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Caso Práctico Ikea

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Caso Práctico: Ikea De un pequeño negocio basado en la venta por correo, IKEA ha pasado a ser el mayor distribuidor de muebles del mundo. Este caso describe la evolución de la conocida empresa sueca bajo el liderazgo de Kamprad, un emprendedor iconoclasta e innovador cuyos métodos y valores han redefinido la naturaleza y estructura del sector. Con unas ventas de más de 21.000 millones de euros en 2008 y casi 300 establecimientos en 35 países, IKEA se ha convertido en el mayor minorista de muebles para el hogar de todo el mundo. Tradicionalmente, la industria minorista de muebles ha sido un sector muy fragmentado en el que los pequeños fabricantes y distribuidores satisfacían sus demandas a nivel local. Por otra parte, las preferencias de los consumidores variaban bastante de unos países a otros y, eran pocos los minoristas que se atrevían a ampliar sus operaciones a otros países. IKEA es el acrónimo de las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, su granja Elmtaryd y su condado Agunnaryd, al sur de Suecia. Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland, una pequeña localidad campesina de Suecia. En esta región de Suecia, la tierra es pobre. Sus gentes son conocidas por ser trabajadoras, vivir con pocos medios y usar su imaginación para sacar el máximo provecho a los recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplica para mantener los precios reducidos. IKEA se fundó en 1943, por aquellos años Suecia se estaba convirtiendo en ejemplo de una sociedad con vocación social, donde se cuida tanto de los ricos como de los pobres. Éste es un tema que también coincide con la visión de IKEA. Con el fin de ofrecer a la mayoría de las personas un mejor día a día, IKEA pide la colaboración del cliente. El surtido de productos es apto para niños y cubre las necesidades de toda la familia, tanto de los jóvenes como de los mayores. En ese año, Kamprad que tenía 17 años comenzó su carrera empresarial vendiendo pescado, revistas de Navidad y semillas. En sus orígenes, IKEA vendía bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon, todo aquello que Ingvar pensaba que la gente pudiera necesitar y que ofrecía a buen precio.

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bricantes y minoristas suecos que formaban cárteles. Los acuerdos de suministro entre asociaciones y los pactos sobre prácticas competitivas elevaban barreras de entrada para los que quisieran iniciar su actividad en el sector y castigaban a quienes no siguieran las normas del mismo, en especial en términos de precios. Como consecuencia de todo esto, los precios de los muebles eran muy elevados y crecían a tasas superiores que la mayoría de los productos de consumo para el hogar. Kamprad consideraba que esta situación era un importante problema social a la vez que podía ser aprovechada la oportunidad. En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica el primer catálogo de IKEA y se centra directamente en muebles a precios asequibles. Y así nació la IKEA que conocemos hoy día. Todo ello debido a que los poderosos de la industria impedían a IKEA vender directamente a los clientes en las ferias anuales de muebles de Estocolmo. Ante ello, Kamprad se limitó a recoger pedidos para luego servirlos. En 1952 se prohibió dicha actividad en la feria, por lo que Kamprad ordenó a sus empleados que tomaran los nombres de los clientes potenciales y se pusieran después de la feria en contacto con ellos. Posteriormente se prohibió a IKEA que pusiera los precios en sus muebles. Finalmente el cártel de minoristas presionó al cártel de fabricantes para que no vendieran a IKEA. Kamprad respondió comprando a unos pocos fabricantes independientes suecos y buscando nuevos proveedores en Polonia, con lo que descubrió que podía bajar aún más sus precios. En 1953 convirtió una fábrica en desuse en un almacén-sala de exposición y el negocio comenzó a crecer. Las ventas pasaron de 3 millones de coronas a 6 millones entre 1953 y 1955, llegando a superar los 40 millones de coronas hacia 1961, lo que suponía multiplicar por 8 el volumen de negocio de una tienda mediana de muebles. Mientras que en todo Suecia, se movía un volumen de negocio de 17 millones de coronas en la venta por correo, IKEA capturaba 16 millones por ese concepto. En 1955 IKEA comienza a diseñar sus propios productos, al presionar la competencia en los proveedores de muebles para que boicotearan a IKEA, obligo a esta a diseñar sus propios muebles, en ese mismo año a uno de los primeros empleados de IKEA se le ocurrió la idea de desmontarle las patas a una mesa para que cupiera en un coche y evitar que se dañara en el transporte. “A partir de aquí, comenzamos a pensar en términos de embalado plano. Lo que nos llevó a nuevas reducciones de precios para nuestros clientes. Ya que con este sistema de embalado se necesita menos espacio de almacenaje, se reducen los costes laborales y se evitan daños de transporte”. En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en Älmhult (Suecia), y en 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo.

El boom de la posguerra cambió la tradicional costumbre sueca de pasar los muebles hechos a medida de una generación a otra. Aunque los clientes deseaban comprar muebles de calidad a precios razonables, éstos se veían impedidos por los oligopolios de fa-

En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de 45.800 m2, tiene un diseño circular inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York. El éxito generó enormes problemas de capacidad para atender a los clientes. Como Kamprad era muy consciente de la influencia del automóvil en los hábitos de compra, se centró en la cons-

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trucción de un gran aparcamiento en vez de buscar la tradicional ubicación en el centro de la ciudad, igualmente conseguía así un menor precio por metro cuadrado con lo que la inversión era mucho menor. Esta tienda que fue la mayor de Europa en su época, fue la semilla de los conceptos de IKEA que hoy día conocemos, tales como el catálogo, el concepto de autoservicio, el uso de etiquetas aclaratorias en los muebles de exposición, los kits desmontables que permitían almacenar las existencias de todos los artículos expuestos en cajas de embalaje planas en los almacenes, y la construcción de tiendas en las afueras de las ciudades con grandes aparcamientos que llevó el concepto de “cash and carry” a la venta minorista de muebles. En 1969 se abre la primera tienda en otro país vecino, Dinamarca y a partir de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los países más representativos de Europa, como es el caso de Alemania, en 1975 abre la primera tienda IKEA en Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre su primera tienda en China (Shanghai), en 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia y en 2006 la primera tienda en Japón. IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 37 países, que emplean a más de 65.000 trabajadores en todo el mundo. En el ejercicio 2001, IKEA alcanzó una facturación de 1,73 billones de pesetas y recibió un total de 260 millones de visitantes. El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una fundación con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en Humlebaek,(Dinamarca). En sus tiendas se pueden encontrar, además de muebles, productos como accesorios de cocina y comedor, alfombras, armarios, librerías y cajoneras, complementos y decoración para baños y cocinas, dormitorios, lámparas, mesas, muebles de verano, sillas y taburetes, sofás y sillones o textiles. En 1953, sólo cuatro años después de que Ingvar Kamprad hubiera creado su primer catálogo de pedidos por correo de mobiliario doméstico, abrió su primera tienda en Almhult, Suecia. Desde entonces, él y sus sucesores han creado una red global de tiendas en 35 países. Al principio, sólo se abrieron tiendas en Escandinavia, pero a medida que se lograban nuevos éxitos, las tiendas se abrieron en otros países en los que los ingresos, pero también los riesgos de fracasar, eran mucho mayores. En todos estos países, el concepto minorista de Ingvar Kamprad siguió siendo el mismo: «ofrecer una amplia gama de muebles de buen diseño y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayor parte de la gente pueda comprarlos». En la década de 1980, Anders Moberg fue nombrado director ejecutivo. Sin embargo, la influencia de Ingvar Kamprad seguía presente. IKEA siempre había tenido un planteamiento de frugalidad. Durante los primeros años se había realojado en Dinamarca para

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escapar de la tributación sueca. Se podían observar ecos de la misma filosofía y estilo en Anders Moberg. Iba a la oficina de la empresa en su Nissan Primera, vestido con ropa de calle, y fichaba como todos los demás trabajadores. Cuando iba al extranjero viajaba en clase turista y se alojaba en hoteles modestos. Esperaba de sus directivos que hicieran lo mismo. Esta prudencia se extendía a la empresa, cuyas acciones compartía con una fundación caritativa holandesa y no se vendían en mercados organizados. Incluso los planes de expansión de IKEA se hacían a partir, únicamente, de su propia financiación, reinvirtiendo el 15 por ciento de la facturación. Los años ochenta fueron de un fuerte crecimiento. IKEA se benefició de los cambios en la actitud de los consumidores, que pasaron de preferir bienes de alto estatus y marcas de diseño a exigir funcionalidad, debido en parte a la recesión económica. También desarrolló una serie de elementos exclusivos que hicieron triunfante la fórmula comercial de IKEA: diseño escandinavo de alta calidad, simplicidad, provisión de materias primas en todo el mundo, kits de muebles desmontables que los clientes podían transportar y montar ellos mismos, grandes almacenes suburbanos con grandes aparcamientos e instalaciones como cafeterías o restaurantes, sillas de ruedas e incluso guarderías vigiladas para niños. Uno de los factores clave del concepto de 1 IKEA era el interés universal por el consumidor, independientemente de las fronteras nacionales, centrando tanto el producto como el diseño de la tienda, encaminado a hacer frente a este interés. Los clientes tenían estilos de vida distintos: desde aquellos que acababan de adquirir una vivienda hasta altos ejecutivos con necesidad de ampliar sus oficinas. Todos querían un buen estilo, alta calidad de los muebles, precios razonables y entrega inmediata. IKEA satisfacía estas expectativas fomentando que los consumidores obtuvieran un valor añadido desempeñando tareas que tradicionalmente habían sido realizadas por el productor y el distribuidor, como por ejemplo, el ensamblaje y la entrega de los productos en la vivienda. IKEA se aseguró de que todas las facetas de su sistema comercial estuvieran diseñadas para facilitar la adaptación del consumidor a su nuevo rol. Por ejemplo, se proporcionaba información para ayudar a los consumidores a tomar sus decisiones de compra mediante un catálogo-glosario de 200 páginas; durante la visita a la tienda, los clientes disponían de metros, bolígrafos y papel, para reducir el personal de ventas necesario: los muebles se mostraban en 100 habitaciones modelo; y el personal de ventas sólo se involucraba cuando se lo solicitaba el cliente. Para poder ofrecer productos con un precio reducido pero una buena calidad, IKEA también disponía de 30 oficinas de compras en todo el mundo, cuyo objetivo principal consistía en buscar proveedores potenciales. Los diseñadores de la sede revisaban las ofertas y decidían qué proveedor debía suministrar cada uno de los productos, con el objetivo global de diseñar productos de bajo costo y fácil manufactura. Los proveedores más económicos siempre eran preferidos a los proveedores tradicionales. de manera que un productor de camisetas podía ser contratado para fabricar fundas de sofás. Aunque el

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proceso para lograr el visto bueno como proveedor de IKEA no era fácil, lograr ser proveedor concedía un estatus muy codiciado, ya que, una vez que se pasaba a formar parte del sistema IKEA, los proveedores obtenían acceso a mercados globales, recibían asistencia técnica, equipos en alquiler, y asesoría para lograr una producción con estándares de calidad mundial. A mediados de la década de 1990, IKEA ofrecía una gama de 12.000 productos, realizados por 1.800 proveedores de 45 países, con precios entre un 20 y un 40 por ciento más baratos que los de los otros bienes sustitutivos. Sin embargo, en 1998 se empezaron a criticar los medios por los que se lograban esos costos tan bajos. Se informó de que IKEA obtenía sus productos de proveedores de Europa del Este, que pagaban a sus trabajadores salarios de miseria. Al tener que trabajar con fuentes de componentes muy diseminadas y elevados volúmenes de pedidos, se hizo imperativo que IKEA creara un sistema eficiente para efectuar pedidos a sus proveedores, integrándolos en los productos y entregándolos a las tiendas. Esto se logró mediante una red mundial de catorce almacenes. Estos permitían almacenar los bienes, pero también servían como puntos de control logístico y centros de consolidación y tránsito, e impulsaban la integración entre oferta y demanda, reduciendo la necesidad de almacenar la producción durante largos períodos, y disminuyendo los costos unitarios al minimizar el costo de inventario y ayudar a las tiendas a anticiparse a sus necesidades y suprimir las carencias. A finales de la década de 1990, IKEA desvió su atención hacia nuevas oportunidades de crecimiento. Había abierto tiendas en Europa del Este y las antiguas repúblicas soviéticas en la creencia de que representaban un gran potencial futuro. En 1997 anunció su plan de abrir doce nuevas tiendas por año en todo el mundo, en ciudades como Francfort, Shangai, Chicago y Roclab (Polonia), y de duplicar su capa-cidad productiva creando veinte fábricas en Europa del Este antes del 2002. También había planes para desarrollar nuevas áreas de negocio. Mediante una asociación con un constructor, IKEA estaba tanteando el mercado sueco de casas prefabricadas, que podían ser ensambladas por dos operadores y una grúa en una semana, a precios aproximadamente un 30 por ciento inferiores a las tarifas normales. También estaba desarrollando nuevas fuentes de proveedores, llegando a acuerdos con una empresa maderera para desarrollar nuevos materiales de madera para los muebles. Sin embargo, la empresa también tenía problemas. IKEA sufría una creciente competencia en el frente internacional. Había decidido aplicar un programa para ahorrar en costos, racionalizando su cadena de oferta y su abanico de productos con el fin de reducir los costos de adquisición en un 10 por ciento de media. La empresa había mostrado su intención de reducir una cuarta parte de sus 2.400 proveedores y centrarse en aumentar el volumen con una gama de productos más reducida y menos proveedores. En 1996, Ingvar Kamprad anunció que IKEA se iba a dividir en tres partes, una para las operaciones de distribución minorista, un holding para las franquicias y marcas registradas, y una tercera dedicada fundamentalmente a las finanzas y las relaciones con los bancos. Las dos primeras constituirían el núcleo central del grupo, controlado de forma laxa, como si se tratara de organizaciones integradas en un trust; las acciones de la tercera 06

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parte serían propiedad conjunta de los tres hijos de Kamprad. Se diseñó esta estructura con el objetivo de asegurar que la organización privada no sería dividida o vendida en una guerra de sucesión tras la jubilación de Kamprad. También se quería asegurar que no sería sometida a las presiones externas a favor de un continuo crecimiento a las que se ven sometidas las sociedades cotizadas en mercados organizados. Desde el punto de vista interno, la estrategia de IKEA era dirigida desde distintos niveles. Un comité de altos ejecutivos en la sede de Dinamarca era responsable de controlar las inversiones en nuevos mercados y tiendas; la responsabilidad para el desarrollo de los productos y la adquisición de los mismos permanecía en el IKEA de Suecia, y los directores de cada país se encargaban de la presentación de los productos y de su marketing en los distintos territorios. Hoy día IKEA es el mayor vendedor minorista de muebles del mundo con presencia en 35 países con casi 300 establecimientos por los que circulan más de 550 millones de personas al año. La apertura de una nueva tienda IKEA genera una importante expectación por parte de los clientes, pero igualmente por parte de las autoridades locales que ven en IKEA una fuente de generación de empleo e ingresos para las instituciones. Uno de los principales aspectos que preocupa a Kamprad está relacionado con el crecimiento, según él :