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• Andres Esteban Tamariz

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REALIZADO POR: ANDRÉS TAMARIZ FLORES PROFESOR: ING. XAVIER ORTEGA 20/05/2016 |

SIS ESTRATÉGICO DE WAL-MART STO

Wal-Mart Stores Inc. es una multinacional de minoristas de origen estadounidense que opera grandes cadenas de almacenes de descuento. Creada por Sam Walton, esta empresa familiar fue considerada en el 2012 como la tercera mayor corporación pública del mundo, según Fortune Global 500. Con presencia en 27 países, Wal-Mart es la minoristas más grande a nivel mundial, ofreciendo la mayor oferta de empleo privado en el mundo (alrededor de 2.2 millones de personas, según su sitio web). A continuación presentaré una breve reseña histórica de esta multinacional: Sam Walton nació en Oklahoma, Estados Unidos, proveniente de una familia humilde. En la búsqueda de ayudar económicamente a su familia, Walton decidió estudiar Economía en la Universidad de Missouri. Terminada su carrera, y aspirando enriquecer sus estudios en otras escuelas de gran prestigio, finalmente tuvo que abandonar esa idea debido a la falta de recursos económicos. Luego de la universidad, Walton desempeñó varios trabajos, entre ellos laborar como mesero. Para 1942 se enlistó en el ejército para servir en la Segunda Guerra Mundial, pero tres años después lo dejó para volver a casa y abrir una tienda departamental que además vendería mercancía variada. Con la ayuda de su suegro, quien le prestó 20,000 dólares, y sus ahorros de soldado, que en total sumaban 5,000 dólares, Walton compró una tienda de abarrotes en Newport, Arkansas. Y ya para 1950, Walton ingresó al mundo del autoservicio con su tienda llamada Walton’s. En esta tienda, Walton innovó ciertas estrategias para mejorar las ventas en el mercado local. Por nombrar algunos: anaqueles repletos con variedad de productos a precios bajos, cerrar el negocio más tarde que otras tiendas, rebajar mercancía comprando lotes completos a los proveedores más económico, entre otros. Luego de 12 años, y a la edad de 44, Walton crea Wal-Mart. Continuando con su estrategia de precios bajos y una gran expansión, la empresa ayudó a impulsar la productividad de Estados Unidos y a aumentar el poder adquisitivo de millones de personas. Para 1972, Wal-Mart se abre a la bolsa de valores de Nueva York. Y luego de muchos años de éxito, en la década de los 90 se expande al resto del mundo, con almacenes en México, Argentina, Chile, Reino Unido, Canadá, Costa Rica, Brasil, Puerto Rico, Honduras, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Japón y China. En 1998, Wal-Mart superó los 100 millones de dólares anuales en contribuciones de caridad, mucho más de lo que invierten algunos Estados en la protección social. En la actualidad, la empresa cuenta con 11,000 tiendas distribuidas en 27 países; maneja 71 marcas diferentes, y cada semana, más de 245 millones de clientes visitan sus localidades. Sus ventas, para el año fiscal 2014, ascendieron a 473 mil millones de dólares.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO Wal-Mart a lo largo de su existencia ha desarrollado estrategias claves, las mismas que han llevado a esta multinacional a estar posicionada en el lugar actual. Sam Walton junto con su equipo son los responsables del éxito de esta empresa, aquí las estrategias más importantes:

ESTRATEGIAS DE NIVEL CORPORATIVO -ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

La razón principal por la que Wal-Mart debía internacionalizarse era porque las posibilidades de crecimiento dentro de las fronteras de EEUU estaban muy limitadas, sobre todo si tenemos en cuenta que estamos hablando de una economía en la que la oferta es mayor que la demanda y por tanto hay que ampliar los mercados objetivos para seguir produciendo al mismo nivel. Por este motivo, para poder seguir expandiéndose y ganar importancia a nivel mundial debía instalarse en otros países como México. Por otro lado, la fragmentación del mercado también propiciaba el hecho de querer seguir creciendo. En cierto modo la expansión internacional era la única alternativa para poder seguir compitiendo con empresas que ya habían comenzado su carrera hacia la internacionalización como por ejemplo Carrefour. En caso de que Wal-Mart no hubiera actuado así, seguramente en un futuro hubiera sido o bien absorbida, o bien habría acabado desapareciendo por no poder competir con sus precios. Wal-Mart posee más de 7400 tiendas y más de 2 millones de empleados en el mundo. Para Wal-Mart los 90’ fue considerada una época en la que la empresa creció para convertirse en una verdadera tienda minorista a nivel nacional que operaba en los 50 Estados de su país de origen, para llegar a posicionarse a nivel nacional utilizó dos estrategias corporativas, la primera se relacionaba con el cliente donde ellos recibirán lo que desees y cuando lo deseen y la segunda es el espíritu de equipo, en tratarse unos a otros como esperamos ser tratados, reconociendo nuestra dependencia total en nuestros socios para mantener el éxito. Wal-Mart se enfocó en una expansión agresiva buscando nuevos mercados a nivel mundial, implementando la apertura y correcta ubicación estratégica de nuevas tiendas en los países donde buscaba ganar mercado. Ahora podemos encontrar a Wal-Mart en países como: Canadá, Estados Unidos, México, Puerto Rico, Chile, Brasil, Argentina, Reino Unido, China, India.

Los intentos de Wal-Mart por internacionalizarse no siempre han tenido el resultado esperado. El año 2006, debió retirarse de Alemania y Corea del Sur por no lograr adaptarse a los gustos de estos mercados más sofisticados y no lograr las economías de escala necesarias. Algo similar ha ocurrido en Japón, donde opera bajo The Seiyu Co. donde se asocia lo barato a baja calidad. -ESTRATEGIA DE ADAPTABILIDAD EN NUEVOS MERCADOS

Como se mencionó en la Internacionalización, Wal-Mart se encuentra en algunos estados dentro de EEUU así como en otros países, vendiendo cada producto dentro de la diversidad que ofrecían, para ellos era de suma importancia el cambio y la adaptación dentro de sus productos ya que lugar geográfico tiene su cultura y costumbres. La estrategia puntual de Wal-Mart fue estudiar esos posibles lugares donde podían abrir sus tiendas, para así adaptarse de mejor manera a los mismos y por consecuencia crear un negocio sostenible. -ESTRATEGIA “MERCADOS DE BARRIO”

La empresa trata un concepto que denomina el mercado de barrio, un establecimiento de 5.500 metros cuadrados con productos habituales que incluya farmacias en las que se pueda comprar sin bajarse del coche, comida preparada y revelado de fotos en una hora. Estos mercados están diseñados para rellenar los huecos dejados entre súper-centros (tiendas grandes). “Es una manera de intentar entrar en las zonas de gran densidad y potencialmente más caras del país”, no es probable que el mercado de barrio acabe devorando a los súpercentros ya existentes. La idea es acaparar las ventas de otros pequeños establecimientos y supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia con la que irían a los súpercentros, de todas formas, puede que Wal-Mart no haya captado esa porción del dólar del consumidor. Siempre existe el problema de la saturación, pero aun así necesitan crecer de alguna manera, así que disminuir el tamaño es probablemente la mejor forma de crecer. -ESTRATEGIA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS

-Wal-Mart realizó una alianza estratégica con la compañía con Proter & Gamble (1987). Consistió en que esta empresa obtuvo información sobre los cientos de rubros que vendía Wal-Mart, para así planificar su producción para satisfacer las ventas que realizaba WalMart de sus productos. Esta alianza estratégica provocó un incremento en las ventas de las 2 empresas. -Noticia publicada en revista MYT (junio 2012): Esta es la primera alianza que Wal-Mart suscribe con Disney para los productos de Centroamérica. Con la que busca incrementar en un 25% las ventas de sus productos “Sabemas”, utilizando los personajes más tradicionales de Disney para dar una nueva imagen, al mismo tiempo que desarrollan una industria más nutritiva.

Los productos incluidos en el acuerdo de licencia son: avenas, cereales, leches en polvo, malteadas y gelatinas.

- Wal-Mart también realizo una alianza estratégica con Lazy Town Entertainment: La epidemia de la obesidad infantil amenaza en convertirse en uno de los grandes retos de salud que enfrenta esta generación de infantes, al tiempo que se proyecta que la mortandad asociada a este padecimiento sobrepasará incluso al cáncer en todas sus variantes. En México la necesidad de soluciones inmediatas y efectivas es especialmente urgente toda vez que el país ocupa el segundo lugar en obesidad a nivel mundial, de acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Estudios de la OCDE, reportan igualmente un incremento del 40% en la obesidad infantil desde 1999 a 2006. En este contexto Wal-Mart México y Lazy Town Entertaiment firman una alianza y su propósito es: Desarrollar soluciones saludables de estilo de vida para los niños y familias mexicanas y por su parte aumentar la venta de los artículos anteriormente mencionados. El acuerdo contempla eventos, promociones y campañas que ayudarán a contrarrestar la obesidad en los niños.

ESTRATEGIAS DE NIVEL UNIDAD DE NEGOCIO -INCENTIVAR EL CONSUMO DE PRODUCTOS NACIONALES

Wal-Mart con el programa “compre productos estadounidenses” y su lema “tráelo a casa” tuvo el propósito de fomentar el apoyo de la manufactura en EEUU. En este programa la empresa ejercía una enorme influencia en los fabricantes animándolos a producir bienes en Estados Unidos para así reducir las importaciones. Los proveedores fueron atraídos al programa, ya que se alentó a los fabricantes a iniciar el proceso contactando a la empresa directamente con propuesta de vender sus productos allí. -ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Wal-Mart contaba con 40 departamentos que incluían ropa para la familia, artículos de belleza, artículos de hogar, aparatos electrónicos juguetes, telas y manualidades, suministros para automóviles, artículos de jardinería, joyería, y zapatos. En ciertos locales operaban con una farmacia, un centro de servicio y suministro para automóviles, un centro de jardinería o una cafetería.

Wal-Mart también probo con un nuevo concepto llamado mercado de vecindario, estas tiendas de color verde y blanco se abastecían de frutas y vegetales frescos.

Tipos de negocio La compañía tiene diferentes tipos de negocios para llegar a distintas personas: Wal-Mart Medilivans U.S., Wal-Mart International, Wal-Mart Discount Stores, Wal-Mart Supercenter, Wal-Mart Market, Supermercado de Wal-Mart, Wal-Mart Express, Sam's Club. -ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

El nombre “Wal-Mart” y el lema publicitarios “Precios siempre bajos” colocados en la fachada de la tienda servían para distinguir a la empresa. Se usaba caritas sonrientes amarillas en los exhibidores de las tiendas junto con el lema “Busque precios a la baja”. En diversos estudios se determinó que la cadena esa particularmente experta en encontrar el equilibrio necesario para convencer a los clientes que sus precios eran bajos sin hacerlos sentir que sus tiendas eran demasiado baratas. -ESTRATEGIA DE “PRODUCTOS DE ETIQUETA PRIVADA” (MARCA PROPIA)

Se puede encontrar la etiqueta de Wal-Mart en todas sus tiendas. El gigante estadounidense ha desarrollado y está desarrollando más y más productos con marca propia para atraer a las masas. Los márgenes son significativamente más altos en los productos de marca propia y el costo por unidad es mucho más bajo cuando se es capaz de construir una línea propia, a comparación de la compra de otra marca, que ofrece márgenes más bajos para el retailer. Las marcas propias de las tiendas están atrayendo cada vez más consumidores, transformando el mundo minorista. Los retailers ahora son desarrolladores de marcas propias, impulsados por los atractivos márgenes; dichas marcas están ganando participación en un mercado de marcas nacionales, y por ende ganando más consumidores.

ESTRATEGIAS DE NIVEL FUNCIONAL -ESTRATEGIA DE DESARROLLO HUMANO (DEPARTAMENTO DE TALENTO HUMANO)

Wal-Mart cuenta con un sólido proceso de gestión humana que asegura un flujo continuo de talento en número y capacidades para dar soporte a los planes de crecimiento y ejecutar la estrategia del negocio, además Wal-Mart encontró una fortaleza al utilizar “la idea Penney” al llamar a los empleados “socios” o “asociados” en vez de empleados, esto con el fin de hacerles sentir parte importante de la empresa, siendo recompensados a través de la participación en lo que la empresa produce. Este proceso descansa en 3 ejes: Identificación y desarrollo de talento interno como prioridad

Año con año los líderes de la organización revisan las oportunidades y fortalezas de su gente para identificar quién tiene potencial para crecer. Una vez identificado el talento, se inicia un proceso de desarrollo que comprende actividades de educación de alto impacto, mentoría y coaching, exposición y experiencia, con el fin de prepararlos para una responsabilidad de mayor alcance. Atracción del mejor talento del mercado Cuentan con varias líneas de acción que van desde la identificación de altos ejecutivos en posiciones críticas, hasta los programas semillero con los que atraen nuevos talentos de universidades y maestrías para fortalecer las áreas clave del negocio. Este año lanzaron el programa de Trainee de Compras en el que, a través de Centros de Aprendizaje y Academias, desarrollaron compradores. Este programa complementa los programas de Trainee de Operaciones y Trainee de Finanzas que ya están en funcionamiento. Adicionalmente, es clave el proceso de reclutamiento, que logró la contratación muchos asociados. El 100% de los compradores nuevos fueron capacitados en la Academia de Compras. Inversión permanente en desarrollo de habilidades para todos los asociados Este eje permite mejorar los perfiles de su gente para fortalecer las ventajas competitivas. Contempla la capacitación operativa y en competencias de liderazgo que imparten año tras año a más de 248,000 asociados, capacitación para asociados que dirigirán las tiendas, capacitación al 100% de nuevos compradores en la Academia de Compras y capacitación sobre programas normativos, de cumplimiento y de vivencia de la cultura Wal-Mart. Los procesos de evaluación de desempeño anuales son un mecanismo que permite a los asociados y a la empresa conocer mejor sus oportunidades y fortalezas y así elaborar planes de desarrollo más acertados. -ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO AL CLIENTE (SERVICIOS)

Una de las estrategias que utilizaba Wal-Mart para diferenciarse era el servicio que brindaba a los clientes. Los empleados utilizaban la misma vestimenta (chalecos azules) para diferenciarse de los clientes, los pasillos eran amplios, los departamentos de ropa estaban alfombrados, los empleados seguían a sus clientes hasta sus automóviles para recoger los carros de compras y el cliente era bienvenido en la puerta por un anfitrión que le daba indicaciones. La mercancía se colocaba en las bolsas que prefería el cliente.

- ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD MEDIANTE LA REDUCCIÓN DE LOS GASTOS (DEPARTAMENTO DE FINANZAS)

Al mantener centros dispersos y cercanos del centro de distribución, esto le permitió a WalMart compartir gastos generales de publicidad y distribución. Las ventas de bodega, que implicaban cierta combinación de bodegas y salas de exhibición, se basaban en los

principios de las bodegas para reducir los gastos. Obtenían bajos gastos en el abastecimiento debido a la estrategia de producción nacional. El objetivo de Wal-Mart es reducir los costos de cada zona de operaciones. No solo en el supermercado sino en distribución, oficinas y flota. Se manejan disciplinadamente los gastos y las funciones de logística y distribución proporcionan una ventaja para la empresa. Wal-Mart utiliza la técnica de gestión de inventario cross-docking, lo que reduce la cantidad de inventario en un almacén. Ellos tienen su propia flota de tractores y el mismo Wal-Mart llena sus propias tiendas las 24 horas del día. Lo que Wal-Mart quiere siempre es que sus estanterías nunca estén vacías para brindar el mejor servicio. -ESTRATEGIA DE AVANCES TECNOLÓGICOS (PRODUCCIÓN)

“Avances tecnológicos” se refiere a la adquisición de ciertos insumos como: computadoras de mano para obtener pedidos de mercancías, cajas registradoras con escáner, enlaces por computadora para entrar a las tiendas y comunicación con las oficinas generales. Igualmente para los centros de distribución mejoraron la comunicación y el reabastecimiento de mercancías. En la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las estanterías con sólo pasear por delante del pasillo.

ESTRATEGIAS DE NIVEL OPERATIVO -ESTRATEGIA DE LOGÍSTICA

Wal-Mart se identifica por su logística y tecnología y esto es la base del éxito del Wal-Mart en todas sus tiendas. Esta logística y tecnología tan bien ejecutada es lo que permite la reducción de costos de inventario y el mantenimiento de estantes surtidos y las ofertas. A pesar de proyectar una imagen sencilla, Wal-Mart ha tenido un gran éxito a la hora de utilizar la tecnología informática para hacer su negocio más eficiente. Es habitual que la gente crea erróneamente que la capacidad de Wal-Mart para mantener sus precios tan bajos procede básicamente de su tamaño y por tanto de su poder frente a proveedores, en realidad, el ahorro procede sobre todo de la eficiencia de Wal-Mart como empresa de distribución, que beneficia no sólo a la propia empresa sino también a sus proveedores. Wal-Mart trabaja estrechamente con sus proveedores integrando sus datos con los suyos propios con el fin de controlar qué artículos se están vendiendo. Esto permite a la empresa mantener bajos sus costes de almacenamiento y a los proveedores ajustar la producción al alza o a la baja dependiendo de la marcha de las ventas. Retail Forward estima que el pasado año el 69% de los productos se habían vendido antes de tener que pagar a los proveedores. El objetivo principal de la logística es asegurar el abasto, lo cual se consigue con la distribución eficiente de los artículos, lo que conlleva a tener la cantidad necesaria, en el lugar adecuado, en el tiempo oportuno con el costo adecuado.

La visión es logar el crecimiento necesario de la cadena de suministro, para poder satisfacer la demanda requerida en las tiendas. En 1991 Wal-Mart adquirió McLane un proveedor de servicios de distribución de abarrotes y artículos al detalle para tiendas minoristas. -ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS

El principio de “descuentos” de Sam Walton es la razón por la que los clientes prefieren a Wal-Mart. Walton descubrió que mediante la compra de grandes cantidades de mercancía podía comprar productos a sus proveedores con precios más baratos. Además, descubrió que vendiendo los productos al menor precio posible, con los márgenes de beneficio adecuados, podría ser capaz de vender una increíble cantidad de productos, generando un enorme beneficio global. Esto es un impulsador de valor que sistemáticamente construye el modelo/concepto de empresa de Wal-Mart. Wal-Mart dice que ofrece precios bajos en el Mercado todos los días. Esta es una ventaja competitiva que tiene con el resto del mercado. Es una ventaja sostenible y el precio representa a la empresa.

APLICACIÓN DE LA MATERIA 1.2.4 GESTIONAR CAMBIOS A TRAVÉS DE LA TERCERA OLA COMPETITIVA

Es muy obvio que Wal-Mart hoy en día está acomodado dentro de lo que llamamos la “tercera ola competitiva” por ciertas estrategias puntuales que ha utilizado a lo largo de su existencia, las cuales se han mencionado a lo largo de este trabajo, pero posteriormente también se mencionaran dentro de este punto. A comparación de Southwest aerolíneas, que se saltó la primera ola competitiva y fue directo a la segunda, Wal-Mart ha llegado a la tercera ola (diferenciación) pasando por la primera ola en sus inicios (achicamiento y adaptación) y por la segunda (mejorando continuamente). Como se mencionó anteriormente, todo el conjunto de estrategias indicadas en este trabajo son las que “diferencian” a esta empresa. Y es muy importante mencionar también que WalMart actúa en un mercado en el que todos los players se mueven de una manera similar, ofreciendo los mismos productos a precios parecidos, y es aquí donde Walton rompió todos los prototipos gracias, en primera parte, a la habilidad en sus ventas las cuales supo transmitir a sus empleados y en sus estrategias. Para mi punto de vista, estas son las razones o estrategias principales por las cuales WalMart está dentro de la tercera ola competitiva:

●Precios bajos En si la empresa en general se centra en ofrecer a sus clientes precios bajos en los productos que venden. Esto es una ventaja competitiva que tiene ante sus competidores y a su vez les da la “diferenciación” que han ganado. ●Modo de operar Wal-Mart se equilibra por la manera de llevar su logística junto con la tecnología que usa. Esto permite que exista una buena fluidez de información y productos. Esto ayuda al punto anterior, ya que reduce costos y gastos. ●Forma de llevar el Talento Humano Como dice Walton: “La gente hace la diferencia”. Wal-Mart crea una sinergia gracias a la forma que cuida y trata a sus empleados. Esto se ve reflejado directamente en la forma en que los mismos tratan a los clientes, dando como resultado un ambiente de armonía dentro de las tiendas Wal-Mart. Walton también visitaba sus tiendas y pasaba tiempo hablando con sus clientes y empleados para crear una relación directa jefe-empleado. ●Control de gastos Esto ha sido el objetivo de Walton desde el principio de la compañía. Y ha puesto énfasis en la reducción de gastos tanto en las tiendas como en la distribución, oficinas y toda lo relacionado con los canales de distribución. Wal-Mart utiliza la técnica de gestión de inventario cross-docking, lo que reduce la cantidad de inventario en un almacén. Ellos tienen su propia flota de tractores y el mismo Wal-Mart llena sus propias tiendas las 24 horas del día. Lo que Wal-Mart quiere siempre es que sus estanterías nunca estén vacías para brindar el mejor servicio. ●Servicio Sam Walton tenía una filosofía: “solo hay un jefe, el cliente, y él (ella) pueden despedir a todos en la empresa, del presidente hacia abajo, simplemente gastando su dinero en otros lugares”. Sam creía en que lo mejor que se podía dar es un buen servicio. Hay que centrarse en el cliente y brindarle el mejor servicio.

Bibliografía Wheelen, T. y H. (2007). Administracion Estratégica y Política de Negocios

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