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UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI CASO FREEPORT STUDIO

PAOLA ALEJANDRA RODRIGUEZ VIVEROS JAMINTON OBREGON FERNANDEZ ANDRES ARCE SALAZAR

MERCADEO ALEXANDER VARON SANDOVAL

SANTIAGO DE CALI, MARZO 8 DE 2011 FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO

TABLA DE CONTENIDO

1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía) 2. Situación planteada 3. Misión 4. Visión 5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad) 6. Factores Claves (de éxito o de fracaso) 7. Conclusiones 8. Anexos

1. HISTORIA L.L. BEAN

L.L. Bean es una empresa Norteamericana fundada en 1912 por el cazador y pescador León Leonwood Bean en Greenwood (Maine), quien en ese momento había desarrollado unas botas a prueba de agua que vendió o comercializo a los cazadores. Él obtuvo una lista de poseedores de licencia de caza en Maine, preparó una circular descriptiva por correspondencia, instaló una tienda en el subterráneo de la casa de su hermano en Freeport (Maine), e inició un negocio nacional de venta por correspondencia.

Tienda de L.L.Bean en Freeport (Maine) L.L. Bean, Inc. es un minorista líder de ropa deportiva, ropa para de niños, la pesca con mosca, ropa exterior, artículos para el hogar, fabricante de equipos eléctricos, calzado y equipos de camping senderismo y para la caza. Actualmente, L.L. Bean es sinónimo de calidad, valor y estilo perdurable. Posee tiendas en Tokio, y sus aproximadamente 10 catálogos impresos son distribuidos gratuitamente en todo el mundo por correspondencia, al mismo que sus catálogos pueden ser vistos en Internet.

En Enero de 1999 L.L. Bean finalizo el concepto de negocio Freeport Studio, es una marca de ropa de mujer, que brindaría alta calidad, un buen diseño de ropa deportiva para la mujer ocupada. La línea incluye vestidos, camisetas, faldas, pantalones, chaquetas, tops, blusas, suéteres, accesorios de vestir como cinturones, bufandas, sombreros y zapatos para la mujer versátil. Esta marca era promocionada atreves de cuatro catálogos diferentes, uno por temporada (Primavera, Verano, Otoño e Invierno).

2. SITUACION PLANTEADA

A pesar de su éxito, L.L. Bean enfrentaba varios desafíos en la década de los 90s. L.L. Bean había sido durante mucho tiempo un negocio de temporada con ventas lentas, esto condujo a una utilización improductiva de recursos de la empresa que obtenía pérdidas durante los primeros tres trimestres del año y tenia una fuerte dependencia del 4 º trimestre, o temporada de vacaciones. Las ventas de la nueva marca Freeport Studio para los primeros meses fueron inferiores a las expectativas. Los resultados de julio quedaron cortos al plan en un 70% y la demanda total de caída (julio-noviembre) fue de un 60%. En primer lugar las ventas del año las estimaciones, que se había reducido de una suma inicial de $80 millones a $ 66 millones después de lanzamiento lento, se redujeron a $43 millones después de la caída de catálogo de otoño a principios de agosto. LL Bean contrato al Boston Consulting Group (BCG), para trabajar con un equipo de empleados de LL Bean, para llegar a soluciones que permitieran el crecimiento de las ventas y los problemas de dependencia en los meses de pocas ventas. El equipo consideró muchas ideas en su búsqueda, tanto para las extensiones de las líneas existentes y categorías totalmente nuevas para LL Bean. Los Conceptos considerados incluían ropa deportiva, líneas de hogar, y líneas de viaje. El equipo pronto se centró en ropa deportiva actualizada, ya que parecía apta para abordar los problemas clave que enfrentaba la empresa, y era un mercado atractivo.

3. MISIÓN

Queremos asegurarnos de que nuestros clientes obtengan exactamente lo que desean, y por tanto, tenemos que saber quiénes son, dónde viven y lo que les gusta.

4. VISIÓN Consolidar a L.L. Bean como una compañía global, líder en el mercado de moda femenina en estilos de aire libre y activo por comercio electrónico y los canales de catalogo, enfocada a cautivar a sus clientes con productos innovadores de alta calidad y diseño, fundamentada en el bienestar y compromiso de su capital humano, con una sólida estructura financiera, un crecimiento sostenido, y una alta rentabilidad.

5. ANÁLISIS CRÍTICO

•

Freeport Studio, tiene un segmento de mercado selecto, donde en la

mayoría de las compras por catalogo son hechas por mujeres entre 35 y 45 años de edad, y con un salario entre $50.000, significando una rentabilidad estable tanto para el negocio como en las diferentes gamas de productos que ofrecen. • Las mujeres tienden a comprar ropa para los principales problemas que enfrenta la empresa, y que era un mercado atractivo., pero hubo un período lento durante la temporada de compras de vacaciones. (Ver Anexo 1). El segmento era grande y crecía más rápido que el mercado de la ropa de las mujeres en general. (Ver Anexo 2).

• Otros competidores, como J. Jill, Coldwater Creek, y Nordstrom, están creciendo rápidamente en este segmento, así, tanto en términos de ventas y en sus archivos 12 meses el comprador (los que habían comprado en el último año). (Ver Anexo 3). Por último, una poción de gran cantidad de personas que compraron de LL Bean, han comprado además

de

las

empresas

que

se

centró

en

ropa

deportiva

actualizada. (Ver Anexo 4). •

En un 59% del mercado con referencia a la competencia, los clientes

apetecen a LL.B. •

Otra ventaja de la compañía con su mercado es que ofrece y se

mantiene con el servicio de pagos con tarjeta de crédito, además de la calidad de sus productos, que aunque tiene en su mayoría un porcentaje más alto, son comprados por sus clientes. •

Dentro del canal ofrecido, existe un distintivo (creativo) directo de

marketing, que se refleja en la adquisición del cliente, por marca, color, fácil silueta y variedad en los estilos de los productos. •

LL Bean está enfocado en un mercado tanto femenino como

masculino, aunque en mayor proposición femenina. Esta orientación fue impulsada por el aumento de vestir casual en el trabajo y situaciones sociales (el viernes casual, clásicos actualizados, y relajado fin de semana), que implican poco tiempo disponible y a la vez que busca sentirse a gusto con su presentación personal al cumplir con sus actividades. •

Los consumidores de L.L Bean buscan la comodidad, alta calidad,

moda, necesariamente no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir sus prendas y están dispuestos a pagar por una prenda que se ajusta a sus requerimientos, que las hace sentir cómodas y presentables en su diario vivir. •

Freeport Studio, a considerado un plan de marketing estratégico

basado en la Segmentación de mercados,

•

Análisis de la competencia, análisis del entorno, auditoria del

marketing, posicionamiento de valor y en especial orientar a la empresa en busca de esas oportunidades, diseñando planes de acción que cumplieran con los objetivos buscados. •

Visión global (inician el cambio)

•

Agilidad (pronta respuesta al cambio)

•

Inercia (arrollado por el cambio).

•

Posicionamiento

•

Nuevos Mercados, crecimiento en el frente internacional.

•

Pretende posicionarse en un segmento.

•

Fortalecer la base de datos de los clientes.

•

El objetivo de LL Bean es enfocar las necesidades de los clientes

actuales y potenciales, •

Intermedios y finales y articular los mejores medios para servirlas.

Hacer las cosas correctas y, además, hacerlas bien con la mayor eficiencia y productividad. •

LL Bean debe aplicar el marketing estratégico en el que las decisiones

comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa. Especialmente en lo que refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas ya que esto se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. •

Montar un Plan de Marketing a modo de que pueda establecerse la

forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar y este desempeñan un papel fundamental como frontera entre la empresa, clientes, competidores.

•

Hacer una correcta investigación de mercado ya que este le ayudaría

al desarrollo de la empresa. •

Segmento La ropa de Freeport Studio, que se enfoca en las mujeres

de los suburbios activo 35-55, es más moda de vanguardia y menos casual que el resto de la ropa de las mujeres de Bean. Es más, dice Marshall, la compañía había hecho grandes esfuerzos para diferenciar Freeport Studio como su propia marca.

5.1. Producto de Consumo y de Negocio:

La empresa se enfoca desde las dos perspectivas ya que se baso en las nuevas tendencias de comodidad en la vida diaria que buscan las personas, sin importar la actividad que realicen (Empleado, Estudiante, deportista, Vacaciones, etc.). Características: Comodidad, buenos cortes y calidad de las telas, durabilidad, diseño, buena costura, diversidad en colores. El punto clave de satisfacción es la variedad es estilos que son ofertados en los catálogos, la forma práctica para adquirir el producto, el servicio post venta en caso de imprevistos y en general el servicio al cliente con alto nivel que ofrece la compañía.

6. FACTORES CLAVES DE ÉXITO

Uno de los factores de éxito de LL Bean es su fuerte cultura, la intención de esta compañía es de proveer los elementos básicos de la cultura de la organización así como el papel que desempeña para la mejora del éxito del negocio. A lo largo de su existencia, la empresa se esforzó por cumplir con los valores de Bean y lo que él denomina la regla de oro: Vender mercancía en un buen beneficio razonable, tratar a sus clientes como seres humanos y para que siempre vuelven por mas, la organización con esta tradición busca la fidelización de sus clientes que se sientan más felices con lo que compran. Mostrar sus productos por catalogo, tenía varias características claves, entre ellas, comunicar su personalidad a través de fotografías y otros elementos creativos

6.1. Factores Claves:

6.1.1.

Se utilizo principalmente las técnicas de marketing directo

para comunicarse con los clientes. Asegurando la comunicación personalizada y servicio de alta calidad y con conocimiento cada vez que un cliente consulta el servicio de ventas online. 6.1.2. Debido que ha crecido la venta al por menor, L.L. Bean tiene una floreciente presencia en la web, pues las ventas on-line, han proporcionado una oportunidad adicional para reforzar L.L.Bean la relación con sus clientes.

6.1.3.

Para encontrar nuevo clientes de manera eficiente, LL

Bean utilizo los nombre de sus clientes existentes es listas de correos y mediante corredores de la lista se obtuvo nuevas listas, permitiendo así adquirir información rápidamente de los posibles factores comerciales.

Fracaso: •

Falta de planificación al elaborar una investigación de mercado. •

No existía un control en el seguimiento de los envíos y entrega de los catálogos.

7. CONCLUSIONES

Se puede decir que se resaltan dos aspectos de mucha importancia en la empresa L. L. Bean que tiene como objetivo ofrecer un servicio de primera calidad a los clientes y contribuir al desarrollo de los empleados. La definición de L.L Bean de la calidad total se refleja en el valor que concede a los empleados "La calidad total implica administrar una empresa para elevar al máximo la satisfacción de los clientes, de la manera más eficaz y eficiente posible, involucrando al personal totalmente para que mejore la manera de hacerlo". L.L.B. considera a sus clientes, comunidades locales y empleados como parte integral de quiénes son. Se esfuerzan por apoyar cada uno proporcionando las oportunidades para la conservación, reconstrucción, cultura, educación y salud y los servicios humanos. El cual ha estado proporcionando la ropa de la

calidad, el equipo al aire libre confiable y el servicio de cliente legendario por casi 100 años. Ésa es básicamente la promesa a los clientes.

8. ANEXOS

Anexo 1. Estacionalidad

Anexo 2. Crecimiento del Segmento de la Industria

.

Anexo 3. Archivos de la tasa de crecimiento

Archivo comprador tasa de crecimiento

12 –meses Comprador de archivo

Fuente: Documento de la compañía

. Anexo 4. Archivos de súper posición de los clientes

% de los clientes competidores en los archivos de l.l Bean

Exposición 4: Archivo de súper posición de los clientes

Anexo 5. Pronosticos

Ejemplo: Aproximadamente el 59% de los clientes en las listas alquilan de J.Jill también aparecen en L.L Ban`s archivos

Promedio L.L Bean Competid or 45% Fuente: Documento de la compañía

Anexo 6. Rango de precios

Anexo 7. Portafolio de productos

Anexo 6. Pronosticos