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• Claudia Raquel Barrios

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EDITORIAL NUEVA EMPRESA PyMEs

Dirección Claudia Oporto Redacción Wilfredo Apaza Diseño y diagramación Daniela Bolívar y Daniel Ramos Colaboración especial Raúl Ramallo Impresión Editorial Quatro Hnos.

Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier método convencional o digital, sin la autorización escrita de los titulares, bajo las sanciones establecidas por ley.

Presentación Cómo conseguir clientes es una guía que ofrece algunas pautas para lograr ese objetivo y sobre todo para mantener a esos clientes cautivos. ¿Cómo se logra? No existe una fórmula mágica, pero sí mecanismos que han sido útiles en diversas empresas a lo largo del mundo, para distintos tipos de negocio y para diferentes públicos objetivo. En esta guía hablaremos sobre algo que no creemos que es la razón de nuestra falta de clientes: nuestra oferta, cómo llega a nuestros clientes y si es la adecuada para “enamorarlos” de nuestros productos o servicios. Del mismo modo, abordaremos los conceptos que debemos manejar acerca del cliente, un ser humano con necesidades y deseos que busca reconocimiento y que nos centremos en sus requerimientos. Conocer y estudiar a la competencia que no duerme y que permanentemente está mejorando sus ofertas. Estudiarla no es copiarla, sino saber qué elementos de valor está ofreciendo y qué de esa oferta no tiene ningún norte, porque más no es sinónimo de mejor. Finalmente, si bien la diversidad de ofertas sumadas a las necesidades de los clientes hace que cada vez sea más difícil conseguirlos, fidelizarlos es aún más complicado. Sigue nuestros consejos para lograrlo. En este libro, pensado para pequeños empresarios, encontrarás una serie de consejos que te permitirán enfocar de manera óptima y sistemática tu manera de buscar y satisfacer a la clientela, pero además de crear lazos de fidelidad que redundarán en beneficio mutuo: para el cliente, para tí y para los recursos humanos que tienes.

Índice Capítulo 1 El elemento esencial de una PyME para conseguir clientes ¿Por qué no nos eligen? El elemento crítico

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¿De qué debería estar compuesta nuestra oferta?

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Cómo utilizar la oferta a nuestro favor

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Cómo mejorar la oferta correctamente

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Capítulo 2 Cuatro pasos prácticos Paso 1. Pensar en el cliente

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Paso 2. Definir los deseos del cliente

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Paso 3. Refinar la lista de mejoras de la oferta

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Paso 4. Operativizar las acciones

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Capítulo 3 Los seis elementos de la estrategia 1. Ser una empresa merecedora

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2. Conocer al cliente

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3. Tener un mensaje poderoso

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4. Generar interesados

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5. Convertir a los interesados en clientes finales

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6. Cómo retener a los clientes

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Bibliografía

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Capítulo 1 El elemento esencial de una PyME para conseguir clientes

Mi Tienda

“Algunas empresas han optado por recortar costos y puede que eso sea lo adecuado para ellas. Nosotros elegimos un camino diferente. Pensamos que mientras pongamos grandes productos frente a los clientes, éstos abrirán la cartera”. Steve Jobs, fundador de Apple Computers

E

l objetivo principal de este material es proporcionar las estrategias que, por experiencia, son las más efectivas para conseguir clientes para una pequeña y mediana empresa. Y no sólo eso, sino que lo que se muestre en esta publicación sea práctico, accesible y no requiera de años para ponerlo en marcha. La manera lógica de comenzar es detallando los pasos concretos de la estrategia, pero vamos a tomar otro camino, vamos a ir directamente a algo que se pueda aplicar ya para mejorar los resultados y que está relacionado con la esencia de todo este material. Si estás leyendo estas páginas, lo que realmente deseas es conocer qué es lo más efectivo que puedes hacer si quieres conseguir más clientes cuanto antes, así que por ahí vamos a empezar, por revelar cuál es el elemento principal en una PyME para conseguir clientes. También es cierto que probablemente un porcentaje de los que han adquirido este producto ni siquiera lleguen a terminar de leerlo (ni mucho menos de aplicarlo), pero confiamos en que revelando este secreto, podrás saber lo que es prácticamente infalible a la hora de conseguir más clientes. Para empezar, es imprescindible responder a estas preguntas:

¿Cuál es el principal motivo por el que un posible cliente no nos elige? ¿Qué es lo que le mueve a elegirnos por encima de todo?

¿Por qué no nos eligen? El elemento crítico Actuar sobre este elemento es una de las definiciones que más efecto va a tener para conseguir clientes. Podemos aprender muchas estrategias, podemos intentar estar a Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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la última moda como negocio, con nuestros productos, pero la realidad desde el día que nació la primera empresa y hasta que desaparezca la última es esta:

Si un posible cliente no nos compra es, básicamente, porque nuestra oferta no es lo suficientemente atractiva. Podemos echarle la culpa a la coyuntura, a la crisis, a la competencia, a la administración que nos ahoga con impedimentos o a los propios clientes, pero la realidad es que si tenemos una mentalidad abierta y sincera (es decir, dispuesta a mejorar las cosas de verdad, aunque implique tocar temas sensibles) es que si un cliente nos ve, le hacemos llegar nuestra oferta y no nos compra es porque nuestra oferta no le ha resultado lo suficientemente atrayente. Lo que ha visto en nuestra empresa no le ha hecho pensar: “¡Sí! Esto es lo que verdaderamente quiero”, de modo que si el cliente tiene una verdadera intención de comprar se acabará decidiendo por otra opción de la competencia que sí le parecerá más apetecible. En definitiva, esa otra opción se habrá ganado al cliente porque lo que le ofrece ha resultado más atractivo para él.

La Competencia

Mi Tienda

Lo que nosotros hemos puesto delante suyo puede haberle gustado más o menos, incluso puede haber pensado que es bonito o que es envidiable lo que hacemos en nuestra empresa, pero el resultado final es que la oferta no le ha convencido lo suficiente y por eso acaba eligiendo a otro. Primer mandamiento o máxima a tener en cuenta en una pequeña y mediana iniciativa empresarial:

El elemento más determinante a la hora de conseguir clientes es la oferta. 10

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

Leamos esa afirmación otra vez, cinco si hace falta, porque si tenemos que tener aprender algo de este libro es esta primera verdad irrefutable.

En nuestra oferta está la verdadera medida de si vamos a conseguir clientes o no. En muchos seminarios de ventas y marketing se insiste en que la gente compra a alguien a quien conoce, en quien confía, que le gusta... y no se puede negar que es cierto, son elementos importantes y se verán a su debido tiempo; pero por encima de todo compramos una oferta que sea destacable y con la que nos parezca que estamos haciendo un excelente negocio. Es cierto que yo compro de alguien a quien conozco y me gusta lo que ofrece, pero si mi dentista me destroza las muelas, por muy simpático que sea, no volveré. Si mi servicio de limpieza me hace exactamente lo mismo por el doble de precio que otra, acabaré eligiendo la otra (por mucho que conozca al dueño de la primera) y si mi contador no para de equivocarse con mis impuestos, o hay otro que me puede ahorrar legalmente más, terminaré cambiando por mucho que el primero se preocupe por mí, me llame y me caiga realmente bien.

¿De qué debería estar compuesta nuestra oferta? Para que esté claro desde el principio, nuestra oferta se compone de: • El producto o servicio que ofrecemos. • El precio al que lo ofrecemos. • Cómo lo ofrecemos (es decir, cómo hacemos llegar al cliente nuestro producto o servicio, incluyendo su forma o formato, sea éste físico o no). Ese conjunto de estos tres elementos es nuestra oferta y en una PyME es el elemento básico que influye en nuestra capacidad de conseguir clientes. En última instancia, tener una buena oferta determinará si realmente vamos a tener una buena capacidad de obtención de clientes. Cuando un negocio arrastra constantemente problemas para conseguir clientes y cada día es una eterna lucha por arañar una venta, entonces el primer paso a dar es examinar con espíritu crítico nuestra oferta, porque muy posiblemente: • Está siendo fácilmente superada por la competencia, o bien

• No despierta suficiente interés real entre aquellos a los que intentamos conseguir como clientes. Tras años de trabajar con micro y pequeñas empresas y ver la evolución de muchos negocios, la mayoría de los que no crecen es porque tienen un problema fundamental de oferta que, si no se soluciona desde el principio, va a ser siempre Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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una piedra en el zapato de la empresa, con la consecuente generación de problemas e inconvenientes. Sin embargo, aquellos que no suelen tener excesivos inconvenientes, que no les cuesta mucho obtener clientes y se ven menos afectados por las crisis y los malos tiempos es porque, casi siempre, su iniciativa se sustenta sobre la sólida base de una oferta irresistible, sobre algo que proporciona tanto valor y es tan destacable que aunque los clientes no tengan mucho dinero disponible, ahorrarán o harán un esfuerzo especial para acudir a comprarlo. Una oferta destacable es lo que encontramos en la esencia de prácticamente todas las empresas con clientes.

Mi Tienda Oferta irresistible

Este mundo no es de absolutos, no hay blancos o negros puros, por eso vamos a matizar esto más adelante, porque puede que nuestra oferta no sea la culpable todas las veces (podemos tener el problema principal en otros terrenos), pero sí suele ser la sospechosa más habitual y lo primero que deberíamos mirar.

Cómo utilizar la oferta a nuestro favor Si nos ponemos a pensar en términos prácticos, enseguida surge la siguiente consideración:

Cuando precisemos más clientes, la primera estrategia a considerar es siempre mejorar más nuestra oferta: Qué ofrecemos A qué precio ofrecemos Cómo lo ofrecemos 12

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

Cualquier mejora o variación que hagamos sobre los elementos de nuestra oferta repercutirá directamente sobre los clientes que obtengamos. Pensemos en esto con el mismo esfuerzo de marketing y promoción que hacemos, así obtendremos más resultados si exponemos una oferta mejor. Podemos sacar más rendimiento a todos nuestros esfuerzos por conseguir clientes si somos capaces de presentarnos ante alguien con una oferta que supere a la anterior o a la de nuestra competencia.

Hay dos maneras básicas de mejorar nuestra oferta: 1. Mejorarla de manera efectiva, es decir, real. 2. Mejorarla de manera que no le interese al cliente (algo en lo que se cae más a menudo de lo que parece). Vamos a centrarnos en afrontar el tema como mejor se ha visto que ha funcionado en la práctica.

Cómo mejorar la oferta correctamente Cuando profundicemos más en el tema podremos ver que algunos de los elementos que se nombran en esta estrategia de mejora de la oferta se ven a fondo más adelante, es normal porque si estamos aprendiendo cómo conseguir clientes es lógico que eso recoja de una manera u otra los principales elementos que veremos a lo largo de esta publicación..

Para mejorar nuestra oferta de la manera más correcta tendremos que dar más valor a lo que ofrecemos en un aspecto que sea relevante para el cliente. Es muy importante la relevancia para el cliente. Si ofrecemos más de algo que no le importa en absoluto al comprador, eso no es una mejora real y los efectos sobre el aumento de clientes serán nulos. Un ejemplo de mejora poco efectiva de la oferta es comenzar a añadir regalos cuyo valor es francamente nulo, lo cual es una práctica habitual en algunas empresas. Ofrecer un obsequio es una de las maneras de hacer que la percepción de nuestra oferta sea mucho más positiva de cara al cliente, pero hay empresas, especialmente de venta directa y agresiva, que son expertas en hacer la oferta “irresistible” sobre la base de ofrecer regalos y regalos que cuando caen en manos del cliente son de bastante poca calidad y utilidad. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Tras esa primera sensación del cliente, de que realmente parece que se le está ofreciendo algo realmente maravilloso debido a la saturación de obsequios, luego viene el darse cuenta de que realmente las cosas no relucían por su valor o que, en el fondo, sólo tiene un montón de cosas que apenas las usará y sólo acabarán empolvadas en un rincón de su casa. La percepción que van a tener de nosotros si usamos esas tácticas de “mejora” de la oferta puede quedar incluso dañada para posibles ventas posteriores o si tenemos la intención de mantener una relación duradera (que es algo a lo que debemos aspirar si queremos tener una empresa rentable).

Una oferta irresistible y clientes duraderos se basa en mejorar el núcleo de lo que realmente importa a los clientes cuando consideran adquirir algo como lo que hacemos, es decir, que tenemos que mejorar su razón principal para moverse y comprar. Un ejemplo de mejora de esa esencia de lo que realmente importa a los clientes es el caso de de la estrategia que utilizan las microfinancieras o los bancos que constantemente mejoran su oferta con el tipo de interés que recibe un cliente. En nuestro ejemplo, podemos decir que la microfinanciera o banco prueba y mejora su oferta de diversas maneras, pero lo hace constantemente con el tipo de interés, que es el núcleo real de lo que a la mayoría de clientes de estas entidades les interesa. Otros bancos o microfinancieras dan puntos, regalos o sorteos; pero la nuestra reduce el interés de nuestros créditos. Entonces es fácil deducir que nuestra entidad financiera ha crecido exponencialmente en los últimos años en cuanto a número de clientes. La clave de la estrategia de mejora de la oferta es buscar maneras de que cuando alguien vea lo que ofrecemos no piense: “Esto es lo mismo de siempre... (o peor incluso)”, sino algo así como: “Esto sí es realmente destacable”.

Posibles modos de mejorar la oferta • “ Afinar” lo que ofrecemos, proporcionando algo concreto, de valor y que la gente esté dispuesta a comprar. A veces uno no entiende claramente qué ofrecen algunas PyMEs, es más, cuando les preguntas hay ocasiones en las que no lo pueden explicar ni siquiera ellos. Concretar lo que hacemos de manera atractiva es muchas veces una buena mejora y desde luego es lo primero que debemos tener en cuenta antes de pensar en otra clase de mejoras: • Ofrecer algo diferente y necesariamente valioso para alguien. 14

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

• Aumentar el valor de lo que ofrecemos por el mismo precio (es decir, añadir más producto o servicio a lo que ya ofrecemos), centrándonos en mejorar la razón principal por la que compra un cliente. • Aumentar el valor de lo que ofrecemos por menos precio (es decir, añadir más y rebajar el costo para el posible cliente). • Aumentar el valor de lo que ofrecemos por mayor precio. • Bajar el precio sin modificar lo que ofrecemos. Como táctica es factible en algunas situaciones, pero antes de bajar el precio es conveniente explorar otras posibilidades. • Subir el precio sin modificar lo que ofrecemos (aunque no lo creas, eso se hace). • Variar la presentación del producto. Es decir, mantener esencialmente el mismo producto, pero ofrecerlo de manera distinta. • Proporcionar regalos y obsequios adicionales al cliente que le resulten relevantes y valiosos. Las combinaciones son múltiples y lo más recomendable es siempre aumentar el valor real de lo que ofrecemos, mientras que la que menos rentable resulta casi siempre es bajar el precio. De hecho, la esencia de la estrategia para conseguir clientes que se detalla en todo este libro se basa en lo siguiente:

Dar todo el valor posible al cliente, hasta el punto de que piense que es una bendición habernos conocido porque de verdad le resolvemos sus problemas. Ese es el secreto real, el de las empresas que van a tener clientes y que resistirán la competencia y los malos tiempos. Si conseguimos que el cliente tenga esa sensación de que nosotros somos de verdad la respuesta a sus plegarias, no tendremos que preocuparnos por bajar nuestros precios para intentar conseguir el mayor volumen de negocio o qué hacer para fidelizarlos porque otros comienzan a ofrecer más barato el producto o un montón de regalos. El problema para la mayoría de pequeñas y medianas empresas es que se suelen encontrar atrapadas en un contexto donde ofrecen algo aceptable a un precio que no está mal, una situación exactamente igual a la del 90% de sus competidores.

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Con esa premisa no destacaremos nunca, nadie nos verá y cuando vean nuestra oferta nadie podrá decir: “Esto sí es interesante, voy a fijarme más”.

Si queremos clientes tenemos que provocar esa sensación con una oferta poderosa, si no, da igual lo mucho que invirtamos en promocionarnos o las horas que trabajemos, una y otra vez el cliente nos verá y dirá: “Me da la impresión de que puedo conseguir algo igual o mejor fácilmente”. Mientras esa sea la frase que se repita en su cabeza, porque nuestra oferta no destaca por nada, nunca conseguiremos clientes de manera estable y suficiente.

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Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

Capítulo 2 Cuatro pasos prácticos

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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s

i queremos conseguir clientes, la primera tarea que tenemos por delante siempre es mejorar nuestra oferta. Vamos a ver cómo podemos hacerlo por pasos y es tal y cómo lo hacemos nosotros mismos en Nueva Empresa Pymes a la hora de plantearnos mejoras en los productos que ustedes, nuestros suscriptores, reciben.

Paso 1 El primer paso necesario consiste en pensar en nuestro cliente. Ponerse en su piel, mirar con sus ojos y, sobre todo, concentrarnos en sus preocupaciones para responder a esta pregunta:

¿Cuáles son los principales problemas que nuestro cliente objetivo busca resolver con un producto como el nuestro? Es decir, ¿qué le quita el sueño? ¿Qué ansía de verdad cuando se plantea adquirir un producto o servicio como el nuestro? Tenemos que ser capaces, necesariamente, de identificar los problemas fundamentales o los deseos verdaderos que nuestro cliente quiere resolver. Los críticos, los que de verdad le hacen levantarse del sillón y actuar. Según nuestro negocio y cómo sea nuestro cliente, la respuesta será muy distinta en cada caso, la cuestión es que tenemos que averiguar realmente lo que busca y ser capaces de especificarlo de manera concreta. En una hoja de papel hagamos el siguiente ejercicio: levantemos la mirada del ombligo y seamos capaces de mirar desde la posición de nuestro cliente, olvidándonos de nosotros por un momento. Muchas veces una PyME no deja de pensar en ella misma y cuando realiza esta práctica inconscientemente modifica su respuesta para que se adapte a lo que ella hace, porque no queremos reconocer que en algunos casos lo que quiere el cliente y lo que ofrecemos nosotros está muy alejado. No podemos caer en ese error. El objetivo es conseguir una breve lista (dos o tres elementos) que contenga los principales problemas o deseos de nuestro cliente perfectamente definidos y articulados. Si al pensar salen muchos, identifiquemos un par que sean realmente cruciales, siempre habrá unos pocos que serán mucho más importantes que todo el resto. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Pensando desde la perspectiva de nuestro cliente, respondamos a la siguiente pregunta:

¿Cuáles son los principales problemas o deseos de nuestro cliente objetivo? Especifiquémoslos de manera clara y concisa. No hace falta demasiados, sólo los realmente importantes. 1._________________________________ 2._________________________________ 3._________________________________

Paso 2 El segundo paso consiste en fijarnos bien en esa lista y poner al lado nuestra oferta. Y plantearnos la siguiente pregunta:

¿Cómo puedo mejorar mi oferta, ofreciendo más valor, para encajar mejor en esa lista de lo que quiere realmente mi cliente? Nuestro cliente difícilmente cambiará y desde luego no lo va a hacer porque nosotros se lo digamos, así que si no encajamos, la única opción es variar nuestra oferta. Si nuestro cliente es como un rompecabezas con forma circular y nuestra oferta es un cuadrado, no queda más remedio que modificar la oferta para conectar con él, podemos pasarnos años antes de conseguir una venta si lo que nos proponemos es que el cliente cambie de opinión y vea las cosas desde nuestra perspectiva. El objetivo a conseguir aquí es una lista de posibles mejoras de lo que ofrecemos. En principio anotemos todo lo que se nos ocurra, el objetivo de esta parte es conseguir cuantas más ideas mejor, luego las puliremos. Una técnica útil es realizar una lluvia de ideas. Ejemplos de mejora pueden ser: -

Dar más cantidad de producto por el mismo precio.

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Dar mayor tiempo de garantía.

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Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

-

Dar un servicio directo de resolución de dudas sobre nuestro producto.

-

Dar un regalo adicional.

-

Ofrecer descuentos para futuras compras.

-

Garantizar resultados.

-

Acortar los tiempos de entrega del producto o servicio.

-

Dar una funcionalidad que nadie más proporciona.

-

Mejorar posibles gastos de envío...

Las posibilidades de dar más valor a nuestra oferta son enormes y nosotros como emprendedores tenemos que ser capaces de tener capacidad de análisis e iniciativa propia. Con las respuestas anteriores y nuestra oferta por delante, respondamos lo siguiente. El objetivo es anotar las posibilidades que surjan, puede ser una lista larga hilar fino, será tarea del paso siguiente.

¿Cómo puedo mejorar mi oferta, ofreciendo más valor, para encajar todavía mejor en esa lista de lo que quiere mi cliente? ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Paso 3 El tercer paso es refinar esa lista de mejoras de la oferta, debemos quedarnos solamente con las dos o tres que mejor encajen en la lista de necesidades del cliente y que en muchos casos mezclará dos líneas del paso anterior. Se trata de conectar las principales necesidades/deseos que hemos identificado en el paso 1 con las posibles mejoras que más se adapten y que hayan surgido en el paso 2. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Puede que hayamos generado un montón de posibles mejoras, eso es genial, pero elijamos sólo un par por una sencilla razón: si empezamos a poner en marcha muchas no acabaremos nunca.

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En el mundo real de la pequeña y mediana empresa es cien veces mejor una sola mejora que al cliente le importe de verdad y se ponga en marcha, que no un montón que sean irrelevantes o que nunca acabemos de hacer realidad.

De la lista anterior de posibles mejoras, quedémonos con unas pocas (como máximo tres) que de verdad encajen con las principales necesidades / deseos identificados en el paso 1 Mejora principal: -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Mejora secundaria (opcional): -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Tercera mejora (opcional): ------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Paso 4 El cuarto paso consiste en detallar una lista de acciones concretas que necesitamos realizar para llevar a cabo dichas mejoras en la realidad y, por supuesto, tomar esa 22

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

lista e integrarla en nuestra agenda, porque las cosas sobre el papel no funcionan hasta que nos levantamos de la silla y actuamos.

¿Qué acciones concretas hace falta poner en marcha para hacer realidad esas pocas mejoras? Detallémoslas y hagamos el compromiso de ponerlas en práctica.

ACCIÓN

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FECHA (de cuándo a cuándo)

RESPONSABLE

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Capítulo 3 Los seis elementos de la estrategia

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as empresas no pueden vivir sin clientes, los productos y servicios sólo proporcionan valor cuando llegan a dicho cliente, apilados en el almacén o en la cabeza de un profesional no hacen nada ni aportan valor. El objetivo es obtener un cliente lo que da sentido a una iniciativa de negocio, sin eso no hay nada. Por eso cómo conseguirlos es probablemente la pregunta más repetida entre los emprendedores. Pues bien, por experiencia con iniciativas propias y ajenas éstos son los pasos concretos de la estrategia que mejor han funcionado para conseguir clientes. No son mandamientos grabados en piedra, simplemente son lo que se ha visto que han dado mejores resultados reales, con lo que muy probablemente querrás conocerlos y quizá planteártelos de cara a tu propia iniciativa de negocio.

1. Ser una empresa merecedora No se puede pretender conseguir un flujo de buenos clientes si no se es una empresa merecedora de ello, es decir, si no se tiene la mentalidad y las características propias de una empresa que, de verdad, hace méritos para tener clientes. Parece obvio, pero como todo lo obvio se suele ignorar, a veces sin darnos cuenta. De hecho, uno de los problemas principales en las PyMEs es que un buen porcentaje no tiene muy interiorizados ciertos aspectos fundamentales de este paso. En muchas ocasiones, cuando una empresa tiene problemas constantes y graves para conseguir clientes es muy posible que tengamos deficiencias en esta parte. No creamos que este punto consiste en repetir cosas como “hay que ser profesionales, hay que cumplir lo que se dice...”, va mucho más allá. Lo que significa es lo siguiente, cuando uno mira a las empresas que tienen clientes de manera sostenible y habitual puede comprobar en poco tiempo que reúnen una serie de características comunes. Como emprendedores, de hecho es un ejercicio increíblemente valioso el tomar un modelo de empresa para estudiar, descubrir sus características principales y comenzar a adaptarlas y presentarlas nosotros también. Hay muchas características que hacen a una empresa merecedora, pero una de las más críticas y sin la cual no vamos a tener un solo cliente es ser destacables por algo. Toda empresa merecedora de clientes destaca por algo, ofrece algo que se sale de la norma, porque si no lo hace ¿qué motivo va a tener alguien para elegirla de entre todas las demás? Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Uno de los problemas más comunes a la hora de conseguir clientes es precisamente que lo que alguien ofrece no destaca absolutamente por nada, o bien otras opciones son mucho más destacables que nosotros. Aun en esos casos, esperamos que nos vayan a elegir y nos frustramos si no es así. Todos creemos que somos dignos de tener todos los clientes del mundo y unos pocos más, pero desarrollamos una miopía que nos impide ver que realmente flaqueamos en una o más de esas características imprescindibles y que incluso tenemos rasgos contrarios que nos sabotean sin ser totalmente conscientes de que es así.

Una empresa con clientes destaca por algo Toda empresa merecedora de clientes destaca por algo, ofrece algo que se sale de la norma. Cuando PIL nos dice: “PIL te hace crecer”, no nos está vendiendo un producto como la leche, nos está ofreciendo un beneficio, que es la posibilidad de que nuestros niños, al consumir ese producto, crecerán sanos y fuertes, y todo padre o madre de familia tomará en cuenta esa frase si es que le interesa el desarrollo físico de sus hijos. Es decir, toda empresa se debe diferenciar de las otras por algo, es lo que se llama Proposición Única de Venta (PUV), concepto relacionado con la característica diferencial de un producto en el cual se basa la estrategia publicitaria. Para que una PUV sea buena debe recordarle al consumidor el beneficio que le traerá comprar el producto, proponer algo realmente diferente a la competencia y ser algo importante que atraiga a suficientes compradores. 28

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

Por qué es tan importante para la PyME diferenciarse por algo: Para ser un emprendedor exitoso no es absolutamente necesario ser los mejores, solamente tenemos que ser distintos. Identificar y desarrollar nuestra PUV es un desafío. Pero la recompensa vale el esfuerzo. Te va a diferenciar y te dará una ventaja en tu mercado. • Los negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. • Generalmente terminan generando guerras de precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes. • Sólo les queda un arma para competir, el precio. Y a menos que tengamos una ventaja en costos significativa sobre nuestros competidores, vamos a terminar perdiendo. • Nuestra PUV tiene que ser transparente, cuanto más claramente anunciemos nuestra PUV, más van a elegirnos por sobre la competencia. Tenemos que usar nuestra PUV para dominar en el mercado. • Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en nuestro ramo de industria o servicio, nuestro nombre debe ser el primero que le viene a la mente. • Nuestra PUV debe crear una ventaja real que debe ser percibida en la mente del cliente. • Seamos específicos, no alcanza con decir “El mejor surtido de la ciudad” o “Estamos a su servicio”. Esas frases suenan vacías. Por el contrario, si decimos: “su pizza tiene que estar (1) recién preparada, (2) caliente, y (3) entregada en menos de 30 minutos”, es algo específico y puede medirse.

¿Cómo se elige una PUV? Primero debemos identificar qué necesidades vamos a satisfacer. Veamos un par de ejemplos: Ejemplo 1 - Talleres de autos Problema: los talleres de autos tienen una reputación de baja credibilidad, es decir, aprovechando que uno no sabe mucho de autos, nos hacen comprar repuestos nuevos cuando la solución es mucho más sencilla PUV potencial (solución): “Si no está roto, no hace falta comprarlo, nosotros lo arreglaremos”. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Ejemplo 2 - Dentista Problema: A nadie le gusta ir al dentista porque suele ser una experiencia dolorosa PUV potencial (solución): “Una manera segura y sin dolor de tener una dentadura sana”.

Cómo convivir con la PUV Cuando desarrollemos nuestra PUV seamos audaces, pero asegurémonos de que podemos vivir con esa PUV. Nuestra PUV encierra promesas, garantías, políticas y procedimientos, evaluaciones del personal y otros procesos administrativos. Tener una fuerte PUV puede traer el éxito a nuestro negocio, pero también puede llevarlo al desastre si no la podemos sostener en el tiempo. De seguro, en el ejemplo de las pizzas, tendríamos que asumir el costo de muchas pizzas si no llegaran en los treinta minutos ofrecidos, pero se tiene que haber desarrollado un sistema que permita cumplir nuestra promesa de forma consistente.

Integrar la PUV en todo lo que hacemos Una vez que hemos desarrollado nuestra PUV, debemos integrarla en todo lo que nuestra empresa hace. Nuestra PUV debe aparecer en la redacción de nuestros avisos, como firma en nuestro correo electrónico, en las páginas amarillas, en los avisos de prensa, radio o televisión, o en otro tipo de publicidad como volantes, folletos o trípticos. También tendríamos que incluirla en las presentaciones de venta, en las paredes de nuestro negocio e incluso en nuestras tarjetas personales.

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Una empresa con clientes vende algo que la gente quiere comprar Primero debemos conocer las necesidades y deseos que la gente quiere satisfacer. Muchas veces se confunde mercadotecnia con poner una cuña en una radio o hacer una feria, eso no está mal para una PyME, pero los resultados se pueden optimizar si se asume que el objetivo fundamental del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Es decir, una empresa con clientes vende algo que la gente quiere comprar. En esa medida, el cliente será fiel cuando se sienta satisfecho por un producto o servicio que responda a sus necesidades o deseos.

¿Cuál es el error en el que caen muchas PyMEs? No consideran este aspecto esencial, es decir, producen fijándose en el producto, que puede o no ser de muy buena calidad; pero no toman en cuenta las preferencias y los gustos del mercado. La gente siempre busca un beneficio o satisfacción, entonces se debe considerar que la demanda condiciona la oferta. En otras palabras, ¿de qué nos sirve empezar a producir tortas si en nuestro barrio lo que la gente prefiere es pan de batalla?

¿Cómo se logra? Los productos ya están ahí y no se los puede desechar, entonces lo que se puede hacer es elaborar un sencillo cuestionario y tratar de responderlo con la más absoluta precisión posible. Un ejemplo de ello sería el siguiente: • Qué tipo de personas van a comprar mi producto. • Cuánto dinero deben tener esas personas para comprar mi producto. • Dónde están estas personas. • Cuántas son estas personas. Cuando la PyME defina con meridiana exactitud quiénes son, dónde están y cuántos son sus potenciales compradores, se puede decir que has segmentado el mercado.

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Edades: 12 a 18 años Presupuesto: Alto /(los padres compran) Producto: Celular Oferta: Mensajes de texto

No hacer este ejercicio significa que estamos vendiendo “a ciegas”, es decir, sin un mínimo de información que nos permita encaminar mejor nuestros esfuerzos.

Una empresa tiene clientes si al dueño le apasiona su negocio Quizás es subjetivo, pero un negocio propio es como un arbolito que plantamos, lo queremos ver crecer y hacerse grande. Nuestro negocio nos debe apasionar, inspirarnos a tratarlo con respeto y con amor, dedicándole tiempo y empeño, y en esa medida nos recompensará en lo económico. Esto es algo totalmente subjetivo, pero ocurre. Y eso es algo que el cliente se da cuenta porque prefiere comprar y ser atendido en lugares donde las personas gustan de hacer lo que hacen. Si el dueño no demuestra interés y entusiasmo por el negocio, ¿cómo espera que lo demuestren los empleados y, lo más importante, los clientes?, y sin clientes interesados y entusiasmados, ¿cómo espera tener buenos resultados financieros?

¿Qué hacer si no hay “química” con el negocio? Al igual que ocurre entre las personas, si no hay química entre tú y tu negocio, no hay mucho que hacer. Si como pequeño empresario no estás enamorado de tu negocio, déjalo. Suena duro, pero no desperdicies tiempo, dinero y esfuerzo en algo que no te gusta, que no te llena o que no va contigo. Mejor busca algo que si te apasiona e invierte en ello. Te aseguramos que te sorprenderás con los resultados. Los negocios son fríos y demandan decisiones frías. Por ello, si te han heredado o traspasado un negocio y no sientes “química” por él, mejor véndelo cuanto antes, 32

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

si no tendrás que hacerlo después ya desacreditado y obtendrás menos por él. Ahora que si te gusta y apasiona lo que haces, sigue adelante, después de un periodo de aprendizaje lo más probable es que te irá bien.

Dominar el negocio: factor clave para el éxito de tu empresa Hoy más que nunca tus clientes desean sentirse en manos de un verdadero experto. Conoce los aspectos clave a cuidar, antes de que tu clientela se sienta defraudada y le compre a “la tienda de enfrente”. Los clientes valoran mucho el estar en manos de un verdadero experto, y recibir un producto que cumpla o incluso exceda sus expectativas. Cuando uno desea establecer un negocio y no se tiene aún definido de qué será, hay que tener mucho cuidado con consejos como este: “El primo de la cuñada de un compañero de la oficina de la esposa de mi hermano, me dijo que puso un negocio de ropa ¡y le va re bien!” En primer lugar, ¿qué significa “le va re bien”? Eso puede significar muchas cosas, sobre todo cuando no conocemos los detalles del caso.

Aspectos que abarcan el conocimiento técnico Los aspectos que abarca el conocimiento técnico de un negocio son muy variados y pueden cambiar radicalmente de importancia entre un giro a otro, pero en general podríamos resumirlos a la siguiente lista: • Dominar las características de los productos y/o servicios que se ofrecen, y el cómo producirlos, promocionarlos, venderlos, entregarlos y cobrarlos. • Ser (¡y proyectar la imagen de!) experto ante los clientes. • Aspectos como la estacionalidad (cuando se venden más o menos) de los productos o detalles en cuanto a su fabricación, venta y entrega. • Conocer y dominar la atención que esperan recibir los clientes. • Los gustos y hábitos de consumo de los clientes, como: presentaciones, fechas y horarios de compra, formas de pago más aceptadas, etc. • Quienes son los proveedores, en qué condiciones, cantidades y tiempo nos pueden surtir. • La garantía que se ofrece y la posibilidad de cumplirla. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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En general aquellos puntos clave que cada giro de negocio en particular tiene, y que deben cuidarse. Para resumir, el conocimiento técnico en un negocio abarca no solo el resultado, sino el proceso que observan los clientes para llegar a dicho resultado; es lo que hace sentir al cliente estar en manos de un verdadero experto; y sin embargo no es algo estático, ni algo que se adquiere una sola vez y ya; es algo que va cambiando, va transformándose, principalmente con los avances tecnológicos, los cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores, y con las innovaciones que hace la competencia.

Qué hacer para mejorar el conocimiento técnico de tu negocio 1. Contratar o asociarse con alguien experimentado. De esta forma podrás mejorar en el corto plazo el conocimiento técnico, pero aún así no te confíes y procura aprender rápidamente, así no dependerás siempre de otros que sí dominen los secretos del negocio. 2. Vincúlate con otros que sepan más que tú. Afíliese a alguna cámara empresarial donde haya negocios afiliados similares al tuyo, asiste a congresos y exposiciones relevantes sobre tu negocio. 3. Si existen, asiste a cursos de actualización y suscríbete a revistas especializadas. En muchos giros de negocio existen cursos y talleres de actualización, en donde no solo le enseñan a uno la “teoría”, sino que también tiene uno la oportunidad de escuchar las experiencias de otros empresarios del mismo rubro. De igual modo a través de revistas especializadas podemos enterarnos de avances tecnológicos, de nuevas tendencias, de productos y servicios especializados, etc. Solo recuerda que más no significa necesariamente mejor; no necesita suscribirse a todos, sé selectivo y elige solo los cursos y publicaciones que te parezcan relevantes. 4. Escucha y aprende de tus proveedores. Es muy importante escuchar las opiniones de personas externas a nuestra empresa o negocio, en especial de los proveedores. Hay que recordar que ellos tienen trato con una buena cantidad de negocios como el nuestro, y eso les da experiencia acumulada. Pero cuidado, no creas “ciegamente” todo lo que te dicen, sino eválualo; recuerda que detrás de un tip o consejo de ellos probablemente haya el interés de que les compres algo (todos somos humanos, ¿o no?). Es triste decirlo, pero existen dueños de negocio sorprendidos por proveedores faltos de ética que, con tal de vender, les dicen que con una capacitación “rapidita” de un día sobre el uso de un equipo es suficiente, y que lo demás se aprende sobre la marcha, cuando no es así. En general la mayoría de los proveedores procuran conducirse de manera ética y confiable (porque les interesa que sigamos siendo sus clientes), pero desafortunadamente no todos. Por eso toma la información que te den con reservas y consulta sin miedo, todas tus dudas. 34

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5. Escucha y aprende de los clientes. El cliente nunca miente, pero el negocio generalmente no escucha. Si tus clientes no regresan, pregúntales por qué. Si tus clientes están a gusto, pregúntales por qué. Trata de averiguar qué les agrada y que no, y eso alimentará su conocimiento técnico del negocio. 6. Observa lo que está haciendo tu competencia. No confundas esto con “espionaje industrial”, solo fíjate que hacen tus competidores, tanto lo bueno como lo malo, y te sorprenderás de lo que puedes aprender.

Periódico La Competencia

La Competencia

La Competencia

Ahora bien, no es pecado el no saber, pero tiene sus consecuencias, ya que en la actualidad los clientes tienen multitud de opciones, están mejor informados y por ello son cada vez más exigentes, y si tú eres de los que cree que “echando a perder se aprende”, tal vez tus clientes no estén tan dispuestos a padecer ese proceso, y antes de que te des cuenta, ya se habrán ido con la competencia y se dedicarán a publicitar negativamente tu negocio; ¡así que mucho cuidado con esto!

2. Conocer al cliente Si no conocemos a quien queremos como cliente entablaremos constantemente un diálogo de sordos, ofreceremos cosas que no interesan, de maneras que no llaman la atención y, sobre todo, no sabremos cómo actuar sobre lo que les mueve a convertirse de extraños a clientes. La mayoría de empresas oyen esto y piensan: “Conocer al cliente, eso ya lo sé”, pero cuando observas la agenda y lo que han hecho realmente cada día para conocer un poco más a sus clientes ves que el número de actividades, horas y recursos que se han dedicado es prácticamente cero. Nos pasa a todos y francamente es una forma de “saber las cosas” poco efectiva. Otro problema que suele haber con el enfoque de este paso es que se opta por análisis estadísticos, psicográficos, etc., que a la mayoría de pequeños emprendedores les sirven poco en la práctica. Visitar la web del INE, copiar y pegar unas cifras no es conocer al cliente, no al menos de una manera que nos vaya a servir para algo. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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¿Cuál es entonces el mejor enfoque? Que nos importen de verdad los clientes y sus problemas. Cuando se trata de un amigo (de alguien que importa) de manera natural nos preocupamos por qué le pasa, por contactarlo, por ver formas de cómo ayudarlo, cómo solucionarlo mejor, qué podemos hacer... Escuchamos y preguntamos de manera que tenemos un conocimiento íntimo, sin necesidad de hacer un estudio estadístico. Tenemos que tener esa misma actitud de cara a los clientes, si no nos importa más que cerrar la venta... bueno digamos que hemos tropezado en este paso. Al respecto, el Lic. Roberto Archondo, docente de la materia de Marketing en la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Los Andes nos explica: “Para fidelizar al cliente es importante tener una base de datos que nos permita establecer una relación humana con una persona y no simplemente verlo como un número. Ahora, esa información no se debe obtener como un detective, sino en el contacto del día a día con el cliente. Ganarse su confianza, crear la fidelidad del cliente a partir del trato personalizado, no verlo como una persona que compra y nada más (en el mejor de los casos un ‘hasta luego’ con el vendedor), sino como un ser humano, un amigo que tiene problemas, necesidades y al que uno puede elevarle el ánimo”.

Qué técnicas usar y cómo aplicarlas Podemos aplicar algunas técnicas sencillas, sin costo para la PyME y fáciles de emplear para mejorar el servicio y atención a nuestros clientes:

Capacidad de respuesta

Ponerse en el lugar del cliente, tratar de Se refiere a la yactitud muestra nuestro personal comprenderlo sentirque lo que él siente.

para ayudarle y para suministrar un servicio rápido que incluye el cumplimiento a tiempo y la accesibilidad.

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Empatía

Ponerse en el lugar del cliente, tratar de comprenderlo y sentir lo que él siente.

Incluso a esto se puede añadir la forma de contestar el teléfono, por ejemplo:

Suena el teléfono… La persona que contesta: “Servicios de limpieza Clarita, buenas tardes, habla con Fernando, ¿en qué le podemos servir?”. Con el uso de estas sencillas herramientas proyectaremos una imagen de empresa con una clara orientación al cliente. Se debe comunicar al cliente la mejor imagen posible acerca de nuestra empresa para, en última instancia, lograr cautivar y retener a nuestros clientes. Cuando la atención al cliente es directa, es importante considerar algunos elementos de presentación:

La apariencia personal

• Tu corte de cabello y peinado deben ser apropiados. • No debes descuidar los hábitos personales de limpieza (cuerpo, manos, uñas bien arregladas, dientes limpios, aliento fresco, etc.) • Utiliza ropa y joyería apropiada para la ocasión. Nada que destaque especialmente, sólo nuestra oferta y servicio.

La apariencia personal

• No se debe descuidar la pulcritud (zapatos brillantes, ropa limpia y bien planchada, etc.) • Debes reflejar una apariencia de profesionalismo para presentar tu empresa.

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El lenguaje corporal • Mantén tu cabeza en alto cuando te hablen. • Mueve tus brazos en forma natural y con sencillez • Controla tus músculos faciales, logrando que estén relajados y bajo control. • Debes mantener una sonrisa natural. • Controla los movimientos de tu cuerpo, no deben ser ni forzados ni demasiado informales. • Debes sostener la mirada con la gente que está hablando.

El sonido de la voz • Tu voz debe sonar agradable. • No debe variar de volumen. • Debe sonar de manera clara. • Debe sonar como si estuviera sonriendo. • No debe ser débil. • Debe hacer énfasis en los acentos adecuados. • No debe ser chillona ni aburrida. • No debe tener demasiadas pausas.

Una buena forma de practicar locución es colocar un corcho de botella entre los dientes y tratar de hablar, al principio se te hará muy difícil, pero si sigues hablando, verás cómo mejora tu dicción. Practica cinco minutos una vez al día, al cabo de un mes, verás como tu voz es más clara y los énfasis son más precisos.

La retroalimentación El objetivo de la retroalimentación es mantener satisfecho al cliente en todo sentido, así volverá y podremos esperar de él una relación de fidelidad. 38

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También conocida como feedback es el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar diversos aspectos del funcionamiento de una organización. La realimentación tiene que ser bidireccional de modo que la mejora continua sea posible. Para lograr un feedback podemos emplear métodos sencillos, como ser: preguntarle qué le ha parecido nuestro servicio o producto, así se obtiene una respuesta de suma utilidad, la finalidad es medir el nivel de satisfacción para mejorar, sino nuestra empresa será una más y al día siguiente el cliente ni se acordará de dónde ha comprado un producto. El Lic. Roberto Archondo, de la Universidad Los Andes, agrega que es importante tener una “base de datos” confidencial en la que estén registrados los siguientes aspectos respecto al cliente: • Cómo piensa • Cómo vive, tiene familia, cuántos e hijos de qué edades • Cuál es su tendencia política • De qué equipo de fútbol es o qué deporte practica • Cuál es su religión • Cuándo es su cumpleaños • Cuáles son sus hobbies • Qué problemas de salud tiene Este conocimiento exhaustivo de nuestro cliente tiene dos objetivos: 1. No generarse “anticuerpos”, es decir, un vendedor no puede llegar con un comentario que, sin saberlo, puede caer muy mal al comprador, por ejemplo, en el fútbol, en la política o en la religión. 2. Asimismo, sirve para hacer sentir especial a nuestro cliente, por ejemplo, si sabemos la fecha de su cumpleaños y que su hobbie es jugar ping pong, le podemos mandar un obsequio relacionado con el tema o simplemente un correo electrónico de felicitación. Habremos ganado un cliente que de seguro no olvidará el detalle de nuestra empresa.

La prueba del producto Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Es una técnica que, si bien la usan grandes empresas, no hay inconveniente en usarla en una PyME. Requerirá un poco más de atención y tiempo, pero los resultados demostrarán que valió la pena. Consiste en diseñar un sistema de recepción y administración de sugerencias y/o quejas sobre tres aspectos: 1. El producto Por ejemplo, Patricia Machicado tiene una queja contra el paquete de yogures que compró en el mercado porque, sin darse cuenta, le vendieron un producto con fecha vencida. 2. El servicio Por ejemplo, Fernando Gómez organizó una parrillada para agasajar a sus amigos este fin de semana e hizo un acuerdo con una carnicería para que le traigan la carne a las nueve de la mañana. Sin embargo, el carnicero se durmió y recién llegó con el producto cerca del mediodía. 3. La atención Por ejemplo, Rolando Roca necesita comprar una computadora y sabe que en la tienda “X” llegan máquinas de última generación, a buen precio, pero cuando llega al lugar nadie le atiende y ni siquiera le contestan el saludo, los empleados están muy ocupados con otros clientes y él no sabe si salir de ahí inmediatamente o reclamar al gerente. Finalmente, va a la tienda de enfrente y decide no volver nunca más. Son ejemplos que parecen exagerados, pero no lo son, ocurre a diario y es increíble ver que incluso sabiendo de esos problemas, a muchos propietarios parece no importarles. Allá ellos cuando se queden sin clientes. 40

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La satisfacción e insatisfacción del cliente Satisfacción

Insatisfacción

Es el grado de conformidad de un cliente con un producto comprado, atención y servicio prestado. Está relacionada con la diferencia entre la calidad percibida y las expectativas.

Es la sensación que experimenta el cliente cuando el producto no ha cubierto sus expectativas o cuando no recibe una atención y servicio adecuado, y experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: - ¿Me quejo? - ¿O no vuelvo?

¿Quién es nuestro cliente? Buena pregunta • Desde el punto de vista de la actitud hacia él o ella, nuestro cliente es: • La persona más importante de nuestra organización y no alguien ajeno. • No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. • Un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones. • Una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestro deber satisfacerlo. • Merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. • Alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar. • La fuente de vida de cualquier organización. • Es nuestro jefe, ya sea un niño, un anciano, una persona que no esté bien vestida, etc. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Pero eso no es todo, desde el punto de vista de nuestra manera de comunicarnos con ellos, podemos decir: ¡No todo el mundo es nuestro cliente! Queremos compartir contigo algunos consejos para que te asegures de que sólo buscas a ese cliente ideal interesado en lo que vendes. Veamos. 1. Lugar del cliente Si tu cliente es local, entonces busca invertir localmente. Si el cliente viene de todas partes, entonces busca anunciarte de forma masiva a través de medios como Internet. De otra forma, solo se gasta tiempo y fondos publicitarios. 2. Estado financiero del cliente Si lo que vendes es popular (precios económicos), entonces se te hará más fácil anunciarte. Si es costoso, busca anunciarte donde estos clientes invierten su tiempo y su dinero. Al resto, ignóralo. 3. Más detalles, más detalles y más detalles Hay muchas variables para crear un perfil de cliente ideal, pero no hay espacio para describírtelas. Lo que sí podemos aconsejar es que tengas un detallado perfil de tu cliente.

3. Tener un mensaje poderoso Uno de los principales descubrimientos cuando uno es emprendedor y tiene que comunicar lo que hace es que no importa sólo lo que se dice, sino cómo se lo dice. Para ello vamos a ver maneras efectivas de comunicar un mensaje poderoso a nuestros clientes.

Afila el arma antes de cortar En Nueva Empresa Pymes nos llegan muchas consultas sobre cómo llegar a más clientes o cómo promocionarse ante más negocios o, cómo exponerse ante un mayor número de posibles compradores... Eso no está mal, una de las estrategias primordiales es saber dónde y cómo extender el conocimiento y el nombre de nuestro negocio, porque al fin y al cabo hay que buscar sangre nueva que inyectar al sistema para mantenerlo saludable, Pero... En la mayoría de los casos un emprendedor busca hacer más llamadas, enviar más cartas o mandar agentes comerciales a todas partes sin haber afilado el arma antes de proceder al corte. Es decir, sin haber evaluado con sinceridad su producto o servicio y mejorarlo junto con su oferta y su mensaje. 42

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• ¿Por qué esforzarse en exponerse ante más gente sin primero comprobar que nuestra oferta es irresistible y nuestro mensaje poderoso? • ¿Por qué exponernos ante más posibles compradores para que a los pocos segundos estén deseando colgar el teléfono? • ¿Por qué talar más árboles para cartas que van a acabar en la papelera sin mirar? Al fin y al cabo de este modo, sólo se consiguen más deprimentes y negativas respuestas. Muchos dirán que es relativamente sencillo encontrar más gente ante la que exponer el mensaje, en definitiva “sólo” hace falta dinero. Con suficiente dinero uno puede contratar y comprar servicios de promoción (como telemarketing, envío de mails masivos, anuncios en radio y prensa...). Pero elaborar una oferta excelente, tener el producto irresistible y un mensaje poderoso que conecte no es una cuestión únicamente de dinero (afortunadamente para los pequeños negocios) y puede suponer que, aunque no consigamos llegar a tanta gente, los mensajes lleguen del mejor modo a quienes queremos llegar y de este modo podamos cerrar más y mejores negocios. Al fin y al cabo la medida real al final de mes son esas ventas y no el número de intentos. Mi Tienda

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horas

Pero ¿cómo afilar el arma? Te ofrecemos algunos tips para mejorar tu mensaje, de modo que primero el cliente note tu existencia, luego se interese y finalmente dé el paso de preguntar por tu producto o servicio. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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• Las PyMEs no pueden tener marca “blanca”. Es decir, es importante que tu negocio tenga un nombre comercial bien definido. No es lo mismo una pastelería que Pastelería “Crema de leche”, por ejemplo. • El mensaje debe estar pensado y dirigido a ese segmento de público al que queremos llegar, es decir, ser específico. No es lo mismo producir un mensaje para agricultores que buscan abono para producir lechugas, que otro dirigido a vender caramelos para niños. • Se debe escoger el medio indicado, también según el segmento de público, para no perder efectividad. Entonces se definirá si es mejor usar los medios masivos (radio, TV, prensa), donde se deben considerar inversiones altas y en las que se debe optimizar el horario en el que irán nuestros mensajes publicitarios. O tal vez es mejor apelar a la publicidad directa: volantes, bípticos, trípticos, pasacalles, afiches, banners, gigantografía, e-mail, etc. • En un mensaje nunca se deben inflar las expectativas de la gente porque quizás eso pueda servir para la primera vez, pero el público se da cuenta y al final eso resulta contraproducente pues no vuelven a nuestro negocio. Mentir es ir contra el marketing. • Capacitarnos a nosotros y a nuestros vendedores en técnicas de venta, por ejemplo, saber reconocer qué tipo de cliente es: -

El regateador siempre pedirá que le rebajemos el precio.

-

El mentiroso nos dirá que en otro lado encuentra lo mismo a menor precio.

-

El pretextero pondrá objeciones ante nuestra oferta.

• En todos estos casos, el vendedor o propietario de la PyME debe tener lista una respuesta o por lo menos haber pensado en cómo va a responder. • Recalcamos que se debe hacer énfasis en los beneficios del producto, la gente no compra productos, compra beneficios. Por ejemplo, editorial Océano no vende libros, vende educación, cultura y diversión. • Otro aspecto esencial es saber fijar precios. Existen microempresarios que ni siquiera calculan cuánto deben vender mínimamente sólo para recuperar su inversión. también se debe pensar en el costo de la mano de obra y en la depreciación de activos. Para ser más operativos y poner en marcha estos consejos, podemos empezar por hacer una lista concreta de acciones que tomaremos. Con esa lista delante comprometámonos a aprender una sola cosa que ayude a mejorar la efectividad de la estrategia. 44

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• ¿Usamos correo directo o e-mails masivos? Aprendamos cómo se escribe una carta que se lee. • ¿Ponemos un anuncio en la radio? Aprendamos un poco de Marketing de Guerrilla que cause impacto y atención. • ¿Llamamos por teléfono? Aprendamos cómo son las llamadas que se atienden. Hoy día, con la información que hay disponible no hay excusa, hay más libros e información que nunca y hay más expertos y empresas (que lo hacen bien) en las que fijarse que nunca. Es sólo una cuestión de decidir si vamos a invertir en mejorar o no, porque, por desgracia, muchas veces nos ponemos la venda de que eso es un “gasto” cuando es una de las principales fuentes para obtener más beneficio. Con sólo una mejora en cada una de las estrategias es muy posible que consigamos muchos y mejores resultados.

Posteriormente debemos poner en marcha lo aprendido y medir qué ocurre: • La fórmula perfecta se basa en una vez hecho este ciclo, repetirlo periódicamente. • No suena mágico, no suena rápido, ni siquiera puede sonar muy atractivo, pero así es el mundo real de las empresas reales. • Por cierto, algunas “mejoras” parecerán que no han sido tales, es normal y habremos de volver al punto de partida e insistir de otra manera. • Si tenemos el arma afilada, entonces ya podemos pensar en invertir nuestro dinero llegando a más gente.

No vendas productos, vende beneficios para el cliente Tú sabes lo importante que es vender los beneficios que obtendrán tus clientes al comprar un producto en lugar de, simplemente, mostrarles un listado de las características que éste ofrece. Básicamente, las características de tu producto consisten en lo que es o contiene. Sus beneficios, lo que puede lograr tu cliente si decide adquirirlo. Tus clientes necesitan conocer las características del producto para saber lo que viene incluido con el precio. Tú quieres transformarlas en beneficios para asegurarte de Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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que tus clientes comprenden lo que obtendrán cuando lo compren y de esta manera reducir o eliminar su resistencia a la compra. Sin embargo, para vencer totalmente esta resistencia, debes ir más allá de las características y los beneficios y mostrarle a tu cliente los “beneficios verdaderos”, aquellos que cambiarán su vida para siempre. Veamos un ejemplo: Cuando un gimnasio que está promoviendo suscripciones habla de los equipos que posee, simplemente enumera las características de sus productos: los aparatos en que sus clientes se ejercitarán. Cuando ellos te dicen que esos aparatos te harán perder 5 kilos en 3 meses, que estarás lleno de energía y te sentirás más fuerte que nunca, están transformando esas características en beneficios que sus clientes podrán palpar en pocas semanas. Pero cuando te muestran fotos de miembros del gimnasio que visten mallas ajustadas, musculosos y bronceados, sonriendo satisfechos, rodeados de miembros atractivos del sexo opuesto, mirándote fijamente, seguros de sí mismos como diciéndote “mira en lo que nos hemos convertido”, entonces te están mostrando los beneficios más profundos que su producto te puede brindar. Sin decirlo, te están prometiendo cambiar tu vida… ¡si te conviertes en miembro del gimnasio! Ahora veamos otro ejemplo: Digamos que estás vendiendo un automóvil que tiene 150 caballos de fuerza y que acelera de 0 a 60 Kph en 8 segundos. Estas son, por supuesto, las características del vehículo. Si le vendes este auto a un hombre puedes convertir estas características en beneficios diciéndole que, dada su fuerza y su aceleración, él podrá pasar a otros autos más rápidamente cuando esté apurado. Pero ¿cómo hacemos para ir a un nivel más profundo? En este caso el beneficio más profundo podría ser que este auto será la envidia de sus colegas… y ¡atraerá la atención de bellas mujeres! Los beneficios más profundos son básicamente intangibles, abstractos. Explicarle a tus clientes racionalmente cuáles son no funciona. Ellos deben ser comprendidos por el cliente sin que nadie se los explique. Deben venir de su interior. Deben sentirlos… darse cuenta de lo bien que se sentirán cuando tengan tu producto. Para comunicar esos beneficios a tu cliente, sigue la siguiente técnica: 46

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1. Cuenta una historia con final feliz: Muestra en ella cómo alguno de tus clientes obtuvo esos beneficios y cómo le cambiaron la vida. Por ejemplo: Cuando José se inscribió en el gimnasio sentía que se hacía viejo. Ya no era el mismo de antes. No podía alzar mucho peso y caminar un par de calles le dejaba sin aliento. Las mujeres no le prestaban atención y su vida se había transformado en un enorme espacio vacío. A los 3 meses, comenzó a notar el cambio. Se levantaba más temprano, de mejor ánimo. La ropa comenzaba a quedarle holgada. Las mujeres se giraban a mirarlo y él, antes retraído, ahora las saluda y les busca conversación. Ahora es otro.

2. Mantén la idea principal bajo control: Cuando se cuenta una historia se tiende a perderse en los detalles. Una gran idea sigue a la otra. Es como si se multiplicara y, al final, tu mensaje se vuelve confuso e incoherente.

Expón tu idea como si contaras una película. Ve llevando tu guión adelante con sentencias simples y cortas. Das la idea buscando que tu interlocutor se forme una imagen de lo que le estás contando en su mente y dejas que los beneficios más profundos se vayan mostrando a través de los cambios positivos que suceden en la vida de tu personaje. Por supuesto que es siempre mejor que tu personaje no sea un ser ficticio, sino un cliente real que te ha dado su testimonio. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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3. No escatimes los detalles: Aunque tu idea se mantenga simple, eso no significa que vayas a escatimar en los detalles que permitirán que tu cliente se imagine recibiendo los beneficios ocultos que realmente le ayudarán a cambiar su vida.

4. Sé sincero… no inventes un producto inexistente: Estudia tu producto hasta que seas capaz de verlo hasta en tus sueños. Cree en él y cuéntale a tus posibles clientes, sinceramente, cómo ha cambiado la vida de otros. Si no puedes hacerlo de esta manera, mercadea un producto diferente, uno en el que puedas creer realmente… Si no puedes ser sincero… entonces quizás sea mejor que busques otro negocio… por el bien de los dos, de tus clientes y de tu familia.

4. Generar interesados Como empresas debemos tener puestos en marcha y bien afinados mecanismos que generen un flujo de interesados en nuestro producto. Gente que llame al teléfono, contacte por correo, concerte una visita... tenemos que tener mecanismos mediante los cuales parte de nuestro público objetivo se interese y se mueva hacia nosotros traspasando el umbral de nuestra tienda o visitando nuestra web...

¿Cómo se consigue eso? Con Marketing, especialmente con la parte dedicada a la promoción, es decir, a la expansión del nombre de nuestra empresa y el conocimiento de nuestros productos. Cuanto mejor lo hagamos y más nos dediquemos a ello, más público objetivo se interesará. Que alguien se convierta en un cliente sigue un proceso natural que pasa primero (y necesariamente) por llamar la atención para generar un volumen de interesados en lo que hacemos. Posteriormente algunos de ellos acabarán siendo clientes, pero necesariamente debemos primero provocar ese interés. Marketing, marketing y marketing, es lo que nos trae a los interesados y es otra de esas cosas cuya importancia nunca se resalta lo suficiente.

Las cinco claves de un Plan de Marketing útil de verdad ¿Quieres un plan de Marketing útil de verdad? ¿Quieres un plan de Marketing que no suponga un calvario interminable y que realmente dé resultados? 48

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Estas cinco claves te dicen cómo conseguirlo, son cinco claves que absolutamente comparten todos los planes de Marketing que funcionan y por ello, si queremos un plan que no sea una pérdida de tiempo deberemos aplicarlas.

Clave 1. Sencillez y brevedad He aquí algo que, sistemáticamente, es cierto en el mundo real de la empresa, grande o pequeña. Los planes complejos no funcionan Los planes con estrategias complicadas, que requieren de gran cantidad de requisitos y condiciones, o que cuestan entender, no funcionan. Los planes con multitud de objetivos, que intentan abarcar y conseguir demasiadas cosas tampoco funcionan. Cuando más grande y complejo sea un plan más probabilidades hay de que algo falle y todo se venga abajo como un castillo de naipes. Los planes simples, con no muchos objetivos (pero claros como el cristal) y que van “poco a poco” sin complicar las cosas demasiado son los que se cumplen y funcionan. Por eso si queremos tener resultados en un plan debemos recurrir a hacerlo sencillo y sin intentar abarcar demasiado.

Cómo aplicar esta clave en la práctica Si lo que queremos conseguir es algo grande, entonces mejor varios pequeños planes que un enorme y complejo plan. Si vemos que estamos poniendo demasiados objetivos, que intentamos demasiadas estrategias a la vez o que nuestra lista de acciones comienza a ocupar varias hojas, estamos empezando mal, no cumpliremos la mayoría de los objetivos ni ejecutaremos la mitad de las acciones. Es mucho mejor simplificar y si lo que queremos conseguir es ambicioso, entonces mejor ir partiendo las cosas en trozos pequeños y digeribles. Como dice el proverbio “un elefante se come a bocados muy pequeños”. Debemos mantener nuestros planes con un tamaño manejable para nuestra dimensión como empresa. Intentar abarcar demasiado de una vez sólo lleva a la frustración. Es mejor alcanzar los objetivos uno detrás de otro, con planes más reducidos y que podamos conseguir (aunque ese proceso pueda parecer que lleve más tiempo). Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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La opción de hacer un “megaplan” es que se va a quedar para siempre en el cajón y no servirá para nada. Así pues: nunca poner demasiados objetivos, ni estrategias ni acciones, si es así, debemos usar la táctica de partir en trozos más pequeños y simplificar.

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Clave 2. Centrarse en la acción Al final son las acciones las que hacen avanzar todo, si nos centramos en actuar y cada día damos unos pasos, haciendo algo que ayude a conseguir nuestros objetivos, llegaremos lejos. Todo plan que funciona está centrado en actuar, actuar y actuar. De manera constante y masiva. El plan propuesto en este programa tiene como puntos principales los objetivos, las estrategias y las acciones, todas ellas relacionadas. Esos tres pasos son los principales para hacer realidad lo que tenemos en la cabeza. Nos acercaremos al objetivo sólo si nos movemos y nos moveremos sólo si tenemos claramente especificado qué tenemos que hacer y cuándo.

Cómo aplicar esta clave en la práctica La manera esencial es comprender bien y poner empeño en trabajar en los Objetivos, Estrategias y Acciones de nuestro plan de marketing. Los objetivos marcan dónde queremos ir (fundamental saber dónde queremos llegar antes de empezar a movernos), las estrategias que detallemos serán los caminos esenciales que elegimos (de entre todos los posibles) para llegar al objetivo y las acciones no son más que los pasos concretos que damos en el día a día para avanzar por los caminos (estrategias) que hemos seleccionado anteriormente. 50

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Por eso es vital trabajar cada una de esas partes, las que nos mueven desde donde estamos hacia donde queremos llegar. No te preocupes, tienes más información más adelante.

Clave 3. Objetivos claros Como se ha dicho antes, si no sabemos dónde vamos no nos debe extrañar que no lleguemos nunca a nuestro destino. Por eso todo plan que es útil de verdad sabe perfectamente dónde quiere llegar, es decir, cuáles son los objetivos a alcanzar.

Cómo aplicar esta clave en la práctica La manera esencial es dedicar tiempo a trabajar bien el apartado de objetivos. Establecer los objetivos es el primer paso necesario a la hora de empezar a actuar y hacer realidad el plan. Determina el destino donde queremos ir e influencia todo lo demás que hagamos. Por eso es mucho más conveniente dedicar todo el tiempo que sea necesario hasta haber determinado unos objetivos claros y adecuados.

Clave 4. Aprender las reglas del juego Uno no puede tener un buen Marketing si no dedica tiempo a conocer y aprender lo que funciona. Igual que en cualquier otro ámbito de la vida y de la empresa los que más se preocupan por saber cómo hacer las cosas son los que baten a los demás en el juego. Ese futbolista que destaca sobre los demás y es una estrella no sólo tiene talento, también dedica todos los días a conocer mejor y practicar su técnica. Lo mismo pasa con el Marketing, quien se preocupa constantemente de saber qué es lo que mejor funciona y de estar un metro por delante de los demás en cuanto a dedicación y aprendizaje es quien saca ventaja. Cómo aplicar esta clave en la práctica O somos como ese jugador de fútbol que se esfuerza por mantenerse con ventaja sobre los demás en el juego del marketing, conociendo a fondo lo que funciona y esforzándonos por aprender, o no podremos quejarnos de que otros consiguen resultados y nosotros no. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Para ello tendremos que aprender sobre Marketing, invertir en educarnos y saber qué es adecuado para nuestra empresa. Esa es la manera de ir un paso por delante. Hay excelentes libros, seminarios, recursos de información y profesionales que nos pueden ayudar y enseñar, aunque también hay otra enorme cantidad de promesas vacías. Con un poco de sentido común podemos distinguir bien lo primero de lo segundo. La aplicación práctica es comprometerse a ir ese paso por delante en el conocimiento del juego.

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6 Clave 5. Dedicar tiempo y recursos Uno obtiene tanto de su Marketing (y de cualquier otra cosa) como empeño y recursos pone en la tarea. Si tenemos un Marketing al que sólo dedicamos el tiempo que nos sobra (que en el caso de un emprendedor es cero) o bien pretendemos conseguir millones de clientes sin invertir un esfuerzo y recursos en ello que sean proporcionales, entonces nos estamos autoengañando. En el 100% de los casos no se puede conseguir algo a cambio de nada y en el 99,9% no se puede conseguir mucho a cambio de apenas un poco.

Cómo aplicar esta clave en la práctica Poner al Marketing a la misma altura que el resto de cosas importantes en una empresa. 52

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El Marketing es lo que nos consigue clientes, pocas cosas hay más importantes que esa en una empresa, con lo que debería estar entre nuestras primeras prioridades (si no la primera dependiendo de los casos). Así pues es cuestión de ser conscientes de ello y dedicar tanto tiempo, recursos y esfuerzo como le dedicamos a otros aspectos importantes del negocio (como puedan ser la producción, la administración, etc.)

Los errores que no se deben cometer Todos cometemos errores, es algo inevitable y que nos acompañará hasta el último de nuestros días, sin embargo, que sea así no implica que: a) No intentemos reconocer cuáles son. b) No intentemos ponerles remedio. Eso es lo que vamos a hacer aquí con respecto al Marketing. Por experiencia hay tres errores fundamentales que se suelen cometer por parte de las pequeñas y medianas empresas a la hora de desarrollar el Marketing. Prácticamente ningún negocio se libra de cometerlos en algún momento. El verdadero problema lo tenemos cuando esos errores son una constante, es decir, que sistemáticamente los repetimos y además optamos por la peor de las estrategias, que es cerrar los ojos ante ellos. El resultado es fácil de adivinar: marketing poco rentable, resultados escasos y frustración, porque en muchas ocasiones y por desgracia para la pyme, el Marketing es sinónimo de eso precisamente, de frustración.

Error número 1: Mensajes débiles Hoy día es tal el nivel de ruido y competencia que cada vez es más difícil decir las cosas de manera que se nos oiga y, sobre todo, que se nos haga caso. Cuando uno lee la mayoría de los mensajes de Marketing que le llegan puede ver un patrón común que se basa en el “Yo, Yo y Yo”. “Nuestra empresa esto y nuestro producto lo otro”. Por desgracia nuestra empresa y nuestro producto, el modo en que trabajamos o cómo creamos la iniciativa en su día es algo que sólo nos interesa a nosotros. Al cliente todo eso lo único que le proporciona son ganas de tirar el folleto o cerrar la ventana de nuestro correo electrónico. El mensaje adecuado habla siempre y en primer lugar de la necesidad del cliente y luego de cómo puede solventarla con lo que hacemos. El cliente quiere oír hablar de él, sus Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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problemas y cómo puede solucionarlos. Quizá con el tiempo y una relación más sólida algún cliente quiera saber más sobre cosas de nuestra empresa, pero al principio le importa él y lo que ha venido a buscar, si no se lo decimos de manera rápida y convincente se va. Así de simple. Tarea: Revisar nuestros mensajes Eso incluye nuestros folletos, sitio web, tarjetas de visita, cuñas de radio... Poner en primer lugar de todos ellos lo que realmente busca el cliente y comenzar a cambiar cada referencia a nuestra empresa por una referencia a lo que de verdad le importa a aquel a quien nos dirigimos (él mismo).

Error número 2: Disparar a ciegas Recientemente en un interesante artículo llamaban a esto “spray and pray”. Es decir, lanzar el mensaje como un spray a todo lo que se mueva y ponerse a rezar para que alguna semilla caiga en tierra fértil. La rentabilidad no está en intentar abarcar todo lo posible y vender a todo el mundo, sino en tener un segmento de clientes fieles con los que establecer una relación leal, profunda y duradera. El camino más rápido para un marketing poco rentable es usar esa “estrategia en spray” de campañas a todo el mundo. Mil teléfonos cualquiera a los que llamar son peores que 20 teléfonos de clientes ideales. Si queremos que nuestro marketing sea rentable y dé frutos en forma de ventas, es hora de plantearnos un marketing de precisión, buscando realmente a quien nos quiera escuchar y quien pueda favorecerse de lo que hacemos, aunque cueste un poco más. Tarea: Definir claramente nuestro cliente ideal. Si ya tenemos clientes miremos quiénes son los mejores, sus rasgos comunes nos indican el tipo de cliente que deseamos atraer y será más fácil definir claramente y por escrito quién es nuestro cliente ideal. Una vez tengamos un retrato robot de ese cliente ideal debemos preguntarnos: ¿Dónde puedo encontrarlo? ¿Cuál es la mejor manera de contactar con él? ¿Cuál es su necesidad o deseo más urgente (para aplicarlo en la tarea anterior)? Lo siguiente es refinar nuestro Marketing para que sea de precisión y enfocado en ese tipo de cliente.

Error número 3: No hacer seguimiento Cada día que pasa es más difícil conseguir una venta “a la primera”, por eso, en vez del enfoque duro de vender es mejor un enfoque de relación paso por paso. Un 54

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posible cliente puede no habernos comprado en el momento, pero eso no significa que no lo pueda hacer en el futuro. Hay que dar un seguimiento, sin un seguimiento estaremos perdiendo la mayoría de las ventas porque casi ninguna podrá ser a la primera. Para eso tenemos que tener en marcha una estrategia de gestión de clientes y contactos, almacenando los datos, pidiendo permiso para comunicarnos con ellos, preocupándonos por suministrarles valor y hacerles la vida más fácil. El resultado debe ser que, con el tiempo, estemos ahí y demostremos que somos de confianza para cuando le surja la necesidad. Si lo que ofrecemos es un servicio o un producto de cierto valor monetario, esta estrategia es todavía más vital. Tarea: Tener una estrategia de seguimiento. Tenemos que crear una relación. El escenario más favorable para nuestro negocio es tener una estrategia de seguimiento. Si no la tenemos hay que ponerla en marcha. No implica necesariamente grandes desembolsos, implica preocuparse por el cliente presente o futuro y no perder el contacto, mostrando poco a poco que somos alguien en quien merece la pena confiar. Y si la tenemos preguntémonos: ¿Está funcionando correctamente? ¿Qué tres cosas podría hacer para mejorar su efectividad? Pensemos un momento y anotemos en un papel.

5. Convertir a los interesados en clientes finales La verdadera medida de nuestra efectividad está realmente en los negocios que cerramos y los clientes finales que generamos. Que llamemos mucho la atención en el paso anterior, pero que no seamos capaces de cerrar una sola venta no nos va a servir de nada. ¿Cuál es la mejor manera que hemos visto para que un interesado se convierta en cliente final? Inventemos, generemos, tengamos algún mecanismo para eso en nuestra empresa. Pasarán cien años y seguirá siendo lo más efectivo.

Para convertir a un interesado en un cliente final se debe generar confianza “La elasticidad de los gimnastas es algo que se consigue poco a poco, pero que se pierde muy rápido si no se entrena”. Lo mismo pasa con la confianza de tus clientes en tu negocio. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Y es algo que, como la elasticidad, no se logra enseguida y puedes perder muy rápido lo conseguido. Casi todos estamos un poco escarmentados con alguna mala experiencia de compra, de manera que nuestra reacción ante alguien que quiere vender es levantar las defensas y no fiarnos de nada, especialmente de lo que parecen ofertas geniales. Así que muchas empresas, a pesar de tener una excelente oferta, intentan la venta y si no la consiguen "mala suerte" y van por el siguiente cliente, ya que no son conscientes de esa regla fundamental sobre la confianza. Esa estrategia de intentar recorrer la distancia de un solo paso es poco efectiva a menos que vendamos algo muy básico por un precio poco elevado, con lo que una de las principales maneras que tendremos para conseguir más clientes de aquí a final de año es potenciar acciones destinadas a ir ganando, gradualmente, la confianza de un posible cliente. ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo podemos potenciar de aquí a fin de año los mecanismos para esto y conseguir cerrar más ventas?

Los elementos a poner en marcha Lo primero es intentar siempre tener alguna manera de mantener el contacto con aquellos que llegan hasta nosotros. Si llegan y se van, de manera que ya no sabemos nunca nada más de ellos, cerraremos pocas ventas. Así que lo ideal es mantener el e-mail, el teléfono, o la dirección, pedir esos datos y conservarlos para comenzar un proceso de seguimiento y contacto. Cuanto más porcentaje de gente consigamos que haga eso y nos deje algún medio de contacto, más probabilidades tenemos de ir ganando su confianza poco a poco. da Mi Tien

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Aquí viene algo importante, nadie va a querer hacer eso porque sí, así que tenemos que preparar algún incentivo para que accedan, por ejemplo, si somos un emprendimiento que ofrece asesoría y no cerramos una venta o alguien ha preguntado pero no ha dejado por sí mismo datos de contacto, se los pedimos y le decimos que es para enviarle algo que le interesará, puede ser información, un pequeño obsequio, una muestra... algo. Lo mismo es aplicable para cualquier otra empresa, aunque sea de informática, tienda de belleza o lo que sea. Sin un incentivo poca gente va a querer dar ese paso. Lo siguiente es hacer todo lo contrario a lo que hace el 99% de las empresas cuando consiguen el paso anterior, mandar todo el tiempo ofertas inservibles. “Ahora mismo acabamos de borrar el enésimo correo de cierta empresa de software por la que nos interesamos meses atrás. Lo único que hace esa empresa (cada dos-tres días) es llenarnos el buzón de nuestro e-mail con una nueva oferta de su producto”.

Mal marketing Ante todo, el cliente es una persona y hay que verla como tal, no simplemente como ‘una billetera útil’ para nuestro negocio. La oferta del producto me puede llegar a interesar, pero que me insistan con ofertas y nada más ya me dice todo de lo que realmente quiere esa empresa: venderme y nada más. Lo que tenemos que hacer es proporcionar valor, algo útil. Enviar ese obsequio o información interesante que habíamos dicho. Después vamos ahondando en el proceso y proporcionando más valor, la cuestión es que nos vamos a ir ganando la confianza si vamos aportando algo útil. Por supuesto, también le enviaremos ofertas relevantes, pero en general la comunicación es para ganar su confianza, para mostrarle que somos valiosos y de fiar, y no para atascar con promociones el buzón de su e-mail o llamarle todos los días para interrumpir su comida En definitiva, el seguimiento (bien hecho) fortalece el pilar de la confianza, así que he aquí las "tareas" de aquí a final de año. Son sencillas, se basan en responder a estas preguntas:

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¿Qué vamos a hacer en nuestro negocio de aquí a final de año? 1. Poner en marcha un mecanismo para seguir en contacto con un interesado, aunque no nos compre. Y para mejorar o ampliar los que ya tengamos, si los tenemos. 2. Proporcionar un incentivo valioso para que nos permitan seguir contactando. La cantidad de gente que quiera seguir oyendo de nosotros será proporcional muchas veces al incentivo que demos. Si ya tenemos uno, de aquí a final de año hay que aumentar su valor para incrementar la cantidad de gente que quiere seguir escuchándonos. 3. Proporcionar valor real durante ese seguimiento. ¿Qué busca nuestro cliente? ¿Qué podemos ir ofreciéndole gradualmente para mostrarle que somos una opción fiable en resultados?. No dejemos al azar cómo haremos el seguimiento, planifiquémoslo determinando qué vamos a ofrecer, cuándo y cómo una vez comenzado el contacto. 4. Recoger información sobre por qué no nos eligen en caso de no elegirnos. Aunque el seguimiento no acabe en venta puede darnos una información valiosa sobre por qué no cerramos ventas, y así adaptarnos. A veces duele conocer eso, pero más duele ser ciegos y sordos y tener que acabar cerrando.

Acostúmbrate a preguntar Aunque cuentes con personal de atención, visita tu negocio con periodicidad y habla con los interesados, clientes y demás, y finalmente cuando no te compren, pregunta por qué, hazlo sinceramente, coméntales que no es por insistir más, sino porque te interesa mejorar. Te vas a llevar más de una sorpresa con las respuestas. Por ejemplo, en una PyME que se dedica a la confección de trajes para damas, el propietario cree que la principal razón por la que no tiene mucha clientela es que los precios son muy elevados. Pero preguntando, se da cuenta de que ese es un motivo secundario, la causa principal es que las señoras buscan modelos modernos que ‘les hagan ver como ejecutivas jóvenes’. De haber seguido la lógica de lo que "parecía que pasaba", ese señor hubiera centrado sus esfuerzos en otra cosa.

Encontrado el problema, ¿cuál es la solución? Cuando nuestras indagaciones nos permiten encontrar la causa principal, debemos darnos cuenta que por detrás hay algo más: le pedimos demasiado al cliente y ese es también el mayor problema para la mayoría de las pequeñas empresas. 58

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El mayor problema para conseguir un cliente es que queremos que se arriesgue demasiado y haga demasiadas cosas cuando no tiene ningún incentivo para hacerlas. Actualmente es muy difícil conseguir una venta a la primera y además, la atención de nuestro posible cliente está dividida entre mil cosas que ocupan todo su tiempo. La mayoría de las PyMEs afrontan la venta como un “todo o nada”. Un interesado llega y si no compra, adiós muy buenas y nunca más se supo de él.

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Pero hoy día, con tanta oferta, es muy difícil conseguir eso si nuestro producto no es extremadamente básico como un pan o extremadamente barato como para que no importe comprarlo. En vez de pensar tan drásticamente: “Nos compran o no nos compran”, es blanco o negro. La solución es mejorar el embudo de venta.

El embudo de venta, nuestra herramienta más importante para conseguir clientes Es posible que como pequeña empresa hayas oído hablar de este concepto. El embudo de venta es el conjunto de pasos que da un cliente desde que contacta por primera vez hasta que compra. El concepto se explica mejor con un ejemplo. Primer paso del embudo: Ofrecemos un servicio y alguien nos llama porque ha visto un anuncio o un cliente nos ha recomendado, el primer paso de un embudo de venta es el contacto básico porque llamamos la atención de alguien. Esa persona ya está en nuestro primer paso, que se introduzca más en el embudo depende de lo que hagamos. Segundo paso del embudo: Puede que la charla le resulte interesante y quiera saber más, de modo que accede a que le enviemos más información. Así que preparamos un paquete explicativo con Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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nuestros folletos y materiales explicativos y se lo mandamos. Con eso hemos dado un segundo paso dentro del embudo que lo acerca más a la compra, no sólo ha llamado (primer paso), sino que también ha querido el pack con más información (segundo paso). Tercer paso del embudo: Tras un par de días llamamos y preguntamos qué tal, nos dice que ha visto cosas interesantes de manera que aprovechamos para ofrecer una visita que explique a fondo sus dudas y conocernos. El interesado accede así que concertamos dicha visita. Cuarto paso del embudo: Se queda satisfecho con lo que decimos, de manera que le hacemos una propuesta y, como nos gustan los finales felices, la propuesta es aceptada y firmamos un contrato o realizamos nuestra venta. Último paso del embudo = la venta. ¿Ves lo que tenemos aquí? Un proceso natural mediante el cual un interesado va conociendo gradualmente cómo lo que hacemos le va a servir para obtener lo que quiere. ¿Y por qué a eso se llama embudo de venta? Porque si hacemos un gráfico de las cifras de interesados que van dando los distintos pasos del embudo veremos que, por ejemplo, llaman 100 personas en un mes, de esas 100, 55 dan el siguiente paso y les mandamos información, de ellas 30 quieren vernos, de esas 30 unas 20 quieren propuesta y finalmente 11 compran. Si dibujamos ese proceso en un gráfico de arriba abajo, veremos que la parte de arriba es más ancha y el gráfico se va estrechando conforme avanza, es decir que tiene una forma que recuerda a un embudo, como se ve en la ilustración.

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Como ya habrás deducido, el principal problema de las PyMEs en todos los rincones de nuestro país, es que no hay el proceso del embudo. No nos preparamos, no somos estratégicos, queremos lo más fácil, dar dos pasos: Ofrecer nuestro producto y vender. Demasiada distancia entre uno y otro como para querer que el cliente “caiga en nuestra red de un día para el otro”. Imagina a un cliente de Nueva Empresa PyMEs. Seguramente hasta que nos encontró no nos conocía, no sabe ni siquiera si somos de fiar, si nuestros servicios le serán útiles, si nos preocupamos por elegir temas que le servirán para su negocio o qué vamos a hacer si las cosas no salen bien… Sin embargo, la mayoría de las veces queremos que pase directamente desde ese estado de desconfianza a arriesgar su dinero con una compra. Hoy día, con todas las opciones que hay y tantas cosas que luchan por el escaso presupuesto de un cliente, eso es pedir demasiado. No podemos decirle al cliente: “O compras o no compras”, sin encontrar un punto intermedio. El ejemplo más dramático es el que ocurre especialmente en departamentos más andinos como La Paz, Oruro o Potosí en comercios en los que ante una pregunta sobre el precio o el modelo de una prenda de vestir, lo primero que nos contestan es: “¿Pero, vas a comprar?”. Para aplicar correctamente esta técnica, debemos tomar en cuenta lo siguiente: • Componer un embudo de venta óptimo: Con pasos intermedios entre contacto y compra, que permitan al cliente conocer más y ver que le podemos aportar valor sin que tenga que arriesgar. • Realizar un seguimiento activo de los interesados: Porque tenemos que ser nosotros los que vayamos demostrando por qué nuestro producto merece la pena y por qué somos la mejor opción. Si estamos esperando que un cliente se mueva él solo para averiguarlo, estamos esperando en vano, si nos quedamos de brazos cruzados casi nadie comprará. Cómo componer un embudo de venta que funcione

Paso 1 Construye una boca inicial ancha, atractiva y que permita seguir en contacto El problema aquí es que la mayoría de los pequeños no quieren dar nada gratis, no quieren revelar soluciones ni dar muestras. Si alguien quiere algo tiene que pagarlo. La realidad es que, a menos que seamos unas eminencias conocidísimas en el sector, nadie va a querer dar un paso con nosotros si no ve algo que le interesa “egoístamente”, que le da valor y que no suponga un gran esfuerzo ni riesgo. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Si no tenemos eso en la boca del embudo, no vamos a poder meter en él a casi nadie. Si ponemos como ejemplo una empresa que desarrolla software, se puede empezar por proporcionar una muestra del software y de lo que es capaz. La mayoría de las pequeñas empresas quieren que las grandes empresas –sus clientes-, inviertan en el producto que tienen sin poder valorar de ninguna manera el mismo, ni siquiera un poquito. Casi ningún cliente va a dar un salto de fe tan grande. Digamos que nuestra empresa se llama Beta Systems y que ya había algo en ese sentido, algo que podía proporcionar valor a un interesado sin compromiso, como es la versión GRATIS del programa. Ese primer paso estaba bien, era atractivo y valioso para un interesado, el problema es que no había manera de seguir en contacto con dicho interesado, de manera que lo que se hizo fue proporcionar la versión GRATIS a cambio de un e-mail para poder contactarlo, con el incentivo añadido de enviarle además información útil para lo que le interesaba, Marketing a través de correo electrónico. Parece una obviedad, pero lo decimos igualmente. Siempre que se recoja información, e-mail, etc., hay que respetar las leyes anti-spam (correo no deseado) y si le enviamos mensajes a alguien hay que dar la opción de que se pueda dar de baja fácilmente. Normalmente debajo de nuestro mensaje u oferta se incluye un mensaje en el que se indica que “si no desea seguir recibiendo esta información, haga click” . Ese click hace que nos llegue un mail que nos indica el nombre del usuario al que debemos quitar de nuestra lista. Es sorprendente la cantidad de empresarios que se niegan a borrar direcciones o siguen insistiendo con correos no deseados. Si alguien no quiere comprar, es dudoso que quiera hacerlo si pese a sus advertencias, le continuamos enviando información. La venta está igual de perdida y nos estamos ganando un enemigo de nuestra empresa. Oferta irresistible

Atraer clientes

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Paso 2 En tu embudo, construye pasos pequeños que siempre tengan valor para el posible cliente En nuestro ejemplo inicial veíamos cómo la empresa de software iba proponiendo al cliente dar pequeños pasos adicionales que no implicaban tanto compromiso como una compra, y en todos ellos o se aporta valor o se demuestra cómo se puede aportar valor si finalmente se compra el producto. Esto es vital, si lo que vendemos requiere una inversión que no sea simplemente las monedas que tenemos en el bolsillo, para conseguir la venta es más efectivo avanzar pequeños pasos que involucren cada vez más al interesado. Y he aquí lo más importante para hacer bien esta fase: Un interesado no va a querer seguir dando pasos a menos que encuentre valor en lo que le estamos dando poco a poco. Si estamos promocionando un servicio que a los clientes les ahorra un 15% de costos y les decimos a los interesados que se han metido en el embudo que si quieren les enviamos un informe sobre cómo la empresa “X” ha reducido un 15% sus costos, estamos seguros de que un cierto porcentaje querrá ese informe… si les decimos que les enviaremos un folleto publicitario, los interesados muy pocos. La clave para que los interesados se vayan implicando más en el embudo es que reciban valor. Es como ir atrayendo con migas de pan. En el embudo de Beta Systems se fueron enviando mensajes e información sobre el tema que mostraba lo que mejor funcionaba: Clientes satisfechos ahorrando un 15%. En esos pasos y contactos intermedios debemos centrarnos en: • Aportar valor y demostrar por qué somos una buena opción: La palabra clave es demostrar, poner ejemplos, casos, no alardear y ofrecer pruebas reales. • Incentivar a que se use el producto o a que se conozca más: Si damos una muestra y nadie la usa no tenemos nada, ese era el principal problema de Beta Systems. Ocurre a la mayoría de las empresas y es nuestro principal enemigo, esa propuesta no se leyó o la muestra que mandamos no se usó. Es nuestro papel recordar activamente que se use. • Pedir opinión: Calibra la reacción de tus interesados para saber cómo adaptarte si fuera necesario. En el seguimiento y embudo de Beta Systems hay una petición final de opinión, tengamos o no la venta. Obtener al menos esa información resulta valioso, pues sirve para tener claridad sobre nuestro proceso del embudo, además de involucrar al interesado, lo cual es una buena señal de que el embudo puede funcionar. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Una última cosa, tan terrible es dar pocos pasos con mucha distancia entre ellos que, establecer demasiados pasos que agoten al interesado.

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Pequeñas cosas pero valiosas

Paso 3 Céntrate en destacar tus puntos clave Seguimos con el ejemplo de Beta Systems. Supongamos que en su página web se señala claramente que hay una garantía de 60 días, por ejemplo, pero los clientes apenas leen nada y recuerdan menos, si tuvieran que hacerlo con cada emprendedor que contacta con ellos se volverían locos. Por eso, en las demostraciones, pruebas y contactos debe ser la empresa que destaque y recuerde los puntos críticos como esa garantía. Debes destacar también las ventajas que tú y tu producto ofrecen, pero que otras empresas no proporcionan.

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horas

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Destacar productos o servicios

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Paso 4 Al final pide claramente la compra o al menos su opinión Metámonos esto en la cabeza: si no pedimos claramente la compra, muchos interesados no la harán, aunque sea "obvio" cuál es el siguiente paso y cómo tienen que hacerlo. Un emprendedor profesional sabe que su trabajo vale, sabe que así funcionan las cosas y no teme pedir la compra cuando ha demostrado que es una buena opción, como estamos haciendo aquí en Nueva Empresa Pymes. Si no nos compran, al menos pidamos opinión, preguntemos por qué de manera sincera, sin frases ofensivas “como usted no tiene grandes expectativas para crecer, no compra nuestro producto, no es así?”. Pregunte con el ánimo de mejorar. Total, si no vamos a hacer la venta, intentemos obtener información por lo menos.

La compra

El resultado final de emplear esta técnica Si hemos dado los pasos correctos, el resultado vendrá solo, es decir, la cifra de ventas aumentará gradualmente. Básicamente, lo que se debería haber hecho es: • Mejorar el embudo de venta o mejor dicho construir uno que no fueran dos pasos apenas o en el otro extremo tampoco crear 18 pasos antes de la compra. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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• Lograr desarrollar un medio para contactar con aquellos que se interesaban en el producto, para nuestro ejemplo, el software de Beta Systems (en vez de que vinieran y se fueran para siempre, o de que entren por la puerta de nuestro negocio y se vayan sin comprar y sin que nunca más sepamos de ellos). • Llevar a los interesados a través de pasos graduales valiosos, donde tener tiempo de incentivar a usar el producto y demostrar que no somos un ogro que sólo queremos el dinero de la compra. Ése es el poder de configurar un buen embudo de venta y controlarlo en vez de ir directamente por la compra cuando un producto no es sencillo de vender. Te recomendamos que tengas un buen embudo y que lo controles, que veas las cifras de cuántos dan el siguiente paso, eso te permitirá ir afinándolo y tapando posibles agujeros o ensanchando cuellos de botella. Sin eso, estarás “ciego” en la estrategia para conseguir convertir a un interesado en cliente.Cómo retener a los clientes

6. Cómo retener a los clientes El “secreto” para hacer que los clientes repitan su compra es la combinación de estos factores: ofrecer el producto/servicio adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado y al precio adecuado. De este modo, siempre tendremos al cliente receptivo ante cualquier nuevo servicio, tratamiento o producto.

El cuadro general Se debe asumir que la lealtad del cliente no es un hecho aislado, sino un mercadeo relacional integrado por tres elementos: 1. La lealtad del cliente 2. La del empleado 3. La del empresario y/o propietario Las tres están tan íntimamente entrelazadas. Para entender y gestionar una hay que entenderlas y gestionarlas todas. Pero mientras que la lealtad es estratégica, sus consecuencias trascienden de la estrategia e indican una filosofía de los negocios que coloca a las personas por encima de los procesos. El postulado general de esta filosofía es que el propósito de un negocio es crear valor para el trío de implicados, no simplemente crear utilidades. 66

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Cliente

Empresario

Empleado

VALOR La lealtad no es sólo una filosofía y una estrategia; también se aplica a las operaciones porque ofrece una serie de medidas prácticas para ejecutar la estrategia. Observando la conducta de los clientes, los empleados y de tí, el empresario, es muy posible determinar dónde se está entregando valor y dónde no y, por extensión, si el negocio está cumpliendo o no su misión de crear valor duradero. De esta forma, la lealtad proporciona una norma para medir el rendimiento en los negocios y un marco de referencia para buscarla. Los líderes de lealtad nos dan importantes ideas de cómo deben operar las empresas para ganarse una lealtad superior. Si bien cada líder de lealtad tiene su propia estrategia, todos ellos parten de los ocho elementos siguientes: 1. Crear una propuesta de valor superior para el cliente Todas estas empresas centran su estrategia en el desarrollo de una propuesta de valor que les ofrezca a los clientes claves, un valor realmente superior a lo que ofrece la competencia. 2. Encontrar los mejores clientes Los líderes de lealtad entienden quiénes son sus clientes objetivo y desarrollan sistemas para adquirirlos selectivamente. Muchas veces conseguir los mejores clientes depende más del magnetismo de la propuesta de valor y de las recomendaciones que genera, que de un brillante arte de vender. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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3. Ganarse la lealtad de los clientes Los líderes de lealtad tratan a los clientes como activos, y hacen todo lo posible por conservar esos activos y aumentar su valor en el ciclo de vida. Políticas de precios, líneas de productos, incentivos para los empleados y niveles de servicio se diseñan para aumentar la lealtad de los clientes. 4. Encontrar los mejores empleados Los negocios que prosperan sobre la base de la lealtad suelen seleccionar al personal que contratan con tanto cuidado como el que ponen para escoger clientes. Buscan personas de carácter que compartan los valores de la empresa, candidatos que posean el talento y las habilidades necesarias para alcanzar los niveles de productividad que hacen una carrera satisfactoria y de larga duración. 5. Ganarse la lealtad de los empleados Los líderes de lealtad invierten fuertemente en la formación y la capacitación de sus empleados; además construyen trayectorias de carrera y estructuras organizacionales que les permitan aprovechar al máximo su educación y sus capacidades. Cuando los empleados duran en su empleo, se perfeccionan en el desempeño del oficio y aprenden a conocer mejor a los clientes; la lealtad de los empleados y la de los clientes se refuerza recíprocamente, hace que los oficios sean más satisfactorios y aumentan todavía más el potencial de crear valor superior para el cliente. 6. Ganar ventaja de costos mediante superior productividad La plusvalía de productividad, que proviene de una mejor lealtad de clientes y empleados, produce una ventaja de costos. Los empleados pueden ganar mejores sueldos, a veces del 10 al 50% más que los de la competencia, pero como porcentaje de ingresos, el costo de sueldos altos es en realidad menor. 7. Encontrar los mejores inversionistas Para estabilizar sus sistemas de negocios y capacitarse a fin de responder a las amenazas de la competencia, los líderes de lealtad necesitan atraer al mejor tipo de inversionistas. Para nuestro negocio, los mejores inversionistas son los que están predispuestos a una relación de largo plazo, escogen inversiones cuidadosamente, las conservan y creen que prosperarán sólo cuando prosperen los clientes y los empleados. Las metas de crecimiento para los líderes de lealtad no se basan en expectativas del mercado, sino en la creación de suficientes oportunidades para las personas que están dentro del sistema. 68

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8. Ganarse la lealtad de los inversionistas Las empresas que son líderes de lealtad son administradas por socios que sólo prosperan cuando otros miembros del sistema prosperan. En otras palabras, los inversionistas tienen que ganar una equitativa ganancia sobre su capital antes de que se pague bonificación alguna a la administración. Esto les da a los inversionistas un fuerte incentivo para reinvertir las utilidades únicamente en proyectos con considerable potencial de crear valor. Tratar el dinero de los inversionistas como si fuera su propio dinero, es la mejor forma en que los administradores se pueden ganar la lealtad de aquellos, la cual constituye una enorme ventaja competitiva en el mundo de los negocios, constantemente acostumbrado a la rotación de inversionistas.

Satisfechos, pero… ¿desleales? Sin embargo, los clientes que dicen estar satisfechos no necesariamente son leales. ¿Cómo puede ser? En la mayoría de las empresas, entre el 60 y el 80 por ciento de los clientes que se alejaron dijeron que estaban “satisfechos” o “muy satisfechos” en una encuesta previa a su deserción.

¿Por qué ocurre? En el tiempo que transcurre entre una cosa y otra, algo puede suceder y con frecuencia sucede: los competidores cambian sus ofertas, el cliente pasa a tener nuevos requisitos y comienza a buscar otras opciones, o intervienen otros factores desconocidos.

La Competencia

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Lealtad, la preocupación de una PyME Primero: La lealtad puede medirse en términos de retención de los clientes. Segundo: En la lealtad de los empleados e inversores. Las "fuerzas de la lealtad" se miden en términos de flujo de caja, dada la relación que existe entre lealtad, valor y ganancias. Como efecto de primer orden, la lealtad mide fidedignamente si se ha creado un valor superior si los clientes vuelven o no. Se produce después una serie de elementos: • Los ingresos crecen a medida que los mejores clientes pasan a ser parte de la actividad comercial de la empresa, repitiendo sus compras y recomendándola. Los mejores clientes son aquellos que tienen la lealtad más alta porque comprenden y aceptan la propuesta de valor de nuestro negocio. • Los costos se reducen a medida que bajan los gastos de adquisición y atención de nuevos clientes para reemplazar a los anteriores. Los clientes de largo plazo son más fáciles de atender porque conocen el sistema y cómo utilizarlo, y han desarrollado buenas relaciones con los empleados leales. • Aumenta el índice de retención de empleados porque mejoran el orgullo y la satisfacción por la tarea que cumplen, generando un circuito que fortalece la retención de los clientes a través de la familiaridad y un mejor servicio. Cuando aumenta el período de permanencia de los empleados, aumenta también la productividad de la empresa como resultado del aprendizaje continuo de los empleados al acumular experiencia en la creación de valor para los clientes. A medida que bajan los costos y aumentan los ingresos, se produce un aumento de las ganancias. Esto brinda los recursos para invertir en remuneraciones superiores para los empleados y en nuevas actividades que mejoran el valor que percibe el cliente. Las ganancias y el crecimiento motorizan el valor de los accionistas y reducen el costo de capital, mejorando de este modo la capacidad de la empresa para brindar valor.

Éste es el ciclo ideal que debemos buscar alcanzar, donde participan necesariamente empleados + clientes + inversionista (propietario).

Un cliente satisfecho es el mejor activo que podemos tener como empresa, por eso nuestra función debe ser crear clientes satisfechos, porque toda empresa inteligente conoce un hecho fundamental: 70

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

Es mucho más rentable un cliente actual que uno por conseguir. Basar toda nuestra actividad en el juego de obtener cada vez un cliente nuevo y venderle es agotador, especialmente cuando se trata de pequeños emprendedores como nosotros. Ahora que conocemos los pasos, miremos nuestra empresa sinceramente y luego respondamos.

¿Cuáles son los puntos más débiles en nuestra empresa? • ¿Generamos suficientes interesados? • ¿La gente nos llama, nos visita o nos escribe pero luego no convertimos a casi nadie en clientes? • ¿Tenemos una dosis alta de descontentos? Hagamos el ejercicio de anotar en un papel, vayamos paso por paso de la estrategia e identifiquemos dónde tenemos más carencias. La mayoría de pequeñas empresas tienen unos pasos en muchas mejores condiciones que otros, la primera tarea es ver aquellos que están “peor”, porque son los que forman cuellos de botella que impiden al resto de pasos ser efectivos. Todo forma parte un engranaje, si una rueda funciona mal está afectando a todas las demás. Repasar cada mes nuestra estrategia, no sólo permite seguir identificando puntos débiles, sino que surgen algunas ideas de mejora.

La pirámide de fidelización Para toda organización es claro que para ser exitosa debe adquirir y retener clientes, especialmente aquellos que son rentables. Encontrar y atraer los mejores clientes es la base para iniciar una relación de negocios basada en la lealtad. Nuestros clientes “conocidos” son los mejores porque su fidelidad garantiza el crecimiento y supervivencia del negocio. Pero en mercados tan dinámicos como el actual, en donde gran cantidad de clientes se identifican con las mismas necesidades, la mayor cantidad de transacciones son de montos relativamente bajos, los bienes pueden ser producidos masivamente y las percepciones de los clientes determinan el valor de los productos; las estrategias de acercamiento y seducción a ellos deben ser construidas bajo propuestas de valor en las cuales se dan por descontadas, como se mencionó anteriormente, la calidad del producto y un servicio superior al cliente. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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La construcción de lazos de lealtad es una labor permanente en la que además de los aspectos anteriores, la gestión inteligente de la información juega un papel preponderante en el logro de los objetivos de la PyME. Dentro de la cadena de lealtad es importante recordar que existen algunos tipos de clientes a los cuales les interesa establecer relaciones estables y de larga duración. De la misma manera, existirán siempre algunos clientes más rentables que otros, que pagarán oportunamente sus facturas, gastarán más dinero y exigirán menos servicios. Finalmente, están aquellos que encuentran más valiosos los productos y servicios de tu empresa y generan unos lazos tan estrechos que difícilmente se cambiarán de proveedor. Son estos tres tipos de clientes los que generan una cadena de beneficios para la empresa que terminan consolidando su posición en el mercado y dibujan un espiral ascendente de beneficios que se alimenta permanentemente de los excedentes dejados por alguno de estos tipos de clientes.

Relación a largo plazo

Dispuestos a pagar

Relación estrecha y te recomiendan

¿Por qué debemos fidelizar a los clientes actuales? Para lograr clientes nuevos es necesario hacer mercadeo, presentar el producto o servicio, asumir los costos administrativos y de instalación, entre otros. Es frecuente que esa primera venta resulte en pocos beneficios o incluso en pérdidas. Es por ello que limitarse a encontrar nuevos clientes es una estrategia destinada al fracaso. Encontrar un nuevo cliente cuesta hasta cinco veces más que venderle más a uno antiguo. Esto, sumado al hecho de que la mayoría de los clientes comienzan a ser “rentables” a partir del segundo año, hace de vital importancia mantener a los actuales. Entonces, las PyMEs, además de penetrar en nuevos mercados, deben expandir los existentes, inicialmente persuadiendo a los clientes actuales para que repitan sus comprar y, como se vio anteriormente, lograr crear un vínculo con ellos. Una vez que se logra una masa de clientes fieles, es importante alimentarlos y consentirlos, pues son el mejor método de mercadeo vivencial que una empresa 72

Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

puede tener. Estos clientes serán los defensores naturales de nuestro negocio y se encargarán de promoverlo entre todo su círculo familiar y social, generando un efecto publicitario exponencial. Es fundamental entender que las estrategias que cada tipo de cliente requiere son diferentes y, a su vez, cada cliente dentro de su segmento posee características particulares que deben ser claramente identificadas, como se explicó anteriormente. La fidelidad de los clientes tiene estados y para cada uno de ellos se deberán utilizar tácticas de “seducción” y retención específicas con el fin de obtener los mejores resultados. Esto con el fin de que cada cliente se sienta tratado con exclusividad y cercanía.

Pirámide de la fidelización

14% exclusivos 20% habituales

66% eventuales

No clientes

Los esfuerzos iniciales de mercadeo se deben centrar entonces en los clientes de alto valor, los que más compran y que además defienden y promueven el servicio o producto que ofrecemos, pero en etapas posteriores se deben desarrollar acciones específicas sobre el resto de consumidores de la pirámide para irlos incorporando en el grupo siguiente de mejor valor, tal como lo indican las flechas del gráfico.

El lenguaje de la lealtad La lealtad del cliente debe entenderse como una conducta que podemos ver, por ejemplo: • Reincidencia en la compra • Referencias que, sobre el producto o la empresa, el cliente brinda en sus redes sociales • Reticencia para cambiarse de proveedor Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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Desarrollar un sistema que genere lealtad en el cliente, requiere de una planeación organizacional que involucre a todas las dependencias de la empresa y que sea en función de todos y cada uno de los empleados. Si tenemos dependientes en nuestra PyME, ellos deben entender –y el propietario les debe explicar– que la lealtad del cliente genera una serie de efectos económicos que se propagan en cascada en los diferentes niveles del negocio. Los ingresos crecen cuando los clientes más rentables son atraídos a la empresa, eso genera ventas repetitivas y referencias favorables a otros clientes, lo que se traduce en estabilidad laboral para el trabajador. Es decir el área de influencia crece porque se generan más fuentes de empleo y se retienen a los mejores empleados. La experiencia de los empleados le permite a la empresa innovar constantemente y reducir costos por la eficiencia en los procesos, dichos ahorros se reinvierten en la misma empresa mejorando las condiciones de los propios empleados y brindándoles más capacitación, lo que redunda en mayor productividad y en mayor lealtad a ésta. La conjunción de estos elementos produce un espiral de productividad que redunda en eficiencia en costos que para la competencia es difícil igualar. Hoy en día, no es suficiente examinar cifras de ventas o ganancias, para eso sirve la contabilidad, que es el lenguaje básico de los negocios; pero el vocabulario de ese lenguaje en la actualidad es insuficiente para evaluar la lealtad. Esto confirma lo que mencionamos anteriormente, el cliente no debe ser visto como un número más, se debe valorar el hecho de tener un inventario de clientes de nuestra PyME y conocer sus actitudes, gustos y tendencias.

Siete consejos para retener a tus clientes

¿Sabes quiénes son tus mejores clientes? Primero, identifícalos. Luego, enamóralos y construye una relación a largo plazo para que no te cambien a la primera. Un clásico error que cometen los pequeños y medianos empresarios es asumir que más clientes significan más negocios. El sentido común dice que para que una empresa vaya mejor, es necesario atraer más clientela y que más gente la conozca. Y esto es, en efecto, un principio más o menos obvio. Pero no siempre lo obvio es lo más acertado. Una perspectiva más inteligente es pensar a largo plazo, de manera estratégica. Y es que, realmente, ¿para qué se necesitan tantos clientes? 74

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En primer lugar, recuerda que cuesta mucho dinero hacer crecer la cartera de clientes. Por cada persona que dice “sí”, habrá 10, 20 ó 100 que digan que “no” (dependiendo del giro). Por eso son tan caras las campañas masivas de publicidad, pues su alto alcance e impacto permite llevar el mensaje a un mayor número de individuos. Recuerda que una empresa que atrae a 1,000 clientes nuevos en un año no necesariamente genera 1,000 negocios. En ocasiones, algunos dan más dolores de cabeza que utilidades. A veces, los gastos de administración para carteras enormes superan las ganancias marginales de muchos de esos clientes. Es mejor venderle mucho a pocos, que poco a muchos. Finalmente, ¿qué caso tiene atraer a 1.000 clientes si 900 no te volverán a comprar? Por todo esto, pensar a largo plazo forzosamente lleva a un tema clave: aprender a retener a los clientes. En esta lógica, conviene más conservar a nuestros mejores consumidores y hacer que esas relaciones crezcan, que cazar a ciegas a más prospectos.

Elige a los más rentables El cliente con cierta antigüedad presenta mayores índices de satisfacción y está más dispuesto a adquirir nuevos productos y servicios. Además, se vuelve el mejor aliado para que recomiende a la empresa entre sus amigos y conocidos. Es muy importante distinguir que retención de clientes tampoco es lo mismo que lealtad. Ésta última se adquiere después de años de proporcionar un servicio consistentemente excelente y no se mide con tarjetas de puntos, sino con una convicción personal del consumidor hacia una determinada marca a la cual quiere y en la que confía. El primer paso para alcanzar la lealtad de un cliente es retenerlo. La mala noticia es que es cada vez es más difícil retener al consumidor actual. ¿Por qué? Principalmente por los cambios en su estilo de vida. Hoy existen miles de opciones tanto de consumo como de entretenimiento, información y relaciones. Algunas otras razones que explican este fenómeno son: • Abundancia de ofertas. Para cada necesidad existe una gran variedad de productos o servicios que intentarán satisfacerla. • Uniformidad de las ofertas. A pesar de que uno de los principios de la estrategia competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi todos los productos y servicios dentro de una categoría ofrecen básicamente lo mismo. Piensa en bancos, tiendas de autoservicio, cines, aguas embotelladas o aderezos para ensaladas. • Un consumidor más informado. Se trata de individuos que no creen en todo lo que dice la publicidad y asumen un rol más activo a la hora de investigar opciones y comparar atributos, precios y garantías. • Derechos adquiridos. Hoy en día, el consumidor se siente con “el derecho” de exigir una recompensa por sus compras. Cómo conseguir clientes - Nueva Empresa PyMEs

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A pesar de estas barreras, y precisamente debido a ellas, una empresa inteligente debe saber cómo retener a sus clientes para crear relaciones a largo plazo con ellos, aminorando sus gastos de marketing y maximizando sus utilidades. Ahora bien, ¿cómo lograrlo? 1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar Hay muchas maneras de hacer que los clientes se mantengan activos. Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de compra mensual. Si es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta promedio es de Bs 250, la meta sería elevar la cifra a Bs 400 ó Bs 500. 2. Establece alguna mecánica promocional básica Aunque estos esquemas ya no son innovadores, ninguna empresa puede ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que se vuelve permanente, como es el caso de los “martes de 2x1” que utiliza alguna sala de cine. Estas ofertas están diseñadas para incentivar la compra de manera constante. Así que el siguiente paso para lograr los objetivos de retención es poner en marcha una oferta que motive el comportamiento esperado. Si deseas aumentar el monto promedio de tus transacciones, puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la compra mínima de Bs 200. 3. Procura tener en existencia todos tus productos Piensa en los lugares donde haces tus compras cotidianas, por ejemplo, la tienda de la esquina o la librería. Seguramente acudes a la tienda en la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo en tu empresa. Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que el cliente siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía donde falta oferta pierde muchas ventas. 4. Ofrece siempre cosas nuevas Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos productos al mercado. Si bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea novedades. Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales, que muchas veces son productos o servicios complementarios a los que ya ofreces. Si ofreces variedad, el consumidor regresará una y otra vez para ver qué novedades encuentra. 5. No descuides el servicio A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus clientes van por gusto o porque no les queda otra? Si la respuesta es la segunda, entonces te dejarán al momento en que aparezca otra alternativa. El mejor antídoto para evitar que esto suceda es ofrecer siempre un servicio extraordinario. Maneja 76

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un trato personal, procura recordar el nombre de los clientes e incluye servicios complementarios. ¿Cuáles? Hoy casi nadie da estacionamiento gratis con la factura, pero es una de las mejores estrategias de servicio complementario. 6. Identifica a tus clientes “premium” Son aquellos que compran mucho más que los demás. Recuerda que generalmente el 70% de las utilidades provienen sólo del 30% de los clientes. ¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate ¿cuánto perderías si en uno, dos o cinco años alguno de ellos se va? Haz una segmentación de tu clientela con base en frecuencia, monto de compra y valor económico futuro. Y trátalos diferente. Ofrece mejores condiciones de compra, servicios innovadores y un trato exclusivo. No tiene nada de malo, porque lo cierto es que “hay clientes y clientes”. Ten cuidado a la hora de comunicar esta diferencia. Que todos sepan que al volverse un “cliente premium” serán tratados diferente, pero no muestres abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si después de 45 minutos de esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se formara en el área de “clientes preferentes”, y entrara y saliera en menos cinco minutos? 7. Brinda seguridad En todas las compras intervienen diversos factores de riesgo. Los dos más comunes son el funcional y el financiero. El primero es el riesgo a que el producto o servicio no funcione como debiera y, el segundo, es el riesgo de pagar más por algo que vale menos. Una forma de hacer que tus clientes siempre se queden contigo es minimizando esos riesgos. Ofrece garantías honestas y generosas por mal funcionamiento. Establece políticas por las que igualarías el precio o incluso harías una rebaja adicional si el cliente encuentra el mismo producto más barato en otro lado. Y lo más importante: comunica las garantías y cúmplelas. Ahora es momento de actuar, empezar por pequeños cambios, pero visualizar la mejor empresa con los mejores clientes, fieles y leales, el personal más comprometido y sobre todo una empresa rentable que no deja de conseguir clientes.

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