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• Rubens Navarrete

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- Introducción y antecedentes:

El fundador de GAP, Donald Fisher, desarrollo su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’s-para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa (como Banana Republic y Old Nay). Así continuó creciendo y expandiéndose. Donald con su nueva sociedad vendería solo ropa de Levi´s de cualquier estilo y talla, y la marca le garantizaría que nunca se quedaría sin existencias, trayendo nuevos cargamentos de ropa todas las noches. Así fue como comenzó Gap. Donald y su esposa abrieron la primera tienda Gap en 1969, únicamente vendiendo discos de vinilo, cintas de vídeo y por supuesto ropa de Levi´s. Su objetivo era centrarse en los jóvenes de la generación de los baby boomers, y más tarde expandirse a otras personas. La empresa y marca Gap empezó a tener un gran éxito entre los adolescentes, que veían cómo fueran cuando fueran, siempre iban a encontrar la ropa que buscaban. Durante los años siguientes Gap fue abriendo más y más tiendas, y en 1974 empezó a vender ropa bajo su propia marca. El logo no es más que la punta del iceberg es importante valorar. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos antes mencionados de una marca, los cuales constituyen la parte más importante de la misma. Por encima de la línea de flote, están los elementos visibles de una marca, coronados por el logo, la representación gráfica que utiliza una empresa para encarnar su marca. Si bien resulta muy difícil (si no imposible) cambiar un posicionamiento exitoso, es posible cambiar un logo, siempre y cuando se haga de la manera correcta. Hace pocas semanas GAP nos mostró cómo no debe hacerse. La historia recordará que el 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un nuevo logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de pronto, con que la compañía había cambiado el logotipo.

Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El problema con GAP fue no solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años esperando que este solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.

Logo Antes y Logo Después

- Desarrollo: Como resultado de muchos indicadores sobre todo negativos en respecto a la ventas de Gap, resulta que a partir de 2001 el crecimiento de Gap se ralentizó muchísimo, hasta casi dejar de aumentar. Esto se debía en parte a la desaceleración económica que Estados Unidos estaba pasando, pero sobre todo a los cambios en las modas, que habían estancado a las marcas de Gap, Old Navy y Banana Republic. La empresa trató de revertir la situación recortando gastos y creando decenas de tiendas en el continente asiático, creyendo que así escaparían de los problemas económicos de Estados Unidos. Sin embargo, apenas unos años después llegó la crisis mundial de 2008, y todas esas nuevas tiendas que Gap había creado se convirtieron en un problema. 

¿Qué actividades realizó Gap para cambiar su logo? En realidad, no realizó muchas actividades para realizar un lanzamiento para su logotipo creo que fue un error intencional quizás para causar esta expectativa de como seria su nueva marca cuando los clientes ingresaron al sitio web visualizaron un nuevo logo en la portada desde ahí las cosas empezaron a llamar la atención desde análisis de profesionales como la comunidad de gap en redes sociales para cual es importante tomar en cuenta de información. Los comentarios en Facebook importan: No habían pasado ni tres días del cambio, cuando el 7 de octubre la marca sorprendió en su página en Facebook, donde tiene más de 770.000 fans, al publicar un comentario que decía “gracias a todos por su input sobre el nuevo logo, hemos tenido el mismo logo durante más de 20 años y es solo una de las cosas que estamos cambiando (...) estamos encantados con las discusiones que se están generando, tanto que os estamos pidiendo que compartáis vuestros propios diseños. Nos encanta nuestra versión, pero nos gustaría ver otras ideas. Manteneros conectados durante los próximos días para los detalles sobre este proyecto de ‘crowd sourcing’”.

Entonces es importante analizar para ver como fue que esta estrategia comercial con enfoque de cambio y desarrollo que en realidad puso todo su trabajo con el valor de que no fue aceptado de muy buena manera.

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Si ustedes hubieran estado en el equipo de GAP, ¿qué herramientas hubieran utilizado para cambiar el logo? Dentro de manejar herramientas para realizar un proceso tan impactante como lo es cambiar una estructura grafica en este caso un restyling de la marcaria debería realizarse varias preguntas.     

Por qué y para que se va a cambiar la marca Analizar a los competidores de mi línea de negocio Valorar las nuevas tendencias entorno a la industria tanto comercial como digital Involucrar a todos los empleados para generar una discusión real del cambio Entrevistar a clientes grandes para valorar sus opiniones

Analizar las formas como vamos a comunicar nuestra estrategia de cambio de marca es un gran trabajo dedicar un gran valor tanto lógico, emocional y estructural. Luego de valorar todos estos puntos, lo más importante contar con una asesoría profesional no solo de mi línea de negocio interna en marketing y todo el equipo de diseño, sino también usar un auditor externo que me permita ver como se vería mi marca de forma real. Usar herramientas de desarrollo digital y los diseñadores expertos.

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Realicen investigación sobre lo que sucedió después de volver al logo antiguo, ¿creen que las medidas tomadas por Gap fueron suficientes? En este punto creo que fue una decisión no tan acertada, ya que en realidad los cambios son necesarios pero creo que la forma como lo hicieron, fue lo que les generó tantos errores no fue un error de ejecución sino mas bien de forma y estructura lastimosamente les toco volver al logo antiguo por fuerza mayor, personalmente pienso que no fue una buena decisión ya que en realidad el cambio es necesario sobre todo en una marca que ha estado ya muchos años con una misma forma un claro ejemplo fue en Ecuador el banco Pichincha si bien es cierto parecía una marca muy simple a la larga fue una decisión muy acertada, porque fueron generando una imagen que es reconocible nacional e internacionalmente.

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Si no lo fueron, ¿qué harían ustedes? Pienso que lo debemos en realidad es usar las preguntas de valoración, planificación y estructuración de como se debe hacer propuestas reales ajustadas a los nuevos modelos de tendencia y manejo de marcas en este caso seria en nuestro entorno 2020 donde las marcas están enfocadas a paletas de colores con marca bien planteada para el desarrollo con los colores base de la marca azul y blanco. En mi planteamiento pienso que se debe desarrollar conceptos con figuras cuadradas.

Planteamiento de una línea gráfica mas minimalista manteniendo el cuadrado, pero con una tipografía actualizada a una esquina inferior derecha.

Una marca mas cercana usando un cuadrado blanco y una tipografía moderna con enfoque minimalista funcionaria de manera validada.

- Conclusiones: En base a esta investigación del caso Gap, lo más importante se resume el aprender en base a los errores, parte de la forma como resolver problemas, es usar un pensamiento sistemático para mi es muy valido el usar la innovación en las marcas, pero lo que considero importante es usar un nivel de aplicación correcto para que pueda funcionar de manera productiva el rebranding es un ajuste real como, la teoría de manejar una teoría de validación de nuestras propuestas en base a las ideas creativas usando el apoyo de los grandes expertos de marketing y diseño. Una decisión importante es que Gap Inc. Logro desarrollar una ruptura de marcas para cambiar el que me pareció interesante que para que las marcas deban crecer a veces tienen que separarse como fue lo que paso en este caso Old Navy sigue creciendo, innovando por si sola y las otras marcas de Gap como Arthena y Banana Republic se unieron bajo la marca la que se llama NewPublicCompany NewCo, desarrollo una estrategia de nuevo reposicionamiento para las marcas. Veo que muchas veces el tener marcas de apoyo que luego pasan a ser marcas lideres es una manera de ejecutar el desarrollo. Bibliografía: https://www.blogger.com/profile/00271275349349515923. (2020c, agosto 16). GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo. http://marketisimo.blogspot.com. http://marketisimo.blogspot.com/2010/10/gap-y-la-forma-incorrecta-de-cambiar-un.html

Gordon, M. (2004, 19 November). Mickey Drexler’s Redemption. New York Magazine. https://nymag.com/nymetro/news/bizfinance/biz/features/10489/

Waters, J. (2007, 12 enero). Gap: In with the old, out with the new? MarketWatch. https://www.marketwatch.com/story/former-ceo-drexler-called-to-rescue-gap