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• Andres Prado

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CASO PRACTICO UNIDAD 3 DIRECCION COMERCIAL

ALEX ANDRES PRADO PRADA

DOCENTE LUYFER DAVID OSORIO CASTAÑEDA

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

BOGOTA ABRIL 2019

INTRODUCCION IKEA una de las compañías más prestigiosas, innovadoras e importantes del mundo en el mercado de los muebles y artículos para el hogar. Con un modelo de negocio rompedor, desde hace décadas se ha convertido en uno de los iconos del diseño contemporáneo. Este gigante fue creado en Suecia en 1943, como un pequeño negocio que ofrecía, a precios bajos, artículos como bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, relojes y joyería entre otros; cuyo nombre se formó de unir las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad y de la granja y el pueblo donde creció, Elmtaryd y Agunnaryd. En 1948, Kamprad decidió vender muebles producidos por fabricantes locales, con una gran acogida. En 1951 los empieza a vender por catálogo y en 1953 abre su primera tienda en Älmhult (Suecia) con el concepto de exposición que caracteriza IKEA: por primera vez donde los clientes podían ver y tocar todos los muebles y productos de decoración para el hogar antes de comprarlos. Después de 65 años de constantes innovaciones, la compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Según los datos del propio grupo, IKEA tiene unas ventas en el mundo 27.000 millones de euros y un beneficio neto de 3.202 millones. Cuenta con 298 tiendas, que reciben 690 millones de visitas y su plantilla asciende a 139.000 personas. Además, su web (www.IKEA.com) recibe 1.000 millones de visitas y su programa de fidelización, el club de fans IKEA Family, cuenta con 57 millones de socios

OBJETIVOS GENERALES IKEA, compañía sueca líder mundial en la venta de muebles y objetos de decoración para el hogar, ha presentado su estrategia de sostenibilidad, con el objetivo de ayudar a reducir en un 50% el impacto ambiental en casa de sus clientes en un 2015. Para ello, pone a su disposición de los hogares españoles soluciones y productos que reducen el consumo de energía, agua y residuos. Su compromiso con el medio ambiente se materializa en cinco dimensiones: vida sostenible en el hogar, uso sostenible de los recursos, minimización de la huella de carbono, responsabilidad con las personas y transparencia. La estrategia llevada a cabo por IKEA se llevará a cabo hasta el año 2015, y recibe el nombre de “Una TAREA SIN FIN”. En España la compañía invirtió un total de 7,5 millones de euros en este reto durante el 2009. Gracias a las medidas relacionadas con la eficiencia energética y la minimalización y gestión de residuos en todas sus unidades (tiendas, almacenes y oficinas), la compañía consiguió un ahorro de 17,3 millones de euros: IKEA redujo un 14% el consumo de energía en sus tiendas lo que representa un ahorro de 400.00 euros. Toda la electricidad que consume la compañía en nuestro país es 100% renovable.

Se redujo un 4,6% el consumo de agua en sus tiendas durante el último año, lo que representa un ahorro 10.600 euros anuales. El objetivo para 2015 es reducir en un 25% su consumo respecto al año 2005. En 2009, las tiendas de la compañía sueca reciclaron el 87% de los residuos generados, que fueron clasificados en 17 fracciones diferentes. El objetivo de la empresa es que en el año 2015 el 100% de sus residuos sean reutilizados, reciclados o aprovechados energéticamente. IKEA ofrece en sus tiendas grifos, bombillas y placas de inducción y electrodomésticos para conseguir ahorro de energía y agua en el hogar. Objetivo IKEA 2020 El objetivo de IKEA para el 2020 es ser independiente desde el punto de vista energético. Para ello, invertirá 1.500 millones en energías renovables, tanto solar como eólica. Esta, se trata de una iniciativa enmarcada con la nueva estrategia de sostenibilidad de la compañía denominada “Personas & Planeta Positivo”. La compañía se ha propuesto mejorar la eficiencia energética de sus instalaciones en al menos un 20%, haciendo extensible este objetivo a sus proveedores. Además, IKEA se compromete a fabricar productos más sostenibles, intentando que la mayor parte de los materiales utilizados para diseñar mobiliario del hogar sean renovables, reciclables o reciclados. El fomento de una vida más sostenible es otro de los objetivos, así, ofrecerán productos y soluciones para ahorrar dinero usando menos energía y agua.

1. ¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente? La experiencia de compra de Ikea se manifiesta según el ritual prediseñado y en el análisis de los pasos de este el que nos guía el presente trabajo. Estos pasos se asocian a elementos concretos del paisaje IKEA. La secuencia se divide en tres estadios especiales; primero que tiene que ver con la vivienda o el entorno domestico en el que están el catálogo y las plataformas online. El segundo que tiene que ver con el viaje o trayecto desde el estadio anterior al espacio de compra en el que aparece el coche y la carretera y el tercero que corresponde al destino y contiene el resto de los elementos de la secuencia que van desde el parking hasta el maletero. Dentro de esta clasificación existe otra que son nexos; se entiende por nexo al elemento que funciona de intermediario entre otros dos más importantes. Existe cuatro: el coche, la escalera mecánica, la escalera de madera, y la caja de auto pago. En ellos se produce un cambio de atmosfera, de localización, de material o de programa. De este modo, no existe lugar alguno en IKEA al que no se acceda por un elemento singular. El relato esta contado desde la experiencia del usuario y no desde la lógica. 2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como referencia: www.ikea.com/es/es/)? Servicios: • • • • • • • •

Envio a domicilio Punto de recogida Asesores especialistas Financiación Instalación Montaje de muebles Desmontada y retirada de muebles Alquiler de furgonetas

Productos • • • • • • • • • • •

Camas y colchones Muebles Textiles del hogar Orden en casa, organización y almacenaje Bebés, niños y niñas Productos para jardín, terraza y balcón Decoración, espejos y velas Cocina y electrodomésticos Menaje del hogar Productos de baño Iluminación

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Alfombras, felpudos y suelos Productos para mascotas Tecnología, electrodomésticos y domótica Colada y limpieza Macetas, plantas y jardinería Ocio y artículos de viaje Productos de seguridad Bricolaje Alimentos suecos y bebidas

3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes? Los factores clave que han contribuido al éxito de IKEA en el sector minorista del mueble se pueden resumir en los siguientes: * Precios muy bajos. IKEA hace lo posible por mantener unos precios extraordinariamente bajos, sacrificando incluso el diseño y la calidad de los muebles con el fin de garantizar esta premisa. * Integración del cliente en el proceso de distribución. Cuanto más haga el cliente por si mismo, menos pagará. Es el cliente el que elige, recoge, paga, transporta y monta los muebles, permitiendo a IKEA reducir costes y mantener precios bajos. * Código de conducta. A lo largo de su historia, IKEA ha tenido que hacer frente a acusaciones acerca de las condiciones de trabajo es sus fábricas deslocalizadas, por ello ha creado un código de conducta (denominado “IWAY”) en el que prohíbe la existencia de trabajos forzados, infantiles, la discriminación, el pago de menos del salario mínimo…. * Control del proceso productivo. IKEA maneja íntegramente el ciclo de vida del producto hasta llegar al cliente, esto es necesario para garantizar unos precios tan bajos. Así, controla absolutamente todas las fases de producción de su mobiliario, sin empresas externas que material, ni que intervengan en la distribución o diseño del producto. * “Diseño IKEA”. IKEA ha creado un estilo único, sinónimo de buen gusto. Este aspecto, unido al precio hace que sea la primera opción de muchos clientes. * Funcionalidad de los productos. IKEA introduce el conocimiento de las necesidades de las personas en el diseño de los productos. Ejemplo de este esfuerzo son las soluciones de almacenamiento, sobre todo para casas de dimensiones reducidas, tratándose de uno de los puntos fuertes diferenciadores de la empresa.

* Experiencia de ocio. IKEA busca ser “algo más que una tienda de muebles en la que compras y listo”. Una clave para ello son los menús lowcost de su restaurante, una clara solución de restauración para épocas de crisis. * Marketing experimental. La tienda IKEA es como un conjunto de sugerencias que la marca transmite al cliente, de cómo debería de ser su casa para mostrar mejor aspecto, es como una “habitación experimental” donde tocar y testear todo. En el fondo, lo que hace el cliente en IKEA es experimentar el producto y el servicio por nosotros su mismo, antes de comprarlo

3. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de servicio y la fidelización? A IKEA tener esos costes tan bajos Son varias las razones que contribuyen al éxito de la empresa: 1. La primera es que, a la hora de fabricar un nuevo producto, se detallan junto a los bocetos del mismo el cálculo de los costes que va a tener con la intención de poder venderlo al menor precio posible. Dicha decisión se toma en una junta en la que se reúnen los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de compras quienes tienen contactos con los proveedores de todo el mundo a través de las oficinas de compra de IKEA. Además, todos los productos están sujetos a futuras modificaciones, siempre adaptándose a los gustos y necesidades de sus clientes 2. Mantiene costes realmente bajos en todas sus actividades sin olvidarse de ninguna (algo que como comentamos en el apartado de factores determinantes de la estrategia de liderazgo en costes, es fundamental para llevar a cabo una estrategia sostenible) Precios por los suelos.... La filosofía de Ikea se basa en hacer lo posible por mantener una política de precios agresivamente baja. Así lo asegura su exconsejero delegado, que cuenta cómo la política de la empresa tiene como objetivo permitir «que las personas con medios económicos limitados tengan acceso a mobiliario de hogar de diseño y calidad». Pero... ¿cómo diseñar muebles bonitos y asequibles para casi cualquier consumidor? Para el exdirectivo de la firma sueca, en realidad el mobiliario marca Ikea no es tan atractivo como quisieran, pues es necesario sacrificar los diseños atractivos para conseguir muebles funcionales y baratos. 4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de servicio y la fidelización? 1) En el caso de IKEA, En definitiva, en todos los casos son empresas que tienen claro que su parte principal es el cliente. 2) Innovación en los procesos: aplicar tecnología de la industria del automóvil para conseguir una producción eficiente - logística - cliente como centro del negocio Flexibilidad. 3) Apoyo en la tecnología para producir de forma más eficiente y barata: Eficiencia y Reducción de costes No stock 4) Logística

5) Trabajo y equipo 6) Elegir el momento y el lugar adecuados IKEA FAMILY es el club de fidelización de IKEA. Es un club diseñado para todos los que disfrutan de la vida en el hogar y aprecian IKEA. Afiliarse es gratis. Los socios de IKEA FAMILY tienen acceso a lo mejor de IKEA y a un amplio abanico de ofertas. ¿Quién puede ser miembro de IKEA FAMILY? Todas aquellas personas que tengan más de 18 años y posean una residencia en España, exceptuando las Islas Canarias e Islas Baleares. No cuesta inscribirse, facilita la captación de clientes, ofreciéndoles las siguientes ventajas: -Precios especiales en toda la gama IKEA FAMILY . -Precios especiales en una selección de los productos de IKEA . -Ofertas especiales en Restaurante, Bistro y Tienda Sueca (mostrando la tarjeta de socio IKEA FAMILY). -Café gratis siempre que visites nuestro Restaurante (mostrando la tarjeta de socio IKEA FAMILY). -Nuestra revista de decoración IKEA FAMILY LIVE 4 veces al año. -Newsletter electrónico especial cada mes para informarte de las novedades. -Invitaciones a seminarios y otras actividades en tu tienda IKEA. -Plazo de devolución de 6 meses (en vez de 3 meses; la devolución estará sujeta a las Condiciones Generales de la Política de Devoluciones de IKEA) De esta manera la empresa logra fidelizar los clientes, así como sus datos para

Fuentes: Revista Recupera, nº 64. Abril de 2010 www.compromisorse.com, 24 de octubre de 2012

https://www.ikea.com/es/es/customer-service/services/

www.academia.edu/35512993/CASO_IKEA_1 http://www.vidasostenible.org/informes/objetivos-ikea/ https://www.coursehero.com/file/p6l10fs/Cada-uno-de-los-servicios-despliegan-unas-opcionesen-las-que-le-permiten/