comportamientos similares.

La segmentación consiste en diferenciar el mercado total de un producto, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Así, segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado en conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas. Mediante ella, la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado. Éstas son: 

La empresa encontrará y analizará las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio; otros, en cambio, buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La variedad existente de comportamientos y características del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades concretas de estos subgrupos. Resultado de lo anterior, la empresa elegirá a cuáles de esos segmentos se dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha organización, es decir, se analizará la conveniencia de evaluar los segmentos:

- El tamaño de segmento; - El potencial de compra del segmento; - Su accesibilidad; - La complementariedad con otros subgrupos en curso; - Su evolución; - Los objetivos y recursos de la empresa; - La capacidad de oferta que posea la empresa. 

Facilitará el análisis de la competencia, pudiendo concentrar esfuerzos para aumentar la cuota de mercado, es decir, tendrá la posibilidad de adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, incrementando la eficacia de las actividades de marketing.







Permitirá conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles. Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá información más profunda sobre las necesidades más específicas de cada grupo. Finalmente, la empresa que utilice la segmentación podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

También puede tener inconvenientes, como utilizar programas comerciales específicos supone un mayor coste en las actividades de marketing. Por ejemplo, la variedad de campañas publicitarias y de canales de distribución que deben ser utilizados incrementa el coste total de estos recursos: asimismo, el coste de administración de los inventarios se incrementa como consecuencia de su gran variedad. Debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización se ven incrementados los costes de producción. 2.1.3.1 El proceso de segmentación Aunque cada empresa y situación tienen características propias, se pueden enumerar algunos pasos que suelen seguirse a la hora de utilizar la segmentación como técnica de análisis comercial. 1. Definición del objeto y alcance de la segmentación; 2. Análisis de la información disponible sobre el mercado; 3. Elaboración de perfiles de los segmentos; 4. Evaluación de la segmentación; 5. Selección de los subgrupos objetivo; 6. Diseño de la estrategia comercial para cada segmento objetivo; 7. Análisis final de la segmentación. Algunos autores consideran que la segmentación de mercados forma parte de una parte de un proceso de Selección del Mercado Meta. Existen tres pasos principales de la mercadotecnia de selección del mercado meta. El primero de ellos es la segmentación en sí; es decir, dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características y comportamiento, que podrían requerir productos y programas distintos. La empresa identifica diferentes

maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello. El segundo paso es la mercadotecnia de selección del mercado meta; la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado; es decir, la formulación de un posicionamiento competitivo del producto y la creación de una mezcla mercadotécnica adecuada. Finalmente, se considera una simplificación de este proceso que puede acoplarse con los dos anteriores, con el criterio de hacerlo más operativo: 1. Selección de las variables de segmentación; 2. Definición de los segmentos y perfiles; 3. Evaluación de los segmentos; 4. Elección del segmento objetivo. Llegados a este punto, es importante explicar cómo se ha elegido el segmento objetivo. Una vez han sido identificados los principales segmentos a los que se puede dirigir la oferta de la empresa, llega el momento de decidir entre especializarse en servir uno solo o ampliar el objetivo para abarcar varios a la vez; en este segundo caso, es preciso concretar si se van a adaptar los productos o servicios a cada uno o si, por el contrario, se presentará una oferta indiferenciada que, al contar con un mercado más amplio, pueda permitir ofrecer precios más bajos. Así, sobre el segmento objetivo que se ha elegido en base a realizar la mejor oportunidad comercial, se aplicará una estrategia de segmentación. 2.1.3.2 Variables que se utilizan en la segmentación de mercados En cuanto a la segmentación de los mercados de consumo los factores pueden determinarse de acuerdo a los siguientes factores: 

Geográficos. Dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, las diferencias gastronómicas dentro de un mismo país son significativas. Variables observables:

- Áreas de distribución del producto. El factor geográfico es uno de los más tradicionales en segmentación; - Diferencias culturales (costumbres, gustos). En muchos casos, no basta por sí solo para una segmentación eficaz;

- Movilidad geográfica. 

Demográficos. El perfil demográfico de cada segmento es especialmente importante a la hora de tomar decisiones publicitarias. Variables observables:

- Edad; - Género; - Renta doméstica o 'per cápita'; - Nivel de educación; - Clase social; - Estado. 

Psicológicos. Son criterios difíciles de aplicar. Variables observables:

- Personalidad. Los factores son importantes porque a menudo no hay una relación directa entre variables demográficas y de comportamiento en el mercado. Los perfiles que se obtienen suelen tener relación más directa con la motivación de compra y uso del producto; - Estilo de percepción; - Actitudes acerca de sí mismo, familia, sociedad, entre otras; - Grupos de referencia; - Roles sociales. 

Estilo de vida. Determinado por las actividades desarrolladas, los centros de interés y las opiniones. Variables observables:

- Correlación entre variables demográficas psicológicas. Proporciona un perfil rico y multidimensional que integra variables individuales y describe de forma más clara los hábitos del consumidor y su 'modo de vivir';

- Actividades e intereses. Combinando este perfil con variables específicas de actitud y comportamiento para un producto pueden obtenerse segmentos de estilo de vida para productos específicos; 

Uso del producto. Este criterio de segmentación permite centrar el esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente. Variables observables:

- Frecuencia de uso para una marca o producto. Una segmentación en base a usuarios intensivos, medios y moderados proporciona una visión clara de la situación del mercado; - Lealtad a la marca; - Actitudes hacia el producto. 

Beneficios del producto. Es conocida la diferencia que existe entre la persona que se compra un automóvil con la intención de satisfacer una necesidad de transporte, o por prestigio o para manifestar una posición social. Variables observables:

- Rendimientos o prestaciones esperadas del producto. Muy útil si el producto puede posicionarse de varias formas. Sirve principalmente para identificar segmentos que buscan beneficios distintos en el mismo producto; - Necesidad que el producto colma; - Percepciones de marca; - Satisfacción (medidas de insatisfacción). 

Proceso de decisión. Variables observables:

- Hábitos de compra. Usando este factor se segmenta el mercado en consumidores sensibles e insensibles al precio, compradores por impulso o dispuestos a buscar en varios sitios, y otros segmentos que caracterizan el comportamiento de mercado de cada subgrupo; - Hábitos de uso de medios de comunicación;

- Búsqueda de información para un producto. Debe usarse en conjunción con un análisis de características del consumidor para facilitar la identificación de componentes de cada subgrupo; - Sensibilidad: al precio, a puntos de distribución, a ofertas de promoción. En la segmentación de los mercados de empresas suelen utilizarse criterios de uso de producto y/o por los beneficios que comporta éste. Existen varios modelos de compra industrial, cuyas variables se clasifican así: 1. Características de la organización del comprador. 2. Características del centro de compra. 3. Características del producto. 4. Características de la organización del vendedor. El modelo de Wind y Cardozo para la segmentación de mercados industriales, contempla una segmentación en dos etapas. En la primera, se identifican macro segmentos sobre los factores externos siguientes: - Los mercados de los usuarios finales; - La aplicación del producto; - El tamaño del cliente; - La proporción de uso del producto; - La localización geográfica. Si con esta segmentación no es suficiente, se procede a la obtención de divisiones más pequeñas, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra: - La posición jerárquica de la unidad de decisión; - las características personales de los decisores; - la importancia percibida de la compra; - los criterios de decisión de compra; - La etapa en el proceso de compra.

Existe un modelo multietápico propuesto por Shapiro y Bonoma, con un enfoque basado en el grado de dificultad en la identificación de los factores de segmentación. Se utilizan cinco grupos de variables: - Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización; - Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, entre otros; - Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra; - Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido; - Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad entre otros. 2.1.3.3 Estrategias alternativas para los segmentos de mercado Una vez evaluados los distintos segmentos, la empresa puede adoptar una de entre tres estrategias básicas para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. La empresa tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un mercado meta está compuesto por una serie de compradores que comparten unas necesidades o las características que la empresa ha optado por atender. A. Mercadotecnia indiferenciada La empresa que opta por una estrategia indiferenciada ignora las diferencias de los segmentos de mercado y ataca el mercado entero con una oferta. Esta oferta se centrará más en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes. La empresa diseña la misma estrategia de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para atraer a la mayor cantidad posible de compradores. Depende de la distribución y de la publicidad masivas y pretende dar una imagen superior del producto. Esta estrategia permite obtener ventajas en los costes. La estrecha línea de productos mantiene bajos los costes de producción, stock y transporte, obteniendo economías de escala. Igualmente, la publicidad, al estar dirigida a todo el público o a gran parte de él, también repercute positivamente en los costes de la organización. La ausencia de investigaciones y de planes de marketing que supondría la gestión de un segmento recorta de manera importante los costes de investigación y administración del producto.

Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. Por ello, la mayor parte de los especialistas en este campo tienen serias dudas acerca de la viabilidad de esta estrategia. Cuando se desarrolla un producto o marca para que sean satisfechos todos los consumidores, aparecen problemas. Cuando una empresa se dirige al mercado masivo o a un segmento grande, aparece la competencia en estos mercados, disminuyendo la rentabilidad que aportan éstos, y alcanzándose menos satisfacción en los segmentos pequeños. B. Mercadotecnia diferenciada Sucede cuando la empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña distintos programas de marketing para cada uno de ellos. Se adaptan los productos a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Al ofrecer estas variantes en el producto y comercialización, se espera obtener más ventas y una posición más firme en cada uno de los distintos segmentos. Esta estrategia puede incrementar substancialmente la demanda total del mercado. Es cada vez mayor el número de empresas que adoptan esta estrategia. Sin embargo, los costes para la empresa que utiliza esta estrategia son mucho más elevados al reducirse las economías de escala, y en consecuencia, los beneficios que ello comporta. Es por esto que la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. Por ejemplo, Procter & Gamble cubre una parte mucho mayor del mercado total con 10 marcas de detergentes para ropa que con sólo una. Sin embargo, los costes de investigación, producción, promoción y otros, son mayores. La empresa deberá comparar el incremento de ventas con el incremento de costes cuando se opte por una estrategia de este estilo. C. Mercadotecnia concentrada Resulta atractiva cuando la empresa no dispone de recursos elevados. Es una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. Pueden detectarse varios segmentos relevantes. Al no poder dirigirse a todos ellos, la empresa se concentrará en todos aquellos a los que pueda acceder y sobre los que podrá obtener una ventaja competitiva, tanto en calidad como en los instrumentos del marketing, y obtener así una mayor participación de mercado en ellos. Esta posición sólida en el mercado ocurre porque la empresa conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la imagen que adquiere de especialista. También se consiguen muchas economías de escala en sus actividades al existir una producción, promoción y distribución especializadas. Si el segmento está bien elegido, la empresa puede obtener una rentabilidad muy alta sobre su inversión.

Sin embargo, esta estrategia comporta más riesgos de lo normal. La disminución de la demanda, los cambios en las preferencias de los consumidores o la entrada de nuevos competidores por lo atractivo del segmento, pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa al no estar su oferta suficientemente diversificada. Así, el segmento específico del mercado se puede echar a perder. Por ejemplo, la empresa Bobbie Brooks vendía ropa deportiva a mujeres jóvenes. Cuando éstas dejaron de comprarla, la empresa sufrió pérdidas importantes. Igualmente, la empresa Amper, que al tener únicamente a Telefónica como cliente, se vio seriamente afectada en sus ventas y beneficios cuando ésta redujo sus compras de material electrónico. 2.1.3.4 Condicionantes en la elección de la estrategia Existen multitud de factores que afectan a la elección de una estrategia para cubrir el mercado. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa. Si éstos no son muchos, lo más lógico, como ya se ha visto, será utilizar una estrategia concentrada. La mejor estrategia depende también del tipo de producto. Para productos uniformes y de compra habitual, la estrategia más indicada es la mercadotecnia indiferenciada. Esto se cumple con productos como las naranjas, la sal o el acero. Para productos cuyo diseño es muy variable, como los automóviles, es más conveniente la mercadotecnia diferenciada o la concentrada. Otro factor importante es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada son las más viables. Para la etapa de madurez, sin embargo, resultaría más indicada una estrategia diferenciada. También debe tenerse en cuenta la homogeneidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Las estrategias de la competencia son un factor decisivo en la elección de un procedimiento de mercadotecnia. Cuando la competencia está segmentada, es un grave error utilizar una estrategia indiferenciada. Sin embargo, será aconsejable utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada cuando la competencia se aproxime de manera masiva al mercado. La elección de una estrategia de mercadotecnia para cubrir el mercado también va a depender de los propios objetivos y procedimientos de la empresa. En la utilización de los instrumentos comerciales pueden contemplarse distintos tipos de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos

distintos o variantes del producto básico, adaptadas a las demandas de segmentos específicos. Si se contemplan, además, procedimientos distintos de promoción y distribución para cada segmento atendido, el coste de operación será aún mayor. Es decir, la aplicación del concepto de segmentación puede incluir una o varias de las cuatro Pes del marketing: 







Segmentación por producto. Es la situación más corriente. Lo más usual es segmentar el mercado a través de la oferta de modelos, tamaños, presentaciones, envases. Puede consistir también en ofrecer productos similares o completamente distintos, incluso mediante la utilización de segundas marcas. Un caso claro es el sector del automóvil. Segmentación por precio. Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, hay situaciones en que, existiendo similitud en el producto ofertado, la diferencia se percibe únicamente en el precio. Por ejemplo, las tarifas de los transportes. Segmentación por distribución. Se da cuando la venta de un producto se realiza a través de distintos canales, supóngase distribuidores exclusivos (por ejemplo, determinadas marcas de perfumería o relojes) para tratar de dar prestigio al producto y a la marca, o hipermercados, con la intención de alcanzar segmentos de mercado más sensibles al precio. Segmentación por promoción. Mediante la publicidad puede llegarse a segmentos distintos de mercado. Por ejemplo, las revistas especializadas, los periódicos, o la televisión en función de la hora de emisión. Aún es más alta la segmentación referida a la publicidad directa o la venta personal.

2.1.4 Comportamiento del consumidor-comprador .1.4.1 Comportamiento del consumidor Hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por parte del marketing a la hora de estudiar al consumidor:   







¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que selecciona de entre los diferentes productos que prefiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que producen al consumidor su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. La decisión de la compra la hace de forma razonada o emocional. La paga con dinero en efectivo o con tarjeta de crédito. ¿Cuándo compra? Hay que conocer cuál es el momento en que compra y la frecuencia de la compra en relación a sus necesidades, que son muy cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Esta cuestión se asocia con el lugar de adquisición del bien. Los lugares donde compra, evidentemente, se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, entre otros.

 

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, para satisfacer sus deseos o necesidades. Ello implica averiguar si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Su comportamiento en el uso y en algún momento tiene relación con la cantidad que adquiere, el envase y la presentación del producto.

A efectos de clasificación, suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o final y el comportamiento de las organizaciones. En cuanto al estudio del comportamiento del consumidor final, se incluyen los siguientes aspectos: 

 

Comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado de alguna manera, por ejemplo por amistad o familiarmente. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Respecto a las organizaciones, el estudio del comportamiento abarca la compra y consumo por parte de las empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos de producción. Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor deben delimitarse cuales son los aspectos y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cuál es el proceso de compra de un producto o servicio; es decir, las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza con la experiencia. Además, deben conocerse qué factores o variables influyen a lo largo del proceso de decisión. Dependiendo del tipo de decisión que requiera para comprar, el consumidor actuará de diferentes maneras. El comportamiento que observa varía mucho dependiendo del producto sobre el cual realiza la compra. Las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador. Tomando como base el grado de involucramiento o implicación del comprador y el grado de diferencias entre marcas, existen cuatro tipos de comportamiento en la decisión de compra: 1. Comportamiento con alta implicación y diferencias significativas entre marcas. En este caso, los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar. Estos pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia o que expresen el yo. Normalmente, el consumidor debe aprender mucho sobre la categoría del producto, pasando por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando conceptos sobre el producto, después actitudes y, por último, eligiendo lo que comprará tras una larga consideración.

Los mercadólogos que manejan productos que suponen un gran involucramiento deben entender el comportamiento de los clientes que reúnen información y la evalúan. Tienen que ayudar a los compradores a aprender cuáles son los atributos de categoría del producto y su importancia relativa, así como qué atributos importantes ofrece la marca de la empresa. Los mercadólogos deben diferenciar las características de su marca, motivar a los vendedores de las tiendas y a los conocidos del comprador para que éstos influyan en la elección de una marca. 2. Comportamiento con alta implicación y pocas diferencias entre marcas. En este caso se produce una reducción de la disonancia para comprar, esto es, se trabajará en la reducción de los eventuales sentimientos negativos que puedan aparecer después de la compra. Por ejemplo, los clientes que compran una alfombra tendrán que tomar una decisión de gran involucramiento, porque la alfombra es cara y expresa el yo. Aún así, los compradores pueden pensar que la mayor parte de las alfombras dentro de un rango cualquiera de precios, son iguales. Tal vez respondan primordialmente a un buen precio o a las facilidades para realizar la compra. Hecha la adquisición, los compradores podrían experimentar disonancia o insatisfacción después de la compra, cuando descubren ciertas desventajas de la marca del producto que han comprado o escuchan elogios sobre otras que no han adquirido. Con la finalidad de reducir esta insatisfacción, la comunicación de los mercadólogos después de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo a los consumidores para que se sientan bien por haber elegido esa marca. 3. Comportamiento con baja implicación y diferencias significativas entre marcas. Los consumidores adoptan un comportamiento que busca la variedad para comprar. Es un caso en que los consumidores suelen cambiar mucho de marcas. Por ejemplo, un consumidor que compra galletas puede tener ciertas ideas, elegir una marca de galletas sin evaluarlas demasiado y, después, evaluar la marca durante el consumo. Aún así, la próxima vez, el consumidor quizás elija otra marca debido al aburrimiento o, simplemente para probar algo diferente. El cambio de marcas se da en razón de esta variedad y no a causa de la insatisfacción. En esta categoría de productos, la estrategia de mercadotecnia del líder del mercado será diferente a la de las marcas menores. Aquél tratará de fomentar el comportamiento habitual para comprar, dominando el espacio en los anaqueles, evitando las condiciones de las compras por impacto y con publicidad recordatoria frecuente. Las empresas retadoras fomentarán el comportamiento que busca la variedad, ofreciendo precios más bajos, ofertas, muestras gratis y publicidad que explique por qué probar algo nuevo. 4. Comportamiento con baja implicación y pocas diferencias entre marcas. En este caso se da el comportamiento para las compras habituales. Un ejemplo es la sal. Los consumidores casi no se involucran en esta categoría de productos, se limitan a ir a la tienda y comprar una marca sin perder demasiado tiempo en elegir

la marca. Si siempre toman la misma marca, se debe más a la costumbre que a la lealtad a la marca. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el caso de la mayor parte de los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia. En estos casos, el comportamiento del consumidor no recorre la secuencia usual del proceso de compra. Los consumidores no buscan mucha información sobre las marcas, no evalúan sus características ni toman decisiones ponderadas sobre qué marca comprar. En cambio, reciben información de manera pasiva cuando reciben mensajes publicitarios indirectamente, por ejemplo, mientras miran la televisión o leen alguna revista. La repetición de los anuncios crea una familiaridad respecto a la marca, pero no la convicción respecto a ella. Los consumidores no adoptan actitudes firmes en cuanto a una marca y si la eligen es porque les resulta conocida. Al no estar muy involucrados con el producto, quizás no evalúen la elección, ni siquiera después de la compra. Por tanto, el proceso para comprar entraña las ideas, en cuanto a la marca, que se han ido formando en razón de un aprendizaje pasivo, seguido por el comportamiento para comprar, el cual puede continuar con una evaluación o no. El comerciante suele recurrir a los precios y a las promociones de ventas para estimular que se prueben sus productos. El anuncio debe incidir en puntos clave. Los símbolos visuales y las imágenes son importantes porque éstos se pueden recordar con facilidad y asociar con la marca. Las campañas publicitarias pueden incluir muchas repeticiones de mensajes de corta duración. Por regla general, la televisión es más efectiva que los medios impresos, porque se trata de un medio que requiere poco involucramiento, y es ideal para el aprendizaje pasivo. Los planes publicitarios se deben basar en la teoría clásica del condicionamiento, según la cual los compradores aprenden a identificar un producto dado, en razón del símbolo que se le anexa una y otra vez. Los mercadólogos pueden tratar de convertir un producto de baja implicación en uno de alta, ligándolo a algún aspecto implícito, a una situación personal, o añadiendo una característica importante del producto. Por ejemplo, se puede ligar un dentífrico y el evitar caries o añadiendo calcio a un jugo de naranja (Procter & Gamble). En el mejor de los casos, estas estrategias pueden aumentar el involucramiento o implicación del consumidor de poco a moderado. No obstante, es poco probable que lleven al consumidor a adoptar un comportamiento de gran involucramiento en la compra. Existen una serie de determinantes, tanto internos como externos, que influyen en el comportamiento de compra. Estos son:  

Factores internos: motivación, percepción, experiencia, características personales y las actitudes; Factores externos: entornos económico, político, legal, cultural, la tecnología y el medio ambiente, la clase social, los grupos de referencia, la familia, las influencias personales y las situaciones de consumo.

Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor deben delimitarse cuales son los aspectos y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cuál es el proceso de compra de un producto o servicio; es decir, las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza con la experiencia. Además, deben conocerse qué factores o variables influyen a lo largo del proceso de decisión.

A continuación se describen cada uno de estos factores: A. Factores internos A1. Motivación Se define como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. La necesidad percibida por el consumidor puede haber sido estimulada por un factor interno o externo, pero para que pueda ser reconocida y evaluada es preciso que exista una motivación. Los motivos pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios complementarios:  

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Motivos físicos o psíquicos: van desde la satisfacción de necesidades biológicas o corporales hasta la satisfacción de necesidades anímicas. Motivos genéricos o selectivos. Los genéricos se refieren al comportamiento de productos primarios, como por ejemplo un automóvil. Los selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos o entre establecimientos. Motivos racionales o emocionales. Los racionales se asocian a características tales como el tamaño, la duración, el consumo, el precio. Los emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el placer, la comodidad o el prestigio. Motivos conscientes e inconscientes. Los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. Por ejemplo, en la compra de un coche de lujo puede que el comprador no admita que lo adquiere por prestigio y alegue rapidez y potencia del motor. Motivos positivos o negativos. Los positivos llevan al consumidor a conseguir los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las situaciones deseadas. Un ejemplo de motivo negativo aparece en la adquisición de un seguro de vida.

A2. Percepción Percibir es la manifestación de la realidad en el cerebro a través de los sentidos y organizar, interpretar y derivar significados de esta experiencia. Es un proceso de selección y organización de los estímulos sensoriales en una imagen significativa.

Para ello la persona debe estar expuesta a una información, atender a ella, comprenderla y retenerla. Esta percepción es selectiva, es decir, se retiene lo que interesa. A distintos consumidores les puede interesar atributos distintos de un producto. Esta selectividad es aplicable a cada una de los aspectos necesarios para que exista percepción: exposición, atención, comprensión y retención. A3.C. Experiencia La experiencia es una situación que se adquiere con el proceso del aprendizaje, que es un cambio en el comportamiento consecuencia de la experiencia previa. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad a la marca. Con una experiencia satisfactoria, a medida que se repiten las compras, se reduce el tiempo utilizado en la búsqueda y evaluación de información. Además, el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse. A4. Características personales Se refieren a las variables demográficas y socioeconómicas. Influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas de este grupo. Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Las más importantes son: - Edad; - Género; - Estado civil; - Posición familiar; - Tamaño de la familia; - Lugar de residencia. Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos: - Ocupación; - Ingresos; - Patrimonio; - Nivel de estudios.

A estas características personales se pueden añadir otras más difícilmente medibles, como es la personalidad y el estilo de vida (actividades, intereses y opiniones). A5. Actitudes Son las predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. B. Factores externos B1. Entorno económico Contempla el análisis de las magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, balanza de pagos, tipo de cambio e impuestos. A modo de ejemplos, cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo; o cuando la inflación sube, el consumidor puede adquirir menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos de aquellos países con distinta moneda. B2. Entorno político y legal Actualmente se observa un menor empeño de los poderes públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produce lo que se ha denominado una desregulación, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. También, tiene lugar un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público. B3. Entorno cultural Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido substanciales en las últimas décadas. Otros cambios decisivos se han producido con la incorporación de la mujer al trabajo, que supone menor tiempo para comprar y un aumento de los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos, a la vez que se requieren sistemas de distribución más sofisticados y eficientes para adaptarse a los nuevos tiempos de trabajo. Asimismo, el retraso de la incorporación de los jóvenes al mundo laboral posibilita una mejor educación y preparación, lo que supone una mayor demanda de los productos relacionados con la cultura y la formación.

Todos estos factores han llevado a un cambio del estilo de vida: se viaja más, se practican más deportes, se leen más libros, crece el interés por la moda y la calidad. En definitiva, el consumo aumenta al tiempo que se hace más selectivo. B4. Tecnología Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción y las comunicaciones. Los cajeros automáticos, los avance en telefonía, tanto fija como móvil, entre otros, han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. B5. Medio ambiente Los problemas conocidos son el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los ríos y mares, los residuos tóxicos, los gases contaminantes, la disminución de la capa de ozono, o la desaparición de especies animales y vegetales. Esta degradación progresiva ha creado una conciencia colectiva que ha llevado a la regulación del uso de los recursos naturales. Esta sensibilidad se traduce en la continua aparición de productos ecológicos: alimentos biológicos, gasolina sin plomo, automóviles con catalizadores, desodorantes sin clorofluorocarbono, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos, entre otros. B6. Clase social Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala socioeconómica. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Las características socioeconómicas más importantes son: - Ingresos; - Ocupación; - Educación; - Residencia: tipo, lugar; - Patrimonio. Existen métodos analíticos para determinar la clase social, pero ninguno es de aceptación universal. Genéricamente, las escalas utilizadas son tres: alta, media y baja, y dentro de ellas se subdividen a su vez en alta, media y baja, obteniendo nueve escalas sociales.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Estas diferencias se traducen en el tipo de producto, precios, y la forma y lugar de adquisición. B7.- Grupos de referencia Son los grupos sociales con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Se distingue entre los grupos a los que se pertenece y a los que se desearía pertenecer. Las características de estos grupos son: las normas del grupo que deben aceptar sus miembros, los roles que desempeñan cada uno de los integrantes, el status del individuo en el grupo, la socialización como proceso de aprendizaje de las normas del grupo y el poder como la influencia que tiene el grupo sobre el individuo. B8. Familia Es el grupo social más influyente e importante. Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. Suelen distinguirse distintas fases dentro del ciclo de vida familiar, que son situaciones relevantes para definir los segmentos del mercado. Estas van desde la soltería y la pareja recién casada, hasta el matrimonio con hijos y el individuo solo retirado. Es posible distinguir en la familia seis roles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Se ve que cada uno de estos roles afecta directamente a cada una de las fases del proceso de compra: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de la marca, intención de compra, compra y evaluación posterior a la compra. Existen situaciones en que la familia tiende a comprar de manera conjunta o separada. Las compras conjuntas de la familia son más probables cuando la compra supone un riesgo, se dispone de tiempo suficiente, la familia de clase media y joven, no tiene hijos y la mujer no trabaja. Esto no quiere decir que en otras situaciones no se realicen compras conjuntas o se haga un esfuerzo para ello. B9. Influencias personales La influencia de un amigo o persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, que actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.

2.1.4.2 Situaciones de consumo El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, el lugar de adquisición, entre otros aspectos pueden variar según el producto se compre para uno mismo o para un tercero. El comportamiento de compra también puede variar en función del momento en que va a consumirse el producto: día o noche, situaciones normales o especiales, entre otras. En definitiva, los beneficios del producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Después de haber tenido en cuenta los distintos factores internos y externos que afectan al comportamiento del consumidor, a continuación se abordará el estudio de cómo éste toma sus decisiones de compra. La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado, sino que su actuación será resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso estará formado por una serie de etapas como son:

Figura 2.3: Proceso de compra.1

1

Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

2.1.4.3 Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. El comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal. La necesidad puede ser activada por dos tipos de estímulos: internos y externos. Los estímulos internos se refieren a las necesidades normales de la persona (hambre, sed, entre otros). Estos estímulos pueden subir a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La persona, que ya conoce como manejar ese impulso a partir de experiencias previas, se dirigirá a objetos que sabe que la satisfarán.

Los estímulos también pueden ser externos, como es el caso del señor que ve que su vecino puede comunicarse perfectamente con su esposa a cualquier hora del día a través del teléfono móvil, o ve el ordenador portátil de su hermano que le permite trabajar mientras viaja. Estos estímulos pueden llevarlo a reconocer un problema o una necesidad. En esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Deberá estudiar al consumidor con el objeto de identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos. 2.1.4.4 La búsqueda de información Una vez el individuo ha reconocido una necesidad, éste puede buscar mayor cantidad de información sobre el producto o servicio o no hacerlo. Si el impulso del consumidor es fuerte y tiene el producto a mano es bastante probable que lo compre sin más. En caso contrario, el consumidor quizá almacene la necesidad en la memoria o emprenda una búsqueda de información relativa a la necesidad. La información puede venir de una forma pasiva, es decir, el señor que está muy interesado en los teléfonos móviles prestará más atención a los anuncios y a las conversaciones que mantengan sus amigos sobre el tema. Por otro lado, el señor puede pasar a una búsqueda activa de información, en cuyo caso llamará a sus amigos, o buscará material de consulta. La cantidad de información que busque dependerá del impulso que tenga y de la satisfacción que se derive de la búsqueda. Las fuentes donde el consumidor puede obtener información son las siguientes: - Fuentes personales: familia, amigos, conocidos; - Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores; - Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo; - Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto. La influencia de estas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el comprador. Por regla general, la mayor parte de la información en cuanto al producto se recibe de las fuentes comerciales (las controladas por el mercadólogo). Sin embargo, las más efectivas suelen ser las personales. Las fuentes comerciales suelen dar a conocer el producto y las personales lo evalúan y legitiman. Es importante que los mercadólogos conozcan las fuentes por las que los consumidores conocen los distintos productos y servicios, así como la importancia

que se le da a cada fuente. Se le debe preguntar a los consumidores cómo conocieron el producto por primera vez, qué información recibieron y qué importancia conceden a las diferentes fuentes de información. 2.1.4.5 Evaluación de alternativas Una vez el consumidor ha conocido, a través de la búsqueda de información, los diferentes productos o marcas, seleccionará uno de ellos. El mercadólogo deberá conocer la evaluación de alternativas, es decir, la forma como el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Los consumidores no aplican un único proceso de evaluación sencillo para todas las situaciones de compra, sino que operan varios procesos de evaluación Cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y está buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra del producto. El consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con diferente capacidad para proporcionarle dichos beneficios y satisfacer la necesidad. No todas las personas involucradas en este proceso de evaluación concederán la misma importancia a estos atributos. Algunos prevalecerán y otros puede que hayan sido olvidados por el consumidor, pero cuya importancia reconocerá en el momento que se los mencionen. También es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuanto a marcas y al lugar que ocupa cada marca respecto a cada atributo. Esta serie de creencias se llama imagen de marca. Se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo, con lo que se adoptan actitudes ante las diferentes marcas a través de un procedimiento de evaluación. La forma de evaluación que use el consumidor para las alternativas de compra dependerá del consumidor particular y de la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos detallados y a razonamientos lógicos. En otros, los mismos consumidores compran por impulso o por intuición, sin evaluar apenas nada. Los mercadólogos deben estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan las alternativas entre marcas y así tomar medidas para influir en la decisión del comprador. 2.1.4.6 La decisión de compra La decisión de compra del consumidor consistirá en adquirir el producto o marca preferidos, pero existen tres factores que pueden influir entre la intención y en la decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás. El entorno del comprador (amigos, familiares y demás) puede afectar en la decisión final de compra en la medida que

el consumidor deba satisfacer los deseos de las personas de su entorno. Si el señor decide comprarse un ordenador portátil, quizás no pueda comprarse el más caro ya que la decisión final depende de su jefe. En segundo lugar, se encuentra la influencia de los factores inesperados que pueden surgir en la situación. Por ejemplo, el señor se puede encontrar con un incremento inesperado de renta porque le ha tocado la lotería o incluso algún compañero, en última instancia, le puede decir que el ordenador que deseaba comprarse no cumplirá con sus expectativas. Por tanto, ni las preferencias ni la intención de compra derivan siempre en una elección real de compra. Estas guían el comportamiento para comprar, pero no siempre determinan el resultado final. Por último, el consumidor puede optar también por evitar su decisión de compra o posponerla si percibe algún riesgo. La cantidad de riesgo estará condicionada al coste que tenga el producto. El comprador puede reducir el riesgo buscando más información, comprando primeras marcas o productos que sean conocidos por él. El mercadólogo deberá conocer todos esos factores que producen una sensación de riesgo y tratar de ofrecer la información necesaria y apoyo a fin de reducirlo. 2.1.4.7 Comportamiento y sentimientos post-compra Una de las visiones que caracterizan al marketing es la tarea de seguimiento del cliente en relación a su comportamiento una vez realizada la compra ¿Qué determina la satisfacción del consumidor?; la respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si la distancia entre estos dos conceptos es grande, tanto mayor es la insatisfacción del consumidor. Casi todas las compras grandes producen una incomodidad una vez realizada. Los clientes están satisfechos con la marca y los beneficios que les reporta el producto, pero pueden sentir inquietud por haber desestimado los beneficios de la marca no adquirida. Este fenómeno se conoce con el nombre de disonancia cognoscitiva. Es importante satisfacer al cliente, dado que cuesta más trabajo atraer nuevos clientes que conservar los actuales. Un cliente satisfecho le habla bien del producto a un promedio de tres personas. Uno insatisfecho le explicará su experiencia negativa a once personas. Sobra decir que las malas noticias viajan más rápidamente que las buenas. El entender las necesidades de los consumidores y el proceso de compra es fundamental para la buena comercialización. El mercadólogo, siguiendo el proceso de compra, puede encontrar nuevos caminos para la satisfacción de las necesidades de los compradores. Al entender a los individuos involucrados en el

proceso de compra y las influencias básicas para el comportamiento al comprar, podrá preparar un programa efectivo que respalde una oferta atractiva para su mercado. 2.1.4.8 Modelos sobre el comportamiento del consumidor Los modelos existentes para describir, predecir o resolver el comportamiento del consumidor, permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor, ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales, permiten la cuantificación de las variables, proporcionan una base para segmentar los mercados y facilitan el desarrollo de estrategias comerciales. Aún así, los modelos existentes presentan ciertas limitaciones, por ejemplo, identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión, es posible que los elementos del modelo tengan relevancia distinta según el uso del producto y el tipo de comprador, y, finalmente, no todas las decisiones de compra tienen igual complejidad, algo que el modelo no distinguirá. Tal y como se ha observado anteriormente, las situaciones de compra van desde el comportamiento de compra rutinario (productos con baja implicación) hasta situaciones complejas de compra (alta implicación). Al no contemplar los modelos existentes este proceso mental, el desafío irá dirigido a minimizar las limitaciones en la obtención de datos de los procesos mentales de elección de los consumidores. Aún así, en la actualidad existen modelos fuertes y flexibles, como son los modelos heurísticos, de procesos mentales, entre otros. Los modelos se clasifican según el nivel de explicación del proceso de compra, el detalle de los fenómenos estudiados y según traten de predecir el comportamiento del consumidor: 1. Según el nivel de explicación del proceso de compra los modelos pueden ser globales o parciales. Si son globales tratan de explicar todas las fases del proceso de compra, mientras que si son parciales sólo contendrán alguna de aquéllas. 2. Según el detalle de los fenómenos estudiados los modelos son analíticos, describiendo el comportamiento del individuo o del grupo como unidad de análisis. 3. Según traten de predecir el comportamiento del consumidor pueden ser descriptivos o predictivos. A los modelos predictivos también se les llama estocásticos, y sus características son la elección de la marca, la frecuencia de la compra, el impacto de las variables de decisión como son el precio y la publicidad, la heterogeneidad de la población, la estacionalidad, o el lugar de adquisición del producto. En definitiva trata de responder a la preguntas: qué, cómo, cuándo, dónde, se compra.

2.1.5 Investigación de mercados La información que necesitan las personas del marketing en las empresas puede obtenerse de: - Fuentes internas de la empresa: información estrictamente interna; - Entorno de la mercadotecnia: puede ser interna o externa; - Investigación de mercados: información estrictamente externa. La información que necesitan las personas del marketing en las empresas puede obtenerse de: Fuentes internas de la empresa: información estrictamente interna; Entorno de la mercadotecnia: puede ser interna o externa; Investigación de mercados: información estrictamente externa.

2.1.5.1 Fuentes internas de la empresa La mayoría de los gerentes de mercadotecnia usan los informes y los registros internos en forma regular, sobre todo para sus decisiones diarias en cuanto a planificación y aplicación. La información estrictamente interna de la empresa está compuesta por información que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desarrollo de los programas de marketing y para detectar problemas y oportunidades en el negocio. El departamento financiero prepara registros detallados de ventas, pedidos, costos y flujos monetarios. El departamento de producción informa sobre los calendarios de producción, envío e inventarios. Los vendedores informan sobre las reacciones de los intermediarios y las actividades de la competencia. El departamento de servicios a clientes ofrece información sobre la satisfacción de los clientes o los problemas de servicios. Las investigaciones realizadas para un departamento pueden proporcionar información útil para otros. Por regla general, es más fácil y rápido obtener información de las fuentes internas que de otros lugares, aunque hacerlo también presenta algunos problemas. Como la información interna se reúne para otros efectos, puede estar incompleta o tener una forma inadecuada para tomar decisiones de mercadotecnia. Por ejemplo, los datos de costes y ventas que use el departamento de contabilidad para preparar estados financieros se tienen que adaptar para evaluar la actuación de los productos, los vendedores o los canales.

2.1.5.2 Entorno de la mercadotecnia Proporciona información cotidiana sobre circunstancias del entorno de la empresa que sirve para realizar y ajustar los planes de marketing. Este sistema de información determina los conocimientos que se necesitan y los busca en el entorno. Esta información la puede obtener el mismo personal de la empresa. La empresa debe motivar a sus trabajadores para que proporcionen este tipo de datos. Igualmente, puede obtenerse conocimiento del ámbito del marketing a partir de los proveedores, intermediarios y clientes. La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, o publicidad. La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas, por ejemplo. También puede contratarse este servicio a otra empresa. Los datos que se requieren pueden ser desde la pura observación de lo que hace la competencia hasta la compra y análisis de sus productos. Existen empresas en las que este servicio está muy desarrollado, algo que ayuda a obtener información importante para las decisiones de marketing. 2.1.5.3 Investigación de mercados No siempre puede esperarse que la información que proporcionan las demás fuentes cubra las necesidades de datos que se precisa para tomar decisiones. Muchas veces necesitan estudios formales de situaciones concretas. Por ejemplo, Apple Computer quiere saber cuantas personas o empresas, y de que tipo, comprarán su nueva computadora personal ultraligera. Como los administradores normalmente carecen de los conocimientos o el tiempo necesarios para obtener la información por cuenta propia, necesitan recurrir a las investigaciones de mercado formales. Aunque el término investigación comercial es más amplio que el de investigación de mercados, se van a utilizar como sinónimos. De hecho, la investigación comercial se refiere al estudio de cualquier problema de marketing con independencia de que se estudie un mercado o no. Una investigación comercial o del mercado se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con la empresa, por medio de información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico. Los investigadores de mercados especifican la información que se necesita para abordar cuestiones de mercadotecnia, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y los comunican.

Green y Tull definen la investigación comercial como la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. La American Marketing Association (AMA) la define como la función que vincula al consumidor, cliente y público en general con las personas del marketing a través de la información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing. Genera, refina y evalúa acciones de marketing. Pone de manifiesto el rendimiento del marketing. Y finalmente, mejora la comprensión del marketing como un proceso. Como proceso, la AMA establece que la investigación comercial: - Especifica la información requerida para abordar estas cuestiones; - Diseña el método para recoger información; - Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida; - Analiza los resultados; - Comunica los hallazgos y sus implicaciones. La información que proporcione la investigación comercial ha de ser relevante, tal y como ya se ha dicho, es decir, ha de ser útil para identificar y solucionar problemas de marketing. Para ello, la información ha de aportar alguna información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno; no sólo ha de ser capaz de confirmar una situación, sino de modificar una decisión ya tomada con independencia de los resultados de la investigación; finalmente, el coste de la investigación debe ser inferior a la rentabilidad que proporciona la información. La realización de una investigación comercial consta de cuatro pasos: - Definición del problema y objetivos y diseño de la investigación; - Desarrollo del plan de investigación y obtención de información; - Aplicación del plan de investigación y análisis de datos; - Interpretación y presentación de resultados. En la definición del problema y los objetivos de la investigación la organización debe preguntarse qué es lo que se quiere investigar: pueden estudiarse comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, entre otros; en qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar; qué hipótesis se quieren contrastar; qué variables influyen en lo que se desea estudiar, entre otros.

Según los objetivos que cumple el estudio, una investigación del mercado puede ser: exploratoria, descriptiva o causal. 

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Investigación exploratoria. Consiste en reunir información preliminar que servirá para definir el problema de modo más preciso, sugerir hipótesis, clarificar conceptos y familiarizarse con el asunto, incluyendo la identificación de las variables relevantes. La investigación exploratoria se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema. Las hipótesis de la investigación exploratoria son vagas o mal definidas o no existen del todo. También es útil para establecer prioridades entre objetivos de la investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos de llevar a cabo la investigación. Investigación descriptiva. Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado, como por ejemplo las características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista. En la investigación descriptiva, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas. Aunque las relaciones estudiadas no sean de naturaleza causal, pueden tener utilidad en la predicción. Algunos autores dividen este tipo de estudios en dos: longitudinales y transversales. Los primeros tratan de medir repetidas veces un fenómeno, procurando mostrar la evolución del comportamiento de las variables investigadas. Esto puede realizarse con la misma muestra o variándola para cada medición, obteniendo, en cualquiera de los casos, varias imágenes del fenómeno. Los estudios transversales, que son más usuales, proporcionan una fotografía de las variables de interés en un momento dado. Investigación causal. Se le da este nombre a aquel experimento que se realiza para establecer una causalidad. Es idóneo para contrastar hipótesis y obtener relaciones causa-efecto. Es decir, se utiliza cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables. La investigación descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede demostrar es que dos variables están relacionadas. Desde luego, la evidencia de una relación es útil, porque de otro modo no se tendría una base para inferir que la causalidad podría estar presente. Para ir más allá de esta inferencia debemos tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la relación.

Los estudios, a su vez, pueden ser cualitativos o cuantitativos. Usualmente se asocian los estudios cualitativos a las investigaciones exploratorias. Las investigaciones descriptivas pueden ser cualitativas o cuantitativas. A su vez, un estudio causal seguramente será cuantitativo. Los estudios cualitativos utilizan mecanismos de contacto, como por ejemplo formularios, poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duración. No persiguen la cuantificación de las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensión del fenómeno a investigar. Utilizan fundamentalmente técnicas psicológicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, de asociación, frases incompletas, entre otras. Los estudios cuantitativos emplean mecanismos de contacto estructurados que contienen preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta

contempladas. Para analizar los datos se utilizan técnicas cuantitativas, como las estadísticas. Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Por ejemplo: el afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto. Los resultados del estudio podrán afirmar o rechazar tal hipótesis. Una hipótesis nula sería, por ejemplo, sostener que el aumento o disminución del precio no afectaría a tal demanda. Estas hipótesis pueden estar originadas en la teoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador. También es necesaria la definición de variables, que permite hacer operativos los problemas que se quieren investigar. El siguiente paso del proceso de una investigación de mercado consiste en obtener la información que se necesita, preparar el plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan para su aprobación. El plan consiste en describir las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigación, los métodos para establecer contactos, la obtención de muestras y los instrumentos que se utilizarán para obtener datos nuevos. Los datos primarios son aquellos que no existen y que se tienen que investigar. Son difíciles de obtener. Para obtener la información que se necesita, el investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios son información que ya existe en alguna parte y que ha sido reunida para otro propósito. Los datos primarios son información reunida para el propósito concreto que se tiene en mente. Los investigadores suelen empezar reuniendo datos secundarios. Las fuentes de datos secundarios más importantes son: - Fuentes internas de la empresa. - Publicaciones del gobierno: registros, estadísticas, entre otros. - Periódicos y libros. - Datos comerciales. - Datos internacionales. Por regla general, es más rápido y barato obtener datos secundarios que datos primarios. Un estudio para reunir información primaria podría tomar muchas semanas o meses y costar mucho dinero.

Por otra parte, las fuentes secundarias en ocasiones pueden proporcionar datos que una empresa particular no puede reunir por cuenta propia; información que no se puede obtener directamente o que costaría mucho conseguir. Los datos secundarios también tienen sus problemas. La información que se necesita podría no existir; los investigadores rara vez pueden obtener todos los datos que necesitan de fuentes secundarias. El investigador debe evaluar la información secundaria con atención para asegurarse de que es: - Pertinente: se ciñe a las necesidades del proyecto de investigación. - Exacta: reunida y presentada de manera fidedigna. - Actual: lo bastante actualizada para las decisiones que se van a tomar. - Imparcial: reunida y presentada de manera objetiva. Los datos secundarios ofrecen un buen punto de partida para la investigación y, con frecuencia, sirven para definir los problemas y objetivos. No obstante, en la mayoría de los casos, las fuentes secundarias no ofrecen toda la información que se necesita y la empresa debe reunir datos primarios. Los datos primarios, al no estar disponibles, deben ser obtenidos. Para ello existen tres formas básicas: la observación, la encuesta y el experimento. 

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La observación. Supone una comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o comportamientos por medio de una persona o una máquina, de forma estructurada o no, con conocimiento del observado o de modo simulado, y en un ambiente natural o de laboratorio. Las investigaciones por medio de la observación se pueden usar para obtener información que la gente no quiere o no puede proporcionar. En algunos casos, la observación podría ser la única manera de obtener los datos que se necesitan. Por otro lado, hay aspectos difícilmente observables, como por ejemplo, los sentimientos, las actitudes, los motivos, el comportamiento a largo plazo, entre otros, es por esto que puede darse la observación ligada a otros procedimientos. La encuesta. Es el procedimiento más adecuado para obtener información descriptiva. Las investigaciones se pueden realizar por medio de encuestas estructuradas o no estructuradas. Las encuestas estructuradas se basan en listas formales de preguntas que se le formulan a todos los entrevistados por igual. Las encuestas no estructuradas permiten al entrevistador dirigir al entrevistado con base en las contestaciones que va dando. Las encuestas también pueden ser directas o indirectas. Las investigaciones por medio de encuestas son el método que más se usa para reunir datos primarios y, con frecuencia, son el único método que se usa para una investigación. La ventaja principal de la investigación por medio de una encuesta es su flexibilidad. Esta se puede usar para obtener diferentes tipos de información en diferentes situaciones de mercado. Asimismo, dependiendo del diseño de la encuesta, ésta puede proporcionar información a mayor velocidad y menor costo que las investigaciones por medio de la observación o el experimento.

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La experimentación. Es el procedimiento más conveniente para reunir información causal. Las actividades de un experimento incluyen, por ejemplo, seleccionar grupos de pares de sujetos y darles diferentes tratos, controlar factores inconexos y encontrar las diferencias en las respuestas del grupo. Así pues, al investigar por medio de experimentación se intenta explicar las relaciones entre causa y efecto. Muchas veces, la observación y la encuesta sirven para reunir información para la investigación experimental.

Para reunir información se puede recurrir al correo, el teléfono o las entrevistas personales. 

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Cuestionario por correo (incluyendo e-mail). Tienen muchas ventajas. Se pueden usar para reunir mucha información a poco coste por encuestado. En los cuestionarios por correo o e-mail, los entrevistados suelen proporcionar respuestas más honradas a preguntas mas personales que cuando se las formula un entrevistador desconocido, sea en persona o por teléfono. Además, en estos cuestionarios no participa un entrevistador que podría sesgar las respuestas del encuestado. Sin embargo, los cuestionarios por correo tienen ciertas desventajas. De entrada, no son muy flexibles y requieren que las preguntas estén formuladas de manera muy sencilla y clara. Todos los encuestados contestan las preguntas siguiendo un orden establecido y el investigador no puede adaptar el cuestionario de acuerdo con las respuestas anteriores. Las respuestas de las encuestas por correo tardan más tiempo en recibirse y la cantidad de personas que devuelven los cuestionarios contestados suele ser muy bajo. Entrevista por teléfono. Es el método ideal para reunir información con rapidez y es más flexible que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar a los encuestados las preguntas que no entienden y, dependiendo de las respuestas de éstos, se pueden saltar algunas preguntas o profundizar en otras. Las entrevistas por teléfono también permiten mayor control de la muestra. Los entrevistadores pueden pedir hablar con encuestados que tengan las características deseadas, incluso pueden referirse a ellos llamándolos por su nombre. El porcentaje de respuestas suele ser más alto que el de los cuestionarios por correo. No obstante, las entrevistas por teléfono también tienen sus inconvenientes. El coste por encuestado es superior al de los cuestionarios por correo. La intervención de un entrevistador aumenta la flexibilidad, pero también introduce su sesgo. La manera de hablar del entrevistador, las pequeñas diferencias en su forma de preguntar y otras diferencias más podrían afectar las respuestas del encuestado. Entrevista personal. Adoptan dos formas: las entrevistas individuales y las de grupo. Las entrevistas individuales consisten en hablar con las personas en su casa o en su oficina, en la calle o en centros comerciales. El entrevistador debe pedir la colaboración del encuestado y la entrevista puede tomar desde unos cuantos minutos hasta varias horas. En ocasiones, a la gente se le ofrece una pequeña retribución a cambio de su tiempo. El moderador, antes de pasar a las preguntas concretas, trata cuestiones generales y fomenta la libre expresión de ideas a efecto de que los miembros del grupo lleguen a decir lo que realmente piensan y sienten. Los comentarios quedan registrados por escrito o en videos que se estudian mas adelante. Las sesiones de grupo se han convertido en un instrumento muy utilizado en las investigaciones de mercado para obtener información de las opiniones de los consumidores. Los entrevistadores pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus

reacciones y su comportamiento. Los costes y los problemas del muestreo son el principal inconveniente de las entrevistas personales. Una entrevista personal puede costar entre tres y cuatro veces más que una entrevista por teléfono.

El instrumento básico y más popular para reunir datos primarios es el cuestionario que en su sentido más amplio, reúne la serie de preguntas que se le presenta a un entrevistado para que conteste. Al preparar un cuestionario, el investigador debe decidir qué preguntas hará, cómo las hará, que palabras usará y en que orden las presentará. Con frecuencia los cuestionarios no incluyen preguntas cuyas respuestas podrían ser importantes y comprenden preguntas que no se pueden contestar, que no recibirán respuesta o que no requieren contestación. Es necesario repasar cada pregunta para confirmar si sirve para alcanzar los objetivos de la investigación. Las preguntas cerradas incluyen todas las repuestas posibles y los sujetos eligen alguna de entre ellas. Las preguntas abiertas permiten al entrevistado contestar como quiera. Las preguntas abiertas son muy útiles cuando el investigador quiere averiguar qué piensan las personas, pero no le interesa medir cuántas personas piensan de cierta manera. Por otra parte, las preguntas cerradas producen respuestas que se pueden interpretar y tabular con más facilidad. 2.1.5.4 La muestra Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la población correspondiente. Trabajar con una muestra en lugar de hacerlo con toda la población permite obtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo inferior. El proceso de muestreo pasa por las siguientes etapas: - Definir la población objeto de estudio; - Seleccionar la estructura de la muestra; - Seleccionar la unidad muestral, es decir, el elemento de la población del cual se obtienen los datos. Por ejemplo, individuos, tiendas, entre otros; - Determinar el tamaño de la muestra; - Seleccionar el método de muestreo; - Diseñar el plan de muestreo;

- Seleccionar la muestra. En primer término, debe conocerse quién será encuestado: la unidad muestral. La pregunta no siempre tiene una respuesta evidente. Por ejemplo, para estudiar el proceso de la decisión de comprar un automóvil para la familia, el entrevistador puede dirigirse al marido, a la esposa, a otros miembros de la familia, al distribuidor, o a todos ellos. El investigador debe determinar qué información necesita y quién es la persona que la puede proporcionar. En segundo lugar, el tamaño de la muestra. Está en función del tiempo y presupuesto disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Para poblaciones muy grandes, el error de muestreo y, por tanto, el tamaño de la muestra asociado a un determinado nivel de error es independiente del número de elementos de la población. 2.1.5.5 Aplicación del plan de investigación y análisis de datos En este punto del proceso de investigación, deben reunirse los datos, procesarlos y analizarlos. A la tarea de recogida de datos se la llama trabajo de campo. En todo el proceso de investigación, la fase de recopilación de datos suele ser la más cara y la que da más errores. Los errores deben controlarse mediante la supervisión del proceso de obtención de información. Además de los errores que puedan existir en la redacción de la encuesta, o los demás procedimientos de investigación, pueden existir otros: - Forzar consciente o inconscientemente una respuesta al encuestado; - No preguntar todas las cuestiones existentes; - Cambiar la literatura de las cuestiones al preguntar; - Alterar la respuesta que da el encuestado. Todo ello resta fiabilidad y validez a la investigación. A continuación deben procesarse los datos reunidos para obtener la información pertinente y los resultados. El tratamiento de los datos pasa por: - Edición: selección e inspección de los datos obtenidos para que puedan ser tratados; - Codificación: transformación de los datos para poder aplicar sobre ellos técnicas estadísticas;

- Grabación: almacenarlos en soporte digital para que puedan ser leídos, tratados y consultados; - Tabulación: consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. Finalmente, el análisis de los datos sufrirá un conjunto de técnicas estadísticas, de psicología, sociología, entre otras. Estas técnicas, cada vez más sofisticadas, se dividen en univariables, bivariables y multivariables. Las primeras incluyen medidas de una sola variable. Las técnicas bivariables incluyen la relación o asociación de dos variables. Finalmente, las técnicas multivariables estudian la relación entre más de dos variables. La última fase del proceso de investigación será la interpretación de los resultados, la obtención de conclusiones y la presentación a las personas que utilicen la información para la toma de decisiones. 2.1.5.6 Aplicaciones de la Investigación Comercial Cada vez son más las empresas que dedican presupuesto a la investigación del mercado. Las aplicaciones de la investigación comercial en función de las áreas del marketing que cubre se clasifican habitualmente en dos tipos de estudios o procesos: análisis de mercados y márketing mix, de los cuales se especifica su contenido en los siguientes apartados. A. Análisis de Mercado - Estructura del mercado; - Potencial del mercado; - Segmentación del mercado; - Comportamiento de compra del consumidor; - Planificación estratégica; - Estudio de la competencia; - Test de mercado. B. Marketing Mix Producto: - Compra del producto;

- Uso del producto; - Posicionamiento del producto; - Test de concepto de producto; - Test de producto; - Lanzamiento de nuevos productos. Precio: - Estructura de precios; - Elasticidad de la demanda/precio; - Percepción del precio por parte del comprador. Distribución: - Selección de canales; - Diseño de puntos de venta; - Localización de puntos de venta. Promoción de ventas y publicidad: - Alcance geográfico de las ventas; - Incentivos a los vendedores; - Selección de medios; - Imagen de la empresa; - Cuotas de ventas; - Test de mensaje; - Grado de llegada del mensaje.

2.2 Adaptación a los cambios del mercado 2.2.1 Evaluación dinámica del atractivo del mercado En relación a los estados de la demanda y los cambios del entorno, la dirección de marketing puede ser substancialmente distinta. Kotler distingue ocho estados distintos de la demanda e identifica, para cada uno de ellos, unas tareas específicas, tal como se indica en la siguiente tabla: ESTADO DE LA DEMANDA

TAREA DEL MARKETING

DENOMINACIÓN

1. Demanda negativa

Convencer/desengañar demanda

Marketing conversivo

2. Demanda nula

Crear demanda

Marketing estimulante

3. Demanda latente

Desarrollar demanda

Marketing desarrollador

4. Demanda débil

Revitalizar demanda

Remarketing

5. Demanda irregular

Sincronizar demanda

Sincromarketing

6. Demanda fuerte

Mantener demanda

Marketing de mantenimiento

7. Demanda excesiva

Reducir demanda

Desmarketing

8. Demanda perjudicial

Destruir demanda

Contramarketing

De los términos acuñados por Kotler para denominar la tarea del marketing según el estado de la demanda, el que ha tenido mayor aceptación, sobre todo en los períodos de crisis económica, ha sido el desmarketing, que implica un conjunto de actividades dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo de los mismos. También Kotler considera otra situación de la demanda en la que la dirección de marketing debe comportarse de modo especial. Se trata del megamarketing, que consiste en el conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Lo define como la aplicación estratégicamente coordinada de los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas para obtener la cooperación de distintas partes con objeto de entrar y/o operar en un mercado dado. El autor distingue el megamarketing del marketing corriente, principalmente porque en aquél el número de partes implicadas es mayor (especialmente poderes públicos), se hace un uso más intenso de las relaciones públicas, el período de referencia es más largo y las inversiones más elevadas.

Otra perspectiva de la dirección de marketing en función del comportamiento de la demanda y el desarrollo tecnológico la ofrece el denominado maximarketing, término propuesto por Rapp y Collins. Según estos autores, el mercado está cada vez más segmentado. El ordenador, la tarjeta de crédito y las llamadas telefónicas gratuitas producen cambios drásticos en las transacciones de venta y las bases de datos que permiten aproximarse más al cliente y mantener la relación después de efectuada la venta. Todo ello permite conocer y seleccionar los segmentos más deseables y utilizar la promoción y distribución del modo más efectivo.

2.2.2 Evolución en mercados competitivos Tradicionalmente, las obras que se han ocupado de la estrategia de producto lo han hecho, valga la paradoja, con un enfoque táctico, enumerando las acciones posibles que se pueden adoptar al respecto y puntualizando las circunstancias en que ellas son viables o convenientes. Acciones tales como: expandir o contraer la línea de productos, alterar los productos existentes, introducir nuevos productos, variar la mezcla (es decir, la composición y/o el peso relativo de la variedad de productos que se ofrece al mercado), desarrollar nuevas aplicaciones para productos existentes, planificar o no la obsolescencia, reemplazar o eliminar productos. Todos estos cursos de acción tienen sin duda significativos efectos en la estrategia empresarial, pero no pasan de ser meras medidas tácticas si se las aísla de una concepción de conjunto. Tienen que definirse en función de la misión y los objetivos de la organización, en el marco de una estrategia empresarial y competitiva de alcances integrales, que además prevea la necesidad de cambio que puede sobrevenir en cualquier momento. En caso contrario podrá ocurrir, por ejemplo que se construyan grandes estructuras fabriles para responder a ellas con el alto riesgo de que queden obsoletas de la noche a la mañana y lleven a la empresa a la bancarrota. El comportamiento estratégico de la organización en cuanto al desarrollo de productos puede ser innovador, anticipativo o adaptativo. Según Urban y Hauser, autores por excelencia en este tema, una estrategia adaptativa o reactiva en materia de desarrollo de productos puede enfocarse de cuatro maneras distintas: - Defensiva; - Imitativa; - Segundo pero mejor; - De respuesta. Las dos primeras se definen por sí mismas. La estrategia denominada 'Segundo pero mejor' es la de la empresa que aguarda hasta que el competidor da a

conocer su producto y entonces no sólo lo copia, sino también que lo mejora. La estrategia 'De respuesta' es la basada en el propósito de reaccionar a los requerimientos del consumidor. Existe un alcance secuencial de cada uno de estos enfoques estratégicos en el proceso de desarrollo de nuevos productos, lo cual requiere sucesivas instancias de una estrategia proactiva (concepto que combina los comportamientos innovador y anticipativo). Con respecto a la conveniencia y oportunidad del comportamiento estratégico a adoptar, Urban y Hauser señalan que una estrategia proactiva es apropiada cuando la empresa: - Tiene la política agresiva de crecimiento; - Es propensa a introducir nuevos productos y penetrar en nuevos mercados; - Apunta a grandes volúmenes o mercados de alto margen de contribución; - Tiene los recursos financieros, humanos y de tiempo requeridos. Puede prevenir que su innovación no sea anticipada por competencia. Cuando la organización enfrenta una situación diferente, entonces la mejor estrategia puede ser la adaptativa o reactiva, que responde a las presiones de la competencia o a los requerimientos del consumidor. La selección de un determinado enfoque de estrategia adaptativa depende de muchos factores, pero en general es conveniente cuando: - La organización está fuerte con sus productos actuales; - Los mercados son pequeños para recuperar los costos de desarrollo; - No hay forma de proteger la innovación en esos mercados; - La organización no cuenta con recursos suficientes para desarrollar nuevos productos. Todas estas orientaciones hacia el tipo de enfoque presentadas por Urban y Hauser, si bien están explayadas en un sentido amplio, asumen el principio de la economía a gran escala y no tienen en cuenta que no siempre se requieren grandes volúmenes o recursos para vencer la inercia y producir la innovación, pero de todos modos, resultan de gran utilidad para un mejor entendimiento de los comportamientos estratégicos ante la evolución en mercados competitivos.

2.2.3 El proceso de cambio tecnológico El proceso de cambio tecnológico posee en general 5 fases:

    

Introducción, Desarrollo, Crecimiento, Madurez, y Declive.

Estas fases se describen a continuación:

Figura 2.4: Ciclo de vida del producto1.

1

Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

2.2.3.1 Fases del proceso de cambio tecnológico A. Introducción La fase de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. Las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el café instantáneo, o el compact disc se mantuvieron mucho tiempo en esta fase antes de sufrir el crecimiento rápido. En esta fase, las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se requieren fuertes inversiones para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta fase, como el mercado no está listo para versiones aumentadas del producto, la empresa y sus pocos competidores producen versiones básicas del producto. El mercado meta suele ser el de compradores más dispuestos, que suelen ser aquellos con mayor poder adquisitivo.

Una empresa puede adoptar una estrategia de mercadotecnia de entre varias para introducir un producto nuevo. Puede establecer un nivel alto o bajo para cada variable de mercadotecnia, como el precio, la promoción, la distribución y la calidad del producto. Por ejemplo, con base sólo en el precio y la promoción, la empresa puede lanzar el producto nuevo con un precio elevado y poco gasto para promoción. El precio alto sirve para recuperar tantas utilidades brutas por unidad como sea posible, al tiempo que el poco gasto para promociones contribuye a mantener bajo el gasto en actividades de marketing. Esta estrategia tiene sentido cuando el tamaño del mercado es limitado, cuando la mayor parte de los consumidores del mercado conocen el producto y están dispuestos a pagar un precio elevado y cuando hay poca competencia. Por otra parte, la empresa podría introducir su producto nuevo con un precio bajo y un gasto elevado para promociones. Esta estrategia promete una penetración más rápida en el mercado y una participación mayor. Tiene sentido cuando el mercado es grande, los compradores potenciales son sensibles a los precios y no conocen el producto, hay mucha competencia potencial y los costes de producción por unidad de la empresa van bajando al producirse economías de escala. En esta fase debe elegirse una posición en el mercado y actuar en consecuencia, con la convicción de que la estrategia inicial sólo es el primer paso del plan de mercado para el ciclo de vida entero del producto. Una entrada violenta en el mercado supone sacrificar los ingresos a largo plazo en favor de las ganancias a corto. A medida que la empresa pasa por las etapas siguientes del ciclo de la vida, tendrá que ir formulando otras estrategias en materia de marketing. B. Crecimiento y desarrollo (o distribución) Si el producto nuevo satisface al mercado, entra en la fase de crecimiento, en la cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las siguientes empezarán a seguir los pasos de ésta, sobre todo si oyen hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Estos suelen introducir características nuevas en el producto, ocurriendo una expansión del mercado. El incremento de competidores conduce a un aumento en la cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los intermediarios. Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. Ahora, al 'aprendizaje' del mercado se suma la lucha contra la competencia. Tal y como se aprecia en la descripción del ciclo de vida, las utilidades aumentan en esta fase, a medida que los costes de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costes de producción por unidad. La empresa que trabaja bien, utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. Entra en nuevos segmentos y otros canales de

distribución. Cambia parte de la publicidad destinada a dar a conocer el producto, por otra para crear convicción del producto y propiciar las compras, y baja los precios en el momento oportuno para captar más compradores. En esta fase, se produce una confrontación entre el aumento de participación en el mercado y la utilidad obtenida. Al invertir en la mejora, promoción y distribución del producto, la empresa puede obtener una posición líder. C. Madurez Cuando el crecimiento de las ventas del producto disminuye el producto entra en la fase de la madurez. Suele ser la etapa más duradera y presenta fuertes desafíos para la empresa. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de los esfuerzos comerciales se refiere al producto maduro. En esta fase, se nivela la demanda. Esta sólo se produce por reposiciones del producto y por el aumento natural de los segmentos de consumidores. Las existencias aumentan y la capacidad de producción excede la demanda. Este exceso conduce a más competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventas y a elevar sus presupuestos para investigación y desarrollo, con objeto de encontrar mejores versiones del producto. Estos pasos conducen a una reducción de beneficios. Algunos de los competidores más débiles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria sólo influye a los competidores bien establecidos. Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los 'product manager' deben considerar nuevas acciones para sus productos. Deben considerar la posibilidad de modificar el mercado, producto y mezcla de mercadotecnia. Con la modificación del mercado, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado, por ejemplo, cuando Johnson & Johnson se dirigió al mercado adulto con su champú para bebés. También se buscan nuevos métodos para aumentar el uso entre los clientes presentes. La empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para atraer a un segmento más grande o de crecimiento más rápido. La empresa también puede cambiar las características del producto, como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso. La estrategia de mejora de la calidad pretende aumentar la duración, la fiabilidad y, en general, la satisfacción de las necesidades. La estrategia de mejora de los atributos agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la

comodidad del producto. Por ejemplo, Seiko está sumando constantemente estilos y características nuevas a su línea de relojes. La estrategia de mejora del estilo pretende aumentar el atractivo del producto. Los fabricantes de alimentos de consumo introducen sabores, colores, ingredientes o envases nuevos para estimular las compras de los consumidores. La organización también puede tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas; por ejemplo, cambio de productos, descuentos de dinero, premios y concursos. La empresa también puede entrar a canales mas grandes del mercado, usando comercializadores masivos, si estos canales están creciendo. Por último, la empresa puede ofrecer servicios nuevos o mejorados a los compradores. D. Declive Las ventas de la mayor parte de los productos disminuyen sensiblemente con el tiempo, y los beneficios tienden a desaparecer. En esta fase, la producción queda en manos de muy pocos, ofreciéndose menor cantidad de productos. Las ventas pueden bajar hasta cero o pueden permanecer mucho tiempo a un nivel bajo. Las ventas disminuyen por muchas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la competencia, aparición de productos alternativos más económicos, duraderos o con prestaciones más elevadas. Conforme disminuyen las ventas y los beneficios, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reconducir su estrategia, abandonando segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más los precios. Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de beneficios directos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo, que podría utilizarse mejor para hacer mas rentables otros productos. Con frecuencia, el producto poco rentable requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios, publicidad, entre otros aspectos. La fama de declive de un producto puede despertar recelo en los clientes en cuanto a los demás productos de la empresa. Las empresas tienen que prestar más atención a los productos que envejecen. La primera tarea de la empresa consiste en identificar los productos que están en la etapa de declive, revisando con regularidad las ventas, las partes del mercado, los costes y las tendencias de los beneficios. Puede optarse por mantener la marca sin cambios con la esperanza de que la competencia abandone la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas ganancias permaneciendo en el decadente negocio del jabón liquido conforme otras se retiraban. La empresa puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en la

etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. Otra alternativa consiste en reducir costes, esperando que las ventas se conserven. Si todo va bien, se incrementarán los beneficios de la empresa a corto plazo. Finalmente, se puede retirar el producto del mercado o venderlo a otra empresa. La siguiente tabla resume las características, las estrategias y los objetivos principales en cada fase del ciclo de vida del producto. CICLO DE VIDA Características

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Ventas

Pocas

Aumentan

Máximo de ventas

Disminuyen

Costes

Coste alto por cliente

Coste promedio por cliente

Coste bajo por cliente

Coste bajo por cliente

Beneficios

Negativos

Primeros en adoptarlos

Mayoría intermedia

Atrasados

Clientes

Poca

Creciente

Estable

Decreciente

ESTRATEGIAS

Producto

Ofrecer un producto básico

Ofrecer extensiones

Diversificar la marca

Eliminar productos débiles. relanzamiento

Precio

Coste extra por uso

Precio para penetrar en el mercado

Precio competitivo

Reducir precio

Distribución

Concienciar a los primeros en adoptar el producto y distribuidores

Concienciar al mercado de masas

Reforzar las diferencias y beneficios de la marca

Conservar mercado fiel

Promoción de ventas

Muchas para fomentar pruebas

Reducirlas para aprovechar demanda

Incrementar para fomentar el cambio de marcas

Reducir al mínimo.

Tabla 2.1. Ciclo de vida del producto.1

1

Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

2.2.3.2 Otras consideraciones sobre el proceso de cambio tecnológico A. Factores que frenan al ritmo de maduración 

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Producto realmente innovador. El producto tiene una tecnología lo suficientemente importante, nueva, de forma que no hay otro producto que lo pueda suplir. El producto realmente innovador dispondrá de una vida comercial mucho mas larga que en el caso de que suponga tan sólo una ligera renovación con respecto a otros ya existentes en el mercado. Creación de patentes que supongan la defensa legal de la propiedad industrial. De este modo se favorece la posición en el mercado del producto innovador obteniendo ventajas en cuanto a sus planificaciones de producción y lanzamiento. La protección que se ejerce a la investigación a través de las patentes produce por tanto un efecto de frenado de la ampliación del mercado con nuevos competidores y por consiguiente un retraso en el ritmo de maduración.

B. Mantenimiento del producto en la fase de madurez Los mayores ingresos por ventas que se producen a lo largo de la vida del producto tienen lugar, como ya se ha dicho, en la fase de madurez. Por ello, es conveniente utilizar todas las tácticas comerciales posibles para mantenerla una vez se ha alcanzado (publicidad, diversificación de puntos de ventas, entre otros). Las tácticas comerciales seguidas por la división comercial de la empresa pueden ser de diversa índole, pero todas ellas intentarán conseguir que el producto siga siendo accesible económicamente para el consumidor. Para productos de consumo se intentará por tanto encontrar para éstos localizaciones claramente visibles para el consumidor: las empresas pierden la exclusividad y se incorporan nuevos puntos de venta. Por ejemplo la venta de productos cosméticos en farmacias. Desde el punto de vista de la empresa productora existen dos formas principales para mantener el producto en su fase de madurez: 

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Forma directa. A través de todos los medios de comunicación se intenta mantener la imagen de marca del producto, por medio de los canales usuales de publicidad. Forma indirecta. Se trata de la utilización de técnicas de diversificación, tanto de los canales de distribución como de las mismas marcas. Así el consumidor podrá elegir libremente el lugar de compra o la marca que más sea de su agrado. En general el producto adquirido es el mismo aunque difiera la marca acreditativa. Con estas técnicas se consigue aumentar la cuota global de mercado de la firma fabricante, aunque también trae como consecuencia la pérdida del liderazgo de la primera marca.

Aparte de estas dos formas básicas de actuación se deben tener en cuenta otras circunstancias colaterales como puede ser un análisis en profundidad de las técnicas de promoción, tales como rebajas, sorteos o regalos, con el fin de disminuir sus costes. Al ser dichas promociones realizadas en gran escala es frecuente el error de caer en un nivel de gastos que no quede justificado por las ventas posteriores. Por otra parte no se puede olvidar que la empresa no solo fabrica, en general ese producto que ha alcanzado ya la madurez, sino que su gama de productos se encuentra en desfase de su ciclo de vida. Debe de hacerse un seguimiento comercial de todo el resto de productos y no centrarse únicamente en la promoción del producto estrella. C. Programa comercial en la fase de madurez. Estrategias Las características del mercado maduro analizadas hasta ahora deben tener una aplicación práctica por parte de la división comercial o de ventas, en forma de elaboración de un programa comercial (mix) para cada producto. Para ello lo primero que se debe tener en cuenta es un análisis de lo que se trata de vender y de como se está haciendo hasta ahora: - Tipo de producto; - Publicidad y promociones efectuadas; - Canales de distribución; - Costes de producción y política de precios; - Fuerza de ventas y cuota de mercado. Para cada uno de estos puntos se debe tener una respuesta concreta, y lo que se pretende es esbozar una línea de trabajo que los enlace de forma que las modificaciones efectuadas y las innovaciones sino que verdaderamente constituyan el segmento estratégico del que dependerá la supervivencia. Las estrategias tipo que caracterizan a las empresas competitivas en un mercado maduro tienen una serie de rasgos comunes: a) Suelen disponer de un programa comercial específico para cada mercado, y dentro de éste, un plan específico para cada producto. b) El empresario sabe que su mejor amigo en este momento es un producto nuevo, que habrá desarrollado durante la fase de crecimiento del producto ya maduro. Pero no es el objetivo ser conocidos como innovadores, sino vender. El empresario de la gran firma suele dejar a las pequeñas pugnar durante la fase de

crecimiento con productos del tipo "yo también" para hacer valer sus superiores recursos en la fase de madurez y dejar colgadas a éstas cuando el mercado se satura. Es entonces cuando únicamente sobreviven los más preparados. c) Una solución también clásica es el buscar mercados nuevos externos. Quizás sólo haya que realizar ligeras modificaciones al producto para satisfacer las necesidades de un mercado exterior. Recuérdese que las importaciones aceleran la maduración de un mercado, y las exportaciones tienden a retrasarlo. d) Otra medida reside en reducir esfuerzos en el mercado general y centrarlos sobre un sector específico. Aún a costa de un precio mayor, determinada parte de la demanda está dispuesta a hacerse con un producto exclusivamente pensado para sus necesidades concretas. e) Ciertas empresas optan por conceder descuentos en los precios de compra. Estos descuentos pueden ser: - Estacionales (por compra en temporada baja); - Por volumen de compra (oferta del tipo 3x2); - Por condiciones de pago especiales. f) También se suelen conceder incentivos en dinero al detallista, concesionarios, o viajante por obtener un mayor volumen de ventas. g) Una característica muy común es el ofrecer el mismo producto, desguarnecido, envasado distinto, en lotes, a precio inferior, bajo una marca distinta, por ejemplo la firma del concesionario. Esta medida puede restar ventas a la firma madre, pero indudablemente también lo hace con la competencia. El precio inferior es un factor al que es sensible el consumidor en un mercado maduro. h) En cuanto a la publicidad, el mercado maduro registra anuncios más agresivos, menos sofisticados, de menor buen gusto y más repetitivos. La publicidad ya no tratará de estimular la demanda, que está estabilizada, sino de promocionar la marca hasta la saciedad. i) Puede que se haya asumido que los días en el mercado están contados y se opte por salir de él del modo más provechoso posible. Esto se suele hacer por tres caminos distintos: - Vendiendo el artículo a una compañía mejor preparada para competir; - Retirando el apoyo promocional (salvo un mínimo) y permitiendo que se extinga paulatinamente;

- Liquidando las existencias a un precio ínfimo y cerrando. No se tendrá que salir del mercado de este modo poco airoso si se ha sido previsor. Existen modos de evitar ese trance, que ahora se pasa a describir en detalle. D. Salidas del mercado maduro Un mercado maduro implica una estabilización de las ventas. La empresa que ha alcanzado una producción difícilmente superable se verá colmada en sus aspiraciones; no así aquella cuyo potencial aconseje expansiones. Esta última intentará que su producto entre en una nueva fase de desarrollo, para lo que se deberá salir del mercado maduro. Hay varias vías para ello: 1) Innovación del producto. Una innovación suficiente es capaz de forzar un salto atrás en el ciclo de vida de un producto. Mención especial requieren los casos en que, sin modificación sustancial, se lleva el producto hacia mercados o aplicaciones sin explorar hasta entonces, obteniendo nuevas utilidades sin coste adicional. 2) Renovación de la distribución. Búsqueda y explotación de nuevos canales antes desconocidos o simplemente ignorados. Se dan casos en que esta medida es tan eficaz que hay que revisar e incrementar la producción. 3) Política de precios. Cuando una empresa aplica la política a la baja, las demás se ven en la necesidad de seguirla; en ocasiones esto conlleva el producir incluso por debajo del punto muerto. Si la empresa es suficientemente capaz puede salir del mercado a parte de sus competidores. Este evento implica unas consecuencias: - Aumento de la cuota de mercado; - Mayor importancia de las economías de escala; - Aumento de la relación coste-impacto dentro del área comercial en función del descenso de la competencia. Puede darse el caso que esta política a la baja origine un hundimiento de todo el mercado. En efecto, si todos los competidores siguen a la baja esperando que sean los demás los primeros en ceder, puede quebrar todo el sector. Otras formas de salida del mercado maduro son adecuar el producto a las tendencias actuales (un claro ejemplo son los productos Light; cualquier marca debe tener su producto Light) o adecuar el producto a las políticas y normas actuales, es decir, elaborar productos biodegradables, reciclables, entre otros aspectos.

2.2.4 Marketing en períodos de crisis En cuanto a las situaciones en las que el producto está en fase de madurez o declive ya se ha visto como debe actuar la empresa para continuar sobreviviendo. Debe intentar rejuvenecerlo para alargar el ciclo de vida del producto, es decir, su vida en el mercado. Pero a nivel externo, también pueden existir períodos de crisis en el mercado. Como por ejemplo: la crisis del petróleo de los años 70's; o bien, sin ir mas lejos, la situación que se vive en la actualidad donde existe un desequilibrio en el consumo de recursos; una situación de desarrollo no sostenible. En dichos períodos el marketing debe dar respuestas. El concepto de mercadotecnia social, sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social se cuestiona si el concepto de mercadotecnia pura funciona en una época de problemas ambientales, escasez de recursos, veloz crecimiento de la población, problemas económicos mundiales y servicios sociales desatendidos. Se pregunta si la empresa que satisface y sirve a los deseos individuales siempre hace lo más conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Según esta visión, el concepto mercadotécnico puro pasa por alto los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo.

Capítulo 3 .- Función comercial 3.1 Política, gestión y dirección de marcas, productos y/o servicios 3.1.1 Gestión de la marca (Brand Management) 3.1.1.1 Marca La marca es el nombre del producto; su logotipo y anagrama diferencial. Con relación a ella interesan particularmente dos aspectos, el promocional y el legal. Desde al punto de vista promocional, en la selección de la marca se deben tener

en cuenta cuestiones como: su pronunciación, su relación con el producto, si se identifica con la empresa o no, entre otros aspectos. El hecho es que la marca juega un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento, específicamente en los consumos masivos. En cuanto al aspecto legal, implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos, condicionando la elección de la marca cuando existen otras iguales. Cuando se habla de comercio, se puede citar dos tipos de percepciones referidas al producto que entra en el mercado: una percepción objetiva (producto en sí) y otra subjetiva (nombre, marca, imagen, entre otros). Las marcas se han convertido en el punto central de la estrategia del producto, y las empresas que las manejan tienen el poder. Muchos clientes piden según qué marcas y rechazan sustitutos, aunque éstos puedan ofrecerse a precios más bajos, por ello las empresas que han creado un nombre a sus productos están protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia. La MARCA es el nombre del producto; su logotipo y anagrama diferencial. Con relación a ella interesan particularmente dos aspectos, el promocional y el legal. Desde al punto de vista promocional, en la selección de la marca se deben tener en cuenta cuestiones como: su pronunciación, su relación con el producto, si se identifica con la empresa o no, entre otros aspectos. El hecho es que la marca juega un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento, específicamente en los consumos masivos. En cuanto al aspecto legal, implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos, condicionando la elección de la marca cuando existen otras iguales.

La American Marketing Association (AMA) ha establecido que la marca de un producto está constituida por un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que permite identificar los productos y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca puede despertar, hasta cuatro niveles de significación en la mente del consumidor: propiedades, beneficios, valores y personalidad. Un coche de lujo es caro (una propiedad). Esto se traduce en un sentimiento de prestigio (un beneficio), que puede coincidir con el valor que le da al prestigio el consumidor. Finalmente, la marca atraerá a grupos de personas cuya personalidad, real o deseada, coincida con la que proyecta la empresa. El papel que desempeña la marca no solo es beneficioso para el consumidor, sino también para el propio fabricante: Beneficios para el consumidor: - Facilidad para distinguir los productos del mercado;

- identificación de la empresa productora; - asociación del producto a unas características. Beneficios para el fabricante: - Facilita la compra del producto; - facilita las labores de publicidad y promoción; - facilita la introducción de nuevos productos; - distingue los productos de los de la competencia. 3.1.1.2 Valor de la marca La marca proporciona un valor añadido al producto. Una marca fuerte tiene un capital contable intangible elevado en la marca, si su nombre es más conocido, la calidad percibida es mayor. Es un activo valioso que incluso puede comprarse por un precio. Muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la compra de marcas establecidas. Aún así su valoración es difícil. Por eso las empresas generalmente no registran el capital contable de la marca en sus estados contables. Se define el valor de la marca como el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamiento. Para determinar el valor de la marca se han propuesto varios métodos. Entre ellos destacar el valor de las acciones, en el cual se elige el precio de las acciones como indicador del valor de la marca, basándose en el supuesto de que la cotización de la acción en el mercado continuo refleja valores futuros de la marca. Otros métodos se basan en la investigación del impacto del nombre de la marca sobre las preferencias, actitudes o intenciones de compra de los consumidores. Las empresas punteras como Coca-Cola, IBM, Disney, Kodak, Mercedes-Benz, Nescafé, Microsoft o McDonalds, tienen un capital contable que les ofrece muchas ventajas competitivas. Como una marca poderosa es muy conocida por los consumidores e impone gran lealtad, los costes comerciales de la empresa serán menores que los ingresos. Ya que los consumidores esperan que las tiendas traten con la marca, la empresa tendrá mucho más peso al negociar con los intermediarios. Y, como el nombre de la marca transmite gran credibilidad, la empresa podrá extender la marca fácilmente. Una marca fuerte ofrece a la empresa la posibilidad de defenderse contra la competencia de precios.

Las personas del marketing tienen que gestionar sus marcas con mucho cuidado para conservar el valor contable de la marca. Deben desarrollar estrategias que mantengan o mejoren el grado de conocimiento, la calidad o la utilidad percibidas de la marca. Esto requiere constantes inversiones en investigación y desarrollo, una buena publicidad y un servicio competitivo a los consumidores. Para muchos, la marca es el activo más duradero de la empresa. 3.1.1.3 Estrategia de marca Se contempla la siguiente clasificación para las acciones a tomar en la gestión de las marcas, refiriéndose a la introducción de un producto nuevo: A. Marca nueva Una de las posibilidades consiste en crear un nombre nuevo de marca para una categoría nueva de productos para la cual no es apropiado ninguno de los nombres que eventualmente pueda ya utilizar la empresa. También puede entrarse en una categoría de productos ya existente, diferenciando el producto por algún motivo especial. Por ejemplo, un producto con una calidad distinta, dando lugar a una marca lateral, dirigida a otro segmento de mercado: la empresa Seiko utiliza, además, la marca Pulsar, cuyos productos son de precio más bajo y de menor calidad. Las segundas marcas las utilizan empresas con otras marcas más importantes con la intención de buscar nuevos segmentos y así ampliar su cuota de mercado. Open Bank pertenece al Banco de Santander. Las empresas pueden utilizar estas segundas marcas con el propósito de probar nuevos productos. Otra razón para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa quiera gestionar una gama de nombres de marca dentro de la categoría ofreciendo distintos beneficios al consumidor. Esta última opción, denominada estrategia de muchas marcas, puede tener inconvenientes, ya que, si bien cada una de las marcas cubriendo una parte pequeña del mercado consigue que la empresa abarque un mercado total más grande, ninguna de ellas puede resultar muy rentable. Se habrán destinado muchos recursos entre varias marcas, en lugar de crear una o varias que le resulten muy rentables. Las empresas deben eliminar las marcas más débiles y controlar la entrada de nuevas marcas. Es decir, se trata de que la empresa consiga cuota de mercado quitándosela a la competencia, no a sí misma. Casos particulares de esta estrategia son las marcas múltiples o individuales. Consiste en poner distinto nombre a cada producto. Normalmente se utiliza para abordar otros mercados o por existir en la organización objetivos de posicionamiento distintos para cada producto. Esta estrategia permite correr riesgos en otros mercados.

B. Marca única Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan resultar muy distintos entre sí. Es el caso de todos los productos de la empresa Philips. La utilización de esta estrategia es ventajosa si la imagen de marca es positiva. Todas las acciones sobre ella afectarán beneficiosamente sobre todos sus productos. Es por este motivo que la marca única aumenta el prestigio de sus productos, extendiendo su conocimiento fácilmente. Es preferible que para el uso de la marca única, exista cierta complementariedad en cuanto a la calidad o naturaleza de los productos, para evitar que se debilite la percepción que tienen los consumidores sobre la marca. Esta estrategia puede coincidir, o ser un caso particular de otras que se verán a continuación. Por ejemplo, si se lanza al mercado una nueva categoría de productos con el mismo nombre de otros ya existentes, tendrá lugar una extensión de la marca. C. Extensión de la marca Las empresas usan cada vez más nombres de marcas establecidas para lanzar productos de categorías nuevas. Por ejemplo, Gillette es el nombre utilizado, no sólo para las maquinillas de afeitar, sino para todo producto que puede utilizar un hombre para su aseo. La extensión de la marca puede darse en la empresa con productos relacionados con el ya existente, como por ejemplo una marca de ropa deportiva que se dedica a fabricar también raquetas de tenis con el mismo nombre. Por otro lado pueden no existir puntos en común entre los productos. Por ejemplo, Yamaha vende un piano y una motocicleta con el mismo nombre. Esta estrategia ofrece muchas ventajas. Un estudio reciente arrojó que las extensiones de la marca captan una parte mayor del mercado y su publicidad es más eficiente que la de las marcas múltiples. El nombre de una marca respetada le sirve a la empresa para trabajar otras categorías de productos con más facilidad y permite un reconocimiento instantáneo de un producto nuevo, así como una aceptación más rápida. Este hecho también hace disminuir los costes publicitarios que suelen requerir los nuevos nombres de marca. Esta estrategia también comporta algunos riesgos. Si una marca extendida fracasa, pueden verse afectados los demás productos que lleven el mismo nombre de la marca. Incluso, puede ocurrir que el nombre no sea adecuado para un determinado producto nuevo, aunque el producto fuera bueno: sería difícil vender unos caramelos marca Repsol. También, el nombre puede dejar de ocupar una posición especial en la mente del comprador debido al uso excesivo, debido a que el consumidor ya no asocie la marca con un producto específico.

En definitiva, la extensión de una marca no debe disminuir las ventas de los demás productos de la empresa. En el mejor de los casos, las ventas aumentarían para los productos nuevos y para los existentes. Y un resultado aceptable sería si el producto nuevo se vende bien sin afectar a las ventas de los demás productos ya existentes de la marca. D. Extensión de la línea Sucede cuando una empresa introduce más artículos dentro de una categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca. Por ejemplo, batidos de sabores, desnatados, o de tamaños distintos. La gran mayoría de las actividades de los productos nuevos, son extensiones de la línea. Entre las razones que motivan el uso de esta estrategia pueden encontrarse las siguientes: - Pretender satisfacer el deseo de los consumidores con una mayor variedad; - Aprovechar la detección de unas preferencias por parte de los consumidores; - Exceso de capacidad de producción; - Intento de igualar a la competencia en extensión de línea; - Propósito de aumentar el espacio en los anaqueles de los detallistas. Existen riesgos en el uso de esta estrategia. El nombre de la marca podría perder su significado específico, al igual que ocurría en la estrategia anterior. Puede ocurrir que el exceso de extensión de la línea no consiga suficientes ventas como para justificar sus costes. Como conclusión se dirá que la extensión de línea debe quitar cuota de ventas a la competencia, no a la propia empresa. Estas son las estrategias más importantes. Sin embargo, a medida que el ambiente comercial se ha hecho más complejo, han ido apareciendo otras alternativas para gestionar las marcas: E. Co-branding Consiste en una asociación entre marcas complementarias que ayuda a reforzar su imagen. Por ejemplo, existe una asociación entre Nestlé y Coca-Cola en la bebida Nestea. Este acuerdo puede ayudar a una marca poco conocida si se asocia con una de mayor prestigio. Por ejemplo, Intel fabrica componentes para ordenadores, algo que habría pasado desapercibido si no hubiera sido por las alianzas que ha contraído con empresas importantes de ordenadores. F. Marcas blancas

Se trata de una marca única cuyos productos provienen de otras marcas conocidas. Es un caso en que las marcas privadas pertenecen a los distribuidores, que las comercializan. Si el cliente compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de distribuirla, pero si los productos los vende con su propia marca, el cliente seguirá comprando aunque el distribuidor ofrezca productos de otro fabricante, siempre que mantenga o mejore las cualidades que ha valorado el cliente. Los productos afectados por esta estrategia suelen ser productos usuales, como la leche, el aceite, el jabón, o los refrescos. Suelen salir al mercado a más bajo precio del que se venderían con la marca privada, ya que los costes que sufren estos productos son muy inferiores, sobre todo en términos de publicidad y promoción. Un ejemplo de esta estrategia se encuentra en los productos de alimentación de Día o de El Corte Inglés. 3.1.1.4 Identidad de la marca Una marca tiene identidad en el momento en que es diferente de las demás, por ser reconocida por el consumidor y por atribuirle cierto valor. El público se crea una imagen de la marca, una interpretación del conjunto de mensajes procedentes del producto. Existen una serie de características que se exigen para que haya identidad en una marca. Así, una marca debe ser específica para que ningún competidor pueda objetar su existencia. Su mensaje debe responder a la identidad deseada. Una marca debe ser:   

Única. Ninguna otra marca pueda objetar su existencia; Motivadora. Que positivamente llame la atención del consumidor; Fundamentada. Que no exista diferencia excesiva entre lo que plasma en el producto y la identidad deseada de la empresa.

Existen aspectos importantes de la identidad de una marca, como por ejemplo, que la marca es algo material, y como tal, algo físico, y cuando se oye nombrar evoca una idea en nuestras mentes. Otro aspecto relevante es el de la personalidad de la marca, un carácter que se relaciona con unos cánones de personalidades de la sociedad. Incluso, una marca puede transportar al reconocimiento de una cultura. Por ejemplo, la seriedad y el orden de Mercedes, o, en general, del coche alemán, la calidad y eficiencia de las marcas japonesas. Todo ello le confiere a la marca un sentido particular y profundo que se transfiere al consumidor a través de los productos. El nombre, el logotipo, los personajes, las raíces geográficas, la publicidad, y como no, los mismos productos, son las características que contribuyen a la identidad de la marca.

A. Nombre de la marca La elección del nombre apropiado facilitará la consecución de una buena marca. Existen algunos requisitos para este fin: 1. El nombre debe ser sencillo y corto para facilitar su difusión y recuerdo. 2. Debe ser fácil de leer y pronunciar. Con la misma finalidad que la del punto 1. En caso contrario, harán falta más esfuerzos publicitarios para facilitar la abstracción del consumidor. 3. Fácil de reconocer. Es decir, su presentación, colores, o logotipo, deben ser atractivos. 4. Debe diferenciarse de la competencia. 5. Debe asociarse al producto. 6. Debe poder registrarse. Con la finalidad de protegerla. 7. Deben evitarse los nombres descriptivos. Para conseguir una identidad y distinción. Recuérdese que la marca no describe el producto, lo distingue. Por ejemplo, no sería bueno ponerle la marca Mobile Phone a un teléfono móvil. 8. Debe permitir ser duradero. Por ejemplo, una marca que quiera mostrar la capacidad tecnológica del producto ahora y dentro de diez años, no podría llamarse Motor 2000. 9. Debe sonar de manera agradable. Existen estudios que demuestran que algunas asociaciones de palabras son más agradables al oído que otras. B. Envase, empaquetado y etiqueta Envasar suele parecer muy simple: poner una caja alrededor de un producto. Sin embargo, un nuevo envase puede dar lugar a la creación de un nuevo producto. Al cambiar el tamaño y el envase se puede hacer frente a un nuevo producto. No existen reglas precisas para la toma de decisiones sobre envase. A lo sumo, es menester observar los atributos requeridos en cada circunstancia específica: - Protección del producto; - Adecuado tamaño y cantidad; - Bajo coste; - Que sea vendedor;

- Brindar información al comprador; - Ayudar a la venta de otros productos de la misma línea. Muchos de los productos que se ofrecen en el mercado tienen que estar envasados o empaquetados. Envase y empaque son conceptos distintos. En este apartado se utilizarán indistintamente, pues su distinción no afecta a las intenciones académicas. Algunos mercadólogos consideran que el empaquetado representa la quinta P (packaging), que se suma a las de precio, producto, distribución y promoción. Aunque, la mayor parte de los mercadólogos piensan que el empaque es un elemento más de la estrategia del producto. Las etiquetas también forman parte del empaquetado y contienen la información impresa que aparece en o con el paquete. Antiguamente, las decisiones sobre el empaquetado se basaban, sobre todo, en los costes y en factores de producción; la función primaria del empaquetado era contener y proteger el producto. Sin embargo, en años recientes, diversos factores han convertido a los empaques en un instrumento importante de la mercadotecnia. El aumento de los autoservicios significa que, ahora, los productos en el comercio deben realizar muchas de las tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y realizar la venta. La mayor opulencia de los consumidores significa que éstos están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, el aspecto, la confianza y el prestigio de empaquetados de mayor calidad. Las empresas también se están dando cuenta de que un empaque bueno es muy importante para propiciar que los consumidores reconozcan una empresa o marca. Los envases innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta ventaja sobre la competencia. En años recientes, la seguridad del producto se ha convertido también en un punto central de los empaques. Todos hemos aprendido a resolver la dificultad de abrir empaques a prueba de niños. Además, después de la serie de sustos de la década de 1980, a causa de los envases inadecuados, la mayoría de los productores de medicinas y alimentos están presentando sus productos de manera que se impiden las intromisiones en su interior. A efecto de crear un buen empaque para un producto nuevo se deben tomar muchas decisiones: 

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¿Cuáles deben ser las funciones principales del empaque: proteger el producto, ofrecer otro sistema para servirlo, sugerir algunas de sus cualidades del producto o de la empresa o cualquier otra cosa?; A continuación se deben tomar decisiones en cuanto a elementos específicos del empaquetado, por ejemplo, el tamaño, la forma, los materiales, el color, el texto y la marca.

Estos elementos se deben conjuntar a fin de respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser congruente con la publicidad, el precio y la distribución del producto. Por regla general, cuando se trata de un producto nuevo, las empresas analizan varios diseños para su presentación. Antes

de elegir la mejor, suelen probar los distintos diseños con el propósito de encontrar uno que aguante mejor el uso normal, que los distribuidores pueden manejar con toda facilidad y que despierte la respuesta mas favorable de los consumidores. Después de haberlo elegido e introducido, la empresa tendrá que rectificarlo, con regularidad, debido a los cambios de las preferencias de los consumidores y a los avances tecnológicos. Los cambios realizados en los envases pueden pasar desapercibidos para la mayor parte de los consumidores, acarreando, por otro lado, decisiones complejas y aumento de costes y riesgos para la organización. Por ello, las empresas deben comparar los costes de un nuevo envase con la forma en que los consumidores percibirán el valor que añade la nueva presentación. Asimismo, es necesario tener en cuenta los efectos ambientales y sociales que suponga la toma de decisiones en este tema. Por su parte, respecto a la toma de decisiones en materia de etiquetado, las soluciones pueden ir desde sencillos papeles adhesivos hasta complejos gráficos que forman parte del envase. Las funciones de la etiqueta son las siguientes: - Identificación del producto o marca. - Calificación del producto. - Descripción de quién lo hizo, cómo y cuándo lo hizo, cómo utilizarlo, qué contenido tiene, entre otros aspectos. - Promoción del producto con gráficos atractivos. Las etiquetas pueden o deben cambiarse con el tiempo, y de hecho, así ocurre. Todos hemos apreciado algún caso de cambio de etiqueta en algún producto en algún momento, ya sea porque se ha quedado anticuada, por motivos legales: falta de avisos necesarios para la seguridad, información engañosa, entre otros. C. Imagen de Marca La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencian de y la hacen deseable frente a otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese valor añadido el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

3.1.2 Gestión de producto y/o servicio (Product Management) El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, o materiales empleados), sino por la comodidad, libertad de movimiento, o prestigio que su posesión y uso pueden reportar al comprador. Recuérdese el error que cometen muchos empresarios al caer en el enamoramiento de su producto, algo que recuerda Levitt en su Miopía Mercadotécnica. Aunque muchos productos sean de calidad y de diseño agradable, no se debe olvidar que existen para satisfacer una necesidad. A modo de ejemplo, racionalmente el cliente necesitará hacer un agujero, no querrá una broca. La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta. Las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios transforman al igual que una que produce bienes físicos, insumos en productos que son en este caso intangibles. Los servicios se concentran por un paquete constituido por servicios explícitos, servicios implícitos, bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo. Los servicios explícitos son los beneficios relacionados directamente con la esencia de la actividad. Los servicios implícitos son los beneficios psicológicos indirectos que hacen que se valore más el servicio aunque no varíe la esencia de su prestación. Los bienes coadyuvantes son materiales comprados o consumidos por el cliente que se requieren para que el servicio pueda llevarse a cabo. Las instalaciones de apoyo son los recursos físicos que deben hallarse emplazados antes que el servicio pueda ser ofrecido. Si bien la producción y comercialización de servicios guarda una considerable analogía con la de bienes físicos existen entre ambos diferencias a tener en cuenta. En efecto los servicios presentan las siguientes características: - Imposibilidad de almacenamiento; - consecuentemente, su problemática logística se centra en la distribución; - por consiguiente extremadamente sensibles a las fluctuaciones de la demanda; - atención personal intensiva; - dificultad de estandarización;

- papel activo del consumidor en el proceso de prestación; - necesidad de suministrarlo en el lugar físico del consumidor; - problemas derivados de la intangibilidad dado que los seres humanos somos más proclives a valorar más los bienes físicos que aquello que no podemos tocar o guardar. Las decisiones sobre el producto y/o servicio son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: POLÍTICA DE PRODUCTOS Cartera de productos. Diferenciación de productos. Marcas, modelos, envases, etc. Desarrollo de servicios relacionados. Ciclo de vida del producto. Supresión de productos. Planificación de nuevos productos.

Tabla 3.1. Política de productos1.

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Cartera de productos. Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o substitutivos. Diferenciación del producto. Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, entre otros aspectos. La empresa debe conocer cómo percibe los productos el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer la 'posición' actual de su

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producto con respecto a los de la competencia y la 'posición' ideal que se aspira alcanzar. Marcas, modelos, envases. Permiten identificar los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. Desarrollo de servicios relacionados. Se incluyen aquí la instalación del producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra. Ciclo de vida del producto. Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos del marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto para diseñar la estrategia adecuada. Modificación y eliminación de los productos actuales. En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. Planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. Una sobreestimación de la demanda o una estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo producto. Pero antes de llegar al lanzamiento del producto hay que seguir un proceso de planificación largo y complejo.

El concepto de producto es complejo y se debe definir con sumo cuidado. La estrategia requiere que se tomen decisiones coordinadas en cuanto a los artículos, las líneas y la mezcla del producto. Cada artículo puede contemplarse desde tres niveles: 1. Producto básico. Responde a la pregunta: ¿qué está obteniendo el comprador en realidad?; representa el beneficio esencial que el cliente está comprando en realidad; 2. Producto real. Puede llegar a tener hasta seis características: grado de calidad, sus características, estilo, su diseño, el nombre de la marca y el envase; 3. Producto aumentado. Servicios y beneficios adicionales ofrecidos al consumidor: la entrega, la instalación, el servicio post-venta, la garantía, el mantenimiento, y la financiación. Este es un recurso para la diferenciación. El producto es un conglomerado de tangibles e intangibles que se agrupan en un producto total. Los elementos de esta combinación son los siguientes: - Producto genérico: producto en sí mismo; - Producto esperado: lo que desearía el cliente. Incluye la entrega, la financiación, entre otros aspectos;

- Producto aumentado: mejora de las condiciones de adquisición en relación con lo que el cliente esperaba obtener. La tarea del mercadólogo será la identificación de necesidades básicas de los consumidores que podría satisfacer un producto básico. De ahí saldrá el producto tangible y el aumentado. Alrededor de este último concepto tiene lugar la mayor parte de las actividades contra la competencia. Según el grado de durabilidad o tangibilidad, los productos pueden clasificarse en tres grupos: - Bienes duraderos. Pueden ser usados durante largo tiempo y de forma continuada, llegando a ser de uso o propiedad de varias personas. Por ejemplo, un televisor; - Bienes no duraderos. Son productos que se consumen en uno o varios usos. Por ejemplo, una bebida o un alimento; - Servicios. Son productos intangibles. Se definen como las actividades que se ponen a la disposición del usuario. Por ejemplo, un viaje. A. Bienes de consumo 

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Bienes de compra habitual. Son aquellos productos de uso común que el cliente compra con cierta frecuencia y con pocas comparaciones y mínimo esfuerzo de decisión. Se adquieren con facilidad a precio bajo. Bienes básicos. Son los que el comprador adquiere de forma regular, como el pan, o el periódico. Bienes por impulso. Son aquellos que sufren una compra poco planificada y ausente de esfuerzo. Son bienes que rara vez el consumidor va a buscar de forma específica, al estar disponibles en muchos lugares. Es el caso de los caramelos, o los chocolates. Bienes que acostumbran a colocarse en las tiendas con el propósito de llamar la atención del cliente que pasa cerca de ellos. Bienes de urgencia. Se compran cuando existe una necesidad urgente. Por ejemplo, un paraguas en una lluvia o una comida preparada cuando surge un imprevisto. Estos bienes se colocan en muchos puntos de ventas para que el cliente pueda disponer de ellos en estos casos. Bienes de comparación o de compra esporádica. Durante el proceso de compra, el cliente suele comparar los productos en base a criterios de calidad, precio y estilo. Este tipo de bienes requiere más esfuerzo y más dedicación, pues es necesaria mas información para la comparación y la decisión final. Ejemplos de estos bienes son la ropa, los electrodomésticos y los muebles. Los vendedores que manejan productos de comparación deben estar muy capacitados para proporcionar buena información y consejos a los clientes. Bienes uniformes. Son bienes de comparación con calidad similar, pero con precios muy distintos. Es cuando el cliente discrimina los productos según el precio. Por ejemplo, los automóviles. Bienes no uniformes. Las características del producto suelen ser más importantes que el precio. Por ejemplo, cuando el comprador adquiere un traje,

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dará más importancia, dentro de unos límites, al hecho de que le quede bien, en lugar de dársela a las diferencias en el precio. Bienes especializados. Son los productos con características diferenciales importantes, prestigio o con una marca que los identifica. Existe un grupo de compradores que está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de decisión para comprarlos. Los puntos de venta en donde pueden encontrarse estos bienes no son muy numerosos. Dado que el esfuerzo del comprador va a ser únicamente en desplazamiento y no en comparación, el vendedor debe hacer saber dónde se puede encontrar la marca. Ejemplos de este tipo de productos son los artículos de marca. Bienes no buscados. Se refiere a aquellos bienes que el consumidor no piensa comprar en principio, o incluso, ni conoce. Los productos nuevos se encuentran dentro de este grupo, pues el consumidor no los conoce hasta que la publicidad y la promoción se encargan de ello. Las ventas puerta a puerta tratan de colocar bienes no buscados. Por ejemplo, las enciclopedias, pólizas de seguros, entre otros.

B. Bienes industriales  

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Materias primas. Son productos básicos utilizados para convertirlos en parte del producto. Materiales. Son productos procesados que pasan a formar parte del producto. Por ejemplo, la conversión del alcohol en un producto limpiador. Se venden directamente a las industrias. Para su comercialización, es importante el precio y el servicio ofrecido. Componentes. Son partes que se incorporan al producto terminado sin sufrir ninguna transformación. Igual que los materiales, estos productos se venden de forma directa a los usuarios industriales. Instalaciones. Constan de edificios (oficinas, almacenes, entre otros) y de equipo fijo (generadores, calderas, aire acondicionado, compresores, entre otros). La compra de estos productos se realiza directamente al productor después de un largo proceso de decisión, dado que la inversión o gasto que suponen es muy alto. Equipo accesorio. Incluye el equipo y las herramientas que se utilizan para las actividades de producción y administrativas, sin llegar a formar parte del producto terminado. Ejemplos: un ordenador de oficina o una caja de herramientas. Suministros. Sin formar parte del producto terminado, incluyen los artículos necesarios para las actividades de producción, reparación y mantenimiento. Los suministros suelen comprarse sin mucho esfuerzo. Ejemplos: los aceites, combustibles, entre otros. Servicios. Productos intangibles que incluyen mantenimiento, reparación, investigación, o cualquier tipo de asesoría.

Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

3.1.2.1 Aspectos para diferenciar el producto A partir de un modelo básico de un producto, la empresa puede crear modelos más complejos sumando características. Estas características son un instrumento

competitivo para diferenciar el producto en el mercado. Las empresas que añaden características a sus productos antes que la competencia, se consolidan coyunturalmente como empresas innovadoras, liderando el mercado. 

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Diseño. El diseño se exterioriza en un producto en su buena utilidad, su aspecto, en un servicio barato y fácil. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar la actuación del producto, reducir los costes de producción y gozar de una ventaja competitiva. Calidad. Capacidad que tiene un producto para cumplir con sus funciones. Las empresas optan por un grado de calidad dependiendo de las necesidades, sin tener que dar la calidad máxima que podrían y que no aportaría mayor satisfacción. A esto se le denomina elección del grado de calidad. Se ve pues que existen dos concepciones de la calidad: la calidad objetiva y la calidad percibida. La calidad también se relaciona con la ausencia de defectos y de variabilidad. Servicios relacionados con el producto. Un servicio visto como apoyo al producto es otro de los instrumentos eficaces para la obtención de una ventaja competitiva. Un buen servicio facilita la fidelidad. Este es el motivo por el cual, cada vez son más las empresas que cuentan con una línea de atención al cliente.

La línea de productos consiste en un grupo de productos que se relacionan en cuanto a su función, la necesidad de los clientes de comprarlos o sus canales de distribución. Cada línea de productos requiere una estrategia. La extensión de la línea plantea el interrogante de ampliar la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Completar la línea plantea el interrogante de añadir nuevos artículos dentro del rango de la presente línea. La mezcla del producto describe la serie de líneas de productos y artículos que un vendedor cualquiera ofrece a los clientes. La mezcla de productos se puede describir en base a cuatro dimensiones: amplitud, extensión, profundidad y congruencia. Estas dimensiones son el instrumento para desarrollar la estrategia del producto de la empresa. 3.1.2.2 Gestión de la línea de productos Muchas empresas son organizaciones que comercializan una variedad de líneas de productos. Esto significa que las decisiones de política de productos pueden darse a tres niveles. 1. Referencias individuales, que en la lista del comercializador tienen vida propia. Estas incluyen distintos sabores, formas y tamaños. 2. Líneas de producto, que engloban referencias individuales relacionadas en términos de satisfacción de unas necesidades particulares que se utilizan conjuntamente, que poseen características técnicas y físicas comunes, que se venden a los mismos grupos de clientes y/o a través de los mismos canales de distribución, o bien dentro de los mismos rangos de precios.

3. Mezcla de productos, que es la composición de los productos ofrecidos por la empresa. Aunque una línea de productos particular puede no sostenerse rentablemente por si misma, puede contribuir a la competitividad global de la compañía, reforzando el mix de productos global, especialmente entre los clientes que desean trabajar con proveedores de líneas completas. El conjunto de referencias individuales agrupadas en distintas líneas de productos conforma el mix de productos de la empresa. Íntimamente relacionados con estos niveles de decisiones de producto están los conceptos de amplitud, profundidad y consistencia de la mezcla de productos. Esta consistencia se refiere al grado de similitud entre las líneas de producto en términos de uso final, tecnología y técnicas de producción, o canales de distribución. La amplitud se refiere al número de distintas líneas de productos comercializados por la empresa. Finalmente, por profundidad se entiende el número de referencias individuales (tamaños, pesos, colores) ofrecidos en cada línea de productos. Las decisiones de la mezcla de productos tienden a reflejar no solo la naturaleza del mercado y los recursos de la empresa, sino también la filosofía de la dirección de la empresa. Muchas empresas se enfrentan a lo largo del tiempo con algunas opciones estratégicas. Algunas persiguen una política de diversificación, mientras que otras prefieren concentrar sus esfuerzos en un mix de productos reducidos, ofreciendo posibilidades limitadas en variedades y tamaños. La elección de la estrategia de producto debe ser determinada por los objetivos a largo plazo de la empresa (centrados en los niveles de beneficios, estabilidad de las ventas y crecimiento), convenientemente modificados por las preferencias personales de la alta dirección y sus actitudes hacia la toma de riesgos. Aunque el mix ideal de productos varía según la empresa y puede ser de difícil definición, es posible identificar algunas situaciones que requieren un análisis especial: - Excesos de capacidad estacionales en las instalaciones de producción; - Una alta proporción de los beneficios proveniente de un pequeño porcentaje de las referencias individuales; - Uso ineficiente de las habilidades y contactos de la fuerza de ventas; - Tendencia contínua a la baja de las ventas y beneficios. Los cambios en la política de productos introducidos para corregir cualquiera de las situaciones antes mencionadas o para mejorar la posición de la empresa en orden a cumplir los objetivos fijados, pueden adoptar las siguientes formas:

1. Eliminación de productos. Puede darse con una referencia concreta dentro de una línea de productos, o bien puede afectar a una línea de productos en su conjunto. Los candidatos a la eliminación incluyen: a) aquellos productos para los cuales la demanda es tan débil que se requieren pequeñas series de producción y frecuentes ajustes de precio a la baja; b) productos que absorben excesivo tiempo directivo en relación a su contribución a los resultados, y c) productos que han sido claramente superados y pueden, por tanto, perjudicar la imagen global de la compañía. 2. Modificación de productos. Este tipo de decisiones incluye los cambios en las características tangibles e intangibles del producto y puede lograrse a través de reformulación, rediseño, cambio en los tamaños y variación de características. 3. Introducción de nuevos productos. Incluye el desarrollo, prueba de mercado y comercialización posterior de nuevas referencias individuales o de nuevas líneas de productos. Puede consistir en la extensión de una de las líneas de productos actuales, la copia de un producto de la competencia o el diseño de una línea de productos totalmente nueva. En todos estos casos la dirección debe decidir la marca bajo la cual se comercializará la nueva referencia o línea de productos. A menudo hay que analizar las ventajas o inconvenientes de los gastos en publicidad, asociados con la extensión de la marca y los mayores costes de 'canibalización'. Para cada caso en particular se estudiará el orden e incidencia de los factores, pero en la mayoría de los casos intervendrán: - Protección del producto; - Seguridad; - Consumo de recursos energéticos y materias primas, en la elaboración del envase; - Distribución, considerando: marcas, señales y unidades para la venta; - Precio; - Manejo, según tamaños normalizados; - Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje, elaboración de envases con materiales homogéneos, en algunos casos normalizados. En cuanto a las obligacines de los fabricantes y distribuidores, éstos admitirán la devolución del envase, darán un nuevo uso o reciclado (con independencia de los sistemas públicos de eliminación de desechos).

Por lo que hace referencia a envases adicionales, Los distribuidores deben aceptar la devolución de éstos en el momento de la venta al consumidor final. Deben dar facilidades al consumidor final en el punto de venta (dar instrucciones en este caso). En resumen, la responsabilidad sobre los envases es de todo productor, importador, o la persona responsable de la primera puesta en el mercado de los productos. La obligación principal es de contribuir (junto a colectivos locales) u ocuparse de la eliminación del conjunto de sus envases desechados. Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de actitud hacia la calidad, lo que implica:

- Una conciencia actual del consumidor de no generar basura; - una concienciación de la administración inadecuada de empaques; y - una percepción del impacto económico sobre la competitividad.

3.1.3 Política de precios: optimización de márgenes de producto y/o servicio El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces de calidad. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay muchos factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre el precio incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: 

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Costes, márgenes y descuentos. Incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, entre otros. Fijación de precios a un sólo producto. El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Fijación de precios a una línea de productos. Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de una línea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que

tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

Los factores externos que influyen en las decisiones acerca de la fijación de precios incluyen el carácter del mercado y la demanda, los precios y las ofertas de la competencia, y factores como la economía, las necesidades de los intermediarios y el marco administrativo y legal. La fijación de precios resulta un desafío especial en mercados que se caracterizan por la competencia monopolística u oligopolística. En última instancia, el consumidor decide si la empresa ha establecido el precio adecuado. El consumidor pondera el precio comparándolo con los valores que percibe por el uso del producto; si el precio es superior a la suma de los valores, los consumidores no comprarán el producto. Los costes, la demanda y la percepción del valor por parte del consumidor establecen los topes mínimo y máximo de los precios. Las decisiones sobre el precio incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Costes, márgenes y descuentos, Fijación de precios a un sólo producto, Fijación de precios a una línea de productos

Los consumidores comparan el precio de un producto con los precios de los productos de la competencia. Una empresa debe conocer el precio y la calidad de las ofertas de la competencia y usarlos como punto de partida para sus propios precios. La fijación de precios es un proceso dinámico. Las empresas diseñan una estructura de precios que abarca todos sus productos. Cambian esta estructura con el tiempo y la ajustan para ceñirse a diferentes clientes y situaciones. 3.1.3.1 Las decisiones de precios El precio es una de las variables claves de la comercialización. Se le caracteriza como una variable controlable pero en la práctica no es así ya que, si bien es el gerente comercial el que fija el precio, en la mayoría de los casos tiene que sujetarse a condiciones que escapan totalmente a su control. El ejecutivo puede mejorar la calidad de sus decisiones de fijación de precios mediante una comprensión más integral de las fuerzas económicas, psicológicas y legales que actúan sobre la administración y determinación de los precios.

Utilidad es la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo; valor es la medida cuantitativa del intercambio de unos productos con otros y precio es ese valor expresado en unidades monetarias. En competencia perfecta hay un precio normal básico o de equilibrio que es el que corresponde a la igualación de la cantidad ofrecida y la demanda; un precio alto fomentará la producción y desalentará el consumo, mientras que un precio bajo desalentará la producción y fomentará el consumo, por lo tanto debe haber para cada mercancía un precio que haga que el ritmo de producción y el de consumo sean iguales. Este precio se denomina precio normal, y no tiene que estar necesariamente en ningún intercambio, es decir que no tiene que coincidir con el precio del mercado. Sin embargo, si el precio del mercado es tal que, en igualdad de las restantes condiciones, el ritmo de producción de una mercancía es persistentemente inferior al de consumo, entonces el precio de mercado es menor que el normal. A tal precio, la producción se desalienta con exceso mientras que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de mercancías muestran una persistente tendencia a disminuir. Por último, si el precio del mercado fuese igual al normal y todas las demás condiciones permanecieran iguales, no habría tendencia durante un período de años a que las existencias de la mercadería aumentasen o disminuyesen aunque, desde luego, pudiera haber variaciones estacionales y de otras clases de corta duración. A largo plazo, las cosas pueden cambiar, pues más allá de la interacción descrita entre la oferta y la demanda existe la posibilidad de que se produzcan alteraciones estructurales, como que las empresas cambien el tamaño de sus plantas, o decidan abandonar el mercado o entrar en él. Si los vendedores no pueden establecer características diferenciales en su oferta, no pueden vender sus bienes por nada más que el precio de mercado. Los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing, ya que el papel de la investigación de mercados, desarrollo de producto, fijación de precios, publicidad y promoción de ventas es mínimo. En competencia imperfecta, modelo intermedio entre la competencia perfecta y el monopolio, la mayoría de las empresas se enfrentan a competidores que comercializan sustitutos similares a sus productos, pero diferenciales, debido a lo cual no existe homogeneidad entre los productos de los distintos oferentes. Cada empresa tiene un monopolio sobre la venta de un solo producto, pero las diversas marcas son sustitutos cercanos. Este modelo tiene características concurrentes: Productos diferenciados que compiten en el mercado constituyéndose sustitutos similares entre sí.  

Gran número de oferentes, sin que ninguno sea tan importante como para que sus acciones produzcan reacciones contrapuestas a sus rivales; Reacción de la demanda frente a modificaciones del precio y estructura de costo idénticas para todas las empresas oferentes.

Los aspectos mencionados anteriormente influyen en la determinación de los precios que se efectúa en el mundo empresarial. No obstante existen otras cuestiones que merecen ser tenidas en cuenta:   

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Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura y costes del producto y las utilidades esperadas. Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia. Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (el interno y el externo). Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, el cual es función de una serie de factores tales como su posición en el mercado, el ciclo de vida del producto, la durabilidad del producto, su ubicación en el canal de distribución, entre otros aspectos.

Existen métodos para fijar el precio, los cuales por lo común, no son utilizados aisladamente sino combinando más de uno de ellos de algún modo.      

Método de costo más un plus, que es el más tradicional, pero también el más obsoleto por su insensibilidad a la realidad del mercado. Margen flexible, análogo al anterior, pero adecuándose a las cambiantes circunstancias del mercado y la empresa. Precios imitativos o según la competencia. Precios experimentales, que se utilizan especialmente en el lanzamiento de nuevos productos. Precios de mercado, que se basan, principalmente, en lo que los consumidores están dispuestos a abonar. Precios según el ciclo de vida del producto.

Finalmente en los negocios son habituales las prácticas de diferenciación específica de los precios a través de la aplicación de descuentos y bonificaciones basados en distintos puntos de referencia: - Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores; - Descuentos por cantidad o volumen de compra; - Descuentos por pronto pago; - Descuentos por temporada baja (típico del turismo) o cambio de temporada (vestimenta); - Descuentos por liquidación de stock; - Diferenciales geográficos; - Bonificación por promoción de un producto.

3.1.3.2 Estrategia de precios La fijación del precio constituye una decisión estratégica en tanto que: - Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que tener en cuenta el valor que el consumidor y/o comprador asigna al producto y lo que está dispuesto a pagar por él; - Influye en el posicionamiento del producto y marca, determinando junto con otras variables cómo es percibido por el mercado, por cuánto connota atributos como accesibilidad, prestigio, entre otros; - Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado; - Incide relevantemente en la rentabilidad como una variable clave. Algunos aspectos inherentes a la estrategia de precios requieren ser tenidos especialmente en cuenta: 

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No hay reglas generalizables para elegir una determinada estrategia de precios, dado que ésta varía en función de un cúmulo de factores, tales como el tipo de mercado la etapa del ciclo de vida en que se halle el producto, las características de los segmentos a los que se pretenda acceder, o la estrategia de la empresa. Debe distinguirse si el comprador decide sólo por precio (optando por el producto más barato) o si lo hace tomando otros atributos del producto (calidad, plazo de entrega, confiabilidad del proveedor, financiación, recepción en su domicilio, servicio post venta, entre otros). En ciertos casos, la decisión reviste particular relevancia: como por ejemplo fijación del precio, variación del precio de un producto existente, fijación del precio de un producto que se incorpora a una línea de productos.

En conclusión, los precios deben examinarse dentro de un contexto estratégico. Los diferenciales sostenibles entre los desempeños son resultados de una ventaja competitiva que el líder ha establecido sobre el resto de la industria. Para un mismo negocio, esto puede variar de una empresa a otra y en el transcurso del tiempo. En general las estrategias pueden orientarse según los conceptos siguientes: 

Orientadas a las utilidades para:

- Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas; - Aumentar las ventas; - Mantener o aumentar la participación de mercado.

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Orientadas al mantenimiento de una situación para:

- Estabilizar los precios; - enfrentar a la competencia. Entre los factores internos a la empresa que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios se encuentran: - Supervivencia de la empresa en el mercado; - Maximización de las utilidades; - liderazgo en su segmento del mercado; - Liderazgo por calidad del producto; - Costes. Entre los factores externos a la empresa que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios se encuentran: - Fijación de precios en diferentes mercados: competencia pura, competencia monopolista, competencia oligopolista; - Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores; - Análisis de la relación precio demanda; - Precios y ofertas de los competidores.

3.1.4 Política de posicionamiento de producto y/o servicio Uno de los conceptos más relevantes y extensamente utilizados en las decisiones comerciales es el de posicionamiento. Es el proceso mediante el cual la dirección comercial define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación con los productos o servicios competitivos. La habilidad de una organización para competir efectivamente en un mercado dado viene determinada en gran medida por su habilidad en posicionar sus productos de modo apropiado en relación a: - Las necesidades de los segmentos de mercado elegidos; - La naturaleza de las ofertas competitivas.

El posicionamiento de un producto requiere, por tanto, una síntesis del análisis del consumidor y del de la competencia. Así, al desarrollar un posicionamiento para un nuevo producto, la dirección debe identificar en primer lugar el rango de beneficios o atributos que manejan los consumidores al elegir entre una gama de productos competitivos en una categoría específica. En segundo lugar, debe identificar los segmentos de consumidores clave dentro del mercado total para aquella categoría de producto. En tercer lugar, debe emitir un juicio de síntesis, con ayuda de la investigación comercial, evaluando la importancia relativa de cada beneficio o atributo para cada segmento de mercado. Una vez realizado este análisis del consumidor, la dirección comercial debe evaluar el grado en el cual los productos presentes en el mercado son percibidos por los consumidores como portadores de aquellos atributos de su interés. Al escoger un posicionamiento para un nuevo producto, la dirección comercial debe buscar un pack global de beneficios apropiado, claramente diferenciado de los productos competitivos en las 'dimensiones' de interés, para un segmento objetivo concreto cuyas necesidades no están totalmente satisfechas por los productos presentes. Los posicionamientos de los productos reflejan con frecuencia no solo las características intrínsecas del producto, sino también la imagen creada por la política de comunicaciones, por las decisiones de precio y por la elección del canal de distribución. El posicionamiento efectivo es esencial en el éxito del producto. Si la dirección comercial equivoca el posicionamiento de un producto, los consumidores pueden confundirse y los productos competitivos que están adecuadamente posicionados disfrutarán de ventajas. Al mismo tiempo, el posicionamiento no puede ser rígido. Los posicionamientos son siempre relativos a los productos competitivos y a las necesidades de los consumidores. Ambas variables pueden cambiar con el tiempo y obligan, por consiguiente, a cambios en los posicionamientos primitivos. Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca: 1. Por las características del producto. El precio, y demás características, pueden resaltarse para posicionar un producto. 2. Por los beneficios que reportan al consumidor. Por ejemplo, algunos caramelos dejan buen aliento y son refrescantes. 3. Por el uso. Los productos alimenticios de los desayunos se presentan, muy a menudo, en familia.

4. Por la clase de usuarios. Cuando un artículo de lujo es anunciado por un personaje famoso. 5. Por su relación con otros productos. Publicidad comparativa dentro de los límites legales. Por ejemplo, los jabones de lavadora. 6. Por disociación de la clase de producto. Por ejemplo, cuando todas las cervezas son con alcohol, aparece una sin, consiguiendo una separación de la clase de producto. 3.1.4.1 Reposicionamiento Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un mercado, la empresa tendrá que reposicionarla más adelante. Un competidor podría lanzar una marca, posicionándola junto a la marca de la empresa y quitándole parte del mercado. Los deseos de los consumidores pueden cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa. Como alternativa a la modificación física de los productos existentes, las empresas eligen a veces reposicionar el producto, revisando otros elementos del programa comercial, como la publicidad, las promociones, los precios, los canales de distribución o el envase. A veces, el reposicionamiento es un intento deliberado de atacar directamente a un producto competitivo y restarle participación de mercado. En otros casos, el objetivo es evitar la competencia directa, moviéndose hacia otros segmentos de mercado con buen potencial, cuyas necesidades no estén bien cubiertas por los productos existentes. El análisis de las ofertas competitivas incluye, además de la revisión de las características del producto, precios y canales, una evaluación del contenido de la publicidad de la competencia. La imagen generada por los anuncios y la naturaleza de los mensajes empleados puede constituir una importantísima herramienta de posicionamiento, especialmente para productos con gran componente personal, como los licores y los cosméticos. 3.1.4.2 Variables de ajuste de la política de productos El hecho de que existan buenas oportunidades en el mercado para un producto nuevo o reposicionado, no significa necesariamente que la empresa deba lanzarse a su fabricación y/o comercialización. A menos que existan 'a priori' (o se logre 'a posteriori') un buen encaje entre el producto propuesto y los recursos y objetivos de la compañía, el resultado neto de la decisión puede ser negativo. Entre las variables que deben considerarse cuando se evalúa el ajuste del producto a la empresa están:

- La tecnología disponible; - Los recursos financieros; - La capacidad de producción y los recursos productivos y logísticos; - El tamaño de la fuerza laboral; - Las posibilidades de utilización de la fuerza de ventas y de los actuales canales de distribución; - Las necesidades y el comportamiento de los clientes; - El impacto en la posición de mercado de otros productos de la empresa; - El impacto del nuevo producto en la cuenta de resultados; - La consistencia con la imagen actual de la organización; - La estacionalidad de la demanda en los productos actuales. Los nuevos productos a introducir, ¿exagerarán las fluctuaciones actuales o las compensarán?. El hecho de que un producto concreto no sea consistente con una o más de las variables mencionadas no significa necesariamente que la empresa deba abandonar la idea. Las empresas en mercados maduros y sometidas a presión para diversificar, encuentran a menudo que aquellas opciones de productos para los cuales existe un buen ajuste entre producto y empresa, no tienen suficiente potencial de crecimiento de mercado, y viceversa. En tales casos, el ajuste se sacrifica en aras de la diversificación. Sin embargo, cuanto peor sea el ajuste, mayores recursos financieros, tecnológicos y humanos se requerirán para adquirir o desarrollar internamente las nuevas habilidades necesarias, instalaciones de producción o relaciones comerciales.

3.1.5 Lanzamiento de nuevos productos y/o servicios La decisión de incorporar nuevos productos a la cartera de la empresa puede realizarse mediante la adquisición a terceros o desarrollando productos existentes. Por productos nuevos se entiende productos originales, mejorados, modificados y marcas nuevas que la empresa desarrolla por medio de sus actividades en el campo de la investigación y el desarrollo. Es siempre un proceso complejo basado

en los beneficios esperados. La determinación de estos beneficios supuestos es a menudo difícil de valorar. A grandes rasgos, en su proceso de decisión, la empresa debe identificar una oportunidad, diseñar el producto, probarlo en el mercado, introducirlo y gestionar su comercialización. Grandes empresas han visto como algunos de sus productos fracasaban en el mercado: Palmolive, IBM, Campbell, o Polaroid. Un estudio reciente reveló que el 80% de los productos de consumo que salen al mercado, sobre todo, extensiones de línea, fracasan. Estos fallos se deben a: - Sobreestimación del tamaño del mercado; - Diseño indebido del producto; - Posicionamiento equivocado en el mercado; - Precio demasiado alto; - Errores en publicidad; - Costes mayores que los ingresos; - Mayor competencia de la esperada. Existen métodos para aumentar las probabilidades de éxito: - Conseguir un producto superior singular: producto de mayor calidad, con características nuevas, cuyo uso proporcione mayor valor; - Definir bien el concepto de producto antes de desarrollarlo: estudiar el mercado, los requisitos del producto y los beneficios que producirá; - Sinergia entre tecnología y marketing; - Calidad en la ejecución de todas las fases del ciclo de vida; - Atractivo del mercado. El desarrollo de nuevos productos requiere un esfuerzo total por parte de la empresa: dedicar recursos, diseñar estrategias ligadas a su proceso de planificación y constituir organizaciones formales para gestionar el desarrollo de estos productos. La planificación de nuevos productos es un proceso largo que no garantiza su éxito. Sin embargo, una cuidadosa gestión del proceso sin duda contribuirá a disminuir las probabilidades de fracaso del nuevo producto.

Se divide el proceso de desarrollo de nuevos productos en siete fases: 3.1.5.1 Fase 1: Fase creativa Consiste en una búsqueda sistemática de nuevos productos, utilizando diversas fuentes y procedimientos. Las fuentes de ideas pueden ser los mismos empleados y los vendedores, ya que muchos de ellos, al estar en contacto directo con los clientes, conocen el mercado. Un estudio demostró que más del 52% de las ideas para productos nuevos surgen de la misma empresa. La empresa encuentra ideas nuevas por medio de la investigación y el desarrollo. Igualmente, los propios clientes de la empresa, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en los ya existentes. Casi el 18% de todas las ideas para productos nuevos surgen de observar y escuchar a los consumidores. La empresa puede realizar encuestas para saber cuáles son las necesidades y los deseos de los consumidores. Puede analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que las resuelvan. Los mismos distribuidores, que también se encuentran más cerca del mercado, obtendrán buena información sobre las necesidades de los consumidores. Por su parte, los proveedores tienen información sobre materiales y tecnología que puede utilizarse para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. Finalmente, los científicos, consultores e incluso la competencia, pueden proporcionar información valiosa y útil para el desarrollo de productos. Estudios recientes revelan que alrededor del 30% de las ideas para productos nuevos se obtienen analizando los productos de la competencia. La empresa puede estudiar la publicidad de la competencia y otras comunicaciones para conocer sus productos nuevos. Las empresas compran los productos nuevos de la competencia y los analizan. Finalmente, pueden obtenerse ideas de revistas especializadas, exposiciones y seminarios, conferencias, administración estatal, asesores, agencias de publicidad, empresas de investigaciones de mercado, laboratorios comerciales, o universidades. 3.1.5.2 Fase 2: Filtrado de ideas Consiste en un proceso de reducción de ideas con la finalidad de eliminar las menos viables. Así se disminuye la gran cantidad de alternativas obtenidas durante la fase creativa. El propósito de esta selección es detectar las mejores ideas y descartar las peores lo antes posible. Los costes por concepto del desarrollo de productos aumentan mucho en las etapas posteriores, con lo cual, es preciso aprovechar sólo las ideas que puedan resultar más rentables.

La empresa evalúa la idea a partir de una serie de criterios generales, preguntándose: ¿Tiene el producto una utilidad real para los consumidores y la sociedad?; ¿es el producto bueno para la empresa en particular?; ¿encaja bien con los objetivos y las estrategias de la empresa?; ¿se cuenta con el personal, la capacidad y los recursos para lograr su éxito?; ¿es el coste de su actuación superior al de los productos de la competencia?; ¿es fácil establecer sobre él estrategias publicitarias y de distribución? 3.1.5.3 Fase 3: Desarrollo y prueba de conceptos Las ideas atractivas se deben convertir en conceptos del producto. El concepto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. Es importante señalar la diferencia entre el concepto, la idea de un producto y su imagen. La idea de un producto es una ideación para un posible producto que la empresa piensa puede ofrecer en el mercado. La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben el producto real o potencial. Los clientes no adquieren una idea para un producto, compran un concepto de producto. La tarea de la empresa consiste en desarrollar la idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, en averiguar qué atractivo resulta cada concepto para los clientes y en elegir el mejor de entre ellos. Por ejemplo, para un coche eléctrico, podrían contemplarse las siguientes posibilidades en relación a su concepto: - Un deportivo, de precio intermedio, atractivo para los jóvenes; - Un coche barato, diseñado para ser segundo coche familiar y usarse dentro de poblaciones. El auto será ideal para ir de compras y transportar niños, así como fácil de estacionar; - Un coche de mediano tamaño y precio intermedio, diseñado como auto familiar para todo uso; - Un coche barato, atractivo para la gente consciente de que quiere obtener un transporte básico, que gaste poco combustible y no contamine. A continuación, debe realizarse una comprobación de cómo se evaluará el concepto de producto, intercambiando información con los consumidores sobre el

mismo. Los tests del concepto requieren que los conceptos del producto nuevo se prueben con un grupo reducido de los consumidores hacia los cuales se dirige. Los conceptos se le pueden presentar a los consumidores de manera simbólica o material. Siguiendo con el ejemplo anterior, para el concepto 1: Un coche eléctrico, eficiente y divertido de manejar, con espacio para cuatro personas. Ideal para ir de compras o visitar a los amigos. Su consumo es la mitad que el de los automóviles similares de gasolina. Alcanza los 100 Km por hora con una autonomía de 200 km y un precio de 9.000 euros. Es posible que la descripción con palabras o imágenes puede ser suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y material del concepto aumentará la fidelidad de la prueba del concepto. Después de que los consumidores hayan sido expuestos al concepto, se les puede preguntar sobre sus reacciones ante el mismo, pidiendo que contesten a las siguientes preguntas: ¿Entiende usted el concepto de un coche eléctrico?; ¿cree usted lo que se afirma sobre el rendimiento del coche eléctrico?; ¿cuáles son las ventajas principales del coche eléctrico en comparación con un coche de gasolina o diesel?; ¿qué sugeriría usted pare mejorar las características del coche?; ¿para qué usos preferiría usted un coche eléctrico en lugar de uno convencional?; ¿cuál seria un precio razonable para el coche eléctrico?; ¿quién decidiría la compra de un coche de estas características?, ¿lo conduciría usted?; ¿compraría usted un coche así?. Las respuestas ayudarán a la empresa a decidir qué concepto tiene mayor atractivo. 3.1.5.4 Fase 4: Estrategia de marketing El siguiente paso consiste en desarrollar una estrategia comercial tentativa para el concepto del producto escogido, en diseñar una estrategia inicial para introducir el producto en el mercado. El diseño de la estrategia consiste en una descripción del mercado meta, una previsión de ventas, participación de mercado y beneficios

esperados para el tiempo de vida del producto. También debe estudiarse cómo podría evolucionar el precio y cómo debe distribuirse y promocionarse el producto. Se realiza lo anteriormente expuesto en tres partes:   

Mercado meta. La forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, la participación en el mercado y los beneficios para los primeros años; Precio, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año; Proyección para los beneficios y las ventas a largo plazo y la estrategia para la mezcla de marketing.

Una vez que la empresa ha tomado una decisión sobre la estrategia de marketing, podrá evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis financiero implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costes y los beneficios del producto nuevo, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Para estimar las ventas, la empresa debe analizar el historial de ventas de productos similares y debe encuestar la opinión del mercado. Debe estimar las ventas mínimas y máximas para conocer el alcance de los riesgos. Entre los costes contemplados en el análisis financiero, se encuentran aquellos referentes a mercadotecnia, investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas. A continuación, la empresa se basará en las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del producto nuevo. 3.1.5.5 Fase 5: Desarrollo del producto Si el concepto del producto pasa la prueba del análisis financiero, se llega a la fase del desarrollo del mismo. El departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material. Hasta ahora, el producto sólo ha existido como una descripción oral, un diseño o quizás una maqueta. Sin embargo, al pasar al desarrollo se requiere un salto importante en cuanto a la inversión. Aquí se demostrará si la idea se puede convertir en un producto viable. El departamento de investigación y desarrollo creará una o varias versiones materiales del concepto del producto. El departamento se propone diseñar un prototipo que satisfaga a los consumidores, que se pueda producir con rapidez y de acuerdo con los costos presupuestados. El prototipo debe tener las características funcionales y psicológicas requeridas. Cuando los prototipos están listos, se deben probar. Se realizan pruebas de funcionamiento en condiciones de laboratorio y de campo, para cerciorarse que el producto actúa de forma segura y eficaz. Cuando se diseñan productos, la empresa no se debe limitar a crear productos que satisfagan las necesidades y los deseos de los consumidores. Con mucha frecuencia, las empresas diseñan sus productos nuevos sin preocuparse demasiado por la forma en que se producirán los diseños. Su meta principal es

crear productos que satisfagan a los clientes. A continuación, los diseños se le pasan al departamento de producción, donde los ingenieros deben tratar de encontrar la forma más indicada de fabricar el producto. La optimización de los procesos de diseño ha desembocado en una nueva filosofía llamada diseño para la fabricación y el montaje (DPFM). Con este enfoque, las empresas proceden a modelar productos que sean tanto satisfactorios para los consumidores, como fáciles de fabricar, así como repercutiendo en costes más bajos, y mayor calidad y fiabilidad. Por ejemplo, un producto rediseñado de Texas Instruments bajo este enfoque, requirió 75 piezas menos, además su montaje requería 78% pasos menos y 85% menos de tiempo. El nuevo diseño hizo mucho más que reducir el tiempo y los costes de producción, también funcionó mejor que la versión anterior, más compleja. 3.1.5.6 Fase 6: Pruebas de mercado Si el producto pasa las pruebas de funcionamiento y de los consumidores, el siguiente paso son las pruebas de mercado. Una prueba de mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado pequeño escogido representativo de aquel al que va a dirigirse la oferta. Es una etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en ambientes de mercado más realistas. Las pruebas de mercado permiten a la empresa obtener experiencia con la comercialización del producto, detectar problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más información, antes de la introducción completa, que supone un gasto mucho más elevado. Con estas pruebas se consigue probar el programa de mercadotecnia para el producto, su estrategia de posicionamiento, la publicidad, la distribución, los precios, las marcas y los envases y el presupuesto. Los resultados se pueden aprovechar para hacer mejores pronósticos de ventas y beneficios. Por tanto, un buen mercado de prueba puede proporcionar inapreciable información sobre el posible éxito del producto y del programa de marketing. El número necesario de pruebas de mercado varía de acuerdo con el producto nuevo. Los costes de las pruebas de mercado pueden ser enormes. Requieren un tiempo, tal que podría permitir a la competencia obtener ventajas. Cuando los costes del desarrollo y la introducción del producto son bajos y cuando la empresa ya tiene confianza en que el producto nuevo triunfará, la empresa quizás no haga muchas pruebas de mercado o ninguna. Las modificaciones menores de productos existentes o las copias de productos triunfadores de la competencia podrían no requerir pruebas. Seguramente se requerirán muchas pruebas cuando la introducción del producto nuevo requiere una inversión grande, o cuando la empresa no está segura del producto o del programa de mercadotecnia. De hecho, algunos productos y programas de mercadotecnia son sujetos a pruebas, después son retirados, modificados y vueltos a probar muchas veces, a lo largo de varios años, antes de su introducción final. Los costes de estas pruebas de

mercado, son muy altos pero, con frecuencia, son bajos en comparación con los costes de equivocarse. Por tanto, la realización de pruebas de mercado y su número dependerá de los recursos destinados al proyecto, del riesgo de la introducción del producto, de los costes de las pruebas y de las presiones de tiempo. Los métodos para los mercados de prueba varían con el tipo de producto y la situación del mercado. Las pruebas de mercado presentan algunos inconvenientes. No siempre es posible ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial. Sólo permiten observar las primeras compras, no las de repetición. Finalmente, su realización supone retrasar la introducción del producto en el mercado, destapándose ante la competencia, que podría reaccionar a tiempo. Para este propósito, suele utilizarse uno de los tres enfoques siguientes: 1. Mercados de prueba estándar. Sirven para probar productos de consumo nuevos, en situaciones similares a las que se enfrentarían con un lanzamiento total. Por ejemplo, la empresa busca una ciudad pequeña representativa, trata con intermediarios, presionando en la distribución y el apoyo promocional, y emprendiendo una campaña publicitaria completa. Tienen el problema de durar mucho tiempo y ser muy costosos. 2. Mercados de prueba controlados. Se utilizan detallistas escogidos para la prueba de productos. La empresa controla la ubicación en los anaqueles, el espacio, promociones, y precios, correspondiendo al detallista por sus servicios. Son pruebas más baratas y requieren menos tiempo, aunque pueden resultar menos efectivos que los mercados de prueba estándar, al ser más difícil encontrar mercados de prueba representativos del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. 3. Mercados de prueba simulados. Las empresas también pueden probar sus productos en un entorno simulado de compras. Se exhiben anuncios, promociones y productos nuevos, a una muestra de consumidores. Las ventajas de este enfoque son los costes bajos, el tiempo reducido de pruebas y, lo más importante, que la competencia no vea el producto. Para los bienes industriales, se utilizan otros métodos para las pruebas de mercado de productos nuevos. Por ejemplo, pueden realizar pruebas de uso del producto. En este caso, la empresa industrial elige a un grupo pequeño de posibles clientes que aceptan usar el producto nuevo durante cierto tiempo. El personal técnico del fabricante observa la forma en que estos clientes usan el producto. A partir de esta prueba, el fabricante averigua cuáles son los requisitos de capacitación y servicios del cliente. Después de la prueba, se pregunta al cliente cuál es su intención de compra y otras reacciones. Los productos industriales nuevos también se pueden probar en exposiciones especializadas.

3.1.5.7 Fase 7: Lanzamiento y comercialización Se produce si en los pasos anteriores los resultados han sido satisfactorios. La empresa incurrirá en costes muy elevados. Debe tomar decisiones del tipo:  





¿Cuándo? ¿Es el momento oportuno para introducir el producto nuevo? ¿Dónde? La empresa debe decidir si lanza el producto nuevo en una región, varias regiones, el mercado nacional o el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar los productos a ultramar. Las empresas pequeñas pueden seleccionar una ciudad atractiva y posteriormente ir extendiéndose. ¿A quién? La distribución y la promoción debe dirigirse a los mejores segmentos. Aquellos grupos que aceptarán el producto rápidamente, lo utilizarán mucho y que sean líderes de opinión. ¿Cómo? La empresa debe materializar su estrategia en un plan de acción para introducir el producto nuevo en los mercados elegidos, así como dedicar un presupuesto de marketing para las actividades comerciales.

3.1.6 Técnicas de presentación de productos y/o servicios Difundir el producto consiste en gestionar un proceso de comunicación en el que se da a conocer su existencia, características y sus ventajas. El proceso puede llevarlo a cabo el intermediario, los medios de comunicación, o incluso, el propio usuario. El consumidor puede ser innovador o imitador, según tenga o no iniciativa para adquirir el producto después de haber tenido conocimiento de él. Rogers clasificó a los adoptadores en cinco categorías, ocupando una posición en una campana de Gauss: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados:    

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Innovadores: suele ser un grupo reducido de personas con rentas altas, con estudios por encima de la media y abiertos a conocer nuevas experiencias; Primeros adoptadores: grupo más numeroso. Son líderes de opinión, con gran influencia en los compradores posteriores; Primera mayoría: grupo numeroso que no adquiere el producto hasta que no tiene convencimiento de su aceptación, aunque no se obsesionan con el riesgo; Ultima mayoría: también corresponde a un grupo numeroso, inseguro y que no quiere arriesgarse. Sólo adquieren el producto cuando está plenamente aceptado por el mercado; Rezagados: un grupo menor que los dos anteriores, con bajo nivel económico y cultural. Son los últimos en adquirir el producto.

La velocidad con la que el consumidor compra el producto después del proceso de difusión puede variar, en general según queden afectados los hábitos de los consumidores. Si el conjunto de propiedades del producto nuevo le da una ventaja relativa respecto al resto de los productos existentes será más rentable su difusión. Estas propiedades pueden ser el precio, rendimiento, coste, facilidad en el manejo, entre otras.

Cuando el producto no varía en exceso los hábitos del mercado y no afecta negativamente a la cultura del comprador, puede hacerse compatible un producto utilizando correctamente las técnicas de marketing apropiadas. Un caso exitoso es McDonald´s en Europa, que ha conseguido hacer compatible la comida rápida con los valores de la sociedad. El proceso de difusión requerirá más tiempo si el producto es complejo y se precisa que el consumidor aprenda a utilizarlo. Por ejemplo, las innovaciones tecnológicas que se introducen en una sociedad, como han sido los hornos microondas o, en su día, las tarjetas de crédito. En el momento en que el consumidor reconoce que un producto le facilitará la vida, lo adoptará en algún momento. Es el caso del teléfono móvil o el fax. También será más sencilla la difusión de aquellos productos que, por sus características, se pueda utilizar la promoción. Por ejemplo los productos de cosmética, sobre los que se pueden ofrecer muestras para su prueba.

3.2 Publicidad y promoción: información y comunicación en el marketing 3.2.1 Información de marketing. SI de marketing Los datos que necesita una empresa pueden estar ya disponibles o puede ser necesario obtenerlos por primera vez. Estos datos ya existentes permitirán generar un Sistema de Información para la empresa. Concretamente, para la gestión de la mercadotecnia, este sistema está compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de marketing. La investigación comercial proporciona al sistema de información la metodología adecuada para obtener los datos que precisa. Para este fin se diseña un sistema para el acceso a las fuentes de información (figura 3.1). Estos datos pueden ser internos o externos. Una vez se han obtenido, deben incorporarse a la base de datos de la organización. Este sistema no sólo debe facilitar el almacenaje de datos sino también su fácil y rápido acceso. Finalmente, el sistema debe contar con técnicas adecuadas para tratar y analizar los datos obtenidos. El análisis de la información procesa los datos para que resulten útiles. Por último, el sistema de información distribuye la información entre los administradores, en la forma adecuada, en el momento oportuno, para que éstos la utilicen para planificar, aplicar y controlar la mercadotecnia, es decir, para que puedan desprenderse interpretaciones que permitan obtener conclusiones válidas para la toma de decisiones de marketing.

Figura 3.1: El sistema de información de la mercadotecnia1.

El sistema de información de la mercadotecnia es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, entre otros. Cuando se habla de fuentes internas se tiene: los contactos con los clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: censos estadísticos, estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos. Los sistemas de Información en mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.

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Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

3.2.2 Campañas de promoción La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: - Venta personal; - Propaganda; - Promoción de ventas;

- Publicidad; - Relaciones públicas; - Marketing directo. La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, entre otros). La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: Venta personal; Propaganda; Promoción de ventas; Publicidad; Relaciones públicas; Marketing directo.

Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: 1. Dirección de ventas. Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratégico, como la configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la fijación de cuotas de venta y la planificación de las visitas de los vendedores. Pero también incluye, por otra parte, decisiones más cotidianas como la selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de los vendedores. 2. Marketing directo. Utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. 3. Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Estas actividades persiguen, en general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptación social de la entidad anunciante. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información. 4. Promoción de ventas. Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto

plazo. Van dirigidas a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten, fundamentalmente, en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, entre otros. Un punto importante de la promoción es la comunicación. Al prepararlo, el comunicador debe entender los nueve elementos que incluye cualquier proceso de comunicación: emisor, receptor, codificación, decodificación, mensaje, medios, respuesta, retroalimentación y ruido. A continuación, el comunicador tendrá que definir la respuesta que pretende, ya se trate de información preliminar, conocimiento, atractivo, preferencia, convicción o compra. 5. Decisiones de promoción de ventas. Los principales objetivos de la promoción de ventas son los siguientes: - Viabilizar la prueba del producto por el cliente; - Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad comprada y/o a lograr una mayor frecuencia del consumo; - Llamar la atención e informar más efectivamente sobre las mejoras introducidas al producto; - Mejorar la imagen del producto; - Neutralizar la fuga de clientes a la competencia; - Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar nuevos productos, y alentar las compras de temporada o la de ciertos items o líneas que se desean incentivar; - Complementar y reforzar a la publicidad y la venta personal. En cada caso, los objetivos específicos buscados deben ser tenidos en cuenta en la programación de actividades promocionales, al igual que otros aspectos, tales como: el momento de duración más adecuado a la campaña, los lugares elegidos para llevarla a cabo, las acciones a desarrollar, los elementos a utilizar, el presupuesto a invertir, entre otros.

3.2.3 Campañas de publicidad Las diferencias entre publicidad y propaganda son:  

Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia

(público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.

Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. Las diferencias entre publicidad y propaganda son que la PUBLICIDAD es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio y la PROPAGANDA es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.

La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una 'coke' o 'pepsi', lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. Los objetivos de la publicidad son: - Notoriedad producto / marca / empresa; - Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto; - Desarrollar posicionamiento de la marca; - Educar / informar sobre la manera de usar el producto; - Generar o modificar actitudes respecto producto / marca / empresa;

- Desarrollar motivaciones de compra. 3.2.3.1 Funciones de la publicidad En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:  







Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, entre otros aspectos. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar 'estados de opinión' en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

Desde otro punto de vista, las funciones de la publicidad en el mercadeo son: - La principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores; - La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido; - Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la venta; - Es más persuasión que información; - es comunicación expresiva que, trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores. Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa. 3.2.3.2 Tipos de publicidad Por audiencia meta: - Publicidad orientada al consumidor; - Publicidad orientada a las empresas.

Por zona geográfica: - Publicidad local; - Publicidad regional; - Publicidad nacional; - Publicidad internacional. Por medio: - Publicidad impresa: periódicos y revistas; - Publicidad visual y de sonido: televisión y radio; - Publicidad electrónica: publicidad a través de Internet; - Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito; - Publicidad por correo directo: la que se envía por correo. Por propósito: - Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios; - Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión o filosofía de la organización; - Publicidad comercial: promueve productos, servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad; - Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas; - publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector; - publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. 3.2.3.3 Decisiones en la publicidad De forma específica, los objetivos de la publicidad en un caso puntual habrán de depender de la estrategia y los objetivos de marketing. Tanto ellos como los

recursos con que cuente la empresa serán determinantes y orientadores de las principales decisiones a adoptar en la materia: - Presupuesto de la publicidad; - Medios; - Mensaje a comunicar. Cada año las firmas deben decidir qué tanto van a gastar en publicidad. Tres de los métodos más comunes según Kotler son: 





Método de Porcentaje de Ventas. Muchas empresas fijan desembolsos para publicidad como cierto porcentaje específico de las ventas. Este método ofrece varias ventajas. Primero el método de porcentaje de ventas significa que los desembolsos en publicidad tal vez varíen con lo que la compañía puede 'permitirse'. Segundo, este método estimula a la gerencia a pensar en términos de la relación entre coste de la publicidad, precio de venta y utilidad por unidad. Tercero, el método estimula la estabilidad competitiva en el mismo grado que las compañías competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en publicidad. Método 'permisible'. Una gran cantidad de compañías fijan su presupuesto para publicidad sobre la base de lo que piensan que la compañía puede permitirse. Esto equivale a decir que la relación entre desembolso en publicidad y los resultados de ventas es, en el mejor de los casos, muy tenue. Si la compañía cuenta con suficientes fondos, debería gastarlos en la publicidad como en una especie de seguro. Método de 'paridad competitiva'. Algunas empresas fijan sus presupuestos para publicidad específicamente para igualar los desembolsos de los competidores, es decir, mantener una paridad competitiva. En pro de este método se proponen dos argumentos. Uno de ellos es que los desembolsos de los competidores representa la sabiduría colectiva de la industria. El otro es que mantener una paridad competitiva ayuda a evitar guerras en publicidad. Sin embargo, ninguno de estos argumentos es válido.

En todos los casos el presupuesto publicitario dependerá de una serie de factores: - La competencia existente en el mercado; - El ciclo de vida del producto; - Si este es o no de consumo masivo; - La política de la empresa en materia de publicidad.

3.2.4 Comunicación digital Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Las características específicas de este medio son las siguientes: - Permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. - Es un medio rápido e interactivo; - Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad; - Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: - Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación; - Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet; - Analizan a las audiencias; - Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas; - Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos; - Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Algunas de las principales agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes1: - I-Network: http://www.i-network.com/ - DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/ - Adpepper: http://www.adpepper.com/en/ - RealMedia: http://www.realmedia.com/

- Agilred: http://www.agilred.com/ Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, entre otros. Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet puede ahorrar tiempo y dinero. La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), entre otros, a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat e incluso programas gratis. Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son verdadera publicidad.

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Enlaces leídos el 23 de octubre de 2005.

3.2.5 Comunicación y medios publicitarios La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. Medios masivos de comunicación social (mass media): - Radio; - Televisión; - Cine; - Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines, entre otros; - Redes informáticas: Ibertex, Internet, entre otros.

Medios específicamente publicitarios: - Vallas; - Paneles (mupis); - Señalizaciones, rótulos; - Anuarios; - Guías; - Folletos; - Catálogos; - Octavillas (buzoneo; - Publicidad por correo (mailing); - Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores, entre otros; - Publicidad en los envases; - Pantallas en autobuses, aviones, trenes, entre otros; - Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios; - Lonas gigantes; - Globos aerostáticos; - Carteles en taxis, carros de los supermercados, entre otros; - Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas, entre otros. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún se podría hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en: Medios impresos:

- Prensa; - Vallas y carteles; - Publicidad en el punto de venta; - Publicidad por correo; - Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, entre otros. Medios audiovisuales: - Televisión; - Vídeo; - Radio; - Cine. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, paneles luminosos, juegos y regalos promocionales, entre otros. Nuevas tecnologías: - Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex, entre otros); - Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono); - Otros. Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan, y aún podrían realizarse otras. La decisión inherente a medios debe tener en cuenta, en primer lugar, las características de cada uno de ellos, que se sintetizan a continuación: Diarios: - Oportunidad del mensaje; - Frecuencia de la circulación;

- Circulación localizada o nacional; - Gran interés del lector; - Penetración en todos los grupos socio-económicos. Revistas: - Lectura profunda y detenida; - Selección de los lectores de una clase o segmento; - Distribución nacional o regional; - Mayor permanencia que otros medios; - Amplia circulación secundaria (mayor cantidad de lectores por ejemplar); - Buena calidad gráfica; - Mayores posibilidades para desarrollar explicaciones. Radio, televisión y cine: - Alto valor de entretenimiento; - Capacidad de persuasión por la presencia humana; - Penetración en todos los grupos socio económicos; - Flexibilidad; - Emotividad; - Audiencia local, regional o nacional; - Oportunidad de grandes ilustraciones de marca y producto; - Buena calidad gráfica; - Permanencia del mensaje; - Presentación del mensaje cerca del punto de venta. Además, si bien se considera generalizadamente que la publicidad emplea medios masivos, es menester puntualizar algunas diferencias que existen entre estos. Por

ejemplo: la televisión abierta llega a la casi totalidad de los hogares con una programación única por canal destinada a todos los públicos, la televisión por cable, en cambio, cuenta con numerosos canales destinados a cada tipo de audiencia, lo que permite orientar los mensajes a la audiencia o segmento del mercado al que está dirigido el producto. La empresa que desea hacer publicidad (el anunciante) debe afrontar, entonces una decisión que no es sencilla a efectos de la elección de los medios a emplear. Los pasos para adoptarla, según Kotler, son: - Decidir el alcance, la frecuencia y el efecto; - Escoger entre los principales medios; - Seleccionar vehículos específicos de los medios; - Decidir el momento oportuno de utilizarlos. El alcance es la cantidad y tipo de personas a los que se espera llegar. La frecuencia es la cantidad de veces que estos estarán expuestos al mensaje durante el lapso que dure la campaña publicitaria. Y el efecto es la repercusión esperada.

3.2.6 Selección de medios y soportes Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: - Los objetivos de marketing; - El público al que se dirige; - La cobertura. El porcentaje de los segmentos de población que se desean vean los anuncios; - La imagen que se desea transmitir; - Las posibilidades técnicas de cada medio; - El coste. Definidos estos aspectos, se procederá a seleccionar los medios a emplear, decisión en la que se tiene en cuenta criterios cualitativos y cuantitativos: Los criterios cuantitativos más comunes son:

- Costo de llegada del mensaje, que se calcula de acuerdo con las prácticas habituales, por cada mil personas; - Porcentaje de clientes potenciales que el medio permita alcanzar; - tiempo de exposición del mensaje. Los criterios cualitativos, a su vez, son: - Tipo de consumidores o segmento del mercado al que llega el medio; - Compatibilidad del medio con el mensaje; - Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje; - Probabilidad de percepción del mensaje; - Posibilidad de expresión del medio (movimiento, color, sonido, entre otros); - Grado de saturación publicitaria del medio, el cual, cuando es elevado, puede resultar contraproducente (por ejemplo: las tandas de aviso de televisión, que producen hastío, enojo, desatención y, con la ayuda del control remoto inducen a hacer zapping). Existen otros factores a considerar en la relación de los medios:  



Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de televisión, prensa, radio, publicidad exterior y otros medios. Después de decidir si publicitar en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si se ha elegido poner el anuncio en el medio televisión a continuación se tiene que seleccionar los canales de televisión más adecuados. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes se debe decidir en que lugar concreto se coloca el anuncio. Se tiene muchas posiciones distintas donde se puede colocar un anuncio concreto.

Si bien muchas empresas anunciantes cuentan con su propio departamento de publicidad, en su mayoría se manejan a través de agencias de publicidad, especializadas en administrar las complejas decisiones que se están comentando. 3.2.6.1 La publicidad en la radio y en la televisión A. Radio Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.

La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas. Las primeras frases y eslóganes publicitarios en radio empezaron a crearse en formato musical. B. Televisión La televisión es el medio publicitario por excelencia actual: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. 3.2.6.2 La prensa y la revista como medio publicitario A. Los diarios Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como: 





Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

Se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: 

Ventajas:

- Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada zona. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. - Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. - Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. - Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. - Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él. 

Inconvenientes:

- Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. - Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos. - Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.

B. Las revistas Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: 



Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración, entre otros), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes: 

Ventajas:

- Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector, aunque no son sus únicas ventajas. - Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.

- Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. - Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad, género, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). - Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. 

Inconvenientes:

- Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. - Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. - Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas 'de consumo' a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. 3.2.6.3 La publicidad exterior La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de

alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta. Se resume entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar, o divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible. La publicidad exterior eficaz se ajusta a los siguientes condicionantes: - Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. - Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. - Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de 'refresco' de la memoria. Existen unos diez tipos de publicidad exterior, por lo menos: - La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. - Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. - Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato.

- Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. - Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. - Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. - Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. - Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. - Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, entre otros. En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra la marca.

3.2.7 Imágen corporativa y relaciones publicas 3.2.7.1 Imagen corporativa La imagen pública de una empresa o imagen corporativa se da por supuesta hasta que sucede algún contratiempo. Esa imagen se puede controlar en gran parte; se puede y se debe proteger, además la imagen es uno de los elementos básicos para un gran empuje estratégico. Existe una quinta 'P' en el combinado del marketing. Se la denomina imagen pública, es la reputación que tiene la empresa, la impresión que da al público por sus productos y servicios. Esta guarda una interrelación perfecta con las cuatro 'Pes' restantes (producto, precio, distribución y promoción). La imagen pública es un compuesto de cómo se percibe a una organización por sus diversos públicos: clientes, proveedores, empleados, accionistas, instituciones financieras, diferentes gobiernos (locales, autonómicos o federales), poblaciones entre otros. A estos grupos se debe añadir la prensa, que normalmente está influida por la reputación de la empresa, y en ocasiones puede no ser objetiva. Otros aspectos relacionados con el desarrollo de la imagen pública son la notoriedad y las relaciones públicas. La notoriedad es la comunicación acerca de la empresa que se distribuye por los medios de comunicación de forma gratuita y sin mediar la propia empresa. Las relaciones públicas son las comunicaciones destinadas a mejorar el buen nombre y la imagen favorable de la empresa. Cuando la misma empresa inicia un proceso de notoriedad, éste se puede incluir

en las relaciones públicas, pero si en ocasiones se produce independientemente de la labor planificada por la empresa, puede llevar a una situación desfavorable y polémica. Existe una quinta 'P' en el combinado del marketing. Se la denomina IMAGEN PÚBLICA y es la reputación que tiene la empresa, la impresión que da al público por sus productos y servicios. Ésta guarda una interrelación perfecta con las cuatro 'P' restantes (producto, precio, distribución y promoción).

La imagen pública se controla dentro de ciertos límites, al igual que las cuatro 'Pes'. Es difícil mejorar la imagen pública de forma rápida, y en cambio desvirtuarla puede ser cuestión de pocas horas. Pero, aunque algunas de las cuatro 'Pes' se pueden modificar sobre la marcha, hay otras que no se pueden variar más rápidamente que la imagen pública, como por ejemplo el Producto y la Posición. Hay productos que se tardan años en desarrollar, lo suficiente como para sacarlos al mercado (por ejemplo, la fotocopiadora Xerox-15 años). Tampoco es fácil variar de forma rápida las decisiones de Posición, es decir de canales de distribución. Por ejemplo, si la empresa General Motors decidiera cambiar el sistema de distribución eliminando los 18.000 distribuidores independientes podría encontrarse con tensiones financieras o incluso dificultades legales. En consecuencia, las decisiones relacionadas con el Producto y la Posición, se deben considerar como decisiones a largo plazo, que solo podrán sufrir alteraciones de forma gradual. Esto mismo sucede con la imagen pública. La imagen pública se puede utilizar de forma defensiva, reactiva y no agresiva, o bien de forma positiva e incluso agresivamente. Se tratará de buscar una imagen íntegra y de hacerla llegar a la atención favorable del público de forma rápida. Los elementos que afectan a la imagen pública son: los medios, los empleados de la compañía, la calidad y grado de fiabilidad del producto, el precio, los servicios a clientes y la publicidad. 3.2.7.2 Relaciones públicas Las relaciones públicas empresariales e institucionales son una actividad propia de la alta dirección orientada a conseguir la credibilidad y confianza del público mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación e informando a tiempo y en el momento oportuno sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones. No en vano

los expertos en relaciones públicas son conocidos como los especialistas en la ciencia de la opinión pública. Esta profesión, llamada 'la industria de la persuasión de la opinión pública', constituye un arte aplicado a una ciencia social cuyo objetivo es procurar la satisfacción de dos intereses, el público de la sociedad y el privado empresarial, de un modo que redunde en el común beneficio de todos. Su función es mantener las adecuadas relaciones de la organización con sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados. Para ello es indispensable la utilización de técnicas publicitarias propagandísticas, así como de marketing y empresa, sabiamente combinadas con las relaciones públicas. Todas las organizaciones necesitan que la opinión pública, en un entorno competitivo, conozca lo mucho que estas instituciones u organismos hacen o pueden llegar a hacer por la sociedad. Las relaciones públicas empresariales e institucionales son una actividad propia de la alta dirección orientada a conseguir la credibilidad y confianza del público mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación e informando a tiempo y en el momento oportuno sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones. No en vano los expertos en relaciones públicas son conocidos como los especialistas en la ciencia de la opinión pública.

El creciente número de empresas que se encuentran inscritas en las bolsas de valores, el gran número de sociedades que han pasado recientemente por absorciones o fusiones, y finalmente el deseo de cualquier organización de singularizar sus propios valores de los del resto del sector, o de la propia competencia, ha dado como resultado que surja en la empresa necesidad de una especialización en relaciones públicas empresariales. Así se requiere de las relaciones públicas, por ejemplo, en la información y comunicación empresarial de calidad adecuada y suministrada en momento oportuno al potencial inversor para captar su atracción efectiva. Las relaciones públicas empresariales están basadas no sólo en crear, afianzar o mantener una imagen mejor o peor de la sociedad que cotiza en bolsa, sino en la propia realidad empresarial, ya que siempre debe ir en consonancia la calidad y contenido de una organización con su imagen. Recuérdese que una buena imagen es muy difícil de conseguir, pero muy fácil de perder si no se cuida constantemente. Antes de cualquier actuación deberán evaluarse, en primer lugar, todos los puntos de acercamiento y divergencia existentes entre la empresa y el público a través de una investigación científica de este último y utilizando las ciencias sociológicas y la investigación de los mercados. Tal tarea tiene como fin

asesorar posteriormente al cliente sobre las actitudes y líneas más apropiadas, creando una sólida base de comprensión, credibilidad y confianza y utilizando para ello los métodos de persuasión más apropiados para obtener el apoyo del público. Las relaciones públicas se basan en ciencias de la empresa y en técnicas de comunicación, publicidad, investigación de mercados, propaganda, promoción de ventas, imagen corporativa y sponsoring. Después de estudiarse profundamente la realidad de la empresa a través de las memorias, balances y cuentas de explotación, y agrupando, aquellas circunstancias relacionadas con la imagen de la entidad, se participará en una amplia auditoría de relaciones públicas a nivel interno y externo. Esta auditoría estará basada en la aplicación de ciencias sociales a una problemática específica que se determinará haciendo uso para ello de la psicología y la sociología empresarial, de la opinión pública financiera, de los estudios de marketing empresarial y del análisis de los factores socioeconómicos, conjunto de elementos que permitirán establecer la resultante final. Aplicada a las relaciones públicas, esta auditoría permitirá a la organización prever futuros eventos, si se controlan y planifican estratégicamente y de forma correcta los siguientes extremos: - Información genérica o específica facilitada a los distintos públicos y relativa a la empresa. - Persuasión directa del público, para modificar actitudes y acciones concernientes a la empresa. - Esfuerzos para integrar actitudes y acciones de la empresa con sus públicos y de éstos con la empresa, consiguiendo una adecuada interrelación. Como resumen, las siguientes figuras muestran los diferentes trabajos realizados por las relaciones públicas empresariales.

Figura 3.2: Trabajos de las relaciones públicas empresariales1.

Figura 3.3a: Objetivos de las relaciones públicas empresariales 2.

Figura 3.3b: Objetivos de las relaciones públicas empresariales3.

Figura 3.3c: Objetivos de las relaciones públicas empresariales 4.

1

Fuente: Álvarez, José Luís et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

2

Fuente: Álvarez, José Luís et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 3 Fuente: Álvarez, José Luís et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 4 Fuente: Álvarez, José Luís et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

3.2.8 Gabinetes de prensa y medios de comunicación Para el asesor en relaciones públicas que trabaja en la empresa, los medios de comunicación y sus periodistas, sobre todo los especializados en negocios, son un público objetivo, al que se tiene que ponderar adecuadamente. Esto significa mantener debidamente informados, de forma igual y puntual, a los distintos medios de comunicación de todas las noticias que acontezcan en la empresa y en el sector. Las recomendaciones fundamentales para establecer unas buenas y eficaces relaciones con la prensa son las siguientes: - Los comunicados de prensa tienen que ajustarse a normas, ser precisos y estar bien escritos; - Preferentemente, éstos o cualquier otro tipo de información, por ejemplo artículos, se entregarán con tiempo suficiente, para facilitar el trabajo del periodista y darle oportunidades de analizar, investigar y comprobar; - La noticia se expondrá objetivamente y sin ningún tipo de exageración. Se emitirán opiniones sólo cuando formen parte inseparable del artículo; - A pesar de las negativas de muchos directivos a realizar declaraciones, los periodistas son libres, y es difícil proteger a los directivos de la prensa; - El departamento de relaciones públicas empresariales se ha de encontrar disponible en todo momento; - No recriminar al periodista cuando un artículo o información no se publica; - El material enviado a la redacción deberá dirigirse a la persona adecuada. Si se trata de informar a los medios de comunicación sobre algún hecho relevante de la empresa hay que comenzar por preparar la exposición pública informativa correspondiente, con la pertinente documentación, ante el accionariado interesado. Debe participar el máximo responsable de la empresa, con algunos consejeros y altos ejecutivos, que responderá a todas las preguntas que le planteen los asistentes. Previamente, el equipo directivo y los asesores en relaciones públicas se reunirán para realizar una sesión de brainstorming.

Se prepararán además ruedas de prensa, con carácter de noticia, para informar no sólo a la prensa especializa, sino a la prensa en general, facilitándoles los oportunos dossiers, cuyo contenido básico y conclusiones habrán sido preparados con la total colaboración de la propia empresa y el equipo de asesores en relaciones públicas.

Figura 3.4: Objetivos de las relaciones públicas empresariales 1.

Figura 3.5: Significado de la noticia para la empresa2.

1

Fuente: Álvarez, José Luís et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 2 Fuente: Álvarez, José Luís et al. (2003). Lo que se aprende en los mejores MBA. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

3.2.9 Control de la eficacia publicitaria: efectos de la publicidad 3.2.9.1 Medición de la efectividad de la publicidad y la promoción En publicidad, se suelen efectuar evaluaciones previas y posteriores destinadas a establecer la efectividad de una campaña o un anuncio puntual. A tal fin se emplean: Evaluaciones previas:  

Mediciones de audiencia (rating), con el objeto de saber a cuántas personas llegará el mensaje. Paneles de consumidores (actuales y potenciales), a los que se les pide opinión sobre los avisos o bien se analiza su recordación (pre-test).

Evaluaciones posteriores:

  

Pruebas de reconocimiento o identificación del aviso y/o del mensaje y/o del producto. Prueba de recordación. Impacto sobre el volumen de ventas.

En la promoción de ventas, en general, no es corriente hacer evaluaciones de los resultados de las campañas. Existen, no obstante varias formas de realizarlas (casi siempre a posteriori): - Impacto en las ventas del producto en la zona promocionada. - Encuestas o estadísticas recopiladas durante la promoción. - Pruebas de reconocimiento y recordación análogas a las de publicidad. 3.2.9.2 Técnicas de medición de la eficacia publicitaria La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada. El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:    

Introducir cambios en el transcurso de la actividad publicitaria. Medir el logro de los objetivos establecidos. Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad. Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario. No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria. Hay dos tipos de medición de la publicidad: 1. Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña. 2. Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado Copy-Testing publicitario. Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación:

1. Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario. 2. Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos: a) Al comienzo de la etapa creativa; b) Al final de la etapa creativa; c) Al final de la etapa de producción; d) Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña. Los pre-test se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pre test de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pre test se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el pos test evalúa lo que ya está hecho.  

Pre-test: utiliza normalmente técnicas cualitativas. Post-test: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un pos test hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después. Otros factores que deben considerarse son: 1. Nivel de acabado del anuncio. 2. Número de mediciones a realizar: a) En un momento determinado; b) Abarcando un periodo de tiempo. 3. Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar: a) Test on air. b) Test de exposición forzada.

3.3 Comercialización y distribución del producto y/o servicio

3.3.1 Estrategias de comercialización y distribución La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: 







Canales de distribución. Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, entre otros. Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. Distribución directa/marketing directo. Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica mediante terminales de ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se considera al primero más un sistema de promoción que de distribución, que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación. Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.

Las decisiones en cuanto al canal de distribución se encuentran entre las más difíciles que enfrenta la empresa. El sistema de cada canal produce un grado

diferente de ventas y costos. Cuando se ha elegido un canal de distribución, la empresa normalmente tiene que quedarse con él durante mucho tiempo. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN (Posición) Canales de distribución. Merchandising. Distribución directa. Logística o distribución física. Tabla 3.2. Política de distribución (posición)1.

Cada empresa tendrá que identificar vías alternativas para llegar a su mercado. Los medios existentes van desde las ventas directas hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios. Cada canal alternativo se debe evaluar en base a criterios económicos, de control y de adaptación. La tarea consiste en diseñar sistemas de distribución física que reduzcan al mínimo el total de costos requeridos para ofrecer un grado deseado de servicios a los clientes.

1

Fuente: López-Pinto Ruiz, Bernat. (2001). La esencia del marketing. Edicions UPC. Barcelona.

3.3.2 Gestión de la distribución El canal de distribución lo constituye un grupo de elementos relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los productores a los consumidores y usuarios finales. Los canales de distribución tienen como función básica concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. En ese ámbito aparecen los siguientes elementos: 3.3.2.1 Intermediarios de venta  



Intermediarios comerciantes: Son los que reciben el título de propiedad y revenden la mercadería. Son los mayoristas y minoristas. Intermediarios agentes: Buscan clientes y pueden negociar en representación del productor pero no reciben título de propiedad sobre la mercadería. Son los representantes comerciales, comisionistas y agentes de ventas. Facilitadores: Coayudan en el trabajo de la distribución pero ninguno de ellos recibe el título de propiedad ni negocia ventas o compras. Son compañías de transporte, bancos y agencias de publicidad.

3.3.2.2 Estructura de los canales de distribución Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo con el número de niveles de canales:  

Canales de nivel cero o directo: fabricante-consumidor. Canales de un nivel o indirectos cortos:

- En mercados de consumidores: Fabricante-Minorista-Consumidor; - en mercados industriales: Fabricante-Agente de Ventas-Consumidor. 

Canales de varios niveles o indirectos largos:

- Dos niveles: Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor; - Tres niveles: Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor. Desde el punto de vista del productor, el problema de control aumenta con el número de niveles, aunque el fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente. En cuanto a los Canales en el sector de servicios: los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida. A. Canales de distribución para productos industriales Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: 







Productores - usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Productores - distribuidores industriales - consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores - agentes - distribuidores industriales - usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores - agentes - usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

B. Canales de distribución para productos de consumo

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales: 







Productores - consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores - minoristas - consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automovilísticos, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargará de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. Productores - mayoristas - minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores - intermediarios - mayoristas - consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. 3.3.2.3 Funciones del canal de mercado Las principales funciones del canal de mercado son:     

  

Investigación: recopilar la información necesaria para planear y facilitar el intercambio; Promoción: creación y diseminación de comunicaciones persuasivas; Contacto: buscar y comunicarse con compradores en perspectiva; Acoplar: dar forma y ajustar la oferta a los requisitos del comprador. Se incluyen actividades tales como fabricación, mejoramiento, ensamble y empaque; Negociación: el esfuerzo por lograr un acuerdo final sobre precio y otras condiciones de la oferta, con objeto de que pueda efectuarse la transmisión de propiedad o de posesión; Distribución física: el transporte y almacenaje de la mercadería; Financiamiento: la adquisición y dispersión de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal; Absorción de riesgos: la absorción de riesgos en relación con el desempeño del trabajo del canal.

Las primeras cinco funciones se refieren primordialmente a consumar transacciones, mientras que las últimas tres actúan como funciones de facilitamiento.

Todas estas funciones tienen tres cosas en común: utilizan recursos escasos, a menudo pueden efectuarse mejor mediante la especialización, y son transferibles. 3.3.2.4 Cobertura de mercado En función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser: 





Intensiva: es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos. Selectiva: Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud técnica, orientación comercial, entre otras características. Por ejemplo, en el caso de productos especializados, o de elevado precio, se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. Otro caso es el 'franchising' que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contrata al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales, uso de marca o nombre, o precios, además de participar en los ingresos. Exclusiva: Implica vender a un único intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso puede ser amplia o restringida. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados.

3.3.2.5 Selección de los canales de distribución La selección de los canales de distribución responde a los siguientes aspectos:            

Naturaleza del producto: Si es perecedero o no, grado de complejidad técnica, ciclo de vida, valor unitario, entre otros; Características del mercado; Características de los consumidores y/o clientes: cantidad, grado de concentración geográfica, modalidades de compra, o plazo de entrega; Característica de la empresa oferente: solvencia financiera, variedad de productos que ofrecen, liderazgo, o prestigio; Característica de los intermediarios; Disponibilidad de los intermediarios; Coste e la distribución; Márgenes de ganancia; Volumen de ventas; Servicio brindado al cliente; Celeridad en la entrega; Regulaciones y restricciones legales.

3.3.2.6 Integración de los canales de distribución Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costes y aumentar la coordinación de los miembros del canal. 



Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final. Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, entre otros. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el numero de unidades.

3.3.2.7 Importancia de los canales de distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. 

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El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, de mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto de que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

3.3.2.8 Intermediarios Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras. Funciones de los intermediarios:  

  

Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado; fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta; promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina; logística. Transportan y almacenan las mercaderías; además existe una serie de servicios que prestan los intermediarios como: compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

Importancia de los intermediarios: Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero muy frecuentemente no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:  

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Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su utilidad incrementa en mayor grado.

Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia, o su especialización en sus relaciones comerciales, las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por cuenta propia. 3.3.2.9 Agentes intermediarios Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisión por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. El número de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. A. Intermediarios comerciantes Son los que reciben el titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:  

Mayoristas. Minoristas.

El objetivo principal de los mayoristas es el de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen distintas categorías generales de intermediarios al mayoreo: A1. Mayoristas Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista; se clasifican en dos:  

Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de línea limitada. Manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

- Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas 'en pequeño', ya que acostumbran a pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que significa un ahorro importante de los costes.

- Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. - Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, los productos en estantería de la misma tienda. A2.- Agentes y corredores No adquieren el titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. A3.- Sucursales de venta de los fabricantes Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta y de suministros de servicios constituyendo sucursales para la venta de sus productos. Por otro lado existen los minoristas. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican según: 

Según el tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Es decir, se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

- Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. - Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa, o artículos eléctricos. - Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. - Centros comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. 

Según la forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:

- Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. - Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. - Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras a gran escala. - Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. - Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera adquiere no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local, tipos de empleados, entre otros aspectos, ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.

3.3.3 Gestión de la fuerza de ventas En el marco de la comercialización, interesa caracterizar dicha actividad empresarial como función y proceso, establecer que tipo de actitudes deben tener y que papel juegan los vendedores, así como precisar los aspectos inherentes a su organización. La función de ventas consiste en el planeamiento, dirección y control de las actividades de los vendedores de una empresa, y además el reclutamiento, selección, entrenamiento, equipamiento, asignación, ruteo, supervisión, compensación y motivación de la fuerza de vendedores. Una razón que hace importante la buena administración de la fuerza de ventas es que el coste de operar una fuerza de vendedores es en muchas empresas el punto preponderante de los gastos de comercialización. Las funciones típicas de la fuerza de ventas son: - Búsqueda de nuevos clientes; - Atención y retención de los clientes actuales; - Comunicación de información sobre los productos y servicios de la empresa; - Venta en sí;

- Servicio al cliente; - Obtención de información acerca del mercado. 3.3.3.1 Trabajo de los vendedores Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo que es su operación ya que conjunta, por un lado, todos los esfuerzos de la organización, que generalmente se canalizan a través de la dirección de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la acción de ventas. Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender, la cual procede de la palabra latina de vendo que significa venir y daré que significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general, se podría definir al vendedor como: La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representar en el mundo exterior. Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades mercadológicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere colocar simplemente en el mercado los artículos que produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos a la empresa para que esta efectúe las acciones necesarias para satisfacerlos. Se requiere además una buena combinación de sus habilidades, experiencias y técnicas de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con quienes trate. La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas empresas. En la práctica, esta decisión está afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás), dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para análisis de las soluciones intermedias. 3.3.3.2 Ventas: pasos y procesos La interacción que existe entre el vendedor y el comprador acentúa la posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el cual varía de acuerdo a las características de los clientes, o de los

vendedores. Sin embargo, se sigue un proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso consta de los siguientes pasos: 1. Actividades de preventa. Se tiene en cuenta la certeza de que la persona de ventas este preparada, es decir, que está relacionada con el producto, el mercado y las técnicas de venta. Además esta persona debe de conocer la motivación y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio. 2. Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñará un perfil de cliente; para esto se ayudará a través de la consulta de los registros de los clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales. 3. Atraer la atención, mantener el interés y despertar el deseo, contestar las objeciones y cerrar la venta. 4. Actividades de posventa. El éxito de las ventas depende de la repetición de negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para otros clientes potenciales. Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente después de su decisión ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que una persona ha tomado una decisión le invadirá una ansiedad debido a que él sabe que la alternativa escogida tiene algunas características desagradables así como también ventajas. Como servicios de posventa, el vendedor debe asegurarle al cliente que ha tomado la correcta decisión mediante: - Un resumen de los beneficios del producto; - Una exposición de las ventajas del producto frente a las alternativas posibles desechadas; - El señalamiento del grado de satisfacción que tendrá el cliente con el uso del producto. 3.3.3.3 Estructuración de la fuerza de ventas A. Por territorio o zonas Es preciso subrayar que el objeto de la delimitación de territorios no es conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos. A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que el número de los mismos no será igual en todos los territorios. Del mismo modo los clientes de los diversos territorios no producirán necesariamente cifras de resultados idénticas.

Por el contrario los territorios se delimitan de tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y será cometido de la dirección juzgar los resultados que cabe esperar de las tareas encomendadas. En el momento de efectuar una re-asignación de territorios los vendedores se mostrarán reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el método de remuneración y motivación elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la dirección para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la estrategia de ventas. B.- Por productos Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no están relacionados y son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la administración de productos, han llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende líneas de productos. C.- Por tipos de clientes Se puede establecer cuerpos de vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en contraposición de encontrar otros nuevos. El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la empresa para enfocarse con más precisión hacia los clientes. D.- Por combinación Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El vendedor dependerá de uno o varios gerentes generales.

3.3.4 Logística de distribución La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de producción hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor coste de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de inventarios, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Muchas compañías expresan su objetivo logístico como: llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor coste. Por desgracia, ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar los servicios al cliente y minimizar los costes de distribución. Un nivel máximo de

servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchos almacenes, lo cual eleva los costes de distribución. Un mínimo de costes de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocos almacenes. El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o canje los artículos defectuosos. Una compañía tiene que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores. Una compañía también debe examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costes que representa otorgar un mayor nivel de servicios. Así, algunas compañías ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios más altos para cubrir costos mayores. En última instancia, la compañía debe establecer objetivos para la distribución física, con el fin de que éstos guíen la planificación. Con un conjunto de objetivos, la compañía está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimice el coste de alcanzarlos. Los puntos principales son los siguientes: cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos), dónde deben situarse las existencias (almacenamiento), qué cantidad debe tenerse a mano (inventario), y, cómo deben enviarse los bienes (transporte). 3.3.4.1 Nivel de servicio Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Este sistema reduce la proporción de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos se mencionan a continuación: - Disponibilidad de productos; - Proporción de existencias agotadas; - Frecuencias de las entregas; - Seguridad de las entregas. Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, pero en muchas ocasiones se determina en base a las pautas que marca

la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, está en peligro de perder a su clientela, a menos que de alguna forma haya un elemento compensador en su combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede también mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costes para todas las empresas. 3.3.4.2 Transporte de mercancías Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Entre los principales medios de transporte se consideran: 

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Camión y vehículos automotores. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdida de tiempo. Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos. Ferrocarril. Es uno de los medios más eficientes con relación a su coste para enviar grandes volúmenes de productos. Barco. Líneas aéreas. Transporte multimodal.

El coste y la capacidad no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la selección del transporte; la seguridad también es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. Los criterios para la selección de transporte son: - Costes. Se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparación con los demás medios. - Tiempos en tránsito. Es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. - Confiabilidad. Se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costes de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercancía no se puede realizar.

- Capacidad. Es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía, ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones de transportar la mercadería. - Asequibilidad. Es el conocimiento, por parte del transportista, de la ruta o red específica para llevar las mercancías y la disponibilidad del medio para realizar el transporte. - Seguridad. La mercancía debe llegar en óptimas condiciones al consumidor. - Coordinación de los servicios de transporte. Coordinación e integración de varios medios de transporte. 3.3.4.3 Manejo de Productos El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinarán condiciones de manejo; por ejemplo, en el caso de líquidos y gases, sus características determinan cómo deberán ser transportados y almacenados. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. 3.3.4.4 Almacenamiento Las funciones del almacén son:    

Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fábrica cercana. Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada artículo. Es necesario marcar los artículos mediante claves o códigos de barras. Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías.

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Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite. Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el envío. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. Despachar el envío. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Capítulo 4 .- Técnicas de marketing, venta y negociación comercial

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4.1 Técnicas de marketing 4.1.1 Marketing directo El marketing directo es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios para lograr una respuesta y/o transacción medible en cualquier lugar. Se procura con este un mejor contacto con el consumidor; a través de una comunicación más frecuente, con el propósito de conocer sus preferencias y poder seguir vendiéndole. Este sistema asume tres grandes formas: 1. Venta por correo: la compra por catálogo, aunque normalmente no ahorra dinero al comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace accesibles ciertos artículos que están ausentes o son difíciles de obtener en el área del hogar del comprador. 2. Ventas por medios de comunicación masivos: anuncios de respuesta pagada en periódicos, revistas, radio, televisión para la venta de artículos variados. 3. Ventas en casa: se trata de empresas que venden de 'puerta en puerta' o por 'reuniones de demostración de productos' en los hogares. Si se agrega a todo lo expresado el avance de las comunicaciones, técnicas promocionales, resulta claro el por qué de la adopción del marketing directo.

Resulta paradójico que frente al frenesí evolutivo se sigan conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios. En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial, como el marketing directo. El marketing directo1 es una herramienta estratégica del marketing que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en las Tecnologías de la Información (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, entre otros). De esta disparidad de actividades puede manar cierta confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo concepto. 

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El marketing directo es un instrumento de marketing novedoso. Aunque incluya actividades tradicionales, su uso estratégico, basado en las bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general. La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual. Predomina un aprovechamiento puntual y limitado de esta forma de marketing. Esto es consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de marketing directo es necesario tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha infraestructura. Por ello muchas empresas han realizado campañas promocionales utilizando elementos de marketing directo (por ejemplo mailings o telemarketing de emisión de llamadas, entre otros) sin tener bases de datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas acciones comerciales.

Se han utilizado multitud de términos para referirse a la relación directa entre el comprador y el vendedor sin la existencia de un establecimiento. Se le llama venta directa, venta por correspondencia, venta telemática, marketing de respuesta directa, telemarketing, venta a distancia, entre otros. Sin embargo todos estos términos no son plenamente descriptivos y se limitan a reflejar algunas de las características, o el medio utilizado para la realización de las transacciones comerciales. Las aportaciones conceptuales en esta materia se expresan a través de gran cantidad de definiciones. Éstas reflejan las distintas perspectivas desde las cuales puede estudiarse este fenómeno. Según esto, pueden apreciarse dos grupos en las definiciones aportadas. El primer conjunto de definiciones se formulan desde la óptica de la distribución comercial. Se podría considerar que esta es la perspectiva clásica a la hora de abordar el tema del marketing directo. Varios autores definen marketing directo

como: "el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o servicio al comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualificada, y utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una respuesta de un cliente actual o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de anuncios en diarios, revistas, radio, televisión, o por visita personal". También "supone emplear medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos" (Sánchez de Ocaña, 1997). El segundo grupo de definiciones hace un mayor hincapié en el tipo de comunicación utilizada. Desde esta perspectiva, algunos autores señalan que el marketing directo es: "el envío de un mensaje directo al cliente o cliente potencial para producir algún tipo de acción inmediata", mientras otros lo definen como "Un sistema de marketing en el que el productor se dirige directamente a los posibles consumidores y/o clientes, por la intermediación de uno o varios medios de comunicación personales e impersonales, con vistas a suscitar una respuesta comportamental inmediata y medible". Puede destacarse que las definiciones aparentemente son alejadas de la realidad empresarial, ya que no siempre el usuario del marketing directo es un fabricante (Sánchez de Ocaña, 1997). Siguiendo con lo anterior, puede añadirse el caso de empresas de venta por correo que no producen los bienes y servicios que ofertan, si no que son intermediarios que comercializan estos productos utilizando el marketing directo (Sánchez de Ocaña, 1997). Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing directo, la existencia de una comunicación interactiva de emisión de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois y Nicholson (en Sánchez de Ocaña, 1997) cuando dicen: "El Marketing Directo se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual. Permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa. Contrariamente a la publicidad clásica que persigue un objetivo semejante, el marketing directo aporta al receptor del mensaje medios de respuesta, un cupón, un teléfono, entre otros". Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el marketing directo es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición. Es en este grupo donde se encuentran las definiciones más abstractas como las siguientes (Sánchez de Ocaña, 1997):  

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El marketing directo es contacto, es un diálogo activo con el consumidor" "El marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes, tratándoles como individuos"; o, "El marketing directo es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

Por último se pueden encontrar otras definiciones menos complicadas y a la vez más realistas. La más destacada de ellas es la que ofrece Ferry (en Sanchez de Ocaña, 1997), que establece que "el Marketing Directo es el marketing que se realiza a través de una base de datos". Si bien esta definición es muy simple, sirve para diferenciar las acciones que utilizan esta herramienta de marketing en toda su extensión, de aquellas aplicaciones de marketing directo que solamente explotan la vertiente táctica. Así, por ejemplo, el envío de una batería de mailings a una lista de personas que ha sido considerada previamente, cuyo objetivo es la obtención de un rendimiento a corto plazo difiere, en mucho, de la explotación de una relación directa e interactiva a medio y largo plazo a través del uso de una base de datos enriquecida con cada contacto con el cliente actual o potencial. Con estos conceptos se puede establecer una definición más concreta del marketing directo. El marketing directo es una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro de una organización), a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas, gestionadas por medio de bases de datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas. En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones, el cual según Allet, se puede definir como (Sánchez de Ocaña, 1997): "Entendido como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación". La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas en el tiempo con los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a través de las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda obtener una información elaborada y compleja que aporte el conocimiento deseado sobre las necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los distintos mercados, entre otros. En contraposición con el marketing de masas, el marketing directo permite el contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habituales hasta el desarrollo de los sistemas de producción en serie. En este contexto se desarrolla el marketing directo ofreciendo la diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando el valor añadido que supone un trato humano y personalizado.

1

En estas definiciones y lo que sigue a continuación se ha usado como referencia el texto de: Sánchez de Ocaña, P. (1997). Marketing directo en España: situación y perspectivas, Tesis Doctoral. Ed. Universidad Complutense de Madrid. [en línea] http://www.unocorporativa.com/empresa/general/monografias/monografia11.pdf [Leído: 17 de diciembre de 2005].

4.1.2 Merchandising, promociones y publicidad El término merchandising, proviene de merchandise, que significa "mercancía". Merchandising expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede definir el merchandising diciendo que: es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising. La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Si a través del marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el merchandising mueve la mercancía hacia el cliente. Principios del merchandising: - Rentabilidad. - Ubicación. - Impacto. - Disponibilidad. - Precio. - Exhibición.

El término merchandising, proviene de merchandise, que significa "mercancía". Merchandising expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede definir el merchandising diciendo que: es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

4.1.2.1 Sistemas de ventas utilizados  

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Sistema de venta tradicional. Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso. Semi-autoservicio. Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles, colgadores, con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías. Autoservicio. Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender más con menos gastos. Toda la técnica del merchandising, está basada en la psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. 4.1.2.2 Factores que inciden en la promoción de las ventas mediante el merchandising Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación. En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zonas alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas. Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (perfumería y cosméticos, bisutería, adornos y regalos). En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces, es decir, responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, entre otros, ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación. Otro aspecto a evaluar es el espacio que se le ha dado a las mercancías. A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el centro comercial. Como último aspecto del merchandising, se encuentra el 'vitrinismo' y la decoración interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. 4.1.2.3 El empaque y su relación con el merchandising Al llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca: - Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición. - Mejorar la exposición de los productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda. - Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. - Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y destacar las ventajas del producto. - Facilitar la tarea de los representantes.

4.2 Técnicas de venta y negociación comercial 4.2.1 Vendedor y equipo de ventas 4.2.1.1 Aptitudes y papel del vendedor Tradicionalmente, se ha caracterizado el papel de los vendedores frente al cliente a través del enfoque o fórmula AIDA (sigla formada por las iniciales de las cuatro instancias del acto de venta), que implica llevar a cabo los siguientes pasos para lograr que el cliente potencial compre el producto: - Obtener Atención. - Despertar Interés. - Estimular Deseo. - Lograr Acción. Otros enfoques se basan en la relación estímulo-respuesta y en diversas teorías sobre el comportamiento del consumidor. En rigor, el acto de la venta constituye una situación social, en la que las personalidades, actitudes, percepciones, expectativas y acciones que se desarrollan requieren de una adecuada integración entre el vendedor y el cliente potencial para concluir con éxito. El vendedor debe contar con las aptitudes necesarias, estas no tienen porque ser innatas, sino que pueden desarrollarse a través de la capacitación y el entrenamiento para poder interactuar fluidamente con el cliente. Por otra parte, cada tipo de cliente tiene un perfil diferente. No es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta telefónica, o la venta a minoristas, o a mayoristas, o a empresas, o a profesionales. Todos ellos reaccionan de distinta manera, tienen sus propias percepciones, predisposiciones, actitudes, creencias y opiniones. El común denominador es, tal vez, que el vendedor no debe ser: un receptor pasivo de pedidos.

4.2.1.2 Obligaciones del vendedor Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y características especiales.           

Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa; Proporcionar a la empresa información acerca de las quejas, sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata; Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas; Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado; Conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas del mismo; Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere a clientes y competencias; Planear anticipadamente cada venta; Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y así sus ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas; Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar cualidades que el producto no tenga o engañar con otros argumentos; Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus necesidades; Cumplir con las condiciones prometidas.

4.2.2 Psicosociología aplicada a la venta En relación al proceso de venta, para el vendedor los pasos a seguir son los siguientes:       

Identificación de clientes potenciales; Preparación para el contacto; Visita; Presentación y eventualmente demostración del producto: circunstancia en la que deberá captar el interés o deseo del cliente potencial; Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial; Cierre o remate de la venta: destinado a la concreción de la compraventa; Seguimiento: con el objeto de mantenerse informado acerca de la satisfacción o reparos del cliente, y así mismo facilitar la realización de operaciones con él.

A su vez, el cliente pasa por las siguientes etapas: - Exposición selectiva: el cliente decide si aceptar la visita; - Atención selectiva: el cliente escucha ciertos aspectos del mensaje de ventas; - Retención selectiva: el cliente recuerda ciertos aspectos del mensaje de ventas; - Convicción: si llega a esta etapa cambiará de actitud y comprará.

En todo este proceso, la habilidad de escuchar al cliente potencial y captar adecuadamente su predisposición y deseos, así también como el conocimiento de las teorías de interacción social y la comunicación, habrá de resultar de fundamental importancia para el vendedor, aún si el comprador es una empresa. El tener un buen perfil vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran: 

               

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Seguridad. Ser una persona decidida, que confíe en sí misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo que cuenta con los instrumentos materiales y psicológicos necesarios para tener éxito. Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás. Capacidad de observación. Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber de que forma debe actuar con ellas. Empatía. Facilidad de sentir una situación ajena como suya. Determinación. Mostrarse firme con los objetivos e ideas. Facilidad de palabra. Saber cómo decir las cosas. Poder de persuasión. Saber distinguirse a los demás para convencer a los clientes. Coraje. Contar con un espíritu combatible que no se minimice ante los desaires. Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante. Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos. Serenidad. No perder la paciencia ante cualquier situación difícil. Sinceridad. El vendedor debe mostrase siempre sincero y honesto en sus relaciones de trabajo. Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo. Tacto. El vendedor deberá saber como manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de el. Cortesía. Presentar siempre buenos modales. Imaginación. Ser capaz de prever las cosas que probablemente podrán ocurrir. Ética profesional. Deberá cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales, las cuales muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organización. Ambición. Esta condición resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales.

4.3 Gestión de relaciones con clientes (CRM) 4.3.1 Modelo de negocio orientado al cliente El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así que de las

grandes multinacionales de los años 80, hoy no queda casi nada; casi todas han sufrido cambios drásticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos, o alianzas; todas para poder sobrevivir en el mundo económico. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad de que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos. Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusión de que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo información de ellos y preguntarles: ¿qué desean de nosotros como empresa? A partir del advenimiento del mundo de la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en grandes bases de datos, las preguntas son, ¿qué hacer con todos esos datos?, y ¿cómo utilizarlos? La solución surge de un concepto teórico que se llama el marketing relacional que se refiere al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría junto a las herramientas informáticas son la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas informáticas que facilitan su aplicación. Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

4.3.2 Calidad del producto y/o servicio El concepto de cliente ha evolucionado hacia llegar al propio interior de las empresas. Así, se llega a la definición de cliente como aquella persona que solicita (sin comprar) un servicio. El concepto de cliente ha evolucionado; se conocen tres tipos de conceptos: el tradicional, el moderno y el contemporáneo. El tradicional derivó en el conocido concepto de cliente externo; el moderno derivó en el

concepto de cliente interno y el contemporáneo ha derivando en la unión de estos dos conceptos. En este entorno es oportuno señalar que no es lo mismo atención al cliente que servicio al cliente; la atención es trato, y el servicio, disposición a servir. Para brindar una excelente atención, se requiere que los vendedores pongan en práctica, una serie de habilidades personales que les permitan establecer una excelente comunicación con sus clientes que es la base para fomentar excelentes relaciones humanas con ellos. Por eso es importante que se escuche al cliente; que se le hable correctamente, de tal manera que se sienta totalmente satisfecho; que se le demuestre empatía y mucha asertividad. Para brindar un excelente servicio, se requerirá que se pongan en práctica habilidades técnicas relacionadas con el trabajo; con el conocimiento de los productos y/o servicios que se venden; con conocimiento del entorno del trabajo, (ambiente y clima organizacional); de los procesos y procedimientos; del uso y manejo de los equipos, herramientas y maquinarias de trabajo que se utilizan. El ideal es que se apliquen ambas habilidades, tanto las personales como las técnicas, eso deriva en que la atención y el servicio, se vuelvan uno sólo en el proceso, llegando a tener ambos conceptos una relación inherente, es decir, que no se puedan separar, siendo dos conceptos distintos, y terminen formando una relación indisoluble que los vuelve uno solo. Es decir, al final del proceso una empresa exitosa es la que brinda atención y servicio al cliente con calidad. De hecho, para que el cliente se sienta satisfecho a plenitud, se deben aplicar tanto la atención como el servicio al cliente con calidad; y la calidad, es poner en práctica tanto habilidades personales como habilidades técnicas. Eso se debe hacer porque todos los clientes tienen, tanto necesidades como expectativas. Las primeras, las necesidades, se satisfacen con buenos productos y/o servicios y los conocimientos que sobre ellos deben poseer los vendedores; esto tiene que ver con el servicio al cliente (habilidades técnicas). Las expectativas, se satisfacen con el trato que se les proporciona, es decir con atención al cliente (con habilidades personales, que invitan a una buena comunicación y a establecer una relación perdurable). Y el reto mayor de las empresas es superar las expectativas, si así se hace, lo que se está brindando es un valor agregado tanto de la atención como del servicio al cliente. Finalmente, y en relación con estos dos conceptos de cliente tradicional y moderno, es útil aclarar que el moderno (referido al cliente interno) ha venido adquiriendo una connotación y un significado cada vez más relevante, por cuanto supone que si internamente existen problemas entre los empleados y/o funcionarios, o entre los miembros de una empresa u organización, la atención y servicio que se brinde al cliente externo, poco a poco puede experimentar mermas o descuidos que pueden llegar a ser nocivos o hasta fatales para la empresa. De ahí la necesidad de que las relaciones entre todos los que pertenecen a una misma empresa sean cordiales y respetuosas, o lo que es lo mismo, a que el clima

organizacional sea el más adecuado para todos los que trabajan para una misma organización. Para el entorno interno y para el entorno externo. En resumen, si se opera según lo especificado en este apartado, se logrará satisfacer, tanto las necesidades como las expectativas en un proceso integral; lo que se le entrega, entonces, al cliente es una atención y un servicio con alta calidad. Y si se superan las expectativas, satisfaciendo siempre con calidad las necesidades de los clientes, lo que se estará brindando será una atención y un servicio al cliente con excelencia.

4.3.3 Marketing de clientes. Técnicas de captación, prospección y fidelización El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener la evolución del producto a lo largo del tiempo. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management -CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del marketing relacional. El marketing orientado a la participación del cliente requiere el empleo de información amplia e individualizada, información que se origina en el curso del tiempo gracias a los diálogos con clientes específicos. Los diálogos suministran una información que es más íntima y más potente que lo que podría ser cualquier registro de transacciones. Cada diálogo con un cliente es una oportunidad de estructurar el alcance de la relación con ese cliente, todos los ítems de conocimientos extraídos de un diálogo pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y duradera. El marketing relacional, se define como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes, pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente. El enfoque del marketing que se centra en una definición clara del mercado, la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management). A través de Internet se obtiene información relevante sobre los principales mercados, se comercializa eficientemente el producto y permite una retroalimentación constante del cliente en el tiempo requerido.

El reto consiste en incorporar las tecnologías de la información y la comunicación en el desarrollo de nuevos modelos de gestión y comercialización que fortalezcan la competitividad de las empresas. Este desarrollo tecnológico, permite el manejo de grandes bases de datos interactivas tanto de clientes actuales como potenciales y facilita cada vez más la aplicación del marketing de relaciones a mercados de consumo. Las empresas han de aportar soluciones de marketing one-to-one con el fin de mejorar la forma de interactuar con los clientes. En este sentido, algunos pasos para establecer un programa de marketing de relaciones son los siguientes: - Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento especial. Se pueden añadir clientes adicionales siempre que muestren un crecimiento excepcional. - Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se considere clave: el vendedor que generalmente está atendiendo a algún cliente debe tener características atractivas para el cliente, además debe recibir formación relativa al trato con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para mantener esas relaciones. - Establecer una clara descripción del trabajo de los directores de relaciones: debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluación. El director de esas relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto fundamental en la recogida de información sobre el mismo y movilizador de los servicios que la empresa le presta. - Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones con los clientes y otros de carácter anual: el plan de relación anual debe fijar objetivos, estrategias, actuaciones específicas y recursos necesarios.

4.3.4 Nuevas formas de relación con el cliente. Global Customer Care. Customer Relationship Management (CRM) CRM (Customer Relationship Management), se entiende como la Gestión de las Relaciones con los Consumidores. Para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas 'cuentas' más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal para poder mejorar la efectividad sobre los clientes. CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitir regresar a ese tipo de modelo. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo. CRM se refiere a la administración de todas las interacciones que puede tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el coste de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los ya existentes. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa. En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costes de ventas y de mercadotecnia.

Capítulo 5 .- Comercio electrónico y marketing

5.1 Introducción al comercio electrónico (e-commerce) Internet provee a las herramientas tradicionales de comunicación, características únicas que permiten tener una mejor llegada al mercado objetivo, entre ellas destacan: 

Comunicación de doble vía con el cliente en tiempo real, con ello se establecen relaciones a largo plazo y la fidelidad del cliente;

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la transmisión de información es directa y de acuerdo a las necesidades del consumidor; la información es accesible las 24 horas del día; mayor cobertura en información a un costo mínimo; y, la información que se obtiene puede integrarse con el resto del marketing de la empresa.

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Dado que existe una variedad de medios electrónicos, la información que se entrega puede llegar a ser más variada y específica, por lo que se puede crear mayor conciencia del producto que si se hiciera con los medios tradicionales, ésto es independiente de que la venta se cierre por un medio no electrónico. El comercio electrónico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de información asociada llevado a cabo por medio de Internet. Esta técnica se origina con las nuevas tecnologías de la información y comunicación, a partir del establecimiento de vínculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinámica mercadológica, obligando a que las organizaciones cambien su concepción y ganen una visión globalizada, en la cual las barreras geográficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda acción comercial. El comercio electrónico, cuya evolución es permanente, ha posibilitado la gestión de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes:   

Facilita la comunicación permanente e interactiva, todos los días del año, dentro de una cobertura geográfica de orden mundial. Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla. Viabiliza la conformación y permanente actualización de bases de datos para todo tipo de clientes.

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Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los mismos. Brinda nuevos mecanismos de comunicación e interacción en el marco de estrategias de servicio al cliente y las campañas de fidelización estructuradas por la organización. Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa-cliente. Reduce los costes de la gestión comercial y de los procesos de venta, potencializando el desempeño de los equipos de trabajo de la empresa. El comercio electrónico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de información asociada llevado a cabo por medio de Internet.

El comercio electrónico o e-commerce aplicado al marketing consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de información asociada llevado a cabo por medio de Internet. Esto se origina gracias a que con las nuevas tecnologías de la información y comunicación, y a partir del establecimiento de vínculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinámica mercadológica, se obliga a que las organizaciones cambien su concepción y ganen una visión globalizada, en la cual las barreras geográficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda acción comercial. Por este motivo no puede hacerse un estudio del impacto de internet y las nuevastecnologías en el campo del marketing sin revisar los propios fundamentos delmarketing, pero en un reordenamiento orientado a facilitar el marketing en red, o e-marketing. Lo anterior ha llevado a organizar este capítulo en los siguientes apartados: 

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Organización del campo del marketing para su aplicación en la red, revisándose los fundamentos del marketing (donde se da a conocer el objetivo, la tipología estrategias, fortalezas y debilidades), las herramientas que se aplican en el marketing dentro de un ambiente electrónico; y se da a conocer la importancia de la fidelidad del cliente hacia la empresa lo cual marca la finalidad del marketing en red. Técnicas de marketing en la red, revisándose los componentes esenciales de marketing en red, llamado en la literatura e-marketing, con el fin de ver de que manera a la fecha el marketing ya posee un término para el trabajo en internet.

5.2 Marketing: organización del campo para su aplicación en la red No es fácil intentar organizar el amplio campo del marketing para su inmersión en el campo de la red. A continuación se sugiere una clasificación cuyo fin es orientativo y de ordenar el conocimiento, pero no se limita a lo propuesto ni excluye que existan otras formas de clasificar, ni que la clasificación propuesta sea absoluta. Debe entenderse como una manera de comprender los elementos a tener presente. En cada agrupación, se han considerado tipos de marketing para los fines de este módulo. Se han agrupado por: - Medio, para distinguir el medio por el cual se hace el marketing y que permite establecer una tipología. - Estrategias, para distinguir estrategias de acercamiento a las personas. - Tácticas, para distinguir las tácticas sobre cómo llegar a las personas. - Objetos, para distinguir el objeto de interés al marketing. - Técnica, para distinguir técnicas usadas en marketing. - Finalidad, para conocer que el caso de mayor uso es la fidelización del cliente. Esta agrupación es instrumental y se ha realizado con el único fin de facilitar en este documento la comprensión del marketing en red.

5.2.1 Marketing: medios de propagación - tipología a) e-marketing. e-Marketing es una parte del marketing tradicional de una empresa, como tal debe enfocarse y responder a sus fines y objetivos. Consiste en la utilización de las nuevas herramientas de relación con los clientes que proporciona la conectividad para mejorar notablemente la eficacia del marketing.

b) Marketing Informático. El marketing informático hace uso de herramientas informáticas para potenciar la llegada a los clientes y ayudar a las estrategias de comercialización en la empresa. La siguiente lista presenta algunas de las herramientas que se pueden utilizar (EKOS, 2004)1: - Determinación del público objetivo (target) y búsqueda de ubicación para enlaces y banners;

- e-mailing "teledirigido" al target específico; - Presentaciones y animaciones; - Gestión de presencia en revistas o prensa digital (de publicación solo en Internet); - Manejo de bases de datos exclusivas para armar listas de clientes potenciales; - Diseño computerizado de los elementos de folletería; - Zonificadores que permitan segmentar el mercado deseado (demográfica y geográfica); - Internet: para posicionar la empresa, diseño de sitio web, publicidad, ecommerce; y, - Inserción dedicada en los principales motores de búsqueda. c) Marketing Digital. El marketing digital es una forma del marketing basado en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (Internet, Internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

1

Fuente: EKOS. (2004). Marketing Informático. [en línea]. http://www.ekos.com.ar/serv_m.htm. [Leído: 27 de octubre de 2005].

5.2.1 Marketing: medios de propagación - tipología a) e-marketing. e-Marketing es una parte del marketing tradicional de una empresa, como tal debe enfocarse y responder a sus fines y objetivos. Consiste en la utilización de las nuevas herramientas de relación con los clientes que proporciona la conectividad para mejorar notablemente la eficacia del marketing.

b) Marketing Informático. El marketing informático hace uso de herramientas informáticas para potenciar la llegada a los clientes y ayudar a las estrategias de comercialización en la empresa. La siguiente lista presenta algunas de las herramientas que se pueden utilizar (EKOS, 2004)1: - Determinación del público objetivo (target) y búsqueda de ubicación para enlaces y banners; - e-mailing "teledirigido" al target específico;

- Presentaciones y animaciones; - Gestión de presencia en revistas o prensa digital (de publicación solo en Internet); - Manejo de bases de datos exclusivas para armar listas de clientes potenciales; - Diseño computerizado de los elementos de folletería; - Zonificadores que permitan segmentar el mercado deseado (demográfica y geográfica); - Internet: para posicionar la empresa, diseño de sitio web, publicidad, ecommerce; y, - Inserción dedicada en los principales motores de búsqueda. c) Marketing Digital. El marketing digital es una forma del marketing basado en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (Internet, Internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

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Fuente: EKOS. (2004). Marketing Informático. [en línea]. http://www.ekos.com.ar/serv_m.htm. [Leído: 27 de octubre de 2005].

5.2.2 Marketing: estrategias de acercamiento a las personas a) Marketing tradicional One to One. El marketing One to One es aquel marketing donde se presenta una interactividad directa con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de productos y servicios a su demanda precisa. Por lo general la información es recopilada a través de sistemas sofisticados de seguimiento, los datos que se obtienen son relevantes para configurar el perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas, entre otras (Hernáiz y García, 2001, pp.12-13)

b) Permission Marketing. Es el marketing realizado con las personas que han dado consentimiento o aceptado recibir el mensaje, la publicidad que se envía en su mayoría encaja con su perfil. El "Permission Marketing" es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta (Hernáiz y García, 2001)1. c) Marketing Mix. Todas las acciones que comprende el Marketing, y en las que se aplica toda la experiencia y creatividad de la empresa para convertir a los consumidores en clientes de la empresa se denomina "Marketing Mix".

El marketing mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. A continuación se presenta un gráfico con algunas de las variables del marketing mix que se deben de manejar con mucho cuidado y seguir de cerca para lograr el aumento de las ventas.

Figura 5.1: Elementos del Marketing mix.

La Investigación y el Desarrollo. Constituye el respaldo de la esencia del producto y de la calidad del servicio; La suma de las variables del Marketing Mix, siempre alineadas y aplicadas correctamente, serán las encargadas de dirigir a el producto y/o servicio hacia ese objetivo que la empresa se ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseño y el relanzamiento casi constante de ellas serán las responsables de la perdurabilidad, de los logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen para el largo plazo. d) Marketing Co-branding. El Marketing co-branding es un mecanismo mediante el cual dos o más empresas trabajan juntas para hacer crecer sus respectivas marcas y compartir los gastos de marketing. El ejemplo más prominente es el de las tarjetas de crédito que formalizan convenios con otras empresas para estimular el consumo. El Marketing co-branding se realiza formando alianzas con otros portales, es un refuerzo de marca aprovechando el conocimiento de otras marcas. El co-branding es un modo muy efectivo de promocionar la marca; por ejemplo, cuando un consumidor encuentra un portal ya establecido que ofrece sus mismos servicios y nota que éstos son ofrecidos por otra empresa, el conocimiento y la credibilidad del portal se incrementan notablemente. Las marcas compartidas son también un modo muy seguro para ganar usuarios registrados, ventas y tráfico.

La clave para un co-branding exitoso está en identificar aliados con usuarios demográficamente similares o, en el caso de un portal, ser situados en la sección pertinente al producto o servicio. "Las marcas compartidas alcanzarán nuevos canales de marketing, como el WAP y la televisión interactiva". e) Marketing de Experiencias. A continuación se presentan definiciones de este tipo de marketing (Gómez y Agramunt, 2002)2: e1. Definiciones. DAVID BORONAT: "El marketing de experiencias es cuando la empresa no sólo se preocupa de vender su producto sino de que, su cliente viva una experiencia positiva cuando adquiere un producto o servicio que haga que la compra del producto quede en un segundo lugar y que en la mente del cliente perdure una vivencia positiva con esa marca". SANTIAGO RODRÍGUEZ: "Las emociones, los sentimientos, las vivencias son en realidad, la energía que mueve al ser humano. Lo que le hace reaccionar, actuar y comprar. Por ello todas las herramientas de marketing que permitan posicionar la marca en algunos de los aspectos mencionados anteriormente nos permitan interactuar directamente con el cliente y vender mas y mejor". e2. Modelos para transmitir experiencias. En esta sección se presentan cinco "Modelos para Transmitir Experiencias" a los clientes. Lograr que las experiencias perduren en el tiempo debe ser una misión a la cual debe dirigirse todo el marketing y la estrategia empresarial; cabe señalar que no se debe olvidar que las experiencias van mas allá del producto. A continuación se explican las principales estrategias que implementadas y mantenidas en el tiempo han logrado "Experiencias Positivas" entre la marca y el consumidor (Gómez y Agramunt, 2002)3: - Estrategia "Sensorial". Desarrollar una estrategia de comunicación donde se involucren "los sentidos" del cliente. - Estrategia "Emocional". Son aquellas campañas que a través de su Comunicación (imágenes, texto, pruebas de producto y otros) intenta transmitir emociones y afecto. - Estrategia "Intelecto". Son aquellas experiencias que vinculan al cliente con su lado cognitivo.

- Estrategia "Relación". Cuando una marca vincula las experiencias con sus clientes con lo cultural o con un grupo de referencia. - Estrategia "Acción". Cuando toda la comunicación incita a la acción como el caso NIKE que gracias a una potente estrategia de comunicación ha sabido con el paso del tiempo identificar la marca con un reto, una meta, con su eslogan "Just do it".

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Fuente: Hernáiz, Emma y García, Raquel. (2001). Publicidad y Promoción web. [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005] Pp.12-13. 2 Fuente: Gómez, Juan José y Agramunt, Rafael; (2002). Marketing de Experiencias [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. p.6. 3 Fuente: Gómez, Juan José y Agramunt, Rafael; (2002). Marketing de Experiencias [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp.19-21.

5.2.3 Marketing: tácticas de acercamiento a las personas a) Marketing Relacional. Éste es considerado como la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Es una manera diferente de acercarse al cliente, ofrecerle distintas alternativas para que sienta que la empresa le brinda un servicio extra. Por ejemplo, recibir en forma gratuita consejos para utilizar mejor el producto, hacer demostraciones, degustaciones, dejar que utilice durante un período de tiempo de forma gratuita el servicio para probarlo, que pueda opinar y sugerir.

El marketing relacional es una de las mejores herramientas para fidelizar a los clientes y dar una buena imagen de marca. Pero para lograrlo, es imprescindible generar un vínculo afectivo. El marketing relacional se basa en la "Teoría de las 4 ces", enfatiza los aspectos más relevantes de la comunicación humana (cliente, características, canal, comunicación). Su centro es el cliente no el producto. Se pasa de "vender lo que se puede hacer" a "hacer lo que se puede vender". Un factor clave de este tipo de marketing es la aportación al cliente de nuevos valores añadidos, siendo el más relevante la información. - Cliente: se fabrica lo que satisface al cliente. - Características: creación de bases de datos muy precisas para cada cliente orientadas a la definición exacta de su perfil. - Canal: determinación del vehículo adecuado para el desarrollo de la campaña (teléfono, correspondencia, reuniones, entrevista personal, Internet...) y poder acceder a cada cliente.

- Comunicación: precisión del lenguaje idóneo para transmitir información al cliente tanto en relación al mismo producto o servicio, o otras áreas de interés relacionadas con ese producto o servicio. Este tipo de marketing es el más indicado para establecer un contexto de intimidad con el cliente, orientado a fidelizar a este hacia la compañía. El desafío es dar valor añadido a esta relación para incrementar el valor del cliente y disminuir los costos. British Telecom realizó una promoción personalizada de acuerdo a la historia de llamadas de cada cliente. Para llevar adelante su propuesta envió un mensaje individual en 10 millones de clientes con e-mail diferentes. Este tipo de estrategia está apoyada en las posibilidades que ofrece hoy la tecnología, que permite -con el tratamiento de bases de datos- conocer a los propios clientes en forma detallada y elaborar planes de marketing personalizados. b) Marketing Viral. La interactividad de Internet permite métodos de marketing diferentes, el marketing viral es una de las razones de crecimiento exponencial de las compañías en Internet. Sería el equivalente popular del boca a boca. Cuando un usuario utiliza un servicio, los usuarios comunican a sus amigos, compañeros o conocidos (en persona o a través de la red) una información de una compañía, utilizando esta herramienta de e-mail. Y éstos, a su vez, hacen lo mismo, divulgando y extendiendo la información de la misma forma como se extienden los virus. Existen dos tipos de marketing viral: - Uno es por contacto, únicamente usando un servicio (cuyo caso típico es el correo gratuito de Hotmail); - Otro es activo, requiere la participación, normalmente pagada, del usuario para atraer nuevos clientes (el caso paradigmático es el servicio de asociados de Amazon). Un método para sacar provecho a la red y ser competitivo. La efectividad del marketing viral es debida a que su naturaleza permite usar mayores y nuevas formas creativas. Los israelitas demostraron con ICQ como, en pocos meses, utilizando el marketing viral -me gusta se lo recomiendo a una docena de amigos que a su vez hacen lo mismo- pueden alcanzar millones de usuarios utilizando Internet como una gigantesca malla de comunicaciones.

Según una encuesta realizada por Icon Medialab el marketing viral es usado sólo por el 35% de las empresas aunque está considerado por las mismas como el más eficaz (4,4 sobre 5). c) Marketing Directo. El Marketing Directo es una variante relativamente nueva que busca reunir las ventajas de la publicidad y la promoción de ventas, ofreciendo un incentivo que estimule el cierre de una venta. El Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. Existen diversas formas de marketing directo: - Telemarketing; - Marketing por correo; - Mailing; - Marketing por catálogo; - Marketing de respuesta directa por televisión; y, - Marketing de respuesta directa por radio, revistas y diarios. La efectividad del marketing directo radica en una correcta administración de la base de datos de clientes, que es mucho más que un simple listado. Una base de datos de marketing es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes actuales y potenciales, que debe estar permanentemente actualizada y que permite procesar una variada información para distintos fines como: identificación de nuevos contactos, calificación de clientes, oferta de un producto o servicio y mantenimiento de relaciones con los clientes. Es importante distinguir que los objetivos de una campaña de marketing directo no deben medirse solo en función del porcentaje de respuestas, ya que este tipo de herramienta también puede servir para despertar interés en potenciales clientes que luego concretarán su compra a través de la fuerza de ventas. d) Marketing de Contenido Patrocinado. El contenido patrocinado es aprovechado al máximo cuando se usa para conseguir la fidelización del cliente, ya que los consumidores toman buena nota cuando su empresa favorita ofrece información relevante. e) Marketing Solicitado. Se entiende por marketing solicitado cuando un usuario ha elegido recibir correos electrónicos sobre un tema o interés en particular.

Muchas empresas están usando este medio, porque les gusta la filosofía de hacer marketing con quienes ya han indicado interés. Existen muchas empresas que planifican incorporar pronto marketing solicitado a su estrategia de negocio. Las compañías que ofrecen lista de usuarios que han dado su permiso hacen buen trabajo filtrando la calidad del usuario. Por ejemplo, cuando un usuario indica que quiere recibir información sobre determinado producto es porque tiene interés en dicho producto y porque quiere comprar el mismo.

5.2.4 Marketing: técnicas 5.2.4.1 Marketing de Banners A. Definición y características Los banners son tiras gráficas que aparecen, generalmente, al principio o al final de una página. Los banners contienen un mensaje publicitario y admiten la presencia de imágenes. Es el equivalente al faldón en publicidad convencional, permite la animación y su formato se mide en píxels. Existen tres tipos de formatos pre-establecidos para los banners: - 468x60 píxels y no superior de "peso" de 15K; - 100x60 píxels y el "peso" no puede ser superior a 15K; - 125x125 píxels. La extensión del fichero puede ser GIF y también JPG. Siempre que no sobrepase el tamaño de fichero permitido, el banner puede ser animado. Cualquier usuario, por escasa que haya sido su experiencia en la web, puede decir que ha visto un banner. Éstos captan la atención del usuario y su pulsación y, en la mayoría de los casos, desvía el flujo de navegación hacia un sitio web corporativo. El pulsar un banner se denomina "click-through" y un banner conseguirá ser más eficaz en la medida en que logra un número alto de pulsaciones cuando aparece en la Web. El modo en que se mide la efectividad de un banner es el ratio de clickthrough, es decir el porcentaje de veces que el banner es pulsado sobre el total de apariciones del mismo en diferentes páginas Web. B. Diseño de Banner Cuando se diseña un banner, se debe:

     

Pensar en la manera que el navegante piensa; Diseñar para que ellos sientan curiosidad del sitio; Ofrecer en los banners lo se tenga; No colocar demasiados sistemas de banners en una misma página; Recordar que por cada imagen mostrada en las páginas provoca que ésta tarde más en bajar; y, Tener banner en páginas de otras personas, Links relacionados.

Un banner puede ser estático o con movimiento. Hay programas que sirven exclusivamente para crearlos, o se puede usar cualquier programa de edición gráfica. Para realizar un banner animado se puede optar, por ejemplo, por el banner wizard que viene en el Animation Shop. En el diseño se debe tener en cuenta que: - No debe pesar más de 10k; - Ser atractivo para que al que lo vea le cause curiosidad y lo presione; - Poner en el banner palabras clave que tengan que ver con él; - El diseño de éste sea acorde al contenido del sitio; - Un banner animado en una página Web estática es una buena idea; - Llamar a la acción al visitante; - Utilizar colores llamativos. El uso de colores atractivos y fuertes produce mayor notoriedad; - Preguntar o realizar mensajes con cierto misterio produce curiosidad; y, - Incluir la palabra "Gratis", también resulta notorio llamativo. Un banner no se mide sólo por el número de "click-through" que logra sino que existen otros valores importantes que deben tenerse en cuenta en campañas de publicidad a través de banners. A continuación se destacan algunas de las más usuales: - Selección por grupo de afinidad; - Selección por país o zona geográfica concreta; - Por idioma; - Por dominio o tipos de dominio;

- Por días y horas concretas; - Por sistema operativo; - Por tipo de navegador; y, - Tipo de proveedor de acceso a Internet. Prácticamente el límite está en la imaginación de las agencias y los departamentos de marketing de las empresas que hacen o quieren hacer campañas de publicidad en Internet. 5.2.4.2 e-Mail Marketing ¿Cómo comunicarme con miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje distinto para cada una, en función de su perfil, que llegue rápidamente, obteniendo una medida de los resultados inmediata y de una forma más económica que cualquier otro medio? Sólo un medio puede ofrecer esto: el correo electrónico, que aplicado al terreno del Marketing se conoce como e-Mail Marketing. Éste es muy efectivo para ventas y usuarios registrados, pero no para promocionar una imagen de marca; probablemente porque los usuarios se sienten utilizados. Básicamente, utiliza elementos multimedia que atraen la atención del destinatario a la oferta y un sistema de respuesta inmediato, que permite comprobar el éxito de una campaña, en un breve espacio de tiempo. El e-Mail Marketing ha experimentado un explosivo crecimiento en Estados Unidos con un promedio de conversión del 4%, comparado al 1-2% del Marketing Directo tradicional, y ha emergido como una de las herramientas más poderosas disponibles para los anunciantes1. El crecimiento previsto de este mercado pasó de los 100 millones de dólares en 1999 a 2,9 billones de dólares en el 2005 2. Con el e-Mail Marketing se dirigen ofertas únicas y personalizadas en función de los datos que tengan de los destinatarios. Por fin, el marketing one-to-one pasa de ser un concepto teórico y se hace realidad, porque se debe tener presente que: 1. Una persona interesada es un futuro comprador. El e-Mail Marketing está basado en el concepto de Permission Marketing, donde el destinatario de los mensajes ha dado su permiso para recibir información. En Internet es mucho más productivo entablar relaciones con personas que quieren tu información y, así, integrar las necesidades de los usuarios con los servicios o productos que ofrece el anunciante. Después de todo, las personas que han mostrado interés por recibir información, dando permiso para recibir mensajes, son los más probables compradores.

2. Construir relaciones para incrementar las ventas. La gran ventaja del uso del correo electrónico es la habilidad para construir relaciones con clientes, actuales o potenciales, empleados, accionistas y otros colectivos. Si se construye esta relación con un planteamiento a largo plazo, incrementar las ventas es sólo una consecuencia de lo anterior. 3. Invertir menos para ganar más. Habitualmente, los costes de producción de las campañas del mail marketing Directo a través de medios tradicionales, hacen inviable una comunicación continuada con los clientes, limitándose a un contado número de campañas. El e-Mail Marketing permite programar campañas continuamente, en función sólo de las necesidades de comunicación de la empresa, gracias a que los costes de producción impresión, manipulados, franqueos, etc., desaparecen y sólo hay que concentrarse en el mensaje que se dirige al cliente. 4. Medición de resultados. El anunciante puede medir los ratios de hits, click-through, visitas a las páginas web, formularios cumplimentados, suscripciones a boletines y otros datos que darán una visión completa del resultado de la campaña.

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Fuente: Forrester Research. http://www.forrester.com/my/1,,1-0,FF.html [Leído: 28 de Octubre 2005 a las 13:05h GMT+1] 2 Fuente: Lazard Freres & Co. LLC. http://www.lazard.com/ [Leído: 28 de Octubre 2005 a las 13:05 hGMT+1]

5.2.4.3 El Website El website es una herramienta complementaria para toda la acción mercadológica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website se fundamenta y surge de la organización ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientación de la empresa al cliente. Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentándoles tanto a los clientes internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente.

5.2.5 Marketing: finalidad y fidelización 5.2.5.1 Fidelización de relaciones en el marketing La fidelización es el proceso de conseguir que los clientes perciban que de la relación que establecen con la empresa obtendrán en el futuro algo muy valioso. Su clave es dar valor agregado a los clientes y que este valor sea percibido por ellos.

La fidelización supone la culminación de los esfuerzos comerciales con un claro objetivo: aumentar, consolidar y rentabilizar la cuota de mercado. Todo ello basado en tres premisas fundamentales (Berruezo et. al, 2002)1:   

Un buen producto y un excelente servicio no son suficientes para conseguir la fidelización del cliente; Ser mejor que la competencia ayuda en el proceso de fidelización, pero no representa el punto fundamental en su consecución; y Los clientes no son nunca suficientemente fieles a una empresa o marca por muy buena imagen que tengan de ésta.

A. Las claves de la fidelización La competitividad de empresas y marcas ha conseguido que lo que antes era visto por el cliente como un valor añadido a sus expectativas en cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispensable para su toma de decisiones. Con la aparición del comercio electrónico, la empresa tradicional no solo tiene que enfrentarse a nuevos competidores, sino a una filosofía comercial, totalmente diferente de la suya. La preocupación de la empresa actual, ya no es tanto captar nuevos clientes, sino conservar a los que tiene, es por ello que resulta diez veces más barato retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha un sistema de fidelización. Cinco claves para conseguir un buen Programa de Fidelización (Gallardo et. al, 2002)2: 1. Definir qué espera el cliente recibir a cambio de su fidelidad. Para ello debe conocerse su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias. Si el premio o regalo no le resulta atractivo, difícilmente se podrá llamar su atención. 2. El premio también tiene que ser alcanzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario que se desea y de desmotivar a un cliente, es ofrecer un caramelo que nunca va a llegar a disfrutar. 3. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así se elimina toda sensación de incertidumbre y además evitar que se desmotive del programa. 4. La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un programa de fidelización. El recibir promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que el cliente no se aburra ni desmotive a medida que pasa el tiempo.

5. Buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Se debe tener en cuenta que en su momento se dijo que confiara en la empresa y cuando él tiene acceso a un premio es porque ha demostrado su confianza. B. Programa de fidelización La empresa puede elegir entre dos alternativas estratégicas dependiendo de si se centra en la participación en el mercado (estrategia ofensiva), o en la base de clientes (estrategia defensiva). Existen 4 factores (Gallardo et. al, 2002)3 que deben considerarse cuando se define un programa de fidelización: 1. La marca: Es el cimiento de cualquier programa de fidelización, la primera relación entre el cliente, producto y/o servicio tiene un sentido de identificación y de afinidad; 2. La segmentación: Es el mecanismo que se emplea para definir al mercado objetivo, a quién se va a dirigir el producto y/o servicio 3. La comunicación: Es también un elemento esencial para alcanzar el éxito de la fidelización, el cliente debe estar siempre informado puesto que ello ayuda a que se encuentre alineado con lo que la empresa le ofrece; y, 4. La gestión: Cuando el cliente solicita algún producto y/o servicio la empresa debe dar respuesta inmediata, de hecho para el cliente es una de las cosas que más valora, a la hora de fidelizarse con una empresa. Todo el programa de fidelización es una apuesta por la continua renovación de productos y/o servicios, si el cliente percibe algún factor que rompa con sus expectativas hará que éste se desmotive a medida que pasa el tiempo. Con el programa de fidelización se logra:       

Incrementar sensiblemente las ventas; Proporcionar nuevas herramientas de análisis y control, mejorando la capacidad de la empresa para orientarse al consumidor; Anticipar los cambios del consumidor; Percibir las necesidades y demandas; Disminuir costos en promoción y publicidad; Aumentar la efectividad de las acciones de comunicación; y, Marcar diferencia ante la competencia.

C. Objetivos y elementos claves en un programa de fidelización

En los siguientes párrafos se realiza un estudio de los factores de éxito de un plan de fidelización. Una vez que se han definido los factores, a continuación, se identifican los aspectos que determinan si un programa de fidelización se convierte en un arma estratégica. Es importante tener claro qué resultado se quiere conseguir de los clientes, no confundir fidelización con actuaciones de otro tipo como: retención de clientes o venta cruzada (Gallardo et. al, 2002)4. El objetivo principal de un plan de fidelización es reforzar los vínculos entre un cliente y los productos y/o servicios de la empresa. Por lo tanto, el diseño de un plan de fidelización se realizará en función de 4 elementos clave:    

Las ventajas. El sistema de información. El sistema de relación con los clientes. Fidelización on - line

1. Ventajas

Las ventajas son los incentivos adicionales que se ofrecen al cliente con el objetivo de generar el comportamiento deseado, éstas deben tener una serie de características para que sean realmente útiles para el programa de fidelización y para que los clientes participen en estos. Han de estar ligadas con un comportamiento del cliente. La obtención de ventajas tiene que estar vinculada a actos de compra o consumo de los clientes sino, no tiene sentido recompensar la fidelidad. - Han de ser coherentes con el posicionamiento de la marca/empresa. Las ventajas ofrecidas tienen que ser coherentes no solo con el perfil del cliente y sus motivaciones, sino con el posicionamiento de la empresa, de lo contrario se perjudica a uno de los activos principales de la empresa y puede entrar en riesgo de no atraer a los clientes deseados. - Las ventajas han de ser exclusivas. Aunque la exclusividad absoluta es difícil de obtener, es recomendable un cierto grado de diferenciación, sino la competencia puede traer consigo imitaciones. - Las ventajas deben ser relevantes. Es fundamental si se pretende que el cliente perciba un valor añadido que las ventajas le proporcionen un beneficio tangible. En cualquier caso el auténtico papel de las ventajas es permitir poner en marcha los restantes elementos del programa de fidelización que son realmente los estratégicos. Las ventajas son factores motivantes para conseguir fidelizar a los clientes.

2. El Sistema de Información. El sistema de información es la pieza clave en un plan de fidelización, ya que la captura y tratamiento de la información es lo que proporciona valor estratégico. Con un adecuado sistema de información se pueden identificar oportunidades para mejorar los productos y/o servicios en segmentos de clientes, e incluso nuevas áreas de negocio. Por ello hay que diseñar cuidadosamente los sistemas de captura de información, tales como, el cuestionario de adscripción al programa de fidelización, recordando que sólo se debe pedir información relevante y que estos datos deben ser convertidos en información útil que permitan tomar decisiones. 3. El Sistema de Relación con los Clientes El sistema de relación implica todas aquellas formas y momentos de contacto con el cliente, desde el inicio al programa de fidelización hasta su posible salida. La capacidad de establecer el diálogo con los clientes a través de una comunicación más personalizada y adaptada a sus intereses particulares es otra de las grandes razones para crear un programa de fidelización. 4. Fidelización On-Line El objetivo principal de la fidelización on-line es conseguir visitas continuas y cualificadas. Para poder llegar a este fin es necesario disponer de una herramienta que permita atraer al cliente mediante un sistema de incentivos, sin que esto le suponga ralentizar su navegación. Tanto si las páginas son de contenidos, como si son comerciales, que buscan compradores potenciales; es necesario asegurarse que el cliente vuelva periódicamente a la página y, si es posible, conociendo su perfil, sus gustos y sus necesidades. Las herramientas actuales permiten hacer un seguimiento, tanto del número de visitantes como de su recorrido dentro de las página. Sin embargo no permiten definir su perfil y la frecuencia de sus visitas. El objetivo de los programas de fidelización multisector es el de aportar a los asociados una herramienta que les permita contestar a estas preguntas y al mismo tiempo generar el mayor tráfico posible hacia sus páginas. Se ofrece a los internautas la posibilidad de inscribirse en un programa gratuito que les reporte unas ventajas reales, con un sistema de puntos, que consiguen realizando actos gratuitos o de compra en las páginas de los asociados. Gallardo et. al (2002)5 en su documento acerca de "La Fidelización on y off-line" indica las ventajas de un programa de fidelización en Internet:

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Beneficiarse de los usuarios asociados del programa: Compartir los usuarios desde los distintos flujos de procedencia, permite dar a conocer las páginas de los asociados a más potenciales usuarios, con el consecuente aumento de tráfico y de páginas vistas; Identificar los perfiles de los visitantes: Cualquier promoción de marketing tiene como objetivo atraer al usuario a su página web. Conocer qué gustos y necesidades demandan los internautas sirven para adecuar en cada momento las estrategias de mercado; Incentivar las visitas de nuevos vínculos con premios: Promocionar los nuevos vínculos dentro del propio sitio es clave para el sustento de las páginas, puesto que, la diversidad de contenidos anima a la navegación. La obtención de puntos por entrar en estos links asegura su éxito; Conocer los gustos de los usuarios más asiduos: Todas las visitas de usuarios son importantes y ofrecen datos de interés. Pero sin duda aquellos que visitan con mayor frecuencia, son los que aportan más información, por lo que deben ser objeto de mayor atención. Premiar e incentivar su presencia en las páginas de los asociados permite mantener vivo el flujo de información; y, Ser lo más transparente posible durante la visita en las páginas de los asociados: Es muy importante para que la navegación sea constante, que los usuarios no tengan que identificarse continuamente, lo que entorpecería la fluidez de movimiento entre las páginas.

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Fuente: Berruezo, Enrique; Rodríguez, Elena; Tapial, Jetzabel y García, Natalia. (2005) La Fidelización. [en línea]. http://icemd.com/area-entrada/documentos/ver-documento.asp?REF=61 [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 8-9. 2 Fuente: Gallardo, Álvaro; Tore, Antonio; Arochena, Victor y Jodar, Roger. (2002). La Fidelización on y off-line. [en línea]. http://icemd.com/area-entrada/documentos/ver-documento.asp?REF=66 [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 38-39. 3 Fuente: Gallardo, Álvaro; Tore, Antonio; Arochena, Victor y Jodar, Roger. (2002). La Fidelización on y off-line. [en línea]. http://icemd.com/area-entrada/documentos/ver-documento.asp?REF=66 [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 4-22. 4 Fuente: Gallardo, Álvaro; Tore, Antonio; Arochena, Victor y Jodar, Roger. (2002). La Fidelización on y off-line. [en línea]. http://icemd.com/area-entrada/documentos/ver-documento.asp?REF=66 [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 23-28. 5 Fuente: Gallardo, Álvaro; Tore, Antonio; Arochena, Victor y Jodar, Roger. (2002). La Fidelización on y off-line. [en línea]. http://icemd.com/area-entrada/documentos/ver-documento.asp?REF=66 [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 35-37.

5.2.5.2 CRM en red: e-CRM Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta; las soluciones de CRM en Web permiten dar seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con éstos.

En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraerlos y mantenerlos. CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Algunos ejemplos de las herramientas informáticas más utilizadas son: 

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PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes más importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta. Navision: Permite cuidar de las relaciones comerciales con los clientes, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece. Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. Puede enviar por fax agradecimiento a los clientes cada vez que soliciten un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder a la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que se requiera. my SAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre las cuales cabe destacar:

- Aplicaciones CRM operativas. Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales. - Aplicaciones CRM analíticas. A partir de su base de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones ayudan a comprender lo que quieren los

clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes. - Aplicaciones CRM cooperativas. Estas aplicaciones ayudan a trabajar más estrechamente con los clientes. Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

5.2.6 E-marketing

5.2.6.1 E-marketing: antecedentes A. Definición El e-marketing al igual que el marketing tradicional es el estudio de las relaciones de intercambio, lo único que cambia es el entorno de la relación comercial y por tanto sus procesos de administración y funcionamiento cambian. El e-marketing hace uso de medios electrónicos tales como: fax, Internet y Cd's para crear conciencia del producto en el mercado objetivo. Para obtener una mejor respuesta de los consumidores es necesario que se integren a los esfuerzos de marketing el perfil del cliente puesto que, de ello depende que el producto satisfaga las necesidades del consumidor. Lo que cambia es el medio, por lo tanto existen características diferenciales que deben estar presentes al momento de lanzar el producto y/o servicio. B. Objetivos El e-marketing tiene cinco objetivos principales según Hernáiz y García1 (2001) y son: 1. Focalizarse en el cliente: Los sitios web deben diseñarse teniendo al cliente presente, es decir, conocer sus inquietudes. No hay que olvidar que el e-marketing es una actividad de servicio; por lo cual debe enfocarse como una forma de

ayudar a resolver unas necesidades individuales, como una forma de construir relaciones entre las personas; 2. Atraer visitas: Atraer visitantes a las páginas del sitio web con el fin de crear una relación más personal; 3. Ofrecer excelencia: Dada la cantidad de sitios web, una de las formas para alcanzar el éxito es ofreciendo un contenido y un diseño excelente en el sitio web. En el desarrollo del mismo, hay que tener presente las necesidades y requerimientos de los visitantes y ofrecerles algo que realmente satisfaga sus necesidades; 4. Vigilar la estrategia utilizada: Es importante estar actualizado de lo que ocurre y verificar que el camino elegido es el correcto para alcanzar los objetivos planteados; y, 5. Planificar las acciones de marketing: Constantemente hay que estar aprendiendo nuevas tecnologías, desarrollando nuevos acuerdos estratégicos de colaboración, creando nuevas secciones para posicionar el negocio de forma más efectiva en el cambiante mercado de Internet, para conseguir que el e-marketing sea realmente efectivo. C. e-Estrategias de marketing para la red Las dificultades en captar, retener, fidelizar y crear han originado tres tipos de estrategias de marketing en Internet (Hernáiz y García, 2001)2: 

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Marketing de Atracción: Esta estrategia se centra en la "captación de clientes" y en "el aumento de la cuota de mercado", en la generación y repetición de visitas. Esta estrategia se pone en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de Publicidad On Line mediante rotación de banners y patrocinio de websites, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros On Line y acciones offline. Su objetivo es tener presencia en diferentes sitios, de tal forma que exista una puerta de entrada hacia el sitio web; Marketing de Retención: Esta estrategia pretende crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website, para lograrlo es importante tener en consideración tres elementos importantes: los contenidos del website (dinamismo, actualización y adaptación al target), la usabilidad (arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad) y las promociones internas (cross promoting, hipervínculos, entre otros). Centra los esfuerzos en los clientes reales, en satisfacer sus necesidades al máximo nivel y contar con la fidelización de los mismos; Marketing de Recomendación: Esta estrategia tiene como objetivo conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo. Toma el apoyo de las estrategias de marketing viral que

generan acciones de recomendación espontánea y recompesas por llevar a cabo acciones de recomendación. D. Fortalezas y debilidades Cuando se implementa e-marketing en la empresa es necesario que se realice un análisis de las fortalezas y debilidades que existen en la empresa. Las fortalezas forman parte de las ventajas que posee la empresa, por lo tanto, mantenerlas y alcanzar nuevas permitirán que la empresa perdure en entornos on line. Las debilidades son los factores que deben tenerse presente porque pueden ser limitantes para el crecimiento estratégico. Fortalezas 1. Aprovechamiento de los segmentos de consumidores para incrementar las compras sucesivas. 2. Sincronización off-line y on line que permiten comercializar con una meta común. 3. Campañas manejables. Las campañas que se implanten deben ser puestas en marcha primero con los clientes más cercanos a la empresa antes de lanzarse a un público más amplio. 4. Uso de la información que el cliente proporcionó para nuevas ofertas. 5. Eficiencia en la atención al cliente. La mejor manera de servir a clientes es conocerlos y no pedir la misma información dos veces; y, 6. Cosistencia por todos los canales. Construye confianza del consumidor en una marca. Debilidades 1. Integración de tecnología cara sin tener presente los requisitos de los datos. Sin una estrategia para implementar la tecnología, los datos coleccionados serán inútiles; 2. No hacer nada con los datos que recopilan. Las compañías deben demostrar que la información que se recopila constituye parte fundamental de la empresa; 3. Procesos complejos y anticuados. La tecnología que se utiliza debe ser funcional y además debe permitir que las tareas sean fáciles; y, 4. Los banners deben ser equivalentes a los anuncios de la Televisión. Los anuncios deben llevar a una acción inmediata.

F.- Las 10 reglas básicas Hoy en día existen diversos principios, pasos y/o reglas que caracterizan el emarketing, a continuación se listan las 10 reglas básicas que presentan Hernáiz y García3 (2001): 1. Bases de datos y comunicación one to one. Ésta es la columna vertebral del marketing del nuevo milenio, basada en el gran poder de segmentación que ofrece Internet; 2. Mantener una posición de ventaja. Estrecha relación entre el cliente y la empresa: Customer Relationship Management (CRM) o marketing Relacional (1to1); 3. El desafío contínuo, esto no es sólo hacer que un sitio web sea atractivo visualmente, sino lograr que el consumidor reciba estímulos continuos que generen la compra por impulso; 4. Pensar en el cliente cuando se diseña el sitio web, el cual debe ser actualizado continuamente. 5. El secreto para crear valor de una marca, está en el conocimiento profundo de las necesidades del cliente para poder ofrecerle una experiencia personalizada que satisfaga dichas necesidades; 6. En todo momento se debe estar interactuando con el cliente y tener como objetivo fidelizarlo (resulta más costoso adquirir que retener clientes); 7. Lograr que el consumidor reconozca el sitio web por su nombre y conozca la forma directa de llegar a él; 8. Estar en la WWW es una forma de realizar marketing de Marca además de posicionarse como una empresa de tecnología; 9. Las compañías rentabilizarán aún más su e-marketing si dirigen sus iniciativas hacia el 10% de la población que compra actualmente el 70% de todos sus productos; y, 10. Respetar los principios básicos del marketing: elegir los objetivos fundamentales y centrar los esfuerzos de marketing para llegar hasta ellos.

1

Fuente: Hernáiz, Emma y García, Raquel. (2001). Publicidad y Promoción web [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 22. 2 Fuente: Hernáiz, Emma y García, Raquel. (2001). Publicidad y Promoción web [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 13-14.

3

Fuente: Hernáiz, Emma y García, Raquel. (2001). Publicidad y Promoción web [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 15.

5.2.6.2 E-marketing: ejemplos A. e-Ventas E-Ventas es una estrategia de negocio que hace uso de Internet para desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes a través del contacto directo con ellos y el conocimiento de sus patrones de compra (E-Processing, 2004)1. B. Automatización de la Fuerza de Ventas La conectividad, las nuevas soluciones CRM y los nuevos dispositivos móviles han permitido a las organizaciones conectar su fuerza de ventas con los departamentos corporativos comerciales y el front office a través de Internet. Si se aplica el recurso "web enabled", esto se refiere a una solución que tiene capacidad de que cualquier dispositivo móvil se pueda conectar a Internet. Esta solución presenta algunas ventajas frente a la tradicional:    

No se requiere instalar en cada equipo el software ni cargar bases de datos, pues el sistema está disponible desde cualquier dispositivo con acceso a Internet. Permite acceder en tiempo real a la base de datos de clientes. Incluye también la posibilidad de enviar textos, propuestas, ofertas y presentaciones a clientes. Permite incluir en las vistas de la aplicación enlaces inteligentes a otros sitios web de utilidad para gestionar las relaciones con los clientes: Intranet de la compañía, sitios web de los clientes, mapas de las localizaciones de los clientes, previsiones meteorológicas en la localización del cliente, gestión de viajes on line, etc.

Sin embargo, este enfoque presenta una restricción: no se puede usar off-line (todos los datos se mantienen en los servidores, no en local). Esto requiere que la fuerza de ventas móvil tenga que estar conectada a Internet para acceder a la funcionalidad del sistema. Con la extensión de todo tipo de dispositivos móviles (PC Portátiles, WAP, PDA, etc.) para acceder a Internet y la próxima disponibilidad de conexiones móviles rápidas (GPRS, UMTS) a Internet se permitirá superar la limitación considerada anteriormente. C. Venta Directa El éxito de la estrategia de venta directa a través de Internet descansa sobre los siguientes principios:

Venta de "nuevos" productos y/o servicios para lograr una propuesta de valor diferenciadora. El primer requisito para que la tienda virtual tenga éxito es diseñar una oferta que aporte valor al cliente. Utilizando Internet se puede no sólo ampliar la oferta de productos y servicios e incluir otros nuevos que pueden no estar disponibles a través de los canales tradicionales, sino también expandir la zona de acción del negocio hacia áreas que no son accesibles o que simplemente no influían en la rentabilidad del sector. Un elemento claramente diferenciador es permitir al cliente configurar los productos y/o servicios de acuerdo con sus preferencias personales. Esta posibilidad mejora la experiencia de compra de los clientes, y a su vez, ayuda al área de marketing en el proceso de diseño de futuros productos a partir de las preferencias registradas. 

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Mejora de la oferta de servicio al cliente. El negocio virtual debe ofrecer, al menos el mismo nivel de servicio que los canales tradicionales. El principal rasgo diferenciador del negocio on-line es la disponibilidad de veinticuatro horas al día, siete días a la semana frente a las horas de apertura de los comercios tradicionales. Como otros servicios que se desarrollan en Internet relacionados con el servicio al cliente se tiene: la gestión de pedidos y el seguimiento de entregas, éstos permiten conocer la disponibilidad del producto y estado en tiempo real del envío, lo cual incrementa la satisfacción del cliente; Personalización de la experiencia compradora del consumidor, basada en las preferencias y comportamiento. El cliente puede encontrar en la web información completa y amplia de productos y servicios; maximizar la fidelidad del cliente con el producto y/o servicio depende del provecho que se saque de las herramientas de e-marketing; Expansión del marketing, la publicidad y el alcance de la marca. La conectividad permite ampliar las fronteras del marketing mediante la apertura de un nuevo canal con acceso a nuevos mercados y la disponibilidad de tecnologías que multiplican las posibilidades de la acción comercial. Las organizaciones que utilizan con eficacia estas herramientas pueden construir ventaja competitiva basada en el conocimiento de sus clientes.

D. Punto de Ventas Un Punto de Ventas es una herramienta empresarial, cuya finalidad es que la empresa pueda emplear Internet para realizar actividades de mercadeo, reservas y ventas en línea. El Punto de Ventas puede integrarse al sitio web empresarial y también resulta muy conveniente en uno o más Portales. El funcionamiento de un Punto de Venta tiene dos áreas, la pública y la privada. El área pública es la que utilizan los clientes, en ella se propaga una amplia información acerca del producto y/o servicio. En esta área también se prepara las cotizaciones, procesan reservas y se efectúan pagos. El área privada es de uso exclusivo para la administración de la empresa, se lo considera como el centro de operaciones y el acceso se realiza a través de

cualquier PC con uso de Internet. Cada usuario tendrá acceso a las opciones según el perfil que se le defina. E. e-Servicio e-Servicio es el empleo de Internet para abrir nuevos canales de contacto con los clientes, el objetivo es alcanzar mayor eficiencia operacional y mejorar la satisfacción con los clientes, incrementando así la retención y su lealtad. Las operaciones que un cliente puede realizar en la web son:         

Acceso a información por parte del usuario; Registro y consulta on line de solicitudes; Facilitar información propia a la empresa; Nuevos canales de acceso al centro de atención a clientes; Navegación asistida (Web collaboration); Chat interactivo; Gestión de la respuesta a e-mail; Call-back; y, Voz sobre IP.

Las empresas utilizan la tecnología que está a su alcance, para ofrecer a cada cliente un nivel de servicio personalizado, el cliente elige la forma de contactar a la empresa y el canal de comunicación F.- Servicios de pagos con Tarjeta de Crédito y Cheques El sitio web dispone de un sistema de control de inventario y maneja reservaciones y confirmaciones Internet, pero aún no acepta pagos con VISA, MasterCard, American Express, etc. tan solo deberá de contactarse con las agencias que brindan este servicio o puede requerir de portales que si lo hacen.

1

Fuente: e-Processing, (2004). Proceso Comercial - Marketing CRM, [en línea].

[Leído: 27 de octubre de 2005].

5.2.6.3 Caso de e-marketing: e-marketplace A. Antecedentes El e-marketplace surge como consecuencia de la búsqueda de economías de escala en la implantación del e-Procurement en las empresas. Gran parte del trabajo realizado por un comprador con sus proveedores, puede ser aprovechado por otros compradores, como: la creación y mantenimiento de los catálogos, la

formación de los proveedores en los nuevos procesos, la conexión por parte de los proveedores a una única aplicación (y no a un Buy-Side diferente por cada comprador) y el mantenimiento de la infraestructura tecnológica (Tapia, 20011). El e-marketplace aparece en escena como un intermediario que materializa las sinergias existentes, constituyendo un punto de encuentro entre compradores y proveedores, con una propuesta de valor que consiste en unos costes menores para beneficiarse de las ventajas del E-Procurement. Un e-marketplace es un entorno en Internet, que reúne a varias empresas entre las cuales constan; compradores, proveedores, distribuidores y vendedores, y en donde pueden comunicar, comerciar y colaborar a través de una infraestructura tecnológica común. El e-commerce "B2B" ha permitido a las empresas salir del aislamiento en que operaban. Hoy las empresas eficientes pueden estar estrechamente integradas con sus proveedores y clientes. E-commerce significó la aplicación de Internet para vender, luego se definieron dos formas de comercializar: B2C - bussiness to consumer, y B2B - bussiness to bussiness. El tipo B2C fue el que se desarrolló más rápido mediante aplicaciones de venta, llamadas Sell-Side, posteriormente integrados en Portales que pretendían cubrir todas las necesidades del consumidor. Pero aunque la penetración de Internet crecía rápidamente, el volumen potencial de B"C no significaba ni un 10% comparado con el B"B. En 1998 en el mercado se generaliza un nuevo término, e-bussiness, donde se definió que Internet no es sólo un nuevo canal de ventas, sino una plataforma válida para mejorar todos los procesos de negocio, dentro y fuera de la empresa. Y es así, que surgen las primeras aplicaciones para automatizar el proceso de compra utilizado en Internet - Buy - Side. En 1999 se desarrolló plenamente un nuevo modelo de negocio, el Marketplace, como un intermediario que ofrece un entorno en Internet a compradores y vendedores para comunicar, comerciar y colaborar. En el siguiente gráfico se puede observar la evolución de estas nuevas formas de comercializar (Tapia, 2001)2. Los e-marketplace pueden ser considerados herramientas de e-commerce siempre y cuando se puedan realizar transacciones comerciales, la utilización de los mismos pueden ayudar a simplificar algunos procesos del negocio tradicional, ya que, eliminan ciertas limitaciones físicas y de tiempo. Antes de seleccionar un e-marketplace debe de definirse si éstos son aplicables a su negocio, para ello será necesario conocer primero los tipos de e-marketplace que existen y de cómo pueden utilizarse, segundo considerar si el giro del negocio de la empresa está listo para el cambio y finalmente hay que determinar qué emarketplace existe en la industria del sector empresarial y los mercados objetivos.

Figura 5.2: Evolución del e-marketplace.

B. Utilidad de un e-marketplace Las compañías son diferentes y no siempre es óptima la satisfacción que un emarketplace puede ofrecer, sin embargo, a través del uso de éstos en el comercio internacional un comprador o vendedor puede tener las siguientes ventajas: 

  

Comerciando en e-marketplace existe una transparencia en el mercado, desde la disponibilidad, los precios, acciones, la entrega y los términos de pago de productos y/o servicios; Las compañías pueden tomar decisiones comerciales basadas en más información; El uso de e-marketplace puede simplificar la forma de comercializar, ya que existe facilidad al comprar y vender productos en el mercado local y en el extranjero; Los e-marketplace pueden quitar, minimizar el tiempo y eliminar las limitaciones físicas, en vista que el comercio es posible las 24 horas del día y 7 días de la semana.

Los beneficios ganados del e-marketplace difieren entre las industrias y compañías, a continuación se presentan algunos de los beneficios para vendedores y compradores. Para los vendedores: - Se introduce una amplia gama de productos y/o servicios; - Facilidad de acceso a la información; - Al momento de realizar subastas se puede conseguir información sobre el precio ofrecido por competidores;

- Se puede tomar orden de pedido sin necesidad de contar con e-commerce en el sitio web; y, - Aprendizaje sobre nuevos mercados. Para los compradores. - Mayor conocimiento del mercado, es decir, pueden analizar y comparar los productos y/o servicios; - Las transacciones comerciales son automáticas; y, - Minimizan el tiempo de las transacciones comerciales. C. Categorías y Tipos de E-marketplace Dependiendo de las características de un mercado concreto, de la fragmentación existente en los compradores, vendedores o ambos; o de la capacidad de innovación de unos, otros o terceros; los e-marketplaces pueden surgir:   

Como una iniciativa de un grupo de compradores para potenciar su poder de negociación con los proveedores; Por un intermediario neutral con conocimiento de los procesos del sector y con capacidad de innovación e inversión; Como iniciativa de los vendedores para potenciar un nuevo canal de venta hacia un grupo de clientes.

Las categorías de los e-marketplace se dividen de acuerdo a los operadores del mercado. - E-marketplace de Ventas. Es operado por un número limitado de compañías, su objetivo es realizar ventas eficaces a un número grande de compradores; - E-Marketplace orientado a las compras. Es manejado por un número limitado de grandes compradores, su objetivo es tener un proceso adquisitivo eficaz. Los e-marketplace pueden ser de dos tipos (Tapia, 2001)3: verticales u horizontales. 1. e-marketplace Vertical La necesidad de enriquecer un e-marketplace con contenidos y aplicaciones atractivos llevó de forma natural a una especialización sectorial y fue entonces cuando aparecieron los "e-marketplace Verticales" centrados en las necesidades específicas de un sector de actividad.

Éstos satisfacen a una industria específica, por ejemplo la tecnología médica, química, de edificios y material de la construcción, de acero o textil. Muchas compañías participan en e-marketplace verticales para comprar o vender sus productos y/o servicios de forma directa. 2. e-marketplace Horizontal La aplicación de las soluciones Buy-Side empezó inicialmente optimizando el proceso de compra del material indirecto. Al ser comunes a diferentes sectores surgieron los "Marketplaces horizontales", cuyos contenidos y servicios responden a las necesidades de las empresas, independientemente del sector de actividad al que pertenezcan. Del material indirecto se evolucionaría a otros servicios horizontales como pueden ser contratación de transporte, servicios financieros, creación y mantenimiento de catálogos. D. Servicios contratados a un e-marketplace Son diversos lo servicios que una empresa puede solicitar a un e-marketplace, en la tabla 5.1 se presentan los principales servicios en relación con sus procesos de E-Procurement y colaboración con proveedores: PROCESOS QUE OFRECE UN E-MARKETPLACE

CONTENIDOS

APLICACIONES ASP MANTENIMIENTO

PROCESOS

Tabla 5.1.

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

Directorio Proveedores

Catálogos

Certificados

Comprador

Transacción

Colaboración

Servicio de Hosting

Mantenimiento Evolutivo

Mantenimiento de Operación

Central de Compras

Servicios Financieros

Central de Transporte

Procesos que ofrece un e-marketplace relacionados al E-procurement y colaboración con los proveedores.

Directorios de proveedores clasificados por actividad, presencia geográfica, productos y otros con toda la información necesaria para contactar y establecer una relación de negocio. Normalmente dotados con capacidades de búsqueda. Se trata de las páginas amarillas del B2B; Catálogos de los productos clasificados según las categorías específicas del sector, normalizados según la denominación estándar para poder encontrarlo, y con todos los datos asociados para poder comprarlo, como precio, impuestos, costes de transporte, etc. Se ofrecen también servicios de gestión de contenidos o













 

 

catalogación. Servicios de creación y mantenimiento de los catálogos multiproveedor; Certificados emitidos por el e-marketplace o por terceros que por ejemplo permitan autenticar a los miembros de un e-marketplace, comparar la calidad de diferentes proveedores, el credit rating de diferentes compradores, etc; Aplicaciones para empresas compradoras (Buy-Side) que permiten realizar pedidos a los proveedores del e-marketplace. Esta aplicación puede ser instalada por el comprador o alquilada por uso al e-marketplace; Soporte de transacciones de envío de documentos XML como pedidos, consulta de disponibilidad, acuse de recibo, estado del pedido, recepción, factura y pago. Se trata de una operación de intercambio de información o documentación asociada a un proceso comercial realizado a través del e-marketplace, con unas determinadas condiciones de fiabilidad y seguridad; Aplicaciones de colaboración como subastas en tiempo real y peticiones de ofertas, donde diferentes compradores y proveedores se ponen en contacto a través del e-marketplace para casar oferta y demanda. O aplicaciones que permiten el diseño y la planificación colaborativa entre fabricantes y proveedores a través de aplicaciones albergadas en el e-marketplace; Servicios de Hosting. Los servicios de hosting a través de Internet de aplicaciones Buy-Side para compradores y Sell-Side para proveedores permiten facilitar el acceso de aquellos que no tienen o no quieren destinar infraestructura propia para la operación de estas aplicaciones; Mantenimiento evolutivo. Se encarga de las ampliaciones, migraciones y demás tareas derivadas del crecimiento y actualización del sistema para soportar necesidades futuras; Mantenimiento operación. Soporte y administración de la actividad diaria del sistema; Central de compras. Un servicio de central de compras permite negociar mejores precios agregando volúmenes de compra de varias empresas adheridas a este servicio; Servicios financieros. Servicios de financiación (compras a plazos, préstamos, leasing, confirming, factoring, entre otros); Central de Transporte. Servicios logísticos de transporte y almacenaje, para encontrar capacidad y rutas disponibles, negociar portes, consolidar cargas, hacer el seguimiento de mercancías, entre otros.

1

Fuente: Tapia, Carlos; (2001). Los Marketplace Electrónicos. [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 7 2 Fuente: Tapia, Carlos; (2001). Los Marketplace Electrónicos. [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 4. 3 Fuente: Tapia, Carlos; (2001). Los Marketplace Electrónicos. [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp.11-13.

5.2.7 Herramientas de marketing A continuación se detallan cuáles son las diferentes herramientas y su impacto en los tres procesos principales del marketing:

1. Análisis del mercado y segmentación; 2. Diseño de la oferta; 3. Ejecución de campañas. 5.2.7.1 Análisis de Mercado y Segmentación Cuando se tiene contacto individualizado con cada cliente la información que se obtenga será mejor; existen tres formas de obtener la información: 

 

Diseño a medida del consumidor. Por medio de Internet, se puede permitir al cliente configurar a sus necesidades los contenidos que quiere ver, seleccionar los servicios en los que tiene interés o diseñar los productos que desea comprar. Esta facilidad cumple dos objetivos: para el cliente la compra a través de Internet tiene un valor añadido, para el departamento de marketing de la empresa este tipo de compra proporciona una información muy valiosa sobre las preferencias del usuario; Encuestas. Mediante la respuesta del usuario a encuestas on-line bien diseñadas, se pueden añadir datos a los atributos de los clientes que enriquecen su perfil; Profiling. Las herramientas de profiling permiten registrar el comportamiento de los clientes que navegan en el sitio web y a su vez se puede generar un perfil actualizado. A través del análisis del click stream, o navegación del usuario, se puede conocer qué contenidos de la web ha visitado.

La información que ha sido recopilada será almacenada en las bases de datos corporativas para luego analizar los perfiles y definir segmentaciones. 5.2.7.2 Diseño de la Oferta El diseño de la oferta es clave en e-CRM, ella depende de las reglas del negocio y del perfil del usuario. El perfil del cliente puede estar basado en información obtenida de su navegación, en las palabras clave que introduce en un formulario, en sus preferencias expuestas, en los atributos de segmentación asignados por la empresa y/o los datos de su cuenta. 5.2.7.3 Ejecución de Campañas Para ejecutar una campaña o dirigir un mensaje promocional ya no es necesario tener el nombre, la dirección o el teléfono del cliente. Ahora las campañas se asocian según los perfiles obtenidos por cookies o el usuario registrado en la web.

5.3 Técnicas de Marketing para la red El objetivo es hacer un estudio de las técnicas de marketing en internet, presentar las consideraciones que deben tenerse a la hora de hacer publicidad y los pasos a

seguir para desarrollar campañas publicitarias. Por otro lado, se dan a conocer los principios claves de promoción; y los aspectos a tener presente cuando se diseñan sitios web. El ciberespacio no tiene horarios, nunca duerme, nunca tiene vacaciones y nunca coge una baja por enfermedad. Se puede hacer publicidad, comunicarse con los clientes, realizar ventas o suministrar información técnica de los productos las 24 horas del día durante 365 días al año.

5.3.1 Plan de marketing empresa off-line/on-line En este apartado se va analizar parte por parte las fases de elaboración de un Plan de Marketing en una empresa off-line, en comparación con una empresa online. En una compañía off-line lo primero que se plantea es el análisis de la situación actual de la compañía en dos escenarios. La situación externa y la situación interna. En la situación externa se analizan: - El entorno (económico, socio-demográfico, político y otros). - El sector (estructura, orientación y otros). - El mercado (segmentación, descripción y otros). - La competencia (puntos fuertes y puntos débiles). Se parte de un mercado -Internet-, un tanto voluble, en el sentido de rapidez de movimientos en todos los sentidos. Parece un tanto peregrino hacer análisis con un año vista (vigencia del Plan de marketing) sobre la competencia, sector, etc. Sí se podría estudiar el entorno, aunque también ahí se producen cambios todos los días, de aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana o variable). Para una empresa que opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto plazo. En cuanto al análisis interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en compañías off-line: A. Los Productos 

Empresas off-line. Los productos (marcas, ventas, aportación al margen, ciclo de vida, estacionalidad y participación). El análisis de los productos, las marcas, la cifra de ventas, la aportación de cada uno de estos productos, es lo que se conoce como el llamado cuadro de mando de productos.



Empresas on-line. El cuadro de mando de los productos debe ser mirado desde otro punto de vista por parte de los responsables de marketing de compañías online. Hay que tener la suficiente flexibilidad como para conocer qué productos están aportando algo al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco más corto, y por lo tanto un producto que ahora no aporta nada podría ser estratégico en un futuro.

B. La Red de Distribución No sólo la cobertura de los puntos de venta, sino también la cobertura de los clientes.  

Empresas off-line. En las empresas off-line es fundamental fidelizar al consumidor. Empresas on-line. Todas las acciones de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más importante: los clientes. Este punto se debe centrar en:

- La cobertura de los puntos de venta (en Internet el único y global punto de venta es el monitor del ordenador); - en establecer los mecanismos para fijar las condiciones que establezcan que el consumidor se convierta en un consumidor fiel; y, - en estudiar el grado de fidelización del consumidor, los puntos fuertes y débiles. C. La Fuerza de Ventas Cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración, costes de la fuerza de ventas.  

Empresas off-line. Está claro la importancia de este análisis en una empresa offIine. Empresas on-line. En una compañía on-line los vendedores son los miles de terminales de ordenadores a los que llegue esa tienda, por lo tanto el costo es cero. LA PROMOCIÓN

Publicidad, promoción, relaciones públicas, merchandising,... Empresas off-line. El análisis off-Iine se enfoca a analizar si los objetivos de posicionamiento y ventas se han conseguido o no con las acciones realizadas. Empresas on-line. Ante una empresa on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line (que por supuesto no se limita al banner).

La segmentación hasta al último nivel, cosa que con los medios tradicionales no se consigue. De esta forma una compañía que vende productos u ofrece servicios on- line puede llegar a su target de una forma más efectiva y más barata, ya que necesitará menor inversión. Una gran audiencia. Para una compañía que planifique su publicidad en Internet, ya no es tan interesante la cantidad de usuarios que lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir que estén interesados en conocer el producto e incluso comprarlo. Ahora bien, en Estados Unidos van todavía más allá; según expertos en publicidad interactiva, el branding para una tienda virtual se consigue off-Iine, es decir haciendo campañas fuera de la red. Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line. Para una compañía que opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto plazo.

5.3.2 Partes de un plan de marketing Los análisis de las empresas que operan on-line deben ser mucho más flexibles que las empresas que operan off-line, lo que implica tener en cuenta el corto plazo. Un buen Plan de Marketing tiene seis partes: 1. Descripción de la Situación actual. 2. Análisis de esa Situación. 3. Establecimiento de Objetivos. 4. Estrategia de Medios. 5. Programas y Presupuestos. 6. Sistema de Información y Control. Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de actuación, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto. Un plan de marketing se basa en las llamadas 4P: Producto, Precio, Posición y Promoción. 1. Producto: Descripción del producto o servicio. Para ello se:

- Define las características del producto y que necesidades satisface; - Define el público a que se apunta y qué se quiere vender (confianza, solidez, estatus, diversión, etc.). 2. Precio: En este apartado se tiene que: - Analizar precios y productos de los competidores; - Definir política de precios; - Ajustarse al precio de mercado, diferenciarse con el precio por la calidad del producto. 3. Posición: En este apartado se tiene que: - Definir la forma de llegar al cliente. - Armar una estructura de ventas acorde. - Desarrollar una base de datos y barrerla a través del telemarketing. - Potenciar el comercio electrónico llegando a través de Internet. - Lograr acuerdos sostenibles en el tiempo con distribuidores clave del mercado; - Tercerizar la logística de la empresa en caso de lograr mayor productividad y eficiencia; - Desarrollar el negocio de las puertas de la empresa hacia afuera. 4. Promoción: En este ultimo apartado se tiene que: definir medios para dar a conocer el producto. - Medios masivos (TV, radio, diarios, revistas), marketing directo (correo, telemarketing), Internet, puntos de venta, vía pública (afiches, carteles, volantes), auspicios, patrocinios relaciones públicas. Las fases de un plan de marketing se muestran en la siguiente tabla. NIVEL

PLAN DE ACCIÓN

VARIABLE

1

Satisfacción del cliente

Producto

2

Atracción

Comunicación

3

Ventas

Distribución

Tabla 5.2. Fases de un Plan de marketing.

5.3.3 Publicidad en la Red La tendencia de las campañas publicitarias On Line que prima hoy día es que los buenos anuncios sean dirigidos a la venta y no al entretenimiento. Mejorar la imagen, la captación de clientes, la fidelización y la interactividad son algunas de las características del marketing On Line. La interactividad es considerada la más importante porque con ella se adaptan las comunicaciones a las necesidades de cada consumidor. Los clientes, externos e internos, tienen a su disposición diversos canales de interacción, que van desde los clásicos e intensivos en asistencia (presencial o telefonía) a sistemas interactivos automatizados como en Internet/PC, Internet/móvil y la televisión digital. La interacción con el cliente ha pasado de la presencialidad a los Call Centers destinados a atender a los clientes con agentes mediante conversación one to one; con la introducción de Internet, los Call Centers se transforman en Centros de Interacción de Clientes incorporando la inteligencia de la organización en la prestación de servicios bien sean conversacionales o de usuarios que navegan por las webs de las empresas. En la publicidad de hoy en día una práctica habitual es la de recopilar cuantos más datos de los usuarios sea posible; de esta manera, el anunciante puede ajustar los anuncios a las necesidades de la audiencia. Según Hernáiz y García (2001)1 entre los métodos que se emplean para obtener información de los usuarios se tiene:  





Combinar datos obtenidos a través de Internet con datos obtenidos a través de otras fuentes. Elaborar perfiles anónimos, mediante un software específico se controlan los sitios y contenidos por los que navega el usuario. El sistema detecta el nivel de interés que despierta en el usuario un determinado web, debido al tiempo y a la frecuencia de visitas. Combinar la información que se obtiene del método anterior con otras fuentes de información: la fuente secundaria de información más utilizada suele ser el correo electrónico. Solicitar a los usuarios que rellenen un formulario: la información que suele contener estos formularios es de tipo demográfico, intereses, hobbies, etc. La ventaja de este método radica en que son los propios usuarios quienes responden

a las preguntas que les proponen los anunciantes. En este método es importante analizar y definir qué información es la que se va a solicitar.

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Fuente: Hernáiz, Emma y García, Raquel; (2001). Publicidad y Promoción web. [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005] Pp.19-20.

5.3.3.1 Acciones publicitarias en Internet En la actualidad, la mayoría de las campañas de publicidad en Internet se basan en la utilización del banner. Sin embargo, una estrategia eficaz de e-marketing es la combinación de los distintos formatos y acciones publicitarias que ofrece Internet. Según Suso y López (2001)1 existen 6 estrategias en e-marketing; a continuación se hace una explicación de las características involucradas en: alianzas, afiliación, patrocinio, banners, personalización y marketing viral. 1. Alianzas. Aquí se incluyen toda clase de operaciones y acuerdos que sirvan para dotar de mayor presencia al sitio web en los principales portales y buscadores, con el fin de atraer el mayor número de usuarios o compradores. Los aliados más efectivos son aquéllos cuya audiencia o contenidos se adecuen al segmento de mercado al que se dirige. Para lograr la mayor visibilidad, resulta útil aparecer en el directorio de servicios o tiendas que poseen muchos portales, con el fin de resultar accesible al mayor número de usuarios.

Figura 5.3: Acciones del e-marketing.

2. Afiliación. La afiliación a un sitio web se asemeja bastante a las alianzas con otros sitios en el sentido de que posibilitan que los usuarios sean re-direccionados al sitio web luego de visitar el sitio con el que se ha acordado la afiliación. La principal diferencia entre ambas consiste en que se buscan afiliaciones con sitios muy especializados en determinados contenidos, lo que garantiza que los usuarios

que nos sean remitidos estén interesados en contenidos concretos, y por tanto, su lealtad a nuestro sitio sea alta. 3. Patrocinio. El patrocinio de un sitio se refiere a que en algún lugar del web site aparece el logo de una empresa que respalda el sitio web, si el patrocinador corresponde a una marca con prestigio en el mercado el sitio tendrá buen respaldo. Al negociar un patrocinio, debe tenerse en cuenta: definir acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre que exista esa posibilidad y procurar ser el único patrocinador (esto otorga mayor relevancia). 4. Banners. La opción de los banners constituye la estrategia más utilizada en emarketing, fundamentalmente debido a la rapidez dado que es una herramienta rápida y directa para que el usuario entre en el sitio web con sólo hacer un clic sobre ese espacio publicitario. 5. Personalización. La personalización es una de las grandes aportaciones del emarketing debido que permite obtener información detallada sobre las preferencias de cada usuario a partir de sus hábitos de navegación y mediante el uso de herramientas de data mining. Establecer una relación personalizada con un cliente asegurando la lealtad de éste y abarata los costes de su mantenimiento. La personalización se obtiene gracias al uso de cookies o de los datos de registro. 6. Marketing viral. El marketing viral se basa en la circulación de mensajes de correo electrónico, que se propagan de un usuario a otro de un modo que supone grandes ahorros de tiempo y costes. El objetivo claro de esta estrategia es difundir la imagen del sitio web con el fin de implantar el reconocimiento de su imagen de marca.

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Fuente: Suso, Javier y López, Juan José. (2001). "E-mail Marketing y Marketing Viral". [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 11.

5.3.3.2 Medios aplicados para Campañas Publicitarias La publicidad y el marketing on-line utilizan uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Los medios son herramientas de comunicación que permiten emitir diferentes mensajes, entre los medios que se emplean en campañas publicitarias. (Valle y Rebollo, 2001)1. Se tienen: a) La investigación;

b) Planificación; c) Compra; y, d) Medición (Control y Seguimiento). A. Investigación Involucra la definición del público objetivo, los objetivos que se pretenden alcanzar y el timing. Para la definición de los mismos resulta útil hacer una investigación con los siguientes pasos:     

Evaluar los índices de audiencia de los diferentes soportes que pueden utilizarse. Elaborar un coste total del Plan. Comparar dicho Plan con otras campañas pasadas de similares objetivos. Investigar cómo se comunica la competencia para diferenciarse. Siempre que sea posible, llevar a cabo un test para comprobar que la estrategia diseñada es acertada.

B. Planificación Para la planificación es necesario definir los siguientes puntos: 

  

Objetivos claros y precisos; entre los cuales están los objetivos de comunicación (imagen, visitas al web, fidelización de usuarios, recogida de bases de datos, venta, entre otros) y los objetivos de medios (cobertura, afinidad, contactos, entre otros). El target. El presupuesto. El timing.

Una vez definidos esos puntos, el siguiente paso será buscar en la Red dónde está el target y definir los soportes, las secciones, los criterios de segmentación y los formatos más convenientes en función de la estrategia de comunicación definida a tal efecto. C. Compra Aprobada la planificación se efectúa la compra de los soportes que han sido aprobados previamente por el "Anunciante". El proceso de compra de medios en Internet se resume en las siguientes acciones:      

Disponibilidad del soporte. Planificación. Reserva del espacio. Orden de inserción. Envío de creatividades (o redireccionamiento al Ad Server). Facturación.



Son varios los tipos de soportes de publicitarios en los que insertar Publicidad:

- Buscadores. - Publicaciones digitales. - Webs de contenido específico. - Redes. - Portales. D. Medición Puesta en marcha la campaña, se debe controlar su evolución y recoger los datos que se generen para poder analizarlos cuantitativa y cualitativamente. A la hora de evaluar los resultados obtenidos hay que tener en cuenta los siguientes puntos:     

Establecer un índice de coste por impacto para cada acción. Evaluar el coste de cada respuesta obtenida. Medir la afinidad del grupo de respuestas al grupo ideal target. Medir la calidad de las respuestas. Tomar nota de los resultados obtenidos de cara a siguientes acciones.

Los sistemas de control son denominados Ad Servers; éstos sirven para distribuir de forma dinámica y centralizada la publicidad en los soportes seleccionados previamente y acceder, en tiempo real, a las estadísticas de evolución de las campañas.

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Fuente: Valle; Rebollo, Juan Manuel; Rodrigo, Azucena y Valle, Marta. (2001). Publicidad Interactiva. [en línea]. [Leído: 27 de octubre de 2005]. Pp. 14-18.

5.3.3.3 Pasos para el desarrollo de una Campaña Publicitaria El Desarrollo de una Campaña Publicitaria on-line involucra 8 pasos, dentro de los cuales existe una estrecha relación entre el Cliente y la Agencia. En los siguientes párrafos se hará una explicación de cada uno de los pasos que exponen Hernáiz y García (2001)1: a) Captación del cliente. b) Recepción de Briefing. c) Definición de la Estrategia;

d) Coordinación y equipo implicado. e) Concepto Creativo. f) Desarrollo. g) Presentación y Aprobación. h) Lanzamiento. Las empresas dedicadas al desarrollo de campañas de Publicidad on-line se pueden dividir en:   

Agencias de Publicidad tradicionales con divisiones de Internet. Agencias Interactivas. Redes (empresas dedicadas a la gestión de la venta de espacios publicitarios de webs a las que representan en exclusiva).

A. Captación del cliente (New Business) La captación de clientes es un aspecto fundamental dentro del desarrollo de una campaña publicitaria, para una captación efectiva de clientes, normalmente las empresas cuentan con un departamento de New Business. Este departamento, según el tamaño, necesidad y objetivos de la empresa, estará constituido por uno o más comerciales. El perfil de la persona encargada de la captación de clientes en Internet es muy específico, tiene que ser especialista en el área, ser conocedor de todas las posibilidades que ofrece Internet como canal/soporte, manejar perfectamente una terminología muy específica y tener conocimientos técnicos para ser capaces de evaluar la viabilidad de los proyectos que le proponen los clientes. B. Recepción de Briefing Una vez que se ha conseguido el nuevo cliente, el siguiente paso es recibir del cliente un Briefing o documento con la información necesaria para que la relación Cliente - Agencia se inicie. Los puntos que debería incluir el Briefing, son los siguientes: - Historia de la empresa. - Metodología de trabajo. - Productos y/o servicios que comercializa;

- Competencia (en caso de conocerlas, sino la Agencia de Publicidad deberá realizar un estudio de competencia). - Datos sobre el mercado o sector en el que opera la empresa. - Público Objetivo: perfil sociodemográfico, perfil psicodemográfico, hábitos de consumo, etc. - Objetivos de marketing. - Objetivos de Comunicación: imagen, visitas a la web, fidelización de usuarios, recogida de bases de datos, venta, etc. - El tipo de comunicación llevada a cabo hasta ese momento (en el caso de que haya comunicado los productos / servicios que posee). - Timing (si se trata de un producto y/o servicio estacional, esta información será de vital importancia a la hora de diseñar la Estrategia de Comunicación por parte de la Agencia. - Presupuesto (el cliente debe dejar muy claro qué cantidad de su presupuesto destinará a acciones off-line, cuánto destinará a On-line y lo que quiere invertir en Medios Off y On Line). En ocasiones existe el caso que el cliente no entrega Briefing, en estos casos la Agencia deberá extraer de las diferentes reuniones mantenidas con él toda la información indispensable para el desarrollo de la estrategia, o sino el documento entregado puede estar incompleto; en este último caso, la Agencia deberá elaborar lo que se conoce con el nombre de Contrabriefing, documento en el que detallará aquella información de la que carece y que considera importante y útil para la definición de las acciones que le permitirán alcanzar los objetivos planteados por el cliente. Cuando la Agencia considere que posee toda la información sobre su cliente, estará capacitada para comenzar a actuar, es decir, hacer uso de los datos que posee y, con ellos, diseñar la estrategia y sus correspondientes acciones que le van a permitir alcanzar los "Objetivos de Marketing y Comunicación" que se haya acordado con el cliente. C. Definición de la Estrategia Una vez que se ha obtenido toda la información del briefing y el contrabriefing, hay que montar la estrategia. Los puntos principales a analizar en una estrategia son los siguientes:

1. Análisis del contexto: a. Situación del sector en Internet. b. Análisis de la competencia. 2. Definición del Público Objetivo. 3. Definición de Objetivos Generales Empresariales. 4. Definición de Objetivos de Comunicación. 5. Determinación del Posicionamiento. 1. Análisis del Contexto: antes de plantear una estrategia es necesario conocer todos los factores que determinarán la elección de unas acciones u otras en el plan estratégico. Básicamente, en este primer acercamiento se necesitan dos tipos de informaciones: a) Situación del sector en Internet: es necesario determinar a qué sector pertenece el producto o servicio que va comunicarse (automóviles, ocio, alimentación, tecnología, entre otros). De esta manera, se localiza la competencia y analiza sus acciones; b) Análisis de la competencia: el análisis de la competencia es clave en la elaboración de una estrategia, ya que será la que indique qué tipo de esfuerzo es necesario hacer en comunicación, dependiendo del lugar que tenga como objetivo ocupar entre la competencia. 2. Definición del Público Objetivo: la definición del Público Objetivo es crucial a la hora de confeccionar una estrategia, ya que todas las acciones serán inútiles si no están enfocadas a un perfil concreto, con unas características y necesidades muy definidas; el principal factor que ayuda a la definición es el conocimiento a fondo del producto. Entre los factores que se deben conocer del público objetivo se tiene: edad, género, clase Social, nivel de estudio, hábitad, datos cualitativos (aficiones, hábitos de consumo de información, intereses, entre otros). La determinación de todos estos conceptos facilita la identificación, cuantificación y localización del público objetivo entre todo el universo de usuarios reales de Internet y potenciales. Una vez identificado el público objetivo hay que localizarlo, ya que este aspecto es fundamental a la hora de diseñar el plan de medios y su posterior compra. 3. Definición de los objetivos empresariales: los objetivos empresariales no son realmente una información determinante a la hora de diseñar una estrategia de comunicación, pero sí pueden aportar un contexto de cara a fijar los objetivos de

comunicación, ya que éstos tendrán como objetivo directo y final un beneficio para la empresa. 4. Definición de los objetivos de comunicación: los objetivos de comunicación serán los directamente responsables de la determinación de las acciones dentro de una estrategia. Los objetivos de comunicación son aquellos a los que se tiene que enfocar la estrategia. En función de los objetivos que se marquen se elegirán una acciones u otras dentro del plan estratégico. Los objetivos que se suelen perseguir en Internet son: Branding, posicionamiento, tráfico hacia el site, generación de páginas vistas, tiempo de permanencia en el site, registro de usuarios, promoción de ofertas puntuales y venta directa. 5. Determinación del Posicionamiento: El posicionamiento es la definición del concepto que caracteriza al producto y/o servicio que se desea comunicar y es lo que debe quedar claro en la mente del usuario; y debe ir acorde a las características. D. Coordinación y equipo implicado Presentada al cliente la "Estrategia de Comunicación" para alcanzar todos los objetivos planteados y hacer frente a su competencia más cercana y al Departamento de Medios el "Plan de Medios" para conseguir llegar al target o público objetivo, al cliente analiza y da su aprobación. Finalmente se define la estructura del equipo de trabajo junto con la asignación de tareas que deben coordinar. E. Concepto creativo Es la idea que sirve como eje de comunicación de todas las piezas que se desarrollarán en la campaña, el concepto creativo es una labor común entre el Responsable de Estrategias y el equipo creativo destinado a la cuenta del cliente. El Responsable de Estrategias ha estado presente en todas las reuniones con el cliente, donde éste ha estado dando toda la información en cuanto a sus necesidades, problemas a resolver y sus objetivos. Con toda esta información el Responsable de Estrategias deberá elaborar un briefing exhaustivo, que ayude al equipo creativo a dar con la solución, la idea que se adecue más a los objetivos. A partir de esta información, lo primero es encontrar el elemento diferenciador, aquel que lo distingue de la competencia; para ello, lo que se hace es elaborar una lista de beneficios y luego valorarlos cualitativamente. El concepto creativo constituye el pilar básico de toda campaña de comunicación. El último paso es presentar el concepto creativo al cliente y que éste lo apruebe como eje de la comunicación de su campaña.

F. Desarrollo Definido el concepto creativo se pasa al desarrollo del mismo, existe diversidad de herramientas para el desarrollo, entre las cuales se pude mencionar: Front Page, Hot Metal, Dreamweaver, Flash, Image Ready, Fireworks, Director, Photoshop, Free-Hand, Illustrator, Corel Draw, Lenguajes de programación a servidor y a cliente, Web Producer, entre otras. G. Presentación y Aprobación Una vez que se tiene todo el desarrollo, todas las piezas creativas desarrolladas se someten a aprobación interna por parte de los directores de división, éstos juzgarán si el reflejo gráfico de las piezas es el adecuado al concepto de la campaña y al tono y look & feel transmitido por el cliente. Si la dirección de división está de acuerdo, el trabajo está listo para presentarse al cliente. Si por el contrario quiere realizar correcciones, se realizan y finalmente se hace la presentación al cliente. H. Lanzamiento Corresponde al último paso, en éste se pone en marcha la "Campaña Publicitaria", el lanzamiento tendrá lugar en una fecha concreta acordada con el cliente, momento que se muestra como el más óptimo para alcanzar los objetivos de Publicidad y Marketing planteados, así como para contactar con el target deseado. Los departamentos que seguirán más de cerca el lanzamiento e informarán de su desarrollo al cliente serán Cuentas y Medios; por un lado, Cuentas tiene que asegurar al cliente que su campaña estará on-line en la fecha acordada, por otro lado, Medios tiene que llevar a cabo un exhaustivo seguimiento de los diferentes soportes encargados de lanzar las creatividades del cliente, controlando en todo momento que dichas creatividades salen en las condiciones acordadas y en la fecha prevista. I. Publicidad y clases Se entiende por publicidad cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Dentro de la publicidad, existen cinco variantes: 

 

Publicidad Institucional: apunta a construir una imagen corporativa duradera de la organización. Este tipo de publicidad no habla específicamente de un producto sino que tiene por objeto crear o reforzar una actitud positiva hacia la empresa. Publicidad de marca: apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. Publicidad clasificada: orientada a difundir información sobre una venta, servicio o acontecimiento.







Publicidad de venta o promocional: su mensaje tiene como foco al producto, tratando de incitar a la compra del bien o servicio; su eficacia es medible a corto plazo. Publicidad de apoyo: su objetivo es comunicar el respaldo a una causa específica. El objetivo perseguido es aumentar la notoriedad y mejorar su imagen, asociándola a valores positivos. Publicidad interactiva: busca conciliar las características de la publicidad de marca y promocional, apuntando a construir una imagen de producto, pero al mismo tiempo provocar una acción directa sobre el consumidor que permite mensurar la eficacia de la comunicación. Este estilo está altamente asociado al desarrollo de nuevas tecnologías como Internet.

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Fuente: Hernáiz, Emma y García, Raquel; (2001). Publicidad y Promoción web. [en línea] [Leído: 27 de octubre de 2005] Pp. 75-94.

5.3.4 Promoción en la red En Internet los acontecimientos no se desarrollan como en "la vida real". El tiempo (valor esencial) es un factor crucial y una herramienta que se puede utilizar en su beneficio con el último objetivo de conseguir más visitantes para sus páginas, en definitiva, incrementar sus ventas. Se puede considerar que un mes en Internet equivale a unos 10 meses en "la vida real". Por este motivo es crítico plantear correctamente su posicionamiento on-line, desde el alquiler (hosting) de un dominio propio, pasando por el correcto diseño de sus páginas y, la parte más importante: la promoción. 5.3.4.1 Principios básicos de promoción y marketing on-line A. Principios básicos de Promoción Lo primero que se debe hacer es contactar con una empresa especializada o un consultor especialista en promoción y marketing on-line para que le asesore adecuadamente. No se puede lanzar una campaña de promoción, por ejemplo por medio de banners, sin realizar un estudio previo. Esto haría que su campaña no fuera efectiva y que se esté malgastando unos recursos limitados en promocionar sus productos en sitios web que no ofrecen resultados ni reportan ninguna ganancia. Toda buena campaña de promoción on-line debe de comenzar por una adecuada selección y segmentación del público objetivo. Sin este planteamiento inicial sería muy difícil rentabilizar la inversión. La identificación del nicho de mercado permitirá definir dónde se debe colocar la publicidad y que está sea realmente efectiva. Además se deberá analizar las páginas y adaptarlas para recibir a un gran número de visitantes. Se debe conseguir que dichas páginas sean atractivas e interactivas, que retengan al visitante, que le hagan "comprar" y sobre todo, repetir visita.

La actualización periódica de dichas páginas también es importante, y más durante el proceso de promoción. Una página que no cambia se considera aburrida y "muerta", sensaciones que no se debe transmitir a los visitantes bajo ningún concepto: Internet no perdona. B. Campañas de Promoción Las campañas de promoción se pueden dividir en dos grupos:  

Campañas de Reconocimiento de Marca; Campañas de Posicionamiento Estratégico.

La primera de ellas consiste en el lanzamiento de una determinada marca producto (normalmente a escala nacional) con el objetivo de que ésta sea reconocida y aceptada. La duración mínima para dicho posicionamiento es de 6 meses, aunque es altamente recomendable pasar a una promoción de Posicionamiento Estratégico al finalizar la misma. En la Campaña de Posicionamiento Estratégico lo que se intenta conseguir es aumentar las ventas durante un periodo determinado de tiempo. El periodo mínimo de promoción en este caso es de 3 meses, durante el cual se llevará a cabo una campaña de promoción intensiva que abarcará todos los campos de la promoción on- line. En el ejemplo anterior, y si se supone que se diseña una campaña de promoción para una marca de regalos que quiere vender sus productos durante la época de las Navidades, se debería comenzar con los análisis y la fase previa, a lo sumo en el mes de Septiembre para poder asegurar unos buenos resultados. C. Coste de una Campaña de Promoción Evidentemente, el coste depende en gran manera de lo que se quiera vender y/o transmitir a los visitantes, lo que a su vez determinará los lugares adecuados para introducir los mensajes publicitarios. La publicidad en Internet es barata y atractiva, con el valor añadido de que se puede llegar efectivamente al público al cual va dirigida, lo cual además hará más rentable la empresa y contribuirá a incrementar el valor y el prestigio de la marca. Evidentemente, cuanto más sea segmentado el público objetivo de la campaña, más cara será dicha campaña debido a que costará más llegar a ellos. Por norma general, una buena campaña de promoción (basada siempre en el Target Marketing) se puede realizar con relativamente poco dinero si se compara el coste de una con otra en cualquier medio de comunicación "tradicional". También dependerá, en gran medida, del tipo de campaña que se desee, del producto a vender, y del público objetivo. D. El Inicio de la Campaña

Durante las primeras 2 semanas se seguirá el cronograma y el plan de actuación inicial. Una vez transcurrido dicho periodo de tiempo se podrán introducir mejoras que ayuden a aumentar la efectividad de la misma. Es crítico realizar un buen seguimiento de la misma en todas sus fases. De nada servirá insertar publicidad en determinadas páginas si no se es capaz de controlar la efectividad de los impactos publicitarios. Por este motivo se hace especialmente importante el análisis de los registros de accesos de las páginas. Actualmente se puede llegar a saber de donde vienen los visitantes y por donde se van con un análisis básico de un buen registro de accesos. Dicha información es vital y servirá, además para controlar los resultados de la campaña, para obtener mucha información de los visitantes: sus gustos, el tiempo invertido en las páginas, etc. Dicha información, convenientemente analizada, será de un gran valor para conseguir incrementar los resultados en los análisis periódicos que se realizarán durante toda la campaña de promoción. Una vez la campaña está en marcha, se debe de realizar un informe mensual en el que se detallen todas las acciones emprendidas, visitantes conseguidos, y recomendación de mejoras. Siempre con el objetivo que se quiera alcanzar: redireccionar hacia las páginas visitantes efectivos y hacer que éstos "compren" los productos. E. Publicidad Existe una polémica entre las personas que trabajan o desarrollan proyectos o negocios en Internet y la efectividad de la publicidad on-line frente a la publicidad off-line. Paralelamente también se comenta el uso que las empresas con actividad en Internet hacen de la publicidad off-line. Según un estudio realizado por la empresa AMENI - "Asociación de Marketing, Empresas y Negocios en Internet":   

Un 7% de las empresas que se anuncian tienen su actividad exclusivamente en Internet. De las denominadas "Empresas Tradicionales", un 23% incluyen en su anuncio su WEB. De los anuncios que aparece la WEB, el 93,5% corresponde a dominios propios.

5.3.4.2 Índices y Buscadores ¿Cómo funcionan los índices y buscadores? El proceso es muy sencillo y se realiza completamente on-line, a través de un formulario de alta, en un tiempo que depende del prestador de servicios. Recibirá los Meta Tags optimizados para la página, una vez colocados. En un tiempo prudencial, se habrá terminado la gestión de su alta en los buscadores ofertados. Después de esto se recibirá un informe detallado con todos los buscadores así como las posibles incidencias producidas durante la gestión del alta.

A. Diferencia entre Índices y Buscadores Una vez conocidos cuales son los más importantes, sería necesario explicar las diferencias entre índices (directories) y buscadores (search engines). En general, para que un web aparezca al realizar una búsqueda en cualquiera de estos servicios de búsqueda, es necesario haber enviado previamente a ese índice o buscador una solicitud para que el web deseado sea agregado a su base de datos. Excepcionalmente, la mayoría de los buscadores agregan también a su base de datos, de forma automática, todas las direcciones web externas que aparezcan en los webs de su base de datos. 



Índices. Se incluye en esta categoría las bases de datos de páginas web, normalmente clasificadas según un árbol temático, en las que las altas de nuevos recursos se realizan de forma que el propietario del web envía la URL de su página, la descripción, las palabras clave por las que quiere ser encontrado y la categoría temática en la que desea ser incluido. En la mayoría de los casos el índice suele ser un mero directorio pasivo que recibe el alta y la agrega a su base de datos, sin añadir ningún dato adicional. Excepcionalmente, Yahoo realiza un proceso manual para comprobar cada uno de los nuevos recursos que recibe, comprueba su existencia y que la clasificación solicitada es la adecuada. En esta clasificación se incluye a Yahoo. Buscadores. Este tipo de base de datos es un sistema activo de búsqueda que, cuando recibe una nueva alta, visita la URL y analiza e indexa su contenido para clasificar automáticamente la página según su contenido. La mayoría de estos buscadores visitan además todas las páginas o direcciones que parten de la URL primaria y realizan el mismo proceso de análisis e indexación. Son buscadores: Yahoo1, Google2, Alta Vista3, Lycos4, Excite5, Infoseek6, WebCrawler7, Hot Bot8, myway 9, Search.com10.

Cada vez es más común el solapamiento entre índices y buscadores, lo que complica la tarea de clasificar como índice o buscador puro a cada uno de estos servicios. Por ejemplo, cuando Yahoo no encuentra dentro de su directorio ningún recurso dentro de las condiciones de búsqueda especificadas, realiza de forma automática y transparente para el usuario una búsqueda en Alta Vista y muestra los resultados de esta búsqueda auxiliar. De forma similar, Lycos y WebCrawler incluyen en su página principal acceso temático director a direcciones URL que han pagado por aparecer en el directorio. B. Métodos de Indexación * Google. Google funciona con una combinación única de hardware y software avanzado. La velocidad que se experimenta puede ser atribuida en parte a la eficiencia del algoritmo de búsqueda y a las miles de PCs de bajo costo que tienen conectados en la red para crear una máquina de búsqueda super rápida. El corazón del software con el que trabaja es PageRank(TM), un sistema de

clasificación de páginas web desarrollado por los fundadores Larry Page y Sergey Brin en la Universidad de Stanford. PageRank(TM) se basa en la exclusiva naturaleza democrática de la web y usa su extensa estructura de vínculos como un indicador del valor de una página individual. Google interpreta un vínculo desde la página A hacia la página B como un voto de la página A por la página B. Pero Google revisa otras cosas aparte del número de votos o de vínculos que una página recibe, puesto que también analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos por páginas que son en sí mismas "importantes" pesan más y ayudan a convertir a otras páginas también en "importantes". Los sitios importantes y de alta calidad reciben un PageRank más alto, que Google recuerda cada vez que realiza una búsqueda, las páginas importantes no significan nada si no coinciden con la búsqueda. Razón por la cual combina PageRank con sofisticadas técnicas de búsqueda de texto para encontrar páginas que sean importantes y a la vez relevantes para su consulta. Google va más allá de la cantidad de veces que un término aparece en una página y examina todos los aspectos del contenido de la página (y el contenido de las páginas vinculadas) para determinar si es una buena coincidencia para la consulta realizada. Comentarios Google es un motor de búsqueda completamente automatizado que emplea robots denominados 'arañas' para rastrear la Web cada mes y buscar sitios con el fin de incluirlos en su índice, por esta razón no es necesario enviar un sitio a Google para que sea incluido en el índice * Yahoo. Dentro de este índice, la indexación de las páginas se realiza de acuerdo con los siguientes campos de información que debe facilitar el propietario del web: clasificación temática, título del web y descripción del web. Es decir, cuando un usuario realiza una búsqueda el índice muestra todos los recursos y categorías que contienen todas las palabras buscadas en cualquiera de los campos anteriormente citados. La forma de ordenar los resultados depende de los siguientes factores (en orden de importancia). - Descripción: debe contener las palabras con las cuales se quiere aparecer. Es importante intentar incluir variaciones de las palabras y que las palabras más importantes aparezcan más de una vez. Evitar descripciones publicitarias. - Categoría: Yahoo ordena sus categorías según un índice interno, que conviene revisar antes de enviar un nuevo web. Yahoo permite dar de alta un web en un máximo de dos categorías. - Título: es importante que contenga palabras clave y que alfabéticamente quede ordenado en los primeros puestos.

Comentarios. Es muy probable que Yahoo! revise y recorte el título y la descripción del web. El plazo para aparecer en Yahoo! es de entre un mes y dos meses. * Alta Vista. Buscador de Internet que utiliza los siguientes campos de información para clasificar las altas: - Meta Tags. Lista de palabras y grupos de palabras, separadas por comas, con las que se quiere aparecer en el web; en primer lugar las más importantes. Los Meta Tags son unas líneas de código. Éstas incluyen una porción de código html que se deberá colocar a la mayor brevedad en la página principal, contribuirán en gran medida a obtener resultados óptimos en aquellos buscadores que sean sensibles a los Meta Tags11. - Título de la página. Es muy importante que contenga en primer lugar el término de búsqueda para el cual se quiere optimizar la inserción. Después incluir otras palabras clave. Comentarios. Es necesario tener en cuenta que cuando se realiza una búsqueda en mayúsculas Alta Vista ignora las páginas en las que aparezcan las palabras en minúsculas. Por lo tanto es conveniente repetir las palabras clave en mayúsculas y minúsculas. Alta Vista indexa las páginas que parten de la página principal hasta tres niveles por debajo. Alta Vista no indexa las páginas que contienen el Meta Tag "refresh", es decir páginas que pasan automáticamente a otra página al cabo de un tiempo. Tampoco dará de alta páginas con "texto invisible" o muy pequeño. Alta Vista es el único buscador que revisita los webs dependiendo de la frecuencia de actualización que tenga. El plazo para aparecer en Alta Vista es de 3 días a una semana. * Excite y WebCrawler. Ambos buscadores usan el mismo motor de búsqueda. Los siguientes campos de información para clasificar las altas son, en orden: - Cuerpo de la página: Registra los primeros 200 caracteres del texto (no tags HTML) contenido en la página y organiza los resultados dependiendo de la frecuencia de aparición de las palabras buscadas; - Título de la página: Es muy importante que contenga en primer lugar el término de búsqueda para el cual se va a optimizar la inserción. Después incluir otras palabras clave. Longitud ilimitada. Comentarios. Estos buscadores no siguen los enlaces presentes en las páginas que reciben. El plazo para aparecer en Excite es de unos 12 días, y de 15 días para WebCrawler.

* Hot Bot. Buscador de Internet que utiliza los siguientes campos de información para clasificar las altas: - Meta tags. Lista de palabras y grupos de palabras, separadas por comas, con las cuales se desea aparecer en la web, en primer lugar las más importantes; - Título de la página. Es muy importante que contenga en primer lugar el término de búsqueda para el cual se va a optimizar la inserción. Después incluir otras palabras clave. Hot Bot toma en cuenta la frecuencia con que aparecen las palabras clave en el título. Comentarios. El plazo para aparecer en Hot Bot es de dos semanas. * Lycos. Lycos utiliza los siguientes campos para organizar su base de datos: - Título de la página. Es muy importante que contenga en primer lugar el término de búsqueda para el cual sea va a optimizar la inserción. Después incluir otras palabras clave. Lycos toma en cuenta la frecuencia con que aparecen las palabras clave en el título; - Cuerpo de la página. Registra los primeros 270 caracteres del texto (no tags HTML) contenidos en la página y organiza los resultados dependiendo de la frecuencia de aparición de las palabras buscadas. Comentarios. El plazo para aparecer en Lycos es de un mes. * Infoseek. Este buscador utiliza los siguientes campos para organizar su base de datos: - Título de la página. Es muy importante que contenga en primer lugar el término de búsqueda para el cual se va a optimizar la inserción. Después incluir otras palabras clave. - Cuerpo de la página. Registra todo el texto (no tags HTML) contenido en la página y organiza los resultados dependiendo de la frecuencia de aparición de las palabras buscadas. - Meta tags. Lista de palabras y grupos de palabras, separadas por comas, con las cuales se quiere aparecer en la web, en primer lugar las más importantes. Comentarios. Infoseek no sigue los enlaces de las paginas que recibe. El plazo para aparecer en infoseek es de tres semanas. C. Popularidad

Muchos buscadores otorgan mayor importancia a las URL que tienen mayor cantidad de links desde otras URL externas. Conseguir links externos depende de planes de intercambio de enlaces y contenidos especializados interesantes. D. Variaciones en las palabras Es necesario tener en cuenta que los usuarios, cuando realizan búsquedas pueden utilizar de forma indiscriminada palabras en mayúsculas, minúsculas, mixtas, singulares, plurales e incluso faltas de ortografía. Por esta razón, al redactar las palabras clave se debe tomar en cuenta las posibles variaciones. E. Spamdexing Se denomina así al uso de técnicas de "engaño" para conseguir que los buscadores indexen con mayor prioridad una página: múltiples títulos, meta tags sobrecargados, páginas con palabras clave repetidas cientos de veces, comentarios con palabras clave, textos invisibles, etc. La mayoría de los buscadores tienen filtros muy efectivos contra este tipo de actividades, censurando por completo la indexación de la página. Permiten conocer inmediatamente la cantidad de enlaces externos a un web site según los datos facilitados por cada uno de los principales buscadores. La siguiente lista son algunos links donde se puede obtener el alta en más de 100 buscadores de forma gratuita:    

1

GALEON, http://galeon.com/altaweb/index2.html [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. SEARCH ENGINE,http://searchenginewatch.com, [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.17 h GMT+1]. KEYWORD COUNT,http://www.keywordcount.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.32 h GMT+1]. LINK POPULARITY,http://www.linkpopularity.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 14.00 h GMT+1].

Yahoo, http://www.yahoo.com, [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. Google, http://www.google.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 3 Alta Vista, http://www.altavista.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 4 Lycos, http://www.lycos.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1] 5 Excite, http://www.excite.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 6 Infoseek, http://www.infoseek.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 7 Infoseek, http://www.infoseek.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 8 HotBot, http://www.hotbot.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 9 HotBot, http://www.hotbot.com [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 10 Search.com, http://www.search.com/, [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1]. 2

11

Mayor información sobre Meta Tags ver: http://www.webservicio.com/servicios/metatags/ [Leído: 5 de febrero de 2005 a las 13.00 h GMT+1].

5.3.5 Diseño de Sitios Web Dentro del mundo de e-commerce o e-bussiness la interfaz del usuario es el punto de conexión entre la compañía y los usuarios, ésta constituye el escaparate para atraer a los clientes; dado el crecimiento exponencial de los sitios que se ofrecen en la red es importante que el diseño de los sitios web (el website) esté orientado siempre hacia las necesidades de los usuarios. En Internet el costo de ir de un sitio a otro, de navegar y cambiar de páginas es relativamente bajo, por lo que la satisfacción del usuario ha de ser alta e inmediata, por lo cual el usuario no debe ser forzado a explorar más haya de lo necesario para conocer lo que puede hacer en el sitio web. Los usuarios que llegan a una página no leen, rastrean o escanean los contenidos, "echan un vistazo" a la información que ser ofrece y deciden con un click; por esta razón los costos de la mala usabilidad de un sitio no pueden ser ignorados. Las páginas han de estar bien organizadas, la información ordenada, los productos explicados de manera clara y concisa, la forma de registrarse debe estar simplificada y además se debe aportar elementos de confianza y seguridad en las transacciones comerciales. Todo esto, unido a la rapidez de descarga y a la facilidad de uso, favorece "experiencias positivas" a los usuarios y posibilidades comerciales a las empresas. 5.3.5.1 Principios básicos de la Usabilidad de Sitios Web Existen 4 principios básicos de la usabilidad en sitios web: accesibilidad, navegabilidad, optimización y productividad. A continuación se realiza una breve explicación (Rivas y Martínez, 2002)1: 







Accesibilidad. Cuando se diseña un sitio web, éste debe ser accesible a las diferentes configuraciones del cliente. Por otro lado es también importante la estandarización que este principio supone, ya que algunos de los usuarios no desean perder tiempo bajándose un plug-in para ver el sitio web. Navegabilidad. La estructura del sitio web debe definirse de la forma más adecuada, de tal forma que exista facilidad de encontrar la información mediante buscadores o navegación; la consistencia de todos los elementos que componen el sitio; facilitar múltiples maneras y vías de encontrar la misma información; son elementos fundamentales para diseñar el sitio web. Optimización. Mientras el ancho de banda siga siendo un problema, se debe tener presente que los sitios web deben ser descargados lo más rápidamente posible. Por lo tanto se deben optimizar todos los elementos del sitio, especialmente el tamaño y cantidad de las imágenes. Productividad. Sea cual sea el objetivo del sitio web, se debe intentar minimizar el trabajo del usuario, todo el sistema global del sitio web tiene que estar diseñado

y estar pensado para que el usuario realice el menor número de tareas repetitivas, anticipando además los posibles errores del usuario.

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Fuente: Rivas y Martínez. (2002). La usabilidad. [en línea] http://www.icemd.com/ [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 8.

5.3.5.2 Factores de la Usabilidad de Sitios Web Cuando se habla de la usabilidad de un sitio web, (Rivas y Martínez, 2002)1 consideran importante conocer 6 factores que ayudan en el momento de definir el diseño de un sitio web: 1. Capacidad de aprendizaje. Es el tiempo y esfuerzo requerido para que un usuario alcance un determinado nivel de ejecución en un sistema dado. 2. Rendimiento. Es la velocidad en la ejecución de las tareas, el número y tipo de errores cometidos por el usuario en su realización. 3. Satisfacción. Son las medidas de aceptación y la actitud positiva generada por el servicio y/o sistema en las personas afectadas por su uso. 4. Flexibilidad. Es la capacidad del sistema de poder trabajar con diferentes métodos en función del nivel de experiencia del usuario. 5. Efectividad. Es el grado de exactitud con que el sistema completa la/s tarea/s para las que está diseñado. 6. Eficiencia. Hace referencia al número de pasos que el usuario debe llevar a cabo para completar la tarea. Finalmente, para conseguir el éxito de un sitio web es necesario tener presente lo siguiente: 

  

En Internet el usuario es el que manda, es decir, que sin usuarios el sitio web muere, hay que cuidar a los usuarios y darles lo que necesitan, de lo contrario se perderá la fidelidad; En Internet la calidad se basa en la rapidez y la fiabilidad; En Internet es importante que el sitio web más rápido, que dé buena apariencia, y más sencillo que complejo; y, La confianza es algo que cuesta mucho ganar y se pierde con un mal enlace, esto quiere decir que tal y como está la competencia en Internet, no se puede perder ni un solo visitante por tener un enlace mal hecho. Lo mejor es ofrecer algo sencillo e irlo mejorando poco a poco, que salir con todo y ver en el camino "que es lo que pasa".

1

Fuente: Rivas y Martínez. (2002). La usabilidad. [en línea] http://www.icemd.com/ [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 10.

5.3.5.3 Errores del Diseño de Sitios Web Según Jakob Nielsen, uno de los "gurus" de la usabilidad, los 10 grandes errores a la hora de diseñar un sitio web, son los siguientes (Rivas y Martínez, 2002)1: 1. Descarga lenta de las páginas. Minimizar el uso de imágenes que no sean imprescindibles para el contenido, ya que, éstas aumentan la lentitud en la descarga de las páginas. Además la mayoría de las imágenes no aportan datos, sino que crean confusión y distraen del mensaje que se quiere transmitir. 2. Utilización de frames. Tratar de evitarlos. 3. Utilización de las últimas tecnologías disponibles. No todos los usuarios disponen de las últimas versiones de los programas o plug-ins, por lo tanto en lo posible utilizar las versiones generalizadas de los programas de mayor uso en Internet. 4. Animaciones espectaculares. El uso de animaciones en constante movimiento pueden distraer la atención del usuario y alejarlo del objetivo que se pretende conseguir. 5. URLs complejas. Una dirección difícil de recordar, dificultará la localización del sitio web. 6. Páginas huérfanas. Todas las páginas deben ser fácilmente identificables con el sitio web, el usuario debe reconocer que esa página pertenece al sitio, por esta razón, todas las páginas deben mantener una coherencia visual y contener elementos corporativos que la hagan fácilmente reconocible. Todas deben de estar debidamente enlazadas con la página principal, comúnmente denominada (HOME). 7. Apoyo de navegación insuficiente. Si las páginas no tienen un menú de navegación claro y sencillo, los usuarios se sentirán perdidos y en consecuencia se irán del sitio. 8. Colores no convencionales de los enlaces. El problema de no respetar los colores típicos de los enlaces, azul para páginas no visitadas, violeta o rojo para las visitadas puede causar confusión. Aunque hay que reconocer que esto es un problema a la hora de conjuntar el diseño de las páginas. 9. Información anticuada. Un sitio web con un contenido no actualizado, lo único que puede provocar es que los visitantes desconfíen de la empresa. Un sitio no actualizado solo sirve para ayudar a crear mala imagen de la empresa.

10. Scrolls. Tratar de evitar largos scrolls.

1

Fuente: Rivas y Martínez. (2002). La usabilidad. [en línea] http://www.icemd.com/ [Leído: 27 de octubre de 2005]. P. 9.

5.3.5.4 Elementos del Diseño de Sitios Web En el diseño web se mezcla funcionalidad, técnica y arte para cumplir las dos funciones fundamentales de un sitio web: transmitir un mensaje y captar la atención de los usuarios. A continuación se presentan los 4 elementos que según Iglesias y Bustos son los que más afectan al diseño web: a) Estructura de la página. b) Tipografía. c) Tratamiento de las imágenes. d) Color. A. La estructura de la página Si el objetivo de todo diseño es presentar el mensaje con claridad y evitar la confusión, la página debe ser:   

Ergonómica. Con secciones claramente delimitadas. Que permita una lectura no secuencial.

Cuanto más consistente sea la estructura de un sitio web, esto se refiere a: contar con títulos de página, encabezamientos, elementos de navegación, más fácil resultará para los usuarios analizar las categorías y descubrir la información que están buscando. Siempre es importante colocar un logo en cada una de las páginas y en la misma posición en todas ellas dado que ello indica uniformidad, orden y un propio estilo. El texto no debe ocupar nunca más del 60% de la página y, en la mayoría, bastante menos. En todo caso, un mínimo del 20% de la página debe estar vacío. No es conveniente abusar de las imágenes, líneas, bordes y adornos, pues su exceso provoca despiste y obstaculiza el acceso directo a la información. Hay que facilitar la visita a todas las páginas que formen un sitio web, teniendo en cuenta las siguientes consideraciones: - Los enlaces deben ser claros y seguros.

- Si son imágenes, deben ir comentadas con texto. - Desde cualquier página se debe ir directamente a cualquier otra. B. Tipografía La tipografía en el sitio web, como en cualquier otro soporte de diseño es un factor clave en la imagen de marca, un elemento diferencial. Dentro del diseño web se recomienda emplear sólo los tipos estándares en Internet: Arial, Verdana, Tahoma, Courier, Comic Sans MS o Times New Roman. Con una o dos fuentes por página debe ser suficiente, pueden hacerse combinaciones en distintos tamaños y/o colores, o con negrita. Siempre hay que tener moderación con el empleo de letras inclinadas. En cuanto al tamaño de la fuente, no debe ser ni grande ni pequeño, para títulos y subtítulos se pueden usar los tamaños 3,4 y 5 de HTML; el texto normal debería ser de 2 y, sólo en casos especiales, el tamaño1, siempre que pueda leerse con cierta comodidad. Para obtener un aspecto exacto, que no varíe según la configuración del navegador es conveniente usar hojas de estilo css, con el empleo de esta herramienta de diseño se tiene un mayor control sobre el aspecto y ubicación de los elementos que forman la página, además se puede definir en un archivo único para todo el sitio web. El color de la fuente debe facilitar la lectura no ser únicamente decorativo y sugerir asociaciones entre los elementos de la página que lo comparten. En textos largos (más de tres líneas) es casi imprescindible que el color de la letra sea negro, sobre fondo claro, o blanco sobre oscuro. C. El tratamiento de las imágenes Las imágenes suelen ocupar, en bytes, la mayor parte del tamaño total de un sitio web, el uso de imágenes debe ser controlado, dado que a mayor número de estas, mayor tiempo de descarga. Es preciso limitar el uso y tamaño de fondos gráficos y no deben entorpecer la lectura del texto. Si no se puede reducir el tamaño de una imagen se debe recurrir a técnicas, tales como:  

Guardar el original en formato TIF o BMP. Al convertir a JPG, controlar el ratio de compresión, para las fotos el ideal está por debajo del 10%, mientras que en los fondos se puede superar el 15%.

 

En los GIF animados los fotogramas deben compartir la paleta de colores y ocupar el mínimo espacio. Si sólo contiene texto, se pueden sustituir por efectos programados mediante scripts o HTML dinámico.

D.- El color El color es un factor fundamental dentro del diseño web, ya que, cada color evoca diferentes sensaciones. Es necesario asegurarse que el texto y los gráficos son comprensibles cuando se vean sin colores, si los diseñadores no controlan el color para comunicar información, los usuarios daltónicos o aquellos que empleen dispositivos monocromos o que no tengan una presentación visual no podrán recibir la información. A continuación la siguiente tabla indica las sensaciones que evoca cada color y en que tipo de dibujos pueden ser utilizados: COLOR

IMPLICACIÓN

DIBUJOS

Frío

Azul, verde, blanco, negro, gris.

Limpieza, serenidad, pureza, frialdad.

Nítidos y geométricos, líneas marcadas, Dibujos repetitivos.

Cálido

Amarillo, rojo, naranja, dorado

Amistad, seguridad y calidad.

Diseños irregulares, confusos y asimétricos.

Pasivo

Colores suaves de azul al verde.

Seriedad, moderación

Uniformes, horizontales, repetitivos

Activo

Rojo, anaranjado, Tonos oscuros de azul a verde.

Juventud, diversión, energía.

Formas dentadas, diagonales, líneas vigorosas.

Femenino

Colores apagados azul y plata.

Sensibilidad, fortaleza

Dibujos de formas florales y volutas.

Masculino

Rojo oscuro, verdes, marrones, azul oscuro.

Energía, firmeza

Bordes rectos y en diagonal, formas de diamante, triángulos o rayas con el negro como contraste.

Natural

Ocres, cobaltos, pardos, verdes azulados

Salubridad, tradición, tranquilidad.

Formas bien marcadas y repetitivas.

Artificial

Colores sintetizados y artificiales como el cyan y magenta.

Modernidad, juventud, diversión.

Dibujos lisos con acabados muy brillantes.

Exclusivo

Tonalidades oscuras de azul, rojo, verde.

Rareza, riqueza, individualidad.

Texturas naturales como madera o la seda.

Popular

Colores populares y brillantes, rojo, amarillo, azul, verde.

Vigor, entusiasmo, vitalidad

Variedad de formas pero con colores brillantes.

Individualidad

Amarillos, rojos y naranjas muy saturados como fondo de plata, gris, negro o plata.

Antojo, novedad, cambio.

Dibujos excéntricos y en posiciones asimétricas.

Colectivo

Azul marino, tonos marrones, verde oscuro combinados con blanco. Letras en oro y plata.

Seguridad, solidaridad, cambio.

Uniformes, estables y repetitivos.

Tradicional

Burdeos, azul marino, verde botella en combinación con oro y bronce.

calidad, fortaleza, seguridad.

Dibujos texturados y figurativos, dibujos de otras épocas.

Novedad, diferencia, vitalidad.

Colores fluorescentes y disposiciones asimétricas.

Colores luminosos, rojos helio, verde argón (láser). Futurista Rojos, amarillos, verdes y azules sobre fondos oscuros. clásico

azules, grises, plata, negro Permanencia, y blanco. fortaleza.

Dibujos clásicos arquitectónicos y ordenados.

Romántico

Rosas, púrpuras, oros, azules.

Volutas, formas ondulantes con libertad de movimiento.

Emoción, aventura.

Tabla 5.3. Colores y sensaciones.

Capítulo 6 .- Marketing internacional

6.1 Comercio internacional, mercados exteriores y política de marketing El mercadeo internacional consiste en el proceso estratégico de expansión empresarial, llevando un mismo producto o servicio ante un mercado de mayor amplitud al que normalmente se trabaja, adecuando las técnicas mercadológicas ante diferentes preceptos básicos de las necesidades que presentan los consumidores en general. Quiere decir el adecuado proceso de establecerse dentro de un mercado diferente al actual, dicho proceso se proyecta como introducir la imagen actual de la empresa a diferentes culturas de consumidores, modificando patrones de publicidad e inclusive de producción con el fin de ofrecer un producto atractivo y consumible ante las necesidades propias de cada región, dichas regiones actualmente se convierten en países e inclusive en bloques económicos que ofertan y demandan nuevos productos y servicios desarrollando grandes campañas publicitarias cuyo objetivo se convierte en crear nuevas necesidades a mercados ya establecidos. La teoría de las ventajas comparativas invita a cada país a especializarse en aquel bien en que tiene precisamente ventaja comparativa. De ese modo resulta más productivo, y con mayor capacidad para intercambiar sus bienes con los que poseen otros países en base al mismo criterio. Para ilustrar las potenciales ganancias del comercio internacional que pueden estar en la base del comercio intraindustrial, plantéese inicialmente un escenario en que existen tres países, que se denominarán Alemania, Francia e Italia, en cada uno de los cuales existe una importante empresa automovilística, Volkswagen, Renault y Fiat, respectivamente. Supóngase que inicialmente no hay posibilidad de comerciar entre esos países, de modo que existen tres monopolios, uno en cada país. El mercadeo internacional consiste en el proceso estratégico de expansión empresarial, llevando un mismo producto o servicio ante un mercado de mayor amplitud al que normalmente se trabaja, adecuando las técnicas mercadológicas ante diferentes preceptos básicos de las necesidades que presentan los consumidores en general.

Supóngase ahora que esos tres países liberalizan por completo el comercio entre ellos. ¿Qué sucederá? Un temor vigente en los años cincuenta y principios de los sesenta era que el comercio internacional evidenciaría cuál de los países tenía ventaja comparativa en la producción de automóviles, y cuáles no, temiéndose los problemas sociales y políticos en estos últimos, dado el carácter emblemático de esas empresas. Pero la realidad mostró algo distinto: cada fabricante empezó a exportar a los demás países, apareciendo un comercio intraindustrial (comercio de

mercancías similares entre países similares) y al mismo tiempo reflejándose un comercio bidireccional en cada país (importador y exportador de automóviles simultáneamente). ¿Por qué sucedía esto? Básicamente por la combinación de tres fuentes de "ganancias del comercio intraindustrial":  

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Para cada empresa, un potencial mejor aprovechamiento de las economías de escala, en sectores con una tecnología con notables economías de escala. Para los consumidores, el acceso a una variedad más amplia de modelos y marcas de automóviles, lo que permitía obtener un automóvil más cercano a la "especificación ideal" de cada consumidor. Para la economía en su conjunto, una mayor dosis de competencia, al pasarse de tres monopolios nacionales a un mercado más amplio en el que compiten con fuerza tres empresas importantes. Éste es el denominado "efecto pro-competitivo" de la liberalización comercial.

La combinación de estos tres ingredientes es la base analítica de la "nueva teoría" del comercio internacional. Es importante que se entienda la naturaleza y la creciente importancia del comercio internacional, la mercadotecnia internacional y las compañías multinacionales. Cada uno incluye actividades que cruzan los límites nacionales. 

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Comercio internacional: el comercio internacional se refiere al movimiento de los bienes y servicios a través de las fronteras nacionales: es decir, las importaciones y exportaciones de los países. Aunque se ha comercializado con los bienes entre los países durante siglos, los servicios se han vuelto cada vez más importante en los últimos años. Compañías multinacionales: una compañía multinacional tiene su base en un país y produce bienes y/o proporciona servicios en uno o más países extranjeros. Mientras mayor sea el número de países en que una compañía dirige operaciones, más "multinacional" será. Algunas son empresas mundiales que operan en todo el planeta.

Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada país donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia. Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección de y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos ser consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores mayores de una

industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no son conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido. Los países subdesarrollados, las naciones del tercer mundo, los países menos desarrollados, los países emergentes, las naciones recién industrializadas, y las naciones desarrolladas son algunas de tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.

6.2 Mercados globales y áreas mundiales del comercio internacional En el "orden económico" diseñado en 1944 en Bretton Woods, se contaba con una tríada de instituciones: El Fondo Monetario Internacional, El Banco Internacional de Reconstrucción y Desarrollo (Banco Mundial) y La Organización Internacional de Comercio. A diferencia de las dos primeras, esta última nunca llegó a verse ratificada. Para cubrir su ausencia se puso en marcha en 1947 un Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), que puso en marcha una serie de rondas negociadoras que a partir de los años sesenta adquirieron más alcance (tanto por el número de países participantes como por el de temas afectados), siendo la más ambiciosa hasta ahora la Ronda de Uruguay (1986-1993), uno de cuyos principales resultados fue la puesta en marcha, en 1995, de la Organización Mundial de Comercio (OMC; WTO en siglas inglesas), con lo que se conseguía, con cincuenta años de retraso, una auténtica institución internacional como foro para las negociaciones y la resolución de disputas comerciales. El principio básico del sistema GATT/OMC es el recogido en el artículo 1º del Acuerdo Fundacional de 1947: el principio de no-discriminación en las concesiones comerciales que se efectúan entre sí, los países participantes en las negociaciones, lo que obliga a extender, a todos, los avances en la liberalización comercial que se vayan negociando. La OMC ha estado trabajando no sólo para consolidar los avances en materia de liberalización en el comercio de bienes (incluyendo algunos tradicionalmente exentos de la normativa general, como los productos agrícolas y los textiles), sino también en el ámbito de servicios (desde los financieros y seguros hasta las telecomunicaciones), los problemas comerciales relacionados con las inversiones extranjeras y con la propiedad intelectual, y otras delicadas áreas, así como la puesta en marcha de un mecanismo eficaz y aceptado de resolución de disputas comerciales.

Pero el sistema GATT/OMC ha tenido que convivir, desde hace décadas, con una notable excepción al principio de no-discriminación: la configuración de "bloques regionales", la aparición del "regionalismo" en la economía internacional. Estos bloques regionales se basan en la eliminación de trabas al comercio entre los países que integran el bloque, pero no frente a los demás, de forma que por esencia contradicen el principio de no-discriminación. Técnicamente, si los países del bloque regional se limitan a liberalizar el comercio entre ellos se habla de un área de libre comercio, free trade area, mientras que si además adoptan un arancel exterior común frente al resto del mundo se habla de unión aduanera, customs union; el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, NAFTA, es un ejemplo de la primera modalidad, mientras que, en su origen, tanto la Comunidad Económica Europea como MERCOSUR son uniones aduaneras. Es cierto que el propio tratado del GATT, en su artículo XXIV, "legalizaba" estas excepciones al principio de no-discriminación (dándose determinados requisitos), pero siempre ha existido la polémica acerca de la coherencia, de la convivencia en un sistema comercial que aspira a tener carácter multilateral, junto a unos acuerdos que configuran bloques regionales. Esto parece especialmente importante en los últimos tiempos, ya que ha aparecido una segunda oleada de acuerdos regionales en los años noventa. En la actualidad la dinámica de la economía mundial implica que las empresas deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas buscan negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes con esta realidad. El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas al entorno propio", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la competencia. Las preferencias y gustos de las personas varían en términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor. Cada mercado internacional es diferente y las reglas que se aplican en un mercado pueden no servir en otro, se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre. Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados nacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales deben tomarse en cuenta en el desarrollo de las estrategias de mercado.

Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional, políticas de contratación, políticas de adquisición, entre otros aspectos. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y están en contra de las empresas con base en el extranjero que están haciendo negocios en sus países. El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operará. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compañía multinacional debe analizar con profundidad el entorno político legal. Una vez que una compañía decide comerciar con otros países, la gerencia debe seleccionar una estructura de organización para operar en esos mercados. Existen cuatro métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos representa sucesivamente una implicación internacional mayor, que lleva en última instancia hacia una verdadera operación multinacional. La misma empresa puede utilizar más de uno de estos métodos de operación simultáneamente. El método más simple de operar en los mercados extranjeros es exportar a través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así se requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios. La segunda forma consiste en exportaciones a través de sucursales de ventas de la empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario importador-exportador, permitirá a cualquier empresa promover sus productos en forma más decisiva, acrecentar sus mercados extranjeros en forma más efectiva y controlar más aun su fuerza de ventas. Desde luego, la empresa todavía estará exportando, con los inconvenientes de la atención. A medida que los mercados extranjeros se expanden, se debe establecer concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado para producir artículos, pero para distribuir esos bienes la empresa todavía dependerá del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados extranjeros. En el cuarto método, la empresa construye edificios o adquiere de alguna manera sus propias instalaciones de fabricación en países extranjeros. La estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad única. Una empresa conjunta es una sociedad en la cual una parte del capital de operación es propiedad de una empresa "origen" y otra parte pertenece a empresas o individuos del país extranjero. La participación de la propiedad

extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del capital de una empresa conjunta pertenece a inversores extranjeros, la empresa "origen" no tiene control completo sobre la producción o la mercadotecnia. En los mercados extranjeros hay con frecuencia, empresas que han evolucionado a una etapa avanzada de negocios internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de propiedad única. Esas empresas ejercen máximo control sobre su programa de mercadotecnia y sus operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una inversión sustancial de dinero, esfuerzo humano y atención empresarial. Esto conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto las operaciones internacionales como las originarias son integrales.

6.3 Estrategia comercial internacional Los factores fundamentales a tener en cuenta en la comercialización internacional y la entrada a los mercados extranjeros son: 

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Cultura: las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece. Restricciones comerciales: consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costes relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales. Controles monetarios y estabilidad financiera: un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país donde se piensa invertir. Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento, entre otros factores. Restricciones de propiedad y de personal: los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocio.

La competitividad a largo plazo requiere que muchos negocios se envuelvan en comercio internacional.

Una empresa puede tener varios grados de implicación con la mercadotecnia internacional. Por un lado está la empresa cuyos productos traspasan los límites internacionales sin ningún esfuerzo de su parte; mientras que en el otro están las grandes empresas multinacionales que tienen operaciones de producción y mercadotecnia que se han extendido por todo el mundo. A continuación se tratarán las exportaciones y operaciones internacionales como dos métodos muy diferentes para conducir la mercadotecnia internacional.

6.4 Estrategia exportadora La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales. Algunas empresas ven menos riesgo y más lucrativo diversificarse exportando sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos para el consumo interno. Las empresas cuyos productos tienen patrones de demanda temporal pueden desear cambiar de producción dándole entrada en mercados extranjeros donde el producto está en temporada. Otra razón para exportar es tener menos competencia en los mercados extranjeros. 1. Exportación indirecta. Una empresa que exporta algunos productos, pero que trata estas ventas extranjeras como ventas internas se esta introduciendo en la exportación indirecta. Las ventas se hacen a través de la organización interna de ventas de la empresa porque no cuentan con un departamento de exportación especializada. Un camino para introducirse en la exportación indirecta es a través de una compañía comercializadora. Ésta es una empresa de propiedad privada que compra vende productos en diferentes países, ya sea con su propio nombre o como agente para sus clientes de compra-venta. Las compañías comercializadoras ofrecen diversos servicios a sus clientes (importación, exportación, prestación de servicios sobre sus productos, almacenamiento y transportación, y la supervisión de la distribución de productos a través de intermediarios). 2. Exportación semidirecta. En ésta, el exportador por lo general inicia el contacto a través de agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes. Algunos ejemplos de esto son la contratación de un gerente de exportación mixta. Un gerente de exportación mixta es un agente interno de manejo intermedio que actúa como un departamento de exportación para varios fabricantes no competidores. Los gerentes de exportación mixta contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes por una comisión que varía entre un 10 y 20 por ciento dependiendo del servicio realizado. Son parecidos a los agentes de ventas de mercadotecnia interna.

3. Exportación directa. Ésta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta con compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo. El contacto directo con compradores extranjeros da al exportador mayor control sobre la comercialización de sus productos, pero requiere que se involucre el entorno de países extranjeros. Puede ayudar a que una empresa pueda diversificarse dentro de otros mercados de exportación o penetrar más en operaciones multinacionales.

6.5 Plan de marketing internacional Los comerciantes que se abocan a la globalización señalan que los patrones de consumo en diversas culturas se vuelven cada vez más similares. Su meta consiste en ajustar lo que ellos perciben a los deseos universales con mixturas de mercadotecnia estandarizadas. En el otro extremo se encuentran comerciantes que adoptan un enfoque de adaptación. Esto señala que las diferencias culturales y económicas entre las naciones del mundo son demasiado pronunciadas para hacer que las mezclas de mercadotecnia estandarizadas sean prácticas. Debe darse cuidadosa consideración a los beneficios relativos de la globalización y de la adaptación en cada situación. Para lograr economías de escala en producción y mercadotecnia es deseable producir y comercializar productos altamente estandarizados. Pero esto debe balancearse con el atractivo de ajustar las mezclas de mercadotecnia a los deseos y necesidades de mercados objetivos muy específicos. Quizá se necesite realizar investigación de mercadotecnia para determinar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores a fin de tener ofertas en el mercado altamente ajustadas a las necesidades de los consumidores. A. La decisión de entrada Muchas compañías inician su internacionalización buscando mercados extranjeros para sus productos existentes. La decisión de entrar a un mercado extranjero no es, sin embargo, un compromiso de permanecer en él para siempre. La decisión de entrada se basa en investigaciones que sugieren que ahí existe una oportunidad de mercado. B. Decisiones de investigación de mercados Después de usar los datos secundarios, el mercadólogo debe decidir si recaba los datos primarios. En la mayor parte de los países no desarrollados la recolección

de datos es muy costosa debido a la insuficiencia de agencias de investigación y la probabilidad de que muchas técnicas comunes de investigación no sean adecuadas. En ese sentido, las compañías multinacionales pueden conducir la investigación por sí mismas o utilizar los servicios de alguna empresa de investigación. C. Decisiones de producto Se identifican tres estrategias básicas de producto para mercados internacionales: 1. Regulación del producto: la regulación del producto significa vender el mismo producto en todos los países. Esta es la estrategia menos costosa porque no es necesario hacer una investigación especial del mercado o modificar el producto. Es posible economizar al producir y vender el producto. Una estrategia global del producto resulta provechosa aunque depende de la adaptación del producto a sus diferentes mercados meta. 2. Adaptación del producto: la adaptación del producto significa modificar éste para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso. Ésta es una estrategia de localización. A pesar de que la adaptación del producto implica más costes que la regulación, puede traer también consigo mayores beneficios. Esta estrategia se utiliza a menudo cuando la función del producto es la misma en diferentes países pero las condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestlé modificó su producto básico vendiendo café instantáneo cargado para los italianos. Las diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamaño también son importantes. Las decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparación intelectual y costumbres locales. Las compañías multinacionales tienen que responder a tres operaciones fundamentales cuando se trata de una estrategia de garantías: 1. ofrecer la misma garantía en todo el mundo, 2. ofrecer una garantía para todos los mercados extranjeros y una aparte para el mercado propio, o 3. adaptar la garantía para cada país. 3. Innovación del producto: trata de convertirse en un buen importador debido al desarrollo innovador de un producto que atraiga a parte del mercado extranjero que ignore dichas innovaciones de producto. D. Decisiones de distribución Los mercadólogos también se enfrentan a la regulación/adaptación al formar una estrategia de distribución. Las decisiones de distribución física deben también manejarse con cuidado. El transporte, el almacenaje, el procesamiento de pedidos y facilidades para el manejo de materiales varían mucho entre los países y por el tipo de producto. E. Decisiones de promoción

Una estrategia de promoción de una multinacional también tiene que considerar los méritos relativos de la adaptación y la regulación. Las actitudes de los consumidores, el gobierno, los competidores, los intermediarios y agencias de publicidad deben tomarse en cuenta en las decisiones de publicidad. Por ejemplo, las agencias japonesas de publicidad, a diferencia de las estadounidenses, a menudo manejan cuentas de la competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entre agencias es considerada desagradable en Japón. El gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir contenidos o determina los tipos de productos que pueden anunciarse. Existen también problemas al preparar los anuncios. La decisión para la selección de los medios a menudo requiere adaptaciones. El uso de los medios impresos está muy limitado en países con un alto grado de analfabetismo. Muchos países no tienen televisión, y algunos periódicos no aceptan publicidad. Los anuncios de televisión en algunos países deben de ser contratados a un año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta anuncios de televisión juntos en una sola emisión. Las cifras de circulación para revistas y periódicos a menudo son dudosas. Esto hace más difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La compañía puede tener que seleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países anfitriones del publicista. La venta personal está más unida a la cultura que la publicidad debido al contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente. Los programas promocionales enfocados a los mercados extranjeros a menudo incluyen promoción de actividades de relaciones públicas junto con publicidad y venta personal. F. Decisiones de fijación de precios La decisión sobre regulación/adaptación también surge junto con el precio. Las compañías multinacionales deben saber arreglárselas con el problema de los fluctuantes tipos de cambio, que vienen con el valor de una moneda en relación con la otra. Entre las otras diferencias más obvias, entre la fijación de precios interna y extranjera, están las diferencias del tipo de moneda, tarifas, impuestos especiales, costes de transporte internacional, términos de crédito para exportación y, generalmente, menor control sobre los márgenes de intermediarios. 

Fijación de precios de exportación: además de los costes de fabricación, los exportadores deben evaluar la demanda en cada mercado extranjero junto con el medio competitivo y reglamento gubernamental. Esto a menudo da como resultado diferentes precios para los compradores internos y extranjeros, y puede haber diferentes precios en diferentes mercados de exportación. Al decidir los precios de exportación, las compañías deben ser muy cuidadosas de evitar vender más barato. Esto significa embarcar cantidades importantes de un producto a un país

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extranjero al precio que está por debajo del precio del mercado interno del mismo producto o el costo total (incluyendo ganancias) de producirlo. Fijación de precios para subsidiarias extranjeras: muchas empresas multinacionales están organizadas en divisiones de productos y una división internacional. La división de productos vende éstos a la división internacional, la cual, a su vez, vende a la subsidiaria extranjera de la empresa. Las divisiones de productos quieren poner altos precios de transferencia, pero la división internacional quiere pagar precios bajos. Cada una quiere que su operación muestre ganancias y esto a menudo provoca un conflicto. La división internacional también tiene que fijar precios de transferencia para las subsidiarias extranjeras. Aquellos países con impuestos bajos tratan de obtener precios de transferencia bajos, mientras que aquellos países con impuestos altos tienden a obtener precios de transferencia altos. Fijación de precios dentro de los mercados extranjeros: una vez que el producto entra al país extranjero, la decisión de fijación de precios se convierte en un asunto interno. Las compañías multinacionales que distribuyen sus productos a través de subsidiarias que son totalmente propias con una fuerza de venta local debe fijar los precios para los compradores finales en cada país anfitrión. Sus problemas de fijación de precios son muy parecidos al de aquéllos comerciantes internos. Sin embargo, las multinacionales que distribuyen a través de intermediarios extranjeros en sus países anfitriones experimentan un menor control sobre la fijación de precio al comprador final.

Capítulo 7 .- Plan de acción comercial (strategy "commerce" business plan) 7.1 Proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de marketing El proceso de planificación estratégica desemboca en la elaboración de un plan de marketing que definirá y desarrollará las acciones pertinentes con el fin de conseguir los objetivos marcados en la planificación estratégica. Un plan de marketing consiste en la formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Es decir, es un elemento de gestión consistente en un documento que contiene la delimitación de los objetivos, el análisis de la situación, la definición de las estrategias, el desarrollo de planes y programas de acción, los presupuestos y las medidas de control y corrección de los errores.

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 Figura 7.1: Proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de Marketing.

Un plan de marketing consiste en la formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Es decir, es un elemento de gestión consistente en un documento que contiene la delimitación de los objetivos, el análisis de la situación, la definición de las estrategias, el desarrollo de planes y programas de acción, los presupuestos y las medidas de control y corrección de los errores.

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Figura 7.2: Esquema del Plan de Marketing.

La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva, las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y periodificaciones a considerar por la organización que deben constituir su guía de actuación.

7.1.1 Objetivos de la Planificación Según los autores Mill y Morrison existen cinco objetivos básicos buscados por el proceso de planificación:

1. Identificar las alternativas de desarrollo y organización de la empresa y sus actividades, las amenazas y las oportunidades para el sector y su mercado. 2. Adaptarse a los cambios del macro y microentorno. 3. Mantener la diferencia en recursos naturales, culturales, arquitectónicos,... 4. Crear las condiciones deseables, como alta rentabilidad, imagen positiva,... 5. Evitar las situaciones indeseables.

7.1.2 Esquema básico de la planificación de una empresa Un primer esquema que podría ser considerado es el que nos dan los autores Mill y Morrison, el cual consta de las siguientes fases: 1. Análisis del entorno, análisis de la situación de la actividad actual y del marco donde se desarrolla. 2. Análisis de los recursos. 3. Síntesis de la información anterior y redacción de conclusiones. 4. Selección de objetivos y estrategias. 5. Desarrollo, detallando las acciones específicas. Un segundo esquema de planificación es el que responde a tres cuestiones básicas: a) ¿Dónde se está? b) ¿Dónde se quiere ir? c) ¿Cómo se llegará? Este proceso está representado a continuación. Si la dirección tiene siempre en mente este esquema, considerará todos los aspectos relevantes e influyentes, tanto directa como indirectamente, en el proceso de planificación. Para dar respuesta a la primera cuestión, ¿dónde se está?, en primer lugar se realiza el análisis de la situación interna y externa. La situación interna es la que viene definida por las elecciones y las estrategias que sigue la empresa. Algunos de los elementos a tener en cuenta son: los productos (participación en el mercado, estacionalidad, características, la red de distribución, la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción, etc.) y por otro lado, la situación externa (es la

que viene marcada por el entorno). Algunos de los aspectos que se deben estudiar en este apartado son los siguientes: el mercado (la posible segmentación, las ventas totales, el potencial de compras, y, los clientes potenciales, los clientes que utilizan el producto (cuota de mercado, necesidades y redes de distribución), competencia (ventas de la competencia, cuota de mercado, características de los productos, publicidad, y coyuntura económica. Posteriormente, se llevará a cabo el siguiente paso que dará fin a la respuesta a la primera cuestión, realizando el diagnóstico y el esquema DAFO, en el cual se recogen las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa. Con este análisis lo que se intenta es establecer las oportunidades que coincidan con las ventajas que posee la empresa y sus productos respecto a la competencia. También permite descubrir la capacidad de otras empresas a entrar dentro del sector (barreras de entrada), o la posibilidad de que la empresa pueda salir del mercado en un momento determinado (barreras de salida). Para responder a la segunda cuestión, ¿Dónde se quiere ir?, se formularán alternativas de actuación estratégicas, los objetivos, las estrategias genéricas y las estrategias de segmentación y posicionamiento. Todas estas estrategias definen los métodos a utilizar para poder conseguir los objetivos fijados y optimizar el uso de los recursos disponibles, y vendrán condicionadas por la situación, tanto interna como externa, de la empresa detectada en los primeros pasos del proceso de planificación. Finalmente, se planteará la respuesta a la tercera cuestión, ¿cómo se llegará?, contemplando los diferentes aspectos del marketing operativo: la creación y desarrollo del servicio, la fijación del precio, la comercialización y comunicación, y el marketing interno. Una vez confeccionada toda la planificación, se deben ejecutar las acciones, los procesos y los procedimientos especificados en el plan. Dentro de esta fase hay dos puntos clave: a) La coordinación de las acciones y los resultados que deben darse. b) El control y ejecución de las alternativas que antes se confeccionaron en el caso que no se vayan cumpliendo los objetivos previstos. Todo entorno está sujeto a cambios inesperados, ya que está sometido a la acción de multitud de variables. Estas variables son contempladas o deben estarlo en el Plan, pero dada la naturaleza cambiante de los mercados, los hábitos de consumo de los clientes y un sinfín de elementos más que pueden ser impredecibles, es necesaria la existencia de un Plan de contingencia, que prevea aspectos posibles o susceptibles de error en el Plan original.

Figura 7.3: Esquema del proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de Marketing.

7.2 Diseño de estrategias de marketing Un plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión que decide qué pasos seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar ciertos objetivos. De esta forma, un plan de marketing es parte de la planificación estratégica de una compañía. Un plan de marketing es una herramienta que permite establecer un camino para llegar a un lugar concreto. Será más sencillo de idear si se sabe dónde se está y dónde se quiere ir. Por consiguiente, éste es el punto de partida. Deben tenerse en cuenta las cuestiones: ¿dónde está la empresa?, ¿hacia dónde se va si la situación interna y externa no cambia?, ¿dónde se quiere ir?, ¿cómo llegar a allí? Las fases del del plan de marketing son: Fase 1. Análisis de la situación:     

Los competidores existentes. Fuerzas, debilidades, oportunidades, y amenazas. Productos, precios, descuentos, posición, facturación, diseño, fabricación, costes. Política de ventas, canales de distribución utilizados, publicidad y promoción. Situación política, legal, tecnológica, económica.

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Comportamiento del consumidor, patrones de uso de producto. Tendencias de comercialización y posible evolución. Situación de la compañía en cuanto a producto, contabilidades, capacidad de producción, tecnología de investigación y desarrollo, costes, personal, política de medios de comunicación.

Fase 2. Objetivos:          

Objetivos del plan de marketing generales. Objetivos de venta por producto. Objetivos de participación en el mercado. Objetivos de acción de marca. Objetivos de calidad. Objetivos de tiempo. Objetivos de precio. Margen y objetivos de costes. Publicidad y objetivos de promoción. Acción de ventas por vendedor, delegación, y equipo.

Fase 3. Estrategia: La estrategia será la forma o camino para alcanzar los objetivos. ¿Qué se va a hacer para alcanzar los objetivos? Considera: 

Políticas de producto:

- ¿Qué producto se desea comercializar?

- Características de producto. - Diseño de envase. - Marcas. - Etiquetas. - Calidad. - Presentaciones. 

Políticas de precios:

- Honorarios.

- Condiciones de venta. - Descuentos.

- Márgenes. - Punto de equilibrio. 

Políticas de distribución:

- Distribución física de mercancía.

- Canales de distribución para utilizar. - Organización de red de ventas. 

Políticas de publicidad y de promoción:

- Promociones.

- Mercadeo. - Plan de medios. - Desarrollo de campaña publicitaria. - Análisis de eficacia de anuncio. Fase 4. Táctica: Son acciones para lograr objetivos menores en periodos más pequeños de tiempo. Son tareas más específicas, y no tan globales como las estrategias.     

¿Qué debería hacer cada persona específicamente? ¿Cuándo lo deberían hacer? ¿Quién lo debería hacer? ¿Con que recursos? Trabajo y planificación de tareas.

Fase 5. Control: Se establecerán procedimientos de control para valorar la eficacia de todas las acciones, así como valorar si se realizan las tareas programadas en la forma, método y tiempo esperado. Hay dos tipos de control:  

Preventivo: son esos controles que se establecen de antemano como corregir posibles causas de error o retraso. Correctivo: se realizan una vez que el problema ha ocurrido.

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7.3 Plan comercial (plan de marketing y ventas)

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un plan comercial. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un plan comercial es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. Se puede hablar de dos tipos de planes comerciales: el plan para un nuevo producto o servicio y el plan anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción se le intenta hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al plan comercial anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. Un plan comercial es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

7.3.1 Finalidad del plan comercial En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad de un plan comercial:

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Descripción del entorno de la empresa: permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, así como los recursos disponibles por la empresa. Control de la gestión: prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captación de recursos: de hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas para realizar el plan comercial y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa qué ha de hacer dentro del plan y cuándo. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en lo que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

7.3.2 Estructura del plan comercial Un plan comercial ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. A continuación, se describirá las partes de que consta un plan comercial: 1. Sumario ejecutivo: también llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y cómo se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, entre otros. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desea obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá, por tanto, resumir la totalidad del plan comercial en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el

tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. 2. Índice del plan: el índice es importante aunque el plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto. 3. Introducción: permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. 4. Análisis de la situación: suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto. Este análisis se debe diferenciar en tres etapas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. 5. Análisis del mercado objetivo: una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, dónde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida. 6. Problemas y oportunidades: los planes comerciales frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan.

7. Objetivos y metas: entendiendo qué objetivos en el plan comercial son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explícita de estos objetivos. Deben ser: - Precisos y cuantificables. - Tener un plazo de consecución. - Factibles. - Constituir un reto para las personas que participen en el plan. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar, cuando puede conseguirse, planteándolo de una forma ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita la competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. 8. Desarrollo de las estrategias de marketing: trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. 9. Desarrollo de las tácticas de marketing: simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y posicionamiento. 10. Ejecución y control: hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto: - El potencial del mercado: lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. - El potencial de ventas: capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.

- La previsión de ventas: parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio. - La gestión del proyecto: empleando métodos PERT. - El análisis del punto de equilibrio: número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costes fijos. - Ratios económico - financieros: calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsión del flujo de caja y control del cuadro de mandos de la empresa. 11. Resumen: aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece el producto o servicio. 12. Apéndices: deben incluirse toda la información relevante que no haya sido incluida, pero que esté referenciada en el plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.

7.3.3 Objetivos de ventas Cuando se intenta plasmar un plan comercial, el primer paso a realizar, es proponer objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos más importante y complicados. Describir los objetivos de ventas es crítico y de gran importancia ya que esta fase determina en gran medida todo el plan comercial; desde estimar el tamaño del mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promoción precisas, dimensionar el departamento comercial, establecer el número y calidad de los canales de distribución y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar. Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser simultáneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una estimación de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no realizables que puedan provocar decepción, y sin promover, tampoco, los que son demasiado fáciles de lograr y que no incitan a una mejora continua. Hay que especificarlos en el tiempo, acotándoles entre un momento de comienzo y un momento de final. Los objetivos a largo plazo son necesarios para planificar la dirección futura de la empresa en áreas como equipamiento personal y capital. También es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser expresados en términos monetarios, y unidades vendidas.

Al diseñar los objetivos de ventas se debe conocer también el nivel de beneficios dentro del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan dramáticamente el volumen de ventas y los beneficios. Briefing Es la información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad. e-Marketing Es una parte del marketing tradicional de una empresa, como tal debe enfocarse y responder a sus fines y objetivos. Consiste en la utilización de las nuevas herramientas de relación con los clientes que proporciona la conectividad para mejorar notablemente la eficacia del marketing. e-Mail Marketing Es muy efectivo para ventas y usuarios registrados, pero no para promocionar una imagen de marca; probablemente porque los usuarios se sienten utilizados. e-Marketplace Es un entorno en Internet que reune a varias empresas entre los cuales constan; compradores, proveedores, distribuidores y vendedores, en donde pueden comunicar, comerciar y colaborar a través de una infraestructura tecnológica común. El e-commerce "B2B" ha permito a las empresas salir del aislamiento en que operaban. Hoy las empresas eficientes pueden estar estrechamente integradas con sus proveedores y clientes. e-Marketplace vertical Son e-marketplace centrados en las necesidades específicas de un sector de actividad. e-Marketplace horizontal Son e-marketplace cuyos contenidos y servicios responden a las necesidades de las empresas, independientemente del sector de actividad al que pertenezcan. e-Servicio Es el empleo de Internet para abrir nuevos canales de contacto con los clientes, el objetivo es alcanzar mayor eficiencia operacional y mejorar la satisfacción con los clientes, incrementando así la retención y la lealtad del cliente.

Fidelización Es el proceso de conseguir que los clientes perciban que de la relación que establecen con la empresa obtendrán en el futuro algo muy valioso. La clave de la fidelización es dar valor añadido a los clientes y que este valor sea percibido por ellos. GIF "Graphics Interchange Format" (Formato de Intercambio de Gráficos) es un bitmap comprimido creado por CompuServe en 1987. La versión del 89 comenzó a soportar transparencias y animaciones, pasándose a llamar Gif Animado. La mayoría de las imágenes de una página web son GIF's y, casi siempre, el tipo de archivo con el que se presenta un banner de publicidad. HTML Acrónimo de las palabras inglesas "HyperText Markup Language". Es decir, "Lenguaje de Marcado de HiperTexto". Lenguaje informático para crear páginas web. Conjunto de etiquetas o instrucciones que permiten estructurar el contenido de una web e incluir los hipervínculos o enlaces a otras páginas. HTTP Acrónimo de las palabras inglesas "HyperText Transfer Protocol". En español, "Protocolo de Transmisión de HiperTexto". Protocolo estándar de transferencia de hipertextos, es decir, el protocolo de comunicaciones en el que está basada la Word Wide Web. HTTP es un conjunto de reglas según las cuales la información se traslada o se pasa desde el servidor que la contiene hasta el navegador del usuario que la solicita. Interfaz del usuario Es la herramienta que permite la interacción entre el usuario y el medio informático "Sitio Web". JPEG "Joint Photografic Expert Group". Nombre original del comité que se encargó de diseñar un estándar para la compresión de imágenes. JPG Extensión de un archivo gráfico comprimido. Es el de mayor uso en Internet.

Marketing Es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores, su enfoque principal es analizar los gustos de los consumidores, establecer sus necesidades y deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de tal forma que se desarrollen distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. Marketing co-branding Es un mecanismo mediante el cual dos o más empresas trabajan juntas para hacer crecer sus respectivas marcas y compartir los gastos de marketing. El ejemplo más prominente es el de las tarjetas de crédito que formalizan convenios con otras empresas para estimular el consumo. Marketing de atracción Es una estrategia de marketing cuyo objetivo es tener presencia en diferentes sitios, de tal forma que exista una puerta de entrada hacia el sitio web. Marketing de experiencias Es cuando la empresa no solo se preocupa en vender su producto sino de su cliente viva una experiencia positiva cuando adquiera un producto o servicio que haga que la compra del producto quede en un segundo lugar y que en la mente del cliente perdure una vivencia positiva con esa marca. Marketing de recomendación Estrategia de marketing que tiene como objetivo conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo. Marketing de retención Es una estrategia de marketing que pretende crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website Marketing de tecnologías Es el que emplean las empresas para comercializar los productos y/o servicios, para ello hace uso de las diferentes herramientas tecnológicas que existen en el mercado.

Marketing de servicios Además de estar inmerso en las promociones de los productos y/o servicios que se ofertan, además se preocupa del valor agregado que se otorga a éstos; por otro lado también se involucra en el antes, durante y después de la venta de los productos y/o servicios. Marketing digital Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (Internet, Internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital. Marketing directo Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. Marketing informático Hace uso de herramientas informáticas para potenciar la llegada a los clientes y ayudar a las estrategias de comercialización en la empresa. Marketing one to one Es aquel marketing donde existe una interactividad directa con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de productos y servicios a su demanda precisa. Marketing mix Está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Marketing relacional Es considerado como la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Es una manera diferente de acercarse al cliente, ofrecerle distintas alternativas para que sienta que la empresa le brinda un servicio extra. Por ejemplo recibir en forma gratuita consejos para utilizar mejor el producto, hacer demostraciones, degustaciones, dejar que utilice durante un período de tiempo de forma gratuita el servicio para probarlo, que pueda opinar y sugerir.

Marketing solicitado Cuando un usuario ha elegido recibir correos electrónicos sobre un tema o interés en particular. Muchas empresas están usando este medio porque les gusta la Filosofia de hacer marketing a quienes ya han indicado interés. Marketing viral La interactividad de Internet permite métodos de marketing diferentes, el marketing viral es una de las razones de crecimiento exponencial de las compañías en Internet. Sería el equivalente popular del boca a boca Meta-tags Conjunto de códigos del lenguaje html que proporcionan una información esencial acerca de una página web (sobre el título, nombre del autor/a, la descripción, las palabras clave por las que se puede encontrar ese site, etc.). OP IN Consentimiento expreso y voluntario. OP OUT Consentimiento no expresado. Pagerank Es un sistema de clasificación de páginas web desarrollado por los fundadores Larry Page y Sergey Brin en la Universidad de Stanford. Se basa en la exclusiva naturaleza democrática de la web y usa su extensa estructura de vínculos como un indicador del valor de una página individual. Permission marketing Es el marketing realizado con las personas que han dado consentimiento o aceptado recibir el mensaje, la publicidad que se envía en su mayoría encaja con su perfil. Portales horizontales Ofrecen capacidades de búsqueda y clasificación de todo el contenido existente en la red, así como funcionalidades genéricas como correo electrónico, grupos de discusión, páginas personalizadas. Deben servir a la comunidad de internet en su totalidad (estarían abiertos al B2B y también al B2C). Se suelen basar en la publicidad y en los patrocinios, es decir, es un negocio de audiencias, o bien de

manera alternativa estableciendo comisiones en comercio electrónico. Incluyen una temática muy amplia: deportes, noticias, finanzas, música, etc. Portales verticales Ofrecen las mismas características que los portales horizontales, pero están centrados en un sector o comunidad específico (centrados en el B2B). Un ejemplo son los portales corporativos. Muchos de estos proyectos han desaparecido por falta de financiación, y otros han sido absorbidos por los portales horizontales. Punto de ventas Es una herramienta empresarial, cuya finalidad es que la empresa pueda emplear el Internet para realizar actividades de mercadeo, reservas y ventas en el Internet.

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