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Nombre De La Empresa:

CERVECERIA VEGANA, S.A. CERVESA

Naturaleza de la empresa Localización y origen La Cervecería Vegana, S.A. está localizada en El Hatico, La Vega y fue inaugurada el 2 de octubre de 1977. Es conveniente señalar que previamente a su instalación, el primer intento de creación de una empresa cervecera en la ciudad de La Vega lo constituyó la Cervecería Cibao C. por A., la cual estuvo operando por un corto tiempo en el cual estuvo produciendo cervezas y maltas, debiendo cerrar sus puertas con un capital deficitario. Esta Cervecería era una empresa de suscripción popular y al cerrar sus puertas sus acciones no tenían valor o respaldo monetario alguno. En estas condiciones antes descritas surge la idea en el grupo Bermúdez de materializar un sueño que sus antecesores habían acariciado, “El de establecer una cervecería”, iniciativa que contó con el apoyo decidido del actual Presidente de la República Dominicana Dr. Joaquín Balaguer. Con esta base la Cervecería Vegana adquiere el fondo de comercio del Cibao (el cual incluía deudas

millonarias)

a

cambio

de

acciones

de

la

Cervecería

Vegana,

manteniéndose de este modo los primeros accionistas individuales, las cuales ascienden alrededor de dos mil personas.

Estas acciones de la Cervecería

Cibao fueron rescatadas por la Cervecería Vegana por el valor de $500,000.00; iniciándose de este modo las operaciones de la Empresa. Se puede decir que existieron dos causas principales que dieron origen a la Cervecería Vegana: 1. El deseo de los antecesores de la firma Bermúdez de crear una Industria Cervecera. 2. Rescate de una Industria Cervecera de gran incidencia en el desarrollo económico de La Vega, la cual contribuía a disminuir el índice de desempleo y por ende mejorar los niveles de vida de la población.

Productos y servicios Servicios a la comunidad Cuando la comunidad lo requiere se ofrece de manera permanente el servicio de suministro de agua. También, se atienden las demandas de las instituciones, organismos y personas que solicitan un servicio en especial, ya sea de carácter educativo, cultural, de salud, deportivo o social.

Productos MALTA INDIA La Malta Clara, Caramelo y Negra son transportadas desde los silos hasta el molino, en donde los granos son triturados, quedándose en el Tolva hasta que sean molidas las cantidades precisadas.

Terminada la molienda pasan al Macerador, en donde las proteínas se convierten en aminoácidos y los almidones en azúcares, por un cronograma térmico. Luego el macerado es bombeado del Macerador al tonel Lauter, donde se separa el mosto de la masa y pasa a la paila, en la cual se le agrega el lúpulo y el azúcar en ebullición. El mosto caliente es pasado por el enfriador de mosto y mandado a una bodega de reposo en la cual durará 4 días, donde finalmente, será filtrado a los tanques de gobierno, posteriormente embotellado en la sala de envasado.

QUISQUEYA Malta Clara va hacia el molino, mientras que el arroz una vez molido, pasa al cocedor de cereales, junto con un poco de malta clara. Luego que el grano de arroz se hincha y explota, este pasa al macerador, en donde lo estará esperando la malta restante. Así cuando todo el macerado

está junto, los almidones son convertidos en azúcares y las proteínas en subunidades. Más tarde el macerado pasa al Lauter, en donde se separa el mosto y este va a la paila de ebullición. Una vez que el Lúpulo y el mosto han “hervido” se enfría en el enfriador de mosto y fermentado en la sala de fermentación una semana por la adición de levadura y a una temperatura baja. La Cerveza “Verde” producto de la fermentación es madurada. A seguir, la cerveza es filtrada, agregándole lúpulo y aditivos clarificantes. Mas tarde se filtra por segunda vez, para luego ser empacada por envasado.

TIEGERBRÄU La Malta Clara, Caramelo y Negra, después de molidas, van al Macerador para convertir los almidones en azúcares.

El macerado pasa al tonel Lauter para filtrar, y el mosto va a la Paila, agregándosele el Lúpulo.

Ejes transversales Misión Satisfacer las expectativas y preferencias de los consumidores a través de la excelencia en la calidad de nuestros productos; implementando estrategias de mercadeo que garanticen su efectiva comercialización, brindando las mejores alternativas para nuestros clientes, sin menoscabo del medio ambiente y contribuyendo al desarrollo del país.

Visión

Ser reconocidos como una empresa competitiva y de creciente participación en el mercado nacional con proyección internacional logrado a través del mejoramiento continuo de los procesos de producción y servicios, satisfaciendo de esa manera las expectativas de nuestros consumidores y clientes, a la vez que obtenemos beneficios y oportunidades de superación para todos lo que la conformamos.

Valores  Compromiso íntimo con la calidad y el buen servicio  Actitud de servicio fomentando la honestidad y la responsabilidad  La Satisfacción del Cliente  Capacitación del Personal  Bienestar de cada uno de los miembros de la empresa  Respeto por la sociedad, la naturaleza y la patria.

Mercado Meta Actualmente el segmento de mercado al que va dirigido la Cerveza Soberana está compuesto por hombres y mujeres de 18 años en adelante de clase media y media alta. Las propuestas son las siguientes: 

Cerveza Soberana Extra el mercado meta elegido está compuesto por hombres y mujeres de 18 años en adelante de clase media y baja. Los mayores esfuerzos serán en colmados; ya que del 100% de los clientes de la Cervecería Vegana, S.A. un 75% es colmado.



Cerveza Soberana Light  el mercado meta elegido esta compuesto por mujeres

de 18 anos en delante de clase media y alta.

Los mayores

esfuerzos publicitarios serán en Bares y Restaurantes por ser una cerveza de precio alto.

Programa de la Mezcla de Mercadotecnia Cerveza Soberana Extra  “Más Cerveza, más sabor” Estrategia de producto Se realizará una nueva presentación: La cerveza Soberana Extra cuyos atributos serán los siguientes: precio justo, alta calidad, cerveza rubia, tipo Pilsener, no más de 6% de alcohol (grados) por volumen y tendrá las siguientes presentaciones:

 Botellas retornables  Botellas color verde esmeralda  Long Neck  En cajas de 24 botellas (355ml)  En cajas de 16 botellas (975 ml)  Six pack long neck 355 ml.  Two pack long neck 975 ml.

Estrategia de precios Las Estrategias de Fijación de Precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa su ciclo de vida.

La etapa de introducción es la que

presenta el reto más difícil.

Se busca posicionar la Cerveza Soberana Extra como la cerveza de precio justo y accesible, preferida por consumidores que saben de cerveza. El precio al consumidor, aproximadamente, será para la botella de 355 ml. de $20.00 y para la botella de 975 ml. $45.00. El objetivo de esta estrategia de precio es Penetrar el Mercado con el fin de atraer un gran número de consumidores aumentando los volúmenes de venta.

Estrategia de distribución Para la comercialización de la Soberana Extra se utilizará una Distribución Intensiva a través de la propia fuerza de venta directa y pre-

venta y utilizando distribuidores mayoristas para llegar a los lugares más alejados, lo cual nos permitirá que el producto esté disponible para los consumidores en el momento, cantidad y lugar deseado por éste.

Estrategia de Publicidad y Promoción Al promover la Cerveza Soberana Extra nos proponemos persuadir al mercado meta para que consuma nuestros productos y reconozca la marca. Para el logro de este objetivo se realizara lo siguiente:  Realización de Spot Publicitarios  Degustaciones en los puntos de Ventas  Patrocinio de Eventos  Oferta de Introducción

Cerveza Soberana Light  “Tan Soberana como tú” Estrategia de producto Se elaborará una nueva cerveza: La cerveza

Soberana Light cuyos

atributos serán los siguientes: precio justo de acuerdo al mercado seleccionado, alta calidad, cerveza rubia, tipo Pilsener,

no más de 4% de

alcohol (grados) por volumen y tendrá las siguientes presentaciones:  Botellas retornables  Botellas transparentes  Long Neck  En cajas de 24 botellas

 De 355 ml.  Six pack long neck 355 ml.

Estrategia de precios Se busca posicionar la Cerveza Soberana Light como una Marca Premium, dirigida al mercado de las mujeres que prefieren una cerveza ligera y de calidad.

El precio al consumidor será

para la botella de 355 ml. (Única

Presentación) de $45.00.

Estrategia de distribución Para la comercialización de la Soberana Light se utilizará una Distribución Selectiva a través de la propia fuerza de venta directa y preventa seleccionando algunos puntos de ventas para su colocación.

Estrategia de Publicidad y Promoción Al promover la Cerveza Soberana Light nos proponemos persuadir al mercado meta para que consuma nuestros productos y reconozca la marca. Para el logro de este objetivo se realizará lo siguiente:  Realización de Spot Publicitarios  Degustaciones en los puntos de Ventas seleccionados  Patrocinio de Eventos Sociales  Oferta de Introducción

Descripción de los Productos QUISQUEYA EXTRA Descripción del Producto Quisqueya Extra es una cerveza tipo pilsener lanzada a mediado de los setenta.

Para su elaboración se utilizan selectos y finos ingredientes que

hacen que su sabor y aroma sean únicos. La excelente calidad de este producto hace que sea preferida por los consumidores al momento de su elección.

Dossier de Producto Tipo de Cerveza: cerveza rubia, tipo Pilsener. Contenido Alcohólico: 5% por volumen Presentaciones: botellas de 12 y 22 onzas. Tipo de Empaque: 

Caja de 24 botellas de 22 onzas



Caja de 24 botellas de 12 onzas



Six Packs de botellas de 12 onzas



Barrica de 58.7 litros

Empaque para Exportación: cajas de 24 botellas de 12 onzas.

Ingredientes: agua, cebada, malteada, maíz refinado, azúcar y lúpulo. Características de Catado: excelente sabor y aroma. Distribución: República Dominicana, Estados Unidos Centros de Distribución: colmados, supermercados, hoteles, almacenes, bares. Año de Lanzamiento: septiembre 1977. Consejos para una óptima conservación: almacenar en lugar seco y fresco, alejar de olores fuertes y penetrantes, evitar la exposición directa a la luz solar o artificial.

MALTA INDIA Descripción del Producto Malta India es una bebida dulce, no alcohólica, nutritiva y refrescante. Es una bebida apta y preferida por niños, jóvenes y adultos que desean disfrutar de un producto que los alimente a la vez que lo refresca.

Dossier de Producto Tipo de Bebida: malta dulce. Presentaciones: botellas de 7, 12, 22 onzas y PET de 8 onzas.

Tipo de Empaque:  Caja de 24 botellas de 22 onzas  Caja de 12 botellas de 22 onzas  Caja de 24 botellas de 12 onzas  Caja de 24 botellas de 7 onzas  Caja de 24 botellas de 16 onzas  Paquete de 24 botellas de 8 onzas PET  Six Packs de botellas de 12 onzas  Six Packs de botellas de 7 onzas  Six Packs de botellas de 8 onzas PET

Empaque para Exportación: cajas de 24 botellas de 7 y 12 onzas. Ingredientes: agua, cebada-malteada, azúcar, lúpulo y color caramelo. Distribución: República Dominicana, Haití, España. Centros Distribución: colmados, supermercados, almacenes, tiendas de conveniencia. Año de Lanzamiento: octubre 1978. Principales eventos y promociones: campamentos de verano, brindis en colegios y escuelas. Eventos Deportivos: ligas infantiles de béisbol.

Consejos para una óptima conservación: almacenar en lugar seco y fresco, alejar de olores fuertes y penetrantes, evitar la exposición directa a la luz solar o artificial.

TIEGERBRÄU Descripción del Producto Extracto de Malta Tiegerbräu es una bebida reconstituyente consumida principalmente por deportistas, personas de edad avanzada y aquellos que realizan trabajos pesados. La recuperación de la fuerza es su mayor aporte.

Dossier de Producto Tipo de Bebida: extracto de malta. Presentaciones: botellas de 13 onzas. Tipo de Empaque:  Caja de 24 botellas de 13 onzas  Caja de 12 botellas de 13 onzas  Four Packs de botellas de 13 onzas Empaque para Exportación: cajas de 24 botellas de 13 onzas. Ingredientes: agua, cebada-malteada, lúpulo y azúcar.

Distribución: República Dominicana, Haití, España e Islas Vírgenes. Centros Distribución: colmados, supermercados, almacenes. Año de Lanzamiento: Consejos para una óptima conservación: almacenar en lugar seco y fresco, alejar de olores fuertes y penetrantes, evitar la exposición directa a la luz solar o artificial.

PRODUCTOS LANZADOS EN LOS ULTIMOS TRES AÑOS  Agua Fontina  Mabí Premium Areito  Bebida Energizante Tifón

Análisis de la Competencia Para analizar la competencia vamos a utilizar las 5 Fuerzas de Porter.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado actual resulta atractivo si se cuenta con los recursos y las capacidades para apoderarse de una porción de este. En este sentido la gran amenaza en este renglón es la entrada al mercado en los próximos años de una de las más grandes cerveceras del mundo, la compañía Ambev.

2. La rivalidad entre los competidores Para la Cervecería Vegana, S.A

será

difícil competir en un

mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores están muy bien posicionados. La principal y fuerte competencia de la Cervecería Vegana, S.A. es la Cervecería Nacional Dominicana con sus productos Cerveza Presidente con un 96% de Participación y Cerveza Bohemia con un 2% de participación.

3.

Poder de negociación de los proveedores Las materias primas principales para la elaboración de este producto son la cebada malteada (malta), agua potable, arroz, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el Sector Cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. La Cervecería Vegana no depende de un solo proveedor para la adquisición de sus insumos.

4. Poder de negociación de los compradores Los

principales

compradores

de

este

producto

son

los

consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los

hipermercados y las

grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, negociador,

lo que le permite contar con un gran poder

ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago,

distribución de espacios físicos, etc.

Como consecuencia de esto,

muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.

También

se

pueden

mencionar

a

los

distribuidores

independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos La venta de la cerveza se ha visto amenazada por la gran crisis económica que atraviesa al país en la actualidad lo que ha conllevado al incremento de la venta y consumo del Ron. Existen otros productos sustitutos los cuales son consumidos por un mercado pequeño debido a sus altos precios, podemos destacar los vinos, whisky y bebidas energizantes.