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• Jose Franco Rojas Tellez

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Caso Compañía 3M : Donde la innovación es una forma de vida. En los últimos años, las empresas que encabezan las listas " de las más innovadoras" del mundo suelen ser líderes de alta tecnología como Google, Apple, Samsung y Amazon. Cuando se piensa en compañías que encendieron al mundo con un producto revolucionario tras otro, la imagen de una empresa pesada que se originó en la industria minera desde hace más de 100 años no es el icono. Pero aunque 3M no sea tan llamativa hoy en día como las empresas líderes de alta tecnología de hoy, es cualquier cosa menos una empresa lenta. 3M la Compañía de Manufactura y Minería de Minnesota es una potencia multinacional con más de $ 30 mil millones en ventas anuales. Año tras año, con una precisión similar a la de las máquinas, el 20 por ciento de las ventas de 3M se reducen como utilidades de operación, lo que permite a la compañía aumentar su dividendo a los accionistas, algo que ha hecho cada año durante los últimos 56 años. 3M vende más de 50,000 productos en casi 200 países a través de docenas de industrias, incluyendo productos de oficina, construcción, telecomunicaciones, electrónica, salud, aeroespacial y automotriz. Entre sus productos estan algunas de las marcas de consumo más reconocidas del mundo, tales como la Cinta Scotch, productos de primeros auxilios Nexcare, Filtrete, productos de fitlrado para el hogar y notitas Post-it. Pero la cartera de 3M también está llena de cientos de marcas de las que la mayoría de la gente nunca ha oído hablar como las bolsas de desperdicios Pruven para recoger el excremento de los perros. La inusual amplitud de la cartera de productos de 3M es una bendición y una maldición para la compañía. El hecho de estar involucrada en tantas industrias protege a la compañía de la sobre dependencia en cualquier mercado dado. Incluso cuando multiples industrias están a la baja, a muchas más les va muy bien. Eso explica la fortaleza financiera de 3M. Pero también explica por qué 3M tiene dificultades para emocionar a Wall Street. Incluso un nuevo producto de éxito no hace mucha diferencia en la tasa de crecimiento constante pero no espectacular de 3M, ya que la tasa permanece consistentemente en un digito. Al igual que 3M, el actual CEO de la compañía, Inge Thulin, es metódico y subestimado. Él mantiene un enfoque a largo plazo y pone un fuerte énfasis en mantener una rentabilidad confiable de 3M. Pero Thulin también está interesado en alimentar el fuego un poco, para poner un poco más de calor en el crecimiento de las ventas. Una de las primeras cosas que Thulin hizo como CEO fue recortar la meta de crecimiento anual de ventas de 3M de 7 o 8 por ciento, -un objetivo que la empresa nunca pudo cumplir- entre 4 y 6 por ciento. Entonces, mientras el mundo observaba, el crecimiento orgánico de las ventas de 3M alcanzó 5.8 por ciento. Y bajo el liderazgo de Thulin, 3M está ahora en camino de mantener una tasa de crecimiento más fuerte. ¿Cómo lo hizo Thulin? De la misma manera 3M lo ha estado haciendo por décadas. En el núcleo del éxito de 3M está su modelo de negocio, el crecimiento orgánico viene de la innovación y la creación de productos que cambian el mercado. Estos productos que cambian el mercado a veces han creado industrias enteramente nuevas. 3M ha sostenido este tipo de innovación década tras década fomentando una profunda cultura de innovación, alentando la colaboración y manteniendo una dedicación a la investigación y el desarrollo.

Cultura de la innovación Desde sus inicios, 3M creó una cultura de innovación al permitir que los miembros del equipo tomen riesgos en un ambiente protegido. 3M sabe que debe probar miles de ideas de productos antes de lograr un producto exitoso. Un eslogan muy usado en 3M es: "Tienes que besar muchas ranas para encontrar un príncipe". "Besar ranas" a menudo significa cometer errores, pero 3M acepta errores y callejones sin salida como parte normal de la creatividad y la innovación. De hecho, su filosofía parece ser "Si no estás cometiendo errores, probablemente no estás haciendo nada".

Como resultado, "algunas equivocaciones" se han convertido en algunos de los productos más exitosos de 3M. A los empleados veteranos de 3M les encanta contar la historia sobre el químico que accidentalmente derramó un nuevo producto químico en sus zapatillas deportivas. Algunos días más tarde, notó que los puntos afectados por el producto químico no se habían ensuciado, un beneficio atractivo. Fue ese descubrimiento lo que finalmente condujo a la creación del protector de tela Scotchgard. Ellos hablan sobre uno de los primeros cientificos de 3M que tenía un temor mortal de afeitarse con una navaja de afeitar recta. Así que inventó un papel de lija muy fino e impermeable, con el que solía afeitarse su rostro cada mañana. Aunque esta invención nunca se convirtió en una solución de afeitado, se convirtió en uno de los productos más vendidos de 3M, el papel de lija húmedo y seco, que ahora se utiliza para una amplia variedad de productos comerciales y aplicaciones industriales. Y luego está la historia de Spencer Silver Silver, un científico de 3M. Comenzó a desarrollar un adhesivo super fuerte; en cambio, se le ocurrió uno que no se pegaba muy bien en absoluto. Envió la sustancia aparentemente inútil a otros investigadores de 3M para ver si podían encontrar algo que hacer con ella. No pasó nada durante varios años. Entonces el científico 3M Arthur Fry tuvo una idea. Como miembro del coro en una iglesia local, Mr.Fry estaba teniendo problemas para marcar lugares en su himnario, los pequeños pedazos de papel que usaba para marcar se caían a cada rato. Probó a untar un poco del pegamento débil de Mr. Silver en uno de los pedazos de papel. Se quedó bien pegado y más tarde se despegó sin dañar el libro. Así nacieron las Post-it de 3M, un producto que es ahora uno de los principales productos de venta de suministros de oficina en el mundo. Una de las maneras en que 3M fomenta una cultura de innovación es alentando a todos a buscar nuevos productos. La renombrada "regla del 15 por ciento" de la compañía permite a todos los empleados gastar hasta 15 por ciento de su tiempo en "piratería", trabajando en proyectos de Interés personal ya sea que esos proyectos beneficien directamente a la empresa o no. Y sin embargo, hay un ambiente en toda la compañía con respecto a estas preciosas seis horas a la semana. ¿Quién sabe dónde vendrá el proximo Post-it? "Es una de las cosas que distingue a 3M como una empresa innovadora. . . Dando a cada uno de nuestros empleados la capacidad de seguir sus instintos para aprovechar las oportunidades de la empresa ", dice Kurt Beinlich, un director técnico que supervisa un equipo de laboratorio de 70 personas. "esto realmente le da forma a la razón de ser de 3M dice".

Fomento de la colaboración Mientras que el programa del 15 por ciento de 3M ha inspirado a otras compañías a seguir su ejemplo (Google y HP aplican sus propias versiones), es un beneficio adicional raro en el mundo corporativo. No sólo es un gasto, sino que para ser exitoso se necesita mucho más que simplemente dar a los empleados el tiempo. Los expertos sugieren que este tipo de programa funciona mejor en las empresas donde existe un alto nivel de colaboración entre empleados y departamentos. 3M tiene esa colaboración en espadas. Un ejemplo es un evento anual que es simple pero tiene un impacto enorme. El evento se parece a una feria de ciencias de la escuela secundaria, ya que los empleados de decenas de divisiones de 3M hacen carteles de cartón describiendo su proyecto del 15 por ciento del tiempo. Los empleados posan junto a sus carteles, esperan comentarios y buscan colaboradores potenciales. Wayne Maurer, gerente de I + D de la división de abrasivos de 3M, se refiere a esto como una oportunidad para que la gente desarolle su "genio interno". "Para los técnicos, es el evento más apasionado y comprometido que tenemos en 3M". El evento no es sólo una oportunidad para mostrar; ha movido realmente proyectos de la fase de desarrollo a la fase de comercialización. Los proyectos anteriores que han llegado al mercado incluyen vendajes claros, películas ópticas que reflejan la luz y cintas que evitan el sangrado. El evento incluso ha puesto una nueva vida en los proyectos que han estado en un segundo plano durante años.

Un empleado tuvo una idea para crear un papel de lija con partículas de grava reestructurada que no se acabaría tan rápidamente. Pero después de jugar con la idea por un tiempo, lo dejó de lado y pasó a otras cosas. Quince años más tarde, el empleado resucitó el proyecto durante su 15 por ciento de tiempo y hizo un cartel con la esperanza de obtener algunas ideas que hicieran prosperar el proyecto. Con la ayuda de nuevos empleados y la nueva tecnología, 3M descubrió que la forma aguda y piramidal de una partícula se hizo más duradera con un cambio en el orden de la mezcla de los ingredientes. Ese descubrimiento llevó al lanzamiento de Cubitron II, papel de lija que actúa más como una herramienta de corte.

Énfasis en I + D Hay pocas empresas que ofrecen más apoyo a la investigación y el desarrollo que 3M. Durante años, 3M invirtió el 6 por ciento de las ventas cada año en I + D. Pero en los últimos años, ese gasto se redujo a sólo 5,5 por ciento, - una pequeña diferencia en el papel-, pero Thulin cree que es importante. "Esas inversiones a largo plazo son necesarias para mantener nuestra maquinaria encendida y andando” Si se reducen esas inversiones, Thulin cree que "usted matará al negocio". Es por eso que los gastos de I + D de 3M son una vez más del 6%. Thulin cree que la I + D "es el latido de esta empresa y es una ventaja competitiva para nosotros". En comparación, el promedio de los gastos de I + D en las corporaciones es de alrededor del 3 por ciento En el año más reciente, Apple gastó 4.500 millones en I + D, un record para esa empresa y ese gasto apenas el 2,6 por ciento de las ventas. Pero no es sólo la cantidad de dinero lo que es importante para un exitoso programa de I + D. Es cómo se usa el dinero. Además de aumentar la asignación de dinero para I + D, Thulin está poniendo más prioridad en las tecnologías de 3M que tienen el mayor potencial de crecimiento. Entre estas tecnologías están películas diseñadas para proteger todo, desde teléfonos inteligentes hasta utensilios de cocina, y un envoltorio de construcción que superará a Tyvek de DuPont como una barrera resistente a la intemperie para hogares y edificios. Pero el plan de Thulin para la asignación de fondos de I + D también incluye la eliminación de unidades de 3M con un desempeño financiero deficiente, o aquellas que no encajan bien con los objetivos principales de la compañía. Para Thulin, no es nada personal; es estrictamente negocio. El año pasado, 3M vendió Scientific Anglers, que hace la línea de pesca y otros productos relacionados. Thulin creía que había poca simbiosis entre los desarrollos en esa línea de productos y otras tecnologías 3M. Y aunque el plan de Thulin también se centra en áreas de alta tecnología, también reconoce la importancia de una amplia cartera que incluye artículos de baja tecnología, como bolsas de excremento para perros. De hecho, 3M está comprometida con una amplia gama de suministros para mascotas. "No se puede tener sólo alta tecnología en todas las categorías, porque entonces no tendrás espacio en las tiendas ", dice Thulin, reconociendo que los minoristas de masas quieren comprar líneas completas de productos dentro y entre categorías de los fabricantes. 3M probablemente nunca tendrá tasas de crecimiento que igualen las de Apple, Facebook, o incluso Microsoft en su apogeo. Pero también probablemente nunca experimentará las crisis potenciales que incluso las compañías más grandes eventualmente enfrentarán. La dedicación a largo plazo de 3M a los nuevos productos innovadores y las tecnologías ha sostenido a la empresa durante décadas, y no hay razón para esperar que esto cambie. Y quién sabe - la próxima "gran cosa" puede tener "3M" estampado en ella en lugar de "Apple".

Preguntas para la discusión 9-17 Sobre la base de los conceptos discutidos en este capítulo, describa los factores que han contribuido al éxito de nuevos productos de 3M.

9-18 Es el proceso de desarrollo de nuevos productos de 3M centrado en los clientes ? ¿Por qué si o por qué no?

9-19 Teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto, que retos enfrenta 3M en el manejo de su cartera de productos?

9-20 ¿Hay límites en cuanto al tamaño en que la cartera de productos 3M puede crecer? Explique. 9-21 ¿Es posible que para 3M mantener el crecimiento sostenido y la rentabilidad y aumentar el crecimiento a niveles mucho más altos?