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GERENCIA EN MARKETING Integrantes: Arellano Leonardo, Díaz José, López Cindy

CASO: CHOCO SPLASH 1) ANALISIS Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

a) Antecedentes.- Durante 1990, Swiss Corporation adquirió en México la Fábrica de Chocolates Mayorazgo, empresa dedicada a la extracción, al cocido, al procesado y al empacado de cacao para la producción de chocolates en barra, polvo y líquido, para el consumo humano. En su portafolio logró reunir marcas tan reconocidas como NesChoco, ChocoLat, TabliChoc, Nilo y BomboChocas.

b) Producto y análisis de mercado.- El primer producto de Mayorazgo, y tal vez el más tradicional, fue la marca TabliChoc, tablilla de cacao cocido con azúcar, utilizada para ser disuelta en agua o en leche caliente. Otro producto es la tablilla de chocolate BomboChoc. Se trata de una golosina que mantiene una fuerte posición de mercado, con alrededor de 10% de participación. El mercado de modificadores de leche o chocolate en polvo está dominado por Pantera, con una participación de mercado superior a 55%; le siguen las marcas NesChoco, Nilo y CalceChoco. Pantera es percibido por el mercado como un alimento altamente nutritivo, con un estándar de dulzura media y con excelente capacidad de disolución. NesChoco está posicionado como un modificador con variedad de sabores, altamente nutritivo y fácil de disolver. Nilo está enfocado a los deportistas para que se mantengan sanos y fuertes durante su actividad física su sabor es un poco amargo. CalceChoco es percibido por los consumidores finales como un medicamento, dado que fue el primer modificador de leche en ofrecer una gran cantidad de vitaminas lo que da al producto un sabor muy especial que generalmente no agrada a niños y jóvenes.

c) Oportunidades

i. Choco Splash es un producto que está respaldado por el prestigio que tiene el nombre Fábrica de Chocolates Mayorazgo, empresa de gran tradición y muy reconocida por la calidad de sus productos. ii. Choco Splash es un producto dirigido a los niños con una buena apariencia física, con buen sabor, un efecto efervescente haciendo que los primeros consumidores sean las madres de familia que buscan el bienestar de sus hijos.

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iii. El producto estará disponible en todas las cadenas de autoservicio del país, junto a los productos de la competencia con un precio bajo que sea atractivo al consumidor. d) Amenazas.i. Lanzar un nuevo producto como Choco Splash a un precio bajo sería tomada como una amenaza para los demás competidores que determinarían nuevas estrategias de mercado. ii. La competencia podría copiar las características que ofrece el producto Choco Splash, lanzando un producto similar captando la atención del consumidor.

2) ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN (VENTAJAS (V) Y DESVENTAJAS (D))

i. Aceptar la propuesta por el período señalado. V) Utilidad neta de 768000, sumándole a este valor su producción y sus ventas. (Anexo 1) D) Perder posicionamiento en el mercado, al competir con un producto de su misma calidad y más bajo costo. ii. Aceptar la propuesta y cambiar el giro de negocio, en caso que se incrementaran las ventas de la cadena y se extendiera el plazo de 2 años. V) Incrementar su utilidad neta. (Ver Anexo 2) D) Llegar a ser consumido totalmente por la cadena de tiendas y cambiar el giro de negocio, de tal manera que Waltham dejaría de ser distribuidor, con el riesgo de que incluso su marca Pedigree y el posicionamiento lleguen a desaparecer. iii. Rechazar la propuesta y continuar su mismo plan de negocio V) Conservar el prestigio y el posicionamiento ganado en su línea principal de productos. D) La competencia aceptaría la propuesta y a más de perder esta oportunidad de ganar, las ventas de Waltham corren el riesgo de bajar por el nuevo producto a más bajo precio

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iv. Rechazar la propuesta y lanzar un producto capaz de competir con el nuevo producto. V) A largo plazo se tiene la probabilidad de llegar a superar las ganancias obtenidas con la cadena de tiendas (Anexo 3) D) Perder la oportunidad de ganar utilidad a corto plazo (Anexo 4).

3) CONCLUSIONES

a) El posicionamiento y el prestigio de una marca se logran con tiempo, las cuales una vez alcanzadas, se las debe mantener, ya que parte del éxito de un producto en el mercado depende de estos factores. b) En este caso de estudio la alternativa de decisión elegida por nuestro grupo, fue de Rechazar la propuesta y lanzar un producto capaz de competir con el nuevo producto que sabemos que de una u otra forma tratará de posicionarse en el mercado. Con esta opción lograremos una utilidad a largo plazo que supera las ganancias que se obtendría aceptando la propuesta y manteniendo o a su vez fortaleciendo el posicionamiento y prestigio de la marca Pedigree. (Anexo 3 y 4) c) No sólo debemos tomar decisiones tomando en cuenta los beneficios a corto plazo, sino es recomendable ver más allá y analizar la utilidad y rentabilidad entre otros factores importantes a largo plazo. (Anexo 1, 2, 3, 4, 5)

4) PLAN DE ACCIÓN

a) Diseñar un producto nuevo que mantenga la calidad y con un costo igual al que piensa lanzar la cadena de tiendas, de manera que se anticipe a la competencia. b) Realizar campañas de publicidad y comunicación adecuada acerca del nuevo producto. c) Distribuirlos de la misma manera que los otros productos d) Realizar encuestas de satisfacción del producto, de manera que nos permita mejorar y reducir el riesgo de perder ante la competencia.

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ANEXO 1:

Empresas Cadena de tiendas Waltham

% de Ventas

Latas por mes

20,00% 80,00% Total

Tiempo en meses

800000 4000000 4800000

24 24

Total Latas 19200000 96000000

Ganancia

768000

ANEXO 2: Porcentaje de pérdida de ventas en dos años Disminución de Ventas

UTILIDAD x PRODUCTO 0,01 0,01 864000 768000 672000 576000 480000 384000 192000

10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 80,00%

UTILIDAD x PRODUCTO 0,02

UTILIDAD x PRODUCTO 0,03

0,02 1728000 1536000 1344000 1152000 960000 768000 384000

ANEXO 3:

Tiempo en años

8 Producto nuevo Producto antiguo

Ganancia a largo plazo 0,01 0,02 76800000 768000 1536000

0,03 2304000

32000000 Ganancia en dos años de nuevo propio

Disminución de Ventas

10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 80,00%

0,01 1056000 1024000 992000 960000 928000 896000 832000

0,02 2112000 2048000 1984000 1920000 1856000 1792000 1664000

0,03 3168000 3072000 2976000 2880000 2784000 2688000 2496000

0,03 2592000 2304000 2016000 1728000 1440000 1152000 576000

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10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 80,00%

0,01 576000 512000 448000 384000 320000 256000 128000

0,02 384000 256000 128000 0 -128000 -256000 -512000

0,03 192000 0 -192000 -384000 -576000 -768000 -1152000

RENTABILIDAD

Ganancia Producto antiguo

Ganancia en dos años de nuevo propio 0,01 0,02 0,03 10,00% 1,00% 2,00% 3,00% 20,00% 1,00% 2,00% 3,00% 30,00% 1,00% 2,00% 3,00% 40,00% 1,00% 2,00% 3,00% 50,00% 1,00% 2,00% 3,00% 60,00% 1,00% 2,00% 3,00% 80,00% 1,00% 2,00% 3,00%

ANEXO 4:

Rentabilidad

Ganancia en dos años de producto propio 0,01 0,02 96000000 960000 1920000 1,00% 2,00%

Ganancia Total en dos años

10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 80,00%

UTILIDAD x PRODUCTO 0,01

UTILIDAD x PRODUCTO 0,02

0,01 1632000 1536000 1440000 1344000 1248000 1152000 960000

0,02 2496000 2304000 2112000 1920000 1728000 1536000 1152000

0,03 2880000 3,00%

UTILIDAD x PRODUCTO 0,03 0,03 3360000 3072000 2784000 2496000 2208000 1920000 1344000

RENTABILIDAD Ganancia Total en dos años 0,01

0,02

0,03

GERENCIA EN MARKETING Integrantes: Arellano Leonardo, Díaz José, López Cindy 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 80,00%

1,55% 1,60% 1,67% 1,75% 1,86% 2,00% 2,50%

2,36% 2,40% 2,44% 2,50% 2,57% 2,67% 3,00%

3,18% 3,20% 3,22% 3,25% 3,29% 3,33% 3,50%

ANEXO 5:

19200000 Rentabilidad

Ganancia en dos años 0,01 0,02 0,03 192000 384000 576000 1,00% 2,00% 3,00%

0,04 768000 4,00%

Ganancia en dos años de nuevo propio Ganancia Producto antiguo

Ganancia Producto antiguo

Ganancia Producto antiguo

10,00% 0,01 0,02 0,03

0,03 1440000 2304000 3168000

0,04 1632000 2496000 3360000

Ganancia en dos años de nuevo propio 20,00% 0,01 0,02 0,03 0,01 960000 1152000 1344000

0,04 1536000

0,02 0,03 0,04

0,01 1056000 1920000 2784000

1728000 2496000 3264000

0,02 1248000 2112000 2976000

1920000 2688000 3456000

2112000 2880000 3648000

2304000 3072000 3840000

Ganancia en dos años de nuevo propio 30,00% 0,01 0,02 0,03 0,01 864000 1056000 1248000 0,02 1536000 1728000 1920000 0,03 2208000 2400000 2592000

0,04 1440000 2112000 2784000

Ganancia en dos años de nuevo propio Ganancia Producto antiguo

40,00% 0,01 0,02 0,03

0,01 768000 1344000 1920000

0,02 960000 1536000 2112000

0,03 1152000 1728000 2304000

0,04 1344000 1920000 2496000

GERENCIA EN MARKETING Integrantes: Arellano Leonardo, Díaz José, López Cindy RENTABILIDAD Ganancia en dos años de nuevo propio Ganancia Producto antiguo

Ganancia Producto antiguo

10,00% 0,01 0,02 0,03

0,02 1,18% 2,00% 2,82%

0,03 1,36% 2,18% 3,00%

0,04 1,55% 2,36% 3,18%

Ganancia en dos años de nuevo propio 20,00% 0,01 0,02 0,03 0,01 1,10% 1,30% 1,50% 0,02 0,03

Ganancia Producto antiguo

0,01 1,00% 1,82% 2,64%

2,00% 2,90%

2,20% 3,10%

0,04 1,70%

2,40% 3,30%

2,60% 3,50%

Ganancia en dos años de nuevo propio 30,00% 0,01 0,02 0,03 0,01 1,22% 1,44% 1,67% 0,02 2,22% 2,44% 2,67% 0,03 3,22% 3,44% 3,67%

0,04 1,89% 2,89% 3,89%

Ganancia en dos años de nuevo propio Ganancia Producto antiguo

40,00% 0,01 0,02 0,03

0,01 1,38% 2,50% 3,63%

0,02 1,63% 2,75% 3,88%

0,03 1,88% 3,00% 4,13%

0,04 2,13% 3,25% 4,38%

ANEXO 6:

Diferencia entre lo que pudo ganar y esta ganando Ganancia antiguo producto Ganancia nuevo producto

Ganancia nuevo producto

10,00% 0,01 0,02 0,03 0,04

0,01 576000 384000 192000 0

0,02 576000 384000 192000 0

0,03 576000 384000 192000 0

Ganancia antiguo producto 20,00% 0,01 0,02 0,03 0,01 576000 576000 576000

GERENCIA EN MARKETING Integrantes: Arellano Leonardo, Díaz José, López Cindy

0,02 0,03 0,04

Ganancia nuevo producto

384000 192000 0

384000 192000 0

384000 192000 0

Ganancia antiguo producto 30,00% 0,01 0,02 0,03 0,01 576000 576000 576000 0,02 384000 384000 384000 0,03 192000 192000 192000 0,04 0 0 0 Ganancia antiguo producto

Ganancia nuevo producto

40,00% 0,01 0,02 0,03 0,04

0,01 576000 384000 192000 0

0,02 576000 384000 192000 0

0,03 576000 384000 192000 0