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¿Cómo estructurar un plan de negocios?

0

TABLA DE CONTENIDOS

•Objetivos de un plan de negocios •Elementos de un plan de negocios – Descripción de cada elemento – Ejemplo asociado a cada uno de ellos

•Preguntas y respuestas

1

OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Objetivos

Para cumplir con los objetivos se requiere:

• Estructurar el negocio

• Claridad

• Evaluar el atractivo del negocio

• Objetividad

• Definir visiones comunes para el

• Consistencia

grupo de trabajo

• Lenguaje uniforme y “no técnico” • Obtener financiamiento • Brevedad

El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación” 2

ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS Producto innovador

Equipo de gestión competente

Posibilidad de proteger la innovación

Entendimiento de cómo recobrar la inversión

Mercado creciente

Valor para el cliente y en lo posible cuantificable

Alta posibilidad de éxito

Entendimiento de la competencia, de los riesgos y oportunidades

Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo

3

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo 2. Producto o servicio 3. Equipo de gestión 4. Mercado y competencia 5. Marketing y ventas 6. Sistema de negocio y organización 7. Plan de implementación 8. Riesgos y oportunidades 9. Planificación financiera y financiamiento 4

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1. RESUMEN EJECUTIVO

•Debe contener los Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión

principales mensajes del plan de negocios

•Debe resaltar: – el producto o servicio – el valor para el cliente – los mercados relevantes – la capacidad del equipo de gestión – los requerimientos financieros – el retorno sobre la inversión 5

RESUMEN EJECUTIVO

• El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo, todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas • CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas • El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas y tecnología • En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CS usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas • La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales, con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de 100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas • Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68% 6

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2. PRODUCTO O SERVICIO

• Descripción precisa del producto o servicio Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente

– Impacto visual (incluir una foto si es posible) – Comparación con productos existentes

• Estado actual de desarrollo del producto

7

PRODUCTO O SERVICIO

Ejemplo CityScape

Tendencia

• Rápido crecimiento de Internet. Se espera 200 millones de usuarios el 2000

• Comercio electrónico cada vez más masificado

• Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas

“CityScape” (CS) resuelve este problema:

• Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios

• Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales

Problema

• Posee un formato de directorio fácil de usar

• No existe una plataforma clara para

• Sirve como un medio que las empresas

compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet

locales pueden publicitar y vender a consumidores locales

• Además, dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible, para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan

8

PRODUCTO O SERVICIO

CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región

CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES

Ejemplo CityScape

• Noticias locales • Calendario de eventos • Pronóstico del tiempo • Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas • Mapas

Servicio Básico

• Una página de texto de la empresa • Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc.

Servicio Deluxe

• Hasta 10 páginas • Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el

Servicio Catálogo

• Catálogo de productos • Incluye la posibilidad de realizar transacciones

perfil demográfico de ellas

9

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3. EQUIPO DE GESTION Preguntas a responder

• ¿Quiénes son los miembros del equipo ? Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto

• ¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros?

• ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo?

• ¿Cómo es la motivación del equipo? Características de un equipo poderoso

• Visión común • Capacidades complementarias • Tamaño adecuado (al menos 3, pero no •

más de 6) Exitos pasados en negocios 10

EQUIPO DE GESTION

Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas

Ejemplo CityScape

• Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de • •

una región con ventas de DM 12.5 MBA de Northwestern University 1997 Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen

Harald Farle, Gerente Comercial

• Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg • Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica Posición a ser cubierta

• Un especialista familiarizado con tecnologías WWW

11

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA • Tamaño del mercado y crecimiento – Partir de bases sólidas – Describir la lógica de la estimación – Chequear consistencia del resultado Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste

• Segmentación de mercado – Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes – Estimar las ventas potenciales en este segmento

• Competencia – Identificar competidores actuales y potenciales – Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto

12

MERCADO Y COMPETENCIA Tamaño del mercado

Ejemplo CityScape

• Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los canales convencionales • CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos • En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas • Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sólo un 2% del mercado potencial

Necesidades de los Clientes

• Publicidad atractiva • Posibilidad de realizar transacciones • Feedback del comportamiento del consumidor • Ayuda para marketing • Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro modelo de negocio

Competencia de varios tipos de compañías

Ventajas competitivas de CS

• Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de “organizador” de información • Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global • Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos

• Primeros en el mercado • Economías de escala en publicidad • Sólida imagen de marca en el futuro • Economías de escala en desarrollo tecnológico • Clara orientación al marketing y las ventas

13

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS • Definición más precisa del producto – Unico o segmentado

• Precio Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto

– Importancia del valor generado a los clientes – Debe ser consistente con la estrategia

• Canal de distribución – ¿Qué canal uso para entregar un producto?

• Promoción • Alianzas comerciales

14

MARKETING Y VENTAS

Descripción

Ejemplo CityScape

Tarifa de instalación (DM)

Tarifa mensual (DM)

% de clientes

Producto 1

Opción básica WWW homepage con una página de texto y gráficos

100

50

70%

Producto 2

Opción Deluxe WWW homepage con hasta 10 páginas de texto y gráficos, asesoramiento de instalación

400

200

25%

Producto 3

Servicio de catálogo Catálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación

2.000

500

5%

Producto 4

Actualización de Homepage

25 por actualización

Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia.

15

Ejemplo CityScape

MARKETING Y VENTAS (Cont.)

Promoción a Empresas

Más usuarios finales

….Promoción es clave !!!

Más empresas en el directorio

•Cartas Directas •Fuerza de Ventas Promoción a Consumidores

•Publicidad local en los pueblos •Ir poco a poco por las distintas ciudades Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al año, siendo el doble durante el primer año 16

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION

• Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación entre las distintas actividades Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio

• Identificación de los ingresos y costos • Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones • La organización debe responder al sistema de negocio

Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas: Investigación y desarrollo

Producción

Marketing

Ventas

Servicio

17

SISTEMA DE NEGOCIO

Ejemplo CityScape

Flujo de dinero Flujo de información/ productos

Marketing de CityScape

CityScape Proveedor de Internet 1

Usuario final

Marketing Tarifa por proveedor para hosting de CityScape

www/Internet

CityScape

Software de CityScape

2

3

Desarrollo de software

Organización de información y contenido

Servicios de información local

Compra/ venta Mercadería

Instalación y tarifa mensual Contenido/publicidad específica por mercadería

Shop

Marketing de CityScape

18

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Ejemplo CityScape

•El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los siguientes Gte. Gte. General General yy cargos: Administración Administración yy Finanzas Finanzas

Gerente Gerente de de Marketing Marketing && Vent. Vent.

Gerente Gerente de de Desarrollo Desarrollo

• La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad. • Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas de marketing y ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración.

• El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico • La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades 19

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION

• Calendario de implementación Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control

– Carta Gantt – Hitos principales – Interdependencia entre las tareas

• Planificación de los recursos humanos requeridos • Planificación de las inversiones

20

PLAN DE IMPLEMENTACION

Ejemplo CityScape

1998 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1999 2000 2001 2002

Desarrollo Desarrollo de software Setup/operación del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catálogo Desarrollo del módulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaña de marketing Lanzamiento de la campaña de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Würzburg Inicio en Regensburg Gestión Fundación de CityScape Formación del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1° ronda de financiación 2° ronda de financiación 3° ronda de financiación Hito clave Inicio de 1° prototipo de CityScape CityScape Nuremberg

10 ciudades 4 ciudades

60 ciudades

30 ciudades 100 ciudades21

PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.)

Ejemplo CityScape

Crecimiento proyectado de CityScape

•

Número de clientes (miles) 60

• Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y países vecinos

• Nuremberg servirá de ciudad piloto, y se seguiría con Munich, Augsburg, Regenoburg y otras

Clientes Ciudades

120 Número

de ciudades

50

100

40

80

30

60

20

40

10

20

0

0

1

2

3

4

5

Año

Personal por función

Desarrollo Ventas y Marketing Administración Personal total

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

5 8 3 16

6 12 5 23

11 24 7 42

21 34 10 65

31 50 10 91 22

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES • Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder

- ¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado, competencia, tecnología) que enfrenta el negocio?

- ¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos? • Adicionalmente, se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer

23

RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Principales inquietudes

• ¿Usarán los consumidores Internet para información local? – Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello

Ejemplo CityScape

Acciones

• Nuremberg servirá para chequear la idea • El marketing se adaptará para resolver esto

• ¿Serán las PyMES entusiastas acerca de este canal? – Sólo lo harán si se demuestra que es efectivo

• Publicidad enfatizará posibilidades comerciales, de marketing, etc.

• ¿Entrarán los grandes jugadores a este mercado? – Es posible que entren con soluciones más paquetizadas – Nuestra concentración en PyMES e información local puede ser muy útil para competir

• CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente

24

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9. PLANIFICACION FINANCIERA Mínimo requerido

• Principales supuestos Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio

• Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance • Estimación de 3 a 5 años – Al menos un año después del punto de quiebre – Detalle mensual del primer año

• Rentabilidad asociada

Puntos a cuidar: • Consistencia con todos los elementos del plan de negocios • Credibilidad en los supuestos

25

PLANIFICACION FINANCIERA

Ejemplo CityScape

• La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos - Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo - Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página • El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas • Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado • Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones • Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas) • El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado. • Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%

26

Ejemplo CityScape

ESTADO DE RESULTADOS Miles de DM

1998

1999

2000

2001

2002

Ingresos Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - servicio de catálogo Producto 4 - Actualización de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos

177 251 173 48 649 340

1,366 1,952 1,178 464 4,960 2,296

4,867 6,953 3,973 2,682 18,475 8,537

10,429 14,899 8,194 5,364 38,886 17,074

18,355 26,222 14,154 9,118 67,849 29,026

309 48%

2,664 54%

9,938 54%

1,812 56%

38,823 57%

549 938 296 1,783 275%

782 2,687 575 4,044 82%

1,566 7,851 1,147 10,564 57%

3,080 13,039 2,031 18,150 47%

4,681 20,176 2,638 27,495 41%

Utilidad antes de intereses e impuestos Porcentaje de los ingresos Gastos de financiamiento Gastos de intereses

-1,474 -227% 0 0

-1,380 -28% 0 0

-627 -3% 0 0

3,662 9% 0 0

11,328 17% 0 0

Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias

-1,474 0

-1,380 0

-627 0

3,662 54

11,328 3,399

Utilidad neta Porcentaje de los ingresos

-1,474 -227%

-1,380 -28%

-627 -3%

3,608 9%

7,929 12%

Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniería Marketing/ventas Administración Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos

27

Ejemplo CityScape

FLUJO DE CAJA Miles de DM Dinero en efectivo inicial

1998 0

1999 116

2000 288

2001 186

2002 2,551

Fuentes de efectivo Utilidad neta Más amortización/depreciación

-1,474 17

-1,380 39

-627 82

3,608 120

7,929 164

Más cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensión Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo

78 55 0 0 -1,324

163 22 0 0 -1,154

227 63 0 0 -255

360 83 14 0 4,185

482 92 836 0 9,503

172 88 260

616 58 674

736 110 847

1,684 136 1,820

2,389 147 2,536

-1,584

-1,828

-1,102

2,365

6,967

1,700

2,000

1,00

0

0

116

288

186

2,551

9,518

Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja Financiamiento (inversiones de capital) Dinero en efectivo final

28

FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD

Ejemplo CityScape

Rondas de financiamiento Fecha Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3

Monto (DM)

Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de 1999 2000

200,000 1,500,000 2,000,000 1,000,000

Precio por acción 0.01 0.05 0.12 0.29

Fuente Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3

Rentabilidad de los inversionistas Fuente de fondos Funda dores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 TOTAL

Participación %

Valor Millones DM

Capital Millones DM

TIR%

28 43 24 5

13.6 20.3 11.3 2.4

0.2 1.5 2.0 1.0

132 68 54 33

100

47.6

4.7

72

68% 68% de de TIR TIR para para Inv.1 Inv.1

29

ANEXO 1:

BALANCE DE CITYSCAPE

Miles de DM Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos

Ejemplo CityScape

1998

1999

2000

2001

2002

71

89

118

134

117

0 172 116 288 359

0 788 288 1,076 1,165

0 1,524 186 1,710 1,828

0 3,208 2,551 5,759 5,893

0 5,598 9,518 15,116 15,233

200 1,500 -1,474 226

200 3,500 -2,854 846

200 4,500 -3,481 1,219

200 4,500 127 4,827

200 4,500 8,057 12,757

55 0 55

77 0 77

140 0 140

223 14 237

315 850 1,165

0 78 78 359

0 242 242 1,165

0 469 469 1,828

0 829 829 5,893

0 1,311 1,311 15,233

Pasivos Capital Capital aportado por fundadores Capital aportado por inversores Ganancias retenidas Total Capital Provisiones Reservas para jubilación Provisiones impositivas Total provisiones Pasivos Deudas de largo plazo Cuentas a pagar Total pasivos Pasivos + Patrimonio Neto

30

ANEXO 2:

Ejemplo CityScape

PRINCIPALES SUPUESTOS

Ingresos • Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones • Estrategia de precios (DM) Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - Servicio de catálogos Producto 4 - Actualización de homepage Costo de la mercadería vendida • Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet • División de tarifas con proveedores de Internet Producto Producto Producto Producto

1 2 3 4

Set - up 100 400 2,000

Tarifa mensual 50 200 500 25

Set - up 75% 75% 75%

- Opción básica - Opción deluxe - Servicio de catálogos - Actualización de homepage

Tarifa mensual 25% 25% 50% 80%

Gastos operativos • Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM) – Fundadores = 6,000 (fijo) – Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000 – Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000 • Las cargas sociales son el 30% de los salarios • Aumento de salarios a una tasa del 3% anual • Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales • Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma Gastos por persona/mes Producción Ingeniería/Programación Marketing/Ventas Administración

• • • •

Suministros 0 200 200 200

Viaje 0 400 1,000 200

Comunicaciones 0 100 600 100

El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%

Balance • Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días • Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina • Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina= 5 años, software= 3 años • Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual • Los impuestos son pagados al final de período fiscal

31