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• Jose Manuel

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Contenido del curso 

Clase 1: Redacción publicitaria: ¿sólo para

publicitarios? 

Clase 2: Sepa si usted posee las aptitudes para ser un

redactor profesional 

Clase 3: Las pautas y los requisitos que todo texto

publicitario debe reunir 

Clase 4: El lenguaje publicitario



Clase 5: Las columnas del texto publicitario



Clase 6: Los errores más comunes de la publicidad



Clase 7: Fuentes de información



Clase 8: El orden de la información



Clase 9: ¿Qué quieren las personas?



Clase 10: ¿Dónde está mi creatividad?



Clase 11: ¿De dónde vienen las ideas?

Bonus - El Titular - El texto del aviso publicitario

Redacción publicitaria: ¿sólo para publicitarios? Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que sólo ellos pueden hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orígenes de la publicidad no parecen pensar igual. Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesía puede ser "publicitario". En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la función de cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista procura describir un acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista. El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje poético es abstracto. El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia personalidad del poeta. Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extraídas del la realidad o de los sueños del autor. También de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través de las ideas que el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor. No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también pretenda vender.

Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera. En definitiva, todos son vendedores. Texto literario vs Aviso publicitario El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad. El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es fin en sí mismo. O en todo caso, tiene la función causar un placer al lector. La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo. ¿Pero acaso un redactor no es un escritor? En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los directores de arte de las agencias. Los escritores que se dedicaron a la publicidad: Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de un aviso.  Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios. En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque tenga mucho de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos concretos. Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer.

Sin embargo, la redacción publicitaria, aunque hoy esté a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos en general, que son la base de todo aviso. Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área visual. Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se conviertan en clásicos y entren en los museos.

Sepa si usted posee las aptitudes para ser un redactor profesional Difícilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser redactor publicitario. Sí podrá descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicación, la lectura, la escritura. E interés por el cine, la fotografía, la música, la televisión, Internet. Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria carga de persistencia para llegar a ser un redactor profesional. El redactor profesional deberá, primeramente conocer las virtudes técnicas que se esperan de él, para poder incorporarlas. Y precisará, a la vez, trabajar sobre las anímicas.

Virtudes técnicas

El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes técnicas: 1.

Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga.

Todo le resulta interesante. 2.

Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas

ortográficas de memoria, no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos débiles a la vista de los demás. 3.

Le interesan otros idiomas. Está convencido de que el mundo es,

por lo menos, bilingüe, y que el inglés es el idioma internacional. Pero jamás escribe una palabra de otro idioma sin estar seguro sobre cómo hacerlo. 4.

No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un

permanente placer. Y le disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuación colocados erróneamente. 5.

Es más un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias

por las carreras de autos, también es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dadá. Y si no, se informa para hacerlo. 6.

Sabe dónde encontrar información. No necesita contar con una

hemeroteca ni con una colección de 10.000 volúmenes. Pero conoce cómo acceder al fichero de una biblioteca pública. Cómo ubicar un tema en Internet. O a quién preguntarle sobre un tema específico. 7.

No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla. No se deja

dominar por una computadora, y sabe aprovechar al máximo cada programa. 8.

Es un gran vendedor. Sabe cómo tratar a la gente y convencerla

de sus puntos de vista, a veces sin que las personas lo noten. 9.

Es un experto en relaciones públicas. Puede seducir con su

simpatía, su inteligencia o su capacidad operativa para resolver problemas de una manera más efectiva. De algún modo, hace que los demás deseen estar con él. 10. Actúa con astucia. "Si uno no puede ponerse la piel de león,

póngase la de zorro." 11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cómo dirigirse tanto a un vendedor ambulante como a un presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica. 12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a él. Él se adapta a ellas, y luego, desde dentro, ayuda a que cambien. 13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno. 14. Cree en la publicidad. No la utiliza sólo como un medio de vida, sino como una posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas, brindándoles información para que luego decidan.

Virtudes anímicas No sólo hay virtudes técnicas, también hay otras anímicas que el redactor tiene o ha desarrollado a lo largo del tiempo: 1.

Amor propio.

2.

Optimismo.

3.

Capacidad de asombro.

4.

Falta de cinismo.

Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó alguna vez en lo que hay detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted llama propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se deben respetar. Un buen texto publicitario debería ser:

Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo. Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente "¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo hará levantarse de su silla en dirección al centro comercial. Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.

Requisitos de la redacción Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios. Claridad Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior. El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor". El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondería "curioso". El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: "preguntón". Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.

Brevedad Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular. Naturalidad ¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido. Corrección gramatical Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se habla de escribir mínimamente bien. Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta. Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.

El lenguaje publicitario Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. ¿Qué importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad?

Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor será tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy específicos. Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el problema de su veloz mutación. Por el otro, la eterna pregunta: ¿les gusta a los más jóvenes que se les hable en un propio idioma? ¿No podrían llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? ¿No creerán que se trata de un simple truco para atraer su atención? Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí de las "malas palabras". Cualquier forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el escándalo ha sido utilizado para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y efímero. Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca se debería escribir de la misma manera como se habla. El calor de las palabras Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, cabrá preguntarse: ¿es lo mismo "detestar" que "odiar"? Un ejemplo se encuentra en este titular: El Banco Victoria busca pequeñas empresas que odien la palabra "pequeñas". La fuerza, la carga semántica de "odiar" no se encuentra en "detestar". En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar más gráfica que una que no lo es. Aunque, claro, el límite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas.

Sin embargo, como una guía para reconocer las palabras calientes, se podría asegurar que: Son de uso cotidiano, pero no vulgar. Son más fuertes que cualquier sinónimo. 

Remiten a una imagen. Resultan ligeramente agresivas.

Atrayentes y repulsivas Primero están los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable según cómo se lo exprese. Existe un antiguo juego lingüístico que consiste en variar determinada característica según la persona sea "yo", "tú" o "él". A modo de ejemplo: "Yo tengo el don de la palabra", "Tú eres verborrágico", "Él es un charlatán". A cada palabra le corresponde una emoción. Cuando una persona oye una palabra, "ve" mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una reacción emocional. Algunos términos, como "trámite", tienen una conClaseción negativa para todos, y por lo tanto se debería huir de ellos como de la peste. Otros, como "vacaciones", remiten a una emoción agradable compartida por mucha gente. Lo anterior está muy lejos de lo que se considerarían "textos lindos". Se busca aquí un discurso convincente, que apele a los mejores sentimientos, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez. Verbos y adjetivos

Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en acción. Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados. ¿Qué puede decirse de un producto? Que es magnífico, práctico, estupendo, útil, ventajoso, económico, hermoso, ideal, nuevo. ¿Necesita el lector leer todo eso? ¿No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sería mejor ocupar ese espacio pasa centrarse en las características. Que el lector complete el resto. Que opine cuando él quiera, en lugar de inducirle los adjetivos. Ambigüedades La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede lugar para las dudas. El manejo de la ambigüedad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.

Las columnas del texto publicitario El primer paso, a la hora de elaborar el texto publicitario, será la elección correcta de las palabras. Por supuesto, usted tiene derecho a preguntar "¿qué quiere decir con la elección correcta? La respuesta está en las siguientes líneas: Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la persona que podría comprar el producto. Pero no en términos de "Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1". Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a

través del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga sus facturas personalmente o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es cierto que el inglés cada vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera que sonara internacional o moderno. Preferir las palabras específicas a las genéricas. "Desconfíe de quien en lugar de decir auto, dice vehículo". Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir "dolor de barriga", ¿por qué escribir "dolor abdominal"? Sólo los textos destinados a expertos admiten palabras científicas y técnicas. En publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán un redactor publicitario sino un redactor científico, un periodista especializado o, directamente, un científico con un buen dominio del idioma. Eludir las jergas intraempresariales.

Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo "millonario" que "solvente". Si hay dudas, intuición no es una buena guía. El redactor no tiene obligación de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario. Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla, El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es "cliquear", o hacer "clic" con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de "click", la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero resulta comprensible. Las oraciones Una vez que haya elegido las palabras apropiadas, su tarea será conectarlas y lograr que expresen un concepto definido. En pocas palabras, es tiempo de armar oraciones. Tienen que ser cortas. En inglés, 25 palabras alcanzan para expresar en una oración cualquier pensamiento, por complejo que sea. En español, se necesita un poco más. En cada oración una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo. Una oración es más contundente cuando el verbo la encabeza o está lo más cerca posible del principio. El verbo en voz activa es más categórico que en voz pasiva. Las frases hechas no deben emplearse.

Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos. Cuando una oración es muy larga, es mejor acortarla. Adjetivos Un adjetivo en el lugar equivocado o un adjetivo difuso puede acabar con el sentido de su oración. Mejor, tenga en cuenta las siguientes reglas: No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en "un auto rápido y veloz", o "con un servicio de abordo cálido y cordial". Eso implica falta de síntesis y de vocabulario por parte del redactor. Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo sólo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase "un motor de 8 cilindros", ¿es mejor que ésta: "un poderoso motor de 8 cilindros"? No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con datos. Conviene más escribir "desde la habitación puede verse el bosque de arrayanes" que "la habitación posee una hermosa vista". Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, "cuentos de suspenso para niños" y no "cuentos para niños de suspenso". El punto y la coma Con el paso del tiempo, se ha incrementado el uso del punto en detrimento del de la coma. También ha disminuido el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se han sostenido. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones. Algunas sugerencias:

Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido. Si no se Clase a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se está frente a una oración demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una "y" como en "cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales". A propósito: también es válido empezar una frase con "Y". 

Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la

"y": "una publicación actual, bien escrita, imprescindible". Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario de que no cambie el sentido: "Estamos como siempre, esperando su visita" es mucho menos aconsejable que "Estamos, como siempre, esperando su visita". Es preciso Claser si cierta parte de la frase podrían colocarse entre paréntesis: "El Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional". Resulta claro que "con tres sucursales en Maldonado" podría ir a modo de aclaración. Una función que bien puede quedar a cargo de un par de comas: "El Banco Pan de Azúcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional". Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para sí. Una visión externa puede ser más objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase.

La coma tiene una función, al igual que los demás signos: dejar que el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura. Actuando más como señales informativas que a modo de carteles de desvío.

El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos El punto y coma ha caído en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los puntos suspensivos. Éstos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesión. Tampoco los paréntesis y los guiones largos que cumplen la misma función son buenos para un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.

Los errores más comunes de la publicidad Digamos que hay tantas campañas publicitarias buenas como malas. Una buena idea, mal plasmada en el papel, puede resultar en un desastre. Éstos son los errores más habituales de la redacción publicitaria: No poner lo importante. Sorprendería saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor; Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso. Exagerar. ¿Alguien escuchó hablar de las sobrepromesas? Está bien acentuar características, destacar prestaciones. Pero la exageración

tiene un límite que está dado por el sentido común. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de protección al consumidor. Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento. Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer "100 Km con 15 litros de nafta", que decir que puede "andar largas distancias con bajo consumo de combustible". Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto a los ojos de quien mira el aviso. Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de más puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. Caos. Nadie ha probado que exista relación entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy improbable que quien no tenga sus ideas en orden pueda expresarlas con total claridad. La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el lector confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligación de leerlo. Sólo admitirá textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga auténtica necesidad de leer. Siete preguntas al releer un texto Cuando su texto esté terminado, no crea que la tarea estará lista. ¿Ha hecho un buen trabajo? o ¿su escrito no es más que un puñado de frases inconexas que difícilmente captaría la atención de niño? Tenga en cuenta las siguientes preguntas y e intente responderlas.

1.

¿Es interesante el texto?

2.

¿Es concreto?

3.

¿Es sencillo?

4.

¿Es conciso?

5.

¿Es creíble?

6.

¿Es pertinente el lenguaje?

7.

¿Es persuasivo?

Redacción publicitaria: fuentes de información La recolección de información conforma la fase más crítica del proceso creativo. Y quizás la más tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabón falla, los siguientes no sirven de nada. Se trata aquí de captar la información, pero no cualquier información. Es verdad que el redactor espera que la información le sea revelada en forma de brief. Esto no es tan habitual en agencias pequeñas y medianas. La información a menudo es una masa amorfa que es preciso modelar. Las fuentes de la información son: Cliente Es la clave. Allí está el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero más a menudo de lo que muchos puedan imaginarse, el cliente por sí solo no puede dar la información. Así como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos día a día. Por eso mismo, la visión externa del redactor es vital. Y más todavía sus preguntas. Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la posibilidad de conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas

de las preguntas inevitables que debería formularle son: ¿en qué se diferencia su producto del de la competencia?, ¿qué le gustaría que la gente pensara de su producto?, ¿qué argumentos en favor de su producto le daría a quien le dijera que va a comprar el de su competidor? En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo en cuenta la cultura del respondente. Brief El brief, del inglés "breve", es un resumen del problema de comunicación a resolver por la agencia. Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo confeccionan. Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en franco retroceso: el pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para descubrir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas. Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por él y no son capaces de ver que, a veces, ese breve informe es vago, erróneo o contradictorio. Todo brief exige una lectura crítica y también la consulta con quien lo preparó. En las agencias medianas y chicas sólo se prepara un brief cuando se presenta una gran campaña. En general, el redactor debe trabajar sobre información suelta, no sistematizada. En esos casos, él debe hacerse su propio brief. Investigación de mercado Las investigaciones de mercado pueden brindar información valiosa o irrelevante. Todo depende de cómo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se reserva para ocasiones particulares, que implican

campañas con gran inversión. Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una página de conclusiones. Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los entrevistados más de una vez se ha encontrado una idea para un titular o un slogan. Investigación de supermercado En contraposición a la investigación de mercado, consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos. Ellos son los que finalmente deciden el éxito o el fracaso de un producto. Si se trata de averiguar sobre pañales, las preguntas de rigor serán: ¿qué marca usa?, ¿por qué prefiere esa y no otra?, ¿cómo le fue con otras marcas?, ¿le interesa el tema del precio?, ¿alguna vez cambió de marca por efecto de una oferta?, ¿qué marcas usan sus amigas?, ¿cómo sería para usted el pañal ideal?, ¿qué marca elige cuando no encuentra la habitual? Esto, considerando siempre que el redactor está hablando con alguien que adquiere habitualmente ese producto. Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas. Suelen ser ricos, variados y, además, aportan puntos de vista realmente inesperados. La experiencia personal Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es sencillo contar con él. Pero cuando sea posible, el redactor debería consumir, preparar, usar, probar el producto. Esto es algo que tendría que ser hecho sin prejuicios. E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntándoles qué opinan de ese producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de

indicar que esa información será usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas. ¿Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos, incluso si no le gusta cocinar. ¿Qué sucede si al redactor nunca le gustó la mayonesa? Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le están pidiendo su opinión, sino que haga un aviso. De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por más que al redactor del aviso personalmente no le guste. ¿Y qué pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinería? Nada mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo más mínimo. La única excepción se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que podrían dañar la salud o que vayan contra principios éticos. En algunas agencias de publicidad, el redactor podrá solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la ocasión. En otras agencias no se le brindará esa opción. Publicaciones económicas en papel y digitales Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta información sobre productos como las publicaciones dedicadas al mundo empresarial. Si hay que trabajar en la categoría de, por ejemplo, jugos naturales de naranja, es interesante saber cuáles son los más exitosos, dónde se venden, quiénes los consumen. En ocasiones, estos artículos son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los facilitarán, quizás, junto con el brief.

En general. la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada sector. Y no sólo eso: también descubrir cuáles son las preocupaciones de la persona con la que en realidad el redactor tendrá que tratar: el cliente. Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprará el producto por él publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le será difícil dialogar con empresarios y mostrarles sus ideas si no sabe cómo son y piensan ellos. Web La World Wide Web constituye un ámbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes. Por ejemplo, para conocer más sobre el mercado de los relojes deportivos podría buscarse en los sitios de las distintas marcas, en los de las cámaras que agrupan a sus fabricantes, en los de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos. Lucky Strike Es la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. Se trata de un mecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atención en un tema predeterminado. Es, por ejemplo, información relevante que surge al ver un programa de documentales por azar, al leer una revista en la sala de espera de un dentista o al escuchar una conversación en un restaurante.

Redacción publicitaria: el orden de la información El principal problema para el redactor publicitario es no saber cuál es el problema. Buscar y almacenar información constituye el primer paso para definir el problema de comunicación. El siguiente es definir el problema mismo.

Estos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz racional. La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa Este método permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cuál es exactamente el problema de comunicación. La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigirá la comunicación. No necesariamente la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos para perros. En el objetivo se delimita qué se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre cuál de los muchos atributos del producto irá en primer plano. El sustento o justificación de la promesa explica cómo o por qué el producto va a cumplir lo que anuncia. Cabe señalar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una característica diferencial. Sin embargo, la investigación a fondo suele deparar sorpresas. Matriz de Wunderman También llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas. Las preguntas son: Who?: ¿Quién? ¿Quién es su público objetivo? What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy de su producto? What?: ¿Qué? ¿Qué desea que sepa de su producto después de recibir su mensaje? Why?: ¿Por qué? ¿Por qué habría de creerle?

Un antecedente de la Matriz de Wunderman podrían ser las siete preguntas usadas desde la antigüedad y aplicadas por el retórico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un tema: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuánto? Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio origen al llamado new journalism.

Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solución a ese problema. Pero, ¿qué sucede si el problema no está bien planteado? ¿Quién puede esperar una buena solución de un problema explicado erróneamente? O como decía la protagonista de Alicia en el país de las maravillas: ¿qué ruta elegir si no se sabe dónde llegar? Buscar la información es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrático. Sin embargo, la manera en que la búsqueda de información alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y si esa información no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del problema, todo el trabajo previo habrá sido inútil. Si se está a punto de hacer un aviso, no habría que seguir adelante a menos que se esté completamente seguro de cuál es el problema que el mismo resolverá. Plantear correctamente el problema será el primer paso para allanarlo. Y simplificará ampliamente la tarea creativa. Cuándo usar la información y el planteamiento del problema

El redactor publicitario no puede prescindir de información. Hacerlo sería casi suicida. Y, en una reunión con el resto de la agencia o con el cliente, susurrar "No sé" suena a "Soy ignorante". No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricación del producto, pero sí es vital conocer lo suficiente como para poder responder a una pregunta muy habitual que hace el anunciante a quien se le presentan los avisos: "¿Usted alguna vez usó el producto?" El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de su cajón de recursos, justo antes de presentar un aviso. Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habrá llegado a conclusiones que quizás no coincidan con las expectativas de aquél. Lo mejor será no arribar a la reunión sin ponerse de acuerdo sobre cuál es realmente el problema. Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la reunión, o lo

consideran inadecuado.

Si están todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza. En caso contrario, el aviso no servirá de mucho.

Redacción publicitaria: ¿qué quieren las personas? ¿Qué es lo que quieren las personas? La respuesta a esta pregunta es el origen de todos los avisos, de todos los productos, de todas las empresas. Saber qué cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio básico para poder hablarle de las cosas que le interesan. Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno mismo. Desde los deseos más elevados de un individuo hasta otros menos espirituales como el egoísmo y la vanidad, todos son materia prima para redactar. Napoleón Bonaparte aseguraba que "Hay cuatro cosas que ponen al

hombre en acción: interés, amor, miedo y fe." El psicólogo estadounidense Abraham Maslow mencionaba que todo ser humano presenta cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas deben ir cubriéndose de manera sucesiva y sin saltos: La etapa fisiológica: comer, beber, soñar, abrigarse, procrear... La etapa de la seguridad: evitar el peligro y la privación. La etapa de la posesividad y el afecto: tener relaciones sociales, amistad, pareja. La etapa de la autoestima: búsqueda del reconocimiento del prójimo, del prestigio, del poder. La etapa de la autorrealización: la consecución, mediante superación, de ser lo que una persona se propone ser. La etapa del saber: la obtención de conocimiento, que se intuye es un área ilimitada. Según la concepción aristotélica del hombre, es su deseo inmutable de saber lo que le convierte en rey de la creación. En ese mismo sentido, el ser humano condiciona sus actos a la presencia de nueve impulsos vitales: Autopreservación. Amor a los otros. Expresión de la propia personalidad. Envidia. Comodidad. Lujuria. Gula. Orgullo. Codicia. Dos niveles de respuesta

Podría hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno, racional, lógico. Otro, no tan racional, absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los más ruines. Finalmente, no estaría mal recordar la canción popular cuyo estribillo afirma que hay tres cosas en la vida que el hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor. ¿Para qué se compra una persona una camioneta 4x4? Racionalmente, dirá que es para viajar más cómodo. Porque es algo ecológico y permite hacer excursiones en el verano. Para poder llevar sin problemas a toda su familia. Porque es un vehículo de más altura que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar. En el otro nivel, quizás le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque en su barrio todo el mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un ambiente donde mencionar esa posesión habla bien de él mismo. ¿A dónde debe apuntar la publicidad? ¿Hacia las razones lógicas o hacia las ocultas? Quizás la respuesta esté en el medio. Finalmente, será muy oportuno evitar caer en la tentación de hablar de "la gente" o de "el consumidor" como un ser extraño al redactor. El consumidor es esa persona de seguridad que uno saludó por la mañana al entrar a la oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el cajero del banco, es el primo de uno, la hija, el padre.

¿Dónde está mi creatividad? Parálisis, falta de inspiración o como quiera llamárselo, los bloqueos de la creatividad tienen en la misma creatividad su propio antídoto. Se trata de reconocer que la inventiva permite llegar a infinitas soluciones. Sólo hay que ir a su encuentro.

Y quizás allí esté la maravilla intrínseca de este trabajo: saber que ante un problema es posible encontrar miles de enfoques diversos. Eso, que puede producir también pánico ante la multiplicidad de opciones, sería bueno recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de ideas. Las causas de la pérdida de creatividad La solución para el bloqueo no está sólo en las acciones tendientes a neutralizarlo, sino sobre todo en descubrir sus orígenes. Al identificar la causa será más sencillo actuar sobre los electos. El miedo Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un aviso fantástico, a no quedar bien ante los demás, a no alcanzar un nivel anterior. El pánico a traspasar los propios límites. El miedo es el enemigo numero uno del redactor publicitario. Problema difuso ¿Está bien definido cuál es el problema a resolver con el aviso? ¿Se tienen todos los datos importantes sobre el producto, sobre su mercado? ¿El redactor lo usó en alguna oportunidad? ¿Vio los avisos previos? ¿Y los de la competencia? No haber reunido la suficiente información o no contar con datos concretos es una de las razones más habituales de bloqueo. Altas expectativas ¿El redactor desconfía de su capacidad de llegar al resultado esperado? Si está empezando en su carrera de redacción publicitaria este fantasma aparecerá a menudo. Todos los redactores sufren este mal, incluso los más experimentados. Falta de definición ¿El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de él?

Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo. También es verdad que quienes tienen que proveer resultados no siempre son capaces de preguntar todo lo que necesitan. O piensan que preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese juego y explicar que se necesita saber más para hacer un trabajo de primera calidad. Desconfianza hacia el producto Tal vez, el redactor bloqueado en realidad desconfía del producto. Quizás lo probó y descubrió que no le gusta algo de él: el sabor, el perfume, la consistencia. Es recomendable que no se involucre tanto. La función del redactor es escribir el aviso, no creerse parte de un panel de consumidores donde cada uno expresa lo que siente con respecto al producto. Por otro lado, ¿cómo puede el redactor saber si lo que a él no le gusta no será del gusto de los demás? ¿Cómo actuar ante un bloqueo? Hay métodos probados y efectivos para salir de la situación de bloqueo. Pero antes de detallarlos es recomendable advertir que, quizás, algunos rocen la dramatización o la autoayuda. Quizás un camino viable sea liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guías para elaborar recetas propias. Mirar el problema desde afuera Se trata de imaginar que el bloqueo le está sucediendo a otro y pensar qué le diría a esa persona. Luego, volcar esos consejos al papel y releerlos para

uno mismo.

Pensar que lo que pasa una vez no necesariamente ocurrirá otra Hay que alejar la sensación de que el bloqueo se ha transformado en una enfermedad congénita. Es preciso imaginarlo como un resfrío y no como una sinusitis.

Tomar una posición de autovaloración Es saludable buscar los mejores avisos que uno hizo en otros momentos y convencerse de que la persona que produjo esos mensajes tan buenos es la misma que hoy pasa por una situación diferente y circunstancial. No basta con recordarlos: hay que tenerlos delante y releerlos. Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que tornea piezas de madera Algunas le saldrán mal desde el principio, otras se quebrarán por la mala calidad de la madera luego de haber trabajado durante horas en ella. Otras, resultarán magníficas. Hasta el más encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos antes de que se le ocurriera la gran idea. El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego descartarlos sin que nadie lo vea. No se debe pretender que todos los resultados sean brillantes Hacer "basura" No hay que dejar de escribir sólo porque lo que a uno le viene a la mente son aparentes idioteces. Resulta bueno escribir todo y reírse de uno mismo. Nunca se sabe si de una mala idea puede surgir una buena: las fábricas de latas de aluminio también emplean como materia prima otras latas usadas. Hacer algo no intelectual Prepararse un café, acomodar los papeles del escritorio, abrir la ventana. Alejarse del problema no es olvidarse de él, sino modificar el enfoque partiendo desde otro punto, luego de un descanso mental.

Cambiar el ángulo No es sano aferrarse a un único punto de vista. Es bueno experimentar, explorar. Relajarse No es posible ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos eventos no pueden suceder en una misma habitación simultáneamente. Si no está relajado, pare hasta que lo esté.

¿De dónde vienen las ideas? Teniendo como excepción a los métodos desarrollados por cada individuo en particular, esta es una lista con las técnicas más comunes que utilizan los publicitarios a la hora de desarrollar sus avisos. Antipánico de la hoja en blanco Este método es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera de los métodos siguientes, en los que el redactor se tiene que enfrentar solo a la página nueva. Es un método tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo, permite restablecer las jerarquías: el redactor es más importante que la página. Para que quede claro. Básicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una línea, sin discontinuarla, hasta ocupar cada rincón de la página. Un gran garabato sin forma. Tan simple como eso. Luego, se da vuelta la página y se sigue con otro de los métodos descriptos. Brainstorming

Para esto, un grupo de dos a cinco personas se reúne alrededor de una mesa. Se plantea un tema y todos los integrantes, siguiendo un orden, dicen las ideas que les surgen. Un coordinador, que no opina, toma Clase de cada una de ellas por muy absurdas que sean. Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas: 1. Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a retirarse. 2. El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez. 3. Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno. 4. Se escriben palabras, no frases. 5. Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido. Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, los resultados pueden ser muy positivos. Claro está que resulta fundamental que quien toma Clase sepa exactamente qué es lo que está buscando. Si no, podría tener diez soluciones para diez problemas distintos. El Brainstorming también puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso ponerse en una situación externa y aClaser lo que dice la mente como si fueran los comentarios de otras personas. Los cuatro círculos Consiste en dibujar cuatro círculos. En cada uno se escriben las cualidades del producto: 1.

Uno será el del ahorro: la economía, la practicidad que brinda el

producto en cuestión. 2.

Otro círculo: el de las anécdotas. Todas las historias auténticas o

no, comentarios, tradiciones relativas a la empresa o al producto en sí. 3.

El tercer círculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del

producto que tienen que ver con lo emocional, con la ternura y las relaciones humanas basadas en el amor. 4.

El último círculo corresponde a la agresividad. Reúne los

argumentos que hagan que el potencial cliente se interese por el producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo. Mirando libros Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite entrar en un estado de ánimo creativo: estimular el propio deseo de superar lo que otros han hecho. O usar a la envidia como un resorte positivo. Y animarse a ir un paso más allá de las primeras ideas. Si otros han sido tan audaces, ¿por qué no puede serlo también el redactor que está leyendo esos avisos? El no pensamiento La excesiva concentración en un tema es, a veces, el mejor camino para no encontrar ninguna solución. Algo similar sucede cuando uno se pone a pensar cómo hace para subir una escalera. El sólo hecho de concentrarse en ello puede impedir que se mantenga la coordinación de las piernas. De igual modo sucede cuando uno piensa cómo maneja su coche, cómo conduce la bicicleta, cómo nada y cómo es que no se hunde. Desconcentrarse implica relajarse, dejar de lado una autoexigencia exagerada. Así pueden surgir ideas en cualquier sitio y momento: al desayunar, al ducharse, al caminar. También al bajar en ascensor, o al caminar por el campo. O al hablar con el cartero. Generalmente, es un momento de gran felicidad, en el que la persona se queda con la mirada perdida en la nada. Las seis caras del dado

Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el producto desde una perspectiva diferente. Cara 1: Descripción. Hay que describir al producto en todas sus formas, no sólo racional sino también emocionalmente. Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto. Cualquier cosa: un paisaje, una tipografía, una persona. Cara 3: Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto. Para qué es ideal, para qué es completamente inútil. Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en una especie de científico. Tomar al producto parte por parte, describir sus funciones. Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor. Otro en contra. Otro a favor. Y así hasta quedarse sin argumentos. 

Cara 6: Comparación. El producto, por muy diferente que sea,

siempre se parecerá a algo. Hay que aClaser a qué cosa se parece. Las seis puntas de la estrella Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar una noticia: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? A ellas, pueden agregarse otras: ¿cuánto?, ¿cuál?, etcétera. Para utilizarla: 1.

Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir

rotándola para escribir las respuestas. Es preciso olvidarse de la prolijidad: ese despliegue visual resultante es fructífero. 2.

Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan de distintas

puntas. 3.

Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se

pasa a otra. No se trata de un interrogatorio sino de un método para hacer surgir ideas. 4.

No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.

AClaser Todo lo que se cruza por la cabeza hay que aClaserlo en una libreta de bolsillo, en un cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette, o lo que sea. En cualquier caso, debe ser un soporte lo suficientemente simple como para que no dé pereza volver a él cada vez que se lo precise. Pero habrá que registrar todo, siempre. Nunca se sabe cuándo esas aClaseciones pueden llegar a ser útiles. "No se me ocurre nada" Poco después de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que ha emprendido es difícil y se siente desorientado, en su hoja en blanco puede escribir, bien grande, la frase "No se me ocurre nada". Esta autoconfesión sincera la situación y puede ayudar al nacimiento de nuevas ideas. También puede ser usada como un mecanismo de desbloqueo. Mapa conceptual Este método fue creado por el investigador español Tony Buzán, quien lo dio a conocer en 1974. Consiste en elegir una palabra básica, escribirla y alrededor de ella aClaser todas las asociaciones, agrupándolas por afinidad. Algunas reglas: 1.

No hay que escribirlas en orden: simplemente apuntarlas a

medida que aparezcan. 2.

Siempre que sea posible, hay que agruparlas en temas comunes.

3.

Cuando surgen palabras que no corresponden a ningún tema,

dan lugar a nuevos temas o se las aClase sueltas. 4.

Mantener siempre la dispersión en el espacio de la hoja. No hacer

columnas. Las palabras tienen que quedar sueltas, aunque unidas a la

palabra central. Esto hace posible que el hemisferio cerebral derecho encuentre relaciones entre las palabras, que no podrían darse si fueran dispuestas de un modo más racional. 5.

No pensar si el resultado es útil o bello. No autocensurarse o

calificar el mapa, sino hasta después de haberlo terminado. WIRMI What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En español: "Lo más importante para mí es...". Este método se basa en completar cinco frases, todas las cuales comienzan con "Lo más importante para mí es...". El resto debe corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar. Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relación con el tema del aviso: "Este auto es mejor porque..." , "Me compraría este jean si no fuera por...", "Si hay algo que realmente diferencia a esta empresa es que", "La primera vez que usé este jabón...". Se deben evitar las trampas: el método funciona si se completan al menos cinco frases que comiencen con la misma consigna.

Bonus Track

Logre que todos lean sus mails:

Cómo hacer que el suyo se destaque Tal vez, el momento más importante a la hora de redactar un e-mail sea lograr que éste se destaque por sobre los otros correos. Aunque su destinatario tenga una casilla inundada de mails, su objetivo debe ser que el suyo se destaque; que sea abierto. La importancia de escribir un buen asunto En el transcurso de un día de trabajo, los usuarios del e-mail pueden recibir docenas, incluso cientos de mensajes. La batalla para captar la atención del lector electrónico es dura. Parte de su trabajo como escritor consiste en asegurarse de que su mensaje sea abierto y leído. Escribir su tema de manera impactante en la línea de «Asunto» puede ayudarle a cumplir su tarea. Por lo general, un lector de e-mails visualizará sólo la línea de «Asunto» de cada mensaje recibido. Los escritores de e-mails normalmente componen líneas de «Asunto» demasiado imprecisas o aburridas para ser efectivas. Con un pequeño esfuerzo, puede aprender a escribirlas de manera que hagan destacar su mensaje de e-mail. Algunos tips • Anuncie su mensaje de manera clara, concisa y descriptiva. Una línea de «Asunto» que diga Resultados trimestrales no tiene el impacto de Tercer trimestre: rebajas de más del 15 %. Una línea de «Asunto» descriptiva lleva al lector al mensaje, proporcionando un sentido preciso de lo que usted tiene que decir antes de que el mensaje sea abierto y leído. • Tenga en cuenta a su principal audiencia cuando escriba la línea de «Asunto», pero no exagere. Evite que por la urgencia el uso de jergas, acrónimos o términos técnicos, incluso si está seguro de que el lector lo entenderá. Usted quiere atraer lectores, no asustarlos antes de que empiecen a leer. • Recuerde al lector escondido. Cuando los mensajes son remitidos de un lector al siguiente, la línea de «Asunto» original suele quedar intacta.

Esto le da la oportunidad de atraer hacia su mensaje a una audiencia más amplia de lectores no previstos. • No use la línea de «Asunto» para exagerar su mensaje o engañar a su lector. Un lector puede caer en la trampa gracias a una línea de «Asunto» engañosa una vez, pero el siguiente mensaje que envíe será ignorado o suprimido antes de ser leído. El envío a destinatarios múltiples con un mismo mensaje en la línea de «Asunto» Si quiere enviar un mismo mensaje a varias personas diferentes, con distintas necesidades e intereses, escriba un mismo asunto que pueda resultar atractivo para todos ellos. Supongamos que su supervisor le pide que envíe una Clase a través del correo electrónico, en la que invita a los miembros de los departamentos de sistemas de información y de contabilidad a una demostración de un nuevo programa de contabilidad. Si en la línea de «Asunto» escribe algo así como Demostración de Programa de Contabilidad, el departamento de información de sistemas probablemente supondrá que la demostración no tiene nada que ver con ellos y lo borrarán sin leerlo. En cambio, si el asunto dice Perspectivas técnicas del Programa de Contabilidad, los contables tendrán un sobresalto. La solución: escriba el tema en la línea de «Asunto» de modo que resulte atractivo para ambos destinatarios. Venta, Demostración y Aspectos técnicos del nuevo Programa de Contabilidad podría ser una opción acertada para ambos departamentos. Incorporación del saludo y la firma Como nunca podemos estar seguros de dónde irá a parar nuestro correo electrónico —probablemente a la pantalla de otros empleados, supervisores, clientes, proveedores u otros— es aconsejable que insertemos un saludo y una firma en cada mensaje que consideremos importante. Esto permitirá que los destinatarios eventuales sean conscientes de quién es el que lo envía y a quién va dirigido. Es también una buena idea que incluya un saludo y una firma cuando reenvíe algún mensaje. Identifique a su destinatario; explique en una línea o dos por qué le reenvía el mensaje y firme. De esta forma establecerá el lugar que usted ocupa en el historial del documento electrónico, independientemente del número de veces que éste haya sido reenviado.

Por otra parte, su firma señala el final del mensaje; así le ahorrará al destinatario la molestia de bajar hasta el final del documento para ver si hay más texto. La creación de un archivo de firmas Muchos programas de correo electrónico le permiten añadir una firma personalizada a todos sus mensajes. Por ejemplo, puede insertar el nombre y la dirección de correo electrónico de su empresa en cada mensaje que envíe, creando un archivo de firma que diga lo siguiente: Juana Rodríguez Salus S.A. [email protected] Si usted quiere, puede insertar un logotipo, utilizando los caracteres del teclado de su ordenador. Recuerde siempre que la imagen que elija debe ser adecuada al tipo de mensaje y a su destinatario Logre que todos lean sus mails:

El poder del Asunto o Subject Mediante la utilización de un «Asunto» original y "ganchero" ha logrado que el destinatario abra su e-mail. Ahora bien, usted sólo ha ganado una batalla y lejos está de ganar guerra. ¿Qué pasaría, supongamos, si al comenzar a leer el correo su destinatario se aburre y lo abandona inmediatamente? Usted habrá perdido la guerra. En este momento, la entrada del correo adquiere una importancia vital. Es allí donde usted ganará o perderá el partido. Si su entrada es lo suficientemente "ganchera", el destinatario estará en la palma de su mano. Llame la atención del destinatario Para aumentar el impacto de cualquier documento escrito —electrónico o tradicional— el comienzo debe estar lleno de fuerza. La entrada —comenzando por la primera palabra u ora ción y terminando por la conclusión del primer párrafo— es la mejor y a veces la única oportunidad que tendrá de atraer la atención del destinatario. Una entrada bien elaborada atrae a los lectores y los motiva a leer el documento de principio a fin. Si la entrada está bien escrita, su destinatario entenderá en seguida lo

que usted le quiere decir, y decidirá al momento si quiere continuar con la lectura de su documento, guardarlo para revisiones posteriores o eliminarlo. La función que desempeña la entrada La entrada estructura su mensaje. El destinatario ten drá claro el motivo de su documento y no dudará si de be seguir leyéndolo. La entrada proporciona la información más importante del documento, justo al principio, a menudo en for ma de conclusión. La entrada resume lo que aparecerá después en el do cumento. La entrada capta y mantiene la atención del lector. Ejemplo de entrada sin fuerza Esto es un mensaje que le he escrito a Andrea, que reciente mente compartió con nosotros sus ideas y preocupación por nuestra asociación y por nuestra junta directiva. Creo que ha sacado a relucir temas importantes que debemos discutir. Te lo envío porque José y yo creemos que sería necesario convocar una reunión urgente antes de diciembre para discutir la estra tegia de la empresa. Análisis El escritor hace perder su valioso tiempo al receptor describien do un mensaje de correo electrónico (Éste es un mensaje que he escrito; te lo envío porque), en lugar de enviarle el mensaje di rectamente. Un mensaje bien escrito debería tener suficiente consistencia por sí solo, sin necesidad de ninguna introducción. Entrada corregida José, Andrea y yo pensamos que nuestra asociación se enfrenta a enormes desafíos. Deberíamos convocar una reunión antes de diciembre para planificar la estrategia de la empresa, reca pitular sobre las preocupaciones de los miembros de la junta y hacer planes para el futuro. Análisis

Con tan sólo 43 palabras, esta entrada es casi la mitad de larga que la original de 61 palabras. Concisa y directa, esta entrada re sume la idea del escritor de forma rápida y clara.

Logre que todos lean sus mails:

La pirámide invertida Si bien la importancia de una buena entrada es casi vital, no podemos restarle protagonismo al resto del mensaje. Una entrada "ganchera" seguida de una serie de frases inconexas abrumará al lector y lo hará escapar. Por eso, el uso de la técnica de la pirámide invertida es el más efectivo para ordenar su mensaje. El uso de la pirámide invertida La buena escritura en el mundo de los negocios se estructura como una pirámide invertida o pirámide boca abajo. La infor mación más importante se coloca en primer lugar, en la entra da. Seguidamente, después de la entrada, la información se presenta en orden descendente de importancia. ¿Por qué tomamos la pirámide invertida como modelo para escribir un correo electrónico? Inundados de correo electróni co y de correo tradicional, pocos ejecutivos tienen tiempo de leerse cada Clase, carta o propuesta que pasa por su pantalla de ordenador o aterriza sobre su mesa. ¿Cómo decide un lector atareado qué documentos de correo electrónico debe leer y responder, y cuál debe eliminar de su ordenador? Lo habitual es que eche un vistazo a las entradas —las primeras palabras o frases— y después decida si continúa leyendo o no. Por eso es tan importante que la idea fundamen tal del mensaje que usted envíe vaya al principio de su docu mento de correo electrónico. Antes de escribir,

piense en cuál es su objetivo. ¿Quiere advertir a su destinatario de algún pro blema? ¿Notificar a sus empleados del cambio de horario de una reunión? ¿Convencer a su supervisor para que aumente el presupuesto de su departamento? Cualquiera que sea el objetivo, exponga su mensaje con cla ridad, de forma concisa y, de ser posible, justo al principio del documento, en la primera frase del primer párrafo. Pirámide invertida vs orden cronológico La pirámide invertida no es la única forma en la que puede or ganizarse un documento de correo electrónico, pero es la mejor manera de asegurarse de que sus cartas y Clases vayan a ser leí das y guardadas antes de que los eliminen de la pantalla. Mu chos escritores poco familiarizados con la técnica de la pirámi de invertida organizan su redacción en orden cronológico. El problema que nos encontramos con la mayor parte de este tipo de escritura cronológica es que el destinatario tarda mucho tiempo en llegar a la parte clave del mensaje. Venza el miedo a la hoja en blanco Para la mayoría de la gente, la parte más difícil a la hora de ponerse a escribir es el comienzo. La idea de poner las prime ras palabras de la decisiva entrada llega a paralizar a muchos escritores. No se deje intimidar por una pantalla en blanco. Utilice el truco de los tres pasos para empezar. 1.

Comience su frase de entrada con algún cliché tipo «El propósito

de esta Clase es», o «Le escribo con obje to de», o «En respuesta a su correo electrónico del 1 de abril», o «Gracias por».

2.

Para darle un empuje a su redacción, complete su pri mera frase

añadiendo su mensaje al cliché elegido. Después continúe escribiendo el documento con la técnica de la pirámide invertida. 3.

Cuando termine de escribir el documento, retome la primera frase

y sustituya el cliché del principio por alguna frase llamativa o sofisticada. Haga los cambios pertinentes al resto del mensaje. El resultado: una primera frase que será probablemente la encargada de atraer la atención del lector, precisamente porque no comienza con el consabido cliché que todo destinatario encuentra una y otra vez en su pantalla. Ejemplo 1.

El propósito de este e-mail...

2.

El propósito de este correo electrónico es el de com partir mi

convicción de que debemos reemplazar la agencia de publicidad. En los últimos nueve meses, nuestras acciones han bajado un 29% en el mercado, y la agencia no ha sugerido ninguna solución. Espero que lo discutamos en la próxima reunión de la junta directiva. 3.

La agencia de publicidad debe ser reemplazada. En los últimos

nueve meses, nuestras acciones han baja do un 29% en el mercado y la agencia no ha sugerido ninguna solución. Espero que lo discutamos en la próxima reunión de la junta directiva.