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• Xiomara Peña

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1.

Reducción de precios: Esta propuesta proviene de la gerencia de ventas, quien, en cabeza de Eric Woolf, propone que los precios sean menores para ser competitivos en el mercado y poder rescatar la línea. La inmediatez de la implementación es el mayor plus de esta propuesta.

2.

Nueva campaña publicitaria: El representante de la agencia publicitaria, Beth Hanson, propone ser agresivos en la publicidad para la línea La Shampoo y refuta la idea de bajar los precios ya que no habría ingresos para poder mantener la marca “a flote”. 

3.

Nuevo desarrollo de producto: Tomas Soler, el director del departamento de desarrollo de nuevos productos, propone que el último trabajo realizado junto con su equipo pueda ser parte de la línea de La Shampoo. Hace cuatro meses se tienen un nuevo desarrollo sobre el champú y acondicionar dos-en-uno basados en investigaciones de preferencias del consumidor.

Segmentación: El producto está dirigido a un segmento demasiado amplio (15 a 30 años). Teniendo en cuenta que el producto La Shampoo a hoy, es percibido como un producto tradicional, es necesario enfocar los esfuerzos en un segmento de 25 a 30 años. Las mujeres de 25 a 30 años están preocupadas por el cuidado de cabello que ya no es tan vital como en la adolescencia, muchas de ellas ya han sometido su cabello a tratamientos químicos (tinturas, queratinas, tratamientos, etc) y buscan dejar el cuidado de su cabello en mano de marcas con una reconocida trayectoria. Son mujeres que piensan antes de utilizar cualquier producto y analizan si las recomendaciones de sus amigas son adecuadas. Mujeres que compran sus propios productos de cuidado personal. Les gusta probar antes de casarse con una marca. Estrategia de Producto: Teniendo en cuenta que el departamento de desarrollo de nuevos productos cuenta con información de primera mano (clientes) es necesario que la estrategia del producto de la línea La Shampoo vaya dirigida a la extensión de producto por amplitud. Se cuenta con una línea que ha permanecido en el mercado varios años pero que no ha tenido cambios significativos para con la necesidad del cliente, por lo cual es necesario que ese top of mind generado por años se alinea con la necesidad actual del cliente y que pueda sufrir una

transformación en la percepción del mismo. Se propone reemplazar el champú original por el nuevo desarrollo y usar la misma marca La Shampoo para el acondicionador dos-en-uno. Para este nuevo producto, es necesario rediseñar la imagen y el empaque del mismo el cual se debe dirigir al target anteriormente descrito. strategia de Precios: Teniendo en cuenta que, aunque se cuenta con una amplia trayectoria en el mercado, pero el precio es elevado frente a los competidores. Con el nuevo La Shampoo es necesario tener un precio estable y d acuerdo a lo que el mercado está ofreciendo. Bajo este criterio, la estrategia del precio debe enfocada en la paridad, precios estables y el mantenimiento de la marca en el mercado. Estrategia de Comercialización: Ya que La Shampoo cuenta con un espacio privilegiado en las góndolas de supermercado, se propone usar una experta en cuidado capilar en los principales supermercados en los que se cuenta con presencia, la cual sea encargada de explicar las bondades del nuevo La Shampoo y cuente con muestras para entregar a las clientes tomando datos para contactarlas y registrar su percepción frente al producto.  Esta compañía al ser productora y con las bajas ventas, la rotación del inventario debe ser muy baja, por lo cual se propone, una vez se haya realizado el piloto con las expertas en cuidado capilar, se lance una campaña bajo el lema “nos superamos a nosotros mismos”  y así, se dé un precio accesible de una promoción 2×1 (producto actual y nuevo desarrollo) para que los mismos clientes puedan ver la calidad de los productos de la línea La Shampoo que simplemente se adaptan a hoy pero siguen contando con el respaldo de años. Con esta campaña podremos mantener los clientes que se tienen y generar demanda por la nueva fórmula. Es necesario buscar autenticidad, por lo cual se debe revaluar el encasillar a las mujeres con “misticismo europeo”. Se esperaría que, con esta nueva estrategia, La Shampoo pueda recuperar su market share y genere un vínculo importante con el consumidor. Para rescatar la marca hay que realizar esfuerzos económicos, pero es de gran avance que la nueva fórmula esté lista hace 4 meses lo que indica que el costo en el desarrollo ya fue realizado. La decisión de la gerente de marca debe estar alineada con el sentir de los demás gerentes, es por ello que esta última propuesta trata de alinear las perspectivas del gerente de ventas (bajar precios), el representante de la

agencia (nueva campaña) y el director de desarrollo de nuevos productos (nueva fórmula). Escrito por: Yazmin Prieto Forero * Tomado del caso Cómo salvar una marca en crisis adeucado y preparadado como material estricamente de clase para Latinoamerica por el profeson John Crissien, con base en el caso de Harvard Business Review publicado en la Revista Clase Empresarial, 1995. Fuera de circulación.