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Capítulo 8: El establecimiento del precio con orientación al mercado 1. ¿Por qué podría variar el enfoque de los fabricantes de ordenadores a la hora de fijar sus precios, desde una orientación costes hasta una orientación mercado? Porque éste enfoque de establecimiento de precios, basado en los costes de fabricación, tiene sus carencias. En primer lugar, ignora lo que los clientes estarían dispuestos a pagar para cada nivel de prestaciones de los productos. En segundo lugar, este enfoque no tiene en cuenta la relación entre las ofertas de la competencia, las necesidades de los clientes y sus disponibilidades económicas. El establecimiento de precios basado en el mercado parte del análisis de los clientes, de la competencia y del posicionamiento de la compañía. Partiendo de las necesidades de los clientes, de su sensibilidad al precio, de los productos de la competencia y de las fortalezas del propio producto, se establece un precio que ofrezca un valor superior al que plantea la competencia. 2. ¿En qué medida el conocimiento del comportamiento de los clientes y de la competencia influye en la definición de las estrategias de precios? Una empresa con una fuerte orientación hacia los clientes puede creer que está aplicando el sistema de precios basado en el mercado, pero si no tiene un profundo conocimiento de la competencia, la empresa no puede definir con seguridad su precio. De la misma forma, la empresa centrada en los precios de la competencia, pero que ignora las necesidades de los clientes, practicará un sistema de precios reactivo hacia la competencia.

3. ¿Por qué razón el grupo aeroespacial de la empresa GE, a la hora de decidir su precio para presentarse a un concurso de las fuerzas aéreas americanas, podría priorizar el sistema de costes al sistema de mercado? El establecimiento de precios basado en el mercado comienza con una buena comprensión de las necesidades de los clientes y de los beneficios que nuestro producto proporciona, en relación con los beneficios ofrecidos por la

competencia. El precio se establece partiendo de las expectativas de beneficios percibidas por los clientes, poniéndolas en relación con los beneficios que ofrecen los productos de la competencia, y tratando de ofrecer unas expectativas de valor superiores. De esta forma, el precio se establece de cara al mercado, y no en la fábrica o en el departamento financiero. 4. ¿Cómo podría fijar su precio un fabricante de equipos de movimiento de tierra, poseedor de una productividad superior, utilizando el concepto de valor económico? Analizando los distintos costes de utilización de un producto, la empresa puede ofrecer ahorros atractivos (valor económico), manteniendo un precio superior a la competencia. Si se utilizara el sistema de establecimiento de precios en base al valor en uso del producto, el valor económico para el cliente y el precio del producto deben establecerse en relación con lo que el cliente percibe como ahorros atractivos, y no en base a los costes de fabricación y de marketing del producto. Los clientes están interesados en los ahorros para sus empresas, o valor económico, y cuanto mayor crean que es su ahorro, más atractivo será el producto. En el establecimiento de precios en base al mercado, los costes y los márgenes son problema de la empresa y no del cliente. 5. ¿Cómo afrontaría la fijación del precio para un coche deportivo Lexus? ¿Qué elementos del valor percibido por los clientes serían importantes a la hora de fijar un precio basado en el mercado? Otra variante del establecimiento de precios en base al mercado, es partir del valor percibido por los clientes. El valor total de los costes percibidos lo integran el precio, las condiciones de pago, y todo el conjunto de costes, diferentes del precio, que supongan un coste para la empresa adquirente. La diferencia neta entre el valor total percibido y los costes totales percibidos es lo que se denomina valor percibido por el cliente. En el caso de un coche deportivo de esta reconocida marca Lexus, definitivamente su nombre ya le da un alto valor, por otro lado las diferentes formas de pago, entrega y facilidades que podamos ofrecer se convertirán en un importante factor a la hora de confirmar la transacción. 6. ¿Utiliza la empresa de ordenadores Compaq una estrategia de fijación de precio basado en costes? ¿Por qué? ¿Cuál es la lógica que apoya esta estrategia? La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen deseado. En base a estos elementos se establece un precio, y se vende el producto a los canales de distribución. Éstos le incorporan un porcentaje, por el desarrollo de sus funciones, que les permite conseguir su margen deseado. Esta última cifra es la que el consumidor ve en el mercado. La empresa Compaq utiliza una estrategia de fijación de precio basado en costes, porque en aquellos mercados en los que la diferenciación de los productos es mínima, la fijación de precios en base a los costes se presenta como una alternativa razonable a la fijación de precios orientada por el mercado.

7. ¿En qué medida los tres segmentos definidos en el texto para el mercado de teléfonos móviles, contribuyen a aportar valor a los integrantes de cada uno de los segmentos? Los clientes del segmento, «Úsalo cuando lo necesites», son usuarios esporádicos, que utilizan el teléfono de acuerdo con sus necesidades. En consecuencia, su utilización varía mes a mes. Un plan flexible de precios se ajusta mejor a sus necesidades, al proporcionar la posibilidad de descuentos en los momentos de mucho uso. Finalmente, el segmento de «usuarios por seguridad» hace poco uso del teléfono y dispone del mismo por razones de seguridad, en momentos puntuales. Este tipo de usuarios es sensible al coste de utilización de los servicios tele- fónicos, pero aprecia la seguridad en momentos puntuales y la conveniencia en las ofertas de teléfonos móviles. La oferta dirigida a este segmento plantea un consumo mínimo mensual pequeño, pero una tarifa alta por el uso puntual. Cada segmento tiene un valor para el cliente indicado, por ende cada segmento produce diferentes beneficios, no solo económicos sino que algunos aumentan la cuota de mercado. 8. ¿Cuándo recomendaría a las empresas que utilicen el sistema de precios basado en costes? En aquellos mercados en los que la diferenciación de los productos es mínima, la fijación de precios en base a los costes se presenta como una alternativa razonable a la fijación de precios orientada por el mercado. También cuando el producto este en sus primeras etapas de ciclo de vida. 9. ¿Es posible que una disminución de precios que aumenta el volumen de ventas y los ingresos de una empresa le pueda ocasionar una disminución de beneficios? Dado que los gastos fijos de fabricación, marketing, y el resto de gastos generales es poco probable que cambie, esta estrategia de precios, que permite aumentar las ventas disminuiría los beneficios totales. Estrategias de marketing como ésta, que proporcionan más ventas, pero que hacen disminuir los beneficios, pueden conducir finalmente a la desaparición de la compañía. 10. Explique en qué medida la facilidad de cambio de solución y las condiciones del mercado influencian la elasticidad de la demanda para servicios dentales y para servicios de fontanería.

La utilización del índice facilidad de cambio y del índice condiciones de mercado le ayudarán a estimar la elasticidad del mercado en relación a los precios. Para servicios dentales la diferenciación del producto es mucha, sus costes de cambio son altos y la lealtad del cliente es media porque dependiendo del servicio que se preste, el cliente podría cambiar de dentista fácilmente. Las condiciones de oferta y demanda para los servicios dentales son variables de acuerdo a la ubicación del consultorio, publicidad, etc. en médicos particulares y los productos sustitutos son toda la competencia de medicina privada y pública que exista en su ciudad. Con un índice de facilidad de cambio de 0.5 y un índice de condiciones de mercado de 1.5, la elasticidad de la demanda en servicios dentales es moderadamente elástica. Los servicios de fontanería tienen baja diferenciación por la especialización del la labor, los costes de cambio son bajos, y la lealtad del cliente es media, dependiendo de la calidad del trabajo realizado. Las condiciones de oferta y demanda son adecuada y modesta, como productos sustitutos tenemos algunos prestadores de servicio. 11. En el año 2000, la demanda del mercado de ordenadores personales era de 129 millones de personas y su precio medio de 1.922 $. El margen medio era de un 20% sobre las ventas. En el año 2003, los precios bajaron a 1.708 $ y el volumen de demanda creció hasta 161 millones de personas. Los márgenes disminuyeron al 17% sobre la cifra de ventas. ¿Cuál es la elasticidad para este período y cómo se modificaron los ingresos por venta y la contribución total (volumen x margen). Factores Demanda Precio Margen

Año 2000 129 millones 1922 $ 20 %

Año 2003 161 millones 1708 $ 17 %

En el periodo de tiempo dado de 3 años, la facilidad de cambio de solución no es conocida pero estimaremos una elasticidad mediante las condiciones de mercado que si son conocidas, la situación de la demanda es modesta, y una oferta adecuada, por otro lado a pesar del bajo precio el margen disminuyó también, esto quiere decir que hubieron bastantes productos sustitutos. Por lo tanto tenemos un índice de condiciones del mercado de 2 lo que es una elasticidad moderada.

12. Si la demanda del consumo de café y de donuts es elástica, y se consideran como productos complementarios, siendo el margen de los donuts superior al del café, ¿cómo variaría los precios para aumentar la rentabilidad de la cafetería? Los productos complementarios tienen una elasticidad cruzada negativa; la disminución del precio de un producto hará aumentar la demanda hacia el producto complementario. Entonces podría disminuir el precio del café generando una mayor demanda de donuts las cuales tienen mayor margen, de esta forma aumentaría la rentabilidad de la cafetería. 13. Partiendo de los datos de la figura 8-24, ¿en qué medida un incremento del precio del café de especialidad aumentaría las ventas y los beneficios de la empresa? El precio de la taza de café era de 1,50$ y el de la bollería 1,95$. La demanda de café es un poco más elástica (–2) que la de bollería (–1,5). Sin embargo, la probabilidad de que los consumidores diarios de café se tomen también un bollo es superior a que los habituales del bollo tomen también café. Así, un aumento de las ventas de café supondrá también un aumento de las ventas de bollería (elasticidad cruzada= –0,4). Un aumento del consumo de bollería es menos probable que ocasione un aumento del consumo de café (elasticidad cruzada –0,1). Si bien se pueden considerar distintas estrategias de cambio de precio, una disminución del precio del café en un 10% haría aumentar tanto la demanda de cafés como la de bollería. 14. Cómo utilizaría la empresa de ordenadores Dell el sistema de establecimiento de precios para concursos, ante una petición de oferta de 1.000 ordenadores de una empresa de seguros?

En el cuadro se muestra el historial de ratios precio/coste. Además de este ratio se muestra la historia de los resultados de una empresa que se ha presentado

a varias ofertas, utilizando diferentes ratios. Por ejemplo, utilizando el ratio 1,2 (el precio supera en un 20% al coste) la empresa consiguió ganar el 63% de los concursos a los que se presentó. La probabilidad de ganar depende también del número de concursantes. En este caso elegirá el que le dé un mayor porcentaje de concursos ganados pero un mayor beneficio en caso de ganar. 15. ¿Qué estrategia de precios recomendaría a Gillette, a la hora de lanzar su nueva maquinilla «Mach3», «desnatado o penetración»? ¿Qué factores y presunciones influencian la elección de la estrategia para el lanzamiento de nuevos productos?

Es mejor utilizar la estrategia de desnatado porque podemos diferenciar el producto con una ventaja sostenible, nuestros clientes son sensibles a la calidad, nuestro principal competidor es Shick, siendo éste el principal producto sustituto. 16. ¿Por qué razón el análisis del punto muerto centrado en la cuota de mercado es más útil para las empresas, en general, que el análisis del punto muerto centrado en el volumen? El volumen del punto muerto se define como el total del número de unidades que hay que vender para recuperar los gastos fijos, dado un determinado margen unitario. Cuanto menor sea el volumen del punto muerto mayor será el potencial de beneficio del negocio, el cual se ve condicionado también por la capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.

Volumen del punto muerto=

Gastos fijos M argenunitario

Para calcular la cuota de mercado del punto muerto se divide el volumen del punto muerto entre el tamaño del mercado.

Cuota de mercado del punto muerto=

V olumen de punto muerto ×100 D emandade mercado

Éste último es más útil porque es un concepto que permite hacer comparaciones entre sectores.