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• Paola Andrea Martinez Penaloza

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CASO PRÁCTICO SUSHI ITTO 1. ¿Considera usted que Sushi Itto desarrolló una buena estrategia de localización? ¿Por qué? La estrategia empleada fue la correcta teniendo en cuenta que inició con un plan de expansión por franquicias que le permitía estar tranquilo en cuanto a la obtención de dividendos sin tener la presión de manejar por su cuenta el lugar. Además, se fue a países cercanos a México en donde la cultura no cambia de manera abrupta por lo que sus recetas originales funcionaron con unas pocas variaciones. Panamá y Guatemala manejan barreras de internacionalización “sencillas” en todos los niveles: socio-culturales, políticas, económicasfinancieras con los TLC que maneja con México. Adaptar el sushi a los gustos locales en cada zona geográfica es la fórmula “ganadora” que lo tiene en proceso de expansión. EL acompañamiento para asegurar que la calidad entregada sea la misma en todos los puntos y países es clave en el desarrollo del negocio. En el caso del mercado Europeo, la estrategia cambia al ser un mercado con unas barreras diferentes en cuanto a cultura se entiende. Es por ello que asociarse con alguien de allá fue la mejor opción o la opción más segura para que en conjunto desarrollen el negocio incluyendo el origen mexicano con incursiones españolas y con el crecimiento esperado. 2. Enumere brevemente las principales variables que usted considere fueron tomadas en cuenta, por Sushi Itto, para llevar a cabo su plan de internacionalización. La reducción de costos operativos en el caso de las importaciones y el aprovechamiento de ventajas competitivas en el caso de California por la cantidad de ingredientes importados de la zona y los Mexicanos que viven allá y su afición por el sushi, y en general; la expansión por Centroamérica obedece al poder realizar su receta original con pocas variaciones, ventaja competitiva establecida desde el inicio. A su vez, las condiciones económicas y jurídicas favorables en dichos países Centroamericanos debido a los TLC’s que maneja con la ciudad de México. La búsqueda de nuevos mercados competitivos o en un ciclo diferente como respuesta a la madurez y el crecimiento bajo/mantenimiento de ventas en país de origen también generan que se busque la internacionalización. Sin embargo, la variable más clara es la necesidad de crecimiento en mercados emergentes donde las alternativas de franquicias como en el caso de Sushi Itto suelen ser las mejores opciones para la necesidad de internacionalizar la empresa con ventajas como disminución de costos y comercialización de productos en un mercado nuevo. En el caso de Europa, buscar socios con experiencia y conocimiento del mercado local, “resuena” como mejor alternativa inicial para entrar en el medio. Una vez posicionados, las franquicias seguirían su curso habitual de expansión. 3. De acuerdo con las barreras de exportación, en el régimen económico, ¿qué variables considera usted que debió tomar en cuenta Sushi Itto para que se lleve a cabo la expansión de su mercado? El análisis de la estrategia internacional a nivel externo e interno a través de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA); determinar objetivos internacionales que guíen y controlen las actividades de la empresa; determinar estrategia a adoptar frente a ubicación, entrada/permanencia, crecimiento, internalización, competitividad frente a otros productos y enfoque (análisis de mercado); diseñar y controlar estructura organizativa internacional; así como el estudio de variables macroeconómicas que denoten situación financiera del país a abordar, poder adquisitivo

de ciudadanía, nivel de riesgo evaluando retorno de inversión, probabilidad de éxito, políticas de incentivos-divisas-aranceles y beneficios esperados. 4. Antes de entrar al mercado extranjero, ¿Qué debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto? Debe tener en cuenta en principio, entre otras variables, las barreras socio-culturales: la gastronomía propia del lugar, el nivel de consumo de los habitantes, el segmento al cual se va a dirigir, los tratadosacuerdos-convenios a los que haya a lugar con el país en referencia, riesgos a enfrentar, precios a manejar, momento de entrada al mercado – nivel de recursos dispuestos a invertir para entrada a gran escala en país extranjero (compromisos asociados). Luego deberá fijarse en el nivel de competencia en el mercado al que llega, viabilidad de venta del producto, capacidad de promoción y valor agregado del producto. ¿Por qué comprarían ese producto es vez de uno Nacional? Las formas de incursión/ingreso en el mercado, el método de entrada, la consideración de alianzas – estrategias a seguir para la diferenciación, la adaptación a costumbres locales y cómo lograr garantías de calidad vs precio. 5. Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, ¿De qué forma ingresó Sushi Itto al mercado internacional? Adaptó su menú de sushi –plato tradicional japonés- a las costumbres locales. A su vez, exportación directa en locales de Panamá y Guatemala con franquicias. El equipo Romano llego a los lugares donde se pretendía colocar la marca a través de franquicia y abrió sucursal en “conjunto”: buscaron ubicación, importación de ingredientes, proveedores locales y realizaron capacitación para asegurar éxito de la marca en el país. Inversión directa: en el caso del mercado europeo donde asociarse con otra persona para obtener presencia fue el mejor resultado de apertura. Esto presenta influencia positiva sobre competencia en el mercado dando la posibilidad a la empresa de facilitar la atracción de clientes y distribuidores a través de la experiencia del socio y expresando permanencia de la empresa a largo plazo. 6. Elabore un esquema del plan de entrada en los mercados internacionales, donde se incluya la estrategia internacional a la que hay que someter las decisiones organizacionales. -

Analizar la información interna considerando la capacidad financiera y recursos humanos con el fin de estimar/desestimar proyecto de internacionalización, re-estructurar la empresa para adaptarla a la internacionalización y seguir adelante con el proceso de internacionalización.

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Análisis profundo del entorno con herramientas como el Diagnostico de Posición Competitiva y Potencial de Internacionalización; DOFA, donde se defina posición de la empresa en el mercado y análisis del mismo –oferta, demanda-, así como los objetivos de la empresa a desarrollar junto con la identificación de estrategia de marketing teniendo en cuenta el Plan de Marketing a utilizar para acceso y penetración al nuevo mercado. A su vez, investigación de mercados exteriores con el fin de definir el país al que se llegará, restricciones en la venta, penetración en el mismo y adopción de estrategias puntuales. La elección sobre el producto que se exportará dependerá del análisis de los productos de la

canasta en el mercado actual: cualidades (color, dimensión, innovación, post-venta) con el fin de generar adaptación del nuevo producto al mercado. El análisis de mercado es importante en cuanto se analizan características de la demandaoferta, a la competencia, la distribución – comercialización y reglas de negociación. La información presentada servirá de guía para la entrada al país destino del exportador -

Una vez se tiene claridad sobre la información interna y externa, propondría un desarrollo de entrada en el mercado internacional a través de una estrategia de entrada secuencial para reducir el riesgo de fracaso en donde, se realizaran inversiones secuenciales y a medida que se aprende del mercado y del negocio, se ingresa en otros sectores teniendo en cuenta el largo plazo y con el fin de adquirir ventajas competitivas a futuro. La exportación seria indirecta a través de un intermediario en el país de origen-

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Cuando ya se tomó la decisión del mercado a penetrar y el momento, se decidirá la escala. Los recursos y el compromiso presentan influencia sobre la competencia, los clientes y los distribuidores quienes confiaran en la permanencia de la empresa en el tiempo. Las subsidiarias serian la forma más adecuada en la que a mi juicio, implementaría una empresa en el extranjero o a través de una alianza estratégica. Es así como se protege y coordina además de facilitar y compartir costos.