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UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MERCADEO GLOBAL PROF. DARÍO RAMOS

CASO # 2 EVOLUCIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL EN PROCTER & GAMBLE

ESTUDIANTE FIDEL ANTONIO CHAVARRÍA F.

FEBRERO 2015

A. Análisis de la situación actual

 Procter and Gamble es una multinacional que tiene presencia en más de 180 países en el mundo y consta con más de 80 plantas de producción alrededor del globo terráqueo.  Fundada en 1837, con base en Cincinnati  Ha sido por largo tiempo una de las compañías más internacionales del mundo  Hoy es un coloso global en el negocio de productos para el consumidor, con ventas anuales que superan los 68,000 millones de dólares.  La mayoría de sus ganancias es generada fuera de los estados unidos con un 56%.  Vende más de 300 marcas en 180 países, tiene operaciones de producción en 80 países y emplea globalmente cerca de 138,000 personas.  Estableció su primera fábrica en el extranjero en 1915 en Canadá.  Con la nueva estrategia de mercadeo global, P&G mejoro de forma drástica el departamento de distribución y logística donde la eficacia en la puntualidad de entrega de productos es su mayor características.  Se encuentra dentro del top 10 dentro de las compañías con más diversidad de productos en el mundo, además recibió un premio recientemente como la segunda empresa en concentración y retención de empleados.  A pesar del cierre de varias fabricas de manera internacional, P&G sigue siendo una de las pioneras en innovación.

B. Análisis FODA C. Fortalezas i. Amplia

experiencia

en

el

mercado

ii.

iii. iv. v. vi.

internacional, pudiendo penetrar cualquier mercado que se desee P&G es una compañía que se caracteriza por la innovación, permitiendo adaptarse fácilmente las fluctuaciones en la tendencias del mercado El posicionamiento global de P&G permite introducir sus marcas a nuevos mercados (países) Tiene operaciones de producción en 180 países Vende más de 300 marcas en 180 países. Adquisición de nuevas fábricas y marcas reconocidas localmente.

D. Debilidades i. No adaptar el empaque o lenguaje publicitario del producto al mercado local. ii. Altos costos de producción de sus productos en comparación con la competencia. iii. Altos costos de operación por la cantidad de fábricas establecidas y personal requerido. iv. Duplicación de instalaciones de fábricas, administrativas y mercadotecnia. v. Fabricación de marcas que no generaban utilidades. E. Oportunidades i. Incrementar ventas por expansión internacional ii. Reducir costos por la centralización de producción en países claves iii. Penetrar mas mercados internacionales sin necesidad de crear una fabrica en el nuevo país iv. Incrementar la interacción y el posicionamiento de sus marcas a través de

campañas publicitarias en las redes sociales v. Ampliar la diversificación a través de la identificación de mercados en cada nación. F. Amenazas i. No contar con una mano de obra capacitada en los nuevos países donde se introduce. ii. Mayor posicionamiento de marcas pertenecientes a la competencia iii. Adquisición de fábricas y marcas propias por la competencia iv. Cambios en las legislaciones comerciales y laborales en países en donde se operen fábricas de producción v. Competencia de precios a la baja teniendo la competencia menor costo de producción de sus marcas. vi. Rechazo de las marcas por los consumidores por no adaptar el empaque o lenguaje publicitario del producto al mercado local.

G. Problema Principal  Nuevo paradigma “Globalización”

de

hacer

negocios:

H. Problemas Secundarios  Penetrar nuevos productos a mercados extranjeros  A través de la filosofía de reducción de costos, se tuvieron que cerrar varias fabricas, desempleando mas de 25.000 empleados  Reestructurar la segmentación de sus productos en unidades y estimar la utilidad por cada unidad

individual.  Análisis sobre la declinación en la ventas a pesar de las nuevas estrategias de penetración

I. Alternativas de solución La manera en que Procter and Gamble se direccionó sus estrategias de producción fue la más asertiva para maximizar las ganancias. P&G debe asegurarse de tener oficinas locales en cada país y que cada producto se adapte a la nación donde se encuentre. Por ejemplo, para la región de sur América, las campañas publicitarias deben adaptarse al idioma local de cada país, aunque la mayoría de los países hablan español excepto Brasil, la manera de hablar español no es la misma. En argentina hablan de manera distinta a como hablan las personas de Colombia, y esta concepción de un acento diferente podrá irritar a los consumidores ocasionando un rechazo sobre determinado producto. J. Contestar las preguntas: 1- ¿Cuál estrategia aplicaba Procter y Gamble hasta hace una década? En la ultima década iniciaron una estrategia transnacional ya que decidieron cerrar las fábricas que laboraban en Europa, además de despedir cerca de 15 mil empleados con la intención de que se reduzca su estructura de costos y generar un ahorro que pudiese ser importante para acciones como aumentar el gasto de mercadotecnia. Esto trajo como resultado un crecimiento en las ventas y por ende en utilidades, cosa que durante la década de los 90 se había visto estancada y hasta en declive.

Al inicio de la expansión global de Procter and Gamble la principal estrategia que utilizaron fue la de inversión directa en países extranjeros, esta se define por crear fábricas en otros países para no utilizar los mecanismos de exportación sino de producir localmente. Adicional fueron pocos los casos que se iniciaron en otros países bajo la estrategia de adquisición de cadena, que era básicamente comprar fabricas con el mismo fin comercial que estuvieran pasando por un mal momento financiero. 2.- ¿Por qué la estrategia tuvo éxito durante tantos años? ¿Por qué ya no funcionaba en la década de 1990? El éxito de la estrategia se debió primero, que cuando ingresaba a un país recurría a la técnica de desaparecer al competidor mediante la adquisición de este lo cual dejaba el camino libre, y en otros mercados donde veía un ambiente tranquilo se establecía desde un inicio sin llegar a la necesidad de compra. También después de lo mencionado con anterioridad, lograron tener la aceptación de los consumidores puesto que sus productos se encontraban adaptados a lo que a ellos les gustaba y estaban acostumbrados localmente, Procter y Gamble se dio cuenta que si lo que les gustaba era eso , no tenían por qué cambiarlo ya que podría haber generado un desconcierto entre su público. En la década de los 90 dejo de funcionar dicha estrategia porque los países donde estaban establecidos tanto en Europa Occidental como Asia, cambiaron sus políticas comerciales promoviendo una cultura de negocio entre sus habitantes , los cuales comenzar a emerger por sus propios medios y uno de los que afecto directamente a Procter y Gamble fueron sus distribuidores , quienes en gran parte, pasaron de ser simples minoristas ,a tener un crecimiento considerable y emerger , lo cual produjo que estos minoristas se globalicen.

Para entender porque la inversión directa en países extranjeros tuvo tanto éxito hasta la década de los 90 hay que tomar en cuenta que en los años 60, 70 y 80 el mundo no poseía tanto tecnología de comunicación como la que existe hoy en día. Por esta razón, la globalización en ese periodo no existía, los países tenían su identidad bien marcada y no estaban abiertos a la utilización de productos externos, era más importante la producción nacional. Entonces para esta fecha la única forma de introducir productos americanos a otros continentes era bajo la figura de fabricar dichos productos internamente. Además, el comercio en países entre países cercanos estaba cerrado. Existían barreras que protegían la producción nacional de cada país. Hoy en día con la globalización tan desarrollada hizo que se abriera el mercado mundial creándose tratados de libre de comercios entre países vecinos y países con relaciones especiales. Permitiendo localizar una fabrica en un país clave y este podría exportar y distribuir a las naciones cercanas. Como resultado, este permitirá reducir costos de transporte, además se eliminara los gastos por crear fábricas en cada país que se quiere vender. Este mecanismos actualmente ya no funciona porque aumenta considerablemente los costos de producción y transporte, teniendo como resultado productos más costosos haciendo que P&G quede por fuera en el segmento de precios. 3. Cual estrategia adopto P&G a fines de la década de 1990 y al comienzo del siglo actual? Es más sensata esta estrategia? Por qué? Procter and Gamble mantuvo su inversión directa en países extranjeros donde conservo las fabricas en países claves para la exportación. Por otra parte, cada país tiene una sede local donde se maneja la administración y se generan las estrategias de mercadeo de forma local. Además, P&G segmento sus productos en 7 categorías diferentes.

Actualmente estas categorías se manejan de forma regional, donde las campanas publicitarias son iguales para todos los países que pertenezcan a una particular región y después se adapta en lenguaje para cada nación en particular. Debido a la tecnología que permitió el proceso acelerado de la globalización, esta es la estrategia más eficaz que P&G pudo desarrollar y adaptarse para reducir costos e incrementar las ventas generando más utilidad. Por otra parte, esta estrategia fue mas acertada ya que a partir de la globalización y a la apertura de los países para la importación P&G está usando la economía de escala que es producir la mayor cantidad de unidades de un producto para reducir costos de producción y exportar hacia otras naciones, por otra parte, existen países donde las regulaciones y la mano de obra es mas económica y P&G deberá tomar ventaja de estas característica. Este dinero ahorrado se podrá transmitir a estrategias de mercadeo para personalizar los empaques acorde a cada país.

Aporte

Buffett compra las pilas  Duracell La operación está valorada en 6.400 millones de dólares. La compañía está controlada por Procter & Gamble

Berkshire Hathaway, el conglomerado de inversión creado por Warren Buffett, sigue ampliando su cartera

de compañías “made in USA”. Ahora el oráculo de Omaha adquiere el fabricante de pilas Duracell, en una operación valorada en 6.400 millones de dólares. La compañía está controlada por la multinacional de consumo Procter & Gamble, donde el magnate es actualmente uno de los principales accionistas. Buffett se compromete a recapitalizarla. En concreto, Buffett va a inyectar 1.700 millones de dólares en efectivo en Duracell y pagará 4.700 millones a P&G a través de un intercambio de acciones que actualmente controla Berkshire Hathaway. La tercera fortuna del planeta destaca en su decisión el hecho de que el fabricante de pilas sea una de las marcas más reconocidas en todo el mundo y se declaró “impresionado” como consumidor por la calidad de sus productos. La operación se espera esté cerrada para mediados del año próximo. P&G es propietaria de Duracell desde 2005, cuando la compañía de consumo la adquirió a través de Gillette. El fabricante de pilas su fusionó por su parte con el de maquinillas en 1996. Warren Buffett es inversor desde hace tiempo tanto en P&G, donde es el quinto mayor accionista con una participación valorada en más de 4.700 millones. También lo fue de Gillette, antes de ser adquirida por P&G. Warren Buffett tiene una especial debilidad por las compañías de consumo, como se ve en la estructura de su cartera de inversión. Además de su posición en P&G, es el principal accionista de Coca-Cola y hace casi dos años se hizo junto al fondo brasileño 3G con el control de Heinz. También es significativa su presencia en Walmart, donde hace seis meses elevó su apuesta. Estas empresas se suman a Bank of America, Well Fargo, IBM, General Motors o Geico. “Estoy convencido de que el nuevo propietario de la estructura dará un fuerte apoyo a los planes de crecimiento de Duracell”, asegura A.G. Lafley, consejero

delegado de P&G. Duracell es propietaria de Procell, que fabrica baterías para uso profesional. Ahora la compra debe ser sometida al aprobado de los accionistas y al examen de las autoridades reguladoras. Fuente: http://economia.elpais.com/economia/2014/11/13/actualidad/1415884674_924233.ht ml

Argentina suspende las  importaciones de  Procter&Gamble por evasión  fiscal El   Gobierno   de   Cristina   Fernández   denunció   a   la   multinacional   por   supuesto fraude tributario a través de una filial suiza

El Gobierno de Argentina suspendió este domingo la clave fiscal con la que opera en el país la multinacional Procter&Gamble (propietaria de marcas como Gillette, Ariel o Pampers, Head & Shoulders y Oral B), a la que acusa de haber evadido impuestos por valor de 138 millones de dólares (110 millones de euros) a través de una filial radicada en Suiza. El organismo argentino encargado de recaudar impuestos, la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) llegó a esa conclusión después de evaluar 2.608 operaciones de importación de maquinas de afeitar, pañales y otros artículos higiénicos. La AFIP difundió el domingo un comunicado en el que sostiene que “la empresa fugó divisas a sus firmas vinculadas en el exterior”, por lo cual “la maniobra podría constituir contrabando agravado”. Ricardo Echegaray, responsable de la AFIP, declaró: “Hay

que terminar con estas trampas de las empresas globales que implican una planificación fiscal nociva en las operaciones de comercio exterior (…). Las compañías globales no pueden gestionar sus ganancias engañando al Estado, evadiendo impuestos y fugando divisas ya que esta conducta irregular impide el desarrollo de la nación, privando a sus ciudadanos de recursos para los servicios públicos, salud, educación, justicia, transporte, jubilación y demás inversiones sociales”. Echegaray añadió que el objetivo principal del Gobierno es que la multinacional reintegre al Banco Central las divisas fugadas y que pague las sanciones aduaneras y los impuestos evadidos. Por su parte, la compañía ha emitido un comunicado donde niega la evasión de tributos: “Procter&Gamble paga todos sus impuestos, en Argentina y en todo el mundo. Tomamos muy seriamente el cumplimiento de las leyes en la Argentina, y en todos los países en los que operamos, al igual que nuestra contribución con las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos. No perseguimos prácticas fiscales e impositivas agresivas ni cuestionables, por cuanto las mismas no producen resultados sustentables”. La multinacional asegura que está trabajando con las autoridades “para buscar soluciones inmediatas”. Fuente: http://economia.elpais.com/economia/2014/11/03/actualidad/1415034802_520195.ht ml