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• Jimy Fernando Chura Huayllani

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Facultad de Administración Escuela Profesional de Marketing

Marketing Estratégico Caso 3: Pilsen Callao – Enamorados de la Verdadera Amistad

Docente: Mg. Wilber Valverde Integrantes: Alvarez, Karina Camargo Neira, Luis Fernando Choque Zapana, Diana Carolina Chura Huayllany, Yimy Fernando Dalmao Quiroa, Valentino Feria Quispe jessica Arequipa – Perú 2019

Resumen ejecutivo BACKUS es una empresa que surge he inicia sus operaciones gracias a la presencia de Jacobo Backus y John Howard Johnston, quienes supieron aprovechar la oportunidad que se les daba en ese momento, la de satisfacer la alta demanda por el consumo de bebidas alcohólicas. La empresa se encarga de producir y comercializar productos como bebidas alcohólicas, gaseosas y aguas. Entre sus principales productos se encuentra Pilsen Callao, la cual hemos elegido para analizar. Backus la describe como: “De lejos la cerveza más antigua del Perú, y una de las más longevas de Sudamérica, Pilsen Callao remonta sus orígenes a 1863, cuando Federico Bindels se asoció con el ciudadano francés Aloise Kieffer para fabricar la primera cerveza en el entonces barrio portuario del Callao. Casi siglo y medio después, se mantiene en los más altos niveles de preferencia en el mercado cervecero peruano, cumpliendo con un solo cometido: Reunir a los amigos de verdad. Pilsen Callao es el sabor de la verdadera amistad”. 1. Problemas - Causas -

En el 2014 para la cerveza Pilsen callao tuvo un año de desaceleración

en el crecimiento económico debido principalmente al impuesto selectivo al consumo y la desaceleración de la inversión privada, que, al trasladarse a los consumidores, afecto mucho el volumen de ventas, el PBI presento el menor crecimiento en 5 años, a un 2.4 %, por debajo del 5.7 % estimado por el BCR y el MEF -

El cambio en el sistema tributario para los licores por el gobierno en el

2013, afecto al sector de la bebida. esto incentivo el consumo informal de licor a menor precio, el impuesto selectivo al consumo (ISC) se había incrementado del 28 al 30 %. Según el nuevo sistema tributario, una cerveza con grado de alcohol menor a 6 grados costaría entre 1.35 soles por litro o el 30 % el valor de su venta al público. -

El cambio climático es otro factor externo que influye en el consumo de

cerveza debido a que se elevadas

consume más cuando las temperaturas son más

2. Alternativas de solución

se planteara 2 alternativas de solución con el objetivo de incrementar las ventas: 

Se podrá emplear el nuevo concepto de compartir momentos con otro grupo de amigos, con la nueva presentación que tiene Pilsen de 1 litro compartiendo experiencias y dando la oportunidad de obtener nuevos amigos.



Se puede emplear los cumpleaños de amigas y amigos como motivo de reunión y consumo de la Pilsen.

3. Preguntas 3.1 . Señale los aspectos de la estrategia de marketing que contribuyeron a que la compañía lograra los resultados obtenidos en el contexto poco favorable que vivía la categoría en el momento del caso El Grupo Backus llevaba a cabo variadas iniciativas para generar relaciones solidas con sus clientes, transportistas y comunidades de influencia, Pilsen Callao fue la única marca en 2013 que tuvo alcance nacional de todo el portafolio de Backus, centro su posicionamiento entorno a crear y fortalecer

la conexión emocional de la marca con su público, “basado en la amistad sincera difícil de encontrar” Pilsen Callao se torno como una marca con el valor de la “amistad”, la promesa crea y celebra momentos de verdadera amistad, dio el espacio a plataformas en torno a la amistad: Día del amigo, Jueves de Patas, Enamorados de la Verdadera Amistad, Ramo Pilsen, Leyes de la Amistad, además se utilizó distribución por medio de canales modernos y tradicionales. La innovación de packaging (ramo Pilsen Caja y ramo Pilsen botella) con una comunicación en TV, medios OOH y digital, incluyendo contenido en redes sociales, generación de boca a boca, a través del envió de producto a celebridades y activaciones en punto de venta Las etapas del plan de comunicación tuvieron objetivos distintos la primera etapa busco generar conexión emocional con el consumidor y la segunda etapa tuvo por objetivo refrescar y mantener la idea además de crear conversación en torno a la marca

3.2 . Realice las cinco fuerzas de Porter y un análisis FODA para la marca Pilsen callao en el momento del caso

CINCO FUERZAS DE PORTER Poder de negociación de los clientes o compradores (F1) Los compradores son poderosos cuando son pocos y cada uno compra en altos volúmenes; pueden poner a un proveedor en contra de otro y disminuir el costo, usando su influencia principalmente, en especial si son sensibles al precio; también pueden producir el producto que le compran al proveedor; o tienen capacidad de negociación sobre otros participantes de la industria. Los intermediarios pueden ser analizados de la misma manera, sólo que con una fuerza importante, influenciando las negociaciones con su poder de volumen de compra. Priale (2014) “La cerveza en Perú es una bebida de consumo social. Se bebe sobre todo en grupo en compañía de compañeros o familia, a diferencia de lo que ocurre en otros mercados donde el consumo se da de

manera individual a solas. Es también un consumo intensivo: las personas que beben cerveza suelen hacerlo en grandes cantidades” Bakus (2015) “El consumo privado creció a menor ritmo que en años anteriores y el consumo masivo se contrajo especialmente en niveles medios y bajos de la población lo que lo reemplazo por productos duraderos y servicios” Elmer Cuba (2013) “En Perú la empresa más chica Aje ya cerro y la segunda internacional (Ambev) tiene algunos problemas de tipo sic, financieros, porque no pueden soportar el cambio en la tributación”

Poder de negociación de los proveedores o vendedores (F2) La fuerza del poder de los proveedores, quienes capturan más valor al aumentar los precios, limitando la calidad y los servicios, además de cambiar los costos entre los participantes de la industria. Estos pueden exprimir la rentabilidad de una industria que es incapaz de transmitir el aumento de los costos a sus propios precios. Un grupo es poderoso cuando está más concentrado que la industria a la que le vende, es decir, no depende de la industria para sus ganancias; los proveedores siguen teniendo poder cuando la industria no puede hacer que se enfrenten entre ellos para otorgar mejores precios. En el año 2013 el mercado de cerveza se contrajo en un 1,5%, esto se vio reflejado en el año 2014donde la economía de la cerveza creció menos de los esperados, en 1,6%, a pesar de ello Pilsen Callao estaba creciendo en volumen (+17% en comparación con 2012

Amenaza de nuevos competidores entrantes (F3) Las barreras de entrada que se presentan para los nuevos participantes en el mercado cervecero peruano son: (a) Economías de escala constituida por los proveedores establecidos, que producen altos volúmenes a bajo costo, y que será difícil para los nuevos participantes obtener este beneficio, Bakus en el año 2014 presento una posición dominante en el mercado de cervezas con el 95% del mercado, lo que dificulta la entrada de nuevos competidores,

Pilsen Callao es una marca bien posicionada y querida por su público, goza de altos niveles de preferencia en el mercado cervecero peruano (b) Acceso desequilibrado a los canales de distribución, Pilsen Callao es una marca perteneciente al Grupo Bakus lo que le permite contar con fuentes seguras de abastecimiento y la mayoría de los activos de su sistema de distribución son propios. Pilsen Callo fue la única marca en el año 2013 de alcance nacional del portafolio de Bakus, en el año 2014 el grupo logro una cobertura anual promedio del 94,4%, su sistema brinda seguridad a través de los proveedores responsables del transporte de todo el país (Backus,2015) (c) Políticas restrictivas del gobierno, en mayo de 2013 el Gobierno implemento un cambio en el sistema tributario para los licores, lo que encareció las cervezas de menor precio e incentivo el consumo informal del licor

Amenaza de productos sustitutos (F4) La cuarta fuerza es la amenaza de los productos sustitutos. Éstos se desempeñan de la misma forma o con funciones similares a los productos existentes en la industria, pero por medios diferentes. Siempre están presentes, pero es muy fácil pasarlos por alto ya que la forma en la que aparecen es inesperada, y limitan los precios y posibilidades de una industria. La amenaza de los sustitutos es significativa si ofrecen una relación desempeño-precio alta y/o el cambio de costo al sustituirlo es bajo. En el momento del caso, se encontraba en crecimiento la producción y consumo de la cerveza artesanal que se enfocaba en nichos de mercados y ofrecía una propuesta de valor diferente a las cervezas tradicionales

Rivalidad entre competidores (F5) La quinta y última fuerza es la rivalidad entre los competidores existentes. Ésta toma diferentes formas, desde la disminución de precios, la introducción de nuevos productos, campañas de publicidad hasta mejoras en el servicio. La alta rivalidad limita la rentabilidad de una industria, lo que depende primero de la intensidad con la que éstos compiten y segundo, sobre las bases en las

que la competencia se da. La rivalidad es intensa cuando existen muchos competidores del mismo tamaño y poder; o las barreras para salir son altas y existe hasta cierta devoción por el negocio, los competidores están altamente comprometidos y aspiran a ser líderes. La competencia en esta dimensión se también cuando se mejoran otras funciones del producto, servicios de soporte, tiempos de entrega, imagen, logrando una mejora en la percepción de valor de los clientes permitiendo aumentar los precios (Porter, 2008). La industria cervecera en el Perú en el año 2014 estaba altamente concentrada conformada por el Grupo Bakus con el 95% de participación de mercado en volumen y Ambev-Peru introdujo: Lowendrau y Budweiser que se dirigían a un público similar y en una franja de precio similar a Pilsen Callao. Ajegroup que competía con Tres Cruces se retiró del mercado en 2014. empezaron a aparecer los productores de cerveza artesanal y también estaban los pequeños fabricantes de cervecería Amazónica y Grupo Torvisco (Backus 2015). El escenario de Pilsen Callo en 2014 estaba situado entre la desaceleración económica, estancamiento del consumo de cerveza, ingreso de nuevos competidores y la presencia agresiva en los medios de competidores como Cusqueña y Cristal, sin embargo, Pilsen logro un incremento del 1,7% en comparación con 2012

Análisis FODA Fortalezas 1. Respaldo del Grupo Backus 2. Fuentes seguras de abastecimiento 3. Marca posicionada y querida por su publico 4. Altos niveles de preferencia en el mercado cervecero Oportunidades 1. Actividad social 2. Desarrollos tecnológicos 3. Salida de competidores como Ajegroup

4. Oportunidad de desarrollo en el consumo de cerveza per cápita Debilidades 1. Su presupuesto era de 8% menos al del año anterior 2. Los productos introducidos para la campaña superaban de manera importante el precio de la presentación normal Amenazas 1. Presencia de cerveza artesanal 2. Reciente ingreso de productos con características similares y dirigidas a un segmento similar (Lowenbrau y Budweiser) 3. Enfriamiento en la temperatura con respecto a años anteriores 4. Contracción del consumo masivo

3.3.

Considerando lo identificado en la pregunta anterior, elabore un plan alternativo para aumentar el consumo de la marca sin recurrir a un componente promocional

Objetivo: Posicionarnos en la mente del consumidor como primera opción teniendo como propósito fundamental fortalecer la conexión emocional de la marca con los consumidores.

Plan Alternativo: El turismo es un sector importante para cualquier economía del mundo, no solo porque genera puestos de trabajo, crecimiento económico e indudable desarrollo. Si no que también a través de ello se puede trabajar con la experiencia y emociones vividas para reforzar el posicionamiento de marcas y recuerdos de momentos vividos. Por lo cual se recomienda a la marca Pilsen callao trabajar de forma agresiva y conjunta en el entorno conforme al turismo ya que aquí se tiene un tarjet en el cual básicamente vive emociones conforme a la amistad, de pareja, familia, en otras y esto va acorde con los objetivos que presenta la marca Pilsen callao.