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• Christian Lara

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CASO LIDL

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¿Por qué crees que quisieron cambiar el slogan cuando no le iban mal las cosas?

El Slogan es un concepto en mercados que siempre se recuerda, es una de las insignias de cada marca, por ende debido a una situación crítica o de gran coyuntura a veces es necesario cambiarlo o ajustarlo para mantener el espacio en el mercado. En este caso LIDL siempre se ha caracterizado por precios bajos y tratan de ofrecer la mejor calidad posible, pero muchos de sus clientes al no percibirlo de esta manera, los directivos deciden reforzar su promesa de valor con una frase que indica que la calidad no tiene relación con el precio. Generalmente se dice que el precio es el mayor aspecto determinante de la calidad, pero en este caso decidieron romper ese mito para reforzar su compromiso y demostrar que puede haber calidad con precios bajos; a pesar que no les iba nada mal, deciden competir con volumen y toda una estructura de costos robusta para ganar rentabilidad, simplemente querían seguir manteniendo el liderazgo y se expanden por toda Europa para estar en el top of mind de todos los clientes y ganar la reputación que deseaban. El cambio de slogan solo fue una estrategia para reforzar el concepto de que las marcas blancas necesariamente no son de mala calidad, sino que por el contrario gozan de buena reputación y una relación precio- calidad casi que insuperable. Otra de las creencias para el cambio de Slogan era la de resaltar su ventaja competitiva frente a sus competidores, porque su estrategia es que el 80% de sus productos sean de línea propia, mientras que otras cadenas similares como Eroski o Dia suelen tener este porcentaje en 50%, porque también priorizan las marcas comerciales. Por lo tanto con esta estrategia quieren demostrar que toda su marca y sus stands tienen la calidad que merece el cliente. 

¿Cuáles crees que son las claves del éxito de LIDL?

La principal clave se encuentra en saber administrar sus centros de distribución, usar el apalancamiento operativo y hacer negociaciones con los proveedores para jugar con el dinero de ellos, y si algunos productos son de manufactura propia simplemente saben manejar la rotación adecuada para obtener mejor rentabilidad. Otra de las claves se encuentra en conocer al cliente y cuáles son sus hábitos porque han empezado a ofrecer nuevas líneas de negocio

como electrodomésticos y comida preparada para ganar reputación en el mercado y más aún nuevos adeptos. Este tipo de empresas saben hacer negociaciones con productos de calidad porque pueden competir contra los líderes del segmento tanto en calidad, surtido como en precio, es por ello que encontrar la fórmula adecuada para las economías de escala es la diferencia entre el éxito y el fracaso. Otra de las claves se encuentra en saber leer la situación económica, porque su auge se ha presentado a raíz de la crisis en España primero y luego se difundió por toda Europa, por lo tanto acoplarse a cada fase del ciclo económico les ha dado buenos réditos en el mediano y largo plazo, puesto que adecuar las estrategias de precios, las de mercadeo y en general toda la cadena hacen que sean más rentables. Otra de las claves de LIDL se encuentra en la sinceridad con el cliente, porque lo entiende y se preocupa por él, busca ofrecerle la mejor relación precio – calidad para demostrar que la canasta familiar puede ser adquirida a bajo costo con la máxima utilidad posible. Han sabido interpretar y dar a conocer productos de calidad triple A o Premium ofreciéndolos a bajo costo, compitiendo directamente con los líderes. 

¿Crees que la campaña de LIDL es acertada desde el punto de vista del precio?

Si es pertinente la campaña respecto al precio porque deben conocer la demanda de cada bien y como una variación en el precio afecta las cantidades posteriores, por lo tanto conocen bien su mercado en el tema de elasticidad, es tal vez uno de los puntos importantes en cuanto a los bienes inferiores o normales. Además tenían conocimiento de la maduración del mercado en este sentido, porque tuvieron que transcurrir cerca de 20 años para que se trasladarán a otros mercados como el de España y a partir de allí crecer orgánicamente hasta llegar a tener 10000 puntos. Cuando ya conocían el mercado y habían implementado las estrategias de penetración decidieron expandirse y empezar a aplicar las estrategias que habían utilizado en Alemania para obtener la participación que deseaban. Por ello su estrategia de precios bajos varios la consideran como dumping pero solo debían esperar a que existiera una maduración del mercado, ya hubieses competidores locales fuertes para poder hacer la estrategia correcta. Por otro lado reforzar su campaña de precios bajos y demostrar la calidad deseada ha sido el mejor concepto y posicionamiento porque les permite llegar a las masas y a todo tipo de clientes.

CASO ROPA ALEXXIA Por lo visto es una marca de ropa para clientes estratos medios y altos, porque es elegante, cómoda y casual; de acuerdo a este target y a la crisis que se empieza a acentuar en España, lo mejor es tener una estrategia de precios de penetración para que el precio se vaya adaptando al ciclo económico, de tal forma que cuando haya recuperación los precios se puedan elevar proporcionalmente. Si desea ganar terreno debe aumentar la línea de producción para niños también, y mantener cierto liderazgo en el tema de las niñas. Al ser ropa elegante y con diseño especial, los clientes es decir los padres tenderán a tener un perfil más segmentado por gustos, por querer brindar lo mejor a sus hijos al precio indicado, porque quieren verlos cómodos pero elegantes, que la ropa dure cierto tiempo etc. Por ende las estrategias deben ir dirigidas a este tipo de perfil, el precio debe ser sustancialmente por encima de la media, manejando mejores conceptos de diseño, de materiales y sobre todo de funcionalidad para que los padres se sientan identificados. Deben revisar la estructura de costos y la planeación financiera para determinar si un precio de penetración en qué grado lo deben implementar, para que no sea el más barato pero si este igual que los demás, tal vez un 5 o 10% por encima en ciertas prendas. Si debe competir en tiendas multimarca es necesario que tengan conceptos de diseño y diferenciación sustanciales, porque de acuerdo a la crisis no pueden aplicar estrategia de descreme, debe ser de igualación al mercado y en ciertas categorías podría ser de penetración para ganar reputación, por lo tanto en la página web deben usar precios exclusivos o más caros que en las tiendas multimarca para ganar un espacio en la mente del cliente. La estrategia debe ser coherente con la elasticidad del producto, que en este caso debe ser cercana a 1 porque hay competencia perfecta y la crisis, existen economías de escala en todos los segmentos de la ropa, y además deben empezar a pensar en tener cierta exclusividad en las tiendas multi marca o hacer alianzas con otros distribuidores donde la competencia sea menos agresiva y permitan hacer campañas de mercadeo en el punto.