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Universidad Santa María – Departamento de Industrias

Marketing I Caso Zumoland, S.A.

Zumoland, S.A. (PREZUSA), es una empresa que se dedica a la comercialización de jugos preparados de diferentes frutas. En el mercado tiene actualmente varios de ellos (limón, manzana, plátano), pero, para cerrar su línea de jugos, le falta el de naranja. Zumoland, que empezó su actividad hace diez años, dedicándose a la comercialización de jugos, con el tiempo ha diversificado su negocio y hoy vende diversas líneas de productos de alimentación –desde leche hasta aceites y vinagres-, con lo que actualmente su gama es extensa en profundidad y variada en líneas. Su conocimiento del mercado es profundo y no realiza ningún lanzamiento de un producto nuevo hasta que no tiene en su poder los resultados de los estudios sobre viabilidad del mismo y sobre la actitud del consumidor cuando se encuentra ante la góndola del supermercado. A fin de completar su línea de jugos de fruta, se planteó hace seis meses lanzar uno de naranja. Para ello, después de realizar un análisis del mercado, ver las posibilidades de éxito del producto y realizar un plan de viabilidad del mismo a través de un plan de marketing, realizó una prueba de actitud en un supermercado de la ciudad. Dicha prueba consistió en colocar unos cuantos envases de su nuevo jugo junto a sus competidores y observar la actitud de los consumidores. El objetivo de dicha prueba era comprobar que realmente el producto se vendía a su público objetivo, y, por tanto, la segmentación que había realizado era la correcta. En las posteriores encuestas, realizadas en el supermercado, se preguntaba sobre la satisfacción que se esperaba y sobre la que había producido la prueba del producto que un par de promotoras ofrecían como degustación. Con los resultados obtenidos, el departamento de marketing distribuyó internamente un informe resumen de las observaciones realizadas. El director general, siguiendo en su línea de cautela que tan buenos resultados le había dado hasta entonces, deseaba realizar otra prueba en el distrito 2 de la ciudad, por lo que, con el informe cualitativo (que se acompaña en Anexo 1) y con los datos del territorio donde se hizo la prueba (que se adjuntan en el Anexo 2), pidió al director de la línea de jugos que le aclarase, razonadamente, las siguientes cuestiones:

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PREGUNTAS: 1. Determinar de forma precisa el segmento al que Zumoland ha dirigido su nuevo jugo. Utilice para segmentar, de acuerdo a las necesidades que Usted detecte, tanto variables de características personales (geográficas, demográficas, psicográficas y estilo de vida), como factores de comportamiento en el mercado. 2. Cuantificar el segmento objetivo del mercado prueba (Distrito 2). Para ello utilizar las tablas entregadas en los anexos, cruzando la información relevante. 3. Valoración del potencial de consumo durante un año en el segmento seleccionado. Para ello utilizar las tablas entregadas en los anexos, cruzando la información relevante.

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Anexo 1. Informe sobre la encuesta en el supermercado. La señora Hidalgo acaba de regresar de su visita semanal de compras al supermercado CADI de la vecindad. La señora Hidalgo es una persona de mediana edad (no acostumbra a declararla; no obstante, sus amigos dicen que tiene entre cuarenta y cinco y cincuenta años), de clase media acomodada, está casada y tiene tres hijos. Entre sus compras figuran varias latas de 750 cm 3 de jugo de naranja PREZUSA. Esta marca, que ya conoce porque la ha comprado en otras ocasiones con otros jugos, era la primera vez que estaba las góndolas de las latas de jugos de naranja y, a pesar de que su precio era mayor que el de la competencia, la señora Hidalgo ha comprado varias latas. La señora Hidalgo ha oído muchos comentarios acerca de las saludables cualidades del jugo de naranja, e intenta servirlo a su familia una vez al día. No obstante, aunque ella es una mujer que busca mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, también sabe que no todas las mujeres hacen lo mismo. El señor Pou, propietario del supermercado manifiesta que la señora Hidalgo es, en la compra de jugo de naranja, una cliente excepcional, ya que su consumo está por encima de la media semanal. Según las estadísticas que manejaba el señor Pou, cada señora compraba 3,1 latas de jugo de naranja a la semana. Tampoco el consumo se realizaba de una forma homogénea durante el año. Sabía el señor Pou que éste era un producto con bastante estacionalidad, ya que había comprobado que el 40 por 100 de sus ventas se realizaban durante los meses de julio y agosto. Entre mayo y junio también se vendía bastante, el 15 por 100 se efectuaba entre enero y abril. El señor Pou había comprobado que en el resto del Estado la estacionalidad de venta era igual a la de su supermercado. La señora Hidalgo está perfectamente dispuesta a pagar un poco más por su jugo de naranja porque quiere que la calidad de sus alimentos complazca a su familia y, aunque lo considere como un artículo corriente, desea que sea bueno. Al llegar a su casa, la señora Hidalgo recuerda que en el supermercado había otras marcas de jugo de naranja, pero no sabe exactamente por qué eligió PREZUSA. Hay varios motivos para su selección, pero algunos de ellos ya resultan confusos o débiles en su memoria. Recuerda que estuvo durante bastante rato observando a la promotora que iba llenando pequeños vasitos de degustación y los ofrecía a las clientas y clientes del supermercado. Paradójicamente, ninguno de los pocos hombres que estaban en el supermercado compró jugo de naranja PREZUSA. En las mujeres había una actitud desigual. En un principio, todas aceptaban el vasito de degustación y posteriormente unas tomaban unas latas de jugo y otras no. Comprobó que las que normalmente hacían los mayores elogios del producto y las que se decantaban por incluir en sus cestas de la compra algunos botes de prueba eran las mujeres mayores. El señor Pou le corroboró esta intuición manifestándole que los resultados de la encuesta que estaban llevando a cabo indicaban que la preferencia de los jugos de naranja PREZUSA estaban en las mujeres que cuidaban con esmero a su familia y tenían más de cuarenta y cinco años. La señora Hidalgo llena la cesta de su compra cada semana y nunca recuerda realizar en casa la lista de los artículos que debe comprar. No obstante, siempre repone lo que le

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Universidad Santa María – Departamento de Industrias hace falta. Ella dice que cuando va circulando por los pasillos del supermercado y ve los productos su memoria fotográfica le ayuda a recordar las carencias de su frigorífico. Con la prueba del jugo de naranja PREZUSA, la señora Hidalgo se mostró muy satisfecha, ya que comprobó que toda su familia: su marido y sus tres hijos (dos varones y una mujer), había elogiado la calidad del producto que acababan de tomar. La señora Hidalgo, feliz y contenta, se congratuló de su acierto y pensó que a partir de entonces, compraría asiduamente el nuevo jugo.

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Anexo 2. Datos y características del territorio donde se realiza la prueba.

La ciudad en la que actúa PREZUSA, desde la perspectiva histórica, es la unión de diversos territorios: un espacio amurallado que representa su cultura histórica, otro vacío que con la expansión se ha cubierta de edificaciones y el tercero es la agregación de diferentes municipios independientes que, con la propia absorción de la gran urbe, pasan a integrarse en la misma. La población está dividida en 10 distritos de características diferentes en cuanto a su historia, composición y población. Distrito 1

Está integrada en él la zona histórica de la ciudad y sus habitantes ocupan la capa más baja de la escala social.

Distrito 2

Zona que se utilizó para la gran expansión de la ciudad antigua. Viven en él ciudadanos que podemos definir como burguesía media de la clase media.

Distrito 3

Se mezclan en el mismo ciudadanos con un cierto poder adquisitivo junto a nichos de pobreza. No obstante tiene el pulmón verde más importante de la ciudad.

Distrito 4

Su nivel social está entre la clase media y media-alta y es el distrito con menos habitantes.

Distrito 5

Es el lugar de la ciudad donde se refugia la clase media alta y alta de la sociedad. Disfruta de amplios espacios que hacen agradable el paseo por el mismo.

Distrito 6

Lo conforma uno de los municipios que fue anexionado a la gran ciudad, por lo que mantiene un cierto arraigo histórico en la actitud de sus habitantes y en sus edificaciones.

Distrito 7

También ha sido zona de expansión de la ciudad y alberga el segundo pulmón ciudadano.

Distrito 8

Eminentemente obrero, su desarrollo se debe a la época de los planes de desarrollo de la década de los cincuenta.

Distrito 9

Al igual que el anterior, es un distrito en el que viven ciudadanos de la clase media y media-baja.

Distrito 10

Al igual que el distrito 6, está integrado por uno de los municipios anexionados a la ciudad en expansión: no obstante, en este caso, el nivel arquitectónico es inferior.

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Datos del territorio En este apartado se especifican un conjunto de informaciones sobre el medio físico que configuran específicamente la población.

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Demografía y población En este apartado se refieren los datos relativos al conjunto de habitantes de la población.

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Educación y cultura En este apartado se incluyen algunos sobre infraestructuras de la enseñanza.

Industria y comercio La información en este apartado recoge los locales comerciales clasificados por actividad económica. No obstante, es necesario enmarcarlos en el contexto económico de la población. Este contexto se caracteriza por un progresivo aumento del sector comercial y de servicios y una disminución del sector industrial que se desplaza hacia la periferia de la ciudad.

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