• Author / Uploaded
• Angel

Citation preview

Casos Empresariales

Actividad: N° 7 Caso RAMO SAS

Elaborado por: Aura Pilar Arévalo Gil. ID 625750 Nidia Alejandra Ávila Caro. ID 626294 Ivon Jomara Martínez Casas ID 626317 Miguel Ángel Hernández Mocetón ID 603432 Docente: Javier Fernando Lozano Lara

Programa Administración de Empresas Sede Bosa Bogotá D. C. Colombia

INTRODUCCIÓN Este trabajo se realiza con la finalidad de dar respuesta a las preguntas planteadas por el tutor sobre la manera adecuada de formular un problema de investigación dentro de un caso empresarial es decir se debe definir el área sobre el cual se está presentando el caso o tema central. También se debe formular este problema central y enumerar cada uno de los hechos con miras a establecer los principios de subordinación o causalidad. Dicho lo anterior es necesario identificar y presentar alternativas de manera creativa e innovadora. Además, continuando con el proceso de formulación del problema es necesario realizar una valoración que permita comparar las alternativas de la tesis y confrontar los diferentes puntos de vista, seleccionando la mejor alternativa y llegando a la decisión final. Así mismo mediante este trabajo se da solución a preguntas tales como: 1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza? 2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las marcas competidoras? 3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprará los productos que venían en empaques navideños?

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicional? 5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años? 6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

OBJETIVOS

● Conocer el caso Panificadora RAMO SAS. ● Identificar el problema central que enmarca las dificultades por las que ha atravesado la empresa en lo largo de su historia. ● Determinar las características más relevantes del problema central. ● Analizar las estrategias que ha desarrollado la empresa para superar los obstáculos ● Proponer una estrategia de mejora para este sector empresarial. ● Adquirir, por medio de este caso, una perspectiva en cuanto el comercio panificador en Colombia y qué propuestas se requieren en la actualidad.

CASO RAMO SAS

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

A) Objetivo Del caso. Identificar el problema central de la empresa RAMO SAS en sus sesenta años de historia debido a los dilemas gerenciales que ha presentado, conocer el comportamiento de la empresa en el sector y las estrategias que ha utilizados durante los momentos de crisis que son factores claves y los retos a enfrentar con las nuevas proyecciones que tiene a futuro. B). Formulación del problema ¿Cuáles fueron las oportunidades que aprovecho la empresa RAMO SAS en el momento de crisis de la economía colombiana entre los años 2009 y 2010 y de qué manera pudo seguir creciendo a ritmo más lento, pero sin representar mayor riesgo en el sistema financiero? Planteamiento del problema Ramo en sus más de 60 años en el mercado, se ha ganado un reconocimiento y un posicionamiento en el mercado, sin embargo, a la industria panificadora llegan nuevos competidores cada día. este ha sido una de los problemas que más le ha afectado a RAMO, la competencia. BIMBO es uno de los competidores más fuertes en este sector y es quien ha logrado, mediante sus productos, su empaque y su original logo, atraer bastantes clientes, además del hecho de que manejan precios más bajos que RAMO. Por esto se hace presente

la necesidad de nuevas estrategias de mercado, que permitan mantener un crecimiento por encima de lo que actualmente registra, que ha comparación de BIMBO es baja.

C) Enumeración de los hechos. 1. Problemas con un gran distribuidor, el grupo ÉXITO, debido a una decisión unilateral de cambiar los términos de la negociación, por lo que RAMO decidió retirar sus productos de las tiendas, lo que produjo una disminución de sus ventas a nivel regional y nacional, dando paso a competidores como BIMBO. 2.

Lucha por mantener el liderazgo, RAMO de ha dado a conocer con todos sus productos, en especial con CHOCORRAMO, pero mantener esta posición se ha convertido en un gran reto debido al cambio producido en el entorno mercantil. Los competidores se presentan al mercado con nuevas tendencias, no solo en sabores sino también en empaques y logos llamativos a los clientes en especial a los niños.

3. El seguimiento infantil, ha sido uno de los retos más grandes por conquistar. Los niños son muy atraídos por los colores y por aquello que les llame la atención, al final, son los niños quienes deciden qué quieren que sus padres les compren, de aquí el reto por conquistar la población infantil. 4. los empaques: Estos se han convertido en un gran dilema, ya que como se dijo antes, para el cliente es muy importante sentirse atraído por los colores y por aquello que le da un toque de confiabilidad de lo que el producto lleva dentro.

D. Identificación y presentación de las alternativas.

● Solicitar a la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia coordinará, dirigirá y controlará la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira. ● Se hizo un estudio de imagen de marca para saber cuál era la percepción del seguimiento infantil. los resultados arrojaron que la población recuerda la marca por la imagen de la familia que está horneando pasteles en la casa, el mercado identifica a RAMO como un producto tradicional, por esto se esfuerzan en mantener el liderazgo manteniendo la esencia del producto. ● La empresa es consciente de la necesidad de diseñar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a las madres, con frases como: “nuestros productos son saludables, no tienen preservante mamá dale a tu hijo lo que más le conviene”. Esta es una campaña que incita a los padres a comprar lo saludable para sus hijos y así aumentar la lealtad al producto por generaciones. ● Los empaques utilizados por la empresa son en su mayoría transparentes lo que deja ver el producto. “Cuando uno deja ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no quiere que se vea el producto. (gerente de RAMO). Le dan un sentido de confiabilidad a los consumidores, de este modo los padres de familia adquieren el producto con esa garantía que solo RAMO les puede ofrecer.

Selección de la mejor alternativa Consideramos que la mejor alternativa es la confiabilidad del producto, pues cuando el consumidor genera este afecto hacia la marca se convierte en cliente fiel, si el producto

logra satisfacer las necesidades que tiene la persona en cuanto a diseño, calidad, sensación y satisfacción tiene el éxito de la compañía garantizado.

E. Valoración, comparación y evaluación de las alternativas

ALTERNATIVAS

OBJETIVO

EJEMPLO

PRINCIPAL CARACTERÍSTICA O PROBLEMA

Dirección y coordinación

Fijar un rumbo general hacia el futuro de la organización Ramo logrando las metas y los objetivos trazados.

★ Aumento de utilidades. ★ Participación del mercado. ★ Responsabilidad social.

La característica principal de la habilidad gerencial permite utilizar los recursos de manera eficiente generando un aumentó la estructura de los sitios de ventas de RAMO.

Estudio de marca

Lograr un reconocimiento de la marca Ramo de forma emocional para los colombianos.

★ ★ ★ ★ ★ ★

Sus características le han permitido estar en la memoria de los colombianos durante muchos años, ofreciendo productos de calidad y seguridad para los hogares colombianos.

Estrategia de mercado

Lograr una mayor competitividad y dinamismo en la industria panificadora en Colombia.

★ Precios accesibles ★ Distribución controlada. ★ Cumplimiento de estándares

Los indicadores de gestión permitieron ver el estado del proceso de tal forma que se aprovecharon los recursos necesarios cumpliendo los objetivos.

Confiabilidad del producto

Ofrecer a los consumidores la

★ Colaciones ★ Ponqués

Los productos de RAMO además de ser

Tradición Calidad Seguridad Variedad Valor agregado Toca fibras sensibles

combinación de diferentes productos y sabores.

★ Fritos ★ Pan

memorables para los colombianos son ejemplar de calidad por que no se concentra en ser el primero si no ser el mejor.

PREGUNTAS DEL ANÁLISIS

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?

¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad? Es conveniente que la organización se internacionalice, de hecho, en la actualidad el presidente de la compañía Jaime Echavarría López, ya se encuentra trabajando sobre esto, según el plan estratégico es que esta internacionalización ya debe darse para el 2021 (Portafolio, 2018) sin embargo para lograr un futuro económico estable de una organización, se deben manejar tanto internamente como externamente, la calidad del productos y reforzar el sentido de pertenencia de sus empleados o colaboradores. Esto se verá reflejado en los planes de internacionalización que se pretenden. ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser tenidos en cuenta? Se deben tener en cuenta los siguientes factores macro-ambientales:

● Factores políticos y legales que tengan los países donde se quiere exportar ● Demografía que posee el país a donde queremos llegar con los productos de Ramo ● Tecnología que nos ofrece o que podemos llevar para iniciar la sucursal de la compañía ● Revisar e investigar sobre sus costumbres culinarias para poder llegar con el producto más adecuado ● Investigar qué tipo de competencia existe en el país donde se quiere exportar ● Estudiar a fondo la situación económica de la región a donde se quiere llegar Se deben tener en cuenta los siguientes factores micro-ambientales son: ● Ver que proveedores podemos encontrar en dicho lugar ● Qué competencias podemos encontrar y cómo podemos enfrentar dicha competencia ● Qué tipo de clientes podemos encontrar o en cuales nos podemos enfocar ● Encontrar una ventaja diferencial ante la competencia ● Generar publicidad para poder posicionar el producto ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? Se evitaría el ingreso de nuevas fuentes de dinero, ganancias, se abriría la puerta para que la competencia conquistara primero nuevos mercados y se posiciona, posiblemente ocurría un déficit económico que afectaría la organización. ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza? Opinamos que traería múltiples beneficios como ser un producto reconocido no solo a nivel nacional por tradición, si no a nivel internacional y esto generaría mejores ingresos a la compañía y ante los ojos de la competencia nos dejaría en una muy buena posición, mejorando tanto económicamente como organizacionalmente.

2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las marcas competidoras? Creemos que fue una estrategia acertada, entrar en la competencia en la línea de galletas artesanales fue una decisión muy buena, ya que la competencia no se lo esperaba, ya que esto permite el aumento en la participación en el mercado, lo que se traduce en incremento en ventas e ingresos, ya que RAMO es una marca muy reconocida por tradición y calidad, lo que le permite llegar más fácilmente al cliente 3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprará los productos que venían en empaques navideños?

Creemos que NO fuera un error utilizar empaques navideños, ya que para la época navideña es ser recursivo, solo creemos que faltó más publicidad con el fin que el consumidor lo pudiera identificar más fácilmente como una de las marcas líderes y tradicionales del país de igual manera se tendría que revisar los precios frente a los de la competencia. ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizan-do los empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado? Aunque sí han logrado con su empaque posicionarse y ser recordado en épocas navideñas por tantos años, seguir utilizando sus empaques tradicionales lo hacen referente para aquellos que por alguna razón no les gusta la época de navidad o simplemente no les gusta el nuevo empaque, si reemplazaran el empaque tradicional se

perdería una gran cantidad de clientes. ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprará los productos que venían en empaques navideños? Posiblemente el costo del producto frente a los de la competencia, la falta de publicidad.

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicional? Aunque todo va evolucionando diríamos que No sería bueno innovar en el logo o Imagen porque, aunque es tradicional esto ya lo hace reconocido a nivel nacional y a nivel organizacional, la marca RAMO es una marca tradicional en Colombia, muy reconocida por los consumidores grandes y chicos. 5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?

En años pasados se vio la participación de Ramos con respecto a la publicidad y el mercadeo generando más reconocimiento en las personas. Para la presente época podemos evidenciar que la Ramo ya no está reconocido, han dejado atrás la publicidad como lo es la televisión por medio de comerciales, la radio y demás. Es importante invertir en la parte de mercadeo puesto que ayuda a la recordación del producto y ayuda a generar más ventas, para que ramo vuelva a ser uno de las mejores industrias panificadora es necesario generar el reconocimiento y como lo podrían lograr. ●

Comerciales en medio de comunicación (televisión, radio y redes sociales

●

Hacer alianzas con otras empresas con el fin de generar más ingresos y que sea reconocida con otros productos.

●

Realizar promociones que ayuden al crecimiento.

● Participar en grandes eventos que se realizan a menudo en el país con el fin de mostrar los nuevos productos y la interacción con los consumidores.

6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión? La decisión debe ser de común acuerdo, pero inicialmente se debe pensar en los ingresos y la calidad de la venta, las dos partes perdieron por aquella negociación ya que tanto el éxito perdió ventas el ramo también, podían haber llegado a un acuerdo que permitiera la gana y gana de las dos empresas. ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión? Lo primero es tener una negociación donde el éxito como ramo tenga una rentabilidad, es importante llegar a acuerdos y no tomar decisiones apresuradas. Como vimos a ramo perdió ventas y la distribución fue un poco difícil, lo ideal es llegar a acuerdos para que las dos partes ganen.

BIBLIOGRAFÍA Portafolio. (21 de 08 de 2018). Obtenido de https://www.portafolio.co/negocios/empresas/internacionalizacion-la-meta-del-nuevopresidente-de-ramo-520292 Libro: Casos Empresariales Colombianos (RAMO) Año:2011 Autores: Elkin Darío3 Gómez-Juan Gonzalo Franco Restrepo