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• Richards Grone

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Caso: Procter & Gamble (P&G) Una de las principales empresas de bienes de consumo del mundo. Alrededor del 99 por ciento de los hogares estadounidenses utilizan al menos una de las más de 300 marcas de P&G, y el hogar típico compra y usa de manera regular entre una y dos docenas de marcas Procter & Gamble. ¿Pero por qué este excelente vendedor compite consigo mismo en los anaqueles de los supermercados, al ofrecer siete marcas diferentes de detergente para ropa? La historia de P&G nos brinda un excelente ejemplo acerca de cómo los mercadólogos inteligentes utilizan la segmentación, la búsqueda de mercados meta y el posicionamiento. P&G vende siete marcas de detergente para ropa en Estados Unidos (Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dreft, Febreze y Ivory Snow). También comercializa seis marcas de jabón de tocador (Ivory, Safeguard, Camay, Olay, Zest y Old Spice); cinco marcas de champú (Pantene, Head & Shoulders, Pert, Physique y Vidal Sassoon); cuatro marcas de detergente para utensilios de cocina (Dawn, Ivory, Joy y Cascade); tres marcas de papel higiénico y toallas desechables (Charmin, Bounty, Puffs), y de desodorante (Secret, Sure y Old Spice); y dos marcas de suavizante de telas (Downy y Bounce), de cosméticos (Cover Girl y Max Factor), de cremas para el cuidado de la piel (Olay y Noxema) y de pañales desechables (Pampers y Luvs). Además, P&G tiene muchas marcas adicionales en cada categoría para distintos mercados internacionales. Por ejemplo, vende 16 marcas diferentes de productos para lavar la ropa en Latinoamérica y 19 en Europa, el Medio Oriente y África (visiste el sitio Web de Procter & Gamble en www.pg.com para conocer la impresionante línea de marcas familiares de la empresa). Estas marcas P&G compiten entre sí en los mismos anaqueles de los supermercados. ¿Pero por qué P&G introduciría varias marcas en una categoría en vez de concentrar sus recursos en una sola marca líder? La respuesta radica en el hecho de que diferentes personas desean distintas combinaciones de beneficios de los productos que compran. Considere los detergentes para ropa como ejemplo. La gente usa esos productos para limpiar la ropa; aunque también busca otras cuestiones en los detergentes, como economía, poder blanqueador, telas suaves, aroma fresco, rendimiento o suavidad, y mucha o poca espuma. Todos deseamos algunos de todos estos beneficios en nuestro detergente, quizá demos distintas prioridades a cada beneficio. Para algunos individuos, lo más importante es la limpieza y el poder blanqueador para otros, lo más importante es la suavidad de la tela; incluso otros quieren un detergente suave, con un aroma fresco. De esta manera, existen grupos, o segmentos, de compradores de detergente para ropa, y cada uno busca una combinación especial de beneficios. A continuación se mencionan tres segmentos importantes de detergentes de P&G en América Latina, que atienden a diferentes sub-segmentos, a través del diseño de diferentes marcas y tamaños que satisfacen las necesidades específicas de cada uno de ellos. ■ Ace es el detergente sin cloro que da blancura a las prendas, removiendo el percudido y manteniendo la ropa blanca por más tiempo. Puede utilizarse también en ropa de color. Se introdujo al mercado latinoamericano en 1998 y desde entonces ha sido la marca de detergentes con mayor crecimiento. Por ello, Ace es actualmente la más importante del segmento de precio medio del mercado de detergentes. Tiene presentaciones de desde 250 g hasta 7 kg. ■ Bold es el detergente que tiene mayor rendimiento y que incluye un suavizante de telas para dar a la ropa una sensación de tersura y frescura. Se lanzó en México en 1986 y desde entonces se ha posicionado en este mercado como un fuerte competidor en la categoría. Tiene presentaciones en aroma de fresca caricia, toque de bebé y relajante manzanilla, en presentaciones de desde 250 g hasta 7 kg.

■ Downy es un suavizante de telas de la más alta calidad, que ofrece variedad de aromas, suaviza la ropa, protege los colores, ayuda a controlar la estática y a facilitar el planchado. En marzo de 2004 lanzó al mercado una versión llamada Downy Libre Enjuague, que es el único producto que suaviza y enjuaga la ropa en un solo paso, ayudando a ahorrar agua, tiempo y esfuerzo. El producto se introdujo en Estados Unidos en 1960 y después de varias mejoras se exportó a México en 1986. En 1990 comenzó a producirse en América Latina y en 1991 colocó en el mercado el “Econopack”, que es un empaque más barato para rellenar la botella y más amigable con el medio ambiente. Se puede encontrar en las siguientes versiones: Downy Libre, Enjuague aroma floral, Downy Libre Enjuague aroma pureza silvestre, Downy Regular aroma floral y Downy Regular aroma bosque alpino. Al segmentar el mercado y tener varias marcas de detergente, P&G tiene una oferta atractiva para los clientes de todos los grupos preferenciales importantes. Como resultado, P&G realmente está limpiando el mercado de América Latina de los detergentes para ropa. Muchas de sus marcas tienen la mayor participación de mercado. Resolver. 1. Según el caso realizar un organizador gráfico de la segmentación su mercado que ejecuta P&G. 2. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de P&G’ 3. De tres conclusiones del caso P&G. 4. Exponer el caso de P&G.