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• Apaza Rosmery

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TRABAJO DE PLAN DE MARKETING

CASO

1. ANALISIS DEL SECTOR CERVECERO

A. ANALISIS DEL MERCADO

El mercado de las bebidas alcohólicas es muy heterogéneo ya que abarca diversos negocios los cuales se diferencian por los productos que presentan al mercado, así como los segmentos de la población a los que se dirigen, tomando en cuenta el poder adquisitivo, gustos y preferencias. La cerveza en el Perú es una de las bebidas con contenido alcohólico más consumida ya que llega a todos los niveles socioeconómicos. Más de la mitad de la población cuya edad fluctúa entre los 24 y 35 años consume algún tipo de bebida alcohólica, siendo la cerveza la más consumida. El consumo de la cerveza se da a nivel nacional, en todas las regiones. Es una bebida social que se consume en fiestas y reuniones de tipo masivo.

A pesar de que la cerveza es la bebida alcohólica más consumida entre los peruanos, en el Perú presenta uno de los niveles más bajos de consumo a nivel latinoamericanos (39 lts al año per capital).

Con el ingreso de nuevas marcas de cerveza al mercado nacional, la competencia ha permitido que los consumidores dispongan de diferentes opciones para elegir sus productos, basándose principalmente en el precio y la calidad.

B. ESTRUCTURA DEL MERCADO

C. COMPETENCIA Los principales grupos cerveceros a nivel nacional son los siguientes: 1.UCPBJ Pertenece al Grupo Backus, el grupo cervecero líder del país, con amplia experiencia en el sector, y una estrategia multimarca, el cual forma parte a su vez de SABMiller, segundo grupo cervecero a nivel mundial. Es la empresa cervecera de mayor tamaño a nivel nacional y cuenta con una capacidad de producción descentralizada de 11.7 millones de hl. (incluyendo a su subsidiaria Cervecería San Juan) y principal proveedor en la costa norte, centro, y sur y el oriente del Perú.

2. AJE Grupo peruano fundado por la familia Añaños que en septiembre del 2007 lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingresó al mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como meta alcanzar y mantener más del 10% del mercado interno. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio. Desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas económicas que antes no existían. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno más joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.

3. AMBEV A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú, miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su marca Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”. Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja Ambev se distribuye de la siguiente manera: Brahma 10 %; Zenda 1%

2. PRINCIPALES PUNTOS DE DIFERENCIACION a. Primera cerveza del Perú, producida en 1863 b. Cerveza asociada a la autentica amistad c. Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera d. Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza.

3. OPORTUNIDADES Y RIESGOS DE LA CAMPAÑA OPORTUNIDADES • Canales de distribución: Mayoristas y distribuidores • 44 centros de distribución, mediante los cuales mantiene presencia en todo el territorio nacional. • Explotar al segmento adulto de manera DIRECTA Y CONSISTENTE (tradicionalmente se exploto el segmento adulto joven) • Incremento de consumo de la cerveza en el mercado RIESGOS

4. POSICIONAMIENTO DE PILSEN CALLAO

Alternativa

Pilsen Callao

Publico Objetivo

Hombres de 28 a 40 años de los NSE B, C y D en Lima y Provincias

Beneficio clave

Calidad de sabor

Soporte al beneficio

Tradición y experiencia cervecera

Categoria

Cerveza clara y brillante

Modos y momentos

En reuniones con amigos

Nivel de precios

Paridad

Relación

UCBJ

Slogan

“Desde 1863, reuniendo amigos de verdad” “Para compartir con los amigos de verdad” “La marca con mayor tradición cervecera”

5. FACTORES DE EXITO -Antigüedad de la marca - Pertenecer a UCBJ - Objetivos claros - Estrategia de marketing - Estrategia de productos - Estrategia de comunicacion

6. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA OBJETIVO

RESULTADO

Reposicionar Pilsen callao

Incremento de intencion de consumo futuro de 17.6% a 29%

Actualizar identidad visual de la marca

Asociación de comerciales con la marca por encima de 88% Notoriedad publicitaria de 62.7 %

Incrementar participacion de volumen de la marca en 3%

Crecimiento de participacion de 20.8% a 26.8%

Lograr un crecimiento de 15% en el Crecimiento de volumen de ventas volumen de ventas a nivel nacional a + 29% Mantener participacion de valor de Se incremento de 21% a 27.4% la marca en 21% Disminuir niveles de rechazo en 3 puntos

Nivel de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6%

Incrementar distribucion numerica en 5%

Se mejoró la distribución numérica de 47.9 % a 59.8 %

Incrementar nivel de consumo de

Se incremento el consumo de 17.6 a

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO EMPRESA Unión de Cervecerías Backus y Jhonson: Oportunidades: •Situación económica emergente en el país que permite la recuperación del poder adquisitivo de la población. •Apertura de mercados externos y posibilidad de penetrar en ellos. •Margen de crecimiento en consumo del mercado nacional y extranjero. •Apoyo en la estructura de Sab Miller y Bavaria de Colombia, accionista con gran porcentaje de participación en la región. Amenazas: •Variación en las políticas tributarias. •Crisis económicas debido a factores exógenos. •Oligopolios en mercados latinoamericanos •Sustitutos cercanos •Mayor penetración de productos importados debido a la apertura del mercado y tratados de libre comercio.

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO

EMPRESA Unión de Cervecerías Backus y Jhonson: Fortalezas

•Mayor productor de cerveza en el Perú •Fuerte integración horizontal y vertical en la cadena de producción. •Capacidad instalada a nivel nacional •Sólido respaldo económico fortalecido con el grupo SAB Miller. •Excelente gobierno corporativo. •Posicionamiento en el mercado local. Debilidades •Capacidad de planta menor a las grandes empresas cerveceras de la región •Esfuerzo principal orientado al mercado interno. •Bajo nivel de exportaciones. •Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de los consumidores.

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO

PRODUCTO “PILSEN CALLAO”: Oportunidades:

•Incremento del consumo de cerveza en el mercado nacional. •Mercado potencial de cerveza

Amenazas •Existencia de gran cantidad de productos sustitutos. •Precios de la competencia. •Mayor penetración de productos importados debido a la apertura del mercado y tratados de libre comercio.

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO

PRODUCTO “PILSEN CALLAO”: Fortalezas:

•Pertenecer al grupo Backus •Fuerte integración horizontal y vertical en la cadena de producción. •Capacidad instalada a nivel nacional •Sólido respaldo económico fortalecido con el grupo SAB Miller. •Excelente gobierno corporativo. •Posicionamiento en el mercado local. •Calidad del producto Debilidades: •Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de los consumidores.