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• Franco Flores Contreras

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Preguntas Starbucks 1.- ¿Cuáles son los elementos claves de la estrategia de Starbucks a partir del 2006? ¿Cuál de las 5 estrategias genéricas se adapta mejor a lo que está haciendo Starbucks para construir una ventaja competitiva?

En el 2006 Starbucks tuvo una que adaptarse a una gran crisis que sufre la compañía, por lo que los elementos claves para su estrategia son: ●

Personal: Motivar a los empleados para elevar los niveles de servicio y generar compromisa de ellos a la empresa.

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Ambiente: Este es un elemento importante para starbucks, debido a que este es un elemento que lo hace diferenciarse de otras cafeterías, con el concepto de ¨tercer lugar¨ que es básicamente a que sus cafeterías tengan un ambiente hogareño para trabajadores y estudiantes.

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Servicio: Uno de los puntos fuertes que presenta starbucks o una de sus ventajas competitivas es su calidad de la fuerza de trabajo, lo que otorga un servicio amigable a los clientes del local donde van a consumir los productos de starbucks.

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Alianza estratégica: En sus inicios partió creando alianzas estratégicas con otras empresas, como lo es Kraft Foods para crecer en lugares como supermercados, hoteles, trenes, entre otros.

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Expansión: La empresa partió con una estrategia de expansión nacional y global, no solamente enfocándose en los perfiles demográficos favorables para ellos, sino que también en lugares que pudieran ser atendidas por la infraestructura operativa de la compañía.

La estrategia que se adapta de mejor manera a starbuck es la estrategia de diferenciación dirigida, la cual se concentra en un nicho de mercado específico de clientes, llevando a un solo producto que satisfaga los gustos de dicho nicho y mejorando lo mejor posible contra su competencia.

2.- ¿Qué notas le daría a Howard Schultz por su labor como CEO y Presidente de la compañía? Sustente sus respuestas en cuán bien ha realizado, o no realizado, las cinco tareas de la administración estratégica analizados en los capítulos 1 y 2.

Starbucks se funda en el año 1971, y en un comienzo solo contaba con 6 locales los cuales no son como los que podemos ver hoy en dia, si no que solo vendían café molido y solo para llevar, de manera que no vendían bebidas preparadas. Howard Schultz recién aparece en el horizonte de Starbucks en el año 1982, que es donde el llega a la empresa. Este mismo año, Schultz realiza un viaje a Milán, Italia, donde visitó una cafetería la cual llama notoriamente su atención, por el ambiente, el trato y el ambiente que se podía sentir y respirar en este lugar. Al regresar, Schultz le propone a sus jefes imitar el modelo de esta cafetería, a lo que ellos se rehúsan y Schultz decide dejar Starbucks. Luego fundó una cafetería con el modelo visto en Italia y a los 5 años de funcionar, logra conseguir el éxito y el capital suficiente para adquirir Starbucks y fusionarlo con su cafetería actual manteniendo el nombre de Starbucks y asumiendo el como Presidente y CEO. Al asumir este puesto, Schultz se propone ser una empresa diferente, donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión. Para esto se verá como Schultz realizó las cinco tareas de la administración estratégica:

● Desarrollo de una visión y una misión estratégicas. Misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo. Visión: Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día Desde su viaje, Schultz quiso que Starbucks fuera mucho más que una simple cafeteria, sino que está fuera una experiencia acogedora y enriquecedora para sus clientes, entregándoles el mejor café, y que antes de probar este café, ya se sintieran cautivados por el acogedor ambiente que ofrecen sus establecimientos.

● Establecimiento de objetivos. Objetivo principal: “Mantener Starbucks de pie como una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo” Objetivo secundario: Ser el principal minorista y la marca de café en cada uno de nuestros mercados de destino mediante la venta de café de más alta calidad, y proporcionando a cada cliente una “Experiencia Starbucks” única. Además, Starbucks tiene como objetivo lograr el respeto y ser reconocidos a través del uso de las compras étnicas y administración del ambiente. Sus objetivos a largo plazo están relacionados con la expansión de tiendas y de las estrategias de crecimiento para cada uno de sus segmentos, y su entrada en la industria del té y sus iniciativas para impulsar las relaciones de consumo. Starbucks espera que en el 2019 entre el 20% y el 25% de las filiales en Estados Unidos vendan cerveza y vino. En la actualidad solo unos cuantos establecimientos de Starbucks incluyen bebidas alcohólicas

dentro de sus cartas. Para tres años, Starbucks espera ser una empresa altamente conocida y respetada en un 100% a nivel mundial. Dentro de sus objetivos a corto plazo, se tiene la espera que dentro de un año se expanda en un 5% de manera internacional.

● Creación de una estrategia. La estrategia que utiliza Starbucks se basa en la Diferenciación, donde se busca entregarle al cliente no solo una taza de café, sino que una experiencia completa. Starbucks apuesta a ser “El Tercer Lugar”, donde primero está el hogar, segundo el lugar de trabajo y tercero Starbucks. Una de las bases de la estrategia de Starbucks está en la diversidad, donde han construido su negocio basándose en conexiones humanas, involucrarse con las comunidades y respeto de la diversidad cultural. Starbucks define el término diversidad como la siguiente ecuación: Diversidad = Inclusión + Equidad + Accesibilidad donde definen cada variable como: Inclusión: Conexión y compromiso entre seres humanos Equidad: Igualdad y justicia, y Accesibilidad: Facilidad de uso y ausencia de barreras. Su estrategia de diversidad empresarial se centra principalmente en cuatro áreas, las cuales son: Partners(los empleados): La empresa busca encontrar y contratar partners tan diversos como las comunidades a las cuales llegan, donde se centran en su desarrollo, de manera de educarlos y suscitar su compromiso. Clientes: Starbucks busca hacer llegar a todos sus clientes la “Experiencia Starbucks”, reconociendo y respondiendo a sus preferencias y necesidades de manera personalizada, asegurándose de que tengan la mejor experiencia posible adaptándose a su contexto cultural. Comunidades: Se apoya a sus barrios locales y a las comunidades globales y se invierte en ellos a través de acuerdos de colaboración estratégica y oportunidades de desarrollo económico que estrechan los vínculos con las comunidades donde prestan servicios. Proveedores: Starbucks es una compañía de confianza y acogedora para sus proveedores, a través de un programa de diversidad dirigido a incrementar la red de suministro compuesta por empresas proveedoras propiedad de mujeres y grupos minoritarios.

● Realización y ejecución de la estrategia. Para llevar a cabo las estrategias, Starbucks siempre ha estado muy comprometida con sus principios y valores, los cuales ni en los peores momentos han dejado de lado, ya que no se permiten actuar de otra manera.

Para llegar a los clientes, atraerlos, fidelizarlos y enamorarlos, Starbucks utiliza el llamado Marketing Emocional, el cual se basa en crear una fuerte conexión afectiva entre el cliente y la marca, partiendo de la base que la mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una conexión emocional con el consumidor. Con este modelo que utiliza Starbucks, han logrado crear una gran comunidad de consumidores altamente fieles a su marca, lo que los transforma en referentes del mercado de la venta de cafés, a pesar de su elevado precio. Para cumplir con su diversidad, Starbucks posee gran cantidad de proveedores en latinoamérica y en el este de África, donde además de apoyar e incluir a nuevas comunidades, se logra ofrecer al cliente un producto diferenciado y con gran variedad de altísima calidad, lo cual significa un gran plus para ellos.

● Evaluación del desempeño, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos.

Según el gráfico de ventas globales entregado por Starbucks, se puede observar que estas han ido en constante aumento con el paso de los años, a excepción del año 2009, donde la crisis económica causó efectos en negativos en prácticamente todos los mercados del mundo. El éxito de Starbucks en el mundo se basa principalmente en sus principios de diversidad y de relación afectiva cercana con los clientes, donde hacen sentir parte importante del mundo Starbucks a todos los Stakeholders de la empresa. Otras de las bases del éxito de Starbucks yacen en: Su conocimiento y estudio de sus clientes, donde buscan siempre entregarles la experiencia Starbucks de una manera personalizada y adecuada a su cultura. El valor agregado que entrega y que logra diferenciarse de su competencia, donde Starbucks ha sabido explotar la experiencia que entrega al cliente, donde comprar una taza de café ya no lo ven como un producto, sino como parte de un servicio completo entregado a los clientes. Y finalmente, un gran servicio de atención u orientación al cliente, donde la empresa se encarga de hacer sentir a todos los clientes como una parte clave e importante de la familia Starbucks y se esfuerzan en que este quede totalmente satisfecho, ya que un cliente satisfecho se transforma en un embajador de la marca.

Después de este análisis, se puede concluir que Howard Schultz ha logrado realizar un gran trabajo como presidente y CEO de Starbucks, ya que siempre siguiendo sus valores y principios, logró crear una estrategia con diferenciación clara y ha logrado construir un imperio del café, integrando de gran manera a sus partners, clientes, comunidades y proveedores, comportándose y actuando de igual manera siempre, incluso en momentos de crisis, de donde supo salir adelante de buena manera sin la necesidad de sacrificar estos valores y principios por apuros de corto plazo. Sumado a lo anterior, se puede agregar la convicción que ha mantenido Howard Schultz desde su llegada a Starbucks en 1982, su salida este mismo año y su regreso 5 años después adquiriendo la empresa e imponiendo su modelo de negocio por el cual fue cautivado y el que jamás ha cambiado, siempre manteniendo el objetivo de entregarle a sus clientes la “Experiencia Starbucks”.

3.- ¿Cuál era la visión estratégica de Howard Schultz para Starbucks? ¿Es esta distinta a la que tenía en los años 80? ¿Cuántas veces ha cambiado su visión estratégica? ¿Evoluciona la visión estratégica actual?

La visión de Schultz era que Starbucks se expandiera fuera de Seattle, poniendo a gente de todo Estados Unidos en contacto con el producto, era Hacer disfrutar a los norteamericanos mediante el arte de disfrutar un momento de café. La visión actual ha cambiado, es diferente puesto que ya alcanzó la visión inicial, ya se ha expandido y se han establecido nuevos retos para colocar a la compañía en mejores posiciones. Actualmente la visión es el reconocimiento como la mejor marca de café del mundo. La visión estratégica se irá adecuando en base a los logros que la compañía vaya cosechando y pienso que sí puede y debe tener mayor evolución

4.- ¿Ha evolucionado la estrategia de Starbucks, así como ha ocurrido con su visión?

La estrategia de Starbucks si ha evolucionado en el tiempo. En un comienzo, Starbucks era una empresa que poseía 6 locales donde solo vendian café molido para llevar, sin vender bebidas en el lugar. Luego de que Howard Schultz asumiera como presidente y CEO de la empresa, hubo un cambio en la estrategia de la empresa, donde pasó de vender café molido para llevar a intentar brindar una experiencia al momento de tomar café, la cual se ha ido perfeccionando y mejorando con el paso de los años, hasta llegar a lo que actualmente ofrece

Starbucks a sus clientes que es una experiencia completa al momento de entrar a alguno de sus establecimientos. 5.- ¿Cuáles son las políticas claves, prácticas, principios de negocios y procedimientos que constituyen la base de como Howard Schultz y la gerencia de Starbucks han implementado y ejecutado la estrategia seleccionada?

6.- ¿Qué valores tiene esta empresa? ¿Cuán bien están conectados con la estrategia y a la forma en que la empresa desarrolla sus prácticas de ● ● ● ● ● ● ●

negocios?

Entender los problemas medioambientales y compartir información con nuestros partners. Desarrollar soluciones innovadoras y flexibles para propiciar el cambio. Esforzarnos por comprar, vender y utilizar productos respetuosos con el medio ambiente. Reconocer que la responsabilidad financiera es esencial para nuestro futuro medioambiental. Infundir la responsabilidad medioambiental como valor corporativo. Medir y supervisar nuestros progresos en cada proyecto. Alentar a todos los partners para que hagan suya nuestra misión.

Todos los valores de Starbucks están ligados completamente a la misión de la empresa y a su estrategia de responsabilidad social empresarial. En la práctica Starbucks 7.-¿Cuál es su evaluación de la estrategia de responsabilidad social de Starbucks? ¿Qué nota le daría a Howard Schultz en sus esfuerzos de tratar de convertir a Starbucks en un gran lugar para trabajar? La estrategia de RSE de Starbucks se basa en 4 puntos específicos, los cuales son: Comunidad Medio ambiente Diversidad Abastecimiento ético. Estos puntos son relevantes para llevar el negocio de Starbucks, ya que, es la forma en la cual la empresa se gana la confianza de sus clientes, siendo responsables y haciendo cosas buenas para el planeta y para los demás. Por estas razones se evalúa con una nota 6.1 la estrategia de RSE de Starbucks

8.-¿Cuál es su evaluación del desempeño financiero entre los años 2000 a 2005? ¿El desempeño de la compañía es indicativo de que la estrategia está funcionando bien?

Entre el año 2000 al año 2004 starbucks incrementó en un 300%, desde 220,243 a 665,592 aproximadamente y su ingreso neto se vio incrementada de un 5,956 a 57,087 lo que muestra que hubo una aumento en sus ventas, lo que se ve reflejado en cuadro anterior con su aumento de tiendas comerciales para mejorar su ingreso neto.

9.- ¿Cuáles son los temas que la empresa debe confrontar a partir del año 2006? ¿Cuales debieran ser las preocupaciones de la gerencia de Starbucks?

Algunos de los temas que se le afrontaban para el año 2006 principalmente eran sobre pensar en sus competidores, para poder seguir liderando en el mercado, que le permita expandirse a nuevos mercados, continuando con la estrategia de personal y de RSE. Creemos que la mayor preocupación debería ser revisar su visión estratégica para poder saber si debe evolucionar su estrategia o mantener la misma a manera de analizar mejor sus posibilidades y de esta manera tratar de crecer en el mercado o los mercados nuevos o existentes en los que se centre.

10.-¿Qué recomendaciones le haría a Howard Schultz para sostener el crecimiento de la compañía y que apoyen el buen desempeño financiero en los años venideros?

Algunas recomendaciones para sostener el crecimiento de la compañía es que siguieran con la estrategia como lo han hecho hasta el momento teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Personalización del Producto; La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. Ésta es una particularidad que el consumidor aprecia, además de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plástico, estos pueden elegir entre una gran cantidad de opciones para comprar su café. Mejorar el sabor del café de acuerdo al gusto del cliente. Mantener y fortalecer sus vínculos inclusivos; La empresa ha hecho un magnífico trabajo al contar con sus programas de inclusión con sus proveedores, clientes, partners y comunidades, donde los hace sentir a todos que son parte de la familia Starbucks. Fidelización de clientes y marketing emocional; Starbucks ha realizado un gran trabajo al fidelizar a sus clientes, entregándoles una atención personalizada, que los hace sentir únicos y parte de la comunidad de Starbucks, sumado a que, con sus estrategias de marketing emocional, han logrado crear una fuerte conexión afectiva entre la marca y los clientes, logrando un alto nivel de fidelización.

https://www.emprendices.co/el-caso-starbucks-y-su-ensenanza/ https://es.slideshare.net/Jassdy/resumen-starbuck-marketing-1